1.
‫היצירתי‬‫הקוד‬‫מנלה‬‫ֹעם‬‫נ‬
.‫השתתף‬ ‫שבו‬ ‫מחוג‬ ‫בני‬ ‫את‬ ‫לקחת‬ ‫כדי‬ ‫קהילתי‬ ‫למרכז‬ ‫נכנסתי‬ ‫אחד‬ ‫יום‬
‫בשלט‬ .‫הקיר‬ ‫על‬ ‫גדול‬ ‫בשלט‬ ‫לפתע‬ ‫הבחנתי‬ ‫הבלט‬ ‫אולם‬ ‫ליד‬ ‫כשחלפתי‬
‫הופיעה‬‫השלט‬‫בתחתית‬".‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫"זהירות‬:‫הבאה‬‫הכתובת‬‫הופיעה‬
".‫"הרקדנים‬ :‫חתימה‬
‫הרצפה‬ .‫נפלתי‬ ...‫ו‬ ‫ללכת‬ ‫המשכתי‬ ,‫מחייך‬ ‫בעודי‬ ‫לעצמי‬ ‫חשבתי‬ ,‫יצירתי‬
!‫עקומה‬ ‫היתה‬ ‫אכן‬
?‫נפלתי‬ ‫מדוע‬ ,‫ברור‬ ‫כה‬ ‫היה‬ ‫המסר‬ ‫אם‬
?‫ומדוע‬ ,‫לבנו‬ ‫תשומת‬ ‫את‬ ‫ללכוד‬ ‫מצליחים‬ ‫מסרים‬ ‫אילו‬
?‫דווקא‬ ‫הגדולים‬ ‫בפרטים‬ ‫נמצא‬ ‫אלוהים‬ ,‫מסרים‬ ‫של‬ ‫בעולם‬ ‫מדוע‬
?‫מעבירים‬ ‫אנו‬ ‫מסר‬ ‫איזה‬ ,‫למשל‬ ,‫ויילד‬ ‫אוסקר‬ ‫את‬ ‫מצטטים‬ ‫כשאנו‬
?‫מורעב‬ ‫לנמר‬ ‫מעבירה‬ ‫מקפצת‬ ‫אנטילופה‬ ‫מסר‬ ‫ואיזה‬
?‫כאן‬ ‫עד‬ ‫ולקרוא‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫לכם‬ ‫גרם‬ ‫מה‬
-‫היצירתית‬ ‫הזווית‬ ‫מן‬ ‫ואחרות‬ ‫אלו‬ ‫לשאלות‬ ‫תשובות‬ ‫מציע‬ ‫היצירתי‬ ‫הקוד‬
‫היצירתיות‬ ‫הפרסומות‬ ‫מן‬ ‫כמה‬ ‫בוחן‬ ‫הספר‬ .‫שם‬ ‫עוצר‬ ‫אינו‬ ‫אך‬ ,‫פרסומית‬
,‫הצילום‬ ,‫האמנות‬ ‫בתחומי‬ ‫שם‬ ‫ידועי‬ ‫אמנים‬ ‫של‬ ‫יצירות‬ ‫לצד‬ ‫בעולם‬ ‫ביותר‬
,‫הפסיכולוגיה‬ ‫מתחומי‬ ‫מרתקות‬ ‫תיאוריות‬ ‫בשילוב‬ ,‫ועוד‬ ‫הכתיבה‬ ,‫האיור‬
.‫והביולוגיה‬ ‫הסוציולוגיה‬
90-‫ה‬ ‫שנות‬ ‫תחילת‬ ‫מאז‬ ‫המשמש‬ ,‫ניסיון‬ ‫עתיר‬ ‫פרסומאי‬ ‫הוא‬ ‫מנלה‬ ‫נעם‬
‫ובעולם‬ ‫בארץ‬ ‫מרצה‬ .‫והאסטרטגיה‬ ‫הקריאייטיב‬ ‫בתחומי‬ ‫ניהול‬ ‫בתפקידי‬
,"‫אחרונות‬ ‫ל"ידיעות‬ ‫ופרשנויות‬ ‫מאמרים‬ ‫וכותב‬ "‫היצירתי‬ ‫"הקוד‬ ‫בנושא‬
.‫ועוד‬ "‫ל"גלובס‬ ,"‫מרקר‬ ‫ל"דה‬
www.manella.co.il
‫ש"ח‬ 128 :‫המחיר‬
www.ybook.co.il
‫היצירתי‬‫הקוד‬
‫מנלה‬‫ֹעם‬‫נ‬
‫הפרסומית‬ ‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫עולמה‬ ‫חמד‬ ‫ספרי‬ • ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬

2.
‫היצירתי‬ ‫הקוד‬

3.
‫הפרסומית‬ ‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫של‬ ‫המופלא‬ ‫עולמה‬
‫היצירתי‬ ‫הקוד‬
‫מנלה‬ ‫ׂעם‬‫נ‬
‫חמד‬ ‫ספרי‬ | ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬

4.
Noam Manella
The Creative Code
The Wonderful World of Creative
Advertising Thinking
:‫אחראי‬ ‫עורך‬
:‫הספר‬ ‫עורכת‬
:‫עיצוב‬
:‫פרויקט‬ ‫ניהול‬
:‫לשונית‬ ‫עריכה‬
2009 © ‫שמורות‬ ‫בעברית‬ ‫הזכויות‬ ‫כל‬
‫של‬ ‫מיסודן‬ ‫לאור‬ ‫הוצאה‬ - ‫למשכל‬
‫חמד‬ ‫וספרי‬ ‫אחרונות‬ ‫ידיעות‬
,61534 ‫אביב‬ ‫תל‬ ,53494 ‫ת"ד‬
info@ybook.co.il
:‫והדפסה‬ ‫לוחות‬
:‫דאנאקוד‬
:‫מסת"ב‬
Printed in Israel 2009 ‫בישראל‬ ‫נדפס‬
‫איכנולד‬ ‫דב‬
‫פרימו‬ ‫רינת‬
‫דוידסון‬ ‫ואפרת‬ ‫רועי‬
‫סמואל‬ ‫ליאת‬
‫עשת‬ ‫מתת‬
‫ירושלים‬ ,‫כתר‬ ‫דפוס‬ ‫מפעלי‬
362-3759
978-965-482-760-7

5.
‫ֹעה‬‫נ‬‫ל‬

6.
".‫רעיוני‬ ‫"יעירוני‬
)‫הלוי‬ ‫יהודה‬ ‫(רבי‬

7.
(( 9-8 ))
11 ‫ת‬‫תודו‬
12 ‫דבר‬ ‫פתח‬
14 ‫הכרחית‬ ‫הקדמה‬
29 ‫הזרה‬ :‫ראשון‬ ‫פעמון‬
32 ‫ת‬‫צורני‬ ‫הזרה‬ :‫ראשון‬ ‫צלצול‬
45 ‫ת‬‫התנהגותי‬ ‫הזרה‬ :‫שני‬ ‫צלצול‬
55 ‫מילולית‬ ‫הזרה‬ :‫שלישי‬ ‫צלצול‬
62 ‫מוסיפה‬ ‫הזרה‬ :‫רביעי‬ ‫צלצול‬
70 ‫ה‬‫הקבל‬ :‫חמישי‬ ‫צלצול‬
80 ‫ה‬‫מטמורפוז‬ :‫שישי‬ ‫צלצול‬
88 ‫ם‬ֵ‫ח‬ְ‫ל‬ֶ‫ה‬ :‫שביעי‬ ‫צלצול‬
94 ‫ה‬‫אינטגרצי‬ :‫שמיני‬ ‫צלצול‬
99 ‫ה‬‫הטמע‬ :‫תשיעי‬ ‫צלצול‬
113 ‫השתייכות‬ :‫שני‬ ‫פעמון‬
116 ‫ם‬‫וה‬ ‫אנחנו‬ :‫עשירי‬ ‫צלצול‬
129 ‫תבניות‬ ‫שוברים‬ :‫שלישי‬ ‫פעמון‬
131 ‫ה‬‫בעליל‬ ‫תפנית‬ :‫אחד-עשר‬ ‫צלצול‬
140 ‫ך‬‫היפו‬ :‫שנים-עשר‬ ‫צלצול‬
152 ‫ד‬‫ניגו‬ :‫שלושה-עשר‬ ‫צלצול‬
163 ‫בראש‬ ‫הכול‬ :‫רביעי‬ ‫פעמון‬
165 ‫ה‬‫החסר‬ :‫ארבעה-עשר‬ ‫צלצול‬
182 ‫ת‬‫סיפורי‬ ‫השלמה‬ :‫חמישה-עשר‬ ‫צלצול‬
189 ‫ך‬‫מודר‬ )‫(פרסומי‬ ‫דמיון‬ :‫שישה-עשר‬ ‫צלצול‬
197 ‫ת‬‫הפרסומי‬ ‫ההכבדה‬ ‫עקרון‬ :‫שבעה-עשר‬ ‫צלצול‬
205 ‫בעצמך‬ ‫זאת‬ ‫עשה‬ ‫פתרונות‬ :‫חמישי‬ ‫פעמון‬
209 ‫וקרדיטים‬ ‫מידע‬ ‫מקורות‬ :‫שישי‬ ‫פעמון‬
‫העניינים‬ ‫תוכן‬

8.
(( 11-10 ))
‫תודות‬
‫ֹת‬‫כ‬ֻ‫ל‬ֲ‫ה‬ ַ‫ְת‬‫ו‬ ‫ֹת‬‫ל‬ֹ‫ו‬‫ד‬ְּ‫ג‬ ‫ֹת‬‫ד‬ֹ‫ו‬‫ת‬ ‫י‬ ֵּ‫ת‬ ְׁ‫ש‬ ‫ה‬ ָ‫יד‬ ִ‫ֲמ‬‫ע‬ַ‫ָא‬‫ו‬“
)‫לא‬ ,‫יב‬ ‫(נחמיה‬ ”‫ה‬ ָ‫ֹמ‬‫ו‬‫ח‬ַ‫ל‬ ‫ל‬ַ‫ע‬ ֵ‫מ‬ ,‫ין‬ ִ‫ָמ‬ּ‫י‬ַ‫ל‬
‫במיוחד‬ ‫מנמוך‬ ‫שנע‬ ,AQ ‫לי‬ ‫שיש‬ ‫כשהבינה‬ ‫מעצמי‬ ‫אותי‬ ‫שהצילה‬ ,‫סמואל‬ ‫לליאת‬
- ‫המוכרים‬ ‫האינטליגנציה‬ ‫סוגי‬ ‫שני‬ ‫שמלבד‬ ‫גיליתי‬ ‫הספר‬ ‫על‬ ‫העבודה‬ ‫(במהלך‬ ‫מביך‬ ‫עד‬
‫סוג‬ ‫קיים‬ ‫הרגשי‬ ,Emotional Quotient ,EQ-‫וה‬ ‫השכלי‬ ,Intelligence Quotient ,IQ-‫ה‬
‫ומשתה‬ ,)‫אדמיניסטרטיבית‬ ‫אינטליגנציה‬ - Administrative Quotient ,AQ :‫שלישי‬
‫עידוד‬ ,‫עצות‬ ‫לי‬ ‫תרמה‬ ‫וכן‬ ‫העולם‬ ‫עם‬ ‫בעבורי‬ ‫תקשרה‬ ,‫מיילים‬ ‫אלפי‬ ‫בתוך‬ ‫מטביעה‬ ‫אותי‬
.‫מקסים‬ ‫ואיור‬
Y&R/‫עמיחי‬‫אבנון‬‫שלמור‬‫הפרסום‬‫במשרד‬‫השונות‬‫השפות‬‫דוברי‬‫האשכולות‬‫אנשי‬‫לכל‬
:‫אמו‬ ‫בשפת‬ ‫העולם‬ ‫עם‬ ‫לדבר‬ ‫לי‬ ‫שעזרו‬
‫יניב‬ )‫מקסים‬ ‫קנייתי‬ ‫במבטא‬ ‫(אנגלית‬ ‫רותם‬
‫חסון‬ )‫הולנדית‬ ,‫אנגלית‬ ,‫(צרפתית‬ ‫אוה‬
‫פרקש‬ )‫האור‬ ‫במהירות‬ ‫(ספרדית‬ ‫קרן‬
‫בכר‬ )"‫"מחושמל‬ ‫ושיער‬ ‫איטלקית‬ ,‫(תורכית‬ ‫שירלי‬
‫וינדהולץ‬ )‫(פורטוגזית‬ ‫ארי‬
‫גנור‬ )‫אינטרנטית‬ ,‫צרפתית‬ ,‫(אנגלית‬ ‫יריב‬
:‫מעבודתם‬ ‫שתרמו‬ ‫הנפלאים‬ ‫לאמנים‬
‫מיוחד‬‫איור‬‫על‬,‫ג’קי‬;‫שלו‬‫תמונה‬‫עם‬‫גמישות‬‫ִפשר‬ ּ‫א‬‫בהיסטוריה‬‫שלראשונה‬‫על‬,Mordillo
‫ידיעות‬‫של‬‫ימים‬7‫במוסף‬‫אותו‬‫ופרסם‬,‫ורומי‬‫דור‬,‫ילדי‬‫שני‬‫של‬‫דמויותיהם‬‫את‬‫הצפין‬‫שבו‬
‫בבכי‬ ‫פרצה‬ ‫היא‬ ,‫בעיתון‬ ‫יופיע‬ ‫ששמה‬ ‫וחצי‬ ‫השבע‬ ‫בת‬ ‫בתי‬ ‫לרומי‬ ‫(כשאמרתי‬ ‫אחרונות‬
;)”‫החיים‬ ‫את‬ ‫לי‬ ‫להרוס‬ ‫רוצה‬ ‫“אתה‬ ,‫חנוקות‬ ‫יפחות‬ ‫תוך‬ ‫ענתה‬ ,‫למה‬ ‫אותה‬ ‫כששאלתי‬ .‫מר‬
.‫למל‬ ‫יוסי‬ ;‫כץ‬ ‫שמואל‬ ;‫אלימלך‬ ‫אוהד‬ ;‫ליבק‬ ‫אלכס‬ ;‫פיבן‬ ‫חנוך‬ ;‫עמיחי‬ ‫גדעון‬
.‫מיותרת‬‫טרחנות‬)‫מקווה‬‫(אני‬‫ומנעה‬‫אותי‬‫שדייקה‬‫והידענית‬‫החכמה‬‫העורכת‬‫פרימו‬‫לרינת‬
.‫הטובה‬ ‫וההרגשה‬ ‫הנכונות‬ ‫על‬ ‫לייסט‬ ‫ולמשה‬ ,‫ההזדמנות‬ ‫על‬ ‫עינב‬ ‫לדנה‬
‫בכלל‬ ‫הערות‬ ‫לי‬ ‫היו‬ ‫שלא‬ ‫עד‬ ‫הזה‬ ‫הספר‬ ‫את‬ ‫יפה‬ ‫כה‬ ‫שעיצבו‬ ,‫ורועי‬ ‫אפרת‬ ,‫לדוידסונים‬
.)‫אצלי‬ ‫נדיר‬ ‫(מצב‬
‫לי‬ ‫שהקדישו‬ )‫ועוד‬ ‫היסטוריה‬ ,‫ביולוגיה‬ ,‫(פסיכולוגיה‬ ‫השונים‬ ‫התחומים‬ ‫מומחי‬ ‫לכל‬
.‫מידענותם‬ ‫לי‬ ‫והעניקו‬ ‫זמנם‬ ‫מחוסר‬
‫אותי‬ ‫שסבלו‬ ,)‫הצוות‬ ‫וכל‬ ‫ג’רבי‬ ‫קובי‬ ,‫סול‬ ‫(מיכה‬ ‫אביב‬ ‫תל‬ ‫בנמל‬ ‫בויה‬ ‫מסעדת‬ ‫לאנשי‬
‫ואפילו‬ ‫למוזיקה‬ ‫הנכון‬ ‫הווליום‬ ‫מה‬ ,‫שלי‬ ‫ההפוך‬ ‫את‬ ‫שותה‬ ‫אני‬ ‫איך‬ ‫בדיוק‬ ‫וידעו‬ ‫וממני‬
.‫להתרכז‬ ‫שאוכל‬ ‫כדי‬ ‫לשים‬ ‫ענתיקה‬ ‫שירי‬ ‫אילו‬
.‫העולם‬ ‫רחבי‬ ‫מכל‬ ‫פרסום‬ ‫משרדי‬ ‫עשרות‬ ‫של‬ ‫עזרתם‬ ‫ללא‬ ‫לאור‬ ‫יוצא‬ ‫היה‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ‫ספר‬
‫בעיקר‬,‫אחרת‬‫או‬‫זו‬‫מודעה‬‫על‬‫האחראי‬‫פרסום‬‫משרד‬‫באיתור‬‫רבים‬‫בקשיים‬‫נתקלנו‬‫לעתים‬
‫משימה‬ ‫היא‬ ‫שנים‬ ‫עשר‬ ‫או‬ ‫חמש‬ ‫בנות‬ ‫מודעות‬ ‫עקבות‬ ‫אחר‬ ‫התחקות‬ .‫ישנות‬ ‫במודעות‬
‫קיבל‬‫שלא‬‫חש‬‫או‬‫נפגע‬‫מישהו‬‫הרבים‬‫מאמצינו‬‫חרף‬‫אם‬,‫זאת‬‫ועם‬.‫כמעט‬‫בלתי-אפשרית‬
.‫הבאות‬ ‫במהדורות‬ ‫יתוקן‬ ‫והדבר‬ ‫מראש‬ ‫מתנצלים‬ ‫אנו‬ ,‫לו‬ ‫הראוי‬ ‫הקרדיט‬ ‫את‬
.‫ילדי‬ ‫ואם‬ ‫זוגי‬ ‫בת‬ ,‫במקרה‬ ‫ולא‬ ,‫גם‬ ‫שהיא‬ ,‫הספר‬ ‫של‬ ‫הראשונה‬ ‫העורכת‬ ,‫ׂעה‬‫נ‬‫ל‬

