Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

بازاریابی و برندسازی یک رویداد : چطور یوفا به یک برند قدرتمند جهانی تبدیل شد

1,640 views

Published on

چندین سال است که رقابتهای باشگاهی، ملی و جهانی کشورهای مختلف در رشته فوتبال را دنبال می کنم. در میان این رقابت ها برخی با اقبال جهانی طرفدارانی از سرتاسر جهان، برخی با اقبال طرفدارانی در سطح همان قاره و برخی دیگر نیز تنها با اقبال طرفدارانی در حیطه جغرافیایی همان کشور مواجه شده اند.

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

بازاریابی و برندسازی یک رویداد : چطور یوفا به یک برند قدرتمند جهانی تبدیل شد

  1. 1. بازاريابي و برندسازي يك رويداد: B۰ چطور ليگ قهرمانان يوفا به يك برند جهاني قدرتمند تبديل شد. B۱ محمد قاضي زاده مشاور برند و بازاريابي و كارشناس ارشد مديريت استراتژيك از دانشگاه علامه طباطبايي B۲ چندين سال است كه رقابتهاي باشگاهي، ملي و جهاني كشورهاي مختلف در رشته فوتبال را دنبال مي كنم. در ميان اين رقابت ها B۳ برخي با اقبال جهاني طرفداراني از سرتاسر جهان، برخي با اقبال طرفداراني در سطح همان قاره و برخي ديگر نيز تنها با اقبال طرفداراني در حيطه جغرا يا فيي همان كشور مواجه شده اند. در طول اين چند سال هميشه علاقه مند بودم، علت موفقيت و محبوبيت جهاني و يا قاره اي برخي از اين تورنومنت ها و جام ها را B۴ فارغ از نام باشگاههاي حاضر در آن ها و يا نام اتحاديه هاي برگزار كننده بدانم. در كنار اين، دنبال كردن برنامه نود عادل فردوسي پور، كه به شكلي حرفه اي مسائل و مشكلات و اتفاقات فوتبال ايران را واكاوي مي كرد نيز در همين راستا به علاقه مندي بيشترم براي پيدا كردن جواب سوالم كمك بسياري كرد. مسائل زيادي همچون بي نظمي در برگزاري، كم توجهي به تشريفات، كمبود بودجه هميشگي د ر تامين هزينه هاي جاري، فقدان B۵ زير ساخت هاي مناسب، توليد و پوشش كيفي تلويزيوني در حد متوسط و شايد حتي پايين، بي برنامگي در جذب اسپانسرها و مشكلات درآمد زايي هميشه گريبان گير فوتبال ما بوده و هستند و هميشه نيز مورد بحث بوده اند. اما هيچگاه شايد در هيچ يك از قسمت هاي برنامه هايي همچون نود، برنامه هاي مشابه و مقالات مختلف در روزنامه ها و مجلات ورزشي به خاطر نمي آورم كه به يكي از عوامل اصلي به وجود آمدن اين مشكلات كه فقدان برندسازي و بازاريابي صحيح براي باشگاهها و خود ليگ است اشاره جدي شده باشد و به صورت حرفه اي به آن پرداخته شده باشد. در صورتي كه هر زمان از ورزش، ليگ و ورزشكار حرفه اي ياد مي شود ، مقوله نگرش اقتصادي به آن مطرح مي شود، اما اغلب B۶ راههاي اصلي درآمد زايي مغفول مانده و باشگاهها و كليت فوتبال به دنبال تامين و جذب سرمايه از طريق دولت يا بخش
