Anticases de Marketing Digital (Cases de Insucesso)

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Compilação de anticases (ou cases de insucesso) no mundo digital, desenvolvido pela Nino Carvalho Consultoria para fins exclusivamente educacionais.

Os cases foram coletados e organizados com base em vasta fonte de referências (blogs, sites de notícias, veículos tradicionais de mídia, entre outros) e são utilizados com o objetivo educacional.

Marcas/empresas tratadas: DiGiorno Pizza, Use Huck, Polícia Militar de Nova Iorque, Cacau Show, Couro Fino, Visou, Nokia, Vodka Belvedere, McDonald's, Qantas, Burson-Marsteller, Arezzo, Renault, Brastemp, Nissan, Dr. Pepper, Fiat, Locaweb.

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  • Com certeza, é muito bom esta disponibilidade de diversos downloads, pois ajuda a ampliar o nosso conhecimento, e também contribui na produção de trabalhos.
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Anticases de Marketing Digital (Cases de Insucesso)

  1. 1. Anticases de Marketing Digital Desenvolvido pela Nino Carvalho Consultoria para fins exclusivamente educacionais Nino Carvalho, Prof. MSc @ninocarvalho • CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital • CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas • COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil
  2. 2. o que fazemos? Nosso foco está em CONSULTORIA, PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO e PROGRAMAS DE CAPACITAÇÃO EM COMUNICAÇÃO e MARKETING DIGITAL para organizações PÚBLICAS e PRIVADAS. Contamos com especialistas em diferentes segmentos e atendemos a diversas soluções, entre as quais: • Planejamento de Comunicação e Marketing • Estratégias de Mídias Sociais • Inteligência Competitiva no Ambiente Digital • Gestão de Presença Online • Capacitação e Treinamento em Mídias Digitais • Comércio Eletrônico Orientamos e gerenciamos as ações de nossos clientes em áreas como: • Auditoria e Contratação de Fornecedores • Gerenciamento de e-Crises • Performance e Conversão • e-Branding • Desenvolvimento de Políticas e Diretrizes de Comunicação Digital e de Conduta de Servidores/Funcionários • Concepção e Implantação de Sites, Intranets, Hotsites e Blogs
  3. 3. Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior. Professor do International MBA da FGV / EBAPE. Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores. Capacitou quase 15 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui regularmente com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, Valor, Globo News, entre outros. Nino Carvalho, Prof. Msc
  4. 4. Portfolio e Experiência incluem marcas como: :: Setor Privado - Ericsson Latin America, Ipiranga, Toyota, Souza Cruz, Dupont, Dow, Embratel, EDP, GS1 Brasil, Pernod Ricard, Grupo Multiplan, Grupo Boticário, Claro, Net, Qualcomm, Johnson & Johnson, Rutgers, IBP, entre outras :: Setor Público - Presidência da República, Senado Federal, Embrapa, Finep, FNDE, Superior Tribunal de Justiça, Ministério Público Federal, Procuradoria Geral da República, Tribunal Superior Eleitoral, Exército Brasileiro, Anvisa, Caixa, Comitê Internacional da Cruz Vermelha, Banco do Nordeste, entre outras Outros destaques na carreira: - Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council - Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008) - Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV - Professor homenageado em SP e GO pela FGV em 2013 - Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais pelo Governo Federal - Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B Nino Carvalho, Prof. Msc
