Investigacion de Mercado

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Investigacion de Mercado

  1. 1. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK UNIVERSIDAD PERUANA DE LAS AMERICAS PELINVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG. PEDRO PEÑA HUAPAYA WWW.CATEDRA.TK - 98775684 / 99512395 / 92917466 / # 0388393
  2. 2. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKINTRODUCCIONLa investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinadainformación procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis,poder tomar decisiones o diseñar estrategias.Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o soluciónde un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevoproducto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar unahipótesis de mercado, etc. Una buena investigación de mercados sigue los pasos del métodocientífico.En las siguientes páginas podrá conocer los principales proceso de investigación, peropreviamente es necesario reconocer los aspectos más importantes de mercadeoEl Mercado Meta
  3. 3. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa uorganización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener unadeterminada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar yseleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con lafinalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, losprincipios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda lucesacerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiadaposible. En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientespreguntas: ¿Cuál es la definición de mercado meta? ¿Cuál es la importancia de los mercados meta? ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta? Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta? Definición de Mercado Meta: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran queun mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/ocaracterísticas comunes a los que la empresa u organización decide servir". Stanton, Etzel yWalker, autores del libro Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "elsegmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otradefinición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas uorganizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercadometa" [2]. Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta omercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresadecide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado esel conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdancon la oferta del mercado en particular [3].
  4. 4. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (TargetMarket) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que eldetallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con lafinalidad de lograr una determinada utilidad". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercadometa) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar". En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decidecaptar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, deobtener una determinada utilidad o beneficio". Importancia de los Mercados Meta: Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todoslos compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la mismamanera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos ydemasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, lasempresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a losdiferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmenteincluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidoressuperiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los quepueda servir mejor y con mayor provecho. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing ConceptosEsenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen concuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida decada mercado meta. Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su realdimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente,no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canalesde distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio queplanteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizaciónhaga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la práctica, la importancia delos mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechascon sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes accionesen cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
  5. 5. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Porejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercadometa. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,1) expandiendo la cobertura de distribución,2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del productoa los consumidores que antes no se había llegado o3) reduciendo el precio. Criterios para la determinación de Mercados Meta: La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cadasegmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido,ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los quepuedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible através del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normasque rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagende la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado quepresenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen deventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen lainversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidoressean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturadopor la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientesde las otras empresas. Elección Ética de Mercados Meta:
  6. 6. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generarcontroversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en formaventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos degente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles decausar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...). Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamentedecidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmenteresponsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solopara los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienesfueron determinados como mercado meta [2]. El proceso de la investigación de mercados La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias. Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o solución de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hipótesis de mercado, etc. Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:
  7. 7. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK 1. Determinar la necesidad de investigación La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario realizar la investigación. Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia de un problema u oportunidad que se ha presentado. Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo. Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado. 2. Determinar los objetivos de la investigación Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad de la investigación; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo. Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos: • conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado. • conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa. • determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas. 3. Identificar la información que se va a recolectar Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar con el fin de poder alcanzar los objetivos propuestos.
  8. 8. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la siguiente: • la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo. • lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa. • sus modelos y colores favoritos. • los lugares donde suele comprar sus camisas. • el monto promedio que suele pagar por una camisa. 4. Determinar las fuentes de información Una vez que se conoce la información que se va a recolectar, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información. Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias: Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la investigación actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc. Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, revistas, etc. Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de que poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo. 5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que se van a utilizar. Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten recolectar información requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.
  9. 9. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la técnica de la encuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta serán: • ¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas? • ¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa? • ¿cuáles son sus modelos favoritos? • ¿cuáles son sus colores favoritos? • ¿dónde suele comprar sus camisas? • ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa? 6. Recolección de información Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información. Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de la información, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará. Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva. 7. Análisis de la información Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarlos, a analizarlos y a sacar conclusiones. Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones: • lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad. • lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela. • existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros. • el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes. • el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25. 8. Toma de decisiones o diseño de estrategias
  10. 10. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas. Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones y estrategias: • se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado. • se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros. • se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia los grandes almacenes. • se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20. En los últimos tiempos, las empresas Colombianas inducidas en parte por las certificaciones de calidad, tienen una mayor intención de utilizar indicadores subjetivos, taxativos, en las mediciones de calidad. Estas medidas subjetivas enfocan actitudes y percepciones de sus clientes y por lo tanto le permite a la Compañía una comprensión íntima frente a sus productos y servicios. Las mediciones subjetivas incluyen confirmación sobre la satisfacción de los clientes, también conocidas como Nivel de Satisfacción del Cliente (NSC), las cuales determinan su percepción con relación a la calidad del servicio o del producto que recibieron. Estas verificaciones de actitud de los clientes o nivel de satisfacción son cada día más importantes para las empresas, son útiles porque indican, señalan, guían; por ejemplo sirven para encontrar la relación costo -beneficio en el servicio al cliente y su calidad referida con la excelencia. La calidad en el servicio, postulamos, está fundamentada en un enfoque de la demanda, reconociendo que los indicadores numéricos o índices porcentuales que miden las satisfacciones, están en función de la evaluación que sobre los mismos entrega el cliente o consumidor. Si nos preguntamos: ¿Qué es buena calidad? Hay una respuesta contundente, BUENA CALIDAD es la que el cliente percibe como buena ( el diccionario de sinónimos nos dice al respecto de bueno: sensible, indulgente, comprensiva, justa) Es entonces un concepto de calidad subjetivo, desde la percepción del cliente, una visión externa de la calidad. Para cualquier organización, el tener indicadores de la actitud y de las percepciones de los clientes aumenta significativamente sus oportunidades de mejorar las relaciones de negocios con dichos clientes, al conocer de una manera cuantificada el nivel de satisfacción de dichos consumidor y le permite a la empresa ajustar sus clavijas tácticas para lograr los indicadores que responden a la estrategia planteada en calidad y servicio. Las acciones y comportamiento de los clientes surgen de sus satisfacciones o insatisfacciones y son determinantes en el éxito de una empresa y en la permanencia de ésta como una opción válida de compra para sus clientes.