  2. 2. خصوصي، واگذاري باشگاهها، افزايش اعداد و ارقام نقل و انتقالات و .... هستند.كمتر مسئولي در فوتبال ما شايد به درمان اين مسائل و افزايش درآمد باشگاهها، فدراسيون، جذب طرفداران بيشتر و اعتبار دادن به برند ليگ، باشگاهها و ... از طريق بازاريابي و برندسازي علاقه نشان داده باشد. بهمين دليل سه سال پيش تصميم گرفتم به مطالعه برنامه ها، راهكارها، استراتژيها و فعاليت هاي مختلف برندسازي و بازاريابي جام B۷ ها، ليگ ها و باشگاههاي مختلف بپردازم. در اين سلسله مقالات و نوشته ها سعي دارم با بررسي علل موفقيت آنها و فرآيند تبديل شدن اين جام ها/ ليگ ها و باشگاه ها به برند هايي قدرتمند كه علاوه بر كسب اعتبار براي خودشان، به بازيكنان و ...نيز اعتبار زيادي داده اند و درآمدهاي سرشاري نصيب خود كرده اند، خواهم پرداخت . در اولين مقاله از اين سلسله نوشته ها مي خواهم به بررسي علل تبديل جام قهرمانان يوفا به يكي از معتبرترين برندها در ميان ليگ ها و جام هاي در حال انجام جهان بپردازم. رقابت بين باشگاههاي سرشناس و برتر اروپا به سال 1950 بر مي گردد. سالي كه در آن يك سري بازي دوستانه بين ولور همپتون B۸ مجارستان براي مشخص شدن برترين باشگاه (Honved) و هانود (Wolverhampton Wanderers) واندررز انگلستان اروپا انجام پذيرفت. در اين تاريخ گابريل هانوت، سر دبير مجله ورزشي فرانسوي ايكويپ پيشنهاد برگزاري يكسري از مسابقات بين تيم هاي قهرمان ليگ هر كشور اروپايي را مطرح كرد . اين مسابقات كه جام قهرمانان باشگاههاي اروپايي ناميد ه شد با همين عنوان تا 40 سال بعد بدون هيچ تغيير اساسي انجام شد. اما محبوبيت تلويزيون به عنوان رسانه محبوب فوتبال دوستان، ظهور ماهواره و تلويزيون هاي كابلي و در نتيجه رشد چشمگير درآمد باشگاهها از فروش حق پخش اين مسابقات ،يوفا (اتحاديه فوتبال اروپا و برگزار كننده اين رقابت ها)را بر آن داشت تا اقدام به بازنگري و كشف راه هاي جديد در آمدزايي اين مسابقات كند. مقاله گابريل هانوت در روزنامه اكويپ، 15 دسامبر 1954BU۹
  3. 3. تعريف و تدوين هويت برند و نام جديد اين تورنومنت را آغاز TEAM به همين منظور يوفا در سال 1992 با همكاري شركتB۱۰ كردند. نامي كه ديگر از جام قهرمانان باشگاههاي اروپا به ليگ قهرمانان يوفا تغيير پيدا كرده بود. نحوه شكل گيري برند ليگ قهرمانان يوفا BU۱۱ مهمترين فاكتور درگذار از يك نام ساده (ليگ قهرمانان يوفا ) به نمونه اي از يك برند جهاني موفق نگاه به آن به عنوان يك B۱۲ كالاي ورزشي بود. همانطور كه يك كالا ويژگي و اجزا مختلفي دارد كه در با كنار هم قرار گفتن آنها تحت يك نام و انجام يكسري فعاليت هاي برند سازي و بازاريابي براي آن يك برند ساخته مي شود، اين رويداد نيز با همين نگرش به يك برند موفق كه طرفداران بسياري را براي خود جفت و جور كرد، تبديل شد. در اين بخش مي خواهيم نگاهي اجمالي بر فعاليت هاي بازاريابي و برندسازي كه اين برند را به اين مرحله از شهرت و محبوبيت B۱۳ رسانده ، بياندازيم خلاصه فعاليت هاي بازاريابي BU۱۴ -1 بكار گيري استراتژي بازاريابي متمركز BU۱۵ گذار از ليگ اروپايي به جام قهرمانان يوفا با هدف در آمد زايي تجاري از يك تصميم شروع شد . تصميمي براي متمركز اداره B۱۶ كردن و كنترل كردن تمامي فعاليت هاي بازاريابي، تجاري و برند سازي اين تورنومنت، تحت لواي يك مركزيت به نام يوفا. اين استراتژي به و يفا اجازه كنترل و نيز حداكثر سازي در آمدهاي ناشي از اين رويداد را مي داد. ي پش از اين تصميم بطور مثال هر باشگاه بطور مستقل مسئوليت فروش حق پخش تلويزيوني ، تبليغات دور زمين و جذب اسپانسرها را بر عهده داشت اما اين حقوق پس از اين تغيير ط بور كامل به يوفا واگذار شد و صندوق مركزي يوفا ، در آمدي مشخص از فروش اين حقوق را در اختيار هر كدام از باشگاهها قرار مي داد . ميزان اين پرداخت ها به هر باشگاه بر اساس افتخارات و جام هاي كسب شده توسط آن باشگاه و نيز وضعيت بازار هر باشگاه به آن اختصاص پيدا مي كرد. وضعيت بازار به ميزان اقبال به آن باشگاه در بازار يعني تعداد هواداران و ارزش سهام آن تعريف شد.بدين شكل باشگاههايي كه با اين تعريف بازار بزرگ تري داشتند به مراتب بيش ازآن زماني كه خود اقدام به بازاريابي و يا فروش آگهي هايشان مي كرند پول به سويشان روانه مي شد. با بكار گيري اين استراتژي يوفا به مراتب بيشتر از كل مجموعه در آمد انفرادي هر باشگاه در آمد كسب مي كرد و منافع همه را افزايش مي داد.
  4. 4. -2 تجديد نظر در روش كسب در آمد از اعطاي حق پخش تلويزيوني و اتفاقات جانبي آن BU۱۷ ليگ قهرمانان يوفا مي بايست برندي مي شد كه بينندگان تلويزيوني زيادي را به خود جلب مي كرد.در همين راستا يوفا يكي از B۱۸ برنامه هاي اصلي اش را تاسيس يك كانال تلويزيوني(ايستگاه تلويزيوني) قرارداد، تا علاوه بر افزايش امكان دسترسي علاقه مندان اين رقابت ها به تماشاي تمامي بازي ها، تلويزيون هاي ملي و اب كلي كشورهاي مختلف را با يك كانال و ايستگاه تلويزيوني واحد طرف قرارداد كرده و آنها را ملزم به پرداخت حق پخش به يوفا كند. يوفا با در نظر گرفتن اين نكته كه محبوب ترين برنامه تلويزيون در كل اروپا بخش مسابقات فوتبال است ، از تصميم خود مطمئن B۱۹ بود. البته هدف از اخذ اين تصميم صرفا افزايش در آمد نبود بلكه بهينه سازي درآ مدها، ايجاد بستري براي تمامي مليت ها براي تماشاي اين رقابت ها وبرند سازي در راستاي جذب درامدهاي ناشي جذب اسپانسر ها نيز برايش اهميت داشت. به اين وسيله يوفا ، 2003- توانس ه تتا كنون بيش از 5 ميل ا يرد فرانك سوئيس در آمد اين رويداد را بين باشگاها تقسيم كند. بطور مثال در ليگ 2004 633 ميليون فرانك از درآمد به باشگاههاي حاضر در رقابت ها پرداخت شد و 250 ميليون فرانك هم به ايجاد زير ساخت هاي فوتبال در اروپا و تامين هزينه هاي جاري يوفا اختصاص پيدا كرد. -3 متمركزسازي جذب اسپانسرها BU۲۰ ب قل از انجام اين تغييرات هر باشگاه ورزشي خود به تنهايي كنترل در امدهاي ناشي از تبليغات در فضاي استاديوم هاي خود را بر B۲۱ عهده داشت اما يوفا با ذكاوت و در راستاي متمركز سازي جذب اسپانسر، تصميم به يكپارچه سازي تبليغات دور زمين ها و فضاي استاديوم ها گرفت تا بتواند با ايجاد بسته هاي پيشنهادي جذاب تر براي