Creative Planning : Strategy & Development
Contents: The Important of Creativity in Advertising 1 2 The Creative Process 3 Creative Strategy Development 4 Planning C...
1. The Importance of Creativity in Advertising  <ul><li>Survive or Die </li></ul><ul><li>Building brand image </li></ul><u...
1. The Importance of Creativity in Advertising
1. The Importance of Creativity in Advertising  Cannes Festival The Olympic Games of Advertising Major Categories  - Film ...
2. Planning Creative Strategy Different Perspective on Advertising Creativity  Production side  : ads as promotional tools...
2. Planning Creative Strategy Creativity Challenge
2. Planning Creative Strategy Taking Creative Risk Goal Sell The Product Clients takes some risks if they want breakthroug...
 
2. Planning Creative Strategy The Perpetual Debate <ul><ul><li>Really creative in Advertising  means  solving  problems  a...
Creative Personnel <ul><li>Less Structured </li></ul><ul><li>Organized  </li></ul><ul><li>Conventional the problem </li></...
3. The Creative Process Young’s Model of the creative process  Graham Wallas’s Model  <ul><li>Immersion </li></ul><ul><li>...
3. The Creative Process Account Planning A process that involves conducting research and gathering all relevant informatio...
3. The Creative Process Inputs to the Creative Process:  Preparation, Incubation, Illumination Ask everyone involved for i...
3. The Creative Process <ul><ul><li>Product/Service-Specific Preplanning Input </li></ul></ul><ul><ul><li>Problem detectio...
3. The Creative Process Inputs to the Creative Process:  Verification, Revision Evaluate Ideas Generated Reject Inappropri...
3. The Creative Process Storyboard   is a series of drawings used to present the visual plan or layout of a proposed comme...
Sample of Storyboard – 12 Plus
Sample of Storyboard – Close up
4. Creative Strategy Development
4. Creative Strategy Development Brand ’s campaign Bear brand ’s campaign “ เติมความสดใสเต็มใจแม่กับแบรนด์รังนก ” “ จากนัก...
Top 10 Advertising Slogans of the Century Company or Brand Campaign or Theme <ul><li>DeBeers  Diamonds are forever </li></...
4. Creative Strategy Development Slogans Game
Copy Platform  Specifies the basic elements of the creative strategy.  Maybe called; creative platform, work plan, creativ...
4. Creative Strategy Development Model of Marketing Info Flow (From the Marketing Manager to the Creative Staff) Creative ...
4. Creative Strategy Development Major Selling Idea  Should emerge as the strongest singular thing you can say about produ...
4. Creative Strategy Development Best- Known Major Major Selling Idea Approaches
4. Creative Strategy Development Unique Selling Proposition (USP) <ul><li>Each advertisement must make a proposition to th...
&quot;    http://forum.mthai.com/view_topic.php?table_id=1&cate_id=34&post_id=53046
4. Creative Strategy Development Many Creative Campaigns Now Involve the Internet <ul><li>Traditional = Advertising for ma...
 
Creating a Brand Image 4. Creative Strategy Development <ul><li>Development of a  strong, memorable identity  for the  bra...
http://www.youtube.com/watch?v=Lc7E9VRp4WQ
Finding the Inherent Drama 4. Creative Strategy Development “  Is often hard to find but it is always there,  and once fou...
http://clip.ruammid.com/video-XdCq4j9zjpE--%E0%B8%9A%E0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%84%E0%B8%97%E0%B8%...
Positioning 4. Creative Strategy Development <ul><ul><li>Advertising is used to establish or “ position” the product or se...
