1.
Análise do Macroambiente
PEMD
Consultor e Professor
NINO
CARVALHO

2.
Jornalista, Doutorando em Mídias Digitais pela Universidade do Porto
(Portugal) e University of Texas Austin (EUA), Mestre em Administração
pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered
Institute of Marketing (CIM, no Reino Unido).
Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em
Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-
books e três livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no
exterior. Professor do International Masters da FGV / EBAPE.
Atua como Consultor em Marketing Digital há oito anos. Foi Diretor de Marketing Digital no British
Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter
Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,
Superintendência e Gerência em empresas de grande porte em diversos setores.
Capacitou mais de 20 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – quase 20 anos na
área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Contribui regularmente
para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor
Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, Valor, Globo News.
Nino Carvalho, MSc, PgDip in Marketing, BA (Hons)

3.
Portfólio e Experiência incluem marcas como:
:: Setor Privado
- Toyota, Ericsson Latin America, Ipiranga, Souza Cruz, Dupont Latin
America, Dow Latin America, Embratel, EDP, GS1 Brasil, Pernod Ricard,
Grupo Multiplan, Grupo Boticário, Claro, Net, Qualcomm, Johnson &
Johnson, Rutgers Business School, IBP, Aperam South America e outras.
:: Setor Público
- Presidência da República, Senado Federal, Embrapa, Finep, FNDE,
Superior Tribunal de Justiça, Ministério Público Federal, Procuradoria
Geral da República, Tribunal Superior Eleitoral, Exército Brasileiro,
Anvisa, Caixa, Comitê Internacional da Cruz Vermelha, Banco do
Nordeste, Furnas, Câmara dos Deputados, entre outras.
Outros destaques na carreira:
- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Professor homenageado em SP e GO pela FGV em 2013
- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais pelo Governo Federal
- Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
Nino Carvalho, BA (Hons), PgDip in Marketing, MSc.
Nino Carvalho, MSc, PgDip in Marketing, BA (Hons)

4.
MACROAMBIENTE

5.
OVERVIEW .:. O Macroambiente dentro do PEMD NINO CARVALHO
Onde
Estamos
Para onde
queremos ir
Como
chegar lá

6.
OVERVIEW .:. O Macroambiente dentro do PEMD NINO CARVALHO
FASE 1
Macroambiente
FASE 2
Microambiente
FASE 3
Objetivos
FASE 4
Estratégia e
Planos
FASE 5
Plano Tático de
Ações Digitais
Onde estamos agora?
Diagnóstico Estratégico
Análise do cenário
Monitoramento
Para onde queremos ir?
Elevar receita
Construir advogados da marca
Conquistar novos mercados
Como vamos chegar lá?
Site, Blog, Mídias Sociais, SEO...

7.
MACROAMBIENTEENTENDENDO O CONCEITO
Análise do Macroambiente

8.
MACROAMBIENTE .:. O que é ? NINO CARVALHO
Demográfico
Tecnológico
Cultural
Econômico
Político
Natural
Forças sociais mais
amplas que afetam todo
o microambiente

9.
MACROAMBIENTE .:. O que é ? NINO CARVALHO
• Análise das forças externas à organização (ambiente externo), em relação às quais ela não tem
qualquer controle.
• Esses fatores impactam o mercado como um todo, mas não tem consequências iguais para todos os
players desse mercado. Isso quer dizer que eles não afetarão sua empresa da mesma forma que
poderão afetar a um concorrente (e vice-versa).
• No entanto, a organização (bem como seu mercado) será impactada pelas mudanças no
macroambiente.
• Esse impacto pode ser maior, menor, mais ou menos rápido, dependendo do setor de atuação da
organização e do quão dependente ela é dos fatores do macroambiente.
• Os fatores do Macroambiente irão guiar sua lista de itens de Oportunidades e Ameaças quando for
desenhar sua Matriz SWOT (último momento do Diagnóstico Estratégico).
• Você verá na literatura como PESTEL, PESTE, PEST e SLEPT.

10.
MACROAMBIENTE .:. Metodologia PESTEL NINO CARVALHO
“Ondas de Mudanças” - Fonte: Chaffey et al. (2012)

11.
MACROAMBIENTE .:. Metodologia PESTEL NINO CARVALHO
Você deverá analisar o macroambiente seguindo a metodologia PESTEL:
Políticos
Econômicos
Socioculturais
Tecnológicos
Naturais (ou do Meio Ambiente)
Legais
E
P
S
T
E
L

12.
PESTEL .:. Exemplos > POLÍTICO / LEGAIS NINO CARVALHO
Esses fatores são os relacionados com leis, normas, convenções sociais, apoiados/influenciados pelo governo
ou não.
Aqui também estão contempladas as variáveis de impacto provenientes da sociedade civil, partidos políticos,
organizações sociais (formais ou não).
Alguns exemplos incluem: sindicatos, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade (Controle de preços e salários, Regulamentação de
comércio exterior, Forma de governo, Ideologia política), instabilidade política, Anatel, Mercosul. Legislações e
regulamentações que podem afetar a empresa e seu relacionamento com seus públicos: Lei trabalhista,
regulamentações do negócio, Legislação comercial, Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção
ambiental, lei de acessibilidade, privacidade, spam. Conselhos e organizações de classe (OAB, ABI, CONAR,
entre outros).
Na eventualidade de sua organização trabalhar com negociações ou relacionamentos internacionais, é
essencial que compreenda os impactos da legislação dos outros países.