اسپانسرهايي كه ترجيح مي دادند تا شكيل تر، با قدرت تر و نيز منحصر بفردتر باشند و در تمام طول رقابت ها ديده شوند درآمدهاي بسيار بيشتري را به سوي خود روانه سازد. با اين كار علاوه بر حضور تعداد پيام هاي بل تيغات كمتر اما واضح تر و رساتر فضاي بصري استاديوم ها نيز كيفيت بالاتري پيدا مي كرد و شكيل تر مي ماند . يوفا به همين منظور تصميم گرفت براي هر دوره از مسابقات تا سقف 8 اسپانسر جذب كند. اين عمل به اسپانسرها كمك مي كرد تا بتوانند بعلت تعداد كمشان از تمامي فضا ها و ظرفيت موجود همچون : تبليغ بر روي بليط هاي مسابقات، تبليغات دور زمين، مراسم اهداي جوايز ، فضاي پشت زمينه مصاحبه ها و ديگر فرصت هاي موجود براي تبليغات برندهايشان بيشترين بهره را ببرند. علاوه بر اين اسپانسرها از مزيت پخش آگهي هاي تلويزيوني شان پيش از شروع مسابقه و بين دو نيمه در تلويزيون نيز بهره مند مي B۲۲ شدند. بنابراين فرصت از ديگر شركت هايي كه با ذكاوت و پرداخت هزينه هاي به مراتب كمتر مي خواستند تبليغاتشان را در پيش 2004 چيزي بالغ بر - از شروع مسابقه و يا بين دو نيمه پخش كنند گرفته مي شد. با انجام اين تغييرات بطور مثال در ليگ 2003 177 ميليون فرانك سوئيس از محل جذب اسپانسرها به سمت يوفا روانه شد. يوفا همچنين به شركت هاي صاحب تكنولوژي و برخي كالاهاي مورد نياز ديگر كه در اين رقابت ها از آنها استفاده مي شد، اجازه مي داد تا بعنوان اسپانسر رده دوم ، عملكرد واقعي محصولات خود را به بازار و بينندگان رقابت ها معرفي كنند و بدين صورت هزينه هاي خود را نيز كاهش مي داد.
  5. 5. -4 ايجاد و كسب در آمد از رسانه هاي جديد و اعطاي حق استفاده از نام تجاري BU۲۳ يوفا در راستاي استراتژي بازاريابي متمركز خود در كنار كسب در آمد از محل فروش حق پخش تلويزيوني و جذب اسپانسرها B۲۴ كه البته تامين كننده بخش عمده در آمدها هستند ،قدم فراتر گذاشته و اقدام به ايجاد و فروش رسانه هاي جديد و نيز خلق فرصت هاي جديد براي اعطاي حق استفاده از نام تجاري اش كرد . بطور مثال توپ رسمي مسا قا بت كه شركت آديداس توليد كننده آ ن است محبوب ترين محصولي است كه توانسته با استفاده از نام و لوگوي اين رقابت ها علاوه بر فروش چشمگير، به افزايش اعتبار برند شركت خود نيز كمك شاياني كند. رسانه هاي جديد كه برخي محصول تكنولوژي هاي جديد همچون اينترنت و اپراتورهاي تلفن همراه هستند نيز از چشم يوفا B۲۵ مغفول نمانده اند. هم اكنون اين توليد كنندگان محتوا اغلب تنها با كسب مجوز از يوفا مي توانند مطالبي را كه به اين جام مربوط مي شود را نشر دهند بطور مثال محتواهايي كه اپراتورهاي تلفن همراه براي مشتركان فوتبال دوست يا بهتر بگوييم علاقه مندان ليگ قهرمانان آماده مي كنند، مي بايست با پرداخت حق امتياز به يوفا منتشر شده و فروخته شود . البته با توسعه شبكه هاي تلفن همراه نسل سوم و توليد محتواهاي متنوع و دشواري ن ا ظرت بر تمامي توسعه دهندگان محتواها، كنترل اين موضوع توسط يوفا نيز بسيار دشوار شده است.