Member No. Student ID Title Name Surname 1 5310224061 Mr. Piyapong Buaban 2 5310224069 Miss. ChorKaew Rahong 3 5310224073 ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Ch8 Creative Planning : Strategy & Development

2,377 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,377
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
93
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Contents ที่สำคัญที่จะพูดในวันนี้ก็จะพูดถึงเรื่องของ ความสำคัญของ Creativity ใน Advertising การวางแผนเกี่ยวกับกลยุทธ์ ของ Creativity Creativity Process Creative Strategy Development
  • ความสำคัญของ Creativity in Advertising สามารถชี้ชะตาถึงความสำเร็จของ product หรือ service รวมทั้งยังช่วยชุบชีวิต brand ที่แย่ให้สามารถกลับมายืนได้อีกครั้ง การโฆษณายังสามารถใช้เพื่อสร้างตราสินค้า หรือภาพลักษณ์ของตัว product ในใจของผู้บริโภคได้ สามารถเปลี่ยน attitude ของผู้บริโภคจาก + ไปเป็น - หรือ – ไปเป็น + ซึ่งบางครั้งอาจจะสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ซื้อหรือใช้บริการ product เหล่านั้น   ยกตัวอย่างเช่น Nissan ได้เปลี่ยนสโลแกนจากเดิมคือ “ Enjoy the ride” ซึ่งได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์ว่า น่าขบขัน ไม่ช่วยเพิ่มยอดขาย และไม่ได้ focus ความสนใจไปที่ตัว product และสโลแกนใหม่เขาก็ใช้คำว่า “ ชิฟ ” ที่แปลว่า การเคลื่อน ซึ่ง campaign ใหม่นี้มีส่วนผสมของอารมณ์และความรู้สึกต่อตัว product ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อส่งเสริม brand ของ Nissan โดยการแสดงให้เห็นถึง product line รุ่นต่างๆที่เหมือนกับมีชีวิต มีผลให้ยอดขายดีขึ้นตามมา
  • การโฆษณายังสามารถใช้เพื่อสร้างตราสินค้า หรือภาพลักษณ์ของตัว product ในใจของผู้บริโภคได้อีกด้วย และยังรวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ซื้อหรือใช้บริการของ product นั้นๆ   ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคหลายคนที่ไม่เคยขับหรือนั่ง BMW จะมีมุมมองต่อรถ BMW ว่าเป็น สุดยอดเครื่องจักรที่ขับได้ ซึ่งจากโฆษณาดังกล่าวจะเห็นได้ว่า BMW บ่งบอกถึงความหรูหรามีระดับ พร้อมประโยชน์ใช้สอย และ เทคโนโลยีใหม่ที่เป็นสุดยอดแห่งนวัตกรรม ซึ่งถากล่าวโดยรวมแล้วเนื้อหาการโฆษณาส่วนใหญ่จะอยู่ภายใต้ 1. Creative Strategy ที่จะกำหนดว่าเนื้อหาของโฆษณาควรที่จะสื่อสารอะไรให้กับผู้บริโภค 2. Creative Tactics สำหรับกำหนดกลยุทธ์ที่จะใช้ในการสื่อสารเนื้อหาต่างๆเหล่านั้น
  • ในปัจจุบันมีการแข่งขันประกวดโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์หลายเวทีด้วยกัน ซึ่งรางวัลทีถือว่าเป็นสุดยอดของการประกวดผลงานโฆษณาในระดับโลก คือ รางวัล Cannes Lions โดยแบ่งประเภทการแข่งขันตามหมวดหมู่ การแข่งขันประเภท Film ( สื่อทางโทรทัศน์ ), ประเภทสื่อสิ่งพิมพ์และโปสเตอร์ ( งานพิมพ์และโฆษณากลางแจ้ง ), ประเภทสื่อโฆษณาทางอิเลคทรอนิกส์ ( การตลาดบน Internet และโฆษณาใน website ต่างๆ ) เมื่อไม่นานมานี้ได้มีการเพิ่มรางวัลอีกหลายรางวัลขึ้นในแข่งขัน เช่น Titanium Lion สำหรับสื่อที่มีการผสมผสานนวัฒกรรมใหม่ และ Radio Lion ที่เริ่มขึ้นในปี 2005
  • ถ้ากล่าวโดยสรุป Advertising Creativity นั้นต้องสามารถ “ เบรค ธรู ” และสามารถสร้างความประทับใจให้กับกลุ่ม target audience และต้องมีความเป็นเอกลักษณ์ และ ให้ความบันเทิงไปด้วย ซึ่งสามารถเห็นได้จาก Ad ของ Absolute Vodka สื่อโฆษณาที่สร้างสรรค์อย่างโดดเด่นทั้งทางด้านรูปทรงของขวดและสำนวนที่ใช้ ซึ่ง Ad ของ Absolute สามารถส่งผ่านไปยังผู้บริโภคที่หลากหลาย รวมถึงการคัดเลือกนิตยสารว่าโฆษณาแบบไหนถึงจะโดนใจผู้อ่านแต่ละสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งสามารถระบุเฉพาะเจาะจงตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
  • แคมเปญโฆษณา คือ การรวมและการประสานกิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดเข้าเป็น ธีม หรือแนวความคิดหลักอันเดียวกันในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ แคมเปญโฆษณาควรจะเป็น Idea หรือแนวความคิดที่ “ Strong” สามารถใช้สื่อสารในโฆษณา และส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดได้
  • ซอล์ล   :  เค็มแต่ดี โก๋แก่ : มันทุกเม็ด 1-2-Call  :  ชีวิตอิสระ ช่อง 3 : คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3 ช้าง   :  เบียร์เหรียญทองระดับโลกของไทย