  11. 11. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIÓN con relación a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho elementos básicos: 1) Dimensiones de calidad del servicio en atributos, 2) factores de influencia, 3) servicio esperado, 4) servicio percibido, 5) calidad del servicio prestado, 6) nivel de satisfacción, 7) nuevas actitudes y 8) nuevo comportamiento. Tres problemas básicos se han detectado en estudios de medición de satisfacción de los clientes, según Alexis P. Goncalves, éstos son: 1) " … que la empresa no consiga interpretar el significado de insatisfacción de sus clientes. 2) … pocas empresas que miden la satisfacción de los clientes incluyen preguntas sobre las acciones o comportamientos resultantes del nivel de satisfacción con el producto o servicio y 3) … se encontró que no se indaga a los clientes sobre las cuestiones que podrían revelar las fuentes de su satisfacción o insatisfacción". El nivel de satisfacción del cliente, también está referido a las percepciones (sensaciones, emociones, sentimientos…) que tienen en su mente en cuanto al contacto personal, a la calidad del servicio prestado, a las expectativas del cliente, cuanto espera y cuanto recibe y
  12. 12. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK que puntajes le da a lo que recibe. En estas evaluaciones hay que tener presente cuanto peso le da cada cliente a cada atributo. Generalmente asumimos que los clientes insatisfechos le dan más importancia a los atributos con los que no están satisfechos. Las mediciones de satisfacción son un proceso de evaluación donde el consumidor (cliente) compara el rendimiento de un producto o servicio con algún estándar de referencia (mediante una escala de valores de cinco posiciones que oscila desde "mucho mejor de lo que esperaba" (5) a "mucho peor de lo que esperaba" (1)) que se defina para el caso. Según Oliver en su paradigma de la "disconfirmación de las expectativas", los juicios de satisfacción son el resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus expectativas y la percepción del resultado. Aun cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de cualquier organización con fines lucrativos es la obtención de ganancias también lo es el hecho de que la vía para lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante la satisfacción de los clientes externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea de que todo trabajador dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unido de forma indisoluble. Estos se encuentran vinculado por al menos dos elementos fundamentales: • Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes externos. • Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende de su satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del cliente interno (trabajador).Este segundo aspecto constituye la hipótesis que se pretende analizar y demostrar mediante eldesarrollo de este trabajo, para ello se partió del hecho de realizar mediciones de lasatisfacción de ambos tipos de clientes y valorar su nivel de correlación en entidades delcampo de la producción o los servicios.Para la medición de la satisfacción de los clientes se utilizó el método que a continuación sedescribe.Se parte del hecho de considerar la satisfacción bajo un enfoque aditivo, es decircontemplando la satisfacción como el resultado de la suma de la satisfacción con cada uno delos atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido, peroesta suma no se realiza de forma tan simple sino que además se tiene en cuenta el grado deimportancia concedida a los respectivos atributos.La valoración que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a través deencuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, las encuestas presentan ellistado de los atributos y una escala evaluativa, que expresada en términos numéricosgeneralmente oscila entre 1 y 5, siendo la unidad el estado crítico y el 5 el óptimo.La importancia relativa de los atributos se determina utilizando métodos de expertos como elDelphi o el Kendall, a los atributos se le otorgan valores, en correspondencia con la
  13. 13. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKimportancia concedida, menores de la unidad asignándole valores menores a los menosimportantes e ir incrementando estos en la medida que aumenta la importancia. La suma detodos los valores obtenidos deberá alcanzar la unidad.Una vez conocida la importancia relativa de cada atributo y las valoraciones de los clientes delestado de los mismos se procede al cálculo del indicador de cliente tal y como se muestra acontinuación. S= ∑ Ir * Ea.Donde:S: Indicador de Satisfacción del Cliente.Ir: Importancia relativa de los atributos.Ea: Estado actual de los atributos.Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos se utilizaron los siguientesindicadores: • Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido de trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el significado social conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto. • Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permitía que se realizaran trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción de las necesidades de afiliación que pose este tipo de clientes. • Estimulación: concerniente al grado en que el sistema remunerativo existente satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra vinculado a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados. • Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones imperantes en el área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas. • Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad establezca con vistas a facilitar un mejor clima laboral tales como la transportación, alimentación, horario de trabajo, etc.El estudio de los niveles de satisfacción de los clientes externos se efectuó mediante el uso detres tipo o grupo de atributos: • Vinculados al Persona tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomático, diligencia, etc. • Vinculados al Producto tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad, precio, tamaño, etc. • Vinculados al Local tales como higiene, orden, estado técnico, confort, temperatura, atractivo estético, etc.Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel desatisfacción de los clientes.Utilizando el método anteriormente descrito se realizaron mediciones de la satisfacción declientes en 51 entidades tal y como se muestra en la siguiente tabla, valores a partir de loscuales se calcula el grado de correlación entre ambos indicadores.Nr Satisfacció Satisfacció Nr Satisfacció Satisfacció Nr Satisfacció SatisfaccióEntida n Cliente n Cliente Entida n Cliente n Cliente Entida n Cliente n Cliented Interno Externo d Interno Externo d Interno Externo1 4,56 4,04 18 4,12 3,15 35 4,56 4,122 3,89 4,23 19 3,72 3,21 36 4,77 4,14