  5. 5. Publicitária, graduada em Comunicação Social (Bacharel) e Marketing (Tecnólogo), cursando MBA em Marketing Digital Estratégico. Possui dez anos de experiência em atividades relacionadas às áreas de marketing, comunicação institucional, assessoria de imprensa, vendas, eventos, gestão comercial e novas tecnologias em comunicação. Atuou nos segmentos de Energia, Esportes, Construção Civil, Saúde e Educação antes de ingressar na Nino Carvalho Consultoria, onde atua como consultora sênior desde 2012, com experiência em projetos para marcas como Toyota, EDP do Brasil, GS1 Brasil, Ericsson Latin America, Lenine, entre outros. Na área pública, desenvolveu pesquisas e material acadêmico para organizações como Senado Federal, Ministério da Justiça, STJ, CNJ, CNMP, FNDE, Embrapa, TRF, MPG /PGR, entre outros. Seu trabalho é focado no desenvolvimento de planejamento estratégico em comunicação digital, análises da presença de marcas no ambiente digital, relatórios de monitoramento e performance, elaboração de propostas comerciais, produção e publicação de conteúdo para blogs e mídias sociais, pesquisas acadêmicas para produção de material para cursos, palestras e workshops área de comunicação e estratégias digitais para empresas B2B e instituições do Setor Público. Charlayne Primo
  6. 6. Sobre o Projeto Motivação e Propósito Decidimos organizar esta compilação com alguns exemplos de ações mal sucedidas no mundo digital com fins meramente educacionais. A ideia é compartilhar com o mercado (profissionais, professores/acadêmicos e estudantes/estudiosos das áreas de comunicação e marketing digital) cases que podem ser úteis para orientar futuras incursões de organizações de diferentes naturezas e setores no mundo online. A oferta de casos de sucesso é vastíssima, mas acreditamos que estudar e compreender as falhas de terceiros é igualmente valioso e importante. Assim, reforçamos que não é colocado em questão a idoneidade das marcas aqui tratadas ou a qualidade de seus produtos ou serviços. Os cases são apresentados de maneira objetiva e racional, baseados em fatos e com larga opções de referências para consulta e aprofundamento, sem interpretações ou julgamentos. A utilização deste material é aberta e livre, desde que respeitados os créditos e fontes.
  7. 7. Sobre o Projeto Introdução Há alguns anos, as marcas e produtos estão presentes nas redes sociais. Muitas campanhas são bem sucedidas e, certamente, há diversos exemplos de boas práticas e ações vencedoras. No entanto, algumas vezes, seja por falta de planejamento, estrutura ou simples atenção e cuidado aos detalhes, as incursões de organizações no ambiente online acabam se atropelando na mecânica do relacionamento com seus consumidores nos novos meios de comunicação. Existem vários casos de erros nas campanhas, que acabam gerando um sentimento negativo e causando danos à marca. Estas manchas podem ser passageiras ou, não raro, danificar de forma mais permanente a imagem da organização. Acreditamos que este material, que tem por objetivo servir de insumo para discussões em ambientes acadêmicos e executivos, ajude marcas e profissionais a refletir sobre os diversos atores envolvidos em atividades digitais (internos ou externos/fornecedores à organização) e, em última instância, a desenvolver melhores projetos e soluções de marketing digital. A seguir, alguns exemplos de insucesso ou anticases nas redes sociais.
  8. 8. Sobre o Projeto Cases em ordem cronológica Case País Data Slide DiGiorno Pizza Estados Unidos 09/2014 10 Use Huck Brasil 04/2014 14 Polícia Militar de Nova Iorque Estados Unidos 04/2014 20 Cacau Show Brasil 10/2013 24 Couro Fino Brasil 10/2013 28 Visou Brasil 09/2012 32 Nokia Brasil 09/2012 39 Vodka Belvedere Estados Unidos 03/2012 44 McDonald’s Estados Unidos 01/2012 48
  9. 9. Sobre o Projeto Cases em ordem cronológica Case País Data Slide Qantas Austrália 11/2011 50 Burson-Marsteller Brasil 05/2011 53 Arezzo Brasil 04/2011 57 Renault Brasil 03/2011 61 Brastemp Brasil 01/2011 66 Nissan Brasil 12/2010 69 Dr. Pepper Escócia 07/2010 72 Fiat Brasil 05/2010 76 Locaweb Brasil 03/2010 81
  10. 10. DiGiorno Pizza - #WhyIStayed Setembro/2014
  11. 11. Casos de insucesso DiGiorno Pizza - #WhyIStayed Setembro de 2014 – Um vídeo de um esportista americano agredindo sua esposa caiu na rede. Após muitos comentários sobre o caso, ela decidiu esclarecer os motivos que a levaram a perdoá-lo e pedir que os internautas deixassem sua família em paz. O caso motivou outras pessoas a utilizarem a hashtag #WhyIStayed, justificando por que não abandonaram seus relacionamentos, mesmo sendo vítimas de violência doméstica.
