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El Plan de Marketing                Una meta sin un plan, es sólo un sueño...                                            A...
Marketing                    DISRUPTION                   Estratégico                      define el                   BRAN...
Creo lo que dices, porque veo lo que haces.domingo, 2 de septiembre de 12
El Marketing Estratégicodomingo, 2 de septiembre de 12
¿Por qué es importante ser una marca                                consistente?domingo, 2 de septiembre de 12
vs                                 vs         vs             vs        vs                                      vs         ...
sobresalirdomingo, 2 de septiembre de 12
¿Cómo logramos una marca consistente?                                 Duración, estabilidad, solidezdomingo, 2 de septiemb...
Consumidor                                    GPS                                                Nosotros                 ...
¿Cómo logramos una marca consistente?                                 Identidaddomingo, 2 de septiembre de 12
domingo, 2 de septiembre de 12
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domingo, 2 de septiembre de 12
Identidad (del latín identitas, -atis)       • Conjunto de rasgos propios o de una colectividad, que         los caracteri...
Brand Blueprint                                   el plano de la marca.domingo, 2 de septiembre de 12
Existen muchostipos deformatos paradefinirel DNA de unamarca.domingo, 2 de septiembre de 12
Perobásicamentetodos tienen losmismoselementos.domingo, 2 de septiembre de 12
BRAND                                           INTERNO   BLUEPRINT                                         Esencia       ...
El Brand Blueprint es una guía                                     para la comunicación y el                              ...
Pero primero, lo primero:                                        LA VISIÓNdomingo, 2 de septiembre de 12
“I Have a Dream”          Una visión es un intento          de articular          el futuro deseado          para una marc...
Visiones y misiones:                                     Errores comunes                                 1. No lo hagas si...
4. No finjas emoción -- si no lo                                    crees, no lo incluyes en el                            ...
“The Vision Thing”                                        Harvard Business Review                  § Una visión no es lo ...
Visiones famosasdomingo, 2 de septiembre de 12
Nike:                                  “Llevar inspiración e                                  innovación a cada atleta*   ...
NASA:                 Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.domingo, 2 de septiembre de 12
Microsoft:                                  1980s: Una computadora en cada                                    escritorio y...
Hay una gran       diferencia entre…       § “Poner un hombre en la luna antes          del fin de la década.”            ...
¿Qué hace una (buena) visión?                                 § Una visión debe:                                   § Tra...
Una buena visión clara e inspiradora                    §   Es una proyección que da claridad al caos.                   ...
Visioneeringdomingo, 2 de septiembre de 12
Si su proyecto deja de existir en 5 años,                                ¿qué estaría perdiendo el mundo?                 ...
“Visioneering”                                 • ¿Quién eres?                                  (¿En qué negocio estás?)   ...
El ejercicio Mickey Mouse.       Quién eres?       Soy un ratón de cómic con características humanas.      Qué representas...
Entonces, hay que resumir todo en una sola                                           frase.domingo, 2 de septiembre de 12
Una vez satisfechos con la visión, se                                       llena el Brand Blueprint.domingo, 2 de septiem...
BRAND	                                          INTERNO   BLUEPRINT                                           Esencia     ...
BRAND	    BLUEPRINT                      Esencia                      Diferenicador                      Valores / Persona...
El Marketing Operativo.domingo, 2 de septiembre de 12
Objetivos               Tarea (qué)               Propósito (para qué)               Tiempo (cuándo y en cuánto)          ...
Estrategia               Definición del público objetivo. (Cuanti - Cualitativo)domingo, 2 de septiembre de 12
Estrategiadomingo, 2 de septiembre de 12
Primero lo primero               Matriz Keep - Update - Loose - Adddomingo, 2 de septiembre de 12
Para los incrédulos: ¿cuál es hoy uno de los       casos de negocios más renombrados con que       la Universidad de Harva...
Reinventemos el circo.domingo, 2 de septiembre de 12
Estrategia Del Tipo Océano Rojo          Estrategia Del Tipo Océano Azul                  Compite en el mercado existente ...
Eliminar                        Aumentar                  •interpretes estrellas                  •shows de animales      ...
Estrategia               Producto / Packaging                     Variedades                     Tamaños                  ...
Estrategia               Precio                     Orientación a costo                     Orientación a diferenciación  ...
Estrategia               Distribución                     Selectiva                     Masiva                     Propiad...
Estrategia                      Promoción                           Relaciones Públicas                                   ...
Estrategia                      Gente (5 P)                           Incentivos                           Motivación     ...
Ley                                 Pareto: 80/20domingo, 2 de septiembre de 12
Mental Availability                                 Disponibilidad Mental: la propensión                                 a...
Physical Availability                                 Hacer una marca tan fácil de                                 reconoc...
Heurística         La capacidad heurística es un rasgo característico de        los humanos, desde cuyo punto de vista pue...