  14. 14. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK3 3,06 2,05 20 3,78 3,68 37 4,31 4,014 4,11 3,34 21 4,52 3,32 38 3,37 3,915 4,67 4,03 22 3,97 3,59 39 3,69 3,36 3,11 2,25 23 4,06 3,88 40 3,89 3,457 3,56 2,87 24 4,34 4,03 41 4,42 3,898 3,01 3,32 25 4,57 3,51 42 3,78 3,429 4,77 4,21 26 3,83 3,13 43 3,71 3,3510 3,76 4,03 27 3,49 3,66 44 4,63 4,1511 3,84 4,07 28 4,44 3,21 45 4,48 4,0312 3,92 3,45 29 3,78 4,12 46 3,33 3,0113 3,53 3,01 30 4,67 4,02 47 4,78 4,2714 4,37 3,88 31 4,88 2,94 48 4,32 4,4115 3,29 3,03 32 3,32 3,66 49 3,88 3,4916 4,45 3,44 33 3,95 3,85 50 4,81 4,3617 4,69 3,99 34 4,13 3,15 51 4,32 3,89Como se observa en la tabla, en la mayoría de las mediciones los resultados de la evaluacióndel cliente interno resultaron superiores a los del cliente externo y es que si bien la satisfaccióndel cliente interno no depende del grado en que el externo este satisfecho no se puede decirlo mismo en el otro sentido, cada vez que un trabajador se encuentra satisfecho se encuentraen mejores condiciones de prestar un servicio de calidad no sólo por que presenta mejor tratoy amabilidad, es más ágil y diligente, posee una elevada su autoestima por lo que muestra unmejor porte y aspecto. La satisfacción del cliente interno no sólo influye en la satisfacción delexterno por lo antes expuesto sino que además cada vez que un trabajador se sientesatisfecho esta en mejores condiciones de no dejarse condicionar por la falta de recursos yfallas tecnológica u organizativas, no sólo no se deja condicionar sino que posee la capacidadpara producir soluciones o paliativos a cada deficiencia que surja.No obstante a lo anterior, en las mediciones efectuadas se observaron ocasiones donde lasatisfacción del cliente externo resultó superior a la del interno (en las entidades 2, 8, 10, 11,27, 29, 32, 38, 48), esto pudo deberse a los errores propios del muestreo (llenado de loscuestionarios o explotación de los resultados) o por el contrario pudieron estar originado porla existencia de una alta influencia de fallas en los suministros o la tecnología que no pudieronser reevaluada ni por las mejores intenciones y esfuerzo del personal.Partiendo de las medidas mostradas en la tabla se efectuó el cálculo del coeficiente decorrelación obteniéndose un valor de 0.58, el que se considera elevado considerando el hechode que existen otros factores que justifican el 0.42 restante entre los que se encuentran latecnología, los suministros y hasta la influencia reciproca que ejercen estos dos elementossobre la propia satisfacción del cliente interno.
  15. 15. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKA tendiendo a las razones anteriores se intentó reducir las influencias que podría introducir losdos factores anteriormente mencionados sobre la satisfacción del cliente interno, para ello sele otorgo la evaluación máxima (5 puntos) a todos aquellos atributos que no estuvieran demodo directo vinculados a la satisfacción de cliente interno tales como (variedad, cantidad,precio, etc.) manteniendo los mismos comportamiento de la importancia relativa de losatributos.El procedimiento seguido se podría ilustrar de forma simplificada mediante el siguienteejemplo hipotético. Supóngase que tal y como se enuncio al principio la satisfacción de losclientes se hubiese medido mediante el empleo de solo tres atributos, los tres gruposanteriormente mencionados:Atributos vinculados al personal. (Ap)Atributos vinculados al área de servicio o compra. (Aa)Atributos vinculados al producto. (Apr)Entiéndase además que estos tres atributos fueron sometidos al proceso de evaluación y deponderación descrito y que los resultados obtenido son los que se muestran en la siguientetabla.Atributos Importancia Evaluación.Ap 0,4 4,2Aa 0,3 4,3Apr 0,3 3,9Con este comportamiento el indicador satisfacción del cliente obtendría un valor de 4.14 ahorabien, si se le diera el valor de 5 a la evaluación de los atributos no vinculados con el personalde forma directa y se mantuviera el valor de su importancia el indicador de satisfacción delcliente ascendería a 4.68 pudiéndose entonces plantear que el 0.32 que falta para alcanzar lamáxima puntuación se debe a la influencia del personal.Siguiendo un procedimiento similar al ejemplificado se obtuvieron los resultados que semuestran en la siguiente tabla.El Ciclo de Vida de un ProductoUna forma de analizar la vida de los productos es relacionando los costes de inversión, lasventas y las utilidades, ésta varía de acuerdo a cada fase.Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresaofrece al mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado enllamar Ciclo de Vida de un Producto.Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas deun producto.
  16. 16. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKEl análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puederesultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y,desde luego, tratar de influir en esta evolución.La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la dereconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puedehacernos pensar que el trabajo ya está hecho.La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos losproductos.Fases del Ciclo de Vida de un ProductoLa vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que elproducto tiene un comportamiento distinto.El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: • Gestación: el inicio del proyecto, la idea en desarrollo como parte de la investigación & desarrollo • Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. • Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. • Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. • Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir. • Eutanasia marketera: Lo más adecuado es que la empresa “mate” a su marca llevándose de encuentro a los competidores potenciales o los más débiles.IntroducciónCuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día.El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer ycaptar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que losprecios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimientodel producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtenerlos primeros clientes.En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimientodel producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que laspérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe seramplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay queser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sinembargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar suactividad con una gama de productos muy amplia.Desarrollo
  17. 17. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKCuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y losbeneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación porunidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producciónde mayor volumen.Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor,aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento.Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas:repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguirpromocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotaciónde un producto.MadurezLlega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para loscompetidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguidoreduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos yla empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, inclusolos beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializaciónen un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto vaa perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.DecliveFinalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse yaparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Losbeneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando lamuerte del producto si no se toman medidas a propósito.Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un ProductoEl concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar laevolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las quediscurrirá la vida del producto.Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo.En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de lasdistintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en díay en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases decrecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por lafase de declive.