  12. 12. Casos de insucesso DiGiorno Pizza - #WhyIStayed A DiGiorno Pizza percebeu que a hashtag ficou por um bom tempo nos Trending Topics e também decidiu usar o termo em seus tuites. Obviamente sem saber o real contexto da hashtag, a pizzaria publicou: “#WhyIStayed – Você tinha pizza”. O post foi rapidamente deletado, mas gerou muitas respostas negativas sobre a publicação “sem noção” da marca.
  13. 13. Casos de insucesso DiGiorno Pizza - #WhyIStayed A empresa tentou se retratar com notas de esclarecimento e respondendo individualmente, de forma personalizada, a cada um dos usuários do Twitter que demonstraram não gostar da publicação.
  14. 14. Use Huck - #SomosTodosMacacos Abril/2014
  15. 15. Casos de insucesso Use Huck - #SomosTodosMacacos Abril de 2014 – Em um jogo de futebol na Europa, o jogador brasileiro Daniel Alves foi vítima de uma manifestação racista. Torcedores do time rival atiraram uma banana em sua direção e sua reação foi comer a fruta. Em apoio ao zagueiro, Neymar publicou uma foto com a hashtag #SomosTodosMacacos, e logo em seguida outros famosos aderiram à campanha. Conhecido por ser bastante atuante nas redes sociais, o apresentador e empresário Luciano Huck também fez questão de participar. Até aí tudo bem...
  16. 16. Casos de insucesso Use Huck - #SomosTodosMacacos O problema surgiu com o lançamento de uma camiseta produzida por sua marca de roupas, Use Huck, com estampa relacionada à hashtag. O público reagiu chamando Luciano de oportunista, por se aproveitar da situação para ganhar dinheiro, além de também lembrar que não há nenhum modelo negro nas peças publicitárias da marca.
  17. 17. Casos de insucesso Use Huck - #SomosTodosMacacos Apesar da grande repercussão negativa, a Use Huck faturou R$ 20 mil em apenas três dias de vendas. Luciano Huck justificou a ação dizendo que a renda seria revertida a instituições beneficentes.
  18. 18. Casos de insucesso Vale lembrar que... ...este não é o primeiro fail protagonizado por Luciano Huck nas redes sociais! Em junho de 2013, ele publicou em seu Instagram um agradecimento aos 10 milhões de fãs no Facebook. A imagem mostrava um print da tela de seu celular, que denunciava o uso da rede móvel da Vivo. O problema: o apresentador tem contrato publicitário com a Tim, operadora de telefonia concorrente.
  19. 19. Casos de insucesso Vale lembrar que... ...e nem o último! Em junho de 2014, durante a Copa do Mundo no Brasil, Luciano publicou no site do Caldeirão do Huck e em seus perfis no Twitter e Facebook uma mensagem que convidava mulheres a encontrar “um gringo sob medida”. O apresentador foi criticado pelos internautas por promover exploração sexual e excluiu as publicações sem dar explicações.
  20. 20. Polícia Militar de Nova Iorque - #MyNYPD Abril/2014
  21. 21. Casos de insucesso Polícia Militar de Nova Iorque - #MyNYPD Abril de 2014 – Com o objetivo de estreitar o relacionamento com a população local, a Polícia de Nova Iorque lançou a campanha #MyNYPD (“Minha Polícia de Nova Iorque”). A proposta da campanha era “Você tem uma foto com um membro da NYPD? Tuite para nós com a tag #MyNYPD”. A reação da população não foi nada positiva. Internautas responderam com imagens de ações violentas da polícia, além de comentários sobre racismo, homicídios e outras agressividades cometidas por policiais da cidade.
  22. 22. Casos de insucesso Polícia Militar de Nova Iorque - #MyNYPD
  23. 23. Casos de insucesso Polícia Militar de Nova Iorque - #MyNYPD O caso motivou usuários de vários países, inclusive do Brasil, a falar negativamente sobre suas polícias.
  24. 24. Cacau Show – Lamba Aqui Outubro/2013
  25. 25. Casos de insucesso Cacau Show – Lamba Aqui Outubro de 2013 – A Cacau Show publicou em sua fanpage uma imagem em que sugere que os usuários passem a língua na tela para experimentar o chocolate. “Descobrimos um novo recurso do Facebook que permite sentir o irresistível sabor do chocolate. Pode experimentar!”.
