2. Editorial
Publicação 2011.
Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva
Título:
Mídias Sociais e Eleições 2010 A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e
estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentes
Autores: organizações no universo digital. Entre os seus principais
Adriana Cristina Omena Dos Santos Mariana Oliveira serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital,
Ana Brambilla Martha Gabriel Monitoramento e Mensuração Online, Produção de
Ana Maria Bicca Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting
Murillo de Aragão
etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.
Andreia Martins Natália de Oliveira Santos slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.
Anna Paula Castro Alves Nina Santos
Carlos Manhanelli Patrícia Rossini
Carolina Tomaz Batista Renata Cerqueira
Claudiana Silva Ruan Brito Nina Santos
Danila Dourado Samantha Shiraishi Nina Santos é assessora de comunicação política e
Eliane Fronza Sueli Bacelar pesquisadora do Centro de Estudos Avançados em
Fernanda Fabian Tarcízio Silva Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-
Gabriela da Fonseca UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online,
Gil Castillo Direção de arte: gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicação
Larissa Oliveira Caio Sá Telles online e campanhas online.
Leandro Mazzini Danila Dourado
Luiz Marcos Ferreira Júnior Rodrigo Lessa
Marcel Ayres Ruan Brito
Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em
Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA),
especializando em Comunicação e Política (UFBA). Atua
nas áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação
Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.

3. Apresentação
Em um momento em que qualquer pessoa Expectativas e comparações com as elei- tores convidados ou selecionados por Cha-
com acesso a determinadas tecnologias e ções americanas de 2008 foram inevitáveis, mada de Trabalho, apresentam neste ma-
habilidades técnicas tem a possibilidade de mas, entre os extremos do otimismo e do terial suas formulações, entendimentos ou
registrar e compartilhar suas impressões de pessimismo, profissionais e cidadãos bra- estudos de casos que relacionam as tecno-
mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa- sileiros fizeram sua própria história. Este logias online às eleições brasileiras.
ções, também surge outra possibilidade de ebook, organizado e escrito por pesquisa-
se construir a história. De forma colabo- dores teóricos e práticos de comunicação Reunimos aqui variadas e ricas abordagens
rativa, cada usuário de internet realiza, em política e/ou comunicação digital, é uma sobre esta temática tão fascinante e desafia-
menor ou maior grau, um grande registro iniciativa para registros referentes às elei- dora para qualquer pessoa que se proponha
dos acontecimentos de seu tempo. ções de 2010, servindo de insumo às diver- a compreender as características de nossa
sas classes de atores sociais envolvidos no sociedade e de nossa época. Esperamos que
Em 2010, foi a vez de uma grande massa de processo: assessores, marketeiros, consul- este e-book funcione como um apanhado
cidadãos, individualizados em seus usos da tores, jornalistas, políticos e cidadãos. teórico e prático, diversificado e amplo, que
internet, observar, criticar e interferir nas contribua com o debate acerca das mídias
eleições brasileiras. Com as possibilidades e A proposta deste e-book é reunir diferentes sociais e dos processos políticos no Brasil.
as restrições de uma legislação eleitoral que olhares daqueles interessados em examinar
não podia mais ignorar os avanços na des- e refletir sobre o papel que as mídias sociais
centralização da comunicação, novos desa- podem exercer nos processos eleitorais.
fios e oportunidades se apresentaram para Com isso, pessoas com diversas formações
os brasileiros. e trajetórias, profissionais e estudantes, au-

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Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0
Você pode:
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Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer outro direito protegido pela legislação local não
são em hipótese alguma afetados pelo disposto acima.

5. Mídias Sociais e Eleições 2010
Convidados
06. Redes sociais e eleições em 2010
08. De @Candidato para @Eleitor. Enter!
11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 2010
14. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 2010
21. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 2010
29. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições
38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo
45. Branded Content nas Eleições 2010
57. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação
66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades
71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições
76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE
81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e Eleições
Selecionados
89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis
97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço
104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições
111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis
117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis
126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010
135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato
142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?
148. Política? “E eu com isso?”
151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