9.
‫דבר‬ ‫פתח‬.‫סגולה‬ ‫יחידי‬ ‫של‬ ‫הבלעדית‬ ‫נחלתם‬ ‫היא‬ ‫שיצירתיות‬ ‫הדעה‬ ‫רווחה‬ ‫האחרונה‬ ‫לתקופה‬ ‫עד‬
‫היא‬ ‫“היצירתיות‬ ,‫שאמר‬ ‫פופר‬ ‫קרל‬ ‫הפילוסוף‬ ‫היה‬ ‫זו‬ ‫אסכולה‬ ‫של‬ ‫ביותר‬ ‫הבולט‬ ‫נציגה‬
‫ישמש‬ ,‫הספר‬ ‫ליבת‬ ‫את‬ ‫המהווה‬ ,‫הפרסום‬ ‫תחום‬ ”.‫לפרקו‬ ‫שאי-אפשר‬ ‫אלוהי‬ ‫ניצוץ‬
‫מכל‬ ‫אותנו‬ ‫המקיפים‬ ‫הדברים‬ ‫של‬ ‫הקסם‬ ‫סוד‬ ‫את‬ ‫לפענח‬ ‫ננסה‬ ‫שבעזרתו‬ ‫כמדיום‬ ‫אותנו‬
‫חמקמק‬ ‫הנראה‬ ,‫היצירתי‬ ‫הקוד‬ ‫של‬ ‫פענוח‬ .”‫“יצירתיים‬ ‫לכנות‬ ‫נוהגים‬ ‫אנו‬ ‫ושאותם‬ ‫עבר‬
‫בעצם‬ ‫מדובר‬ ‫שמא‬ ‫או‬ ”‫אלוהי‬ ‫ב”ניצוץ‬ ‫באמת‬ ‫מדובר‬ ‫אם‬ ‫לגלות‬ ‫לקורא‬ ‫יאפשר‬ ,‫ומתעתע‬
.‫לכול‬ ‫ונגישים‬ ‫נרכשים‬ ,‫למדי‬ ‫פשוטים‬ ‫חשיבה‬ ‫באופני‬
‫שלי‬‫רבות‬‫שנים‬‫לאחר‬‫נולד‬‫זה‬‫ספר‬.‫הפרסום‬‫עולם‬‫של‬‫הראווה‬‫בחלון‬‫נמצאת‬‫היצירתיות‬
- ‫הקריאטיבית‬‫המחלקה‬‫כאיש‬ ‫הן‬,‫תפקידים‬ ‫של‬‫ארוכה‬‫שורה‬‫מילאתי‬‫שבהן‬ ,‫כפרסומאי‬
- ‫האסטרטגית‬ ‫המחלקה‬ ‫כאיש‬ ‫והן‬ ,‫הגדולים‬ ‫הפרסומיים‬ ‫הרעיונות‬ ‫בייצור‬ ‫חלק‬ ‫לו‬ ‫שיש‬
‫נחשף‬ ‫הוא‬ ‫כאשר‬ ,‫עליו‬ ‫ומשפיעים‬ ‫הצרכן‬ ‫אצל‬ ‫נקלטים‬ ‫אלו‬ ‫רעיונות‬ ‫כיצד‬ ‫להבין‬ ‫המנסה‬
,‫(רמזורים‬‫ציוויים‬‫חלקם‬:‫ביום‬‫שונים‬‫מסוגים‬‫מסרים‬‫אלפי‬‫לכשלושת‬,‫ההערכות‬‫לפי‬,‫כיום‬
‫בתוך‬‫שפיותו‬‫על‬‫לשמור‬‫כדי‬.)‫(פרסומיים‬‫פתייניים‬‫ומרביתם‬‫חדשותיים‬‫חלקם‬,)‫תמרורים‬
”‫המוצף‬ ‫“האדם‬ ‫נאלץ‬ ,‫הללו‬ ‫והאסונות‬ ‫האיומים‬ ,‫הפיתויים‬ ,‫ההטבות‬ ,‫ההצעות‬ ‫צונאמי‬
‫הסביבה‬ ‫רעשי‬ ‫מפני‬ ‫עליו‬ ‫ומגנים‬ ‫בצורה‬ ‫כחומה‬ ‫הניצבים‬ ,‫עוצמה‬ ‫רבי‬ ‫במסננים‬ ‫להיעזר‬
‫שמסוננים‬ ‫הראשונים‬ ‫הדברים‬ ‫בין‬ .‫נחוצים‬ ‫לא‬ ‫מסרים‬ ‫של‬ ‫חדירתם‬ ‫את‬ ‫למנוע‬ ‫ומנסים‬
‫נחוצים‬ ‫שאינם‬ ‫דברים‬ ‫לקנות‬ ‫לפתותם‬ ‫המנסה‬ ‫כלי‬ ‫בהן‬ ‫רואים‬ ‫רבים‬ .‫הפרסומות‬ ‫בולטות‬
‫הדרך‬ .‫עוצמתה‬ ‫בשיא‬ ‫שלו‬ ‫המגן‬ ‫חומת‬ ‫את‬ "‫המוצף‬ ‫"האדם‬ ‫מעמיד‬ ‫אלה‬ ‫מול‬ .‫באמת‬ ‫להם‬
‫שתבלוט‬ ‫פרסומת‬ ‫באמצעות‬ ‫היא‬ ,‫מתחיל‬ ‫פרסומאי‬ ‫כל‬ ‫יודע‬ ,‫הזאת‬ ‫לחומה‬ ‫מבעד‬ ‫לחדור‬
‫למענה‬‫לפתוח‬‫ייאלץ‬‫או‬‫יסכים‬‫שלנו‬‫המתגונן‬‫שהצופה‬‫כזו‬,‫הגשתה‬‫בצורת‬‫האחרות‬‫מעל‬
‫ביותר‬ ‫הטובות‬ ‫הדרכים‬ ‫אחת‬ ‫ולפיו‬ ,‫המקצוע‬ ‫אנשי‬ ‫בקרב‬ ‫קונצנזוס‬ ‫יש‬ .‫בחומה‬ ‫שער‬
...‫יצירתית‬ ‫פרסומת‬ ‫באמצעות‬ ‫היא‬ ‫זאת‬ ‫לעשות‬
‫אמר‬ ,‫בכדורגל‬ ‫ישראל‬ ‫נבחרת‬ ‫של‬ ‫ביותר‬ ‫החשובים‬ ‫המשחקים‬ ‫אחד‬ ‫לפני‬
‫להבקיע‬ ‫היא‬ ‫בהרבה‬ ‫עדיפה‬ ‫נבחרת‬ ‫לנצח‬ ‫שהדרך‬ ‫בריאיון‬ ‫הנבחרת‬ ‫מאמן‬
‫בדקה‬ ‫שער‬ .‫גדול‬ ‫ברעיון‬ ‫שמדובר‬ ‫ספק‬ ‫אין‬ .‫המשחק‬ ‫בפתיחת‬ ‫מהיר‬ ‫שער‬
‫עושים‬ ‫איך‬ ‫אבל‬ .‫ללחץ‬ ‫היריב‬ ‫את‬ ‫ויכניס‬ ‫לשחקנים‬ ‫ביטחון‬ ‫יקנה‬ ‫השלישית‬
.‫הובסה‬ ‫והנבחרת‬ ,‫הזה‬ ‫במשחק‬ ‫לא‬ ‫לפחות‬ ,‫ידע‬ ‫לא‬ ‫כנראה‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫את‬
‫על‬ ?‫בכלל‬ ‫יצירתיות‬ ‫מהי‬ ,‫ובעצם‬ ?‫כזו‬ ‫אחת‬ ‫מייצרים‬ ‫ואיך‬ ‫יצירתית‬ ‫פרסומת‬ ‫מהי‬ ‫אז‬
‫בעולם‬ ‫החוקרים‬ ‫מחשובי‬ ,‫דה-בונו‬ ‫אדוארד‬ .‫זה‬ ‫ספר‬ ‫לענות‬ ‫מנסה‬ ‫אלו‬ ‫קשות‬ ‫שאלות‬
‫הליכה‬‫ללמד‬‫שקשה‬‫כשם‬‫בדיוק‬‫לחשוב‬‫ללמד‬‫“קשה‬,‫כותב‬,‫היצירתית‬‫החשיבה‬‫בתחום‬
‫מובילה‬ ‫היא‬ .‫מוזר‬ ,‫מוחשי‬ ‫לא‬ ‫משהו‬ ‫היא‬ ‫חשיבה‬ .‫נופל‬ ‫אינך‬ ‫אם‬ ‫קל‬ ‫זה‬ ,‫כלומר‬ .‫חבל‬ ‫על‬
)1( ”.‫אחד‬ ‫במקום‬ ‫מצויה‬ ‫אינה‬ ‫פעם‬ ‫שאף‬ ‫עד‬ ‫מקומות‬ ‫הרבה‬ ‫כך‬ ‫לכל‬
‫וטכניקות‬‫גישות‬‫מגוון‬‫למצוא‬‫ניתן‬‫בפרט‬‫והפרסומית‬‫בכלל‬‫המקצועית‬‫בספרות‬,‫זאת‬‫עם‬
‫בספרות‬ ‫הופיעו‬ ‫כבר‬ ‫זה‬ ‫בספר‬ ‫המופיעות‬ ‫מהגישות‬ ‫חלק‬ .‫שיטתית‬ ‫יצירתית‬ ‫חשיבה‬ ‫של‬
‫תיאורטית‬ ‫תפיסה‬ ‫ותחת‬ ‫חדש‬ ‫בלבוש‬ ‫כאן‬ ‫מוגשות‬ ‫הן‬ ‫אך‬ ,‫אחר‬ ‫או‬ ‫זה‬ ‫באופן‬ ‫המקצועית‬
.‫לראשונה‬ ‫פה‬ ‫מופיעות‬ ,‫ידיעתי‬ ‫למיטב‬ ,‫אחרות‬ ‫גישות‬ .‫חדשה‬
‫זוהי‬.‫צלצולים‬‫הנקראים‬‫פרקים‬‫ובתוכם‬,‫פעמונים‬‫הנקראים‬‫חלקים‬‫למספר‬‫מחולק‬‫הספר‬
‫את‬ ‫קיבל‬ ‫כאשר‬ ‫עולמית‬ ‫להכרה‬ ‫זכה‬ ‫אשר‬ , 1
‫פבלוב‬ ‫איוון‬ ‫הרוסי‬ ‫ולפיזיולוג‬ ‫למדען‬ ‫מחווה‬
.)1936-1849(Ivan Pavlov ‫פבלוב‬'‫פטרוביץ‬‫איוון‬ 1
‫לפיזיולוגיה‬‫נובל‬‫פרס‬‫קיבל‬1904‫בשנת‬.‫רוסי‬‫פיזיולוג‬
.‫העיכול‬ ‫מערכת‬ ‫בחקר‬ ‫עבודותיו‬ ‫על‬ ‫ורפואה‬

10.
(( 13-12 ))
‫למידה‬‫(תהליך‬”‫קלאסית‬‫“התניה‬‫המושג‬‫וביסוס‬‫פיתוח‬‫על‬‫ורפואה‬‫לפיזיולוגיה‬‫נובל‬‫פרס‬
.)‫חיים‬ ‫בעל‬ ‫או‬ ‫אדם‬ ‫אצל‬ ‫רפלקסיבית‬ ‫תגובה‬ ,‫נרכש‬ ‫באופן‬ ,‫מעורר‬ ‫נייטרלי‬ ‫גירוי‬ ‫שבו‬
.‫החופשיות‬ ‫האסוציאציות‬ ‫לעולם‬ ‫להתייחס‬ ‫מבלי‬ ‫יצירתית‬ ‫חשיבה‬ ‫על‬ ‫ספר‬ ‫לכתוב‬ ‫קשה‬
‫באופן‬‫לא‬‫אולם‬,‫מקום‬‫להן‬‫אקדיש‬‫אני‬‫גם‬.‫היצירתי‬‫בעולם‬‫אלו‬‫של‬‫מקומן‬‫על‬‫נכתב‬‫רבות‬
‫סוגריים‬ ‫(בתוך‬ ‫לפתע‬ ‫יופיעו‬ ‫הן‬ ,‫לעת‬ ‫מעת‬ .‫לרוחן‬ ‫המתאים‬ ,‫חופשי‬ ‫באופן‬ ‫אלא‬ ‫מובנה‬
‫וקוטעים‬‫לשידור‬‫הפורצים‬,‫ואנקדוטות‬‫סיפורים‬‫של‬‫אסוציאטיביים‬‫מבזקים‬‫כעין‬,)‫ירוקים‬
.‫הקריאה‬ ‫רצף‬ ‫את‬
‫ניתן‬ ,‫התקופה‬ ‫ברוח‬ .‫פרסומת‬ ‫וסרטוני‬ ‫סרטים‬ ‫מתוך‬ ‫סצנות‬ ‫תיאורי‬ ‫מופיעים‬ ‫בספר‬
‫והסרטונים‬ ‫הסרטים‬ ‫קטעי‬ .YOUTUBE ‫האינטרנט‬ ‫באתר‬ ‫הסרטים‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫כמעט‬ ‫לראות‬
‫את‬ ‫ריכזתי‬ ,‫החיפוש‬ ‫מלאכת‬ ‫את‬ ‫להקל‬ ‫כדי‬ .@-‫ב‬ ‫מסומנים‬ ‫באתר‬ ‫המופיעים‬
.www.manella.co.il :"‫היצירתי‬ ‫"הקוד‬ ‫באתר‬ ‫לסרטים‬ ‫הקישורים‬ ‫כל‬
2009 ,‫מנלה‬ ‫ׂעם‬‫נ‬
1929 ,‫באוגוסט‬ 21 ,‫פבלוב‬ ‫איוון‬ .1 <<