  26. 26. Casos de insucesso Cacau Show – Lamba Aqui Alguns usuários entraram no clima da zoeira, mas muitos fizeram comentários negativos, dizendo que a publicação foi de mau gosto, teve apelo sexual e até mesmo era uma “propaganda enganosa”.
  27. 27. Casos de insucesso Cacau Show – Lamba Aqui Isso não chegou a ser um desastre para a empresa. A publicação não foi excluída e as publicações mantiveram o mesmo tom de bom humor. Entretanto, o case abriu oportunidades para concorrentes.
  28. 28. Couro Fino – Dia das Crianças Outubro/2013
  29. 29. Casos de insucesso Couro Fino – Dia das Crianças Setembro de 2013 – A Couro Fino, marca cearense de bolsas e sapatos, aproveitou a proximidade do Dia das Crianças e apostou em uma campanha polêmica nas redes sociais. Foram veiculadas três peças publicitárias mostrando uma menina maquiada, usando objetos de adultos e em poses erotizadas. A medida que as imagens eram compartilhadas nas redes sociais, surgiam muitas críticas à marca e denúncias aos órgãos de regulamentação publicitária e de proteção à criança.
  30. 30. Casos de insucesso Couro Fino – Dia das Crianças
  31. 31. Casos de insucesso Couro Fino – Dia das Crianças Ao se retratar, a empresa afirmou que houve uma "interpretação distorcida da real intenção da empresa", que era de mostrar a brincadeira de uma criança com os pertences da mãe. Em seguida, retirou o material publicitário de circulação e pediu aos usuários das redes sociais que não compartilhe a imagem ou que excluam das páginas para diminuir os "efeitos negativos causados pela má interpretação da campanha".
  32. 32. Visou – Respostas indelicadas Setembro/2012
  33. 33. Casos de insucesso Visou – Respostas Indelicadas Setembro de 2012 – A loja online Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro do mesmo ano. Antes disso, as vendas eram feitas por meio dos perfis dos proprietários nas redes sociais. Em julho, uma cliente comprou um produto e até meados de setembro não havia recebido. Resolveu, então, entrar em contato através da fanpage, que, na época, já contava com cerca de 13 mil curtidores e era o único canal de contato entre o consumidor e a loja. O responsável pelo perfil, entretanto, respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. (as tarjas omitem as palavras de baixo calão)
  34. 34. Casos de insucesso Visou – Respostas Indelicadas A cliente divulgou o mau atendimento e, em pouco tempo, o assunto repercutiu nas redes sociais e nas mídia online e offline. A dona da loja enviou um email à cliente e publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando o funcionário pelo erro.
  35. 35. Casos de insucesso Visou – Respostas Indelicadas
  36. 36. Casos de insucesso Visou – Respostas Indelicadas A cliente aceitou as desculpas da dona da loja após receber seu o dinheiro de volta. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação. Em seguida, o site e a fanpage foram retirados do ar.
  37. 37. Casos de insucesso Visou – Respostas Indelicadas
  38. 38. Casos de insucesso Visou – Respostas Indelicadas O caso Visou virou meme nas redes sociais.
  39. 39. Nokia – Perdi meu amor na balada Setembro/2012
  40. 40. Casos de insucesso Nokia – Perdi meu amor na balada Setembro de 2012 – Um rapaz gravou um vídeo e criou uma fanpage com o objetivo de encontrar uma moça que conheceu em uma balada de São Paulo. Além da “ajuda” de anúncios patrocinados no Facebook e no Google, Daniel também contou com a “boa vontade” de cerca de 100 mil fãs, que não paravam de curtir, comentar e compartilhar seus posts.
  41. 41. Casos de insucesso Nokia – Perdi meu amor na balada
  42. 42. Casos de insucesso Nokia – Perdi meu amor na balada O problema surgiu quando foi revelado o mistério: a saga de Daniel à procura de Fernanda era um teaser da campanha de lançamento do celular Nokia Pureview 808. Muitos internautas sentiram-se enganados, pois acharam que realmente estavam colaborando para a felicidade de um casal.