6. F
inalmente, a internet e as redes
Redes sociais e eleições sociais tiveram um papel mais re-
levante nas eleições brasileiras. Po-
em 2010 rém, como bem disse Pedro Doria
em artigo no Estadão (31/10/10),
coluna ninguém venceu na rede. O empate entre
os candidatos nesse meio de comunicação
revela que, no limite, as redes sociais não
Por Murillo de Aragão favoreceram ninguém nem foram decisivas
para o resultado final.
O Brasil de 2010 ainda é um país em que
a penetração da internet é baixa, apesar da
Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas vocação do brasileiro para a rede e do seu
e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela potencial de crescimento explosivo. Sen-
Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela
Universidade de Brasília e doutor em Sociologia (estudos latino-americanos) pelo
do assim, não houve qualquer episódio
Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da nas redes que modificasse de modo claro
República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É e decisivo as tendências do processo elei-
ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo
(Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura toral. No futuro, no entanto, não deverá
Econômica (FGV), entre outros. ser assim.
www.arkoadvice.com.br
www.blogdomurillodearagao.com.br Alguém diria, de pronto, que a campanha de
www.twitter.com/murillodearagao desinformação em torno de Dilma Rousse-
ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou-
bado votos na reta final do primeiro turno.
Mas o estrago causado pela ação na web
foi bem menor, por exemplo, que a maciça
cobertura da mídia eletrônica em torno do
caso Erenice Guerra.

7. Mídias Sociais e Eleições 2010
A situação seria diferente se tivéssemos um mato na internet é um grave problema que trução de tendências e, claro, para a defini-
empate técnico, no qual “detalhes” como termina por minar a própria credibilidade ção de resultados eleitorais.
as redes sociais poderiam pender em favor do meio. No futuro, vejo a credibilidade
de um ou de outro candidato. Ao pontu- das redes sociais sendo avaliadas por seu
ar tais aspectos volto a dizer que a internet grau de transparência.
e as redes sociais foram importantes, mas
não decisivas. Na prática, o Código Penal não vale na in-
ternet e, de forma esperta, alguns grandes
A campanha teve aspectos interessan- sites e redes se escudam nas legislações mais
tes ligados à internet e às redes sociais e complacentes do mundo para não atuar de
que merecem destaque. O fato que mais forma enérgica contra a prática de crimes
me chamou a atenção foi o uso do twit- que envolvem a honra.
ter na mobilização da militância partidá- 7
ria e de simpatizantes dos candidatos. No Aos românticos, o anonimato tem um doce
caso brasileiro, é o que importa: mobilizar sabor libertário. Quando se está a favor,
enormes contingentes eleitorais em favor tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quando
de uma candidatura. O twitter também se é vítima de difamação e calúnias é como
serviu para informar eventos e antecipar sofrer de bullying sem saber a identidade de
direções. Em especial, para repercutir as seus agressores e sem ter a quem reclamar.
prévias das pesquisas, abundantemente
comentadas na rede. Como há complacência nas redes, podere-
mos ter, como efeito colateral, ações restri-
Um segundo fato é que o uso da internet na tivas no âmbito regulatório. Não devemos
disseminação da informação teve no ano- esquecer que vai haver uma discussão sobre
nimato o seu pior e mais perverso aspecto. o marco regulatório da internet no Brasil.
Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho- Eleitoralmente falando, a questão é impor-
penhauer, que dizia que o anonimato serve tante, já que no futuro as redes sociais e a
para tirar a responsabilidade daquele que disseminação de informações por outras
não pode defender o que afirma. O anoni- mídias terão peso ainda maior para a cons-

8. H
á duas verdades incontestáveis
De @candidato para @eleitor
. sobre a relação entre internet
e política depois das eleições
Enter! de 2010. Ela veio para ficar e
vai ganhar mais importância;
coluna e, da forma como foi usada, atrapalhou
mais que ajudou.
Por Leandro Mazzini É fato que as mídias sociais ganham es-
paço a cada dia, a cada momento, a cada
minuto em que você atualiza uma página
do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e
afins. Há poucos anos, era inimaginável
Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas um político trocar o seu famoso “santi-
políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde nho” por uma boa foto sorridente em
2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída
para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da
uma página pessoal criada especialmen-
Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em te para a campanha. Aconteceu, como
rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. num clique. Primeiro, porque a minirre-
Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo
e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” forma eleitoral realizada em 2007 mu-
(2010). dou muito as campanhas, limpou as ruas
www.leandromazzini.com.br
de faixas e folders e outros materiais pu-
www.jblog.com.br/informejb.php blicitários. Segundo, porque a inclusão
www.twitter.com/leandromazzini digital cresceu incrivelmente – e ainda
ocorre, neste momento – com a deman-
da por computadores, os investimentos
das telefônicas em internet e transmis-
são de dados, e o projeto do próprio go-
verno federal em implantar banda larga
(para valer).