11.
‫הכרחית‬ ‫הקדמה‬‫שבו‬ ‫מחוג‬ ‫בני‬ ‫את‬ ‫לקחת‬ ‫כדי‬ ‫אביב‬ ‫בתל‬ ‫קהילתי‬ ‫למרכז‬ ‫נכנסתי‬ ‫אחד‬ ‫יום‬
.‫הקיר‬‫על‬‫גדול‬‫בשלט‬‫לפתע‬‫הבחנתי‬‫הבלט‬‫אולם‬‫ליד‬‫כשחלפתי‬.‫השתתף‬
‫השלט‬‫בתחתית‬”.‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫“זהירות‬:‫הבאה‬‫הכתובת‬‫הופיעה‬‫בשלט‬
‫המשכתי‬,‫מחייך‬‫בעודי‬‫לעצמי‬‫חשבתי‬,‫יצירתי‬”.‫“הרקדנים‬:‫חתימה‬‫הופיעה‬
!‫עקומה‬ ‫היתה‬ ‫אכן‬ ‫הרצפה‬ .‫נפלתי‬ ...‫ו‬ ‫ללכת‬
:‫השאלה‬‫מוחי‬‫את‬‫לפלח‬‫החלה‬,‫שהתעקם‬‫הקרסול‬‫את‬‫לפלח‬‫הראשוני‬‫הכאב‬‫שחדל‬‫לאחר‬
‫קטן‬ ‫ניסוי‬ ‫לעשות‬ ‫החלטתי‬ ,‫זאת‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ ?‫ברורה‬‫כך‬ ‫כל‬ ‫מאזהרה‬‫להתעלם‬ ‫יכולתי‬ ‫איך‬
‫כולם‬ ‫כמעט‬ .‫הקיר‬ ‫שעל‬ ‫הכתובת‬ ‫לאותה‬ ‫מגיבים‬ ‫אחרים‬ ‫אנשים‬ ‫כיצד‬ ‫ולבחון‬ ‫אדם‬ ‫בבני‬
.‫כמוני‬ .‫ונפלו‬ ‫חייכו‬ ,‫בה‬ ‫הבחינו‬
‫להעביר‬‫טרח‬‫מישהו‬:‫תהייה‬‫אצלי‬‫עורר‬‫כפרסומאי‬‫עבודתי‬‫בשנות‬‫שרכשתי‬‫האינסטינקט‬
‫אני‬”!‫עקומה‬‫הרצפה‬,‫“זהירות‬:‫בלבד‬‫מילים‬‫משלוש‬‫הבנוי‬,‫אזהרה‬‫של‬‫וברור‬‫חד‬‫מסר‬‫פה‬
‫שלי‬ ‫הפנימי‬ ‫הולמס‬ ‫שרלוק‬ ?‫מדוע‬ .‫שלו‬ ‫מהמשמעות‬ ‫התעלמתי‬ ‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫אך‬ ‫בו‬ ‫הבחנתי‬
?‫ייפלו‬ ‫כן‬ ‫דווקא‬ ‫שהאנשים‬ ‫שתכנן‬ ‫מישהו‬ ‫של‬ ‫זדונית‬ ‫במזימה‬ ‫פה‬ ‫מדובר‬ ‫אולי‬ .‫התעורר‬
:‫שבכתובת‬ ‫המילים‬ ‫ארבע‬ ‫היה‬ ‫שבידי‬ ‫החוט‬ ‫קצה‬ .‫התעלומה‬ ‫את‬ ‫ולפצח‬ ‫לנסות‬ ‫החלטתי‬
.‫הריקודים‬ ‫אולם‬ ‫קיר‬ :‫הופיעה‬ ‫היא‬ ‫שבו‬ ‫והמקום‬ ”.‫הרקדנים‬ .‫עקומה‬ ‫הרצפה‬ ,‫“זהירות‬
:‫הבאה‬ ‫המודעה‬ ‫עיני‬ ‫את‬ ‫משכה‬ ‫במגזין‬ ‫מעלעל‬ ‫ובעודי‬ ‫בתעלומה‬ ‫להרהר‬ ‫המשכתי‬ ‫בבית‬ ‫גם‬
‫אדוות‬ ‫יצרה‬ ‫הדייג‬ ‫של‬ ‫התנועה‬ :‫היתה‬ ‫שלי‬ ‫הראשונה‬ ‫והמחשבה‬ ‫המודעה‬ ‫על‬ ‫הסתכלתי‬
‫כיתוב‬ ‫מופיע‬ ‫המודעה‬ ‫של‬ ‫הימני‬ ‫שבצד‬ ‫הבחנתי‬ ‫מהר‬ ‫די‬ .‫תמהתי‬ ?‫הרעיון‬ ‫מה‬ ‫אבל‬ .‫במים‬
‫היה‬ ‫הכול‬ ,‫לפתע‬ .‫גבוהה‬ ‫באיכות‬ ‫צליל‬ ‫שמשמעותו‬ ,“HI-FI“ - ‫מכיר‬ ‫מוזיקה‬ ‫חובב‬ ‫שכל‬
‫ואיתו‬ ,)‫הדייג‬ ‫(תנועת‬ ‫אחת‬ ‫משמעות‬ ‫מקבלים‬ ‫במים‬ ‫המעגלים‬ ”HI-FI“ ‫הכיתוב‬ ‫ללא‬ .‫ברור‬
‫במילות‬ ‫כן‬ ‫אם‬ ‫מדובר‬ .‫גבוהה‬ ‫בעוצמה‬ ‫נמוכים‬ ‫צלילים‬ ‫של‬ - ‫שונה‬ ‫משמעות‬ ‫מקבלים‬ ‫הם‬
‫הגעתי‬.‫הריקודים‬‫אולם‬‫קיר‬‫שעל‬‫בכתובת‬‫נזכרתי‬.‫התמונה‬‫משמעות‬‫על‬‫המשפיעות‬‫מפתח‬
:‫הכתובת‬‫את‬‫בתמימות‬‫החותמת‬‫הרביעית‬‫במילה‬‫נעוץ‬‫התעלומה‬‫לפתרון‬‫שהמפתח‬‫למסקנה‬
‫אבל‬ ,‫בה‬ ‫חושדים‬ ‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫הבלש‬ ‫שבסרטי‬ ‫דמות‬ ‫כאותה‬ ‫כמוה‬ ‫זו‬ ‫מילה‬ ”.‫“הרקדנים‬
‫אך‬ ,‫ברורה‬ ‫אזהרה‬ ‫המשפט‬ ‫מהווה‬ ‫בלעדיה‬ .‫הפשע‬ ‫את‬ ‫ביצעה‬ ‫היא‬ ‫שדווקא‬ ‫מתברר‬ ‫בסוף‬
‫על‬ ‫פרפראזה‬ ‫או‬ ‫בדיחה‬ ‫מעין‬ - ‫אחר‬ ‫בסיפור‬ ‫כבר‬ ‫מדובר‬ ‫הופיעה‬ ‫היא‬ ‫שבו‬ ‫ובמקום‬ ‫איתה‬
HI-FI CLUB
>> HI-FI CLUB .1

12.
(( 15-14 ))
‫השרלוק‬ .‫עצמו‬ ‫את‬ ‫מלבד‬ ‫העולם‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫מאשים‬ ‫אך‬ ,‫לרקוד‬ ‫יודע‬ ‫שאינו‬ ‫רקדן‬ ‫של‬ ‫תירוץ‬
‫היו‬ ‫לא‬ ‫הם‬ ”‫“רקדנים‬ ‫מהמילה‬ ‫מתעלמים‬ ‫היו‬ ‫המועדים‬ ‫לו‬ :‫בניתוחו‬ ‫המשיך‬ ‫שלי‬ ‫הפנימי‬
.‫המילים‬ ‫מארבע‬ ‫המורכבת‬ ‫המלאה‬ ‫התמונה‬ ‫את‬ ,‫השלם‬ ‫את‬ ‫רק‬ ‫פענח‬ ‫מוחם‬ ‫אבל‬ ,‫נופלים‬
‫כיצד‬ ‫היטב‬ ‫הבין‬ ‫שטני‬ ‫מוח‬ ‫בעל‬ ‫מישהו‬ .‫מבריק‬ ‫פשוט‬ .‫לעצמי‬ ‫וחייכתי‬ ‫מקטרת‬ ‫הדלקתי‬
‫זו‬ ‫היתה‬ ‫לכאורה‬ ‫(הרי‬ ‫המושלם‬ ‫הפשע‬ ‫את‬ ‫תכנן‬ ‫זו‬ ‫הבנה‬ ‫בסיס‬ ‫ועל‬ ,‫האנושי‬ ‫המוח‬ ‫פועל‬
‫הפושע‬ ‫מי‬ .‫במקום‬ ‫העוברים‬ ‫התמימים‬ ‫האנשים‬ ‫את‬ ‫להפיל‬ ‫הצליח‬ ‫וכך‬ ,)‫מפורשת‬ ‫אזהרה‬
.‫לעולם‬ ‫נדע‬ ‫לא‬ ‫כנראה‬ ‫זה‬ ‫את‬ ,‫שלו‬ ‫המניע‬ ‫ומה‬
‫הפסיכולוגיה‬‫בתחום‬‫מרכזי‬‫ענף‬,)‫תבנית‬‫או‬‫מאורגן‬‫שלם‬:‫(מגרמנית‬‫הגשטאלט‬‫גישת‬‫פי‬‫על‬
‫באמצעות‬‫העולם‬‫להבנת‬‫מכוונת‬‫שלנו‬‫המציאות‬‫תפיסת‬,‫זה‬‫בספר‬‫ראשי‬‫תפקיד‬‫לו‬‫שיהיה‬
‫אולריך‬ .‫העבר‬ ‫מניסיון‬ ‫מורכבת‬ ‫הזאת‬ ‫העולם‬ ‫הבנת‬ .)2( ‫שלמות‬ ‫התנסויות‬ ‫או‬ ‫דימויים‬
‫אותנו‬‫המשמש‬‫הנאגר‬‫לניסיון‬‫קורא‬,‫הקוגניטיבי‬‫בזרם‬‫המובילים‬‫הפסיכולוגים‬‫אחד‬,‫נייסר‬
.)3(”‫העולם‬‫בחקירת‬‫אותנו‬‫ומכוונות‬‫הינקות‬‫מן‬‫נוצרות‬‫שלנו‬‫ש”הסכמות‬‫ואומר‬,”‫“סכמה‬
‫מותיר‬ ‫החיים‬ ‫“ניסיון‬ ,‫מוסיף‬ , 2
‫כהנמן‬ ‫דניאל‬ ,‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫זוכה‬ ‫עם‬ ‫בשיתוף‬ ‫שפעל‬ ,‫זיונס‬
,‫כנראה‬ ‫אוטומטית‬ ,‫אליו‬ ‫פונה‬ ‫שהאדם‬ ‫והערכות‬ ‫זיכרונות‬ ‫של‬ ‫עשיר‬ ‫במאגר‬ ‫עקבותיו‬ ‫את‬
.)4( ”‫משמעותיים‬ ‫חוויה‬ ‫או‬ ‫עצם‬ ‫בדעתו‬ ‫שעולים‬ ‫אימת‬ ‫כל‬
‫את‬ ‫למצוא‬ ‫כדי‬ ‫העבר‬ ‫אל‬ ‫לכת‬ ‫להרחיק‬ ‫צריך‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫עצמם‬ ‫את‬ ‫שאלו‬ ‫רבים‬ ‫חוקרים‬
.‫המציאות‬ ‫את‬ ‫מפענח‬ ‫האנושי‬ ‫המוח‬ ‫שבו‬ ‫האופן‬ ‫את‬ ‫ולהבין‬ ‫האנושית‬ ‫ההתנהגות‬ ‫שורשי‬
‫ספר‬ ‫וילסון‬ ‫אדוארד‬ ‫הנמלים‬ ‫חוקר‬ ‫פרסם‬ 1975-‫ב‬ .‫אחורה‬ ‫שנים‬ ‫מיליוני‬ ‫הרחיקו‬ ‫חלקם‬
‫הביולוגיה‬ ‫בין‬ ‫הקשרים‬ ‫את‬ ‫תיאר‬ ‫זה‬ ‫ספר‬ .‫החדשה‬ ‫הסינתזה‬ :‫סוציוביולוגיה‬ ‫בשם‬
‫גם‬ ‫כאלו‬ ‫קשרים‬ ‫בחן‬ ‫בספר‬ ‫האחרון‬ ‫הפרק‬ .‫חיים‬ ‫בעלי‬ ‫אצל‬ ‫החברתיים‬ ‫החיים‬ ‫לבין‬
‫ראשו‬ ‫על‬ ‫קרח‬ ‫מי‬ ‫שפיכת‬ ‫כדי‬ ‫עד‬ ‫שהגיע‬ ,‫עז‬ ‫פולמוס‬ ‫עורר‬ ‫זה‬ ‫פרק‬ .‫האנושית‬ ‫בחברה‬
‫המחקר‬ ‫תחום‬ ‫קיבל‬ ‫הגדולה‬ ‫הדחיפה‬ ‫את‬ .‫הנושא‬ ‫על‬ ‫להרצות‬ ‫שניסה‬ ‫בזמן‬ ‫וילסון‬ ‫של‬
‫“פסיכולוגיה‬ ‫להיקרא‬ ‫החל‬ ‫ואז‬ ,‫האנוכי‬ ‫הגן‬ ,‫דוקינס‬ ‫ריצ'רד‬ ‫של‬ ‫ספרו‬ ‫פרסום‬ ‫עם‬ ‫החדש‬
‫גיסלין‬ ‫של‬ ‫במאמרו‬ 1973 ‫בשנת‬ ‫רשמית‬ ‫במסגרת‬ ‫לראשונה‬ ‫נטבע‬ ‫השם‬ .”‫אבולוציונית‬
‫בתיאוריה‬‫הדוגלים‬‫של‬‫המרכזי‬‫הרעיון‬.”‫האבולוציונית‬‫והפסיכולוגיה‬‫“דרווין‬,)Ghiselin(
‫העתיק‬‫האדם‬‫חי‬‫שבהן‬,‫אבולוציה‬‫שנות‬‫מיליוני‬‫ידי‬‫על‬‫עוצבה‬‫האדם‬‫שאישיות‬‫ההנחה‬‫הוא‬
‫עוצבו‬‫שלנו‬‫ההתנהגות‬‫דרכי‬‫רוב‬,‫החוקרים‬‫לדעת‬.‫בסוואנות‬‫ולקטים‬‫ציידים‬‫של‬‫בקהילות‬
‫שתעניק‬ ‫בצורה‬ ‫האנושי‬ ‫המוח‬ ‫והתפתח‬ ‫עוצב‬ ‫ובה‬ ‫שנים‬ ‫מיליון‬ ‫שנמשכה‬ ‫זו‬ ‫בתקופה‬
‫ההתנהגויות‬ ,‫הרגשות‬ ‫כלומר‬ .‫ומסוכנים‬ ‫קשים‬ ‫מחסור‬ ‫בתנאי‬ ‫לחיים‬ ‫יעילים‬ ‫פתרונות‬
‫האנושית‬ ‫התרבות‬ ,‫לטענתם‬ .‫ימים‬ ‫אותם‬ ‫של‬ ‫לסביבה‬ ‫כתשובה‬ ‫עוצבו‬ ‫שלנו‬ ‫וההעדפות‬
‫מבנה‬ ‫על‬ ‫ממשי‬ ‫באופן‬ ‫להשפיע‬ ‫יכולה‬ ‫אינה‬ ‫ועדיין‬ ,‫שנים‬ ‫אלפי‬ ‫כמה‬ ‫רק‬ ‫קיימת‬ ‫זמננו‬ ‫בת‬
‫אבולוציוני‬ ‫בתהליך‬ ‫נוצרו‬ ‫האדם‬ ‫ובכללם‬ ‫החיים‬ ‫שבעלי‬ ‫ההנחה‬ ,‫כיום‬ .‫האנושי‬ ‫המוח‬
‫את‬ ‫גם‬ ‫אבולוציוניים‬ ‫במונחים‬ ‫להסביר‬ ‫שניתן‬ ‫הסברה‬ ‫אולם‬ ,‫הכול‬ ‫על‬ ‫כמעט‬ ‫מקובלת‬
‫הגשטאלט‬ ‫שלתיאוריית‬ ‫נראה‬ ‫לי‬ .‫בהתנגדות‬ ‫עדיין‬ ‫נתקלת‬ ‫תודעתו‬ ‫ואת‬ ‫האדם‬ ‫התנהגות‬
‫הראשונה‬ .‫זו‬ ‫את‬ ‫זו‬ ‫משלימות‬ ‫והן‬ ,‫המשותף‬ ‫מן‬ ‫הרבה‬ ‫יש‬ ‫האבולוציונית‬ ‫ולפסיכולוגיה‬
‫נדוד‬ ‫מרחיקה‬ ‫השנייה‬ ‫בעוד‬ ‫האנושית‬ ‫התפיסה‬ ‫של‬ ‫התחלתה‬ ‫כנקודת‬ ‫הלידה‬ ‫את‬ ‫רואה‬
.‫הקדמון‬ ‫האדם‬ ‫לעבר‬ ‫עד‬
‫עבודתו‬ ‫בעת‬ .)1934-‫ב‬ ‫(נולד‬ ‫כהנמן‬ ‫דניאל‬ 2
‫עמיתו‬ ‫עם‬ ‫יחד‬ ,‫לחקור‬ ‫החל‬ ‫העברית‬ ‫באוניברסיטה‬
‫של‬ ‫בתנאים‬ ‫החלטות‬ ‫קבלת‬ ‫תהליכי‬ ,‫טברסקי‬ ‫עמוס‬
‫נובל‬ ‫פרס‬ ‫לכהנמן‬ ‫הוענק‬ 2002 ‫בשנת‬ .‫אי-ודאות‬
‫מועד‬‫טרם‬‫(שנפטר‬‫טברסקי‬‫עם‬‫מחקריו‬‫על‬‫לכלכלה‬
.)‫הפרס‬ ‫הענקת‬