  6. 6. خلاصه فعاليت هاي حوزه برندسازي BU۲۶ با تكيه بر تاريخچه/ميراث اين رقابت ها (REBRANDING) -1 برند سازي مجددBU۲۷ اثر بخشي فعاليت هاي بازاريابي و استراتژي بازاريابي اين رويداد با خلق برندي نو و برند سازي مناسب و موثر آن بمراتب بيشتر مي B۲۸ شد. اما از سوي ديگر گذار از برند قديم (جام اروپايي) به برند جديد و ناديده گرفتن تمامي تداعيات و ميراث بجا مانده از آن مي توانست حاميان مالي، طرفداران فوتبال و رسانه ها را دلسرد ، خشمگين و بي ميل به سرمايه گذاري و دنبال كردن اين رقابت ها كند. نگراني هاي اين گروه ها بيشتر ، كم ارزش و بي اعتبار شدن نفس اين رقابت ها، بعلت ناديده گرفتن تاريخچه آن و دور شدن از حس رقابت و ارزش هاي ورزش، بخاطر يبش از حد اهميت دادن به مقوله هاي تجاري و در آمدزايي آن بود. به همين خاطر يوفا تصميم گرفت با بكارگيري آداب و رسوم رايج در برگزاري رويداد قبلي و پيوند زدن آن با هويت برند B۲۹ تورنومنت جديد، نگراني هاي اين گرو هها را برطرف كند. بطور مثال اين رسم كه تيمي كه سه بار متوالي و يا پنج بار غير متوالي قهرمان جام مي شد، مي توانست جام را براي هميشه پيش خود نگه دارد، پا برجاي ماند و يا مثل گذشته اين قهرمانان مي توانستند بر روي آستين لباس ورزشي شا ن نشاني را نصب كنند كه نشان دهنده اين افتخار آنها باشند. حفظ اين رسوم تقويت كننده حس قدمت و تدوام اين رقابت ها مي شد و تاريخي معنا دارتر و زنده تر را براي آن به ارمغان مي آورد. به زبان علم بازاريابي نتيجه، تركيب منحصر بفردي از روش ها و تكنيك ها نوين و معاصر بازاريابي و تاريخچه و رسوم نزديك به B۳۰ نيم قرني اين رقابت ها بود . بدين شكل پايه هاي اصلي برند جديد بر تاريخچه / ميراث اين رقابت ها و با پرستيژ بودن آن شكل گرفت. اين مفاهيم و تداعيات سپس در قالب طرحها ، هويت بصري و آداب و رسوم اجرايي رقابت ها تجلي پيدا كردند . يوفا به به ارمغان » ماموريت اين برند را « جايگاه غايي باشگاه قهرمان در اروپا » همين منظور در برنامه ريزي برند جديد چشم انداز آنرا را تعريف كرد. « غرور، خاص بودن، در دسترس بودن و با انگيزه بودن » و ارزش هاي آن را « آوردن بهترين حس تماشاي يك رقابت يوفا معتقد است كه اين تنها برند است كه مي تواند اين ارزش ها ، آداب و رسوم و اهداف را در ذات اين تورنومنت حفظ كند و چهارچوبي استراتژيك براي انجام تمامي فعاليت ها و رويدادهاي اصلي و فرعي ترسيم كند. -2 خلق هويت برند جديد BU۳۱ هويت برند ليگ قهرمانان يوفا همانطور كه گفته شد بر دو محور ميراث / تاريخچه و القاي حس با پرستيژ بودن اين رقابت ها B۳۲ شكل گرفت. اين هويت جديد سه جز اصلي دارد: سرود رسمي ليگ قهرمانان يوفا، رنگ هاي اصلي برند و سمبل توپي كه از ستاره ها ساخته است. من جزء چهارمي را هم به اين سه جزء اضافه مي كنم و آن چيزي نيست جزء خود جام اهدايي.