  43. 43. Casos de insucesso Nokia Além do repúdio dos internautas, a propaganda foi denunciada a órgãos de defesa do consumidor e de regulamentação publicitária. A fanpage deixou de ser atualizada e, em seguida, foi excluída. Alguns meses depois, o Conar arquivou o processo contra a Nokia, aceitando sua defesa. A empresa alegou que os dois primeiros filmes da campanha eram teasers do terceiro, que estava devidamente identificado como publicidade.
  44. 44. Vodka Belvedere – “Desce suavemente” Março/2012
  45. 45. Casos de insucesso Vodka Belvedere – “Desce suavemente” Março de 2012 – A Vodka Belvedere publicou em seus perfis nas redes sociais uma imagem utilizando o clichê “sexualidade + bebidas + curtição”. A mensagem, que dizia que “ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente” foi divulgada em vários perfis da marca, como Twitter, Facebook e Instagram.
  46. 46. Casos de insucesso Vodka Belvedere – “Desce suavemente” A foto, que exibia uma mulher sendo segurada por trás por um homem, de maneira demasiadamente agressiva, foi interpretada como apologia ao estupro e foi repudiada pelos internautas. Além disso, em meio à uma evolução no papel e na imagem da mulher na sociedade mundial, a imagem não poderia retratar algo mais infeliz.
  47. 47. Casos de insucesso Vodka Belvedere – “Desce suavemente” As imagens foram excluídas e executivos da empresa postaram mensagens pedindo desculpas, dizendo que a intenção da empresa não foi ofender nenhum consumidor, que incentivam o consumo responsável e informando que fizeram doações a uma ONG contra violência sexual.
  48. 48. McDonald’s - #McDStories Janeiro/2012
  49. 49. Casos de insucesso McDonald’s - #McDStories Janeiro de 2012 – O McDonald’s lançou uma campanha no Twitter usando a hashtag #McDStories, a fim de estimular as pessoas a compartilhar experiências vividas com a marca. Porém, a ação surtiu um efeito oposto ao esperado: diversos tuites negativos foram postados falando sobre a qualidade do alimento servido, doenças relacionadas ao consumo de fast food, além de falhas operacionais e críticas à empresa.
  50. 50. Qantas - #QantasLuxury Novembro/2011
  51. 51. Casos de insucesso Qantas - #QantasLuxury Novembro de 2011 – Após sofrer com crises financeiras e técnicas, a companhia aérea australiana Qantas Airways decidiu reativar positivamente sua marca nas redes sociais. Para isso, lançou uma campanha no Twitter, utilizando a hashtag #QantasLuxury, que oferecia aos seguidores da marca brindes como “kit primeira classe” e pijama para as pessoas que comentassem sobre a “experiência de luxo” no voo da companhia.
  52. 52. Casos de insucesso Qantas - #QantasLuxury Porém, as crises da operadora aérea ainda não tinham sido esquecidas pelos seus consumidores e a campanha, a fim de motivar a audiência e criar relacionamento positivo, abriu espaço apenas para que os clientes postassem sobre suas frustrações e estresses causados pela companhia. Para piorar ainda mais a situação, um porta voz da empresa informou que a competição fazia parte de uma estratégia global de mídias sociais e nada seria feito para mudar o contexto da ação.
  53. 53. Burson-Marsteller – Facebook x Google Maio/2011
  54. 54. Casos de insucesso Burson-Marsteller – Facebook x Google Maio de 2011 – Com o objetivo de questionar algumas práticas do Google, como a coleta de dados de seus usuários, o Facebook contratou a Burson-Marsteller, uma das principais e mais consagradas empresas de comunicação do mundo, para influenciar jornalistas e técnicos em segurança a elaborar matérias tendenciosas contra o maior site de buscas do planeta. Chris Soghoian, pesquisador de segurança e privacidade e um dos blogueiros contatados pela Burson-Marsteller, publicou a troca de emails entre a assessoria e ele. Por conta da revelação, o Facebook admitiu ter solicitado à empresa que divulgasse notícias negativas contra o Google. A agência se defendeu dizendo “fez o que o cliente pediu” e que se omitiu também a pedido dele.
