Adtech News numéro 4

1. “ Beaucoup de patrons de médias devraient réfléchir au business de demain plutôt que de faire perdurer un modèle condamné. ”Pierre Calmard, (Dentsu Aegis Network France) — PAGE 20 AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel | Mars 2018 et 10 nouveau métier Le growth hacker, le touche-à-tout du digital au service du ROI. 20 l’enquête Éditeurs VS Facebook et Google : l’ultime contre-attaque ? 26 l’interview Francis Morel, p-dg des Échos-Le Parisien, président de Gravity. 34 portrait Samir Addamine de FollowAnalytics, l’outsider français. 1-Couverture-BAT-ATN4.indd 3 16/2/18 12:41

2. THE TV & RADIO ANALYTICS PLATFORM mo.tv Leader de l’analytics TV & RADIO, Admo.tv vous permet de mesurer et de booster l’impact de vos campagnes TV sur le digital. contact@admo.tv +33 (0)1 76 29 03 74 IL PARAÎT QUE DEMAIN ON POURRA ADRESSER N’IMPORTE QUI EN TV... ...ET SI ON COMMENÇAIT DÉJÀ PAR ACHETER LA TV À LA PERFORMANCE ? 3-SommaireEdito-préBAT-ATN4.indd 2 16/2/18 12:53

3. 3 ÉDITO/SOMMAIRE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 A llez ! On ne se décourage pas, on ne lâche rien. Oui, 78 % du mar- ché publicitaire en ligne est capté par deux acteurs américains – et c’est encore pire sur le mobile –, oui les Gafa ont des capacités d’investissement en R&D qui sont supérieures à celles de pays entiers, oui c’est très difficile… Mais rien n’est perdu. Parce que la qualité de nos mé- dias reste reconnue, parce que des exemples étrangers comme l’Allemagne montrent que l’union fait toujours la force, parce qu’il en va tout simplement de notre vie démocratique. Mais encore faut-il faire preuve de courage et de lucidité. Parce qu’il n’y a pas de solution sans alliances, sans rapprochements et donc sans concessions. Aux médias français de nous montrer qu’ils peuvent dépasser les inimitiés personnelles pour le bien commun. Aux agences aussi de justifier leurs hono- raires en allant au plus pertinent (et non pas au plus simple). Sans doute faudra-t-il aller au-delà des frontières et raisonner à l’échelle de l’Europe. Notre souveraineté médiatique – et donc démocratique – est à ce prix. Il est élevé, mais cela en vaut plus que la peine. Nicolas Jaimes et Frédéric Roy Édito ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°4 est le supplément de CB NEWS n° 65 de mars 2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian. Administrateur général : Kal Ladha. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication : Franck Papazian. RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). Ont collaboré à ce numéro : Luciana Uchôa-Lefebvre, Hugo Sedouramane rédacteurs. MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal : février-mars 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne. 12 LIKE Les campagnes digitales déve- loppent l’imagination. La preuve. 13 INTERVIEW LOBBYING e-Privacy : quels messages – urgents – fait-on passer à la CE ? Par Nicolas Rieul, de S4M. 14 SUCCESS STORY Transformation digitale. BNP Paribas crée ses start-up ! 16 TECHNO SCANNÉE Assistants intelligents : les annonceurs cherchent la… voix. 20 ENQUÊTE Les éditeurs contre Face- book et Google : l’ultime contre-attaque ? 26 L’AD TECH INTERVIEW Francis Morel, p-dg des Échos- Le Parisien et président de Gravity parle avec franchise de ses relations avec les Gafa. 28 ÉVALUATION Trois solutions pour tracer son client dans les points de vente physiques. Enjeu et comparatif. 30 ROUAGES Les Progressive Webb Apps (PWA) : plus rapides, plus cools, plus sûres… Décodage. 32 ENGLISH TRIBUNE Malvertising & Mobile Pop- ups : What Publishers Can Do. 34 PORTRAIT Samir Addamine de Follow- Analytics, ou la culture de la différence comme mobile. ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ 4 FEED +de 40 % d’abonnements pour un quotidien, un buzz positif, un pari ambitieux, une chute de CPM, une offre de Google, c’est dans Hot ! or Not ? 6 FEED L’IA au secours du ROI par Pierre-Lou Dominjon de MakeMeReach. Le baro- mètre du programmatique AdTechNews/Zebestof. 8 TRIBUNES Comment éviter la « silicolonisation », par Michel Juvillier de Juvillier Conseil. De l’achat média digital à l’achat média social, par Cyril Attias des Mediasociaux.com. 10 NOUVEAU MÉTIER Le growth hacker, un touche-à- tout digital au service du ROI. eSommair 3-SommaireEdito-préBAT-ATN4.indd 3 16/2/18 12:53

4. 4 FEED AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 H T ! ... —LE MODÈLE PAYANT C'est une hausse qui a de quoi faire pâlir d’envie bien des médias en quête d’un modèle économique pérenne. Le “ New York Times ” vient d'annoncer que les abonnements à ses éditions en ligne ont crû de 41,8 % en l'espace d'un an. Les abonnements représentent désormais 60 % du chiffre d'affaires annuel du groupe, contre seulement un tiers pour la publicité. La bascule, qui s'est opérée en 2012, permet au vénérable quotidien new-yorkais de s'affranchir d'un contexte publicitaire d'autant plus difficile que Facebook s'accapare le plus gros du gâteau. “ Il apparaît que notre modèle économique fondé d’abord sur les abonnements est un moyen efficace de soutenir nos ambitions journalistiques ”, a commenté le p-dg du groupe, Mark Thompson. Un propos que des médias comme “ Le Monde ” et “ Le Figaro ”, qui ont entamé une stratégie ambitieuse de contenus payants depuis 2016, ne renieront pas. —MINUTEBUZZ Maxime Barbier, son fondateur, continue d'alimenter la polémique, en témoigne une enquête de “ Society ” qui lui reproche une gestion égocentrique et amorale de l’entreprise, mais “ Minutebuzz ” se porte très bien. Le groupe a, selon nos informations, réalisé près de 8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017 grâce à l'apport de la régie de TF1. Une hausse de 60 % donc par rapport à l'année précédente ! Les synergies annoncées au moment de l'investissement de la chaîne – une caution jeune pour TF1, des annonceurs prestigieux pour Minutebuzz – ont donc bel et bien été au rendez-vous. ...or Not ? — L'ACTIVITÉ DE RÉGIE Et si la réussite de “ Livingly ” inspirait d'autres éditeurs ? Le média féminin US racheté par Auféminin début 2015 est depuis passé au 100 % programmatique. Après avoir observé un déclin assez fort de ses ventes directes sur l'année, décision a été prise d'arrêter son activité de régie basée à New-York. Plus de régie et donc plus de ventes directes… Un pari aussi osé qu'ambitieux qui s'est avéré payant grâce au développement d'une technologie propriétaire de header bidding, connectée à 13 sources d'enchères. À la clé, des CPM multipliés par trois et l'ambition d'aller plus loin dans la démarche. Le site est en train de jeter les bases de son offre de programmatique garanti. N. J. conséquence directe de l'arrivée d'Intelligent Tracking Prevention, la fonctionnalité d'Apple qui rend impossible le tracking cross- sites. La technique permettait aux retargeters de contourner le bloquage de leurs cookies par défaut en logeant leur cookie au sein d'un cookie 1st party. Histoire d'enfoncer le clou, Apple en a également profité pour diminuer la durée de vie des cookies tiers à 24 heures pour le suivi de la navigation d'un internaute. Dans une industrie qui carbure à la data, la réduction des possibilités de ciblage et le retour à l'achat média à l'aveugle (sans cookie) a donc eu un effet immédiat sur la valorisation des inventaires. Pas une bonne nouvelle pour des groupes médias qui doivent déjà se contenter des miettes que leur laisse Facebook sur le display mobile. [LE CHIFFRE] Derrière le miroir C'est pour certains éditeurs le pourcentage de baisse des CPM sur Web mobile sur IOS 11, par rapport aux versions précédentes de l'OS d'Apple. Cette chute, qu'une agence spécialisée dans l'achat de pub mobile situe entre 30 et 50 % selon les cas, a été observée sur le mois de décembre. C'est la Google, courroie de la grande distribution ? 2 018 sera l'année du décollage de l'activité publicitaire d'Amazon, selon l'avis de nombre d'experts. Il faudra, à ce titre, s'attendre à une bataille d'envergure entre le géant de l'e-commerce et Google sur le terrain du SEA. Alors qu'Amazon taille déjà des croupières à “ Product Listing Ads ” de Shopping dans le budget des retailers US, Google prépare, selon nos informations, la contre-offensive. Le géant de la publicité s'est mis en tête de gérer en direct la relation avec les marques de la grande conso. Objectif de la structure ? Leur permettre de gérer en direct le trafic qu'ils veulent envoyer aux e-marchands via Product Listing Ads. Une révolution pour ces industriels qui, lorsqu'ils font du SEA sur Google, se contentent aujourd'hui d'acheter des mots-clés pour envoyer du trafic vers leur site corporate, faute de site e-commerce dédié. L'utilisation du SEA pour gérer des ventes en ligne est, elle, déléguée à leurs distributeurs : Fnac – Darty, Cdiscount, Amazon et cie. Avec la nouvelle offre de Google, les fabricants de shampoings, biscuits et autres produits de grande conso pourront décider lequel de ces distributeurs ils voudront pousser dans Shopping et dans quelle proportion. Un arbitrage qui se fera sans doute au regard des stocks… mais aussi des accords de trade marketing dealés avec les distributeurs. À moins que ces fabricants décident plutôt d'accepter le deal proposé par Amazon… N. J. 50 PHOTO :©I-STOCK-LABITASE. 4-FEED-HotOrNot-BAT-ATN4.indd 4 16/2/18 10:53

5. Le seul media qui vous garantit une efﬁcacité sur les ventes. actmédia Impact vente moyen +30% 41 millions de visiteurs uniques* 231 millions de contacts Tél. : 01 40 99 21 21 • www.mediaperformances.net *Médiamétrie, Janvier 2017. 4-FEED-HotOrNot-BAT-ATN4.indd 5 16/2/18 10:53