  7. 7. سرود رسمي ليگ قهرمانان -B۳۳ سرود رسمي اين رويداد مي بايست القا كننده حس كلاسيك بودن، قدمت و پرستيژ آن مي بود و علاوه بر اين بايد منحصرا براي B۳۴ اين مسابقات استفاده مي شد تا تمايزش را به رخ ديگر ليگ ها كبشد. پس از جستجو ها و بررسي هاي فراوان قطعه اي موسيقي با نام "زادوك كشيش" اثر هندل در 1747 به عنوان آهنگ و سرود اصلي انتخاب شد كه سپس بوسيله آهنگ ساز انگليسي توني برتين بازسازي شد. متن ترانه اين سرود نيز به سه زبان رايج اروپا ترجمه شد. ك ترار و استفاده زياد از اين سرود نيز به ماندگاري آن 8 شب در هر جاي اروپا اين سرود / كمك فراواني كرد. اكنون مي توان در طول رقابت ها، هر سه شنبه و چهارشنبه شب ساعت 45 و موسيقي را در استاديو م ها و يا در تمامي شبكه هاي تلويزيوني ورزشي در سراسر اروپا شنيد . اين سرود در لحظه اي كه كاپيان تيم قهرمان جام را به بالاي سر مي برد نيز در استاديوم پخش مي شود. اين سرود به بهتر و بيشتر شناخته شدن برند اين رقابت ها كمك شاياني كردو با استفاده از اين سرود يوفا آسانتر توانست جايگاه B۳۵ پرستيژي خود را در ذهن مخاطبين و علاقه مندان اين رشته ورزشي عوام پسند مستحكم كند و مورد اقبال آنها قرار گيرد. تحقيقات جديد يوفا نشان مي دهد كه مردم بيشتر از اينكه اين تورنومنت را از روي لوگو و يا حتي نامش بشناسند آنرا با اين قطعه سرود در ذهن خود حك كرده اند. رنگهاي اصلي و نماد توپ ستاره اي -B۳۶ به جرئت شناخته شده ترين نماد ليگ قهرمانان يوفا كه آنهم تلفيقي از گذشته و حال است خود جام اهدايي است كه از 1960B۳۷ مورد استفاده قرار گرفته است. تاكنون اين جام توسط رئال مادريد ،آژاكس آمستردام،بايرن مونيخ،آث ميلان و ليورپول پس از قهرماني هاي متوالشان به خانه برده شده است. نماد ديگري كه براي اين برند خلق شد توپ س ار ته است كه نماد ارزش هاي اصلي Design ) برند ليگ قهرمانان است. طراحي اين نماد و نيز ديگر اجزاي هويت بصري برند ليگ قهرامانان به آژانس ديزاين بريدج انگلستان سپرده شد و آنها اين توپ متشكل از 8 ستاره را كه نمادي از ه شت گروه برتر نهايي است كه در دو مرحله به (Bridge رقابت مي پردازند را به عنوان لوگوي اصلي اين مسابقات طراحي و به فوتبال دوستان معرفي كردند. از سوي ديگر يوفا از اين فرصت خلق هويت بصري جديد براي احياي مجدد خود برند يوفا نيز بهره جست تا با افزودن نام خود در B۳۸ زير لوگو ليگ قهرمانان و حمايت صريح خود از اين مسابقات، علاوه بر ساختن تصوير جديدي از خود قدرت خود را به رخ ديگر اتحاديه هاي فوتبال نيز بكشد.
  8. 8. B۳۹ رنگهاي اصلي انتخاب شده براي اين برند نيز بر اساس فلسفه خاصي برگزيده شدند . رنگهاي سياه و سفيد و نقره اي براي تداعي B۴۰ كردن حس نوستالژي و ا تريخ، پرستيژ و ارزشمند بودن اين برند ورقابت هاي برگزيده شدند. رنگهاي سياه و سفيد تداعي كننده روزهايي بودن كه بازيها با همين دو رنگ از صفحه تلويزيون پخش مي شدند و رنگ نقره اي نيز ياد آور نور نقره اي نورافكن هاي استاديوم ها در گذشته ،حس نوستالژيك شبهاي اروپاي قديم ، حس با ارزش وبدن و نيز يادآوري كننده جام اهدايي بود. اين سه رنگ به عنوان سه رنگ اصلي انتخاب شده كه اغلب بر روي پشت زمينه اي با رنگ ابي تيره به چشم مي آيند ميرات و پرستيژ اين رقابت ها را در ذهن هر مخاطبي به زيبايي به تصوير مي كن شد. جام اهدايي - B۴۱ جام قهرماني كه به فاتح ليگ قهرمانان يوفا اهداء مي شود به جرئت معروف ترين و شناخته شده ترين سمبل اين رقابت هاست . با B۴۲ وجود اينكه اغلب تصوير اين جام در فعاليت ها برند سازي اين رويداد بجز مسابقه نهايي استفاده نمي شو د، اين جام به معروف ترين نماد اين مسابقات بدل شده است.
