Café du commerce "Image prix"

1. La méthode Phase quantitative : 1147 Français responsables des achats alimentaires et/ou bricolage et/ou textile et/ou électrodomestique. Questionnaire administré online en Mai 2007. Découpé en 3 parties : - L’image prix de 5 enseignes majeures par secteur - La perception de ces enseignes sur différents accélérateurs de l’image prix - Une batterie d’attitudes et comportements généraux vis-à-vis des prix

2. La méthode Phase quantitative : 4 secteurs 5 enseignes majeures par secteur Alimentaire : Bricolage : Textile : Électrodomestique :

3. La méthode Phase qualitative : Une psychosociologue a mené un focus groupe de 10 personnes d’une durée de 3h. Objectif : analyser la compréhension du point de vue consommateur des discours d’enseigne sur les prix et de préciser la perception des accélérateurs.

4. Le shopper : un homo-economicus rationnel qui en connaît un rayon prix Il fait de ses achats un acte étudié : spécialiste de la distribution, il optimise son budget et son temps, compare, analyse les offres, recherche prix et bonnes affaires Il connaît les enseignes, les rouages marketing, les mécanismes promotionnels, plus ou moins les prix (articles points de repère / comparateur perso)

5. Le shopper : un homo-economicus rationnel qui en connaît un rayon prix Il a besoin qu’on lui parle prix, d’être rassuré et d’être conforté dans ses choix. Un acheteur averti, qui se méfie du « matraquage publicitaire » et se place dans une « certaine méfiance, parce que c’est une grande surface ». Une défiance également alimentée par le rôle dominant de la grande distribution dans la formation des prix et son impact sur le pouvoir d’achat.

6. Aujourd’hui, la sensibilité au prix est plus forte que jamais Les arbitrages budgétaires sont de plus en plus délicats pour les consommateurs. Entre un pouvoir d'achat qui n’augmente pas, des dépenses contraintes qui croissent (immobilier) et l'envie de dépenser plus sur certains postes (communication, santé, loisirs), le besoin de maîtriser son budget est fortement ressenti.

7. D'où une grande vigilance sur les prix, voire une recherche active de prix bas La majorité des clients : - Compare les prix, lit les prospectus - N’hésite pas à reporter certains achats en attendant les soldes et les promotions

8. Taux de lecture déclaré par prospectus

9. Une sensibilité aux prix qui modiﬁe les comportements Reports d'achat en attendant les soldes ou les promotions : un comportement revendiqué par les trois quarts de clients.

10. 4 types de comportement face aux prix

11. 4 types de comportement face aux prix •Les chasseurs de prix (45% de la population) : Ils lisent souvent les prospectus et comparent régulièrement les prix. Ils sont plus réactifs aux soldes que la moyenne. Ils perçoivent des différences de prix selon les enseignes et considèrent que les MDD sont attractives en termes de prix par rapport aux grandes marques. Par ailleurs, ils estiment que les prix ont tendance à augmenter. Ils fréquentent plus les discounters. Ces consommateurs se retrouvent dans toutes les tranches d ages et toutes les catégories socio professionnelles. En revanche, les femmes y sont surreprésentées… •Les pragmatiques (33% de la population) : Ils sont beaucoup plus modérés dans la recherche active de prix bas, les comparaisons, la réactivité aux soldes. Ils ne perçoivent pas une grande différence de prix entre les enseignes. Ainsi, ils concentrent leurs recherches sur des produits à forte valeur comme dans l électrodomestique. Les hommes sont surreprésentés dans ce groupe. •Les désintéressés (11% de la population) : Ces personnes ne sont pas du tout actives dans la recherche de prix bas. Elles ne comparent jamais les prix et ne lisent pas les prospectus. Elles pensent que les prix sont partout les mêmes et qu il n est donc pas utile de consacrer du temps à comparer. De plus elles sont moins nombreuses que la moyenne à penser que les prix augmentent. Parmi ces consommateurs on trouve une surreprésentation de jeunes, de femmes et de parisiens. •Les désabusés (11% de la population) : Certains de se faire abuser par la distribution traditionnelle, ces consommateurs sous fréquentent les réseaux de distribution au proﬁt des sites marchands sur Internet. Ils sont convaincus que les prix augmentent dans tous les secteurs, que tous les magasins pratiquent les mêmes prix à sauf sur Internet qui offre des produits à un tarif extrêmement avantageux. Ils sont beaucoup plus jeunes que la moyenne.

12. Internet bouscule les repères prix Dans leur quête de prix bas, avec Internet les clients disposent d'une arme puissante. 1/3 consultent souvent Internet pour comparer les prix. “Vous consultez les sites internet des magasins pour comparer les prix” :

13. L’image prix du e-commerce est a priori plus favorable Inégale selon les secteurs, les clients ont une perception des prix favorable, notamment en textile. Des sites comme venteprivée.com et ses émules brouillent les repères prix. “Certains sites internet proposent des prix réellement plus intéressants que les magasins” :

14. Comment se forge l’image prix ?

15. Si les shoppers connaissent mal les prix des produits, ils ont une idée précise du positionnement des enseignes Difﬁcile de mémoriser des dizaines de prix dans plusieurs magasins pour se forger une conviction étayée ! Sans parler des produits non comparables, majoritaires dans le textile.

16. Si les shoppers connaissent mal les prix des produits, ils ont une idée précise du positionnement des enseignes Dès lors, le client est contraint d'utiliser des "indices présomptifs de prix bas", ceux-là même que l'enseigne utilise comme accélérateurs : - certains prix construisent (ou détruisent) plus que d’autres l’image : les fameux prix repères ou prix psychologiques - au-delà des prix, les clients se fondent sur des signes indirects : l’aspect du magasin, les promotions, la communication, qui constituent ainsi pour les enseignes autant d’accélérateurs d’images potentiels.