  18. 18. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKLa utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico deexplotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productospara mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán acabo en el futuro inmediato.El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y utilidades, como aparece en lagráfica de abajo. Las formas de dichas curvas varían de un producto a otro. Sin embargo, lasformas básicas y las relaciones entre dos curvas suelen ser como las de la figura. En esta adaptación vemos la importancia de la Gestación y la EutanasiaCaracterísticas de cada etapa
  19. 19. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKEs muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo de vida se encuentra suproducto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias demercadotecnia resultantes diferirán de ordinario según la etapa.GESTACIÓN: Como es el inicio del proyecto, la idea en desarrollo como parte de lainvestigación & desarrollo, se requieren fuertes sumas de dinero, para a incentivar lainvestigación, crear las bases para un sustento económico en base a investigación de mercado,que valide el esfuerzo de la empresa. Algunas veces esta etapa es Abortada, es decir elproyecto se anula, por falta de expectativas o por ingreso a nuevos mercados.INTRODUCCIÓN. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza almercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Hapasado ya por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas demercado. El producto entero puede ser nuevo, como una máquina que limpiaelectrónicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el producto básico sea bienconocido pero tenga una nueva característica o accesorio que se encuentre en la faseintroductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un automóvil.Hay un alto porcentaje de características del producto en este periodo. Las operaciones delperiodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, pérdidasnetas y una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de introducción es la másriesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasacompetencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demandaprimaria más que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marcadel vendedor.CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptación del mercado, las ventas y los productos seelevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandescantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optanpor una estrategia promocional de “compre mi producto” más que por la de “pruebe esteproducto”. Crece el número de distribuidores, se introducen las economías de escala y losprecios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse elfinal de esta etapa de crecimiento.MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a unritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades delfabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del mercado.La competencia de precios se torna cada vez más enconada. El fabricante asume unaparticipación mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a losdistribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevosmodelos a medida que los productores amplían sus líneas y adquieren mucha importancia lasventas en que se aceptan artículos usados como pago inicial.DECLINACION Y POSIBLE ABANDONO. Para prácticamente todos los productos, la obsolenciase inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazana los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae lademanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudodepende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que abandonar elproducto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidades.EUTANASIA MARKETERA: Lo más adecuado es que la empresa “mate” a su marca llevándosede encuentro a los competidores potenciales o los más débiles. Empresas como Protter &Gamble, son expertas en esta fase, dada su estrategia de innovar rápidamente los mercados,se ven en la necesidad de eliminar cada cierto tiempo marcas que no son rentables, pero lo
  20. 20. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKhacen como estrategia de barrera de salida, mediante la cual crean desconcierto en losconsumidores de productos similares, llevándose de encuentro a las marcas sustitutas.Duración del ciclo de vida de un productoLa duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantassemanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hastaalgunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida seabrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambiosrápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propiade un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez. Elcaso de TIM, telefonía Móvil Italiana, en el Perú fue una demostración de cómo una marcapuede llegar rápidamente a la fase de madurez.CASO DE ESTUDIO: CHICHA MORADA NEGRITABRIEF PUBLICITARIOANTECEDENTESInformación básicaNombre del producto: Chicha morada NEGRITASEGMENTACIÓNPerfil del consumidora) GEOGRÁFICOS • Región: Lima (Sur) Distritos: Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores, Villa María del Triunfo, Villa el Salvador • Clima: Templado • Zona: Urbana
  21. 21. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKb) DEMOGRÁFICO • Ingreso: menor a s/ 500 • Edad: 14 - 35 • Total Segmento: 3138.784 millones de habitantes • Sexo: m-f • Ciclo de vida: solteros, sin hijos. • N.S.E : B-Cc) PSICOLÓGICOSEstilo de Vida: Trabajadores y tradicionalesIntereses: Buscan el progreso personal yfamiliar.Personalidad: Personas activas, para quienes es importante lograr las metas que se proponen,gente muy fuerte y muy trabajadora.d) CONDUCTUALES • Se ve muy influenciado por la publicidad de ventas de productos.e) CONSUMO DE MEDIOSImpreso: Volantes y afiches.Virtual: Páginas web y de redes sociales como: hi5, blogger, facebook, Messenger.Radio y Televisión.PERFIL PSICOGRÁFICO DEL G.O • ACTIVIDADES: Estudian en su mayoría de tiempo ya sea fuera o dentro de casa. Por lo general de lunes a sábado. Suelen esperar los fines de semana para poder disfrutar de un descanso merecido.Tipo de trabajo: Trabajos de medio tiempo y tiempo completoPasatiempo: Asistir a fiestas, ver televisión, navegar en la web, conversaciones por teléfono,escuchar música.Eventos sociales: reuniones con amigos, conciertos.Vacaciones: no salen de la capital.Entretenimiento: escuchar música, ver TV o películas, internet.Compras frecuentes: comida (chatarra, golosinas), discos, ropa, accesorios, bebidasrefrescantes al paso.No comprarían: libros, artículos deportivos, cuadros, electrodomésticos, menaje, artículos dejardinería.Deportes: fulbito, básquet, vóley.