  55. 55. Casos de insucesso Burson-Marsteller – Facebook x Google Diversas notícias foram publicadas contra o trabalho antiético da Burson-Marsteller. A empresa recebeu muitas críticas em seus perfis, mas simplesmente apagou as mensagens negativas, reforçando a percepção de ignorância em como agir, tanto em crises, quanto no democrático ambiente online. Os usuários perceberam e criticaram ainda mais.
  56. 56. Casos de insucesso Burson-Marsteller – Facebook x Google Ironica e lamentavelmente, a empresa ainda registra que o serviço contratado pelo Facebook não é aceitável pelas diretrizes da empresa e que, portanto, "deveria ter sido recusado". No entanto, mesmo com tamanha agressão aos seus princípios, a empresa topou e executou o trabalho.
  57. 57. Arezzo – Pele Mania Abril/2011
  58. 58. Casos de insucesso Arezzo – Pele Mania Abril de 2011 – A consagrada marca de moda Arezzo lançou a coleção Pele Mania, baseada em produtos confeccionados com couro de cabra e peles de coelho e raposa. Para promover o lançamento, a empresa divulgou a campanha no Twitter, que à época, contava com cerca de 20 mil seguidores. Em pouco tempo, a campanha tomou proporção negativa. A marca ficou entre os Trending Topics do Twitter e a maioria das mensagens era de repúdio à ação: os twitteiros condenaram a Arezzo por atentar contra a vida de animais por consumismo e vaidade.
  59. 59. Casos de insucesso Arezzo – Pele Mania Os ativistas usaram as redes sociais também para divulgar os protestos nas ruas.
  60. 60. Casos de insucesso Arezzo – Pele Mania Diante da repercussão negativa, a Arezzo publicou pedidos de desculpa aos consumidores e suspendeu as vendas dos produtos da coleção, afirmando que é uma empresa consciente, que respeita os animais, o meio ambiente e os clientes.
  61. 61. Renault – Meu carro falha Março/2011
  62. 62. Casos de insucesso Renault – Meu carro falha Março de 2011 – A Renault não desenvolveu uma campanha direcionada para às redes sociais, mas a insatisfação de um cliente levou a marca aos trending topics do Twitter. Uma consumidora teve problemas com o carro logo após a compra. Mesmo recorrendo à assistência técnica e tentado trocar o produto, não obteve nenhuma solução da montadora. Dois anos após a compra e com o carro ainda na garagem sem poder ser utilizado devido às falhas técnicas, a consumidora recorreu às mídias sociais para tornar pública a sua insatisfação. Por meio de um site e redes sociais, ela explicou e promoveu todo o ocorrido.
  63. 63. Casos de insucesso Renault – Meu carro falha
  64. 64. Casos de insucesso Renault – Meu carro falha A falta de atendimento ao cliente gerou um grande problema à empresa, que se agravou ainda mais devido sua postura perante caso. Além de não tentar resolver o problema, a montadora emitiu uma liminar que obrigava consumidora a retirar as denúncias do ar. Essa reação da Renault gerou uma comoção nas redes sociais a favor da consumidora, tornando o caso ainda mais divulgado no meio online.
  65. 65. Casos de insucesso Renault – Meu carro falha Somente após a repercussão do caso, quatro anos após a compra, a empresa e a cliente finalmente chegaram a um acordo.
  66. 66. Brastemp – Não é uma Brastemp Janeiro/2011
  67. 67. Casos de insucesso Brastemp – Não é uma Brastemp Janeiro de 2011 – Um homem chamado Oswaldo Borelli comprou uma geladeira Brastemp e, devido a um problema, tentou sem qualquer sucesso, ter seu produto consertado ou substituído. Ele usou seus perfis sociais para falar sobre o problema. A empresa, mesmo tendo um departamento específico para atendimento nas mídias sociais, demorou um dia para responder, deixando com que as visualizações do vídeo no YouTube e menções negativas no Twitter fossem aumentando rapidamente, repercutindo, inclusive, nas mídias impressa e televisiva, além de ter aparecido entre os Trending Topics mundiais no Twitter.