Heurística        Anclaje                  • Disponibilidad                                   Mental        Compromiso    ...
Heurística                 Anclaje: pensamos de manera                 relativa (relacional) y raramente                 h...
Heurística                 Compromiso: Por default                 vamos a la opción del medio                 cuando tene...
Heurística                 Miedo a la pérdida: tenemos                 terror a la pérdida, y tomamos                 gran...
Heurística                 Expectación: una breve                 exposición a un estímulo tiene                 efectos i...
Heurística                 Disponibilidad Mental: si viene                 fácil a la mente...domingo, 2 de septiembre de 12
Heurística                 Escasez: aprovecha                 ahora o nunca porque                 hay pocos...           ...
Heurística                 Sugerencia: una                 “directiva implícita”                 influencia la conducta    ...
Heurística                 Prueba Social: si otros                 lo hacen...domingo, 2 de septiembre de 12
Plan Táctico                 Qué, cuándo, cómo, cuántodomingo, 2 de septiembre de 12
Plan Táctico                 Qué, cuándo, cómo, cuántodomingo, 2 de septiembre de 12
domingo, 2 de septiembre de 12
Mucha Gente    Mucha Gente                                  Alto Ticket    Bajo Ticket                                 Poc...
Mejorar Ticket                                 Rompe los límites                                                       Pro...
domingo, 2 de septiembre de 12
El calendario                                       armado:                                 - Qué                         ...
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Marketing

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Etapa 2 - Marketing Estratégico
Por Gabriel Jefferies

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Marketing

  1. 1. El Plan de Marketing Una meta sin un plan, es sólo un sueño... Antoine de Saint Exupery (1900-1944)domingo, 2 de septiembre de 12
  2. 2. Marketing DISRUPTION Estratégico define el BRAND BELIEF! En qué cree nuestra marca Marketing MEDIA ARTS Operativo guía el BRAND BEHAVIOUR! Cómo se comporta.domingo, 2 de septiembre de 12
  3. 3. Creo lo que dices, porque veo lo que haces.domingo, 2 de septiembre de 12
  4. 4. El Marketing Estratégicodomingo, 2 de septiembre de 12
  5. 5. ¿Por qué es importante ser una marca consistente?domingo, 2 de septiembre de 12
  6. 6. vs vs vs vs vs vs vs vs vsdomingo, 2 de septiembre de 12
  7. 7. sobresalirdomingo, 2 de septiembre de 12
  8. 8. ¿Cómo logramos una marca consistente? Duración, estabilidad, solidezdomingo, 2 de septiembre de 12
  9. 9. Consumidor GPS Nosotros Competenciadomingo, 2 de septiembre de 12
  10. 10. ¿Cómo logramos una marca consistente? Identidaddomingo, 2 de septiembre de 12
  11. 11. domingo, 2 de septiembre de 12
  12. 12. domingo, 2 de septiembre de 12
  13. 13. domingo, 2 de septiembre de 12
  14. 14. domingo, 2 de septiembre de 12
  15. 15. domingo, 2 de septiembre de 12
  16. 16. domingo, 2 de septiembre de 12
  17. 17. domingo, 2 de septiembre de 12
  18. 18. domingo, 2 de septiembre de 12
  19. 19. Identidad (del latín identitas, -atis) • Conjunto de rasgos propios o de una colectividad, que los caracterizan frente a los demás. • Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta de las demás.domingo, 2 de septiembre de 12
  20. 20. Brand Blueprint el plano de la marca.domingo, 2 de septiembre de 12
  21. 21. Existen muchostipos deformatos paradefinirel DNA de unamarca.domingo, 2 de septiembre de 12
  22. 22. Perobásicamentetodos tienen losmismoselementos.domingo, 2 de septiembre de 12
  23. 23. BRAND INTERNO BLUEPRINT Esencia Diferenciador Beneficios: Valores Funcionales y Razones de creer emocionales y personalidad Insights del Entorno consumidor competitivo Target EXTERNOdomingo, 2 de septiembre de 12
  24. 24. El Brand Blueprint es una guía para la comunicación y el comportamiento de una marca.domingo, 2 de septiembre de 12
  25. 25. Pero primero, lo primero: LA VISIÓNdomingo, 2 de septiembre de 12
  26. 26. “I Have a Dream” Una visión es un intento de articular el futuro deseado para una marca. Es como un “sueño organizacional” que empuje la imaginación y motiva a la gente de repensar lo posible.domingo, 2 de septiembre de 12