6. 6 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 FEED E n quelques années l’intelligence artificielle s’est im- posée comme une révolu- tion incontournable pour les entreprises B2C, mais aussi B2B. Au-delà des objets connectés, l’impact de l’IA ne s’arrête pas là. La prochaine généra- tion d’IA est en route et vise à faciliter l’expérience utilisateur afin d’offrir un univers personnalisé où chacun pourra en tirer bénéfice. L’utilisationdel’intelligenceartificielle appliquée aux outils marketing appa- raît comme de plus en plus évidente et nécessaire. De nombreuses start-up et entreprises font évoluer leurs outils dans ce sens afin de pouvoir proposer des solutions de plus en plus adaptées aux demandes précises des clients, leur permettant de scaler plus rapi- dement en se concentrant sur la créa- tivité ou les tâches à valeur ajoutée comme la stratégie d’acquisition. Le machine learning est une des com- posantes les plus représentatives de l’intelligence artificielle à date. Elle joue un rôle important dans le marketing digital où l’on recueille beau- AUJOURD'HUI, ON PEUT AUTOMATISER LES OUTILS POUR LAISSER PLACE À LA STRATÉGIE. Pierre-Lou Dominjon COFONDATEUR DE MAKEMEREACH L’IA au service du Social Media Marketing Open RTB 76,62 % Ordinateur 47,6 % Mobile et tablette 52,4 % Deal ID 23,38 % Répartition du nombre de bid requests par plateforme Répartition des investissements par mode de vente DISPLAY NATIVE VIDEO CPM moyen (en euros) 1,52 1,64 21 Taux de clic moyen 0,13 % 0,62 % 0,76 % 2 Taux de fraude en prebid 12,5 % 2 Taux de fraude en postbid 1,4 % 1 : “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ” 2 “Les taux de fraude sont très variables selon les plateformes”. Répartition du nombre de bid requests par plateforme 1 Google 26,21 % Appnexus 25,76 % Smart 18,64 % Rubicon Project 15,88 % Autres 13,51 % Antoine Saglier, DG de Zebestof. Le baromètre du programmatique basculesuruneanalysetrimestrielle, plus représentative. Au 4e trimestre 2017, Smart et Appnexus gagnent du terrain sur Google en termes de bid requests. Le mobile prend toujours de plus en plus d'importance, tout comme les ventes par deal. La fraude reste quant à elle plus ou moins constante par rapport à septembre. Pendant cette période de fêtes, nous avons vu les CPM augmenter fortement chaque mois. Le passage au «first price» chez de nombreux édi- teurs y a fortement contribué. Les taux de clic sont eux restés relati- vement stables en display et native ads.Celuidelavidéos’estparcontre dégradé. Nous anticipons une stabilisation, voire même une légère baisse, des CPM notamment sur la vidéo et le display durant le 1er trimestre 2018. LE BAROMÈTRE DU PROGRAMMATIQUE ADTECHNEWS/ZEBESTOF, 4E TRIMESTRE 2017 coup de data, notamment lorsqu’il s’agit d’achat média. Ainsi, l’IA permet d’augmenter les performances et le ROI des campagnes en se basant sur l'interprétation des données des campagnes antérieures. Il est donc possible de croiser des données grâce à des algorithmes spécifiques pour enrichir et décoder l’information qui sera profitable aux marketeurs pour optimiser au mieux leurs campagnes média. À l’heure des chatbots sur les réseaux, le secteur de l’AdTech connaît aussi un essor dans le domaine de l’intelligence artificielle. Il s’agit de proposer aux annonceurs une expérience unique et nouvelle dans le pilotage et l’optimisation de leurs campagnes média afin d’optimiser le temps passé à manager celles-ci.Nous en sommes aux prémices de ce qu’il est possible de créer afin d’améliorer au maximum la création, l’optimisation et le reporting de campagnes. Il faudra constamment être dans une position avant-gardiste, et développer des outils d’IA qui faciliteront la gestion et le traitement des données. PHOTOS:©I-STOCK-NOSUA.DR. 6-Barom-Tribune-BAT-ATN4.indd 6 16/2/18 10:51

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8. 8 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 TRIBUNES E n une petite dizaine d’années, le panorama du digital a considérablement évolué, passant d’un Internet de des- tination à un Internet de consommation. Les réseaux sociaux ont divisé Internet en deux écosystèmes inter- connectés : les sites d’un côté, les plateformes sociales de l’autre (avec les influenceurs) se répartissant 50 % du trafic Internet. Vu au début comme accessoires ou gad- gets, les réseaux sociaux se sont imposés comme des le- viers marketing performants. On ne parle plus de « visiteurs » mais de « fans », « followers ». La différence est profonde, on arrive aujourd’hui à cibler des individus uniques et non plus des typologies de consommateurs. Le marketing « one to one » est devenu réalité. Ciblage chirurgical À l’heure de la perte de repères de la part des annonceurs pour toucher leurs cibles, l’achat média social est devenu une méthode de « ciblage chirurgical » très mobile. Bienvenue dans le monde de « l’hyper ciblage individuel ». Aujourd’hui on ne tape plus (ou quasiment plus) une url, les taux de clics sur le display fondent comme neige au soleil, Google est saturé d’annonces. Les réseaux sociaux ont remplacé les newsletters, on suitunemarqueetonasonactualité.Pourlesannonceurs,l’achatmédia social est devenu stratégique dans les plans médias, les investissements publicitairessociauxreprésentent7 %desinvestissementsenligne. Hyper localisation On observe un intérêt stratégique des marques dans l’utilisation de l’achat média sur les plateformes sociales. Le ciblage y est plus précis (géolocalisationaukilomètreprès,ciblageparcentred’intérêts,formats multiples)etsurtoutfacilitéd’utilisationenpermettantaussiàdesPME defairedesachatsmédiasàla« CarteBleue ».Lesmédiassociauxsont,à cejour,lesmeilleursoutilsdeciblagedisponiblesquipermettentdetou- cherlescibles,làoùlesmédiastraditionnelsontdeplusenplusdemalà justifierleralentissementdeleurtrafic,etdegarantirlesciblesdansune audience qui ne se résume qu’à des visiteurs VS profil. Le marketing d’influence devient stratégique Le marketing d’influence joue aussi un rôle de plus en plus stratégique, finies les opérations RP, aujourd’hui on peut voir chez nos annonceurs un investissement de plus en plus important sur ces campagnes et qui deviennent stratégiques dans le mix marketing. On n'hésite plus aujourd’hui à supprimer une vague TV pour mettre en place des collaborations avec des influenceurs qui vont toucher un cœur de cible plus précis. Les campagnes de marketing d’influence sont notamment plus approfondies que le simple placement de produit. On assisteàdescampagnesdebrandcontent(cfnotrecampagnemultipri- mée#CountrymanStoriespourMINIFrance),delancementdemarque et de campagne à la performance qui font vendre. Le marché du marketing d’influence (collaboration avec des influenceurs) représentera entre 5 à 10 milliards de dollars d’ici à 5 ans, au niveau global. Longue vie au marketing d’influence et marketing social ! Michel Juvillier CEO DE JUVILLIER CONSEIL “ Comment éviter la « silicolonisation » ” OÙ L'ON PARLE DE RÉVOLUTION COPERNICIENNE DE L'OFFRE DE SERVICES… FINI LES OPÉRATIONS RP, LES VAGUES TV… AUJOURD'HUI ON PASSE PAR LES INFLUENCEURS Pas une seule conversation sur le marché publicitaire sans que le terme Gafa soit prononcé. C’en est devenu une véritable obsession pour les médias. Aujourd’hui, la substantifique moelle de la perti- nencemarketingpasseparlacapa- cité à dire ce que fait l’audience. Quels sont les contenus que cette audience préfère, quels sont les services sur lesquels elle passe le plus de temps? Posséder ces informations passe par la maîtrise de la data. Aujourd’hui attirer un utilisateur sur un support digital impose au média la mise à disposition d’un certain nombre d’éléments qui constituent les « piliers d’usage » : l’information, la communication, le divertissement et l’achat. Une fois mis à disposition ces services, encore faut-il pouvoir analyser comment les internautes, les mobinautes les exploitent. Bref, savoir quasi intimement ce qui est consulté, pourquoi et comment. Pour le savoir, la force des Gafa est d’inviter les utilisateurs à vivre leur expérience dans un « environne- mentlogué».Leur permettantain- si de mieux maîtriser les attentes en termes de contenu et services de leurs « abonnés » mais aussi et surtout d’emmagasiner une foul- titude d’informations qui valent de l’or aux yeux des annonceurs. Certes, l’exploitation des don- nées BtoC (utilisateurs) à des fins BtoB (monétisation publicitaire) est vitale pour espérer pérenni- ser son business lorsque l’on est un média digital. Mais sans doute que la prochaine étape à franchir pour les médias est la qualité de services proposées par leur régie publicitaire en direction de leurs clients agences et annonceurs. En effet, on oublie souvent que la force des Gafa a été de « plate- formiser » l’accès à leur audience publicitaire. Cette « plateformi- sation » de l’accès à l’offre s’est en plus accompagnée de tout un tas de services gratuits d’accompagnement en ligne pour former leurs clients aux futurs concepts marketing et publicitaires digi- taux, analyser les audiences et les campagnes et anticiper les futures « (r)évolutions » d’usage en prépa- ration (sur le mobile notamment). Pour éviter la « silicolonisation » (terme cher au philosophe Éric Sa- din) du marché publicitaire fran- çais par les Gafa, il faudra passer par une révolution copernicienne de l’offre de services BtoC (contenu pour les internautes) et l’offre de services BtoB (plateforme et conseil aux agences et annonceurs). Quitte à les mutualiser… Cyril Attias FONDATEUR DE L'AGENCE DESMEDIASSOCIAUX.COM De l’achat média digital à l’achat média social 8-2Tribunes-BAT-ATN4.indd 8 16/2/18 11:02