  • Copy Platform คือ การระบุปัจจัย , ประเด็น หรือสิ่งที่สำคัญ สำหรับการทำ Creative Strategy ซึ่งอาจจะมีชื่อเรียกได้หลากหลาย แตกต่างกัน เช่น creative platform, work plan, creative brief, creative blueprint, หรือ creative contract. Outline ของ Copy Platform จะประกอบด้วย ปัญหาพื้นฐานหรือสิ่งที่โฆษณาจะต้องระบุไว้ วัตถุประสงค์ของโฆษณาหรือการสื่อสาร กลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย จุดขาย , แนวความคิดหลักทางการขายหรือ ผลประโยชน์หลักที่ต้องการจะสื่อสารออกไป Creative Strategy Statement เช่น ธีม หรือเทคนิคที่จะใช้ ข้อมูลสนับสนุนเพิ่มเติม
  • นี่คือตัวอย่าง โมเดลการกระจายข้อมูลทางการตลาดเพื่อสร้างสรรค์งานโฆษณา ในโมเดลนี้จะมีคนกลาง 2 ฝั่งคือ Brand Manager ของทางฝั่งลูกค้า และ Account Manager ของทางฝั่ง Agency ที่จะสื่อสาร , ถ่ายทอด ข้อมูลและความต้องการของกันและกัน ก่อนจะนำ idea ที่ตกลงกันได้ ไปให้ Creative ได้ผลิตงานโฆษณาออกมาให้ตรงตามความต้องการ
  • Major Selling Idea คือ จุดขาย หรือ แนวความคิดหลักทางการขาย นั้น ควรจะเป็นสิ่งที่ strong ที่สุดเมื่อกล่าวถึง สินค้าหรือ บริการ มันควรจะเป็นสิ่งที่มีความหมายที่สุด ที่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายได้
  • Ch8 Creative Planning : Strategy & Development

    1. 1. Creative Planning : Strategy & Development
    2. 2. Contents: The Important of Creativity in Advertising 1 2 The Creative Process 3 Creative Strategy Development 4 Planning Creative Strategy
    3. 3. 1. The Importance of Creativity in Advertising <ul><li>Survive or Die </li></ul><ul><li>Building brand image </li></ul><ul><li>Improving brand image </li></ul>
    4. 4. 1. The Importance of Creativity in Advertising
    5. 5. 1. The Importance of Creativity in Advertising Cannes Festival The Olympic Games of Advertising Major Categories - Film ( Television ) - Press and Poster ( print and outdoor ads ) - Cyber advertising ( online marketing and adds for websites ) - Titanium Lion (Innovative work across integrated media) - Radio Lion
    6. 6. 2. Planning Creative Strategy Different Perspective on Advertising Creativity Production side : ads as promotional tools to communicate to the marketplace. (such as product manager, brand manager, account executives) Creativity side : ads as a communication vehicle for promoting their own aesthetic viewpoints and personal career objective . (such as art director, copywriter, commercial director and producer ) To Breakthrough the clutter and make an impression on the target audience & an ad often must be unique and entertaining
    7. 7. 2. Planning Creative Strategy Creativity Challenge
    8. 8. 2. Planning Creative Strategy Taking Creative Risk Goal Sell The Product Clients takes some risks if they want breakthrough advertising that get noticed. The agency can develop great advertising partly because clients willing to take risks. Not all companies or agencies agree that advertising has to be risky to be effective
    9. 10. 2. Planning Creative Strategy The Perpetual Debate <ul><ul><li>Really creative in Advertising means solving problems and building interesting brands that customer want to buy </li></ul></ul>Advertising should move people and product Advertising should sell the product and service Creative Hard sell Advertising Poet Suit
    10. 11. Creative Personnel <ul><li>Less Structured </li></ul><ul><li>Organized </li></ul><ul><li>Conventional the problem </li></ul><ul><li>Intuition more than Logic </li></ul>2. Planning Creative Strategy
    11. 12. 3. The Creative Process Young’s Model of the creative process Graham Wallas’s Model <ul><li>Immersion </li></ul><ul><li>Digestion </li></ul><ul><li>Incubation </li></ul><ul><li>Illumination </li></ul><ul><li>Reality/verification </li></ul><ul><li>Preparation </li></ul><ul><li>Incubation </li></ul><ul><li>Illumination </li></ul><ul><li>Verification </li></ul>
    12. 13. 3. The Creative Process Account Planning A process that involves conducting research and gathering all relevant information about client’s conducting research and gathering all relevant information about a client’s product or service , brand , and consumers in the target audience