  27. 27. Visiones y misiones: Errores comunes 1. No lo hagas simplemente una descripción de tu negocio. 2.No lo hagas de una forma aburrida y técnica. 3.No lo hagas del tamaño de una tesis doctoral.domingo, 2 de septiembre de 12
  28. 28. 4. No finjas emoción -- si no lo crees, no lo incluyes en el documento. 5. No mientes -- si no tienes la intención de hacer exactamente lo que dices, no lo pongas.domingo, 2 de septiembre de 12
  29. 29. “The Vision Thing” Harvard Business Review § Una visión no es lo mismo que una misión. § Una visión no es lo mismo que los objetivos estratégicos. § Una visión no es lo mismo que la filosofía, los valores y las creencias de una compañía. § Una visión es mucho más y mucho menos que estos elementos, y tiende a ser evocativo en vez de precisa. § Pero en su simplicidad y capacidad de evocar, una visión puede tener una influencia más profunda en el comportamiento real de la gente que miles de carpetas llenas de planes estratégicas con documentación detallada. ! ! ! ! ! ! — Todd D. Jickdomingo, 2 de septiembre de 12
  30. 30. Visiones famosasdomingo, 2 de septiembre de 12
  31. 31. Nike: “Llevar inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo.” Definición de Bill Bowerman de “atleta”: “Si tienes cuerpo, eres atleta.”domingo, 2 de septiembre de 12
  32. 32. NASA: Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.domingo, 2 de septiembre de 12
  33. 33. Microsoft: 1980s: Una computadora en cada escritorio y en cada casa. 2000s: PC conectada y TV conectada.domingo, 2 de septiembre de 12
  34. 34. Hay una gran diferencia entre… § “Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.” Y § “Proveer servicios dentales profesionales dentro de un ambiente relajada y amigable.” § No dice nada realmente § Falta pasión § No inspira a la gente de trabajardomingo, 2 de septiembre de 12
  35. 35. ¿Qué hace una (buena) visión? § Una visión debe: § Trascender las operaciones día a día de la marca. § Identificar lo que quiere ser la marca y lo que significa. § Actuar como un faro que guía la organización hacia al futuro. § Aportar inspiración y dar un enfoque interno. § No es cambiar por cambiar, sino cambiar para ir hacia una meta específica.domingo, 2 de septiembre de 12
  36. 36. Una buena visión clara e inspiradora § Es una proyección que da claridad al caos. § Está basada en principios sólidos. § Hace un vínculo con el consumidor. § Es la vara con que se miden todas las demás decisiones y acciones.domingo, 2 de septiembre de 12
  37. 37. Visioneeringdomingo, 2 de septiembre de 12
  38. 38. Si su proyecto deja de existir en 5 años, ¿qué estaría perdiendo el mundo? 3 respuestas por favordomingo, 2 de septiembre de 12
  39. 39. “Visioneering” • ¿Quién eres? (¿En qué negocio estás?) • ¿Qué significas? • ¿Cuál es tu meta principal en la vida? • ¿Qué haces para alcanzar tu meta? 1 respuesta por favordomingo, 2 de septiembre de 12
  40. 40. El ejercicio Mickey Mouse. Quién eres? Soy un ratón de cómic con características humanas. Qué representas? Represento la magia, la diversión y el poder de la imaginación. Cuál es tu objetivo en la vida? Traer risas y diversión al mundo. Qué haces para alcanzar tu objetivo? Canto, bailo y comparto aventuras llenas de diversión con mis amigos alrededor del mundo.domingo, 2 de septiembre de 12
  41. 41. Entonces, hay que resumir todo en una sola frase.domingo, 2 de septiembre de 12
  42. 42. Una vez satisfechos con la visión, se llena el Brand Blueprint.domingo, 2 de septiembre de 12
  43. 43. BRAND INTERNO BLUEPRINT Esencia Diferenciador Beneficios: Valores Funcionales y Razones de creer emocionales y personalidad Insights del Entorno consumidor competitivo Target EXTERNOdomingo, 2 de septiembre de 12
  44. 44. BRAND BLUEPRINT Esencia Diferenicador Valores / Personalidad Beneficios: Funcionales Emocionales Razones para creer Target Insights Entorno competitivodomingo, 2 de septiembre de 12
  45. 45. El Marketing Operativo.domingo, 2 de septiembre de 12
  46. 46. Objetivos Tarea (qué) Propósito (para qué) Tiempo (cuándo y en cuánto) Sin metas no hay paraíso...domingo, 2 de septiembre de 12
  47. 47. Estrategia Definición del público objetivo. (Cuanti - Cualitativo)domingo, 2 de septiembre de 12
  48. 48. Estrategiadomingo, 2 de septiembre de 12
  49. 49. Primero lo primero Matriz Keep - Update - Loose - Adddomingo, 2 de septiembre de 12
  50. 50. Para los incrédulos: ¿cuál es hoy uno de los casos de negocios más renombrados con que la Universidad de Harvard está formando a los ejecutivos el futuro?domingo, 2 de septiembre de 12