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10. 10 NOUVEAUMÉTIER AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 Growth hacker Le touche-à-tout du digital au service du ROI IL EST CAPABLE DE FAIRE DU NUMÉRIQUE UN LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DE L’AUDIENCE DE LA NOTORIÉTÉ ET DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE SON ENTREPRISE. SA QUALITÉ PRINCIPALE : APPLIQUER DE MANIÈRE TRANSVERSALE SES STRATÉGIES CRÉATIVES. Le vrai Growth hacker possède son kit de compétences pour doper la croissance. F igurant parmi les profils recherchés par les cabinets de ressources humaines, le growth hacker analyse, teste et active tous les canaux pouvant susciter des actions en ligne au service de la croissance rapide des entreprises : inscrip- tions, demandes de devis, achats… Comme son nom l’indique – growth pour croissance, hacker pour bidouil- leur de systèmes informatiques – ce fin connaisseur des plateformes et des outils de communication digitale est guidé par la volonté de doper le ROI de ses actions marketing. Son esprit agile applique de manière transversale ses stratégies créatives et les adapte sur le tas en fonction des résultats. « Le growth hacker maîtrise les coûts, mesure l’impact et calcule la performance de chacune de ses actions, tout en anticipant la capa- cité de ses clients d’assumer la croissance qu’il va leur générer», explique Thibaut Trezières, growth hacker spécialiste de Facebook, fondateur de l’agence Tuala Web et de la plateforme d’influenceurs VerticalY. Cette attitude pragmatique et mesu- rée vient démystifier une idée reçue, celle du magicien de la croissance, une image construite sur la manière dont ce métier s’est forgé, en pro- pulsant de façon fulgurante et avec peu de moyens des start-up alors inconnues comme Uber ou Airbnb. « Nous sommes tout le contraire des vendeurs de rêves, poursuit Thibaut Trezières, et nous portons une vision structurée de l’acquisition client, chose indispensable pour faire de la croissance sur le long terme. » Pour cela à tester les différentes sources de trafic gratuites et payantes et à en mesurer l’impact. Il donne alors la priori- té à celles qui génèrent les utilisateurs les plus rentables sur le long terme. La fameuse lifetime-value du client. Dans son bagage, on retrouve l’optimisation des sites et de leur référence- ment, l’acquisition de trafic sur les ré- seaux sociaux grâce à des contenus à forte viralité, l’achat de publicités, de campagnes de recommandation ou d’emailing, la récupération et l’activation des données. Mais quelle est la différence entre le growth hacking et le social marketing ? Dans le premier, tous les moyens sont explorés par le même professionnel. « La différence se trouve dans l’agilité et les compé- tences multiples du growth hacker », explique Brice Maurin, fondateur de l’agence deux.io. Pour ce spécia- liste du growth hacking, cette approche inspi- rée des méthodes agiles est aux an- tipodes des pra- tiques des grandes agences et des entreprises où prime encore la sépara- tion entre équipes produit, data, marketing et média. « Le modèle à silos confère une lour- deur au processus opérationnel et à la prise de déci- sion », analyse-t-il. Brice Maurin fait partie de cette pre- mière génération de growth hac- kers autodidactes qui a vu naître et évoluer tout cet écosystème qui englobe le développement Web, le référencement, les réseaux sociaux et la data science appliquée au marketing online. Avec son équipe d’une dizaine de personnes, il accompagne des start-up pour le compte d’inves- tisseurs et d’accélérateurs. Il forme également les professionnels de grands groupes comme Natixis ou Total, preuve que ce métier ne reste plus cantonné aux jeunes pousses à fort potentiel. Pour lui, « tout professionnel ayant fait quelques années de marketing opérationnel dans une start-up peut prétendre à devenir un growth hacker s’il est curieux et qu’il se forme continuellement ». L’offre d’emploi que son agence vient de pu- blier indique que, s’il doit être fami- lier avec la totalité des compétences de son futur poste (comme l’analyse statistique, l’automatisation d’outils, le référencement, l’emailing, l’ani- mation de communautés ou l’AB tes- ting), le candidat au poste de growth hacker doit d’abord en maîtriser trois au minimum. Souvent touche-à-tout autodidacte, le growth hacker ne dispose pas né- cessairement de diplôme d’études supérieures. C’est avant tout un pas- sionné des mécaniques du marketing numérique à l’esprit créatif. Thi- baut Trezières rappelle cependant que « la période d’apprentissage est très longue [de l’ordre de trois ans] et qu’il faut tester énormément de choses ». La rémunération brute an- nuelle d’un growth hacker peut va- rier de 33 000 euros pour un débu- tant, à 45 000 pour un confirmé. Elle peut atteindre 65 000 euros pour un senior en Île-de-France. Luciana Uchôa-Lefebvre Growth Hacker “ TOUT PROFESSIONNEL AYANT FAIT QUELQUES ANNÉES DE MARKETING OPÉRATIONNEL DANS UNE START-UP PEUT PRÉTENDRE À DEVENIR UN GROWTH HACKER. ” Brice Maurin, de deux.io. cet analyste, l’époque où l’on faisait beaucoup avec peu de moyens est d’ailleurs révolue : « Il n’est plus possible d’obtenir des résultats probants sur des plateformes matures, comme Facebook ou Google Adwords, sans disposer d’un budget minimal. » Le growth hacker doit ainsi connaître de façon empirique et pour chaque canal le prix de chaque nouveau client ou prospect. Il s’emploie pour 10-GrowthHacker-BAT-ATN4.indd 10 15/2/18 18:37

11. TECH-MEDIA COMPANY TRADING VIDÉO MOBILE BRAND CONTENT PROGRAMMATIQUE DATA 100 VERTICALES ÉDITO É 10-GrowthHacker-BAT-ATN4.indd 11 15/2/18 18:37

12. 12 LIKE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 LE POINT SUR LA 4G Pas toujours facile de se faire entendre, et surtout comprendre, même quand on est un leader comme Orange. Ainsi, comment casser les préjugés sur l’efficacité de la 4G dans toutes les circonstances ? En le prouvant en live. L’avantage de notre époque est que les outils sont à disposition. C’est ainsi que depuis juillet 2016, l’agence The Bureau déploie des dispositifs live en simultané sur Facebook et Périscope dans des endroits où, normalement ça ne devrait pas marcher. Le tunnel sous la Manche, les sommets alpins, les plages bretonnes, le milieu de la Méditerranée et les rives du pont du Gard ont ainsi été les lieux d’enregistrement et de diffusion de la campagne « #inthewith ». À chaque fois, il s’agissait de mettre en scène une performance musicale à laquelle se sont prêtés des artistes comme Broken Back, Puggy Band ou Cocoon. Des artistes suffisamment connus pour déclencher jusqu’à 360 000 vues en live et atteindre 1,2 million de personnes comme pour Puggy Band sur la plage d’Hossegor. CONVAINCRE, SÉCURISER, CIBLER… ON A REPÉRÉ DES INITIATIVES DIGITALES ÉTONNANTES ET EFFICACES. Joue la safe La grande angoisse des pa- rents, des amis et… des so- ciétés d’assurance, c’est les retours de soirée. Les statistiques sont implacables sur l’alcoolémie et les consé- quences dramatiques qu’elle a en ces moments. Parmi les nombreuses initiatives pour lutter contre ce fléau, celle de la Macif, lancée juste avant les fêtes n’est pas la moins intéressante. Créé par l’agence Spoke, «My Safie» (contraction de selfie + safe), est un médiapourdesretoursdesoiréeentoutesécurité.Conçu comme un média social, My Safie reprend les codes du snack content: gifs animés, infographies, mini-vidéos d’influenceurs, Facebook live… Les contenus sont pensés pour informer les jeunes des dangersliésàl’alcool.Ilssontinvitésàcontribueretàpar- tager un «safie». Reste que le travail reste à faire : la page Facebook de My Safie ne compte encore que 621 like. LIKE Digital, la bonne mesure Greg Guillotin, le Youtubeur expert des caméras cachées, se mobilise avec la Macif dans la lutte contre l’alcoolémie des jeunes au volant. Ci-dessus, #intheAlpswith épisode 2, ou comment prouver qu’on capte dans les Alpes... Ci-contre le bilan data de la campagne. Bon datappétit ! Uber Eats a débarqué à Paris il y a presque deux ans maintenant et s’est étendu à 22 autres villes françaises depuis. De quoi générer des milliers de data. Pour une fois cette fine connaissance du client n’a pas servi seulement à cerner ses attentes pour mieux le traquer mais aussi à créer une campagne. #ATableLesData, réalisée avec l’agence Victor & Simon, met en avant les anecdotes et les commandes les plus insolites, étonnantes et drôles. Un petit florilège appétissant. ©Orange 12-Like-BAT-ATN4.indd 12 16/2/18 11:15

13. 13 INTERVIEW AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 gateur selon le projet de règlement e- privacy.Danslemondeapplicatif,cela devrait donc s'opérer via l'OS, à savoir le duopole Android et Apple. C'est for- cément inquiétant dans la mesure où il s'agit d'entreprises privées qui pourraient être tentées de privilégier leur intérêt… On l'a vu récemment avec le changement de politique d'Apple sur iOS11. Google et Facebook ont cette même capacité à modifier les règles du jeu via leurs algorithmes. Le plus souventsansconcertationavecl'indus- trienimêmelespouvoirspublics.Ilest doncimportantdesensibilisercesder- niers au bon contrôle du pouvoir des plateformes sur l'industrie. ATN : Quelle solution préconisez-vous ? N. R. : Il n’y a pas de solution mi- racle mais nous souhaitons d’abord un alignement entre le RGPD et le futur règlement ePrivacy. Si les cookies et autres traceurs sont bien considé- rés comme des données personnelles, il n’y plus de raison de faire une dif- férence de traitement pour les cookies. Le consentement devrait être recueilli par le responsable du traitement, c’est-à-dire celui qui collecte les données et décide de leur usage, comme c’est le cas dans le RGPD, et non pas laissé principalement entre les mains des navigateurs qui ne disposent pas nécessairement de toutes informations permettant d’éclairer les personnes sur leurs choix. C’est sans doute le bon moment pour généraliser l'existence de l'identifiant publicitaire des applications en le transposant au Web et donc au PC. Nous souhaiterions que les navigateurs Web (Safari, Firefox, Chrome, InternetExplorer)partagentdesiden- tifiants publicitaires réinitialisables proposés par les systèmes d’exploitation (Mac OS, Windows). Cela mettrait fin au silo du Web (chaque navigateur à ses identifiants avec le cookie) et permettrait de lier le Webfixeavecl'universmobile(ciblage “ cross-device ”). Cela ne résout pas à 100 % le problème de concurrence, mais si la chose est bien encadrée par le législateur, cela institutionnalisera l’identifiant publicitaire et protégera l’industrie du bon vouloir des plateformes,toutenoffrantauxutilisateurs unmeilleurcontrôledeleursdonnées. ePrivacy : comment protéger l'industrie du bon vouloir des plateformes EN CHARGE DES SUJETS PRIVACY POUR LA MOBILE MARKETING ASSOCIATION FRANCE, NICOLAS RIEUL FAIT LE POINT SUR SES PRÉCONISATIONS AUPRÈS DE LA COMMISSION EUROPÉENNE DANS LE CADRE DE L'INSTAURATION DU RÈGLEMENT EPRIVACY. ATN : Quand pensez-vous que ce règlement e-privacy sera finalement mis en application ? N. R. : Il a d'abord été question du 25 mai 2018, en même temps que la mise en application du RGPD. Mais il s'avère que la mise en conformité avec cedernierestpluslourdequeprévu.Je pensedoncquelesmembresdel'UEet notammentlaFrancenevontpasvou- loir précipiter l'arrivée de l'ePrivacy dont on ne connaît pas encore tous les contours.Lasituationpolitiquedel'Al- lemagne et le Brexit rendent d'ailleurs la France plus audible. On parle d'une application fin 2019, voire 2020. Je pense que, selon l'avancée des discussions, le trilogue (méthode qui associe le Conseil des ministres, le Parlement et la Com- mission, permet d'obtenir des com- promis au sein de l'UE, ndlr) aura lieu cet été, puisque le Parlement revotera de façon solennelle dans la foulée. Il faudra ensuite tabler sur un délai de mise en application. Nous recomman- dons un délai d’application significatif – 12 à 18 mois – car il aura un impact importantpourlesacteursdusecteur. Propos recueillis par Nicolas Jaimes * La Mobile Marketing Association France (MMA) est une association dédiée au marketing, à la publicité, au CRM et au commerce sur smartphones, tablettes et objets connectés. ll était important que le législateur recentre son texte sur un canal qui capte désormais la majorité des investissements publicitaires. ATN : Sur le fond, quels messages avez-vous voulu faire passer ? N. R. : D'abord que l'identifiant publicitaire que l'industrie du marketing mobile utilise est différent d'un cookie, notamment en termes de privacy. Quand j'efface un cookie sur Chrome, je me déconnecte de mes services. Ce n'est pas le cas de l'identifiant publicitaire – qui comme son nom l'indique n'est utilisé que pour la publicité – et que je peux réinitialiser ou limiter sans impact sur les autres services. L'autresujet,c'estlerecueilduconsen- tement qui s'opère au niveau du navi- “ NOUS SOUHAITERIONS QUE LES NAVIGATEURS WEB PARTAGENT DE S IDENTIFIANTS PUBLICITAIRES RÉINITIALISABLES PROPOSÉS PAR LES OS. ” ADTECHNEWS : Vous avez représenté les points de vue de la MMA(*) sur le projet de règlement ePrivacy auprès de deux représentants de la Commission européenne fin décembre. Quel était l'objet de cette rencontre ? Nicolas Rieul : Alors que les discussions de concertation restaient centrées sur les cookies et le navigateur web, nous sommes venus inté- grer le mobile aux débats. Au-delà de sa domination en termes d'audience, ce device a deux particularités essen- tielles : l’existence d'un univers appli- catif dépourvu de cookies et celle des donnéesdegéolocalisation.Carlesap- plications iOS, Android ou Windows Phone introduisent la notion d'identifiant publicitaire à la place du cookie. PHOTO :DR. NICOLAS RIEUL est VP Strategy EMEA chez S4M (Success for Mobile). 13-NicolasRieul-BAT-ATN4.indd 13 16/2/18 12:57