17. Des images globales proches de la réalité des prix… 134 117 132 117 111 110 107 102 105 100 94 95 89 91 88 88 84 89 86 76 74

18. Une idée contestée par les clients… "Les prix sont globalement les mêmes quel que soit le magasin"

19. L’hyper sensibilité aux prix répond à un déficit de confiance Le caractère “flou” de cette évaluation rend le client dépendant de la sincérité de l'enseigne. Or, la sincérité dans le discours prix des enseignes a été mise à mal depuis 10 ans par la hausse des marges ou l'effet euro. La logorrhée publi-promotionnelle a banalisé et affaibli l'efficacité des discours. Le besoin d'être entendu dans ce bruit permanent a poussé les enseignes à une surenchère sémantique ou de mécaniques néfaste à leur crédibilité.

20. Dans un commerce où tout le monde revendique des prix bas, un client qui se sent obligé de chercher activement les bonnes affaires est un client qui doute de la réalité des promesses d'enseigne et craint de payer “trop cher”, s'il ne se mobilise pas !

21. Les accélérateurs d’image prix

22. Les leviers étudiés - Dans ce magasin, lessoldes sont plus intéressantes qu’ailleurs - On trouve des promos particulièrement intéressantes - Ce magasin propose souvent des produits par lots de 2 ou par 3 permettant d’obtenir des réductions intéressantes - Grâce à la carte de ﬁdélité, j’ai des réductions intéressantes - Dans ce magasin, il y a beaucoup de premiers prix

23. Les leviers étudiés - Les produits les moins chers sont faciles à repérer en rayon - On y trouve beaucoup de produits à la marque du magasin - C’est un magasin qui fait beaucoup de publicité sur les prix - C’est une enseigne qui fait beaucoup de publicité à la TV - C’est une enseigne qui nous envoie beaucoup de prospectus

24. Efﬁcacité des leviers étudiés selon les secteurs Impacts faibles ou nuls Prospectus / Pub Prix / Pub TV / Lots/ MDD

25. Impact sur l’image prix Les accélérateurs dans la + distribution alimentaire : Éléments complémentaires issus de l’étude qualitative. -

26. La confiance renforce l’efficacité des accélérateurs Confiance = bienveillance + compétence Bienveillance : Cette enseigne est militante, elle fait des efforts pour baisser les prix et en fait son combat quotidien. Compétence : Cette enseigne a les moyens de proposer des prix bas. Une publicité ou une promotion aura un effet renforçant d'autant plus fort sur l'image prix que l'enseigne bénéficie déjà d'un bon niveau de confiance.

27. La confiance renforce l’efficacité des accélérateurs « Quand ce magasin dit que ses prix sont bas, on peut lui faire confiance ».

28. Les leviers de la conﬁance La bienveillance se construit sur le long terme par la multiplication et la diversité des preuves, des actions militantes visibles en faveur des prix bas. La compétence se construit en mettant en avant les facteurs considérés par les clients comme renforçant la capacité d’une enseigne à proposer des prix bas, depuis l’importance des marques propres (cf. Décathlon) jusqu’à la puissance du réseau.

29. Bienveillance : montrer que l’enseigne fait des efforts ! Une façon de mesurer l'engagement de l'enseigne. « Ce magasin pourrait encore baisser ses prix"

30. Bienveillance : montrer que l’enseigne fait des efforts ! "C'est le magasin qui fait le plus d'effort pour proposer les prix les plus bas .»

31. De “l’accélérateur” à “l’artiﬁce” Jusqu’où peut-on “travailler” son image prix sans fragiliser la conﬁance ? Des tentations humaines « puisque les clients ne connaissent pas les vrais prix… » Quelques exemples de dérapages classiques : -Faire semblant : beaucoup de bruit pour rien. -Masquer des prix élevés derrière des promos puissantes. -Lancer des premiers prix « cache-misère ». Des choix dangereux, face à des consommateurs qui décodent très bien les politiques commerciales.

32. De “l’accélérateur” à “l’artiﬁce” Jusqu’où peut-on “travailler” son image prix sans fragiliser la conﬁance ? « Ce magasin nous attire avec quelques prix bas mais se rattrape sur les autres produits. »

33. Un sentiment d’être “manipulé” qui impacte inégalement la conﬁance « Ce magasin nous attire avec quelques prix bas mais se rattrape sur les autres produits. »

34. Et des machines à conﬁance, vous en vendez ?

35. Les 4 C de la conﬁance Renforcer la conﬁance des clients dans le discours est essentiel

36. Les 4 C de la confiance Renforcer la confiance des clients dans le discours est essentiel Cohérence La confiance est fragile, facile à détruire et longue à rebâtir. Les "destructeurs" de confiance doivent être vigoureusement traqués, en particulier les discours trop artificiels et surtout trop déconnectés des réalités magasins. Constance L'image et la confiance dans les discours dépendent largement de l'antériorité et de la répétition.

37. Les 4 C de la confiance Renforcer la confiance des clients dans le discours est essentiel Clarté Sans aller nécessairement jusqu'à une transparence plus ou moins réelle, les enseignes doivent veiller à conserver un discours simple et éviter d'être prises en flagrant délit d’opacité ou de dissimulation. Complicité L'enseigne a tout à gagner à nourrir son discours d'une dimension affective ou à faire du client un acteur, en tout cas de lui parler en reconnaissant son professionnalisme d’acheteur.

38. Vous souhaitez recevoir un exemplaire de l’étude complète ou avoir une présentation personnalisée des résultats de l’étude ? Contactez Nouveau Monde DDB : Katy Willaume - Tél. +33 (0)3 2000 22 20 katy.willaume@nmddb.com

39. cafeducommerce.wordpress.com