  22. 22. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKHábitos de Consumo de Productos y Servicios: Por lo general prefieren adquirir productos queles generen satisfacciones como en precio y calidad. • INTERESESFamilia: Viven con sus padres.Ocupación: Estudiantes (colegio, academia y universidad) y trabajadores técnicos.Recreación: ir a conciertos, comer en locales de comida externos: pollerías, chifas, cebicherías,entre otros, ir a centros comerciales. • OPINIONESPuntos de vista sobre:Política: Sin importancia.Negocios: Sin importancia.Economía: Generarse más ingresos y esperar que no se vean afectados.Educación: Aspiran a una carrera acorde con su personalidad y su dinero.Productos: consumidores de productos relacionados con la apariencia personal y la distinciónsocial.Cultura: se muestran interesados por actividades culturales mínimas.SITUACIÓN ACTUALChicha morada Negrita…Mercado totalCompetencia directaChicha morada GloriaCompetencia indirectaCifrut naranja y granadilla
  23. 23. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK ENCUESTA: Chicha morada NEGRITACon la intención de conocer mejor al grupo objetivo al cual nos vamos a dirigir, Lima Centro,decidimos elaborar una encuesta a modo de preguntas cerradas y abiertas que constaría de 10puntos a desarrollar.Dichos puntos, nos permitirían tener una mejor perspectiva de la manera como la gente deesta área determinada ve el mercado de bebidas, y así, poder tener en cuenta que posicionadoestá el producto en la mente del público.OBJETIVOS DE LA ENCUESTA: • Saber que tan importante sus gustos en relación a nuestro producto. • Estar al tanto en el modo de cómo la publicidad llega a ellos. • Saber que tan acertados estamos o si necesariamente se tienen que hacer modificaciones en el producto.CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA: • GENERO: Hombres y Mujeres • EDAD: 15 – 35 Años • LUGAR: Lima CONO SUR • PREGUNTAS : 10 • TOTAL A ENCUESTAR : 300 PERSONASLISTADO DE PREGUNTAS:La encuesta está conformada por 10 preguntas entre cerradas y abiertas, teniendo cada unade ellas un mínimo de tres alternativas para su desarrollo. CHICHA MORADA NEGRITA 1) ¿Cuál es el sabor que no debería faltar en tu chicha morada? a) Limón b) Canela c) Clavo de olor d) Cascara de piña e) Otros
  24. 24. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK 2) ¿Eliges chicha morada Negrita por el precio o la calidad? ____________________________________________________________ 3) ¿Por qué prefieres chicha morada Negrita? ____________________________________________________________ 4) ¿En que ocasiones compras chicha morada “Negrita”? a) Por curiosidad b) Por premura de tiempo c) Para degustación d) Otros 5) ¿Te atrae la presentación? ¿porque? ____________________________________________________________ 6) ¿Cuál crees que es más refrescante? a) Una gaseosa b) Chicha morada Negrita 7) ¿Te identificas con la publicidad de chicha morada Negrita? a) Si b) No 8) ¿Te agrada el tipo de envase? a) Si
  25. 25. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK b) No 9) ¿Qué te motiva a comprar chicha morada Negrita? a) Tradición b) Producto innovador c) Precio d) Otros 10) ¿Qué diferencias encuentras entre chicha morada negrita con las demás chichas de sobre? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ENCUESTA: CHICHA MORADA NEGRITA - RESULTADOS 1. ¿Cuál es el sabor que no debería faltar en tu chicha morada? a) Limón b) Canela c) Clavo de olor d) Cascara de piña e) Otros 50% 40% 30% 45 % 20% 25 % 10% 15 % 10 % 5% 0% Limon Canela Clavo de Olor Cascara de Otros piñaLa primera pregunta pone de manifiesto cual sería el sabor que le faltaría a chicha moradaNegrita para nuestro producto, con cuatro alternativas, el del limón como sabor fue el que
  26. 26. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKobtuvo mayor preferencia por los encuestados, hecho que ayudara para innovar en mejorar elproducto. 2. ¿Eliges chicha morada Negrita por el precio o la calidad? 70% 60% 50% 40% 30% 65% 20% 35% 10% 0% Precio CalidadTal como indica el grafico, el común de los encuestados opta por el precio, el cual es de S. /1.00 nuevo sol como el referente principal para la elección del producto. 3. ¿Por qué prefieres chicha morada Negrita? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 43 % 15% 33% 10% 16% 5% 8% 0% Sabor Precio Calidad OtrosEl sabor como elección preponderante por parte de universo encuestado nos deja ver queChicha morada negrita posee cierta ventaja sobre la competencia directa, que al estar a sumismo precio, su sabor no complace las expectativas del mercado. 4. ¿En qué ocasiones compras chicha morada “Negrita”? a) Por curiosidad b) Por premura de tiempo c) Para degustación
  27. 27. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK d) Otros 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 42 % 15% 38% 10% 16% 5% 4% 0% Por curiosidad Por premura de tiempo para degustacion OtrosEl cuadro presentado demuestra que a los encuestados en las ocasiones que ha probado elproducto en la mayoría de casos ha sido por curiosidad, hecho que no quita que luego de eseencuentro con la bebida haya surgido un apego hacia la marca. 5. ¿Te atrae la presentación? ¿Porque? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 40% 37% 15% 10% 16% 5% 7% 0% Por sus colores Por su diseño Por su tamaño y Les da igual forma
  28. 28. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKEsta quinta pregunta demuestra, que la presentación del producto, que tan llamativa es haciael público objetivo, Es por este motivo que Chicha morada Negrita apelara con mayor fuerzaen marketing siendo esto un factor muy importante para la campaña a realizar. 6. ¿Cuál crees que es más refrescante? a) Una gaseosa b) Chicha morada Negrita 70% 60% 50% 40% 65% 30% 20% 35% 10% 0% Gaseosa Chicha morada NegritaEste resultado arroja que aun la gaseosa aún posee una amplia ventaja sobre las bebidasrefrescantes. 7. ¿Te identificas con la publicidad de chicha morada Negrita? a) Si b) No
  29. 29. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK 60% 50% 40% 30% 55% 45% 20% 10% 0% Si NoApelando a la publicidad televisiva, la cual muestra ese pegajoso jingle de Negrita te va aencantar, el publico encuestado reconoce que esta publicidad a influenciado para que llegasena probar la bebida. 8. ¿Te agrada el tipo de envase? a) Si b) No 60% 50% 40% 30% 55% 45% 20% 10% 0% Si NoTal como indica el grafico, este resultado muestra que la presentación de chicha moradaNegrita. 9. ¿Qué te motiva a comprar chicha morada Negrita? e) Tradición f) Producto innovador g) Precio
  30. 30. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK h) Otros 50% 45% 40% 35% 30% 25% 45% 20% 15% 30% 10% 20% 5% 5% 0% Tradicion Precio Producto Otros imnovadorNuevamente el precio como resultado para su adquisición por parte del público. 10. ¿Qué diferencias encuentras entre chicha morada negrita con las demás chichas desobre? 80% 60% 40% 75% 20% 25% 0% Sabor OtrosEl sabor de chicha morada Negrita, ya preparada y lista para beber tiene mayor acogida que lade las chichas en sobre, prácticamenteCONCLUSIONES: 1) Preferencia por parte del público se da por el factor económico o precio accesible. 2) Preferencia por el diseño y envase de plástico.