14. 14 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 PHOTOS:DR. SUCCESSSTORY astuces opérationnelles ou d'éven- tuelles anomalies, au gré des mouve- ments bancaires de son compte. Au- tant d'investissements qui, mis bout à bout, ont permis au groupe de doper l'engagement in-app, puisque le nombre de visites a, selon lui, grimpé de 30 % en 2017. CHANGEMENT DE CAP Le modèle organisationnel de BNP Paribas, basé sur une structure histo- rique hiérarchique, vit actuellement une petite révolution, alors qu'il évo- lue vers une approche transversale et pluridisciplinaire. «De la phase de la simulation d’un crédit à la signature de l’acte définitif chez le notaire, il faut que nous puissions suivre notre client sans interruption et que nous sachions (tout comme lui) en per- manence où il en est», décrit Sophie Heller. Les équipes seront ainsi répar- ties en fonction de parcours clients – achat d’un bien, projet d’investissement ou de retraite, succession… Pour chacun de ces «projets de vie», des professionnels de diverses disci- plines ; marketeurs, développeurs, UX designers mais aussi des fonctions « légal » ou « risque » interagissent pour développer les parcours et les trajectoires de chaque client, captées, traitées, mises à jour et accessibles par tous en temps réel. «Cela néces- site de profonds changements culturels et organisationnels, en plus d’une nouvelle architecture IT», précise So- phie Heller. L’approche est testée depuis deux ans et semble avoir prouvé sa pertinence. «Nous avons créé des petites start-up autonomes qui permettront au groupe d’accélérer sa transformation profonde.» Transformation digitale BNP Paribas crée ses start-up! SON OFFRE SUR TOUS LES FRONTS DU DIGITAL – IN-APP, BANQUE EN LIGNE, NÉOBANQUE – SERA RENFORCÉE PAR UNE RÉORGANISATION OPÉRATIONNELLE DES ÉQUIPES, BOOSTÉE PAR LA DATA. B NP Paribas veut pousser plus loin encore sa digi- talisation en modifiant son organisation opéra- tionnelle et ses systèmes d’information. Ce chan- tier de transformation digitale, qui implique des investissements de 3mil- liards d’euros d’ici à 2020, est censé générer 3,4 milliards d’euros d’écono- mies sur la même période, grâce entre autres aux gains d’efficacité attendus. Legroupenepartpasdezéro,luiquia déjàachevédenombreuxchantiersde numérisationdesonoffreaucoursdes dernières années. En un peu moins de dix ans, BNP Pa- ribas a enchaîné les mutations pour tenter de répondre aux évolutions sociales, dans un contexte où toutes les banques classiques ont dû s’adap- ter aux nouvelles offres dématéria- lisées de la concurrence. Au-delà du développement puis du relooking de l’application mobile retail du groupe, avec l’intégration de fonctionnalités évolutives, BNP a multiplié les annonces fortes, comme le lancement en 2013 de Hello Bank, une banque enlignequiréunit3millionsdeclients en Europe, puis le rachat l’été dernier de la néobanque, Compte-Nickel, une banque numérique pour les petits budgets, accessible uniquement sur mobile et s’appuyant sur un réseau de buralistes pour certaines opérations. « En 2020, il faut que nos clients puissent réaliser sur mobile toutes les opérations courantes», explique So- phie Heller, COO de la division retail banking & services de BNP Paribas, en rappelant que l’ouverture de compte est désormais intégralement dématé- rialisée.Cetteprofessionnellepassion- née, débauchée il y a environ 18mois des rangs d’ING Direct France où elle dirigeait les activités retail, a pour mission d’accélérer la transformation Et les agences dans tout ça ? Elles seront réorganisées de la même ma- nière, avec une approche transversale par parcours end-to-end, concen- trées davantage dans le conseil et le relationnel que dans l’opérationnel, et s’adapteront au manque de disponibi- lité des clients pour venir en agence. C’est ainsi qu’en Italie et en Belgique, les conseillers bancaires deviennent de véritables nomades visitant leurs clients avec leur tablette et qu’en France les contacts se font de plus en plus souvent par e-mail ou par téléphone. Luciana Uchôa-Lefebvre SOPHIE HELLER, Chief Operating Officer de la division Retail banking & services de BNP Paribas. MARKETEURS, DÉVELOPPEURS, UX DESIGNERS… INTERAGISSENT POUR DÉVELOPPER LES PARCOURS ET LES TRAJECTOIRES DE CHAQUE CLIENT, ACCESSIBLES PAR TOUS EN TEMPS RÉEL. digitale des services aux particuliers, en France et à l’international. «Il nous faut livrer un nouveau service sur le mobile chaque mois», résume-t-elle, en détaillant les exemples de fonc- tionnalités déjà disponibles pour les utilisateurs de l’appli "mes comptes" en France telles que les virements à l’étranger, l’enregistrement de béné- ficiaires en temps réel, le changement de plafond de sa carte bleue et bien- tôt le déblocage de son code PIN. La banque a ainsi pu convertir 3 millions de ses clients à l'utilisation active des services mobiles. La prospective et la collaboration avec les start-up du très dynamique milieu de la fintech permettent au groupe d’anticiper et d’intégrer des solutions innovantes pour optimiser ses offres. C’est le cas de Personetics, start-up israélienne qui a mis au point un sys- tème auto-apprenant de notifications qui permet de signaler au client des Mes Comptes, Hello Bank, banque en ligne, Compte- Nickel, banque numérique pour les petits budgets, “ (…) livrer un nouveau service sur le mobile chaque mois ”. 14-SuccessStoryBNP-BAT-ATN4.indd 14 16/2/18 11:52

15. The Total Video Marketplace by La Total Video Marketplace by RTL AdConnect garantit aux annonceurs internationauxunaccèsdirectetsimplifiéàl’inventairetotalvideoleader en Europe. Elle permet la création de campagnes pan-européennes en programmatique ou OI, via un seul point de contact. Le 1er inventaire total video premium en Europe www.rtladconnect.comReach more. 160Mns téléspectateurs quotidiens 37Mds vidéos vues par mois 50Mns utilisateurs logués 100% brand safe 38M talents sur nos MCNs** 12 countries *La plateforme total video par RTL AdConnect **Multi-Channel Networks: StyleHaul, BroadbandTV, Divimove, RTL MCN, Golden Network, Flooxer ***Rayonnez plus loin *** * 14-SuccessStoryBNP-BAT-ATN4.indd 15 16/2/18 11:52

16. 16 TECHNO-SCANNÉE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 mettront aux marques d’anticiper les grandes tendances de la publicité sur ces environnements. Ainsi l’assistant de Google, dont le cœur de métier est le search, préservera la logique publicitaire du référencement payant, suivi du naturel. Dans le cas d’Echo d’Amazon, qui représente une inter- face supplémentaire pour comman- der les produits proposés par la marketplace, Paul Amsellem imagine que « l’assistant poussera sans doute des suggestions présentant les meilleures marges pour Amazon lorsque les re- quêtes seront génériques. » À l’instar d’Amazon, Apple a lancé HomePod aux États-Unis, dont la principale motivation est de pousser les résultats provenant d’iTunes. LES DISTRIBUTEURS, PORTE D’ENTRÉE Dans un univers aussi sélectif que celui des assistants personnels, pour beaucoup de marques la porte d’en- trée sera celle des distributeurs, analyse Matthias Berahya-Lazarus, de Bonial. « Une marque de cosmétiques qui paye pour être mise en valeur en magasin devra faire de même dans l’application du retailer chez Google Home », explique-t-il. Bonial a conçu une application de liste de courses, disponible sur Google Home. « On réfléchit à un modèle de monétisa- tion où l’on pourrait proposer des produits en promotion lorsque la per- Pub vocale, search, data… Assistants intelligents : les annonceurs cherchent la voix LA VOIX COMME SEUL CANAL D’EXPRESSION IMMÉDIATE CHANGE LA DONNE POUR LES ANNONCEURS. MAIS À QUOI RESSEMBLERA LA PUBLICITÉ SUR CES ASSISTANTS VOCAUX ? sonne fait une requête générique », indique-t-il. « Nous n’excluons pas la publicité vocale sur l’assistant, mais il faudra qu’elle soit très courte, car il ne faut surtout pas alourdir l’inte- raction », complète-t-il. Autant dire qu’en matière de publicité vocale sur les assistants personnels, les marques marchent sur des œufs. LAVOIX AU COMPTE-GOUTTES Les analystes parient d’ailleurs sur une diffusion de publicités audio li- mitée dans ces appareils, sous peine de nuire fortement à l’expérience utilisateur. « La publicité audio sera plu- tôt diffusée dans le cadre d’émissions radio, de la musique en streaming ou encore lors de la consultation de contenus d’éditeurs, comme les titres de la Une », analyse Paul Amsellem. Le patron de Madvertise parie sur une publicité générale, non person- nalisée, même si ces appareils fourni- ront aux « walled gardens » quantité de données sur les comportements et les préférences quotidiens des foyers. Ce qui ne veut pas dire pour autant qu’elles prendront la poussière dans un coin… « Ces données viendront nourrir des segments servant à cibler l’inventaire ailleurs, notamment sur le mobile », conclut Paul Amsellem. Luciana Uchôa-Lefebvre L es assistants personnels intelligents arrivent dans les foyers et on peut déjà se demander à quoi ressemblera la publicité sur ces appareils dans un ave- nir proche. En France, Google Home est commercialisé depuis l’été 2017 et le lancement d’Amazon Echo est im- minent. Ces petites enceintes connec- tées dotées d’assistants virtuels intelligents sont commandées par la voix et ne disposent pas d’écran. Leurs applications sont variées et nombreuses – de la recherche sur Internet à l’activation de services en ligne ou d’objets domestiques connectés. L’IDENTITÉ EN QUELQUES MOTS, LE PRIX DU SEARCH AFFECTÉ L’absence d’écran et la voix comme seul canal d’expression limiteront la marge de manœuvre des marques. « L’assistant ne renverra que très peu de résultats à des requêtes beaucoup plus ciblées, précises et mobilisant des expressions d’usage, comme une chaussure “confortable” ou une robe de “soirée” », prédit Frédéric de Gombert, président d’Akeneo, solution de gestion de données produits. Par ricochet, les annonceurs disposeront donc de très peu de moyens pour présenter leur offre au moteur de recherche de l’assistant, à peine quelques mots. Ils devront apprendre à exprimer un maximum avec un minimum, à aller au-delà de la seule information technique du produit, pour maximiser leurs chances d’être sélectionnés. Il faut aussi s’attendre à ce que les utilisateurs deviennent encore plus exigeants sur la qualité des réponses fournies par leurs assistants virtuels, parie Matthias Berahya-Lazarus, pré- sident de Bonial, éditeur de catalo- gues en ligne pour la grande distribution. « Il faudra anticiper cette rareté deplaceetêtrebondupremiercoup », anticipe-t-il. Les annonceurs devront ainsi renforcer leurs exigences en ma- tière de qualité de référencement. Mais ce n’est pas tout ! Les places étant par principe limitées, le « prix de l’inventaire va grimper sur les assistants personnels, au fur et à mesure que leur usage va se développer », prédit Paul Amsellem, président de la régie mobile Madvertise. Selon lui, les orientations stratégiques de chaque éditeur d’assistant virtuel per- DANS LE CAS D’AMAZON ECHO, “ L’ASSISTANT POUSSERA SANS DOUTE DES SUGGESTIONS PRÉSENTANT LES MEILLEURES MARGES POUR AMAZON (…) ” . CSAImages/ColorPrintstockCollection. 16-TechnoScanAssVocal-BAT-ATN4.indd 16 15/2/18 20:05

