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Imagen de la página web de Uponor.    2. Nuestras keywords.-Empezamos por elegir qué términos nos interesaría monitorizar ...
3. Creación de alertas.De lo que se trata es de estar al tanto lo más frecuentemente posible de qué, quién y dóndedicen al...
que también tendremos oportunidad de ver al utilizar otras herramientas tanto de mediciónde la reputación como del buzz.  ...
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radiante se nota más presencia de los social media y de los elementos multimedia y Uponor, alcontrario que sus competidore...
Con todo, para monitorizar con cierta frecuencia nuestra reputación online, podemos seguirforos como Sólo Arquitectura, So...
Pantallazo del Foro de Soliclima.     6. ‘Escucha de Grupos de Noticias.-En nuestra monitorización también es pertinente e...
Sobre estas líneas pantallazos de nuestras búsquedas en Google Groups.En nuestra búsqueda en Google Groups, monitorizamos ...
7. Otros programas de monitorización de Reputación Online.-Nada que decir de Rollyo, porque, tras varias intentonas de con...
Arriba, pantallazos de Keotag la monitorización de Uponor de Technorati y Ice Rocket.En Digg, Bloglines, Bluedot, Newsvine...
Es mucho más rentable introducir climatización invisible. Y en beneficio de nuestra empresahay que decir que los primeros ...
Al analizar otros programas y las aplicaciones que nos pueden proporcionar a la hora de sabercómo está nuestra empresa y c...
En Blogpulse, con ‘problemas con uponor’ no hallamos nada pero sí con uponor sólo. 160entradas en el último mes.Arriba pan...
Como vemos en la imagen superior, al buscar qué tendencias de búsqueda hay en torno a lapalabra clave ‘Uponor’, comprobamo...
Ya metidos en Google Insights -un verdadero descubrimiento desde el punto de vista de lautilidad-, vemos que el concepto d...
Vemos además el interés regional que despierta Uponor, que Google Insigts ni siquiera nosproporciona de Polytherm. Se pone...
Un dato interesante a tener en cuenta en cuanto a keywords que aplicar a nuestra presenciaen la web: suelo radiante tampoc...
Ya en Google Trends (para saber qué páginas son las más demandadas en el buscador), lasbúsquedas del dominio de Uponor se ...
Como podemos comprobar a continuación, sólo si introducimos los términos calefacción ysuelo radiante, los datos se territo...
En cuanto a Social Mention, otro programa de medición del buzz, vemos qué tipo de‘sentimientos’ despierta Uponor y si las ...
A continuación, elegimos las seis menciones negativas del último mes, comprobamos que soncomentarios ‘de sorna’ en twitter...
Los ‘Hashtags’ principales:dardos                              4uponor                              3PDC                  ...
etapa de Internet. Está bien informar de nuestras novedades, generar titulares con nuestrosnuevos productos, con nuestra c...
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Estudio preliminar sobre reputación online de una empresa

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Pequeño estudio de monitorización sobre el estado de la reputación online y nivel de buzz de una marca.