9. Mídias Sociais e Eleições 2010
Todos esses fatores colaboraram, então, sobre presidenciáveis, candidatos a gover- ve o contrário, o sujeito perde uma eleição.
para que nas últimas três eleições (e isso nadores e deputados. Tudo em nome do di- É a nova guerra política, a virtual.
conta os pleitos municipais) os candidatos nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se com
trocassem o papel pela tela, o comício pelo esse método – marqueteiros renderam-se a Dentre todos os websites, inegável apon-
spam, o discurso pela mensagem online, e este mecanismo –, há invasão de privacida- tar o Twitter como o mais avassalador nes-
até o corpo a corpo por trocas de emails, de – seu endereço eletrônico é distribuído te cenário político. Em todos os sentidos.
comentários no blog, além de postagens no ilegalmente não se sabe como –, e quem Para o bem ou para o mal. O Twitter virou
Twitter. É o novo modus operandi das cam- perde é toda a sociedade. Além dos pró- um meio de comunicação social, em que
panhas eleitorais, um irreversível avanço na prios candidatos, que, em vez de focarem encontramos comunicados oficiais de go-
comunicação e no elo entre o político e o o discurso propositivo, perderam valiosos vernos e políticos antes mesmo que estes
eleitor – embora a internet possa, por outro minutos em programas de rádio, TV, nas anunciem nos meios tradicionais. Vê-se o
lado, iniciar um processo de distanciamen- ruas e na própria internet para desmentir exemplo deste poder do canal nos números
to entre o candidato e o cidadão. Acredito cenários e citações falsas que se renovavam de seguidores – na primeira quinzena de 9
que isso vá acontecer, e poderá tomar ru- a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-
mos ainda misteriosos se a sociedade não nelas e espalhá-las para seus contatos. guidores para os três principais presidenci-
cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de áveis que disputaram o pleito. Obviamente,
mão e os olhos nos olhos. Esse é o lado ruim da internet no país. Pa- um número pequeno, 1% dos eleitores, mas
ga-se um preço por isso: não há uma lei que significantemente forte, por se tratarem de
A internet é um mundo virtual maravilho- regulamente o uso da rede no Brasil. É um multiplicadores de opinião na rede social e
so que também tem suas armadilhas. Ob- assunto delicado, os parlamentares sabem. na internet como um todo. Se, antes, um
viamente, em muitos casos ela nos priva da Qualquer citação disso numa tribuna de ple- “santinho” passava por poucas mãos, ago-
realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em nário e vira-se alvo de ataques que remetem ra uma mensagem virtual chega a centenas,
2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal a uma palavra perigosa numa democracia: talvez milhares de eleitores, em apenas um
forma maléfica – por maledicentes ocultos, censura. Por ora, vê-se o que vê na internet clique e em poucos minutos.
publicitários e inclusive políticos mal in- porque não houve um debate sério, dedi-
tencionados – para prejudicar adversários. cado e minucioso sobre as redes sociais. E, A urna eletrônica e sua apuração acelerada
Não foram poucas as mensagens de falso pelo que se viu na campanha, não interes- foram um avanço. Mas já é pouco diante do
conteúdo disparadas por e-mail para mi- sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para crescimento da internet e suas redes sociais,
lhões de eleitores, disseminando inverdades prejudicar um adversário e, até que se pro- com sua conectividade acelerada e a essen-

10. cial interatividade. Chegará um dia, e será
breve, em que o cidadão poderá votar numa
eleição seguramente pela internet, ou pelo
celular – via torpedo ou voz. Como existem
vantagens e desvantagens, o perigo desse
mundo novo que engole as campanhas é
que a relação entre o candidato, o eleitor e
a democracia se torne tão virtual quanto a
tecnologia que já domina a política.
10