13.
PESTEL .:. Exemplos > ECONÔMICOS NINO CARVALHO
Padrão de dispêndio e poder de compra dos consumidores (política monetária, juros, salários, inflação, taxa de
desemprego, renda pessoal, custo da energia), custo de banda de conexão, PIB, taxa de câmbio, globalização,
maior poder econômico da classe C, menor quantidade de miseráveis e pobres no país, impostos.

14.
PESTEL .:. Exemplos > SOCIOCULTURAIS NINO CARVALHO
Particularidades de cada cultura, seus costumes e a maneira como as pessoas vivem e coexistem em
sociedade.
Alguns exemplos incluem: barreiras sociais à adoção da internet (falta de percepção de benefício, falta de
confiança, segurança, falta de habilidade para usar, custo), facilidade de uso, preferências e os
comportamentos da sociedade (valores, crenças, instituições sociais, expectativa de vida, taxa de natalidade,
Preocupação com qualidade de vida, Alterações populacionais, Atitudes em relação à inovação de produtos,
Estilo de vida), customização cultural (particularidades culturais de determinado país ou mesmo as diferenças
culturais em regiões dentro de um mesmo país ou estado), exclusão social / digital, linguagem, tom de voz,
tratamento/relacionamento entre pessoas e entre pessoas e empresas. Tamanho e taxa de crescimento da
população, distribuição das faixas etárias e do grau de escolaridade.

15.
PESTEL .:. Exemplos > TECNOLÓGICOS NINO CARVALHO
Forças que afetam a tecnologia e a inovação, variáveis que criam ou ajudam no desenvolvimento de novos
produtos e oportunidades de marketing (Automação, Robótica, Gastos em pesquisa e desenvolvimento,
introdução de novos produtos), melhoria em processos (collocation x virtualização), automação de marketing,
inteligência artificial, alternativas tecnológicas (wireless, convergência de tecnologia, SMS, m-commerce, digital
TV, rádio online, TV interativa), pesquisa e desenvolvimento (P&D) em TI e áreas correlatas.
Mais de 30 mil robôs
trabalham em seis
centros de distribuição
(vídeo)

16.
PESTEL .:. Exemplos > NATURAIS NINO CARVALHO
Recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades
de marketing (escassez de petróleo, madeira, ferro etc.), e mudanças naturais (tormentas, furacões,
maremotos, fortes chuvas). Flora, fauna e recursos naturais (água, ar, energia).
Custos mais elevados de energia e de água, níveis de poluição, preocupações com mudanças climáticas.

17.
MACROAMBIENTECOMO FAZER ?
Análise do Macroambiente

18.
MACROAMBIENTE .:. Como fazer a análise ? NINO CARVALHO
 Primeiramente, faça uma longa lista com tantas variáveis quanto as que conseguir pensar, para
cada fator do PESTEL.
 Agora, faça uma longa lista com ao menos as cinco variáveis (para cada fator do PESTEL) dos mais
relevantes para sua organização.
 Discorra brevemente sobre como cada uma das variáveis afeta sua marca. Ou seja, não coloque
simplesmente “Aumento do poder aquisitivo da Classe C”, mas fale como isso impacta a sua
organização e seu mercado.
 Lembre-se que os itens escolhidos devem ser fruto de pesquisas (há inúmeras fontes atuais de
informação sobre qualquer mercado em pesquisas, artigos e notícias na internet) e entrevistas com
executivos/profissionais de mercado (de dentro e/ou de fora da sua organização).

19.
MACROAMBIENTE .:. Tabela de Crenças e Implicações NINO CARVALHO
Crenças Básicas
(de hoje para frente)
Quais as implicações ?
Must Do’s (Elementos
Vitais da Estratégia)
Nos próximos dois anos, isso
acontecerá no meu mercado
Uma vez que isso acontecer,
minha empresa vai sofrer/ganhar
dessa maneira, o mercado será
impactado dessa forma
Assim, tenho que fazer A e B no
meu PEMD, para que quando
isso acontecer, eu esteja
preparado e possa caminhar com
tranquilidade

20.
MACROAMBIENTE .:. Referências e Aprofundamento NINO CARVALHO
No meu blog, disponibilizei dezenas de ferramentas para análise do macroambiente, com pesquisas, dados em
tempo real, customização de gráficos, entre outros. Com informações do mercado brasileiro e do exterior.
Você também pode fazer download gratuito desta apresentação aqui.
Se preferir, use o QR Code abaixo:

21.
MACROAMBIENTE .:. Referências e Aprofundamento NINO CARVALHO
ANSOFF, H. Estratégia Empresarial. São Paulo: Mc Graw-Hill, 1977.
BEAMISH, K.; ASHFORD, R. Marketing Planning. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2007.
BRYSON, J. Strategic Planning for Public and Nonprofit Organizations. San Francisco: Jossey-Bass, 2011.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F.; MAYER, R.; JOHNSTON, K. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice.
Essex: Prentice Hall, 2012.
GILLIGAN, C., WILSON, R. Strategic Marketing Planning. Oxford: BH, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2012.
MCDONALD, Malcolm, - “Planos de Marketing”, Rio de Janeiro, Ed. Elsevier, 2004.
REZENDE, D. Planejamento Estratégico Público ou Privado. São Paulo: Atlas, 2012.

22.
ENTRE EM CONTATO COMIGO NINO CARVALHO
• Twitter.com/ninocarvalho
• Facebook.com/NinoCarvalhoConsultoria
• Youtube.com/ninocarvalho
• nino@ninocarvalho.com.br