17. Créativité et performance en multi-device 1200 sites FR dont +120 marques média 71% REACH Un réseau global de +3000 sites * Source: Médiamétrie//NetRatings Octobre 2017, Couverture Internet Global Formats statiques, interactifs et vidéo 16-TechnoScanAssVocal-BAT-ATN4.indd 17 15/2/18 20:05

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19. CONTACTTSYNC.TV 01 46 29 39 00 SYNC est une régie mobile spécialisée dans ces nouveaux usages mull écrans. Sa toute nouvelle technologie audio qui synchronise la TV/radio avec le mobile/web est brevetée et installée dans près de 60M. des applicalons leaders en France (Lagardère, Marie Claire, Mandadori,…) *Etude OpinionWay pour SYNC 80% DES FRANÇAIS CONSULTENT LEUR MOBILE PENDANT LA COUPURE PUBLICITAIRE À LA TV !* UNIQUE DATA, UNIQUE EXPERIENCE VOTRE SPOT TV EST MAINTENANT CLIQUABLE ! 18-DoublePub_ATN4.indd 19 16/2/18 11:07

20. 20 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 DATA, FORMATS ET RELATIONS AUX AGENCES… LES MÉDIAS FRANÇAIS SONT DÉPASSÉS PAR LE DUOPOLE SUR LES SUJETS CLÉS DE LA CROISSANCE PUBLICITAIRE. MAIS TOUT N'EST, HEUREUSEMENT POUR EUX, PAS PERDU… À CONDITION DE S'ENTENDRE ET D'INNOVER. dements. À commencer par leur richesse en matière de data loguée et formats innovants. Deux actifs dont la plupart des groupes médias manquent cruellement. Ces deux mamelles de la stratégie publicitaire de Facebook lui ont permis, alors qu'il ne monétisait pas le mobile au moment de son introduc- tion en bourse en 2012, d'en tirer aujourd'hui l'essentiel de ses revenus publicitaires. «Si Facebook a une telle part de marché sur le display mobile, c'est d'abord parce qu'il propose des formats pensés pour une expé- rience publicitaire tolérable. Tout le contraire de beaucoup d'éditeurs qui se sont contentés de commercialiser des reliquats de leurs formats desktop sur leur inventaire Web mobile», juge d'ailleurs Sylvain Travers, le fondateur de Hubvisor, société spécialisée dans l'accompagnement des éditeurs sur le sujet de la monétisation. Sur Facebook, midroll mis à part (et encore le format est tout récent), aucun format publicitaire n'entrave l'accès au contenu comme le fait l'interstitiel que l'on retrouve massivement chez les éditeurs. Un interstitiel qui est aussi prisé des agences (les CPM proposés sont bien plus élevés que la moyenne) qu'il est intrusif. Tant pis pour le confort de lecture. Tant pis aussi si la plupart des clics générés sont des « miss clicks », c’est-à-dire par erreur. Le chemin vers la croissance passe, pour Sylvain Travers, par un recours à des formats moins intrusifs, plus adaptés aux nouveaux usages, et des emplacements plurimédias (display classic, nativead, outstream). La parallaxe, que les éditeurs com- mencent à adopter, est un premier pas dans cette direction. « Je pense que les éditeurs pourraient récupé- rer entre 20 et 30 % du chiffre d'affaires mobile perdu s'ils renouaient avec des formats plus vertueux », chiffre le patron d'Hubvisor. Un message peut-être entendu par la régie du Figaro qui, après avoir décidé de couper toute relation avec les ré- seaux type Teads ou Advideum, a annoncé le lancement de nouveaux formats pubs directement inspirés de l'UX de Facebook. Son COO, Alexis Marcombe, vient d'annoncer que les revenus vidéos de la régie avait été multipliés par deux depuis cette décision. Les éditeurs doivent trancher dans le vif, couper des sources de revenus profitables à court terme mais né- “ LES ÉDITEURS POURRAIENT RÉCUPÉRER ENTRE 20 ET 30% DU CHIFFRE D'AFFAIRES MOBILE PERDU S'ILS RENOUAIENT AVEC DES FORMATS PLUS VERTUEUX. ” Sylvain Travers, de Hubvisor La bataille du mobile Les éditeurs contre Facebook et Google:l'ultime contre-attaque? L 'annonce était atten- due mais elle n'en a pas moins été douloureuse. « Outée » en 2016, l'emprise du duo Google et Facebook sur le marché français de la publicité online s'est encore accentuée cette année. Ren- dez-vous compte, le « duopole », tel que l'ont baptisé les acteurs du secteur, capte près de 78 % du gâteau publicitaire online. Cette part est encore plus importante (et donc in- quiétante) sur mobile, le device vers lequel basculent les investissements. Elle est de 90%. En d'autres termes, les Figaro, Le Monde et autres Échos – Parisien ne se battent que pour des miettes et ne manquent pas de le dé- plorer à renforts d'interviews dans la presse spécialisée, appelant pour certains à la création d'un front an- ti-Gafa, pour d'autres à des mesures règlementaires. Alors oui, on peut voir dans ce rapport de force le «reﬂet des usages des consommateurs que l'on retrouve beaucoup sur ces deux univers », comme l'expliquait à l'annonce des résultats le patron de l'Udecam, Ra- phaël de Andreis. Mais s'il truste le classement des applications les plus fréquentées, le duo est très loin de capter 90 % des usages mobiles… Et ce gouffre béant entre Facebook, Google et le reste de la meute s'est sans doute creusé sur d'autres fon- 20-24-EnquêteEditeursVSGafa-BAT.indd 20 16/2/18 11:45

21. 21 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 croissance depuis quatre ans, auquel on dit qu'il doit investir dans le digital, déployer une DMP, recruter des data scientists ou encore acheter des start- up…. C'est complètement anxiogène alors que le nouveau relais de croissance ne compense pas la perte struc- turelle rencontrée ofﬂine», plaide de son côté un patron de régie. Rien de tel chez les GAFA qui ont tellement d'argent à investir qu'ils peuvent se poser la question de la croissance avant même celle de la mo- nétisation. «Il y a clai- rement un manque de prise de risque chez beaucoup de patrons de groupes médias qui, plutôt que de ré- ﬂéchir aux business de demain, se contentent de faire perdurer un business model qui est condamné à disparaître», es- time Pierre Calmard, DG de Dentsu Aegis Network en France. Le meilleur exemple de cette obsession est sans doute donné par ce té- moignage d'un ancien collaborateur Afin de contrer les formats pub de Facebook pensés pour une expérience tolérable, certains médias ont lancé de nouveaux formats inspirés de l'UX… de Facebook. Publicité 78%C'est le pourcentage de la publicité online captée par Google et Facebook. d'une adtech française. «C'était toujours la même rengaine: combien est- ce que tu vas m'assurer de minimum garanti?, se rappelle-t-il. Jusqu'à ce jour où je me suis entendu répondre à une énième demande de ce type : On ne va plus te donner du pois- son, on va t'apprendre à le pêcher.» Las, l'éditeur refusera la proposition d'accompagnement dans la création de nouveaux formats pubs pour aller chercher son minimum garanti ailleurs. « Les éditeurs ont complè- tement sous-traité le sujet de l'innovation à des prestataires type Teads, Sublime Skinz ou Adikteev», poursuit un autre connaisseur du secteur. Et de nous expliquer que lors de nombreux appels d'offres, on lui faisait comprendre que le fait de proposer un nouveau format exclusif, pensé pour l'éditeur, permettrait de faire pencher la balance en sa faveur. C'est au fond cette même logique de l'immédiateté qui explique les relations ambiguës que les médias entre- “ BEAUCOUP DE PATRONS DE GROUPES MÉDIAS, PLUTÔT QUE DE RÉFLÉCHIR AUX BUSINESS DE DEMAIN, SE CONTENTENT DE FAIRE PERDURER UN BUSINESS MODEL QUI EST CONDAMNÉ À DISPARAÎTRE. ” Pierre Calmard, de Dentsu Aegis Network France fastes sur le long car elles rebutent les internautes. «Avec l’arrivée du filtre publicitaire de Chrome, “Chrome ad filter”, les éditeurs n’ont plus d'autre choix que de repenser l’expérience publicitaire et d’innover. Cela signi- fie notamment de diffuser moins de publicité pour améliorer l’expérience utilisateur, et raréfier leur inventaire afin de créer de la valeur grâce à des CPM plus élevés», confirme Michael Nevins, chief marketing officer de l'adtech Smart. Reste que si les éditeurs ne manquent pas de bonne volonté, ils manquent peut-être parfois de marge de ma- nœuvre. «C'est compliqué pour certains éditeurs, complètement aux abois financièrement de résister aux exigences des acheteurs, même si elles ne sont pas bénéfiques à l'expé- rience utilisateur», reconnait Philippe Guillemot, patron France du SSP Im- prove Digital. Le «succès» de l'interstitiel le montre, le court terme reste le seul juge de paix pour des éditeurs dont la priorité est le plus souvent de trouver les moyens de boucler le pro- chain exercice à l'équilibre. «Mettez-vous à la place d'un éditeur dont le chiffre d'affaires est en dé- 20-24-EnquêteEditeursVSGafa-BAT.indd 21 16/2/18 11:45