11. I
maginavam que no Brasil o sucesso das
Mídias Sociais e as Eleições mídias sociais seria proporcional ao que
ocorreu nos Estados Unidos. Pensavam
Brasileiras de 2010 que o povo iria correr para seus celulares
interativos, computadores e notebooks
atrás de informações sobre seu candidato
preferido, como se este fosse um ídolo do
futebol, ator famoso ou um rockstar.
Por Carlos Manhanelli
Acharam que a dona Maria e o tio Zé –
que assistem novelas, o jornal por embalo
e desligam a TV quando a conhecida tela
azul com letras em branco anuncia que a
Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em lei número 9.504/97 entra em ação com
Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA
em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade
seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao
Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política trabalho de buscar motivos para acreditar e
e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade votar em um candidato na internet.
Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação
Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros
como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar,
no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do
Nascimento de um Candidato (2010).
foi um dos motivos pelo qual deu tão certo
a campanha virtual de Obama: a esperan-
Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais ça. Foi o que alimentou e, principalmente,
www.manhanelli.com.br moveu as pessoas naquele país a trabalhar
www.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.com em prol do candidato democrata e acessar
www.twitter.com/manhanelli
a internet e até colaborar financeiramente
com débitos em cartões de crédito.
Sendo a primeira vez que se usaram, na
sua plenitude, as ferramentas da internet

12. em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, ções. Estamos vivenciando um grande la- Em outra mão, outro aspirante a um car-
nada se tem de muito concreto sobre como boratório virtual nas campanhas eleitorais go na Assembléia Legislativa de São Paulo,
funcionam – se funcionam – as mídias so- no nosso país. um senhor, na casa dos 70 anos idade, que
ciais por aqui no âmbito político ou eleito- não tinha boa penetração entre o eleitora-
ral. Houve partido que fez desembarcar por No Amapá, foi minguada a implantação do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi
essas terras o norte-americano Ben Self, só- da campanha virtual para o cargo de go- criado um perfil no Orkut na tentativa de
cio da Blue State Digital, responsável pela vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras aproximá-lo desse público. Resultado: em
movimentação na rede de computadores coisas, nesse Estado não há conexão por dois meses dois perfis do candidato ficaram
da campanha de Barack, acreditando na- Banda Larga, o que torna pouco atrativo cheios, lotam de acessos e geram interativi-
quela antiga máxima “O que é bom para os passar o dia brigando com a lentidão do dade com o deputado. Surpresas de campa-
E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano. velho modem discado. nha eleitoral.
Só faltou levar em conta que eram realida- Outro motivo foi que a maioria das pes- Há, inclusive, campanhas e candidatos que
des distintas, e avisar essa turma que nem soas que tinham acesso à internet era con- se tornam um dos assuntos mais comenta-
tudo que serve lá serve aqui também. En- trária as candidaturas que se apresenta- dos na rede. Isso se passou com um candi-
12 tretanto, uma experiência pioneira que se vam, apesar da penetração dos candidatos dato a deputado federal por São Paulo (Ti-
mostrou muito acertada foi o debate online serem muito forte entre os jovens. Por re- ririca), que se tornou, pelo menos durante
entre presidenciáveis na internet brasileira ceio de entrar com mais intensidade nes- uma semana, o nome mais comentado no
que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no se meio, não se aplicou muito empenho Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes-
teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o e dinheiro às mídias sociais durante essa mo candidato com seus pedidos de voto no
portal UOL e o jornal Folha de São Paulo. campanha. horário eleitoral gratuito são campeões de
audiência na categoria.
Foi algo que realmente movimentou as re- O mesmo temor houve em uma campa-
des sociais e quem se interessava por polí- nha para deputado estadual no interior Outros apelaram para o SPAM causando
tica, o que converteu a contenda em algo do Estado de São Paulo. Por preferir não indignação entre os eleitores pelo núme-
de alto nível. Algo de grande interatividade se arriscar nesse plano, direcionou-se a ro recebidos, de todos os lados, vindos de
e dinâmica. Este é ainda um ano de expe- verba para outras esferas da campanha e amigos, parentes, colegas de trabalho em
riências para o Brasil no campo das mídias simplesmente ignorou-se a “moda” das uma militância mal-direcionada, dos pró-
sociais e suas aplicações na política e elei- mídias sociais. prios candidatos comprando maillings e