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Estudio preliminar sobre reputación online de una empresa

  1. 1. ESTUDIO PRELIMINAR SOBRE REPUTACIÓNONLINE DE LA EMPRESA ‘UPONOR’ 1. Introducción.-Para la actividad sobre monitorización de reputación online, he elegido una empresa dereconocido prestigio en su sector (el de la climatización y soluciones avanzadas de fontanería)aunque, como constataremos con este informe, relativamente desconocida entre los clientesfinales (los consumidores). Hay que tener en cuenta que, en este tipo de productos, esfrecuente que la decisión de adquirirlos o no recae con altísima frecuencia en instaladores,distribuidores y promotores/constructores cuando se trata de instalaciones en edificios nuevosy, aún en caso de reformas de viviendas usadas, el consumidor suele tomar su decisión alconsultar a los profesionales de la instalación.Por lo tanto partimos del hecho de que Uponor y todas las ‘keywords’ que pueden estarrelacionadas con la empresa están siempre –o casi siempre- enmarcadas en ‘conversaciones’muy específicas, en hilos de intercambio de información muy particulares y especializados y supresencia es relativamente relevante cuantitativamente hablando en sitios web de agregacióncomo Menéame, Delicious o Digg, blogs, foros o redes sociales generalistas, por supuesto encomparación con marcas de bienes y servicios de directa elección por parte del consumidorfinal (como firmas de ropa, alimentación o viajes, por poner simples ejemplos). Es sobre esetipo de temas sobre los que se generan más intercambio de opiniones e informaciones, sobrelas que hay mayor número de consultas, más entradas en motores de búsqueda, más posts enblogs, foros…, por no hablar de que gran parte de los datos que circulan por la red soncontenidos generados por los consumidores (CGM). De ahí que la cuestión al analizar lareputación online de Uponor no sea tanto el mantenimiento de una situación bastante positivaa nivel de credibilidad y confianza entre nuestros públicos (clientes, inversores, consumidoreso prescriptores) como la necesidad de elevar nuestro ‘buzz’ (esto es el nivel de expectación ynúmero de conversaciones que nuestras ‘palabras clave’ provocan en la red). Lo veremos acontinuación.
  2. 2. Imagen de la página web de Uponor. 2. Nuestras keywords.-Empezamos por elegir qué términos nos interesaría monitorizar para perfilar el estado denuestra reputación online. Debemos decidirnos como no por Uponor, climatización invisible(Uponor tiene una web específica con este concepto y su web de empresa está inundado deeste topic). Pero también –y si queremos saber cómo estamos en relación a nuestros máximoscompetidores– no está de más monitorizar los nombres de ‘Polytherm’ (competidora en sueloradiante o climatización invisible) y Barbi, empresa de Blansol y que dada su semejanza akeywords poco relacionadas con el sector de la fontanería descartamos como palabra clave aincluir. En su lugar incluiremos en ocasiones ‘Blansol’. Tecnología RTM (Ring Tension Memory),Reglamento REACH, Suelo Radiante, PEX (Tuberias) y MLCP (soluciones de Fontanería),Climatevell y Carrier (competidores y a la ver colaboradores), Uponor Academy, Uponor Class(club para promotores, distribuidores, instaladores del sector fieles a Uponor), Centralita C46,Forum Mundial de Construcción Sostenible 2011, anti-incendios, Fernando Roses(vicepresidente de Sur Europa) y Jyri Luomakoski (presidente) son otras keywords quepodríamos incluir en la monitorización en un estudio más intenso y extenso sobre lareputación y el buzz de Uponor.
  3. 3. 3. Creación de alertas.De lo que se trata es de estar al tanto lo más frecuentemente posible de qué, quién y dóndedicen algo de nuestra empresa. Y en este sentido las alertas que ofrecen buscadores comoGoogle o Yahoo son muy útiles. Empezamos por crear la de Uponor en Google Alerts –que deantemano (como se puede ver en el pantallazo posterior) nos ofrece los resultados másrecientes de la keyword en Internet. Sólo aparecen siete resultados, lo que nos da idea de loque ocurrirá en los días posteriores y es que la palabra no tiene un buzz muy elevado y dehecho en el correo que utilizamos para recibir la alerta sólo recibimos una (en un margen decinco siete días, eso sí, positiva), cuando lo habitual por la experiencia de cualquier usuario dealertas con determinados términos (como nuestra ciudad, nuestro equipo, nuestro cochefavorito) es que se reciban una media de diez alertas o más al día. Por tanto