13.
‫לפענח‬ ‫תפקידו‬ ,‫כלשהו‬ ”‫“דבר‬ ‫עם‬ ‫מפגש‬ ‫על‬ ‫החושים‬ ‫מאחד‬ ‫איתות‬ ‫מקבל‬ ‫המוח‬ ‫כאשר‬
‫על‬ .‫ביותר‬ ‫הגבוהה‬ ‫במהירות‬ ,‫למצב‬ ‫תואמת‬ ‫תגובה‬ ‫ולספק‬ ‫הזה‬ ”‫ה”דבר‬ ‫משמעות‬ ‫את‬
,‫חיה‬ ‫כל‬ ‫של‬ ‫בסיסי‬ ‫הישרדותי‬ ‫תנאי‬ ‫היא‬ ‫מהירה‬ ‫תגובה‬ ,‫האבולוציונית‬ ‫הפסיכולוגיה‬ ‫פי‬
.‫ספיאנס‬ ‫ההומו‬ ‫גם‬ ‫זה‬ ‫ובכלל‬
‫שתפקידו‬‫סייר‬‫יוצא‬,‫למוח‬‫מגיע‬‫המפגש‬‫על‬‫שהמידע‬‫ברגע‬:‫כך‬‫מתנהל‬‫התהליך‬,‫בהפשטה‬
‫מאוחסן‬‫שבהם‬”‫“אתרים‬,‫ומחלפים‬‫כבישים‬‫של‬‫מסועפת‬‫כרשת‬‫הבנוי‬,‫המוח‬‫בתוך‬‫לחפש‬
‫ברחבי‬‫עצומה‬‫במהירות‬‫הנע‬‫חשמלי‬‫אות‬‫הוא‬‫הסייר‬.‫הזה‬‫המסוים‬”‫“הדבר‬‫לגבי‬‫המידע‬‫כל‬
‫ברחבי‬‫ישוטט‬-‫בים‬‫הנע‬‫אפור‬‫למשולש‬,‫למשל‬,‫בנוגע‬‫מידע‬‫להעביר‬‫ששוגר‬‫סייר‬.‫המוח‬
‫התגובה‬‫אופן‬‫מגיע‬‫קודם‬:‫למעשה‬.‫ההולם‬‫התגובה‬‫אופן‬‫ואת‬‫המשמעות‬‫את‬‫שימצא‬‫עד‬‫המוח‬
‫לבין‬ ‫הראשוני‬ ‫התגובה‬ ‫אינסטינקט‬ ‫בין‬ ‫הפער‬ .‫והמשמעות‬ ‫הפרשנות‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ‫ורק‬ ‫ההולם‬
‫מפתיעה‬‫היתקלות‬‫היא‬‫לרבים‬‫מוכרת‬‫דוגמה‬.‫שנייה‬‫כשליש‬‫לעתים‬‫הוא‬‫המשמעות‬‫הבנת‬
‫ההבנה‬‫מגיעה‬‫כך‬‫אחר‬‫שנייה‬‫וכשליש‬‫נעימה‬‫לא‬‫מאוד‬‫תחושה‬‫חשים‬‫בתחילה‬.‫גדול‬‫בג’וק‬
‫בין‬ ‫מהיר‬ ‫מסלול‬ ‫שקיים‬ ‫בכך‬ ‫התופעה‬ ‫את‬ ‫מסבירה‬ ‫למפרט‬ ‫עדה‬ ’‫פרופ‬ .‫בג’וק‬ ‫שמדובר‬
‫וארוך‬‫מתפתל‬,‫אטי‬‫ומסלול‬,‫סכנה‬‫אותות‬‫על‬‫המגיבים‬)‫(אמיגדלה‬‫המוח‬‫אתרי‬‫לבין‬‫החושים‬
‫נחזור‬.)5(‫ומידע‬‫משמעות‬‫להעניק‬‫היודעים‬‫ומשוכללים‬‫חדשים‬‫מוח‬‫לאתרי‬‫שמוביל‬,‫יותר‬
‫בתחילה‬‫יניב‬‫האנשים‬‫רוב‬‫אצל‬‫המאוחסן‬‫שהמידע‬‫להניח‬‫סביר‬.‫בים‬‫הנע‬‫האפור‬‫למשולש‬
‫הנגישה‬ ‫התואמת‬ ‫הפעילות‬ .”‫“כריש‬ ‫הערך‬ ‫את‬ ‫כך‬ ‫אחר‬ ‫שנייה‬ ‫וכשליש‬ ‫עזה‬ ‫פחד‬ ‫תחושת‬
‫קרא‬‫כהנמן‬‫דניאל‬.‫מהכריש‬‫נגדי‬‫לכיוון‬‫מהירה‬‫שחייה‬,‫רוב‬‫פי‬‫על‬,‫תהיה‬‫זה‬‫למידע‬‫בצמוד‬
.)6(”‫הנגישות‬‫“ממד‬‫מסוימים‬‫מנטליים‬‫תכנים‬‫הדעת‬‫על‬‫עולים‬‫שבה‬‫הקלות‬‫או‬ ‫הקושי‬‫למידת‬
‫מייצרת‬ ‫גבוהה‬ ‫נגישות‬ ‫רמת‬ ‫שבהם‬ ‫המרתקים‬ ‫המקומות‬ ‫אחד‬ ‫הם‬ ‫חלומות‬
”‫הגיליוטינה‬‫“חלום‬‫הוא‬‫זה‬‫בהקשר‬‫ביותר‬‫המפורסמים‬‫החלומות‬‫אחד‬.‫תכנים‬
‫את‬ ‫מורי‬ ‫ראה‬ ,‫בחלומו‬ .‫מורי‬ ‫אלפרד‬ ‫החלומות‬ ‫וחוקר‬ ‫הצרפתי‬ ‫המלומד‬ ‫של‬
‫אשם‬ ‫ונמצא‬ ‫רובספייר‬ ‫בפני‬ ‫נשפט‬ ‫כשהוא‬ ‫הצרפתית‬ ‫המהפכה‬ ‫בזמן‬ ‫עצמו‬
‫נחת‬‫הגיליוטינה‬‫ולהב‬‫הסד‬‫על‬‫ראשו‬‫הונח‬,‫הגרדום‬‫אל‬‫שעלה‬‫לאחר‬.‫בבגידה‬
‫ופגע‬ ‫נפל‬ ‫האפיריון‬ ‫שמוט‬ ‫וגילה‬ ‫גדולה‬ ‫בבהלה‬ ‫הקיץ‬ ‫מורי‬ .‫בצווארו‬ ‫ופגע‬
‫שהוא‬ ‫זה‬ ‫מחלום‬ ‫הסיק‬ ‫מורי‬ .‫הלהב‬ ‫מכוון‬ ‫היה‬ ‫שאליו‬ ‫במקום‬ ‫בדיוק‬ ‫בצווארו‬
.‫יקיצתו‬ ‫ובין‬ ‫בצווארו‬ ‫המכה‬ ‫שבין‬ ‫הקצרצר‬ ‫הזמן‬ ‫בפרק‬ ‫נחלם‬
‫ומכה‬‫גיליוטינה‬,‫צרפתית‬‫מהפכה‬‫בין‬‫גבוהה‬‫נגישות‬‫שרמת‬‫היא‬‫הסברה‬‫כיום‬
‫שאם‬ ‫להניח‬ ‫ניתן‬ .)7( ‫לכן‬ ‫קודם‬ ‫עוד‬ ‫שהחל‬ ,‫החלום‬ ‫סיום‬ ‫את‬ ‫יצרו‬ ‫בצוואר‬
‫באותו‬ ‫בצוואר‬ ‫נוגע‬ ‫היה‬ ‫האפיריון‬ ‫ומוט‬ ,‫לקראטה‬ ‫קשור‬ ‫היה‬ ‫החלום‬ ‫בסיס‬
‫ולא‬ ‫הצוואר‬ ‫לעבר‬ ‫המופנית‬ ‫קראטה‬ ‫בבעיטת‬ ‫מסתיים‬ ‫החלום‬ ‫היה‬ ,‫אופן‬
.‫הגיליוטינה‬ ‫בלהב‬
‫הסייר‬ ‫שוגר‬ ,”‫“הרקדנים‬ ‫שלט‬ ‫את‬ ‫ראיתי‬ ‫כאשר‬ .‫זו‬ ‫הקדמה‬ ‫נפתחה‬ ‫שבו‬ ‫לסיפור‬ ‫נחזור‬
.‫מגוחכים‬ ‫תירוצים‬ - ‫שמצא‬ ‫הראשון‬ ‫הדבר‬ ‫את‬ ‫כמובן‬ ‫הביא‬ ‫הוא‬ .‫מידע‬ ‫להביא‬ ‫במוחי‬
‫ממתין‬ ,‫המידע‬ ‫את‬ ‫שאיתר‬ ‫לאחר‬ .‫חיוך‬ ‫היתה‬ ‫לזה‬ ‫בצמוד‬ ‫המאוחסנת‬ ‫התואמת‬ ‫התגובה‬
‫אם‬ .‫בשלום‬ ‫לבסיסו‬ ‫לשוב‬ ‫יוכל‬ ‫הוא‬ ,‫מספק‬ ‫שהביא‬ ‫המידע‬ ‫אם‬ .‫נוספת‬ ‫להוראה‬ ‫הסייר‬
‫למנועי‬‫דומה‬‫באופן‬‫המתנהג‬‫מנגנון‬‫זהו‬.‫מידע‬‫עוד‬‫הזיכרון‬‫מנבכי‬‫להעלות‬‫עליו‬‫יהיה‬,‫לא‬
‫מספקת‬‫לא‬‫היא‬‫ואם‬,‫בעמוד‬‫הראשונה‬‫האפשרות‬‫לרשותך‬‫עומדת‬:”‫“גוגל‬‫דוגמת‬‫חיפוש‬
.‫נוספים‬ ‫בעמודים‬ ‫או‬ ‫עמוד‬ ‫באותו‬ ‫אפשרויות‬ ‫עוד‬ ‫קיימות‬
‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫נכון‬ ‫הבא‬ ‫הקטע‬ ‫את‬ ‫קראו‬ ‫אנא‬ .‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫איעזר‬ ‫הרעיון‬ ‫המחשת‬ ‫לשם‬
:‫רם‬ ‫ובקול‬ ‫במהירות‬ ,)‫שכתוב‬ ‫כפי‬ ‫(לא‬

14.
(( 17-16 ))
,‫אנגילת‬ ‫באוניבסטירה‬ ‫שנשעה‬ ‫מקחר‬ ‫בעקובת‬
‫האותיות‬ ‫את‬ ‫כתוב‬ ‫אתה‬ ‫סדר‬ ‫באיזה‬ ‫מנשה‬ ‫לא‬ ‫זה‬
.‫הכנון‬ ‫בקמום‬ ‫והאחורנה‬ ‫הרשואנה‬ ‫האות‬ ‫עוד‬ ‫כל‬
‫בעמצה‬ ‫אות‬ ‫כל‬ ‫קוארים‬ ‫לא‬ ‫שנאו‬ ‫בלגל‬ ‫זאת‬
.‫שלה‬ ‫הגהיוני‬ ‫ההשקר‬ ‫עם‬ ‫המליה‬ ‫כל‬ ‫את‬ ‫אלא‬
‫מיליוני‬ .‫פשוט‬ ‫זה‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫גיליתם‬ ‫להפתעתכם‬ ‫ואז‬ ,‫התקשיתם‬ ‫בתחילה‬ :‫לנחש‬ ‫לי‬ ‫הרשו‬
‫המאוחסנת‬‫לתמונה‬‫בשפה‬‫השימושיות‬‫המילים‬‫רוב‬‫את‬‫הפכו‬‫מילים‬‫ראינו‬‫שבהן‬‫הפעמים‬
‫לא‬ ,‫למשל‬ ,”‫“אוניבסטירה‬ ‫המילה‬ ‫על‬ ‫מידע‬ ‫להביא‬ ‫שמשימתו‬ ‫סייר‬ .‫במוח‬ ‫כלשהו‬ ‫באתר‬
‫לחוסר‬ ‫מוליך‬ ‫מידע‬ ‫חוסר‬ ‫של‬ ‫מצב‬ .‫כזו‬ ‫מילה‬ ‫שאין‬ ‫הפשוט‬ ‫מהטעם‬ ,‫כזה‬ ‫מידע‬ ‫ימצא‬
‫מוצא‬‫שאינו‬‫הסייר‬.‫מאוד‬‫בעייתי‬‫הוא‬,‫האבולוציונית‬‫הפסיכולוגיה‬‫פי‬‫על‬,‫כזה‬‫מצב‬.‫ודאות‬
‫עם‬ ‫מאשר‬ ‫ביותר‬ ‫לו‬ ‫הקרוב‬ ‫המידע‬ ‫עם‬ ‫לחזור‬ ‫יעדיף‬ )‫(אוניבסטירה‬ ‫המבוקש‬ ‫המידע‬ ‫את‬
‫לרוב‬ .‫תואמת‬ ‫התנהגות‬ ‫בצדו‬ ‫אין‬ ‫כי‬ ‫ביותר‬ ‫הגרוע‬ ‫המצב‬ ‫הוא‬ ‫מוחלט‬ ‫מידע‬ ‫חוסר‬ .‫כלום‬
”‫“אונבסטירה‬ ‫למילה‬ ‫ביותר‬ ‫הקרובה‬ ‫המילה‬ .‫במקומו‬ ‫האורגניזם‬ ‫קופא‬ ‫כאלו‬ ‫במצבים‬
‫אנו‬ .‫שפגשנו‬ ‫מוכר‬ ‫הלא‬ ‫למידע‬ ‫תיקון‬ ‫המוח‬ ‫מבצע‬ ‫זמן‬ ‫לחסוך‬ ‫כדי‬ .”‫“אוניברסיטה‬ ‫היא‬
.‫החיים‬ ‫במהלך‬ ‫רבות‬ ‫פעמים‬ ‫כאלו‬ ‫תיקונים‬ ‫עושים‬
.‫ידיעה‬ ‫מחוסר‬ ‫יותר‬ ‫גרוע‬ ‫מצב‬ ‫שיש‬ ‫מוכיח‬ ‫מארגנטינה‬ ‫פרסומת‬ ‫סרטון‬
‫שפת‬ ‫על‬ ‫חציה‬ ‫למעבר‬ ‫מגיע‬ ‫נחייה‬ ‫מקל‬ ‫ובידו‬ ‫עיוור‬ ‫איש‬ ‫נראה‬ ‫בסרטון‬
‫הוא‬ ‫גם‬ ‫במקרה‬ ,‫אליו‬ ‫בסמוך‬ ‫שעומד‬ ‫אדם‬ ‫אליו‬ ‫פונה‬ ‫לפתע‬ .‫סואן‬ ‫כביש‬
‫לו‬ ‫לעזור‬ ‫רוצה‬ ‫הטוב‬ ‫שהאיש‬ ‫מבין‬ ‫הראשון‬ ‫העיוור‬ ”?‫“חוצה‬ ,‫ושואל‬ ,‫עיוור‬
‫את‬ ‫לחצות‬ ‫ומתחילים‬ ‫ידיים‬ ‫משלבים‬ ‫השניים‬ ”.‫בשמחה‬ ,‫“כן‬ ,‫ועונה‬ ‫לחצות‬
‫אלו‬ ‫תמונות‬ ‫רקע‬ ‫על‬ .‫האחרון‬ ‫ברגע‬ ‫בולמים‬ ‫המופתעים‬ ‫כשהנהגים‬ ‫הכביש‬
:‫הכותרת‬ ‫עולה‬
.‫יודע‬ ‫שאתה‬ ‫לחשוב‬ ‫זה‬ - ‫לדעת‬ ‫מלא‬ ‫יותר‬ ‫גרוע‬
‫העסקים‬ ‫עיתון‬ Mercado
‫מרכז‬‫בעלות‬‫שכבות‬‫לשלוש‬‫המוח‬‫את‬‫מחלק‬,‫מקלין‬‫פאול‬,‫העצבים‬‫ומערכת‬‫המוח‬‫חוקר‬
.‫מכולן‬‫והפרימיטיבית‬‫הפנימית‬‫השכבה‬‫הוא‬)‫הזוחלים‬‫מוח‬‫גם‬‫(המכונה‬‫המוח‬‫גזע‬.‫משותף‬
‫המקור‬‫הוא‬.‫חיצוני‬‫לגירוי‬‫בתגובה‬‫השרירים‬‫והתכווצות‬‫השינה‬,‫הרבייה‬‫על‬‫אחראי‬‫זה‬‫חלק‬
‫זו‬ .‫המוח‬ ‫גזע‬ ‫מעל‬ ‫הנמצאת‬ ‫הלימבית‬ ‫המערכת‬ ‫הוא‬ ‫השני‬ ‫החלק‬ .‫הגופנית‬ ‫לפעילותנו‬
‫את‬ ‫מכילות‬ ‫אלו‬ ‫שכבות‬ ‫שתי‬ .‫למשל‬ ‫פחד‬ - ‫לביטחוננו‬ ‫הקשורים‬ ‫הרגשות‬ ‫על‬ ‫אחראית‬
‫שתי‬ ‫את‬ ‫מתודולוגית‬ ‫איחד‬ ‫הנדריקס‬ ‫הארוויל‬ ‫ד”ר‬ ‫הפסיכולוג‬ .‫שלנו‬ ‫מודע‬ ‫הלא‬ ‫העולם‬
‫אחרונה‬ ‫שהתפתחה‬ ,‫השלישית‬ ‫השכבה‬ .)8( ”‫העתיק‬ ‫“המוח‬ ‫להן‬ ‫וקרא‬ ‫האלו‬ ‫השכבות‬
‫רוב‬‫ממוקמים‬‫שבהם‬‫חלקים‬‫לארבעה‬‫המחולקת‬‫המוח‬‫קליפת‬‫היא‬,‫האבולוציה‬‫בתהליך‬
‫הצופה‬,‫החושב‬,‫החלטות‬‫המחליט‬,‫המודע‬,‫התבוני‬-‫החדש‬‫המוח‬‫זהו‬.‫החשיבה‬‫תפקודי‬
.‫ביניהם‬ ‫מידע‬ ‫הזמן‬ ‫כל‬ ‫מחליפים‬ ”‫“התבוני‬ ‫והמוח‬ ”‫“העתיק‬ ‫המוח‬ .‫רעיונות‬ ‫וההוגה‬
‫ודורש‬”‫“התבוני‬‫המוח‬‫את‬‫לפעולה‬‫מכניס‬‫מיד‬‫הוא‬,‫חדש‬‫במצב‬‫נתקל‬”‫“העתיק‬‫כשהמוח‬
‫דבר‬‫כל‬.‫העולם‬‫בניתוח‬‫פשטני‬‫הוא‬”‫“העתיק‬‫המוח‬.‫ברורה‬‫משמעות‬‫למצב‬‫להעניק‬‫ממנו‬