    13. 14. 3. The Creative Process Inputs to the Creative Process: Preparation, Incubation, Illumination Ask everyone involved for information! Read anything related to the product or market! Work in and learn about the client’s business! Use the product to become familiar with it! Listen to what people are talking about! Getting Creative Input Background Research
    14. 15. 3. The Creative Process <ul><ul><li>Product/Service-Specific Preplanning Input </li></ul></ul><ul><ul><li>Problem detection </li></ul></ul><ul><ul><li>Focus groups </li></ul></ul><ul><ul><li>Ethnographic research </li></ul></ul>Product/Service-Specific Research Qualitative Research Input
    15. 16. 3. The Creative Process Inputs to the Creative Process: Verification, Revision Evaluate Ideas Generated Reject Inappropriate Ideas Refine Remaining Ideas Give Them Final Expression Directed Focus Groups Message Communication Studies Portfolio Tests Viewer Reaction Profiles Portfolio Tests Message Communication Studies Directed Focus Groups Give Them Final Expression Refine Remaining Ideas Reject Inappropriate Ideas Evaluate Ideas Generated Objective Techniques
    16. 17. 3. The Creative Process Storyboard is a series of drawings used to present the visual plan or layout of a proposed commercial. It contains a series of sketches of key frames or scenes along with the copy of audio portion for each scene. Testing a Commercial Marketers can gain insight into consumers’ reactions to a commercial by showing them a storyboard.
    17. 18. Sample of Storyboard – 12 Plus
    18. 19. Sample of Storyboard – Close up
    19. 20. 4. Creative Strategy Development
    20. 21. 4. Creative Strategy Development Brand ’s campaign Bear brand ’s campaign “ เติมความสดใสเต็มใจแม่กับแบรนด์รังนก ” “ จากนักสำรวจ สู่นักสร้างสรรค์ เพื่อพัฒนาการไม่รู้ จบ ”
    21. 22. Top 10 Advertising Slogans of the Century Company or Brand Campaign or Theme <ul><li>DeBeers Diamonds are forever </li></ul><ul><li>Nike Just do it </li></ul><ul><li>Coca-Cola The pause that refreshes </li></ul><ul><li>Miller Lite Tastes great, less filling </li></ul><ul><li>Avis We try harder </li></ul><ul><li>Maxwell House Good to the last drop </li></ul><ul><li>Wheaties Breakfast of champions </li></ul><ul><li>Clairol Does she …. or doesn’t she </li></ul><ul><li>Morton Salt When it rains it pours </li></ul><ul><li>Wendy’s Where’s the beef? </li></ul>
    22. 23. 4. Creative Strategy Development Slogans Game
    23. 24. Copy Platform Specifies the basic elements of the creative strategy. Maybe called; creative platform, work plan, creative brief, creative blueprint, or creative contract. <ul><li>Basic problem or issue the advertising must address </li></ul><ul><li>Advertising and communication objectives </li></ul><ul><li>Target audience </li></ul><ul><li>Major selling idea or key benefits to communicate </li></ul><ul><li>Creative strategy statement (campaign them, appeal, and execution technique to be used) </li></ul><ul><li>Supporting information and requirements </li></ul>Copy Platform Outline 4. Creative Strategy Development
    24. 25. 4. Creative Strategy Development Model of Marketing Info Flow (From the Marketing Manager to the Creative Staff) Creative Staff Internal Client Decision on How Much Info Should be Shared with the Agency Client Gatekeepers (Brand Manager) Art is Created Agency Gatekeepers (Account Manager) Client / Agency Client - Agency Communication Internal Agency Communication Agency Gatekeeper’s Decision on How Much Client Info to Share with Creative Staff Knowledge of Vital Marketing Info
    25. 26. 4. Creative Strategy Development Major Selling Idea Should emerge as the strongest singular thing you can say about product or service. This should be the claim with the broadest and most meaningful appeal to target audience. Be certain you can live with it; it stands strong enough.