en el casoparticular que nos ocupa la alerta no resulta demasiado útil para saber qué valoración tiene elpúblico de nuestra empresa y, lo que es más importante, nuestra imagen corporativa no estádemasiado extendida –al menos entre la gran mayoría de usuarios de Internet-.En el caso de Yahoo Alerts, optamos por aprovechar la posibilidad que da su sistema desegmentar aún más la monitorización de nuestras ‘palabras clave’, puesto que creamos unaalerta sobre ‘climatización invisible’ en la que no aparezca la otra keyword estrella de laempresa, Uponor, y constatamos en el mismo margen de tiempo, que , no recibimos alertaalguna. Lo positivo de crear esta alerta segmentada: comprobamos que no se generan noticias,posts, etc. en la red relativas a la climatización invisible –nuestro objeto empresarialprioritario– que no incluyan el nombre de nuestra empresa, Uponor. Y esta es una cuestión
  4. 4. que también tendremos oportunidad de ver al utilizar otras herramientas tanto de mediciónde la reputación como del buzz. Pantallazo de creación de alerta en Yahoo Alerts.Hacemos la misma operación con el principal competidor de la empresa a nivel declimatización invisible, Politherm, y la competencia en Fontanería, Barbi, creando alertas desuelo radiante, climatización invisible y fontanería en las que no aparezcan sus keywords.[Pantallazo inferior]A lo largo de los días de estudio comprobamos que, además del escaso volumen de mencionesde estas palabras en la red –comentarios, recomendaciones, noticias… -, sí que se monitorizan
  5. 5. (aunque sean pocas) conversaciones sobre climatización invisible en las que no aparecePolytherm,y sí Uponor, pero no al contrario. Una señal inequívoca de la clara vinculación queexiste entre este concepto y nuestra empresa. La imagen corporativa está asentada en la red,lo que falta es crear una reputación online buena e igual de consolidada. En otras palabras,nuestros valores empresariales y productos están muy definidos ante nuestros públicos perofalta generar más influencia, entablar más ‘conversación’ en el argot de la Web 2.0. 4. Programas de monitorización de reputación: Monitor This.Monitor This nos sirve para calibrar la presencia de nuestra empresa en comparación connuestra competencia así como para monitorizar la repercusión que en los sitios de socialmedia (25 en este caso) tienen nuestras palabras clave más cercanas, climatización invisible ysuelo radiante. Deducimos de ello que Uponor es la mejor parada en cuanto a presencia enblogs, agregadores y sitios de podcasting. Hay 54 menciones a ello mientras que Polythermalcanza 12 y Blansol 6. Siempre se trata de menciones muy técnicas y entradas en GoogleNoticias o similares salvo algún video de You Tube. Climatización invisible ni se monitorizasiquiera mientras que suelo radiante tiene 69 menciones. Eso sí en la monitorización de suelo
  6. 6. radiante se nota más presencia de los social media y de los elementos multimedia y Uponor, alcontrario que sus competidores, aparece reflejada en algunas de las menciones –como es elcaso del reciente acuerdo entre Repsol y Uponor para instalar suelo radiante–. Bien por aliarsecon empresas con mucho buzz. 5. Monitorización de foros.Optamos por consultar en Foros.org qué grupos de discusión de este tipo nos puede interesarmás ‘seguir’ en el tiempo, ‘escuchar’.Al introducir en nuestra búsqueda Uponor hallamos únicamente 35 resultados de comentariosincluidos en foros nacionales que contengan esta palabra. Lo cual nos da una idea de que quizáes más sencillo monitorizar con cierta frecuencia este buscador de foros para saber cuándo,dónde y cómo aparece el nombre de nuestra empresa a seguir los foros temático que hemosencontrado –teniendo en cuenta que son pocos y no demasiado influyentes en la mayoría delos casos (pocos usuarios, poca frecuencia de actualización…). Pantallazo de nuestra búsqueda en Foros.org
  7. 7. Con todo, para monitorizar con cierta frecuencia nuestra reputación online, podemos seguirforos como Sólo Arquitectura, Soliclima (que habrá que visitar en ambos casos porque nocuentan con fuentes web o feeds) o Construarea (que sí que tiene diferentes canales de webfeeds para sus diferentes foros temáticos y al que por tanto sí nos podemos suscribir). Su PageRank no destaca, pero también es verdad que, como ya dijimos en la introducción el sector denuestra empresa no es de los que mayor volumen de buzz genera.Pantallazo del Foro de Sólo Arquitectura.Pantallazo del Foro de Construarea.