  31. 31. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TK 3) Se encuentra en un punto intermedio de calidad y sabor, con relación a la chicha de sobre y a la que se puede preparar de manera casera. 4) Es una manera económica de acercarse a la arraiga tradición de tomar chicha morada casera. 5) Para cierto sector, el punto de limón debería ser más marcado, pero se mantiene un estándar en cuanto a acides que lo hace aceptable a la mayoría de consumidores.VOCABULARIO DE MERCADOTECNIAAmpliación de la categoría del productoEncontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo conun producto existente.Ampliaciones de la línea de productoLanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca suidentidad.BeneficiosCaracterísticas tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para elcliente.CCalidadEficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.Campaña PublicitariaTrabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través deanuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios decomunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado.Canal de DistribuciónRuta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. Elcanal de distribución incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedoresindependientes, correo directo y el comercio a detalle.Ciclo de vida del productoSon las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez ydecadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.Ciclo de vida familiarSerie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza por los jóvenes solteros,viene luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños másgrandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personassolteras.
  32. 32. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKConsumidorUnidad individual u organizacional que usa o consume el producto.Correo directoForma de marketing directo, en las cual las empresas envían a los consumidores cartas,folletos, cupones y muestras, pidiéndoles que compren por correo o por teléfono.Distribución radialSistema de distribución en el que los productos se envían desde un almacén o planta centralhacia muchas ubicaciones diferentes.Disonancia cognoscitivaAnsiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativaescogida contiene algunas características negativas y la que se rechazó posee algunascaracterísticas positivas.Grupo de InterésMétodo preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro adiez personas.Analiza y evalúa las principales formas que han adquirido los conceptos motivacionales,conforme a las más importantes teorías, como son las de Sence, Miller, Skinner, Freud, Allport,Hilgard, etc.; conceptos de motivación; perspectiva histórica de la motivación; el concepto deinstinto: la posición etológica; condiciones corporales 1, 2; actividad y exploración; losconceptos homeostático y de la motivación; teorías hedonistas y de activación de la emoción;frustración, conflicto y stress; la motivación en la teoría del aprendizaje: pulsión e incentivo;aprendizaje, ejecución, reforzamiento y motivación adquirida; teoría psicoanalítica de lamotivación; autorrealización y conceptos relacionados; algunos aspectos de la motivaciónhumana; motivación social; hacia una teoría unificada de la motivación.AAdministración de la calidad totalMétodo de la administración que busca el mejoramiento continuo de los procesos a través dela colaboración de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan herramientas y técnicasde administración, todas encaminadas a incrementar el valor, aumentar la calidad y reducir loscostos.Agencia PublicitariaCompañía especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que también puedebrindar asesoría general de marketing.AgentePersona que facilita la transacción comercial de bienes y servicios a los clientes, pero no tomaposesión, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por ejemplo loscorredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc.AIDASerie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta personal y lapublicidad, que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo ygenerar la Acción del prospecto.Alcance
  33. 33. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKNúmero total de personas en el auditorio objetivo que están expuestas a un anuncio, al menosuna vez.Alianza estratégicaConvenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propósito es unir esfuerzos y recursos paraalcanzar objetivos globales.Ampliación de la categoría del productoEncontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo conun producto existente.Ampliaciones de la línea de productoLanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca suidentidad.Análisis FODAHerramienta que se utiliza para analizar la situación actual en el mercado y ayudar a identificarnuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.Análisis situacionalAcción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización.También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema deinvestigación.Anuncios de imagenComunican un sentimiento acerca de una compañía. Tienen la intención de crear un cambio enla percepción o creencia.Anuncios de respuestaAnuncios que buscan provocar una respuesta rápida por parte de los clientes. La ventaja deeste tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas.AnzuelosOfrecimiento de unos cuantos artículos para atraer al público, a precios sumamente bajos,quizás por debajo del punto de equilibrio, sólo para estimular el interés por parte de losbuscadores de gangas.Asesoría de ventaSignifica vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles de susnecesidades y confían en que el vendedor les brinde una solución que satisfaga susnecesidades. Los asesores de ventas tienen la función de entablar una relación de confianzacon ellos.AuditorioTambién denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para unproducto y/o servicio.Base de datosConjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora.Beneficios
  34. 34. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKCaracterísticas tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para elcliente.CalidadEficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.Campaña PublicitariaTrabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través deanuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios decomunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado.Canal de DistribuciónRuta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. Elcanal de distribución incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedoresindependientes, correo directo y el comercio a detalle.Ciclo de vida del productoSon las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez ydecadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.Ciclo de vida familiarSerie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza por los jóvenes solteros,viene luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños másgrandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personassolteras.CierreOcurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una acción específicade parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tácticas para lograrlo.Clase socialDivisión y categorías dentro de una misma sociedad basadas en escolaridad, ocupación y tipode área residencial.ClientesEs el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no tendrían razón de ser. Losclientes son personas que están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero por adquirirproductos o servicios que satisfagan sus necesidades.ComercialesAnuncios que se emiten por radio y televisión y se denominan por su duración en segundos.Los comerciales al aire son de 60, 30, 15 segundos y (por televisión) de 10.ComercianteEntidad que comercial que tienen la propiedad de los productos para vendérselos a otros. Loscomerciantes mayoristas toman posesión de los productos para vendérselos a los detallistas.Éstos toman posesión para vendérselos a los consumidores finales.Concepto del ProductoEmpieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer. Incluye la forma y funciónpropuestas del producto, su presentación y la calidad de su fabricación. También comprende elprecio, los servicios de entrega e instalación y el servicio de post-venta.