13. Mídias Sociais e Eleições 2010
disparando a torto e a direito sua “propa- maioria dos casos aquele simples email só
ganda virtual”. Na rede social Twitter, por vai causar incomodo.
exemplo, há uma profusão de protestos
nesse sentido. Algumas pessoas reclamam Sabemos que as pessoas enviam esse tipo
de receber até 50 emails por dia com esse de mensagem, com a melhor das inten-
teor. É caso clássico para analisarmos por ções, mas, de bem intencionado a detenção
que envio de email não solicitado, também está lotada, esta mensagem continua sendo
chamado de SPAM, simplesmente não spam. O conceito de Spam é: todo email
funciona. não solicitado e enviado em massa. Curto
e grosso. Você pode presumir que todos
Utilizando o email marketing político da na sua lista compartilham das suas idéias,
maneira certa, ele até pode ser vantajoso, mas é bastante provável que isso não seja
pois estreita e deixa mais intimo o conta- verdade, principalmente em se tratando de 13
to entre candidato e eleitor e serve como assuntos eleitorais.
fonte de notícias e avisos sobre datas de
comícios, debates, pesquisas, etc. principal- Só vamos obter o verdadeiro resultado do
mente aos militantes. Em outras palavras, é uso dessas ferramentas durante as campa-
útil para quem se interessa. Por outro lado, nhas, e fazer com que elas se tornem votos
quando emails não solicitados com teor ou doações para campanhas, quando todas
político chegam às caixas de entrada quase as ferramentas forem testadas aqui no Bra-
sempre são mal-recebidos. sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais
da metade da população brasileira não tem
A não ser que você concorde plenamente acesso à internet, qualquer conclusão será
com o conteúdo daquela mensagem elei- apressada, provavelmente incerta e prova-
toral e, detalhe importante, não se importe velmente incorreta. Ainda estamos no la-
nem um pouco de receber spam, você não boratório. O remédio pode matar se apli-
vai mudar seu voto baseado no conteúdo cado, sem os devidos testes, em campanhas
de um email. Isso quer dizer que na grande eleitorais.

14. É
quase impossível falar sobre a
A influência da campanha influência das mídias sociais nas
eleições sem que a palavra “Oba-
Obama nas eleições brasileiras ma” venha à cabeça. A estratégia
digital da campanha realizada pela
equipe de Barack Obama em 2008, nas
de 2010 eleições norte-americanas, se tornou parâ-
metro de sucesso para qualquer campanha
política que a sucedesse. Palestras, livros,
documentários, entrevistas, posts em blo-
gs, artigos acadêmicos: a campanha digital
Por Mariana Oliveira norte-americana foi retratada, discutida e
analisada em inúmeras instâncias, sendo
considerada por especialistas como uma
das grandes responsáveis pela vitória do
candidato democrata nos EUA. As estraté-
Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda
em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul gias adotadas foram minuciosamente estu-
Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do dadas por profissionais do mundo inteiro,
candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais.
como modelo a ser exportado.
Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia
digital E é aí que entra o Brasil na história, a dispu-
marianarrpp@gmail.com ta presidencial de 2010 e as mídias sociais.
twitter.com/marianarrpp Como se daria essa relação? A expectativa
marianarrpp.wordpress.com
google.com/profiles/marianarrpp
era grande – bem como as responsabilida-
des, também. E antes de qualquer definição
oficial sobre candidaturas ou coligações, já
circulavam questionamentos de analistas do
cenário político e principalmente dos es-
pecialistas de comunicação: como o Brasil,