  8. 8. Pantallazo del Foro de Soliclima. 6. ‘Escucha de Grupos de Noticias.-En nuestra monitorización también es pertinente escuchar a los Grupos de Noticias y optamospor monitorizar el de Google Groups, por ser con diferencia de los más relevantes.
  9. 9. Sobre estas líneas pantallazos de nuestras búsquedas en Google Groups.En nuestra búsqueda en Google Groups, monitorizamos 218.000 menciones a Uponor en losúltimos diez años, más de 20.000 de suelo radiante y 396 de climatización invisible. Teniendoen cuenta que la mayoría de las menciones no son en google groups sino en otros foros ygrupos, la herramienta nos sirve de poco para rastrear lo que se dice de nuestra empresaactualmente, ya que casi todos los grupos son finlandeses (Uponor es finlandesa) y lasmenciones son en la mayoría de los casos de muchos años atrás. Además sonmayoritariamente relativas a noticias, presentaciones, etc. que poco dicen de la reputaciónque nos da el consumidor y que vienen dadas por un buen marketing internacional. Sinembargo, Google Groups nos permite encontrar nuevos foros que no habíamos hallado enforos.org y que sin embargo parecen interesantes, además de ofrecer suscripción a feeds(como soloingeniería.net, del que mostramos pantallazo a continuación). Solar Web, porejemplo, es una de las páginas más completas del sector y cuenta con todo un canal de RSSpara suscribirnos a diferentes ‘hilos de conversación’ que nos pueden interesar.
  10. 10. 7. Otros programas de monitorización de Reputación Online.-Nada que decir de Rollyo, porque, tras varias intentonas de conexión, la página del programanos invita a visitarla próximamente por incidencias temporales (mantenimiento).Tenemos más suerte sin embargo con Keotag (Trackur ni lo visitamos por no ser gratuito).
  11. 11. Arriba, pantallazos de Keotag la monitorización de Uponor de Technorati y Ice Rocket.En Digg, Bloglines, Bluedot, Newsvine, Blogpulse ,blogdigger, reddit no aparece ningúnresultado reciente, con lo que descartamos crear feed para ellos. Yahoo y Twitter que sí nosinteresa, dan problemas de conexión. Probamos con otras keywords, Barbi y Polytherm sinéxito. [Nota: en Barbi, aún incluyendo el tándem ‘barbi fontanería’ incluye en los primerosresultados videos que nada tienen que ver con el sector].Pantallazo de la monitorización de Barbi en Keotag.
  12. 12. Es mucho más rentable introducir climatización invisible. Y en beneficio de nuestra empresahay que decir que los primeros resultados incluyen siempre a Uponor en Google Blog y enIcerocket por ejemplo (como se muestra en el pantallazo inferior).En You Tube aún es más significativo, los primeros cinco resultados son de Uponor, sexto ySéptico Roca y otra compañía y pasamos de nuevo a Uponor.Pantallazo de Keotag monitorizando ‘Uponor’ en You Tube.
  13. 13. Al analizar otros programas y las aplicaciones que nos pueden proporcionar a la hora de sabercómo está nuestra empresa y cómo están otras empresas del sector en la red, decidimostambién instalar en nuestro equipo Copernic Tracker, que nos facilitará en el momento loscambios que se produzcan en webs del sector, de manera que podamos saber si otrasempresas mejoran su imagen, qué productos lanzan y de qué manera pueden perjudicar obeneficiar a nuestra imagen corporativa y en última instancia a nuestra reputación online.Warmup, Blansol, Polytherm… podemos estar al tanto de lo que ellas hacen desde sus webs(ninguna sindicada a diferencia de Uponor) para reaccionar a tiempo. 8. El otro indicador de presencia en la red: la medición del buzz.-Nos fijamos en nuestra medición del buzz con herramientas gratuitas como Blogpulse, GoogleTrends y google Insights o Social Mention.