  68. 68. Casos de insucesso Brastemp – Não é uma Brastemp O caso virou referência de reclamação bem sucedida nas redes sociais. Depois disso, Borelli passou a ser convidado com frequência para dar entrevistas sobre relacionamento entre clientes e empresas nas mídias sociais.
  69. 69. Nissan - #NissanFail e os RTs automáticos Dezembro/2010
  70. 70. Casos de insucesso Nissan - #NissanFail e os RTs automáticos Dezembro de 2010 – Com o objetivo de atrair novos seguidores, curtidores, gerar buzz e conquistar um grande número de retuites, a Nissan fez uma promoção no Twitter, que oferecia um carro ao usuário que conseguisse 44.500 RTs em um post.
  71. 71. Casos de insucesso Nissan - #NissanFail e os RTs automáticos Utilizando um script que permite retuites automáticos, um usuário atingiu o número estipulado. Outros usuários perceberam e desconfiaram de fraude, cobrando um posicionamento da empresa. Foi criado um perfil no Twitter (@nissanfail), que rapidamente conquistou milhares de seguidores. A Nissan decidiu dar um prêmio também para o segundo colocado, supostamente o vencedor real da campanha, com o objetivo de evitar mais repercussões negativas. Ainda assim, a solução não foi bem vista pelo público, já que o fraudador não foi punido e ainda levou o carro.
  72. 72. Dr. Pepper – Status Takeover Julho/2010
  73. 73. Casos de insucesso Dr. Pepper – Status Takeover Julho de 2010 – A fanpage do refrigerante Dr. Pepper, da Coca- Cola, lançou um aplicativo que permitia que a própria marca atualizasse os status dos perfis participantes da campanha. Os perfis que aderissem ao aplicativo concorreriam a prêmios em dinheiro. Fazia parte do aplicativo postar frases aleatórias com tom de humor nos perfis dos participantes. Entretanto, alguns participantes relataram que foram publicados status constrangedores. A bomba explodiu quando o aplicativo postou na timeline de uma menina de 14 anos uma frase que fazia referência a um filme pornô conhecido.
  74. 74. Casos de insucesso Dr. Pepper – Status Takeover Os usuários e consumidores da marca fizeram grande pressão para que a campanha fosse retirada do ar. Tentando se desculpar, a empresa ofereceu cortesias para uma peça de teatro à família da menina, mas novamente cometeu uma gafe, já que eles moram longe do local.
  75. 75. Casos de insucesso Dr. Pepper – Status Takeover
  76. 76. Fiat – A maior entrevista coletiva do mundo Maio/2010
  77. 77. Casos de insucesso Fiat – A maior entrevista coletiva do mundo Maio de 2010 – A Fiat desenvolveu uma mega campanha para lançar a nova geração de um de seus clássicos carros populares, fazendo um grande movimento nas redes sociais. Convidou seus clientes, prospects e formadores de opinião para participar das ações e iniciativas de lançamento do Novo Uno. Ao invés de realizar uma coletiva de imprensa local ou tradicional, a montadora resolveu fazê-la com o auxílio do Formspring.me, ferramenta social de perguntas e respostas. Por meio da rede social, a Fiat recebia perguntas vindas de qualquer lugar do planeta e divulgava, abertamente, suas respostas. Foram mais de 5.400 perguntas enviadas em nove dias, no que a empresa classificou como “A Maior Entrevista Coletiva do Mundo”.
  78. 78. Casos de insucesso Fiat – A maior entrevista coletiva do mundo Um dos blogueiros contratados pela Fiat, que respondia perguntas ao vivo, não respondeu adequadamente a uma delas. Ele abusou do humor (ou a falta de!) e fez uma alusão da cor rosa com a torcida do São Paulo Futebol Clube. Em poucos instantes, criou-se buzz negativo sobre a marca, que foi rapidamente criticada e até mesmo tachada de homofóbica.
  79. 79. Casos de insucesso Fiat – A maior entrevista coletiva do mundo A montadora emitiu nota de esclarecimento, mas ainda assim, o caso foi abordado por veículos de comunicação.