15. Mídias Sociais e Eleições 2010
com seus milhões de usuários de Internet, perfis oficiais nas principais mídias sociais televisivas gratuitas, por exemplo, inexistem
vai utilizar esse potencial de audiência, com- (e uma dedicação especial para a conta ofi- na campanha norte-americana, o que exigiu
partilhamento e relacionamento nas estraté- cial do candidato no Twitter, o que chamou maior atenção aos investimentos em estraté-
gias das campanhas? Repetirá o sucesso da a atenção de muitos descrentes no poder da gias para o mídia digital).
campanha de Barack Obama? Os eleitores ferramenta) até a criação de uma rede social
terão acesso a mais informações sobre seus online própria - a MyBarackObama.com - A lista de diferenças fundamentais entre o
candidatos, ajudando no processo transpa- que possibilitava a interação entre seus par- processo político no Brasil e nos Estados
rente de escolha do voto? Estes eleitores ticipantes, a estratégia digital da campanha Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-
poderão se auto-organizar em movimentos de Obama é a maior referência de sucesso tificativa para que a campanha digital de
políticos através da web? Os candidatos vão de ferramentas de mídias sociais em uma Barack Obama não servisse de parâmetro
usufruir do potencial de troca e conversa- campanha política. para a campanha digital dos candidatos a
ção da web que, além da quebra de barreiras cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-
geográficas, possibilita uma aproximação O problema de adotar esse modelo cegamen- tores também devem ser destacados nessa 15
maior do político com sua base eleitoral? te é que desconsideraríamos as diferenças es- análise comparativa: não bastam as diferen-
Todas estas questões circundavam não só truturais entre o processo político do Brasil e ças entre os processos políticos nos países,
a cabeça do estrategista de campanha polí- o dos EUA, ignorando questões fundamen- ainda devemos considerar o enorme abis-
tica, mas também a do eleitor conectado e tais, como: a não-obrigatoriedade do voto mo digital entre Brasil e Estados Unidos.
interessado em saber como a internet con- nos Estados Unidos e a consciência política Os norte-americanos somam mais de 2401
tribuiria para a consciência política do país, da população; a estrutura político-partidária milhões de usuários conectados à internet,
ambos se deparando com um ambiente dos países (que é completamente diferente, enquanto no Brasil somos 67,52 milhões de
novo de construção de relacionamentos e principalmente pela dicotomia presente nas usuários, menos de um terço. Outro exem-
conversação com eleitores. eleições norte-americanas) e o processo de plo é a velocidade média da banda larga:
escolha dos candidatos dos partidos, já que nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-
É possível comparar as no Brasil estes são decididos apenas pelos sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito além
campanhas? membros políticos das coligações e, nos Es- dos números, destacam-se também as faci-
Como dito anteriormente, a estratégia digital tados Unidos, são eleitos nas prévias com lidades de acesso à web, o investimento em
da campanha Obama já foi revista e debati- voto popular dos filiados aos partidos; o sis-
da muitas vezes, em diferentes de formatos. tema de financiamento das campanhas e os 1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htm
Desde a simples criação e alimentação de recursos para propaganda eleitoral (as cotas 2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm
3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

16. tecnologia na educação, os hábitos culturais Para exemplificar, podemos identificar ma- dois principais candidatos e, consequente-
da população em relação ao uso da web, croestratégias da campanha de Barack Oba- mente, os mais atingidos.
dentre tantas outras questões. ma que foram adotadas e readaptadas pelas
campanhas dos três principais candidatos à O site oficial de José Serra também conta-
Como esperar que as estratégias de campa- presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José va com uma área de Perguntas Frequentes,
nha adotadas pela equipe de Barack Obama Serra e Marina Silva. que respondia dúvidas de eleitores como
sejam compatíveis com a realidade brasilei- políticas para concursos públicos, privati-
ra? Como exigir a mesma importância da Centrais de boatos zações, meio-ambiente, entre outros. Além
internet no pleito eleitoral, sendo que os Centralizar possíveis inverdades em uma disso, uma seção mais específica, chamada
Estados Unidos contam com 3/4 da po- página do site oficial, com todas as infor- Combata a Mentira, trazia textos que escla-
pulação com acesso à internet, enquanto mações para desmentir o ocorrido, foi uma reciam histórias mais elaboradas, como o
essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como das principais estratégias da campanha de suposto aborto de sua esposa Mônica Serra,
trabalhar de maneira semelhante com pú- Barack Obama, já que o candidato era desmentido em nota oficial no site. A cen-
blicos tão heterogêneos (culturalmente e relativamente desconhecido pela grande tral de boatos se tornou uma das áreas mais
politicamente) como a audiência brasileira maioria da população norte-americana e visitadas e compartilhadas do site oficial do
16 e a norte-americana? atraiu uma série de histórias consideradas candidato. Já a campanha de Dilma Rous-
caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a seff criou uma força-tarefa semelhante para
Partindo destas considerações, percebemos influência foi clara: os três candidatos ado- combater boatos a respeito da candidata: o
o quanto perderemos tempo ao comparar taram postura semelhante em seus sites Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos,
apressadamente as estratégias digitais das oficiais de campanha. Marina Silva, candi- a página também contava com orientações
campanhas políticas destes países, ao invés data pelo PV, possuía uma área reservada a militantes sobre como disseminar a infor-
de tentar identificar quais foram as influên- (porém tímida) no site para as Perguntas mação verdadeira para suas redes sociais. O
cias que foram adaptadas à realidade elei- Frequentes, em que respondia questões Espalhe a Verdade também contava com
toral brasileira com sucesso, sem o peso de polêmicas como sua posição sobre aborto, uma central telefônica para receber as de-
que tenham os mesmos resultados. É pre- religião, casamento homossexual, dentre núncias, com números específicos para
ciso olhar o processo de forma mais ampla, outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, cada capital do país. Na campanha de Oba-
não se limitando a observar ações e ferra- candidata do PT, e José Serra, candidato ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso
mentas, mas sim os pilares estratégicos da do PSDB, dedicaram espaços e esforços e, como se pode ver, também influenciou a
campanha digital. maiores para o assunto – já que eram os campanha brasileira.