15.
‫שאינו‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ .‫לאורגניזם‬ ‫מביא‬ ‫שהוא‬ ‫התועלת‬ ‫או‬ ‫הסכנה‬ ‫רמת‬ ‫לפי‬ ‫ומקוטלג‬ ‫מפוענח‬
”‫“התבוני‬ ‫המוח‬ ‫נדרש‬ ‫כזה‬ ‫במצב‬ .‫ההישרדות‬ ‫על‬ ‫המאיימת‬ ‫לסכנה‬ ‫מידית‬ ‫מתורגם‬ ,‫ברור‬
‫כל‬.‫תואמת‬‫התנהגותית‬‫תגובה‬‫שיאפשר‬‫דבר‬,‫כוודאי‬‫המוגדר‬‫למצב‬‫עד‬,‫מידע‬‫עוד‬‫לספק‬
‫הסיבה‬ ‫אולי‬ ‫זוהי‬ .‫דריכות‬ ‫של‬ ‫במצב‬ ”‫“העתיק‬ ‫המוח‬ ‫אותנו‬ ‫משאיר‬ ,‫כזו‬ ‫הגדרה‬ ‫אין‬ ‫עוד‬
‫מצב‬ ‫פני‬ ‫על‬ ,‫נעימה‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫גם‬ ,‫ודאות‬ ‫של‬ ‫מצב‬ ‫העדפת‬ ‫על‬ ‫מדווחים‬ ‫האנשים‬ ‫שרוב‬ ‫לכך‬
‫האנשים‬ ‫שרוב‬ ‫מצא‬ ‫הוא‬ .”‫סיכון‬ ‫“שנאת‬ ‫לזה‬ ‫קרא‬ ‫כהנמן‬ .‫בהירות‬ ‫וחוסר‬ ‫אי-ודאות‬ ‫של‬
.)9( ‫להם‬ ‫מסוכן‬ ‫כמצב‬ ‫אותו‬ ‫ומגדירים‬ ‫אי-בהירות‬ ‫של‬ ‫ממצב‬ ‫כלל‬ ‫בדרך‬ ‫סולדים‬
‫הקצרה‬ ‫הדרך‬ ‫את‬ ‫תמיד‬ ‫יחפש‬ ,‫ביותר‬ ‫היעיל‬ ‫באופן‬ ‫להגיב‬ ‫שהתפתח‬ ,‫האנושי‬ ‫המוח‬
‫הגדולים‬ ‫הפרטים‬ ‫בעולם‬ ‫תמיד‬ ‫תימצא‬ ‫זו‬ ,‫הגשטאלט‬ ‫גישת‬ ‫פי‬ ‫על‬ .‫ביותר‬ ‫והמהירה‬
‫ב”כלכלה‬.‫דקויות‬‫ועל‬‫קטנים‬‫פרטים‬‫על‬‫זמן‬‫לבזבז‬”‫“מעוניין‬‫אינו‬‫האנושי‬‫המוח‬.‫והשלמים‬
‫בפרטים‬‫נמצא‬‫“אלוהים‬ ‫האנושי‬‫המוח‬‫של‬‫מבחינתו‬.‫משתלם‬‫לא‬‫פשוט‬‫זה‬”‫אבולוציונית‬
‫נמצא‬ ‫“אלוהים‬ ‫ולפיה‬ ,‫הרווחת‬ ‫העממית‬ ‫לדעה‬ ‫גמור‬ ‫בניגוד‬ ‫העומדת‬ ‫טענה‬ - ”‫הגדולים‬
‫זוהי‬ .‫גדולים‬ ‫בפרטים‬ ‫להבחין‬ ‫יותר‬ ‫ומהיר‬ ‫שקל‬ ‫היא‬ ‫הפשוטה‬ ‫הסיבה‬ .”‫הקטנים‬ ‫בפרטים‬
.‫שנייה‬ ‫שבריר‬ ‫תוך‬ ‫נחרץ‬ ‫שגורלם‬ ‫בטבע‬ ‫לחיים‬ ‫ביותר‬ ‫משמעותית‬ ‫תכונה‬
‫הידוע‬‫הילדים‬‫במשחק‬‫איעזר‬‫הפרטים‬‫ברמת‬‫להבחין‬‫מתקשים‬‫אנו‬‫כמה‬‫עד‬‫להמחיש‬‫כדי‬
‫הקשתי‬ ,”‫ל”גוגל‬ ‫שנכנסתי‬ ‫עד‬ ‫העולם‬ ‫מן‬ ‫שעבר‬ ‫שחשבתי‬ ‫משחק‬ - ”‫ההבדלים‬ ‫את‬ ‫“מצא‬
‫כמה‬‫עד‬‫לראות‬‫מעניין‬.‫אפשרויות‬‫אלף‬‫ושלושה-עשר‬‫מאה‬‫וקיבלתי‬”‫ההבדלים‬‫את‬‫“מצא‬
.‫קיימים‬ ‫שהם‬ ‫יודעים‬ ‫כשאנחנו‬ ‫אפילו‬ ,‫הפרטים‬ ‫ברמת‬ ‫בהבדלים‬ ‫להבחין‬ ‫לנו‬ ‫קשה‬
:‫הבדלים‬ ‫עשרה‬ ‫מצאו‬
b2, d2, b4, e4, e6, b7, c8, e8, b10, e10 :‫הבאות‬ ‫בנקודות‬ ‫מצויים‬ ‫ההבדלים‬
>> .2

16.
(( 19-18 ))
‫טוקבקיסטית‬ ,‫למשל‬ .‫משעשעות‬ ‫תגובות‬ ‫לעתים‬ ‫מופיעות‬ ‫אלו‬ ‫משחקים‬ ‫של‬ ‫באתרים‬
‫בתמונות‬ ‫המתבוננים‬ ‫רבים‬ ‫לאנשים‬ ‫כנראה‬ ‫המשותפת‬ ‫תחושה‬ ‫מנסחת‬ ‫אחת‬ ‫מתוסכלת‬
.‫אותם‬ ‫למצוא‬ ‫מצליחה‬ ‫לא‬ ‫פעם‬ ‫אף‬ ‫ואני‬ ‫הבדלים‬ ‫חמישה‬ ‫שקיימים‬ ‫אומרים‬ ‫“תמיד‬ :‫הללו‬
”.‫בלוף‬ ‫הכול‬ ‫שזה‬ ‫בטוחה‬ ‫אני‬
‫טשטוש‬.‫זהים‬‫כמעט‬‫נראים‬‫העיניים‬‫מלוכסני‬‫המזרח‬‫אנשי‬‫כל‬,‫המערב‬‫לאנשי‬
‫“זיכרונותיה‬‫בסרט‬.‫לארה”ב‬‫סין‬‫בין‬‫מביכה‬‫דיפלומטית‬‫לתקרית‬‫גרם‬‫זה‬‫הבדלים‬
‫שיש‬ ,‫הסינים‬ .‫סיניות‬ ‫שחקניות‬ ‫היפניות‬ ‫הגיישות‬ ‫לתפקיד‬ ‫לוהקו‬ ”‫גיישה‬ ‫של‬
‫לסבול‬ ‫יכלו‬ ‫לא‬ ,‫מנצ’וריה‬ ‫כיבוש‬ ‫מאז‬ ‫היפנים‬ ‫עם‬ ‫ופתוח‬ ‫ארוך‬ ‫חשבון‬ ‫להם‬
‫בפני‬‫נמרצות‬‫ומחו‬‫יפניות‬‫מארחות‬‫של‬‫לתפקיד‬‫לוהקו‬‫שסיניות‬‫העובדה‬‫את‬
.‫ארה”ב‬ ‫ממשלת‬
‫שחקניות‬‫של‬‫גבוהה‬‫זמינות‬-‫בעליל‬‫פרוזאית‬‫היתה‬‫זה‬‫משונה‬‫לליהוק‬‫הסיבה‬
‫מבחינת‬ :‫בעיקרו‬ ‫פרקטי‬ ‫היה‬ ‫מאחוריו‬ ‫שעמד‬ ‫ההיגיון‬ .‫בארה”ב‬ ‫סיני‬ ‫ממוצא‬
‫שמבנה‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫אף‬ ‫זאת‬ .‫ליפנים‬ ‫סינים‬ ‫בין‬ ‫הבדל‬ ‫שום‬ ‫אין‬ ,‫המערבי‬ ‫האדם‬
.‫אלו‬ ‫אתניות‬ ‫קבוצות‬ ‫בשתי‬ ‫לחלוטין‬ ‫שונים‬ ,‫למשל‬ ,‫הלכסון‬ ‫וצורת‬ ‫העיניים‬
‫שיער‬,‫גובה‬ ,‫גוף‬‫(מבנה‬‫כללי‬‫דמיון‬‫בתוך‬‫אחד‬‫פרט‬‫רק‬‫הוא‬‫העיניים‬‫מבנה‬‫אבל‬
‫הברורים‬ ‫קטנים‬ ‫ובפרטים‬ ‫בדקויות‬ ‫מדובר‬ ‫המערבי‬ ‫האדם‬ ‫ומבחינת‬ ,)‫ועוד‬
...‫בלבד‬ ‫עניין‬ ‫למביני‬
‫תורפה‬ ‫נקודת‬ ‫גם‬ ‫אבל‬ ,‫הישרדותי‬ ‫ערך‬ ‫אמנם‬ ‫יש‬ ‫הפרטים‬ ‫וחסר‬ ‫השלם‬ ,‫המהיר‬ ‫לפענוח‬
.‫הפרסומי‬ ‫בעולם‬ ‫גם‬ ‫וכמובן‬ ,‫האמנותי‬ ‫בעולם‬ ‫נעשות‬ ‫מהן‬ ‫רבות‬ .‫מניפולציות‬ ‫המזמינה‬
‫קסמים‬ ‫להמציא‬ ‫כדי‬ ‫זה‬ ‫חשיבה‬ ‫באופי‬ ‫הטמון‬ ‫הפוטנציאל‬ ‫את‬ ‫זיהו‬ ,‫למשל‬ ,‫קוסמים‬
‫פעולה‬ ‫לשתף‬ ‫מוזמנים‬ ‫אתם‬ ,‫פועל‬ ‫זה‬ ‫איך‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ .‫פה‬ ‫פעורי‬ ‫הצופים‬ ‫את‬ ‫שישאירו‬
‫את‬ ‫בחרו‬ ,‫הבאים‬ ‫הקלפים‬ ‫בששת‬ ‫שניות‬ ‫חמש‬ ‫במשך‬ ‫הביטו‬ :‫הבא‬ ‫הבסיסי‬ ‫הקסם‬ ‫עם‬
:‫וצורתו‬ ‫מספרו‬ ‫את‬ ‫וזכרו‬ ‫הקלפים‬ ‫אחד‬
.‫הבא‬ ‫לעמוד‬ ‫עברו‬ ‫ועכשיו‬
.3 <<

17.
?‫כאן‬ ‫מופיע‬ ‫אינו‬ ‫שבחרתם‬ ‫שהקלף‬ ‫נכון‬
‫הקלפים‬ ‫כל‬ :‫הזה‬ ‫הקסם‬ ‫של‬ ‫הפשוט‬ ‫סודו‬ ‫את‬ ‫לכם‬ ‫תגלה‬ ‫המקור‬ ‫קלפי‬ ‫לקבוצת‬ ‫חזרה‬
‫הקלפים‬‫קבוצות‬‫שתי‬‫בין‬‫ההבדלים‬‫על‬‫לעמוד‬‫מתקשה‬‫שלנו‬‫המוח‬‫ראשון‬‫במבט‬.‫הוחלפו‬
‫להבין‬ ‫סיכוי‬ ‫למשתתף‬ ‫אין‬ ,‫מהיר‬ ‫בקצב‬ ‫במופע‬ ‫נעשה‬ ‫הזה‬ ‫כשהקסם‬ .‫זהות‬ ‫נראות‬ ‫והן‬
.)?‫טלפתיה‬ ‫(אולי‬ ‫בחר‬ ‫הוא‬ ‫קלף‬ ‫באיזה‬ ‫ידע‬ ‫הקוסם‬ ‫איך‬
‫או‬ ‫שלילי‬ ‫(חיזוק‬ ‫אינסטרומנטלית‬ ‫התניה‬ ,‫הביהביוריסטית‬ ‫הפסיכולוגיה‬ ‫גישת‬ ‫פי‬ ‫על‬
‫אדם‬ ‫ובני‬ ‫חיים‬ ‫בעלי‬ ‫ומשכללים‬ ‫משנים‬ ‫שלפיהם‬ ‫המרכזיים‬ ‫הכוחות‬ ‫אחד‬ ‫היא‬ )‫חיובי‬
,‫אינסטינקטיבית‬ ‫התנהגות‬ ‫של‬ ‫לחיזוק‬ ‫או‬ ‫לשינוי‬ ‫לגרום‬ ‫יכולה‬ ‫התניה‬ .‫התנהגותם‬ ‫את‬
‫לאחר‬ .‫פנימי‬ ‫או‬ ‫חיצוני‬ ‫להיות‬ ‫יכול‬ ‫ההתניה‬ ‫את‬ ‫היוצר‬ ‫הכוח‬ .‫רגשות‬ ‫ושל‬ ‫מחשבות‬ ‫של‬
‫הקשרים‬ ‫במוחנו‬ ‫נוצרים‬ ,‫פעמים‬ ‫מספיק‬ ‫עצמו‬ ‫על‬ ‫החוזר‬ ‫אירוע‬ ‫או‬ ‫משמעותי‬ ‫אירוע‬
‫שמוחנו‬ ‫במצב‬ ‫שניתקל‬ ‫פעם‬ ‫בכל‬ ,‫רגע‬ ‫מאותו‬ ‫החל‬ .‫שעברנו‬ ‫לחוויה‬ ‫הקשורים‬ ‫חדשים‬
‫שבהן‬‫פעמים‬‫כמה‬‫לאחר‬,‫למשל‬.‫הדברים‬‫אותם‬‫את‬‫נחשוב‬‫או‬‫נרגיש‬,‫מאוד‬‫כדומה‬‫יגדיר‬
‫או‬ ”‫יותר‬ ‫מוקדם‬ ‫לצאת‬ ‫יכולתי‬ ,‫אני‬ ‫טיפש‬ ‫“איזה‬ ,‫כגון‬ ‫מחשבות‬ ‫לנו‬ ‫וצצו‬ ‫בפקק‬ ‫נתקענו‬
‫פעם‬ ‫בכל‬ ,‫וכך‬ ,‫טיפשות‬ = ‫פקק‬ :‫המשוואה‬ ‫אצלנו‬ ‫תיווצר‬ ,”‫השנייה‬ ‫בדרך‬ ‫לנסוע‬ ‫“יכולתי‬
‫נרגיש‬ ,‫אחר‬ ‫בזמן‬ ‫או‬ ‫שונה‬ ‫בדרך‬ ‫לנסוע‬ ‫אפשרות‬ ‫לנו‬ ‫היתה‬ ‫לא‬ ‫אם‬ ‫גם‬ ,‫בפקק‬ ‫שניתקע‬
.‫במוחנו‬ ‫סכמה‬ ,‫עצמית‬ ‫התניה‬ ‫באמצעות‬ ,‫נוצרת‬ ‫כך‬ .)10( ‫ומחוכמתנו‬ ‫מעצמנו‬ ‫תסכול‬
,‫ומיתוג‬ ‫סכמות‬ ‫על‬ ,‫רביד‬ ‫זאב‬ ,‫למיתוג‬ ‫המומחה‬ ‫ידידי‬ ‫עם‬ ‫משיחותי‬ ‫באחת‬
‫מכל‬ ‫לו‬ ‫ושנמאס‬ ‫העבודה‬ ‫על‬ ‫לקטר‬ ‫שנהג‬ ‫הווטרינר‬ ‫דודו‬ ‫על‬ ‫לי‬ ‫סיפר‬ ‫הוא‬
‫“למה‬.‫ידידי‬‫אותו‬‫שאל‬”?‫חיות‬‫אוהב‬‫לא‬‫אתה‬,‫מקטר‬‫אתה‬‫“למה‬.‫האלה‬‫החיות‬
”?‫אותך‬ ‫אוהב‬ ‫שלך‬ ‫שהרופא‬ ‫חושב‬ ‫“אתה‬ ,‫הווטרינר‬ ‫ענה‬ ”?‫שאוהב‬
‫ברורה‬ ‫סכמה‬ ‫רובנו‬ ‫ואצל‬ ‫זאב‬ ‫אצל‬ ‫יצרה‬ ‫דוליטל‬ ‫ד”ר‬ ‫בסיפורי‬ ‫מלאה‬ ‫ילדות‬
.‫חיות‬ ‫אהבת‬ = ‫חיות‬ ‫רופא‬ ‫שלפיה‬

18.
(( 21-20 ))
‫פועל‬ ‫נייסר‬ ‫אולריך‬ ‫של‬ ‫סכמתי‬ ‫עיקרון‬ ‫שאותו‬ ‫היא‬ ‫מציע‬ ‫זה‬ ‫שספר‬ ‫המרכזית‬ ‫התזה‬
,‫מתמשך‬ ‫בתהליך‬ ‫הנצברות‬ ‫התניות‬ ‫מאוסף‬ ‫המורכב‬ ,‫שלנו‬ ‫היצירתיות‬ ‫מושג‬ ‫לגבי‬ ‫גם‬
‫זה‬ ‫בתהליך‬ .‫החיים‬ ‫אורך‬ ‫לכל‬ ‫ונמשכות‬ ‫הילדות‬ ‫בשלב‬ ‫מתחילות‬ ‫הן‬ .‫ואינסופי‬ ‫מתחדש‬
‫קורא‬ ‫אני‬ .‫מאחרים‬ ‫יותר‬ ‫יצירתיים‬ ‫הם‬ ‫מסוימים‬ ‫שדברים‬ ‫ולהרגיש‬ ‫לחשוב‬ ‫מותנים‬ ‫אנו‬
.”‫היצירתית‬ ‫“הסכמה‬ ‫זו‬ ‫לתופעה‬
‫הקריקטורות‬ ‫אמן‬ ‫של‬ ‫התבניות‬ ‫שובר‬ ‫חשיבתו‬ ‫באופן‬ ‫איעזר‬ ‫הרעיון‬ ‫המחשת‬ ‫לשם‬
‫שיופיעו‬ ‫הקצרצרות‬ ‫השאלות‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫הוא‬ ‫לעשות‬ ‫צריכים‬ ‫שאתם‬ ‫מה‬ ‫כל‬ . 3
‫מורדילו‬
.‫תמונה‬ ‫כל‬ ‫לאחר‬
.‫פסססס‬ …‫פססס‬ ‫ועושה‬ ‫לקערה‬ ‫חלב‬ ‫המוזגת‬ ‫אישה‬ ‫נראית‬ ‫הראשונה‬ ‫בתמונה‬
?‫האישה‬ ‫קוראת‬ ‫חיה‬ ‫לאיזו‬ :‫במהירות‬ ‫לעצמכם‬ ‫לענות‬ ‫מתבקשים‬ ‫אתם‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬
...‫פססס‬ :‫מ‬ ‫המורכבת‬ ‫סכמה‬ ‫זוהי‬ .‫לחתול‬ ‫מיד‬ ‫אתכם‬ ‫מוליכה‬ ‫שלכם‬ ‫החשיבתית‬ ‫התבנית‬
.‫בקערה‬ ‫חלב‬ + ‫פססס‬
...‫מגיע‬ ‫מורדילו‬ ‫אצל‬ ‫אבל‬
1932-‫ב‬ ‫(נולד‬ Mordillo ‫מננדז‬ ‫מורדילו‬ ‫גיירמו‬ 3
,‫לפריז‬‫הגיע‬1963‫בשנת‬.)‫ארגנטינה‬,‫איירס‬‫בבואנוס‬
.‫רבים‬ ‫אירופיים‬ ‫עת‬ ‫בכתבי‬ ‫מתפרסמים‬ ‫איוריו‬ ‫ומאז‬
‫הקומיקס‬ ‫ציירי‬ ‫אגודת‬ ‫לנשיא‬ ‫מונה‬ 1980 ‫בשנת‬
.‫ג'ירפות‬ ‫בציורי‬ ‫בעיקר‬ ‫התפרסם‬ .‫העולמית‬
‫מורדילו‬ .4 <<