  35. 35. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKConsumidorUnidad individual u organizacional que usa o consume el producto.Correo directoForma de marketing directo, en las cual las empresas envían a los consumidores cartas,folletos, cupones y muestras, pidiéndoles que compren por correo o por teléfono.Costos fijosSon los gastos que tiene una empresa sin importar la cantidad de productos que se vendan.Algunos costos fijos son: el pago de alquiler, servicios de agua, luz, teléfono, sueldos delpersonal, etc.Costos variablesSon los gastos directamente proporcionales a las unidades fabricadas. Para producir 50artículos, una empresa emplea una cierta cantidad de recursos, pero si fabrica 25, utilizará lamitad de dichos recursos.Costos totalesSuma de los costos fijos totales y los costos variables totales de terminada cantidad producidao vendida.CPM o Costo por milRepresenta el costo de llegar a mil personas a través de un conjunto programado de anuncios.Cuatro pes (Marketing Mix)Son los cuatro componentes de la mezcla del marketing. Las 4 pes son: Producto, Plaza(Distribución), Precio y Promoción (cómo vender y anunciar una oferta).DDiagramaciónConcepto de la producción de anuncios publicitarios que se refiere a un boceto que se ciñe alas especificaciones; una especie de plano que muestra la tipografía real y dónde colocar lasfotografías para ilustrar cómo se verá el anuncio.DiferenciaciónConforme al modelo de estrategias genéricas de Porter, estrategia de satisfacer un mercadoamplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado o imponiéndole luego unprecio más alto que el promedio.Distribución físicaCómo un producto llega desde el fabricante hasta el usuario final. Incluye almacenes,empaques, transporte y otros recursos que tienen como finalidad que el producto llegue alusuario final en óptimas condiciones.Distribución radialSistema de distribución en el que los productos se envían desde un almacén o planta centralhacia muchas ubicaciones diferentes.Disonancia cognoscitiva
  36. 36. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKAnsiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativaescogida contiene algunas características negativas y la que se rechazó posee algunascaracterísticas positivas.EElasticidad de la demandaCantidad de demanda afectada por los cambios en los precios. Si el cambio de precios afectafuertemente la demanda, la demanda será elástica, por el contrario, si el cambio de precios noafecta la demanda, será inelástica.EmpaqueContendor o envoltura del producto.EncuestaMétodo de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por teléfono y porcorreo.Enfoque de ventasSe refiere a cómo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general se trata de unacombinación en frío, cartas personales, ventas por teléfono y ventas personales.Entrega justo a tiempo (just in time)Reducir los problemas de almacenamiento logrando que los materiales y productos lleguenjusto a tiempo para usarse. De esta manera, el costo de almacenarlos y el de daños mientraspermanecen almacenados se disminuye o se elimina.EsloganEs una frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de laempresa. Su propósito es causar un efecto rápido. Debe ser una versión ingeniosamenteexpresada de su estrategia de posicionamiento.Estilo de vidaActividades, intereses y opiniones de una persona.EstrategiaPlan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos.FFranquiciasTipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relación permanente en lacual un franquiciante (la compañía matriz) concede a un franquiciador (el dueño de la unidadde negocios) el derecho de usar una marca junto con varias formas de asistencia gerencial acambio de determinados pagos.FrecuenciaSe refiere al número promedio de veces que un miembro del auditorio objetivo está expuestoa un anuncio.GGrupo de InterésMétodo preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro adiez personas.
  37. 37. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKHIInvestigación de mercadosObtención, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para serutilizada en el proceso de marketing estratégico.MMarcaNombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores.MargenEs la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artículo para el fabricante. Esla cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas de los gastos generalesy utilidades.MarketingEs una serie de técnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar a lacompetencia, en base a la satisfacción del cliente.Marketing directoEs un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para producir unarespuesta mensurable y/o una transacción en cualquier lugar. Estrategia orientada aestablecer una relación personal, directa e interactiva con cada cliente considerando su valorvitalicio.Medios impresosPublicaciones para el público en general, como revistas especializadas, diarios, guíastelefónicas y directorios industriales en los que una empresa puede publicar sus anuncios.MercadoPersonas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo degastarlo. También, cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene unarelación actual o posible de intercambio.Mercado metaGrupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla demarketing.MisiónDeclaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y quétipos de productos vende.volver al menúNNichoSegmento de mercado, la mercadotecnia por nichos implica fijarse como objetivo captar unode estos segmentos.OP
  38. 38. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKParticipación de MercadoProporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado,las cuales corresponden a una compañía individual.Penetración en el mercadoEstrategia de crecimiento del mercado de productos en que una compañía trata de vendermás de sus productos a sus mercados actuales.Plan de anual de marketingDocumento escrito que presenta el programa maestro de las actividades mercadológicas delaño de una división de una empresa o de un producto muy importante.Planeación estratégica de la compañíaNivel de planeación que consiste en 1) definir la misión de la organización 2) analizar lasituación 3) establecer los objetivos y 4) escoger las estrategias adecuadas para cumplirlos.Planeación estratégica de marketingNivel de planeación que consiste en 1) realizar un análisis de la situación 2)Establecer objetivosdel marketing 3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4)Seleccionar losmercados meta y medir la demanda del mercado, 5) diseñar una mezcla estratégica demarketing.PlazaPara los profesionales de marketing, la plaza se refiere a todas las actividades que implica ladistribución de los productos y servicios a los clientes. La meta es hacerlo al menor costoposible sin sacrificar el servicio al cliente.PosicionamientoEs el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor encomparación con los de la competencia.Potencial de mercadoLímite externo que cualquier compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial deventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía.Potencial de ventaLímite externo que toda compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial deventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía.PrecioUna de las 4 pes. Es la consideración que se intercambia por un producto o servicio ofrecido.Es el método más cuantificable para medir el valor que los clientes adjudican a una oferta.Presupuesto de publicidadDetalla los costos que implican llevar a cabo un plan o campaña publicitaria en particular.Forma parte de un plan y estrategia de medios masivos de comunicación.Principio del 80/20Situación en que una gran proporción de los pedidos totales, clientes, territorios o productosrepresenta apenas una pequeña parte de las ventas o utilidades de la compañía y a la inversa.Producto