22. 22 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 tiennent avec Facebook et Google. Des « frenemies » qu'on égratigne un peu dans la presse mais dont on accepte volontiers les billets verts. Comment expliquer autrement que beaucoup de médias français se sont jetés sur le partenariat très rémuné- rateur (jusqu'à 200 000 euros par mois et par titre) signé avec Face- book pour lui fournir des dizaines de live vidéos par semaine ? Un partenariat auquel Facebook a mis un terme en décembre après avoir averti les concernés… un mois plus tôt. Le Fonds pour l'innovation numérique de la presse (FINP) puis sa déclinai- son européenne, le DNI, ont eux aussi permis à Google de s'acheter un peu de tranquillité et aux médias d'arron- dir les fins de mois. Mais pour acter un changement aussi stratégique, encore faut-il pouvoir s'appuyer sur une gouvernance forte. Problème, entre le patron de la régie, le responsable des revenus program- matiques et celui du média, il n'est pas PHOTOS :DR. “ LES ÉDITEURS ONT COM- PLÈTEMENT SOUS-TRAITÉ LE SUJET DE L'IN- NOVATION À DES PRESTATAIRES TYPE TEADS, SUBLIME SKINZ OU ADIKTEEV. ” Un connaisseur du secteur ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ Focus Leurs propositions pour relancer les éditeurs LA DATA MICHAEL NEVINS (Smart) “ Plutôt que d’être totalement dépendants de Google et Facebook pour l'audience data, nous encourageons les éditeurs à créer leurs propres private gardens, en opposition aux walled gardens de ces deux géants américains. Ils peuvent ainsi valoriser leurs propres données d’audience dans un environnement protégé et maîtrisé. ” LE FULL RTB PIERRE CALMARD (Dentsu Aegis Network France) “ En basculant vers le système d'enchères transparentes pour la totalité de leur inventaire online, les médias gagneraient en transparence et rentabilité. Libre à eux de négocier des engagements de dépenses annuels avec les principaux acheteurs, comme le font déjà Google et Facebook, pour s'assurer un minimum de visibilité sur les perspectives de chiffre d'affaires. Quand Google a lancé son système d'enchères sur Adwords, beaucoup se sont moqués. La société fait aujourd'hui un milliard de dollars de bénéfices par mois ! ” LES FORMATS PHILIPPE GUILLEMOT (Improve Digital) “ Les éditeurs doivent baser leur promesse commerciale sur trois piliers : le capping, pour maîtriser la pression pub, la non-intrusivité des formats, pas plus de 12 secondes pour un préroll, et l'interactivité, pour proposer une expérience ludique qui s'approche du jeu. ” toujoursévidentdesavoirquiprendles décisions. Rares sont les médias fran- çaisàpouvoirs'appuyersurcechiefre- venue officer que beaucoup de médias US ont nommé (voir « AdTechNews », n°3, p.10). Un responsable qui pourrait arbitrer plus justement entre les intérêts de la régie et ceux de l'éditeur (deuxpôlesquipeuventparfoissetirer danslespattes). L'autre sujet sensible, c'est bien évi- demment le sujet de la data. Un sujet sur lequel Google et Facebook ont quelques kilomètres d'avance. Pour espérer rivaliser sur ce terrain-là, les médias vont devoir mettre en place une véritable stratégie côté don- née loguée. C'est pour la majorité d'entre eux chose faite avec l'arrivée des paywalls et softwalls. Une bonne nouvelle donc. Reste que sur un sujet où l'union fait la force, il faudra s'al- lier. Le VP marketing de la plateforme mobile S4M, Nicolas Rieul (voir son interview p. 13), préconise la « mise en place d'une nomenclature commune pour faciliter la remontée et le traitement de la data ». Une initiative comme l'alliance data Gravity (une centaine de médias mais aussi un e- commerçant, Fnac-Darty, et un opé- rateur télécom, SFR, ont mis en commun leur data pour permettre aux annonceurs d'améliorer le ciblage de leurs achats pubs online, voir l'interview de Francis Morel, p. 26 ) pourra y prétendre… si toutefois elle va plus loin que ce qui a déjà été annoncé. « C'est tout de même bien dommage de ne pas y retrouver toute la donnée loguée de M6 », analyse Jean-Baptiste Rouet, patron de Publicis Media. Si le groupe a accepté d'intégrer les don- nées cookies en provenance de sites comme Clubic, Cuisine AZ ou Radins. com, il a refusé de faire de même pour la donnée en provenance de son por- tail de télévision de rattrapage, 6play, qui séduit aujourd'hui 15 millions d'utilisateurs. Un actif qu'il a sans doute jugé trop précieux pour le par- (suite page 24) 20-24-EnquêteEditeursVSGafa-BAT.indd 22 16/2/18 11:45

23. 23 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 Alliance pour la data Verimi: la réponse allemande au social login de Facebook L 'Allemagne n'échappe pas à la main-mise de Face- book et Google sur son marché publicitaire online domestique. La part de mar- ché du duo n'est pas officiellement connue, elle avoisine toutefois les 75 % selon le patron d'un grand groupe média allemand. Au contraire de leurs voisins euro- péens, les fleurons de l'économie locale n'ont toutefois pas décidé de rester les bras ballants. Axel Springer, Deutsche Bank, Allianz, Deutsche Telecom, Lufthansa…. Ils sont 10 à avoir décidé de lancer une structure indépendante bap- tisée Verimi pour piloter un projet sans précédent : la création d'un identifiantnumériquecommunqui doit permettre à tout internaute allemand d'accéder à l'ensemble des services des membres de l'alliance. « L'objectif, c'est de permettre à l'utilisateur de stocker son identité numérique dans un coffre-fort eu- ropéen en lequel il a d'autant plus confiance qu'il décide lui-même de ce qui est fait de sa data. A lui seul de décider si elle peut être utilisée à des fins commerciales selon le principe de l'opt-in », explique le patron d'Axel Springer Digital, An- dreas Wiele. Vous l'aurez compris, c'est une ré- ponse vertueuse au social login de Facebook dont la facilité d'utilisation,quasimentsansfriction,enfait une porte d'entrée à beaucoup de services online aujourd'hui. «C'est tout de même problématique de se dire que si l'on n'est pas inscrit sur Facebook, on a du mal à profiter de beaucoup de services Internet», es- time Andreas Wiele. Le projet Verimi, qui embarque 30 salariés dont les expertises vont du social media au marketing en passant par les données, est encore en phase de test. «Nous prévoyons un lancement grand public dans les semaines à venir », annonce Andreas Wiele. Bien évidemment, le succès de l'initiative se mesurera à l'aune du nombre de ses utilisateurs. Andreas Wiele compte dans cette perspective sur un lancement fort et viral, et espère pouvoir s'appuyer sur l'adoption des opérateurs télécoms. Une régie commune permettra, elle, de commercialiser la data que les utilisateurs ont accepté de partager. Au sein de l'inventaire d'Axel Springer mais pas que… « Nous sommes ouverts à tous. Nous discutons d'ailleurs avec d'autres édi- teurs pour qu'ils adoptent l'ID. » Avant pourquoi d'entamer des discussions avec d'autres acteurs européens… N. J. LA PUISSANCE DE FACEBOOK CÔTÉ DATA LUI VIENT D'ABORD DU SUCCÈS DE SON SOCIAL LOGIN, UTILISÉ PAR BEAUCOUP D'INTERNAUTES POUR SE CONNECTER À DES SERVICES INTERNET. LES ALLEMANDS L'ONT BIEN COMPRIS, QUI LANCENT LE LEUR. ANDREAS WIELE, CEO d'Axel Springer Digital, annonce le lancement de Verimi grand public dans les semaines à venir. À surveiller… VERIMI PERMET À L'INTERNAUTE DE STOCKER SON IDENTITÉ NUMÉRIQUE EN TOUTE SÉCURITÉ. La structure, indépendante, regroupe les fleurons de l'économie allemande. 20-24-EnquêteEditeursVSGafa-BAT.indd 23 16/2/18 11:45

24. 24 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 tager avec les autres membres de l'alliance. Mais sans lequel il sera difficile pour Gravity d'être aussi performant que Facebook et Google en matière de ciblage socio-démo ou sur mobile. «Je leur avais demandé s'ils envisa- geaient de proposer un login cross device après la conférence de présen- tation. Ils m'avaient répondu que ce n'était pas prévu pour tout de suite», regrette Jean-Baptiste Rouet. C'est de leur capacité à proposer ce type de ciblage avec des identifiants uniques, Facebook ID ou login Gmail, que provient la puissance publicitaire de Google et Facebook. On peut également déplorer que LeMonde et LeFigaro aient préféré snober l'initiative pour lancer leur propre alliance commerciale Skyline, deux jours après la présentation de Gravity.Un nouvelexemple de la diffi- culté des dirigeants français à privilé- gier l'intérêt général aux inimitiés personnelles. Et une redite du début de l'année 2012 lorsque, faute d'accord, TF1 et M6 avaient décidé d'impulser chacun leur propre place de marché média. La Place Media pour le premier,AudienceSquarepourlesecond. Deuxplacesdemarchéqui…viennent finalement d'opérer leur fusion. LES ALLIANCES POUR ÊTRE PLUS GROS Qu'on se rassure, c'est de toute façon sans doute à l'échelle européenne que leschosessedénoueront.Unealliance entre les plus gros éditeurs d'Alle- magne, de France, du Royaume-Uni et de leurs pays voisins semble être le seul moyen de jouer des coudes avec Google et Facebook. Le marché des plateformes est en effet global quand celui des médias est local. Un changement d'échelle qui permet au duopole de pouvoir satisfaire des annonceurs de plus en plus nombreux à vouloir signer des deals paneuro- péens qui seront ensuite exécutés en local. TF1 l'a bien compris qui a lancé une alliance inédite avec Pro- SiebenSat.1 (Allemagne), Media- set (Italie et Espagne) et Channel 4 (Angleterre). Elle a accouché d'une place de marché programmatique video baptisée European Broadcas- ter Exchange qui doit venir concur- rencer Google et Facebook. «Nous avons beaucoup d'annonceurs du top 30 qui font ce genre de deals pan-européens. L'objectif c'est de leur proposer, à partir du second trimestre, une alternative video à Facebook et Youtube», précise Syl- via Tassan-Toffola, DG déléguée aux opérations commerciales au groupe TF1. Bonne nouvelle, l'alliance intègrera la donnée loguée de TF1 et Channel 4 (mais pas celle de Prosieben et Mediaset). «Nous allons continuer à chercher des alliés qui disposent eux aussi d'un inventaire de qualité », annonce Sylvia Tassan-Toffola. La réponse à l'hégémonie de Google et Facebook viendra des éditeurs mais pas que… Beaucoup de voix appel- lant à une prise de conscience des acheteurs. À commencer par celle de Raphaël de Andreis qui plaide pour que «les agences participent au dé- veloppement durable des métiers de la publicité afin de faire en sorte que les contenus de qualité continuent à disposer d'une belle vitrine.» Même son de cloche chez Pierre Calmard: «Le concept de démocratie, auquel je crois fondamentalement, repose sur la pluratité des médias. Tout l'enjeu est donc de trouver une juste réparti- UNE ALLIANCE ENTRE LES PLUS GROS ÉDITEURS D'ALLEMAGNE, DE FRANCE, DU ROYAUME-UNI ET DE LEURS PAYS VOISINS SEMBLE ÊTRE LE SEUL MOYEN DE JOUER DES COUDES AVEC GOOGLE ET FACEBOOK. (suite de la page 22) tion entre les contenants, Facebook et autres, et les contenus, groupes mé- dias.» Ce n'est pas toujours évident pour les acheteurs, qui sont parfois tentés d'aller au plus simple, en acti- vant uniquement le duopole. «Chez Dentsu, on est à 50% pour Facebook et Google, 50% pour le “reste” car on sait gérer des écosystèmes complexes. On va chercher la solution la plus efficace, même si elle est plus compli- quée à appréhender», pointe Pierre Calmard. Les éditeurs espèrent sans doute qu'ils seront plus nombreux à raisonner ainsi… Nicolas Jaimes Certains médias, tel TF1, ont déjà fait des alliances pan-européennes, dans une place de marché programmatique afin d'attirer les annonceurs. 20-24-EnquêteEditeursVSGafa-BAT.indd 24 16/2/18 11:45