  14. 14. En Blogpulse, con ‘problemas con uponor’ no hallamos nada pero sí con uponor sólo. 160entradas en el último mes.Arriba pantallazos de nuestra monitorización del Buzz en Blogpulse.
  15. 15. Como vemos en la imagen superior, al buscar qué tendencias de búsqueda hay en torno a lapalabra clave ‘Uponor’, comprobamos qué meses se producen más conversaciones en la redmencionando a nuestra empresa. Frente a las 160 entradas que hallamos de Uponor,Blogpulse sólo encuentra 17 entradas de Polytherm (lo vemos en el pantallazo inferior),ninguna de fontanería Barbi ni de su empresa, Blansol. De ‘suelo radiante’ se monitorizan algomás de 170; el problema es que la inmensa mayoría de las entradas no se corresponde con elsector de la climatización sino con referencias literarias.
  16. 16. Ya metidos en Google Insights -un verdadero descubrimiento desde el punto de vista de lautilidad-, vemos que el concepto de ‘climatización invisible’ no genera suficiente conversaciónen la red como para que el programa aporte estadísticas ni cuadros (ver pantallazo inferior).Gracias a Insights vemos como el buzz que genera Uponor es mucho mayor que el de su mayorcompetidor en los últimos seis años. Y no sólo eso, Uponor ha tenido picos de mayorexpectación en el año 2007 mientras que Polytherm ha caído sistemáticamente.Pantallazo de la comparativa de buzz de Uponor y Polytherm.
  17. 17. Vemos además el interés regional que despierta Uponor, que Google Insigts ni siquiera nosproporciona de Polytherm. Se pone de manifiesto la relevancia que tiene en lasconversaciones que se producen en Internet en Finlandia, el país de origen de la empresa (verpantallazo a continuación).Wirsbo (filial de Uponor) y Uponor se dan la mano como términos de búsqueda seguidos delejos de productos específicos de la marca, como uponor pex, unipipe y uponor unipipe. Conrespecto a Blansol (Barbi es imposible de monitorizar) la presencia de Uponor es aplastante.
  18. 18. Un dato interesante a tener en cuenta en cuanto a keywords que aplicar a nuestra presenciaen la web: suelo radiante tampoco supera a uponor en cuanto a generación deconversaciones, sin embargo sí destaca en España:Parece que los internautas de nuestro país se interesan más por, conocen mejor y hablan másde suelo radiante que de Uponor (ver pantallazo inferior).
  19. 19. Ya en Google Trends (para saber qué páginas son las más demandadas en el buscador), lasbúsquedas del dominio de Uponor se imponen a climatización invisible no tan obviamente denuevo en comparación con suelo radiante, que vuelve a despuntar en España. Un caso similarocurre cuando introducimos como términos de búsqueda uponor y calefacción. En Españacalefacción se impone a Uponor.Pantallazo de medición del buzz de uponor y climatización invisible en Trends.Pantallazo de medición del buzz de uponor y suelo radiante en Trends.
  20. 20. Como podemos comprobar a continuación, sólo si introducimos los términos calefacción ysuelo radiante, los datos se territorializan para España:Un dato más: se impone la calefacción al suelo radiante y el idioma más utilizado para estasbúsquedas es el catalán.