  9. 9. استفاده نكردن از تصوير اين جام در فعاليت هاي برند سازي اين رويداد در راستاي حفظ پرستيژ ، ارزش و خاص ماندن اين جام B۴۳ صورت گرفت،است. اما براي مسابقه نهايي يوفا و مشاورين تبليغاتي اش تصميم گرفتند تا در كليه اقلام تبليغاتي كه پيش از مسابقه در رسانه ها و حتي در فضاي شهر و محل برگزاري اكران مي شوند و نيز بر روي خود جام از عناصر هويت فرهنگي آن كشور بهره برن بد. بطور مثال در فينال ليگ 2005 در استانبول، تمامي اقلام تبليغاتي و خود جام نيزمنقوش به طرحهاي اسليمي و سنتي تركيه، هلال ماه، ستاره و رنگ قرمز به عنوان سه نماد اصلي آن كشورشد. به همين دليل گره خوردن حضور پر رنگ اين جام در پروسه تبليغات و حين برگزاري مسابقه پاياني تصوير بسيار با پرستيژ و منحصر بفرد از اين رويداد را در ذهن تمامي مخاطبين به جاي نهاده است. -6 تقويت برند ليگ با اجراي يكپارچه و متداوم برنامه هاي برند سازي آن BU۴۴ جوهره اصلي برند ليگ قهرمانان يوفا در هويت برند آن نمود پيدا كرده است. به جرئت مهمترين عامل در موفقيت برند سازي اين B۴۵ رويداد اجرا و كنترل يكپارچه تمامي فعاليت برند سازي و تجاري آن بوده است. خلق اين برند با همراهي و حمايت استراتژ ي بازاريابي متمركز، مديريت منسجم و يكپارچه كليه فعاليت هاي برند سازي و برنامه ريزي و مديريت صحيح در برگزاري اين رويداد در تمامي نقاط تماس با مخاطبان (همچون فضاي استاديوم، توليد تلوزيوني و .... ) صورت پذيرفت. اين حفظ يكپارچگي مزاياي زيادي از ق ي بل: تقويت جايگاه يوفا به عنوان مجري توانا در ربگزاري اين ليگ، كسب منافع مالي سرشار كه در اثر ايجاد هم افزايي كامل بين اسپانسرهاو توليد نن كدگان تلويزيوني بوجود مي آيد و ارتقا سطح كيفي اين مسابقات ، براي اين برند به همراه داشت. در نتيجه اين فعاليت ها ،اين رقابت ها طرفداران بسيار زيادي را به خود جلب كرد. -7 مديريت صحيح برگزاري اين رويداد با استفاده از هويت بصري يكپارچه BU۴۶ اجراي صحيح اقدامات بازاريابي و برند سازي براي اين رويداد ، وابستگي خاصي به تغيير فضاي استاديوم ها و مذاكره با مالكان B۴۷ آنها داشت. همانطور كه اهالي فوتبال مي دانند، باشگاههاي اروپايي به طور سنتي حساسيت زيادي در حفظ اقتدار خود بر تمامي فعاليت هاي تجاري و سازماني شان دارند . اما يوفا مي خواست كه در طول اين رقابت ها تمامي تصميم گيري هاي اصلي ، اجرا و كنترل آنها از قبيل تغيير فضاي اجراي استاديوم، انتظاما ت، شيوه برگزاري و تشريفات مسابقه، تبليغات دور زمين و .... همه و همه توسط يك تيم آموزش ديده از يوفا انجام شود .يوفا تصميم داشت تا فضاي برگزاري اين رقابت ها را از لحاظ بصري، نظم و تشريفات بر اساس هويت برند اين ليگ، بصورت متحدالشكل در آ ورده و اداره كند، اما در رزوهاي ابتدايي ، اينكه يك نهاد ديگر بخواهد بر اين فعاليت ها مديريت كرده و آنرا به سليقه خود اجرا كند از سوي باشگاهها به سختي صورت پذيرفته مي شد.