  51. 51. Reinventemos el circo.domingo, 2 de septiembre de 12
  52. 52. Estrategia Del Tipo Océano Rojo Estrategia Del Tipo Océano Azul Compite en el mercado existente Crea un mercado “unico” Trata de batir a la competencia. Torna irrelevante a la competencia Explota la demanda existente Crea y atrapa nueva demanda Comercia de acuerdo a la relación Rompe esta regla costo valor Alínea el resto de la organización con Alínea el resto de la organización con su elección estratégica (diferenciación su elección estratégica diferenciación o bajo costo) y bajo costo.domingo, 2 de septiembre de 12
  53. 53. Eliminar Aumentar •interpretes estrellas •shows de animales •Única Sede •concesiones de venta en pasillos •3 pistas Reducir Crear •Tema •Entorno refinado •Bromas, Humor •Producciones múltiples •Música artística y danza.domingo, 2 de septiembre de 12
  54. 54. Estrategia Producto / Packaging Variedades Tamaños Extensión de línea: Next Extensión de marca: Coca-Coladomingo, 2 de septiembre de 12
  55. 55. Estrategia Precio Orientación a costo Orientación a diferenciación Volumen vs. Margen.domingo, 2 de septiembre de 12
  56. 56. Estrategia Distribución Selectiva Masiva Propiadomingo, 2 de septiembre de 12
  57. 57. Estrategia Promoción Relaciones Públicas • Asuntos Públicos Publicidad • Concursos Ofertas-Promociones • Marketing Directo Merchandising • Customer Relationship Management (CRM) Digital Online • Publicaciones...domingo, 2 de septiembre de 12
  58. 58. Estrategia Gente (5 P) Incentivos Motivación Concepcióndomingo, 2 de septiembre de 12
  59. 59. Ley Pareto: 80/20domingo, 2 de septiembre de 12
  60. 60. Mental Availability Disponibilidad Mental: la propensión a que piensen en nuestra marca en una situación de compra. Es la acesibilidad o prominencia de una marca en la memoria de un comprador, en situaciones de compra.domingo, 2 de septiembre de 12
  61. 61. Physical Availability Hacer una marca tan fácil de reconocer y comprar, a través del más amplio rango de situaciones y lugares de compra posibles. Ejemplo: Coca-Coladomingo, 2 de septiembre de 12
  62. 62. Heurística La capacidad heurística es un rasgo característico de los humanos, desde cuyo punto de vista puede describirse como el arte y la ciencia del descubrimiento y de la invención o de resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento divergente.domingo, 2 de septiembre de 12
  63. 63. Heurística Anclaje • Disponibilidad Mental Compromiso • Escasez Miedo a la Pérdida • Sugestión Expectación • Prueba Socialdomingo, 2 de septiembre de 12
  64. 64. Heurística Anclaje: pensamos de manera relativa (relacional) y raramente hacemos ajustes del anclaje que se nos da.domingo, 2 de septiembre de 12
  65. 65. Heurística Compromiso: Por default vamos a la opción del medio cuando tenemos que elegir entre tresdomingo, 2 de septiembre de 12
  66. 66. Heurística Miedo a la pérdida: tenemos terror a la pérdida, y tomamos grandes riesgos para evitarla.domingo, 2 de septiembre de 12
  67. 67. Heurística Expectación: una breve exposición a un estímulo tiene efectos implícitos y explícitos en la memoria y el comportamiento http://www.youtube.com/watch? v=f29kF1vZ62o&feature=fvste1domingo, 2 de septiembre de 12
  68. 68. Heurística Disponibilidad Mental: si viene fácil a la mente...domingo, 2 de septiembre de 12
  69. 69. Heurística Escasez: aprovecha ahora o nunca porque hay pocos... la percepción de escasez crea VALORdomingo, 2 de septiembre de 12
  70. 70. Heurística Sugerencia: una “directiva implícita” influencia la conducta dirigiendo el proceso asociativo.domingo, 2 de septiembre de 12
  71. 71. Heurística Prueba Social: si otros lo hacen...domingo, 2 de septiembre de 12
  72. 72. Plan Táctico Qué, cuándo, cómo, cuántodomingo, 2 de septiembre de 12
  73. 73. Plan Táctico Qué, cuándo, cómo, cuántodomingo, 2 de septiembre de 12
  74. 74. domingo, 2 de septiembre de 12
  75. 75. Mucha Gente Mucha Gente Alto Ticket Bajo Ticket Poca Gente Poca Gente Alto Ticket Bajo Ticketdomingo, 2 de septiembre de 12
  76. 76. Mejorar Ticket Rompe los límites Promedio Generar más Búsqueda tickets sin Agresiva de sacrificar el valor gente.domingo, 2 de septiembre de 12
  77. 77. domingo, 2 de septiembre de 12
  78. 78. El calendario armado: - Qué - Cuándo - Cuánto - Quiéndomingo, 2 de septiembre de 12

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