  80. 80. Casos de insucesso Fiat – A maior entrevista coletiva do mundo Apesar da repercussão negativa, a campanha de lançamento da Fiat pelo Formspring também pôde ser vista como muito bem sucedida. A ferramenta, à época bem recente, foi usada de forma inovadora, exemplar e correta, gerando mídia positiva sobre o lançamento por causa da forma como foi aplicada e sendo muito bem recebida por clientes, prospects e outros públicos.
  81. 81. Locaweb – Corinthians X São Paulo Março/2010
  82. 82. Casos de insucesso Locaweb – Corinthians X São Paulo Março de 2010 – A Locaweb, uma das maiores empresas de serviço de hospedagem do Brasil, teve sua imagem arranhada devido à má postura de seu Diretor Comercial no seu perfil pessoal do Twitter. Durante um jogo de futebol, Alex Glikas enviou mensagens provocativas pelo seu Twitter pessoal aos torcedores do São Paulo Futebol Clube durante uma partida de futebol. O executivo, que é torcedor do Corinthians, ignorou também o fato de sua empresa ser patrocinadora do time rival.
  83. 83. Casos de insucesso Locaweb – Corinthians X São Paulo O assunto repercutiu na web e muitos clientes da Locaweb se manifestaram a respeito. Alex excluiu a mensagem e pediu desculpas aos torcedores, mas ainda assim a empresa anunciou a demissão do executivo em nota de esclarecimento.
  84. 84. Casos de insucesso Locaweb – Corinthians X São Paulo Após sete meses da polemica no Twitter, Alex Glikas foi recontratado pela Locaweb com o mesmo cargo. Pouco foi repercutido sobre a recontratação.
  85. 85. Conclusões e Recomendações Referências para Aprofundamento DiGiorno Pizza • Não sabia q hashtag era sobre violência doméstica, enviou tuite totalmente fora do contexto – Blue Bus Use Huck • Luciano Huck pega carona no movimento "Somos Todos Macacos” – Exame • Luciano Huck rebate críticas e diz que renda de camisas será doada – Uol Esportes • Garoto propaganda da TIM, Huck usa Vivo – Exame • Após críticas, Luciano Huck apaga mensagem convocando brasileiras para encontrar gringos – F5 Folha Caso Polícia Militar de Nova Iorque • Quando a ação de marketing estoura pela culatra – Nino Carvalho • Polícia de Nova Iorque faz campanha mal sucedida no Twitter e recebe críticas através de hashtag – Brasil Post Cacau Show • Cacau Show pede lambida na tela do computador e causa revolta e riso – Época Negócios
  86. 86. Conclusões e Recomendações Referências para Aprofundamento Couro Fino • Marca do CE exibe criança em poses erotizadas e gera denúncias ao Conar – G1 Visou • Loja virtual “Visou” xinga cliente após ser questionada sobre atraso na entrega – Estadão Nokia • Vídeo da campanha (Reprodução - o vídeo original foi removido) – YouTube • Tem gente acreditando que eu perdi meu amor na balada? O fim do viral da Nokia – Comunicadores Vodka Belvedere • Vodka retira anúncio do ar às pressas, acusada de insinuar abuso sexual – Exame McDonald’s • Usuários "roubam" hashtag do McDonald's e criticam lanches – Terra
  87. 87. Conclusões e Recomendações Referências para Aprofundamento Qantas • Clientes Da Qantas Airways Assaltam A Marca No Twitter – Erro do Momento Burson-Marsteller • A vergonha da Burson-Marsteller e do Facebook – Nino Carvalho Arezzo • Depois de protestos, Arezzo decide recolher coleção com peles verdadeiras - UOL Mulher • Evento convidando ao protesto contra a Arezzo em SP – Facebook Renault • Vídeo - Consumidora usa a internet para reclamar da Renault – YouTube • Renault e Meu Carro Falha fazem acordo – INFO Brastemp • Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter - EXAME.com
  88. 88. Conclusões e Recomendações Referências para Aprofundamento Nissan • Campanha “Quero Meu Carrão” da Nissan: um dos maiores fails do ano – Inside Techno • @NissanFail – Twitter Dr. Pepper • Campanha da Coca-Cola no Facebook cita filme pornô e sai do ar – Veja Fiat • Fiat diz que 'rosa é cor de são-paulino' – CCSP Locaweb • Tuíte causa demissão de diretor da Locaweb – Exame

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