17. Mídias Sociais e Eleições 2010
Estas páginas focadas em esclarecer boatos sistema de doações com destaque no site Militância digital e cobertura
foram de suma importância para o proces- oficial – um pouco mais complexo que o de colaborativa
so eleitoral brasileiro, principalmente para Marina, já que exigia mais passos e cliques. Uma das iniciativas de maior sucesso da
dois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan- O site de José Serra não disponibilizou o campanha digital norte-americana foi a
do a conhecer melhor os candidatos) e o recurso de doação via web. criação da rede social MyBarackObama.
militante (fornecendo argumentos que o com, que centralizava conteúdo, orien-
ajudavam a convencer outros eleitores). Primeiramente, devemos considerar as tações e ferramentas para eleitores que
Em ambos os casos, a existência de páginas questões de financiamento de campanha apoiavam o candidato, os “militantes”
centralizando desmentidos em caráter ofi- eleitoral: culturalmente falando, o brasi- da campanha. A rede oferecia possibi-
cial é uma das influências diretas da campa- leiro não tem o hábito de contribuir para lidades como a criação de seu próprio
nha norte-americana que também alcançou campanhas políticas como pessoa física. blog de apoio (com o domínio “your-
o sucesso em terras brasileiras. E, ainda falando sobre hábitos: é injusto name.barackobama.com”), e incentivos
comparar a quantidade de pessoas que aos militantes para que participassem
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Doações pela internet fazem transações financeiras na internet da cobertura de eventos em tempo real
Osite oficial de Barack Obama foi um dos (compras, pagamentos, doações) no Brasil enviando seus vídeos e fotos para o
grandes responsáveis pelas arrecadações e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es- site. Além de estimular o compartilha-
de donativos para a campanha. A chamada tatística cresça e cada vez mais brasileiros mento de conteúdo pró-candidato nas
para doação ocupava posição de destaque passem a “confiar” no sistema de paga- redes sociais, esta rede também se tor-
na página inicial – e o processo para doar mentos online, esse número ainda é baixo. nou ponto de encontro de militantes e
era facilitado em poucos cliques. No Brasil, Ao somar estes fatores (pessoas que não discussão de estratégias para ajudar na
infelizmente não repetimos este sucesso. A fazem transações financeiras na internet e campanha, uma incubadora de idéias e
candidata Marina Silva, que dispunha de um que não doam para campanhas políticas), sugestões vindas diretamente dos eleito-
orçamento menor de campanha, foi a que temos um cenário em que a arrecadação res. Este reconhecimento dos cidadãos
mais investiu neste sistema de doações pela online de doações não obteve o mesmo como parte do processo eleitoral faz
internet. A chamada também ocupava po- sucesso que a campanha de Obama. Ainda parte da estraté