19.
.‫היפופוטם‬...
‫שמורדילו‬‫כך‬‫על‬‫קלה‬‫אכזבה‬‫תחושת‬‫הרגשתם‬‫אם‬.‫המקובלת‬‫הסכמה‬‫את‬‫שבר‬‫מורדילו‬
‫את‬ ‫החסרתי‬ ‫בה‬ ‫שגם‬ ,‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬ ‫מתקנת‬ ‫לחוויה‬ ‫אפשרות‬ ‫לכם‬ ‫יש‬ ,‫אתכם‬ ”‫“סידר‬
.‫התמונה‬ ‫של‬ ‫התחתון‬ ‫הקטע‬
?‫החסר‬ ‫בקטע‬ ‫לדעתכם‬ ‫המופיע‬ ‫ההמשך‬ ‫מהו‬ :‫היא‬ ‫השאלה‬ ‫עכשיו‬ ‫גם‬

20.
(( 23-22 ))
‫מורדילו‬ ‫שאצל‬ ‫העובדה‬ ‫את‬ ‫לקלוט‬ ‫מתחילים‬ ‫אתם‬ .‫וזהירים‬ ‫חשדנים‬ ‫כבר‬ ‫אתם‬ ‫עכשיו‬
‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫מה‬ ‫אז‬ .‫תצלח‬ ‫לא‬ - ”‫לטרובדור‬ ‫פרח‬ ‫זורקת‬ ‫“אישה‬ - ‫המתבקשת‬ ‫התשובה‬
?‫ההמשך‬ ‫יהיה‬
‫מורדילו‬ .5 <<

21.
,‫העציץ‬ ‫את‬ ‫הטרובדור‬ ‫על‬ ‫תזרוק‬ ‫האישה‬ .‫נכונה‬ ‫ניחשתם‬ ‫רובכם‬ ‫שהפעם‬ ‫מניח‬ ‫אני‬
.‫הפרח‬ ‫את‬ ‫במקום‬
,‫היפופוטם‬‫יבוא‬‫לחתול‬‫מצפה‬‫אתה‬‫אם‬.‫סכמות‬‫שבירת‬‫היא‬‫המורדיליאנית‬‫המחשבה‬‫מהות‬
.‫עציץ‬ ‫יבוא‬ ‫לפרח‬ ‫מצפה‬ ‫אתה‬ ‫ואם‬

22.
(( 25-24 ))
‫את‬ ‫או‬ ‫מה‬ ‫את‬ :‫היא‬ ‫הפעם‬ ‫השאלה‬ .‫התחתון‬ ‫החלק‬ ‫את‬ ‫החסרתי‬ ‫האחרונה‬ ‫בדוגמה‬ ‫גם‬
?‫האסיר‬ ‫משקה‬ ‫מי‬
‫בהרצאותי‬‫מקבל‬‫שאני‬‫ביותר‬‫השכיחות‬‫לתשובות‬‫תשובתכם‬‫את‬‫להשוות‬‫מוזמנים‬‫אתם‬
.‫אחר‬‫אסיר‬‫או‬‫חתול‬,‫כלב‬‫ואחריה‬,‫שוטר‬‫היא‬‫ביותר‬‫השכיחה‬:‫שיווק‬‫ולאנשי‬‫לסטודנטים‬
‫עובד‬ ,‫ראינו‬ ‫כבר‬ ,‫ומורדילו‬ .‫מדי‬ ‫צפוי‬ ‫זה‬ .‫פרח‬ ‫משקה‬ ‫אינו‬ ‫שהאסיר‬ ‫ברור‬ ‫לסטודנטים‬
...‫אבל‬ .‫הצפוי‬ ‫שבירת‬ ‫על‬
‫מורדילו‬ .6 <<

23.
(( 27-26 ))
‫דקות‬‫כמה‬‫שלפני‬,‫שתשובה‬‫מסתבר‬.‫פרח‬‫משקה‬‫כן‬‫דווקא‬,‫הציפיות‬‫לכל‬‫בניגוד‬,‫האסיר‬
,‫האדיבה‬‫בעזרתי‬,‫ואתם‬‫הסטודנטים‬.‫לבלתי-צפויה‬‫במהירות‬‫הפכה‬,‫וצפויה‬‫בנאלית‬‫היתה‬
‫סכמה‬‫אצלכם‬‫נוצרה‬‫ביותר‬‫קצר‬‫זמן‬‫פרק‬‫בתוך‬.‫מהמקובל‬‫שונה‬‫באופן‬‫לחשוב‬‫הותניתם‬
,‫ראשונה‬ ‫היתה‬ ‫האסיר‬ ‫דוגמת‬ ‫לו‬ .‫המפתיע‬ ‫הוא‬ ”‫“הבנאלי‬ ‫דווקא‬ ‫שבה‬ ‫חדשה‬ ‫חשיבתית‬
.‫החסר‬ ‫בחלק‬ ‫מסתתר‬ ‫מה‬ ‫מיד‬ ‫מנחשים‬ ‫הייתם‬ ‫שרובכם‬ ‫ביותר‬ ‫סביר‬
‫לעבר‬ ‫אותנו‬ ‫“כיוונת‬ ,‫לעברי‬ ‫ומתריס‬ ‫הסטודנטים‬ ‫אחד‬ ‫זה‬ ‫בשלב‬ ‫קם‬ ‫מקרים‬ ‫מעט‬ ‫בלא‬
‫הקטן‬ ‫מהתרגיל‬ ‫ללמוד‬ ‫ניתן‬ ‫עדיין‬ ‫אך‬ ,‫כמובן‬ ,‫אמת‬ ‫זו‬ ”.‫הטיה‬ ‫פה‬ ‫יש‬ ‫ולכן‬ ‫הרצוי‬ ‫הפתרון‬
.‫היצירתית‬ ‫החשיבה‬ ‫בתחומי‬ ‫גם‬ ‫חיינו‬ ‫במהלך‬ ‫מתוכנתים‬ ‫אנו‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫הזה‬
‫“לצאת‬ ,”‫מהקופסה‬ ‫“לצאת‬ ,”‫מהמסגרת‬ ‫“לצאת‬ ‫של‬ ‫במונחים‬ ‫יצירתיות‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫נהוג‬
‫גורסת‬ ‫אחרת‬ ‫נפוצה‬ ‫תפיסה‬ .‫זה‬ ‫מסוג‬ ‫ביטויים‬ ‫שלל‬ ‫ועוד‬ ”‫פתוח‬ ‫“לחשוב‬ ,”‫מהקווים‬
‫שההפך‬ ‫סבור‬ ‫אני‬ .‫מגבילה‬ ‫מסגרת‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫פתוחה‬ ‫אסוציאטיבית‬ ‫לחשיבה‬ ‫יתרון‬ ‫שיש‬
‫חשיבה‬ .‫שיטתית‬ ‫מחשיבה‬ ‫יותר‬ ‫ואטי‬ ‫מוגבל‬ ‫הוא‬ ‫פתוח‬ ‫הליך‬ ‫דווקא‬ ,‫מניסיוני‬ .‫הנכון‬ ‫הוא‬
- ‫יצירתי‬ ‫“היה‬ ‫בבחינת‬ ,‫בתוכה‬ ‫דווקא‬ ‫אלא‬ ‫לקופסה‬ ‫מחוץ‬ ‫לא‬ ‫ברובה‬ ‫מתקיימת‬ ‫יצירתית‬
".‫לקופסה‬ ‫היכנס‬
‫שבדק‬ ‫לאחר‬,‫אלטשולר‬‫בשם‬‫רוסי‬‫מדען‬‫טען‬ ‫העשרים‬‫המאה‬‫של‬ ‫הארבעים‬‫בשנות‬ ‫כבר‬
‫על‬‫החוזר‬‫קבוע‬‫המצאתי‬‫מתווה‬‫קיים‬‫כי‬,‫שגרתיים‬‫לא‬‫ופתרונות‬‫פטנטים‬,‫המצאות‬‫אלפי‬
‫של‬ ‫השמונים‬ ‫שנות‬ ‫סוף‬ ‫לקראת‬ .‫סופית‬ ‫היא‬ ‫התכסיסים‬ ‫וכמות‬ ,‫שונות‬ ‫בווריאציות‬ ‫עצמו‬
‫מאורגנת‬ ‫חשיבה‬ ‫על‬ ‫דווקא‬ ‫המדברים‬ ‫רבים‬ ‫מאמרים‬ ‫להופיע‬ ‫התחילו‬ ‫הקודמת‬ ‫המאה‬
‫מופרז‬ ‫שחופש‬ ‫היתה‬ ‫הטענה‬ .‫יצירתיים‬ ‫רעיונות‬ ‫להעלאת‬ ‫יותר‬ ‫איתן‬ ‫כבסיס‬ ‫ושיטתית‬
.‫קוגניטיבית‬ ‫לאנרכיה‬ ‫מוביל‬

24.
:‫ראשון‬ ‫פעמון‬
))) ‫הזרה‬(((

25.
‫לערער‬ ‫בניסיון‬ ‫מובנה‬ ‫באופן‬ ‫שעסקו‬ ‫הראשונים‬ ‫בין‬ ‫היו‬ ‫הסוריאליסטית‬ ‫התנועה‬ ‫אמני‬
‫שכונה‬‫מי‬, 1
‫ברטון‬‫אנדרה‬‫חיבר‬1924‫בשנת‬.‫הצופה‬‫של‬‫המקובעות‬‫העולם‬‫תפיסות‬‫את‬
‫מהו‬ ‫מגדיר‬ ‫הוא‬ ‫ובו‬ ,"‫הסוריאליסטי‬ ‫"המניפסט‬ ‫את‬ ,"‫הסוריאליסטים‬ ‫של‬ ‫"האפיפיור‬
‫אסוציאציה‬‫צורות‬‫של‬‫העילאית‬‫בממשותן‬‫האמונה‬‫על‬‫מבוסס‬‫"הסוריאליזם‬:‫סוריאליזם‬
‫להמחיש‬ ‫ניסו‬ ‫זו‬ ‫תנועה‬ ‫אמני‬ ".‫הראויה‬ ‫הלב‬ ‫תשומת‬ ‫כה‬ ‫עד‬ ‫להן‬ ‫הוקדשה‬ ‫שלא‬ ,‫מסוימות‬
‫הוא‬ ‫ממנה‬ ‫שכתוצאה‬ ,‫פנימית‬ ‫התערערות‬ ‫מעין‬ ‫לצופה‬ ‫לגרום‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬ ‫בעבודותיהם‬
, 2
‫מאגריט‬ ‫רנה‬ ‫הציג‬ 1925 ‫בשנת‬ .‫סביבו‬ ‫במתרחש‬ ‫שלו‬ ‫המעורבות‬ ‫את‬ ‫ומגביר‬ ‫נדרך‬
‫כותרת‬ ‫מופיעה‬ ‫כשמתחתיה‬ ‫מקטרת‬ ‫של‬ ‫פשוט‬ ‫ציור‬ ,‫זו‬ ‫בתנועה‬ ‫הבולטים‬ ‫מהאמנים‬
".‫מקטרת‬ ‫לא‬ ‫"זו‬ :‫מפתיעה‬
,‫התמונה‬‫הוצגה‬‫שבהן‬‫רבות‬‫שבתערוכות‬‫הסתבר‬.‫האמנות‬‫בעולם‬‫רב‬‫רעש‬‫עורר‬‫זה‬‫ציור‬
‫מעבר‬ ‫לכאורה‬ ,‫אחרות‬ ‫לתמונות‬ ‫מאשר‬ ‫יותר‬ ‫רב‬ ‫התבוננות‬ ‫זמן‬ ‫לה‬ ‫הקדישו‬ ‫הצופים‬
‫להם‬‫גרם‬‫מה‬?‫אותם‬‫עצר‬‫מה‬.‫מקטרת‬‫של‬‫פשוט‬‫בציור‬‫מדובר‬‫הכול‬‫בסך‬‫שהרי‬,‫למתבקש‬
?‫כך‬ ‫כל‬ ‫אותה‬ ‫שפרסם‬ ‫הזאת‬ ‫בתמונה‬ ‫יש‬ ‫מה‬ ?‫הזה‬ ‫הפשוט‬ ‫הציור‬ ‫מול‬ ‫דווקא‬ ‫לעמוד‬
‫ביותר‬‫המעניין‬‫ההסבר‬‫אך‬,‫שונות‬‫מפרספקטיבות‬‫אלו‬‫שאלות‬‫על‬‫לענות‬‫שניתן‬‫מניח‬‫אני‬
‫זה‬ ‫בציור‬ .‫הצופה‬ ‫של‬ ‫הסכמות‬ ‫עולם‬ ‫על‬ ‫ישירה‬ ‫במתקפה‬ ‫פתח‬ ‫שמאגריט‬ ‫הוא‬ ‫לדעתי‬
‫מידע‬ - ‫ובסיסית‬ ‫ראשונית‬ ‫סכמה‬ ,‫מאגריט‬ ‫של‬ ‫בפיקודו‬ ,‫הסוריאליסטי‬ ‫החלוץ‬ ‫כוח‬ ‫תוקף‬
‫הראשונית‬‫הסכמה‬‫כאשר‬.‫מקטרת‬‫מצוירת‬‫כן‬‫שבתמונה‬‫הקובעת‬-‫העבר‬‫ניסיון‬‫סמך‬‫על‬
‫שציינתי‬‫כפי‬,‫שלנו‬‫מודע‬‫הלא‬.‫וממשות‬‫בהירות‬‫חסר‬,‫מעורפל‬‫במצב‬‫הצופה‬‫נשאר‬,‫נפגעת‬
‫התנהגות‬ ‫ברשותו‬ ‫אין‬ ‫כי‬ ,‫ובלתי-ברורים‬ ‫בלתי-מפוענחים‬ ‫סימנים‬ ‫אוהב‬ ‫אינו‬ ,‫לכן‬ ‫קודם‬
.‫בתגובה‬ ‫מידי‬ ‫באופן‬ ‫לשלוף‬ ‫שניתן‬ ‫הולמת‬
‫ביטחון‬ ‫וחוסר‬ ‫אי-ודאות‬ ‫אצלו‬ ‫יצרה‬ ‫הכותרת‬ .‫המקטרת‬ ‫תמונת‬ ‫מול‬ ‫העומד‬ ‫לצופה‬ ‫נחזור‬
‫את‬‫מיד‬‫לזהות‬‫תובע‬"‫"העתיק‬‫המוח‬‫ממעמקי‬‫המגיע‬‫קדום‬‫דחף‬.‫המצויר‬‫האובייקט‬‫לגבי‬
‫לא‬ ‫זו‬ ‫"אם‬ ,‫עצמו‬ ‫את‬ ‫הצופה‬ ‫שואל‬ ‫מכך‬ ‫כתוצאה‬ .‫לבלתי-מזוהה‬ ‫הפך‬ ‫שעכשיו‬ ,‫העצם‬
,‫אלטרנטיבית‬ ‫תשובה‬ ‫לחפש‬ ‫הצופה‬ ‫יחל‬ ‫עתה‬ "?‫הזה‬ ‫המעוקל‬ ‫הדבר‬ ‫זה‬ ‫מה‬ ‫אז‬ ,‫מקטרת‬
‫בנקודה‬ .‫שבתמונה‬ ‫המעוקל‬ ‫לעצם‬ ,‫ודאות‬ ‫ומכאן‬ ,‫ומוכרת‬ ‫חדשה‬ ‫משמעות‬ ‫שתעניק‬ ‫כזו‬
."‫ל"תבוני‬ "‫"העתיק‬ ‫המוח‬ ‫בין‬ ‫פנימי‬ ‫דיאלוג‬ ‫מעין‬ ‫מתקיים‬ ‫זו‬
‫סופר‬.)1966-1896(André Breton ‫ברטון‬‫אנדרה‬ 1
‫הסוריאליסטי‬ ‫הזרם‬ ‫מראשי‬ ,‫צרפתי‬ ‫אמנות‬ ‫ומבקר‬
‫המניפסט‬ ‫את‬ ‫פרסם‬ 1924 ‫בשנת‬ .‫באמנות‬
‫אבי‬ ‫על‬ ‫רבות‬ ‫נסמכים‬ ‫רעיונותיו‬ .‫הסוריאליסטי‬
.‫פרויד‬ ‫זיגמונד‬ ,‫הפסיכואנליזה‬
René Magritte ‫מאגריט‬ ‫גיזלן‬ ‫פרנסואה‬ ‫רנה‬ 2
‫החשובים‬ ‫האמנים‬ ‫ואחד‬ ‫בלגי‬ ‫צייר‬ .)1967-1898(
.‫העשרים‬ ‫במאה‬ ‫והמשפיעים‬
>> 1929 ,‫הדימויים‬ ‫בגידת‬ ,‫מאגריט‬ ‫רנה‬ .1