  21. 21. En cuanto a Social Mention, otro programa de medición del buzz, vemos qué tipo de‘sentimientos’ despierta Uponor y si las menciones en conversaciones online son negativas,positivas o neutras. Evidentemente dominan las neutras (la calefacción no es un tema quedespierte ‘pasiones’, ni malas ni buenas).Pantallazo para medir el buzz de Uponor en Social Mention.Mostramos a continuación las fuentes principales de nuestras menciones (324 en el últimomes y 15 en un sólo día) y el número de menciones que añaden a nuestro buzz:Más de 100 StumbleUpon89 Twitter66 YouTube50 picasaweb25 Flickr20 boardreader20 Photobucket13 google_video10 google_blog10 Plurk
  22. 22. A continuación, elegimos las seis menciones negativas del último mes, comprobamos que soncomentarios ‘de sorna’ en twitter que el programa no distingue si son creíbles o no y unanoticia sobre un informe que recomienda el cambio de ciertas tuberías y en el queprecisamente Uponor aparece como empresa ejemplar, junto a otras (pantallazo inferior).Además, podemos ver que en los últimos dos meses, hay un promedio de 2 horas pormención. La última mención se producía en los 3 minutos anteriores a nuestra consulta enSocial Mention. A continuación, añadimos algunos cuadros significativos para saber qué, quiény dónde se habla de Uponor según Social Mention.Las palabras más repetidas en nuestro buzz:wirsbo 32radiante 30calefacción 24refrigeración 20uppoaa 16
  23. 23. Los ‘Hashtags’ principales:dardos 4uponor 3PDC 2playerschampionships 2HeatPump 2fontanero 2Respecto a nuestro competidor, sólo hallamos 34 menciones en el último mes y sólo cuatrofuentes. 9. Conclusiones.-El buzz (índice de conversación y expectación provocada en la red) parece la clave del futurodesarrollo de Uponor en la Web 2.0. Con escasa presencia aún en las redes sociales yplataformas de microblogging, es lógico que la empresa sea poco ‘mencionada’ (por supuestosiempre en relación a otras empresas y otros sectores). El ‘camino’ es el correcto, puesto quede las menciones halladas se concluye que hay coherencia entre lo que se transmite y lo quefinalmente proporciona el producto y el servicio de la empresa, esto es. Podemos decir que lareputación online de Uponor es buena, lo que ocurre es que al trabajar un producto poco‘manejado’ directamente por el consumidor final no genera tantos contenidos en la red y estosse limitan prácticamente a ser el resultado de la difusión de su Departamento deComunicación y Marketing. Analizando buena parte de los referencias a Uponor en la redcomprobamos que significan un alto grado de oficialidad, de corporativismo, y eso en la Web2.0 tiene poco futuro. Uponor tiene que iniciar una estrategia de comunicación interna yexterna que implique a sus empleados, directivos, accionistas, clientes (constructores,instaladores, distribuidores…) de cara a implementar una auténtica inmersión en la nueva
  24. 24. etapa de Internet. Está bien informar de nuestras novedades, generar titulares con nuestrosnuevos productos, con nuestra concienciación medioambiental, con nuestra lealtad conrespecto a nuestros clientes. Pero quien no se gana una reputación en la red no la tendrá en elmercado real a medio y largo plazo.La asignatura pendiente estaría en introducirse en los social media, quizá echando mano a susinstaladores, profesionales independientes y ajenos a la empresa que puedan trasladar a la redcomo usuarios activos –a través de agregadores, perfiles y conversaciones en redes sociales,foros y redes especializados o incluso wikis- su experiencia con la empresa, con sus productosy con sus trabajadores. Además serán prescriptores de nuestros productos, porque susaportaciones, menciones, datos, posts o como quiera, serán realmente creíbles para nuestrospúblicos. La viralidad que nos puede proporcionar esa estrategia –la de estar en medio de lasconversaciones del sector y, sobre todo, en las conversaciones del consumidor- es la que nospermitirá multiplicar nuestro buzz y granjearnos una reputación online, que, por supuesto,hemos de cuidar. Noelia Jiménez García 6º Máster de Comunicación Corporativa e Institucional Web 2.0

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