  39. 39. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKTérmino que abarca no sólo los artículos tangibles, sino también los servicios e incluso lasideas que una organización crea y entrega a los clientes.Producto ampliadoElementos adicionales que acompañan a un producto esencial y que aumentan su valor para elcliente. Esto incluye garantías, accesorios, entregas y otros beneficios que atraerán a losclientes y distinguirán su oferta de las de sus competidores.Producto esencialEl objeto mismo: la cosa que provee el beneficio central que busca el comprador.Promociones de ventaAcciones de marketing que tienen como propósito estimular las compras durante un periodoespecífico, ofreciendo un incentivo adicional a las características inherentes del producto oservicio en venta.Proyección de ventasProyección de la demanda futura expresada en términos de dinero y unidades vendidas. Es unproceso para calcular los volúmenes de venta de un producto o grupo de productos en unperiodo específico.PublicidadLa publicidad es una subdivisión del marketing que abarca todo lo que tiene que ver conmensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos. El estilo y loque ofrezca la publicidad tendrán influencia en el concepto que se forme el consumidor delproducto y eso les hará tener una actitud positiva o negativa frente al mismo.Público ObjetivoEs el público o auditorio al cual está dirigido un producto o servicio.Punto de compra o P.O.PSon los tipos de anuncios que son colocados en los Puntos de Venta que promueven productosentre los clientes. Incluyen anaqueles, afiches, banderines, objetos que se cuelgan en el techo.La finalidad de estos es atraer la atención de los consumidores y vender varios productos.Punto de equilibrioNivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendocierto precio de venta.QRReposicionamientoCrear un producto nuevo simplemente modificando algo de la mezcla de marketing, con lafinalidad de revitalizar un producto existente o para que parezca nuevo a los clientes.SSatisfacción del clienteCorrespondencia entre la experiencia que origina un producto corresponde a las expectativaso las supera.Segmentación de mercado
  40. 40. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKEs el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. La segmentaciónde mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un público que se conviertaen potenciales compradores de nuestros productos o servicios.ServicioAl igual que un producto, s una solución a un problema del cliente con la diferencia que con unservicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el momento de lacompra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno.Sistema de Información de Marketing (SIM)Procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir, almacenar yrecuperar información para emplearla en la toma de decisiones de marketing.Sitio en la World Wide WebLugar en el ciberespacio. El acceso a un sitio en la world wide web se realiza a través deInternet y provee información, capacidades de descarga de archivos, de software, sonidos,imágenes y vínculos con otras sedes.SobreprecioCantidad que se añade al precio de los productos cuando se venden a los clientes a través deun distribuidor.StoryboardConsiste en una hilera de cuadros en secuencia que desarrollan la acción en un anuncio detelevisión. El storyboard funciona como un diagrama que todos los participantes en el anunciotienen que seguir para su producción.TTácticaMedio específico con el cual se pone en práctica una estrategia.Tasa de respuestaEn las promociones, esto mide la cantidad de personas que son atraídas por el mensajepromocional que participan en la promoción.TelemarketingForma de venta al detalle fuera de las tiendas, en el cual un vendedor inicia el contacto con uncomprador y también cierra la venta por teléfono.UUsuariosMiembros de un centro de compras de una organización, que realmente emplean unproducto.volver al menúVValorCaracterísticas de una oferta que motivan a las personas a comprar.Volumen de ventasCantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual la empresacree que exista potencial para vender.
  41. 41. CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYAWWW.CATEDRA.TKWWorld Wide WebFaceta multimedia de Internet, en la que es posible navegar a través de vínculos de hipertexto.Éstas son referencias a diversos sitios que, cuando uno hace click en ellos, dirigen el softwarepara desplegar esas páginas en la pantalla de su computadora.XZREFERENCIAS BIBLIOGRAFICASFundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall,Págs. 255.Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18,167 y 183.Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs. 246, 287.Publicidad conocer para convencer, segunda edición Pedro Peña Huapaya, Ed. Palmir 2008Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág. 12. Fecha dePublicación del Artículo: "El Mercado Meta" Abril 2006.DE CICCO, A., LOSEBY, M. AND VAN DER LANS, I. 2001. The role of eu-certification of region oforigin in consumer evaluation of food products. In L. M. Albisu (Ed.), Proceedings of the 71stEAAE seminar, the food consumer in the 21st century, Zaragoza, Spain.ETTENSON, R., WAGNER, J. ANDGAETH,G. 1988. Evaluating the effect of country-of-origin andthe “made in USA” campaign: a conjoint approach. Journal of Retailing, 64 (1): 85-100.FERNÁNDEZ, A. 2002. Investigación y técnicas de mercado. Primera edición. Editorial Esic.Madrid, España. 273 pp.HAIR, J., R. ANDERSON, R. TATHAM Y W. BLACK. 1999. Análisis Multivariante. Otero. Quintaedición. Prentice Hall Internacional. Inc. Madrid, España. 832 pp.HAN, C. 1988. The role of consumer patriotism in the choice of domestic versus foreignproducts. Journal of Advertising Research, June/July: 25-32.
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