26.
(( 31-30 ))
".‫זה‬ ‫מה‬ ‫לברר‬ ‫חייב‬ ‫אתה‬ ,‫ברור‬ ‫לא‬ ‫מצב‬ ‫פה‬ ‫"יש‬ :"‫"העתיק‬ ‫המוח‬
".‫ציורים‬ ‫בתערוכת‬ ‫הכול‬ ‫בסך‬ ‫אנחנו‬ ,‫פה‬ ‫ג'ונגל‬ ‫לא‬ ‫זה‬ ?‫הלחץ‬ ‫"מה‬ :"‫"התבוני‬ ‫המוח‬
‫מפה‬ ‫שננוס‬ ‫כדי‬ ‫לנוע‬ ‫לשרירים‬ ‫הוראה‬ ‫נתתי‬ ‫לא‬ ‫עוד‬ ‫זה‬ ‫בגלל‬ ,‫מבין‬ ‫"אני‬ :"‫"העתיק‬ ‫המוח‬
".‫שלי‬ ‫לסבלנות‬ ‫גבול‬ ‫יש‬ ,‫זה‬ ‫מה‬ ‫להבין‬ ‫חייב‬ ‫אתה‬ ‫אבל‬ .‫האפשר‬ ‫ככל‬ ‫מהר‬
".‫לך‬ ‫מברר‬ ‫מיד‬ ‫אני‬ !‫"הירגע‬ :"‫"התבוני‬ ‫המוח‬
.‫כמקטרת‬‫שהכיר‬‫למה‬‫חדשה‬‫משמעות‬,‫כן‬‫אם‬,‫לחפש‬‫מתחיל‬‫התמונה‬‫מול‬‫העומד‬‫הצופה‬
‫ידית‬ :‫הן‬ ‫ביותר‬ ‫הגבוהה‬ ‫בשכיחות‬ ‫המופיעות‬ ‫שהדוגמאות‬ ‫מצאתי‬ ,‫הרצאותי‬ ‫במהלך‬
‫המעוקל‬ ‫לעצם‬ ‫הצופה‬ ‫מעניק‬ ‫שבו‬ ‫ברגע‬ .‫מקטרת‬ ...‫ו‬ ‫שופר‬ ,‫אישה‬ ‫רגל‬ ,‫קומקום‬ ,‫דלת‬
‫מעבר‬ .‫לאחר‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫תודעתי‬ ‫באופן‬ ‫אותו‬ ‫מעביר‬ ‫הוא‬ ,‫חדשות‬ ‫וודאות‬‫ממשות‬
"‫"הזרה‬‫שקלובסקי‬‫ויקטור‬‫הנודע‬‫הרוסי‬‫הספרות‬‫וחוקר‬‫הסופר‬‫ידי‬‫על‬‫מכונה‬‫זה‬‫תודעתי‬
,‫בתחילה‬:‫תודעתית‬‫ספירלה‬‫של‬‫תהליך‬‫מתקיים‬"‫ה"הזרה‬‫בעולם‬.)11( )Estrangement(
‫לבלתי-מוכר‬ )‫(מקטרת‬ ‫המוכר‬ ‫את‬ ‫להפוך‬ ‫היוצר‬ ‫על‬ ,‫הצופה‬ ‫של‬ ‫התודעה‬ ‫את‬ ‫למשוך‬ ‫כדי‬
‫אחר‬‫למוכר‬)‫מעוקל‬‫(עצם‬‫מוכר‬‫הלא‬‫את‬‫תהפוך‬‫הצופה‬‫תודעת‬,‫הבא‬‫בשלב‬;)‫מעוקל‬‫(עצם‬
‫כי‬‫שקלובסקי‬‫טען‬,"‫כתחבולה‬‫"האמנות‬,1925‫משנת‬‫המפורסם‬‫במאמרו‬.)‫למשל‬,‫(שופר‬
‫שאנשים‬ ‫כשם‬ ,‫שקלובסקי‬ ‫לדעת‬ ."‫לבלתי-מוכר‬‫המוכר‬ ‫את‬ ‫"להפוך‬ ‫היא‬ ‫האמנות‬ ‫מטרת‬
"‫המקרר‬‫"רעש‬‫(תופעת‬‫הגלים‬‫רחש‬‫את‬‫זמן‬‫לאחר‬‫לשמוע‬‫מפסיקים‬‫הים‬‫שפת‬‫על‬‫הגרים‬
‫ממוכר‬‫שינוי‬‫רק‬‫ולכן‬,‫אותה‬‫לחוש‬‫חדלים‬‫אנו‬‫כי‬‫עד‬‫מוכרת‬‫נעשית‬‫שלנו‬‫המציאות‬‫כך‬,)‫כיום‬
‫היצירתיות‬ ‫חוקר‬ .‫חושית‬ ‫לדריכות‬ ‫הצופה‬ ‫את‬ ‫ולהכניס‬ ‫לגרות‬ ,‫לסקרן‬ ,‫לעניין‬ ‫יכול‬ ‫לזר‬
‫בצירופים‬ ‫אסוציאטיביים‬ ‫אלמנטים‬ ‫של‬ ‫כ"יצירה‬ ‫יצירתיות‬ ‫והגדיר‬ ‫הוסיף‬ ‫מדניק‬ ‫סרנוף‬
,‫מזה‬ ‫זה‬ ‫מלכתחילה‬ ‫יותר‬ ‫רחוקים‬ ‫החדש‬ ‫הצירוף‬ ‫של‬ ‫שהאלמנטים‬ ‫ככל‬ .)12( "‫חדשים‬
‫של‬ ‫ביותר‬ ‫הגדולים‬ ‫מכישוריו‬ ‫אחד‬ ‫היתה‬ ‫הזה‬ ‫הסוג‬ ‫מן‬ ‫העברה‬ .‫יותר‬ ‫יצירתי‬ ‫הפתרון‬ ‫כך‬
‫שען‬ ‫כשראה‬ ,‫למשל‬ .‫אחר‬ ‫משהו‬ ‫בדמיונו‬ ‫העלה‬ ‫בו‬ ‫הביט‬ ‫שהוא‬ ‫דבר‬ ‫כל‬ .‫צ'פלין‬ ‫צ'רלי‬
.‫חולה‬ ‫הבודק‬ ‫לרופא‬ ‫בדמיונו‬ ‫נהפך‬ ‫מיד‬ ‫הוא‬ ,‫מקולקל‬ ‫מעורר‬ ‫שעון‬ ‫לתקן‬ ‫המתבקש‬
.‫הפרסום‬‫לעולם‬‫גם‬‫וכמה‬‫כמה‬‫אחת‬‫על‬‫מתאימים‬‫הם‬,‫האמנות‬‫בעולם‬‫נכונים‬‫הדברים‬‫אם‬
‫ולהכניס‬‫לגרות‬,‫וסקרנות‬‫עניין‬‫ליצור‬‫היכולת‬‫הוא‬‫פרסומת‬‫של‬‫להצלחתה‬‫הראשון‬‫התנאי‬
‫או‬ ‫היכולת‬ ‫שחיקת‬ ‫הוא‬ ‫הפרסום‬ ‫אנשי‬ ‫של‬ ‫היומיומי‬ ‫האויב‬ .‫חושית‬ ‫לדריכות‬ ‫הצופה‬ ‫את‬
."‫הגלים‬ ‫רחש‬ ‫"סינדרום‬ - ‫שקלובסקי‬ ‫של‬ ‫בלשונו‬ ‫או‬ ,‫מסרים‬ ‫לקלוט‬ ‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫הרצון‬
‫עם‬ ‫לאוטומטי‬ ‫נהפך‬ ‫הנצרכים‬ ‫האובייקטים‬ ‫של‬ ‫הקליטה‬ ‫תהליך‬ ,‫הרצוג‬ ‫עמרי‬ ‫פי‬ ‫על‬
‫על‬ ‫המופעלת‬ ‫במניפולציה‬ ‫יצירתיות‬ ‫בפרסומות‬ ‫משתמשים‬ ‫רבות‬ ‫פעמים‬ ,‫לכן‬ .‫הזמן‬
"‫שה"הזרה‬ ‫נראה‬ .)13( ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫הצרכן‬ ‫תופס‬ ‫שבו‬ ‫האופן‬ ‫את‬ ‫לרענן‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ,‫דימויים‬
.‫בו‬ ‫חושק‬ ‫הפרסום‬ ‫שעולם‬ ‫מה‬ ‫הם‬ ‫מדניק‬ ‫של‬ "‫וה"צירופים‬ ‫שקלובסקי‬ ‫של‬
‫ליצור‬ ‫נצליח‬ ,‫חדשים‬ ‫צירופים‬ ‫בפרסומות‬ ‫וניצור‬ ‫מוכרים‬ ‫אלמנטים‬ ‫נזר‬ ‫שאם‬ ‫נובע‬ ‫מכאן‬
‫הגדרתו‬ ‫פי‬ ‫על‬ ‫היצירתיות‬ ‫את‬ ‫וגם‬ ‫שקלובסקי‬ ‫מדבר‬ ‫שעליה‬ ‫החושית‬ ‫הדריכות‬ ‫את‬ ‫גם‬
.‫מדניק‬ ‫של‬

27.
‫צלצול‬
:‫ראשון‬
‫צורנית‬ ‫הזרה‬
‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫בין‬ ‫המעבר‬ ‫כמה‬ ‫עד‬ ‫תוכיח‬ ‫משחקים‬ ‫בילדים‬ ‫התבוננות‬
‫לומדים‬ ‫מוקדם‬ ‫בגיל‬ ‫כבר‬ .‫הזמן‬ ‫כל‬ ‫זאת‬ ‫עושים‬ ‫ילדים‬ .‫טבעי‬ ‫הוא‬ ‫שונים‬
‫חיובית‬ ‫פעולה‬ ‫היא‬ ‫לשני‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫עצמים‬ ‫שהעברת‬ ‫הפעוטות‬
"‫"אווירון‬ ‫לו‬ ‫עושים‬ ‫שהוריו‬ ‫בילד‬ ‫להתבונן‬ ‫מספיק‬ .‫נעים‬ ‫תגמול‬ ‫שבצדה‬
‫אוכל‬ ‫עם‬ ‫כפית‬ ‫סתם‬ .‫הריגוש‬ ‫עוצמת‬ ‫את‬ ‫להבין‬ ‫כדי‬ ,‫דייסה‬ ‫מלאה‬ ‫מכפית‬
.‫לאווירון‬ ‫שנהפכה‬ ‫כפית‬ ‫כמו‬ ‫מרגשת‬ ‫אינה‬
‫אותו‬ ‫המאלץ‬ ‫עמוק‬ ‫דחף‬ ‫לו‬ ‫שיש‬ ‫ראינו‬ .‫מאגריט‬ ‫של‬ ‫התמונה‬ ‫מול‬ ‫הניצב‬ ‫לצופה‬ ‫נחזור‬
‫לרוב‬ ‫המשותף‬ ‫המכנה‬ .‫חדשה‬ ‫משמעות‬ ‫בתמונה‬ ‫המופיעה‬ ‫למקטרת‬ ‫ולהעניק‬ ‫לחפש‬
,‫המקטרת‬ ‫של‬ ‫המעוקלת‬ ‫בצורה‬ ‫ומידי‬ ‫אינטואיטיבי‬ ‫שימוש‬ ‫הוא‬ ‫שהזכרתי‬ ‫התשובות‬
.Nike ‫של‬ ‫הלוגו‬ ,‫למשל‬
‫"הזרה‬ ‫מעתה‬ ‫אקרא‬ ‫צורניות‬ ‫על‬ ‫המושתת‬ ‫לאחר‬ ‫אחד‬ ‫תוכן‬ ‫מעולם‬ ‫אובייקט‬ ‫למעבר‬
‫האינטואיטיבית‬ ‫היצירתיות‬ ‫בעולם‬ ‫ביותר‬ ‫משמעותי‬ ‫חלק‬ ‫יש‬ ‫זה‬ ‫פעולה‬ ‫לאופן‬ ."‫צורנית‬
‫נוצה‬ .)‫כנים‬ ‫נהיה‬ ‫אם‬ ,‫לרובה‬ ‫(או‬ ‫לגיטרה‬ ‫אותו‬ ‫ונהפוך‬ ‫מטאטא‬ ‫ניקח‬ ‫כילדים‬ ‫כבר‬ .‫שלנו‬
‫הופכת‬‫שבה‬‫לדרך‬‫מצוינת‬‫דוגמה‬‫הוא‬, 1
‫פיבן‬‫חנוך‬‫האמן‬‫של‬‫הנפלא‬‫הילדים‬‫ספר‬,‫סגולה‬
‫החמש‬ ‫בן‬ ‫לילדו‬ ‫הקורא‬ ‫הורה‬ ‫נדמה‬ .‫במוחנו‬ ‫לסכמה‬ ‫האינטואיטיבית‬ "‫הצורנית‬ ‫"ההזרה‬
:‫הבאה‬ ‫לתמונה‬ ‫מגיעים‬ ‫הם‬ ‫כאשר‬ ‫בדיוק‬ ‫אליהם‬ ‫ונצטרף‬ ‫הספר‬ ‫את‬
‫ישראלי‬ ‫ומאייר‬ ‫אמן‬ .)1963-‫ב‬ ‫(נולד‬ ‫ֵן‬‫ב‬‫י‬ ּ‫פ‬ ‫חנוך‬ 1
‫בעיתון‬‫לפרסם‬‫החל‬1996‫בשנת‬.‫ובעולם‬‫בארץ‬‫מוערך‬
‫של‬'‫קולאז‬‫דיוקנאות‬‫ובו‬,‫רבה‬‫להצלחה‬‫שזכה‬‫טור‬‫הארץ‬
.‫עליהם‬ ‫ביוגרפיים‬ ‫פרטים‬ ‫ולצידם‬ ‫וידוענים‬ ‫ציבור‬ ‫אישי‬
>> 1929 ,‫הדימויים‬ ‫בגידת‬ ,‫מאגריט‬ ‫רנה‬
>> Nike ‫לוגו‬

28.
(( 33-32 ))
".‫"מסרק‬ ,‫עונה‬ ‫הילד‬ "?‫רואה‬ ‫אתה‬ ‫"מה‬ ,‫הילד‬ ‫את‬ ‫ההורה‬ ‫שואל‬ ‫זו‬ ‫בנקודה‬
‫האכזבה‬‫את‬‫הילד‬‫קולט‬‫החדים‬‫בחושיו‬.‫שוב‬‫לענות‬‫ולנסות‬‫להתבונן‬‫מהילד‬‫מבקש‬‫ההורה‬
‫לחפש‬‫שצריך‬‫מבין‬‫והוא‬,‫הילד‬‫מבחינת‬‫שלילי‬‫חיזוק‬‫מהווה‬‫האכזבה‬.‫ההורה‬‫שחש‬‫הקלה‬
‫של‬ ‫התגובה‬ ‫עכשיו‬ "?‫רגליים‬ ‫"מרבה‬ ,‫בהיסוס‬ ‫ושואל‬ ‫שוב‬ ‫חושב‬ ‫הוא‬ .‫אחרת‬ ‫תשובה‬
.‫חיובי‬ ‫לחיזוק‬ ‫זוכה‬ ‫הילד‬ .‫שלו‬ ‫החכם‬ ‫מהילד‬ ‫רצון‬ ‫שביעות‬ ‫משדר‬ ‫הוא‬ - ‫הפוכה‬ ‫ההורה‬
"?‫עכשיו‬ ‫בתמונה‬ ‫רואה‬ ‫אתה‬ ‫"ומה‬ ,‫הילד‬ ‫את‬ ‫האבא‬ ‫שואל‬ ‫הבא‬ ‫בעמוד‬
‫דבק‬ ‫או‬ ‫מסמרים‬ ‫אומר‬ ‫ולא‬ ‫הפונקציונליים‬ ‫הדברים‬ ‫במלכודת‬ ‫נופל‬ ‫לא‬ ‫כבר‬ ‫הילד‬ ‫הפעם‬
.‫הבאה‬ ‫הקסומה‬ ‫בדוגמה‬ "‫"פיל‬ ‫או‬ ,"‫"קיפוד‬ ‫עונה‬ ‫מיד‬ ‫הוא‬ .‫נייר‬
‫רגליים‬ ‫מרבה‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬ '‫א‬ 1.1 <<
‫קיפוד‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬ '‫ב‬ 1.1 <<