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26. 26 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 INTERVIEW “ Groupons-nous pour avoir plus de 50 % de reach ” ENTRE LES NOUVELLES RÉGLEMENTATIONS SUR LES DONNÉES, ET L'EMPRISE DES GAFA SUR LA PUBLICITÉ, LA PARTIE EST RUDE POUR LES MÉDIAS TRADITIONNELS. Y-A-T-IL (ENCORE) UNE SOLUTION ? ADTECHNEWS : Quelle est aujourd'hui la nature de votre relation avec Google et Facebook ? Amis, ennemis, “ frenemis ” ? Francis Morel : Je dis toujours qu'ilnefautpasparlerdesGafacomme d'une entité unique, mais qu'il faut les distinguer. Parce que les relations ne sont pas du tout les mêmes avec les uns et les autres. Ils ont une philoso- phie de leur travail et une politique de coopération avec les éditeurs qui est très différente. Avec Google, j'ai des réunions de travail. Je sais que sur un certain nombre de points ils peuvent être des concurrents, ne serait-ce que sur lemarchépublicitaire,maisilsont des technologies qui nous sont utiles et avec lesquelles nous travaillons. Ils sont ouverts à un certain nombre de collaborations lorsque nous discutons avec eux. J'ai travaillé avec eux sur les Google Assistant et au final, je les considèrecommedespartenairesavec lesquels on peut travailler. ADTECHNEWS : Et avec Facebook, comment se passent vos discussions ? Francis Morel : Avec Facebook, c'estpluscompliqué.Jediraisquenous avons plutôt des relations à géométrie variable. Ce n'est pas une collaboration équilibrée ni un partenariat. En fait la discussion se résume ainsi : soit cequel'ondemandevadansleursens, ettoutvabien.Soitcelanevapasdans leur sens et alors tant pis pour nous. Au contraire de Google, on peut ne pas être d'accord, on peut discuter et travailler en commun. Mais le pire de tous, c'est incontestablement Apple. Nous n'avons aucun contact avec eux. Nous n'existons même pas et je ne sais pas avec qui discuter puisqu'ils sont aux abonnés absents ! Médias, plateformes et Gafa FRANCIS MOREL est p-dg des Échos-Le Parisien, et président de Gravity : “ Quand Amazon investit 16 milliards de dollars en R&D, Google Alphabet 14 milliards de dollars, on comprend bien pourquoi ils sont très en avance sur nous. ” 26-27-ITV-FrancisMorel-BAT-ATN4.indd 26 16/2/18 12:07

27. 27 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018 INTERVIEW PHOTO S:DR.©iSTOCK-ILYAF. ADTECHNEWS : Facebook et Google captent 78 % du marché de la pub en ligne en France, les médias ont-ils d'ores et déjà perdu la lutte ? Francis Morel : Non, je pense que l'on n'a pas perdu la partie tant qu'elle n'est pas finie. Je dis toujours que tant qu'on n'est pas mort, on est vivant ! Cela étant, il faut réagir et se prendre en mains. Quand je di- sais à l'instant que nous étions aussi concurrents avec Google, il faut assumer cet état de fait et prendre des mesures pour jouer notre partie. C'est ce que nous avons fait en lançant Gravity. Dans le marché de la publi- cité, je comprends bien pourquoi ils sont aussi forts et pourquoi nous sommes aussi faibles. C'est donc à nous de travailler différemment pour essayer d'exister. Je sais bien que nous ne pourrons pas leur prendre 50 % de parts de marché, mais on peut quand même résister. Cela dit, il faut bien être conscient qu'ils ont un atout énorme : ce sont avant tout des sociétés de technologie, et dans ce domaine, ils ont une avance colos- sale. Quand Amazon investit 16 milliards de dollars en R&D l'an dernier, quand Google Alphabet investit 14 milliards de dollars, on comprend bien pourquoi ils sont très en avance sur nous. C'est la raison pour laquelle je crois que si on peut utiliser leurs technologies pour notre propre déve- loppement, il ne faut pas avoir peur de le faire. Ils ont des forces, mais nous pouvons aussi exister. Quand ils affirment qu'ils ont un reach de 60 à 70 % de la population française, je dis : « groupons-nous pour avoir, nous, plus de 50 % de reach ». C'est en tout cas plus efficace que de pré- tendre : « ils trichent, il faut donc les brider ». ADTECHNEWS : Mais quand les éditeurs cèdent en effet sur le terrain technologique et se rallient à celui de ces géants, ne permettent-ils pas aux plateformes d'être encore plus fortes ? Francis Morel : Je ne dirais pas que nous avons renoncé. Je dirais que nous avons eu tellement d'autres problèmes à régler que nous avons dû choisir, et il y a en effet des choses que nous n'avons pas faites. Nous n'y avons pas renoncé volontairement. Ensuite, nous devons avouer et ad- mettre que nous sommes des nains face à eux, et que nous ne pouvons donc pas agir seul. ADTECHNEWS : D'où Gravity. Mais cette alliance est-elle assez puissante ? Faudra-t-il envisager qu'il n'y ait plus qu'une seule régie pour résister à ces géants ? Francis Morel : Ce sera une discussion. Au Royaume-Uni, ça a été abordé, mais finalement ils ne l'ont pas fait. Mais on aboutira forcément à des regroupements pour être plus puissants. Maintenant, comme di- saient les socialistes à une époque, l'union est un combat ! ADTECHNEWS : On l'a vu lors du lancement de Gravity avec l'annonce quasi simultanée d'une autre alliance Skyline… Francis Morel : On arrivera un jour à se regrouper, mais on aura simplement perdu du temps. Et le temps est précieux face à ces géants qui encore une fois ont des moyens que nous sommes loin d'avoir. Mais nous avançons. Je me réjouis de voir qu'Orange nous a rejoints, ce qui ren- force Gravity de manière très signi- ficative. D'ailleurs, je remarque qu'à l'exception des deux acteurs dont vous avez parlé, tous les autres ont envie de nous rejoindre. ADTECHNEWS : Pensez-vous que les nouvelles réglementations qui se profilent, le RGPD en mai puis la directive e-privacy plus tard, sont de nature à changer les équilibres entre les éditeurs et les plateformes ou bien celles-ci vont-elles en profiter pour se renforcer encore ? Francis Morel : C'est absolument évident. On veut être les meilleurs élèves de la classe. Mais là c'est tout simplement donner la totalité de l'In- ternet européen aux acteurs améri- cains. Parce que eux, ils ne seront pas concernés par ces réglementations. Le RGPD, je peux comprendre, mais l'e-privacy, est tellement suicidaire que je veux croire que finalement on n'y arrivera pas. J'essaye d'expliquer à Paris et à Bruxelles que l'on n'est pas obligé de faire ça, donner toutes les cartes à nos adversaires. ADTECHNEWS : Avez-vous le sentiment que les pouvoirs publics français ont conscience de l'ampleur du problème ? Francis Morel : Oui. J'ai des in- terlocuteurs qui, au plus haut niveau, ont conscience qu'il y a un danger mortel. Mais aujourd'hui, tout est très compliqué au niveau européen. Propos recueillis par Frédéric Roy GRAVITY, PLATEFORME DE RÉSISTANCE Bien que ses initiateurs clament depuis son lancement que Gravity “ n'est pas un instrument pour battre les Gafa ”, selon les mots de Francis Morel qui la préside, il n'en reste pas moins que ce rapprochement d'acteurs aussi disparates et concurrents vise à donner de l'air aux médias à défaut de rééquilibrer le marché. Au commencement, ce sont donc les groupes Les échos- Le Parisien et Lagardère, rejoints par Solocal, SFR, Prisma Media et M6 qui lancèrent, en juillet 2017, cette plateforme data. À ces six actionnaires de départ se sont ajoutés Fnac-Darty, Condé Nast, NextRadioTV, le groupe Perdriel, Marie Claire, Amaury et quelques groupes de PQR (Centre France La Montagne, Le Télégramme, La Dépêche, la Nouvelle République, Sud-Ouest). De quoi proposer une data conséquente et intéressante ? Il faudra pour cela fournir plus que les cookies Web mis dans le pot commun... et que chacun consente à partager ses données loguées. Depuis, l'alliance attire de nouveaux supports ou détenteurs de data, la dernière belle “ prise ” en date étant celle d'Orange qui permet à Gravity de revendiquer une audience quotidienne de 53 % auprès de la population internaute en France. Source : Médiamétrie, septembre 2017. “ LES ACTEURS AMÉRICAINS NE SERONT PAS CONCERNÉS PAR LES NOUVELLES RÉGLEMENTA- TIONS. L'E-PRIVACY, C'EST SUICIDAIRE. ” 26-27-ITV-FrancisMorel-BAT-ATN4.indd 27 16/2/18 12:07

28. 28 ÉVALUATION AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 néesquiestensuitefusionnéeavecune autre base, celle des tickets de caisse. «Onarriveàretrouverleticketdecaisse associé à chaque parcours, ce qui nous enseigne sur ce que le consommateur achète et surtout sur les rayons visités et qui n’ont pas généré de vente», explique Yves Benchimol. Pour les clients disposant d’une carte de fidélité, et à condition d’avoir obtenu leur opt-in, l’enseigne peut pousser des offres per- sonnalisées en caisse, par e-mail ou SMS, tout en complétant sa connais- sancedeceuxrépertoriésdansleCRM. DU MAGASIN AU MOBILE Certaines de ces solutions comme Fidzup et Occi permettent de retou- cher en ligne des visiteurs récalci- trants ou de réengager les clients sur différents canaux. Les méthodes d’activation diffèrent selon la solution choisie. Occi se concentre sur l’engagement des clients existants. D’autres, comme Fidzup, utilisée par Gémo, Audi, Renault, Adidas et Dar- ty/FNAC, s’intéressent au potentiel de prospection des données captées in-store pour les recibler en ligne. «Dans beaucoup de secteurs, un visi- teur qui entre dans le magasin a 20% de chances de passer en caisse», explique Olivier Magnan-Saurin, p-dg DE NOMBREUX RETAILERS EN FRANCE OPTIMISENT LEURS VENTES EN MAGASIN GRÂCE AUX SIGNAUX DES SMARTPHONES DES CONSOMMATEURS. AVEC DES TECHNOLOGIES ET DES RÉSULTATS DIFFÉRENTS. et co-fondateur de Fid- zup. La data concernant ceux qui ne passent pas à la caisse n’est, contrairement aux sites d’e-commerce, pas explorée par les enseignes… alors même qu’elles dépensent beaucoup pour disposer de points de vente physiques. Fidzup travaille en partenariat avec des éditeurs d’applications mobiles, rassemblés au sein d’une quinzaine de régies dont Mondadori, qui lui permettent de retrouver les devices ID correspondant aux données wifi que ses capteurs ont enregistrées. L’entreprise utilise sa propre plateforme DSP mobile pour activer des campagnes display in-app. « Nous avons trans- posé à la visite en magasin le modèle d’optimisation basé sur le clic: les algorithmes de notre DSP achètent les enchères en RTB qui ont le plus de chancesdegénérerdevisitesenmaga- sin»,expliqueOlivierMagnan-Saurin. La connaissance offerte par les don- nées collectées par les capteurs sert à mesurer l’efficacité de la campagne publicitaire, en plus de perfectionner les messages diffusés en ligne. S’il est déjà un client fidèle, s’il s’agit de sa première visite et selon les rayons qui attirent son attention, le consommateur ne recevra pas la même publicité. Points de vente physiques Trois solutions pour traçer son client L es retailers s’attaquent à un gros sujet: l’optimisation du trafic de leurs magasins physiques comme ils le font déjà pour leurs sitesWeboùdessolutions opèrent à force de cookies et de don- née loguée. Des capteurs placés dans les magasins collectent les signaux émis par les appareils mobiles des consommateurs, puis les renvoient à uneplateformeéquipéed’algorithmes qui les analyse en temps réel. Ce fai- sant, ces solutions – comme les fran- çaises Occi, Fidzup, Retency et l’amé- ricaine RetailNext (présente à Madrid etauRoyaume-Uni)–délivrentàleurs clients détaillants des statistiques sur le comportement des consommateurs surplace:tauxderépétition,parcours, points d’arrêt, temps passé par rayon, en caisse ou en cabine d’essayage, etc. Autant d’informations qui permettent aux détaillants d’optimiser en temps réel le merchandising de leurs points de vente, la réactivité de leurs équipes et les services proposés avec toujours un même objectif: transformer les visiteurs en acheteurs. Les corrélations entre les différentes zones et les parcours les plus empruntés permettent de définir les « points chauds » du magasin, ceux qui génèrent le plus de ventes ou de temps d’arrêt, ou ceux qui, même étant visibles, n’attirent pas l’attention des visiteurs. «Ce sys- tème permet d’envoyer des alertes en temps réel sur les lacunes, voire des problèmes, comme une attente trop longue en caisse», explique Yves Ben- chimol, fondateur et CEO d’Occi. Une solution comme celle proposée par Occi, qui équipe les Galeries Lafa- yette, Carrefour et Auchan, va jusqu’à renseigner les équipes sur le profil des clients présents en magasin, leurs préférences d’achat ou encore leur dernière visite… De quoi renforcer la capacité de vente des commerciaux. Ces derniers peuvent alors leur proposer un accueil et des services sur mesure, selon qu’il s’agisse de VIP, de « showroomers » qui consultent beaucoup mais ne passent pas à l’acte d’achat ou encore de clients insatis- faits lors d’une dernière visite. L’innovation d’Occi se trouve dans la fusion des données. Les informations détectées par leurs capteurs wifi en magasin alimentent une base de don- “ NOUS AVONS TRANSPOSÉ LE MODÈLE BASÉ SUR LE CLIC : NOS ALGORITHMES ACHÈTENT EN RTB LES ENCHÈRES QUI ONT LE PLUS DE CHANCES DE GÉNÉRER DES VISITES EN MAGASIN. ” Olivier Magnan-Saurin, de Fidzup ©istock/Rawpixel. 28-29-Eval-OutilMesure-BAT-ATN4.indd 28 15/2/18 19:24