    26. 27. 4. Creative Strategy Development Best- Known Major Major Selling Idea Approaches
    27. 28. 4. Creative Strategy Development Unique Selling Proposition (USP) <ul><li>Each advertisement must make a proposition to the consumer. Each ad must say “Buy this product and you will get this benefit.” </li></ul><ul><li>The proposition must be unique one that the competition either cannot easily copy or does not offer. </li></ul><ul><li>The proposition must be strong enough to move the mass millions, pull over new customers to your brand. </li></ul><ul><li>Sustainable competitive advantage. </li></ul>&quot; You get younger - looking skin &quot; &quot; You get stimulation of body and mind &quot;
    28. 29. &quot;   http://forum.mthai.com/view_topic.php?table_id=1&cate_id=34&post_id=53046
    29. 30. 4. Creative Strategy Development Many Creative Campaigns Now Involve the Internet <ul><li>Traditional = Advertising for mass media channels such as TV, radio, print </li></ul><ul><li>Modern = Online advertising </li></ul><ul><li>Traditional media advertising + online elements </li></ul>Why must be online element <ul><li>The web is where the people are spending more time </li></ul><ul><li>More opportunities available through online advertising </li></ul><ul><li>- Commercials are not limited by time, film </li></ul><ul><li>- Very few rules or restrictions </li></ul><ul><li>- No censor </li></ul><ul><li>Consumer opportunity to interact with or even create the message </li></ul>
    30. 32. Creating a Brand Image 4. Creative Strategy Development <ul><li>Development of a strong, memorable identity for the brand through image advertising. </li></ul><ul><li>Particularly important when brands are similar. </li></ul><ul><li>Soft drinks, Liquor, Cigarettes, Cars, Airlines, Financial services, Perfume/Colognes, Clothing </li></ul>
    31. 33. http://www.youtube.com/watch?v=Lc7E9VRp4WQ
    32. 34. Finding the Inherent Drama 4. Creative Strategy Development “ Is often hard to find but it is always there, and once found it is the most interesting and believable of all advertising appeals ” <ul><ul><li>Focus on consumer benefits with an emphasis on the dramatic element in expressing them </li></ul></ul><ul><ul><li>Messages generally presented in a warm, emotional way </li></ul></ul>
    33. 35. http://clip.ruammid.com/video-XdCq4j9zjpE--%E0%B8%9A%E0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%84%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%AE%E0%B8%AD%E0%B8%95%E0%B9%84%E0%B8%A5%E0%B8%99%E0%B9%8C.html
    34. 36. Positioning 4. Creative Strategy Development <ul><ul><li>Advertising is used to establish or “ position” the product or service in a particular place in the consumer’s mind </li></ul></ul><ul><ul><li>Market leaders have established and maintained a strong position or identity in the minds of customers </li></ul></ul><ul><ul><li>Based on product attributes /benefits, price/quality, use or application, type of user, problem solved </li></ul></ul>ชีวิตง่ายเหนือระดับ
    35. 37. Member No. Student ID Title Name Surname 1 5310224061 Mr. Piyapong Buaban 2 5310224069 Miss. ChorKaew Rahong 3 5310224073 Mr. Ungkrandecha Boonmasuab 4 5310224085 Miss Sirimas Theerapharp 5 5310224087 Miss Phatthranit Rueangputtisak 6 5310224091 Mr. Jatupol klangprapun 7 5310224095 Mr. Prasopchoke Puangsa-ard 8 5310224102 Miss Wiwan Popet 9 5310224109 Mr. Akrapol Pornprayuth 10 5310224114 Miss Pariyarat Chantraprasit 11 5310224116 Miss Weeraya Klinhom

    ×