29.
‫בין‬ ‫ההבדל‬ ‫את‬ ‫הילד‬ ‫לומד‬ ‫כך‬ .‫המוקדמים‬ ‫חיינו‬ ‫במהלך‬ ‫פעמים‬ ‫מאות‬ ‫חוזר‬ ‫זה‬ ‫תהליך‬
‫למרגש‬ ‫והפך‬ ‫שלו‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ‫את‬ ‫לחלוטין‬ ‫ששינה‬ ‫עצם‬ ‫לבין‬ ‫ופונקציונלי‬ ‫רגיל‬ ‫עצם‬
‫ההולכת‬,‫אובייקטים‬‫של‬‫דומה‬‫צורה‬‫על‬‫הבנויה‬‫יצירתית‬‫סכמה‬‫לה‬‫נבנית‬‫כך‬.‫יותר‬‫ומתגמל‬
,3 ‫האריות‬ ‫מלך‬ ‫בסרט‬ .‫החיים‬ ‫אורך‬ ‫לכל‬ ‫עמם‬ ‫המפגשים‬ ‫שמתרבים‬ ‫ככל‬ ‫ומתחזקת‬
‫עבודות‬ ‫יפגוש‬ ‫ובבגרותו‬ ,‫נעימה‬ ‫שמיכה‬ ‫להיות‬ ‫יכולה‬ ‫אריה‬ ‫של‬ ‫שרגל‬ ‫הילד‬ ‫ילמד‬ ,‫למשל‬
:‫נוספות‬ ‫רבות‬
>> ‫פיל‬ ,‫פיבן‬ ‫חנוך‬ '‫ג‬ 1.1
>> ‫הגשר‬ ,‫מורדילו‬ 1.2

30.
(( 35-34 ))

31.
‫ראשם‬ ‫את‬ ‫מרכינים‬ ‫הרחוב‬ ‫פנסי‬ - "‫צורנית‬ ‫מ"הזרה‬ ‫נובע‬ ‫הבא‬ ‫הצילום‬ ‫של‬ ‫קסמו‬ ‫גם‬
.‫הטבע‬ ‫בפני‬
‫על‬ ‫שונים‬ ‫עולמות‬ ‫לשילובי‬ ‫דוגמאות‬ ‫ועוד‬ ‫עוד‬ ‫השנים‬ ‫במהלך‬ ‫להן‬ ‫והצטברו‬ ‫הלכו‬ ‫כך‬
‫הנוצרות‬ ‫היצירתיות‬ ‫הסכמות‬ ‫את‬ .‫יצירתית‬ ‫סכמה‬ ‫במוחנו‬ ‫ויצרו‬ ‫משותפת‬ ‫צורה‬ ‫בסיס‬
."‫היצירתי‬ ‫"הכפר‬ ‫לו‬ ‫שנקרא‬ ‫דמיוני‬ ‫במקום‬ ‫נרכז‬ ‫במוחנו‬
,‫(מודעות‬ ‫הדו-ממד‬ ‫בתחום‬ ‫ביותר‬ ‫השכיחה‬ ‫הפרסומית‬ ‫התחבולה‬ ‫היא‬ "‫צורנית‬ ‫"הזרה‬
‫באמצעותה‬ ‫להעביר‬ ‫היכולת‬ .‫אינסופיות‬ ‫הן‬ ‫בה‬ ‫הגלומות‬ ‫האפשרויות‬ .)'‫וכו‬ ‫חוצות‬ ‫שלטי‬
‫לאהובה‬‫אותה‬‫הפכו‬‫גיסא‬‫מאידך‬‫הייצור‬‫ופשטות‬‫גיסא‬‫מחד‬‫ויצירתי‬‫ברור‬,‫חד‬,‫מהיר‬‫מסר‬
‫המייצג‬ ‫אובייקט‬ ‫או‬ ‫המוצר‬ :‫פשוט‬ ‫הוא‬ ‫הפרסומי‬ ‫הרעיון‬ .‫הפרסומות‬ ‫יוצרי‬ ‫על‬ ‫ביותר‬
.‫חדש‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬ ‫שלו‬ ‫והצפוי‬ ‫הטבעי‬ ‫התוכן‬ ‫מעולם‬ ‫עובר‬ - "‫"הנושא‬ ‫אקרא‬ ‫שלו‬ - ‫אותו‬
‫הצופה‬ ‫את‬ ‫יעוררו‬ ,‫חדש‬ ‫צירופים‬ ‫בעולם‬ ‫ושילובו‬ ,‫לעייפה‬ ‫לרוב‬ ‫המוכר‬ ,"‫"הנושא‬ ‫הזרת‬
.‫לבו‬ ‫תשומת‬ ‫את‬ ‫ויצודו‬ ‫שלנו‬ ‫המפוהק‬
‫משלבים‬‫המגיעה‬,‫ונעימה‬‫טובה‬‫לתחושה‬‫אצלנו‬‫מקושרת‬,‫לראות‬‫שהתחלנו‬‫כפי‬,‫יצירתיות‬
.‫הפרסומית‬ ‫היצירתיות‬ ‫מושתתת‬ ‫שעליו‬ ‫הבסיס‬ ‫היא‬ ‫זו‬ ‫נעימה‬ ‫תחושה‬ .‫חיינו‬ ‫של‬ ‫שונים‬
:‫ולקנייתו‬‫מוצר‬‫של‬‫להעדפה‬‫בדרך‬‫שלבים‬‫כמה‬‫לעבור‬‫הצרכן‬‫על‬,‫הקלאסי‬‫השיווק‬‫מודל‬‫פי‬‫על‬
.‫המוצר‬ ‫של‬ ‫בקיומו‬ ‫הכרה‬ - ‫ידיעה‬ .1
.‫ועוד‬ ‫בו‬ ‫השימוש‬ ‫אופן‬ ,‫נחיצותו‬ ,‫המוצר‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫עמוקה‬ ‫הכרה‬ - ‫מודעות‬ .2
.‫למשל‬ ‫פרסום‬ ‫כמו‬ ,‫אליו‬ ‫הקשורים‬ ‫דברים‬ ‫כלפי‬ ‫או‬ ‫המוצר‬ ‫כלפי‬ ‫חיובי‬ ‫רגש‬ - ‫אהדה‬ .3
.‫דומה‬ ‫מתחרה‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫במוצר‬ ‫בוחר‬ ‫הצרכן‬ ‫שבו‬ ‫הרגע‬ - ‫העדפה‬ .4
.‫קנייה‬ .5
.‫המותגים‬ ‫בחיי‬ ‫הפרסום‬ ‫של‬ ‫המרכזי‬ ‫תפקידו‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫בא‬ ‫במודל‬ ‫השלישי‬ ‫בשלב‬
>> ‫הראש‬ ‫מרכיני‬ ,‫פארי‬ ‫אילן‬ 1.3

32.
(( 37-36 ))
‫היררכיה‬‫יש‬‫זו‬‫במערכת‬.‫תודעתית‬)‫(אסוציאציות‬‫הקשרים‬‫מערכת‬‫קשורה‬‫תוכן‬‫עולם‬‫לכל‬
‫ההקשרים‬‫נמצאים‬‫העליונה‬‫בשכבה‬.‫שכבות‬‫בכמעין‬‫הבנויה‬-"‫הקשרים‬‫"מדרג‬-‫פנימית‬
‫מערכת‬ ‫פועלת‬ ‫כיצד‬ ‫להמחיש‬ ‫כדי‬ .‫פחות‬ ‫מידיים‬ ‫הקשרים‬ ‫ומתחתיהם‬ ‫ביותר‬ ‫המידיים‬
‫שעולים‬ ‫הדברים‬ ‫את‬ ‫ורשמו‬ ‫לירח‬ ‫הקשור‬ ‫התוכן‬ ‫עולם‬ ‫על‬ ‫רגע‬ ‫חשבו‬ ,‫מידיים‬ ‫הקשרים‬
,‫ארמסטרונג‬ ‫ניל‬ - ‫הירח‬ ‫על‬ ‫הראשון‬ ‫האדם‬ :‫כמו‬ ‫הקשרים‬ ‫שרשמתם‬ ‫מניח‬ ‫אני‬ .‫בדעתכם‬
‫להיזכר‬ ‫נסו‬ ,‫עכשיו‬ .'‫וכו‬ ‫אפולו‬ ,‫חלליות‬ ,‫נאס"א‬ ,"‫לאנושות‬ ‫גדול‬ ‫צעד‬ ‫לאדם‬ ‫קטן‬ ‫"צעד‬
...‫לזכור‬ ‫קשה‬ .‫הירח‬ ‫על‬ ‫שנחת‬ ‫השני‬ ‫האדם‬ ‫מיהו‬
‫אף‬ ?‫נפוליאון‬ ‫של‬ ‫סגנו‬ ‫היה‬ ‫מי‬ :‫היא‬ ‫השני‬ ‫לאדם‬ ‫בהקשר‬ ‫הידועה‬ ‫השאלה‬
‫של‬ ‫סגנו‬ ‫שהיה‬ ‫שהאדם‬ ‫לנו‬ ‫מגלה‬ ‫מעניין‬ ‫היסטורי‬ ‫פרט‬ .‫יודע‬ ‫לא‬ ‫כמעט‬ ‫אחד‬
‫נפוליאון‬ ‫מסר‬ ‫שבידיו‬ ,‫גרושי‬ ‫המרשל‬ ‫הוא‬ ,‫המפורסם‬ ‫ווטרלו‬ ‫בקרב‬ ‫נפוליאון‬
.‫בקרב‬‫הובס‬‫ונפוליאון‬‫לעזרה‬‫להגיע‬‫איחר‬‫גרושי‬.‫עתידו‬‫ואת‬‫גדול‬‫עתודה‬‫כוח‬
‫גרושי‬ ‫אותו‬ ‫התמנה‬ ,‫מותו‬ ‫ליום‬ ‫עד‬ ‫הלנה‬ ‫סנט‬ ‫האי‬ ‫אל‬ ‫הוגלה‬ ‫נפוליאון‬ ‫כאשר‬
.‫נפוליאון‬ ‫במקום‬ ‫צרפת‬ ‫צבא‬ ‫של‬ ‫העליון‬ ‫המצביא‬ ‫לתפקיד‬
‫את‬ ‫לשלוף‬ ‫יותר‬ ‫קשה‬ ‫ולכן‬ ‫יותר‬ ‫עמוקה‬ ‫הקשרים‬ ‫בשכבת‬ ,‫בכלל‬ ‫אם‬ ,‫יופיע‬ ‫זה‬ ‫מידע‬
‫גבוהה‬ ‫בשכבה‬ ‫נמצאים‬ ‫שההקשרים‬ ‫ככל‬ .‫כמובן‬ ,‫אולדרין‬ ‫בבאז‬ ‫מדובר‬ ,‫אגב‬ ‫דרך‬ .‫שמו‬
‫חשובה‬ ‫זו‬ ‫נקודה‬ .‫להם‬ ‫שותף‬ ‫יהיה‬ ‫אנשים‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫גדול‬ ‫מספר‬ ‫כך‬ ,‫לשליפה‬ ‫יותר‬ ‫ונוחה‬
‫היעד‬ ‫בקהל‬ ‫ביותר‬ ‫הרחב‬ ‫המשותף‬ ‫המכנה‬ ‫את‬ ‫תמיד‬ ‫מחפש‬ ‫הפרסום‬ ‫תחום‬ ‫כי‬ ,‫ביותר‬
‫התודעתית‬‫בשכבה‬‫הנמצאת‬‫הקשרים‬‫למערכת‬‫ברורה‬‫העדפה‬‫בפרסום‬‫יש‬‫לכן‬.‫המוגדר‬
.‫העליונה‬
‫שאותו‬‫מרכזי‬‫פרסומי‬‫רעיון‬‫קיים‬,‫חוצות‬‫שילוט‬‫או‬‫סרטון‬,‫מודעה‬‫זו‬‫אם‬‫בין‬,‫פרסומת‬‫בכל‬
‫נעליים‬ ‫למשחת‬ ‫בפרסומת‬ ‫המבוקש‬ ‫שהמסר‬ ‫נניח‬ ."‫המבוקש‬ ‫"המסר‬ - ‫להעביר‬ ‫רוצים‬
‫שהקשר‬ ‫תוכן‬ ‫עולם‬ ‫נחפש‬ ‫עכשיו‬ ."‫השתקפות‬ ‫כדי‬ ‫עד‬ ‫לנעל‬ ‫ברק‬ ‫המעניקה‬ ‫"משחה‬ ‫הוא‬
‫של‬ ‫תוכן‬ ‫לעולם‬ ‫אותנו‬ ‫תביא‬ ‫מהירה‬ ‫חשיבה‬ .‫שלו‬ ‫העליונה‬ ‫בשכבה‬ ‫נמצא‬ ‫השתקפות‬ ‫של‬
‫המוצר‬ ‫את‬ ‫מייצג‬ ‫הראשון‬ :‫תוכן‬ ‫עולמות‬ ‫שני‬ ‫בפנינו‬ ‫מעמידה‬ ‫זו‬ ‫גישה‬ .‫מים‬ ‫או‬ ‫מראות‬
.‫המבוקש‬ ‫מהמסר‬ ‫הנובע‬ ‫המרכזי‬ ‫ההקשר‬ ‫את‬ ‫והשני‬ )"‫("הנושא‬
.‫מראה‬ ‫תייצג‬ ‫ההשתקפות‬ ‫הקשר‬ ‫ואת‬ ,‫נעל‬ ‫תייצג‬ "‫"הנושא‬ ‫שאת‬ ‫נחליט‬ ‫העניין‬ ‫לצורך‬
‫בין‬ ‫נחליף‬ ‫כזו‬ ‫אחת‬ ‫שנמצא‬ ‫ברגע‬ .‫לנעל‬ ‫דומה‬ ‫שצורתה‬ ‫מראה‬ ‫למצוא‬ ‫עלינו‬ ‫הבא‬ ‫בשלב‬
‫אופן‬‫באותו‬‫בדיוק‬,"‫חדש‬‫יצירתי‬‫אסוציאטיבי‬‫"צירוף‬,‫מדניק‬‫של‬‫בלשונו‬,‫ונייצר‬‫השתיים‬
‫מורדילו‬ ‫של‬ ‫הג'ירפה‬ ‫וצוואר‬ ‫הקוצים‬ ‫את‬ ‫החליפו‬ ‫פיבן‬ ‫חנוך‬ ‫של‬ ‫בקיפוד‬ ‫שהמסמרים‬
.‫גשר‬ ‫החליף‬
:‫זו‬ ‫כמו‬ ‫לנעל‬ ‫דומה‬ ‫שצורתה‬ ‫מראה‬ ‫קיימת‬ ‫היכן‬ ‫להיזכר‬ ‫נסו‬
‫המופיעה‬ ‫לתוצאה‬ ‫הגעתם‬ ‫אם‬ ‫ובדקו‬ ‫בנעל‬ ‫המראה‬ ‫של‬ ‫החלפה‬ ‫בצעו‬ ‫עכשיו‬ ?‫נזכרתם‬
.‫הבא‬ ‫בעמוד‬

33.
‫למעלעל‬ ‫שגורמת‬ ‫כזו‬ ‫ובעיקר‬ ‫חד‬ ‫מסר‬ ‫בעלת‬ ,‫ברורה‬ ,‫פשוטה‬ ‫פרסומת‬ ‫היא‬ ‫התוצאה‬
,‫נטרף‬ ‫בה‬ ‫הטבעי‬ ‫הדברים‬ ‫סדר‬ ‫אשר‬ ‫במודעה‬ ‫לפתע‬ ‫נתקל‬ ‫הוא‬ .‫עליה‬ ‫להתעכב‬ ‫בעיתון‬
‫(שאותו‬ "‫בוודאות‬ ‫מ"הצורך‬ ‫וכתוצאה‬ )‫מראה‬ ‫במקום‬ ‫(נעל‬ ‫מוכרת‬ ‫בסביבה‬ ‫שינוי‬ ‫ומזהה‬
.‫השינוי‬ ‫מהות‬ ‫את‬ ‫ולבחון‬ ‫לעצור‬ ‫נאלץ‬ ‫הוא‬ ,)‫הפעמון‬ ‫בפתיח‬ ‫הזכרתי‬
‫של‬ ‫המידיים‬ ‫האסוציאטיביים‬ ‫ההקשרים‬ ‫מושלכים‬ ‫בנעל‬ ‫המראה‬ ‫מהחלפת‬ ‫כתוצאה‬
‫יצירתיות‬ ‫כאן‬ ‫מתקיימת‬ ‫ומדניק‬ ‫שקלובסקי‬ ‫של‬ ‫הגדרותיהם‬ ‫פי‬ ‫על‬ ."‫"הנושא‬ ‫על‬ ‫המראה‬
.‫נעל=מראה‬ :‫חדש‬ ‫אסוציאטיבי‬ ‫צירוף‬ ‫ומקיימת‬ ‫למראה‬ ‫והפכה‬ ‫הוזרה‬ ‫הנעל‬ .‫קלאסית‬
‫לחוסר‬ ‫תוביל‬ "‫המשלים‬ ‫התוכן‬ ‫"עולם‬ ‫של‬ ‫מספיק‬ ‫מדויקת‬ ‫לא‬ ‫בחירה‬ ‫כי‬ ‫לציין‬ ‫חשוב‬
.‫המסר‬ ‫של‬ ‫שגויה‬ ‫להבנה‬ ‫או‬ ‫הבנה‬
‫עין‬ ‫עליה‬ ‫לשים‬ ‫שכדאי‬ ‫חדשה‬ ‫אריזה‬ ‫פרסמה‬ ‫טונה‬ ‫דגי‬ ‫המשווקת‬ ‫חברה‬ ‫הבאה‬ ‫בדוגמה‬
...‫הדג‬ ‫עין‬ ‫את‬ ‫בעצם‬ ‫או‬
.‫זו‬ ‫חשיבה‬ ‫שבצורת‬ ‫והקסם‬ ‫הפשטות‬ ‫את‬ ‫ממחישות‬ ‫הבאות‬ ‫הדוגמאות‬
>> ‫איטליה‬ ,Asdo-Mar 1.5
>> ‫גרמניה‬ ,Erdal ‫נעליים‬ ‫משחת‬ 1.4