29. 29 ÉVALUATION AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 DES FLUX OU DES INDIVIDUS ? Dans le lot, seule Retency déclare analyser des flux et non pas des données individuelles collectées et rassem- blées. L’entreprise a en effet dévelop- pé une technologie propriétaire de lecturecapabled’analyserlesradiofré- quences des téléphones sans avoir à les identifier individuellement, ni tracer des parcours isolés. Entre 65% et 75%desvisiteursseraientainsicaptés par cette technologie de mesure d’audiences qui a valu à l’entreprise d’obtenir l’aval de la CNIL pour déployer sa solution à titre expérimental sur la voie publique, en conformité avec les exigences de protection de la vie privée. «Notre solution offre aux enseignes physiques les informations en temps réel qui leur permettent d’opti- miserleursservicespourrépondreaux attentes des consommateurs, devenus très exigeants sous influence de leur expérience numérique», explique Isa- belleBordry,co-fondatricedeRetency. Cette technologie sert également aux réseaux d’afficheurs extérieurs pour analyser les flux sur la voie publique. Luciana Uchôa-Lefebvre Les clés pour choisir FIDZUP OCCI RETENCY Capital Deux cofondateurs soutenus par des fonds d’investissements français, dont Cap Horn Invest, Turennes Capital, FRCI et Petit Poucet Deux co-fondateurs soutenus par des business angels en France, Angleterre, Suisse, Israël et aux États-Unis. Les fondateurs, des business angels et Truffle Capital qui a participé à une augmentation de capital à hauteur de 5 millions d’euros en juillet 2015. Création 2011, Paris 2015, Paris Fin 2014, Paris Effectifs 35 10 15 Technologie utilisée in-store Boîtier wi-fi La solution Occi permet d’identifier les visiteurs d’un point de vente grâce à ces algorithmes de fusion des données de parcours avec les données des caisses ou des donnés de géolocalisation avec celles des data providers en ligne. Technologie propriétaire intégrant : - algorithmes de traitement de la donnée physique ; - hardware propriétaire certifié CE (détection multisensorielle, radiofréquences, morpho, plaque d’immatriculation, RFID…). Indicateurs mesurés L’entrée en magasin, le temps passé en point de vente, le nombre de visiteurs et de visites, la récurrence des visites, le parcours en magasin, le passage en caisse, etc. Trafic, temps passé, parcours type, taux de conversion, corrélation entre zones… Visites, visiteurs uniques, temps moyen passé, taux de répétition. Activation Activation intégrée. Publicité mobile in-app (bannière, pavé et interstitiel). Possibilité d’activer les visiteurs sur plusieurs canaux (SMS, e-mail, app mobile, ad exchange...), en fonction des centres d’intérêts manifestés par les shoppers. Pas d’intégration directe avec des canaux d’activation, mais travail en partenariat. Lien avec tablette vendeur, logiciel de planning des équipes, mais aussi vidéoplayer permettant de diffuser un message en fonction d’une audience présente au sein d’un magasin. La technologie autorise aussi des analyses de mesure d’impact “ drive to store ” sur des campagnes d’affichage. Dispositifs de respect de la vie privée, certifications. Consentement obtenu auprès des internautes pour la collecte des données. “ Pseudonimisation ” des données récoltées instore qui seront prochainement anonymisées en vue de la nouvelle réglementation RGPD de mai 2018, Notice d’information en magasin et possibilité d’opt-out. Audit réalisé par un cabinet externe, le procédé a été jugé conforme au regard de l’ensemble des exigences applicables à la sécurité et à la protection des données à caractère personnel. Déclaration CNIL effectuée. Revendique le fait d’être la seule société à avoir obtenu une autorisation de la CNIL pour collecter et analyser de la donnée sur la voie publique. Clients (en France et à l’international) 150 clients, dont Gémo, Jacadi, Buffalo, Bricoman, Audi, Renault, La Halle, Adidas, Ford, Nissan, Altavia, Darty, FNAC… Plus de 20 magasins équipés dont Auchan, Carrefour, Galeries Lafayette. Plus de 40 clients parmi les enseignes de la distribution dans les univers du food, du sport, du bricolage, du cosmétique, des produits culturels, les grands centres commerciaux, des marques automobiles et les réseaux d’affichage. Modèle économique CPV (coût par visite) Abonnement SaaS (Software as a Service) Abonnement – accès aux analyses et aux données traitées – et forfait mensuel variable en fonction de la surface, du nombre de magasins et des types d’indicateurs fournis. Facteur perçu comme différenciant par rapport à la concurrence Campagnes locales et multi-locales (campagnes opérées magasin par magasin), granularité des données (rayon, caisse, etc.), algorithmes d’optimisation des publicités pour la génération de trafic, retargeting des visiteurs non acheteurs, attribution. Facilité d’installation des capteurs, technologie de fusion de données permettant d’identifier les visiteurs. La qualité du hardware et des algorithmes qui permettent d’obtenir une pertinence des indicateurs opérationnels en toute conformité avec la réglementation. 28-29-Eval-OutilMesure-BAT-ATN4.indd 29 15/2/18 19:24

30. 30 ROUAGES AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018 PROGRESSIVE WEBAPP Plein écran Création raccourci écran Accès offline Notifications PUSH PWA PERFORMANCES SERVICE WORKER CACHE 100% SÉCURISÉE HTTPS OPTIMISATION AFFICHAGE CHARGEMENT QUASI INSTANTANÉ COQUILLE CONTENUS DYNAMIQUES  Chargement des fichiers Javasript lors de la première connexion SPÉCIFI C ATIONSTECHNIQUES 30-31-RouagesWebbApp-BAT.indd 30 16/2/18 12:33

31. 31 ROUAGES AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018  Le service worker est une fonctionnalité du navigateur qui permet d’effectuer des requêtes asynchrones vers le serveur Web (quand l’utilisateur n’est pas sur le site) PLUS RAPIDE, PLUS SÛRE POUR L’INTERNAUTE, CETTE TECHNOLOGIE FLUDIFIE ÉGALEMENT L’EXPÉRIENCE. BONNE NOUVELLE POUR LES UTILISATEURS ET LES ÉDITEURS D’APPLICATIONS. Progressive Web App Une révolution pour le WebMobile ? L a Progressive Web App (PWA) utilise le meilleur des technologies du Web (HTML5, Javascript, CSS) pour offrir une ex- périence utilisateur, au sein d’un navigateur Web, proche de celle des applications. Comme un site Web classique, elle est indexée dans les moteurs de recherche et permet notamment une navigation sans connexion Internet ou l’envoi de push notifications tout en optimisant l’affichage sur les dif- férents terminaux sur le principe du responsive design. Comme une application, une PWA doit être chargée à la première visite par le navigateur. Passée cette étape, cela va beaucoup plus vite. À la clé, un temps de chargement des pages divisé par deux. «En effet, la coquille de la Progressive Web App ne bouge pas lors de l’appel d’une page, ce sont les données qui y sont présentées qui se mettent à jour en s’appuyant sur les APIs de l’éditeur ousurlesdonnéesencache.Làoù,sur un site mobile classique, on devait re- charger la page entièrement, les PWA mettent en œuvre le “ offline first ” pour favoriser l’expérience», explique Nicolas Benoist, CTO de l’agence de marketing mobile Useradgents. Ce sont les Service Workers, fonction- nalité du navigateur qui permettent d’effectuer des requêtes asynchrones vers le serveur Web, qui permettront de venir y piocher les derniers contenus pour les mettre en cache de façon à ce que l’utilisateur puisse les consul- ter offline. Cette rapidité d’exécution doit permettre de booster la réten- tion des visiteurs du site mobile et par rebond le référencement du média, Google favorisant les pages qui se chargent vite et ont un faible taux de rebond. Google facilite également le paie- ment, étape critique pour les e-com- merçants, grâce à un SDK (Sotfware Development Kit) spécifique. S’appuyant uniquement sur du https, les PWA garantissent également la sécu- rité des transactions. «D’autres fonc- tionnalités (géolocalisation, accès à l’accéléromètre, lecture des médias, saisie des formulaires, partage sur les réseaux sociaux et bientôt WebVR) sont également inclues dans la “coquille” de la PWA pour fluidifier l’experience», précise Nicolas Benoist. Autre avantage : la mise en place de push notifications qui permettent de relancer un utilisateur comme le ferait une appli et l’installation auto- matique d’un raccourci vers la PWA après plusieurs visites sur le site. À noter que pour l’instant les progressive web apps ne se déploient que sur Android. Apple a annoncé récem- ment étudier le sujet des services workers pour Safari. À partir de la version 11.3 de iOS, cela devrait être le cas. Nicolas Jaimes Infographie réalisée avec la collaboration de SERVEUR WEB  Mise en cache des contenus éditos pour consultation offline 30-31-RouagesWebbApp-BAT.indd 31 16/2/18 12:33

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