  10. 10. اين مقاومت ها تدريجا با درك مالكان باشگاهها از منافع مالي و پرستيژي كه برگزاري اين رويداد، به اين شيوه براي آنها به همراه B۴۸ داشت،كمتر شد.البته اين نكته كه اين سبك برگزاري، درآمد كلاني را براي مالكان و اتحاديه فوتبال اروپا ايجاد مي كرد تا به كمك آن بتوانند زير ساخ ها تي فوتبال اروپا را توسعه دهند نيز پذيرش اين مهم را تسهيل كرد. در نتيجه امروز فضاي بصري استاديو م توسط تيم آموزش ديده يوفا به صورت متحدالشكل تزئين مي شود ، آداب و تشريفات B۴۹ برگزاري مراسم در همه استاديوم ها به يك صورت اجرا مي شود و حضور تبليغاتي اسپانسرها هم منظم و يكپارچه اتفاق مي افتد. 50B مثلا در همه استاديوم ها لوگوي ليك قهرمانان در دايره وسط زمين در ابتداي بازي نقش مي بند، سرود رسمي پيش از شروع بازي B۵۱ پخش مي شود، لبه طبقات استاديوم با طرح توپ ستاره اي پوشيده شده و بر روي لباس تمامي بازيكنان ، لوگوي اين رقابت ها نقش مي بندد. 52B -8 تهيه و توليد تلويزيوني بر اساس هويت بصري اين برند BU۵۳ تاثير تغييرات انجام شده در استاديومها و تبليغات صورت گرفته در آنها با مديريت صحيح حفظ هويت بصري در توليد و پخش B۵۴ تلويزيوني اين رويداد دو چندان مي شد چرا كه 99 % از بينندگان بازي آنرا از طريق صفحه تلويزيون دنبال مي كردند.
  11. 11. 5B در نتيجه يوفا بر آن شد تا با تعريف هويت بصري براي بخش هاي مختلف توليد تلويزيوني اش همچون شيوه تصوير برداري و B۵۶ توليد گرافيكي، المان ها و اطلاعات مورد نياز در پخش زنده اين رويداد بيشترين تاثير را بر روي هواداران اين رقابت ها بگذارد . اكنون ما شاهد آن هستيم كه درتمامي طول مسابقه از پيش از شروع تا پايان ، تمامي تصاوير، سكانس ها، وله ها، پخش مجدد صحنه هاي حساس و ... همگي از پيش برنامه ريزي شده و كل واحدي را به مخاطب مي رسانند. به عنوان مثال وله اي كه پيش از شروع هر مسابقه پخش مي شود و در آن ستارگان بر فضاي يك استاديوم نقش مي بندد و لوگو و نام ليگ قهرمانان نيز در آن نمايش داده مي شود، رنگ ها ي مورد استفاده در تصاوير مخصوصا جداولي كه آمارها را نمايش مي دهند، جدول معرفي بازيكنان، جدول بازي ها، باكس گرافيكي كه نتيجه بازي را نمايش مي دهد ، همه و همه هويت بصري ليگ و برند را دنبال مي كنند و انحصارا براي اين رويداد طراحي شده اند. تمامي تشريفات و استايل گرافيك تلو ز ييوني طراحي شده براي اين مسابقات نيز هم اكنون توسط بسياري از توليد كنندگان B۵۷ تلويزيوني گرته برداري شده اند . مصاحبه هاي پايان بازي در مقابل تابلويي كه برندهاي اسپانسرها و برند ليگ قهرمانان در آن نقش بسته و يا تزئين كردن و دكور كردن استوديوي پخش بر اساس هويت بصري برند يك رويداد، تنها نمونه هايي از اين اقدامات هستند.

×