Peter Verhoef

1,713 views

Published on

Published in: Technology, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,713
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
202
Actions
Shares
0
Downloads
56
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Peter Verhoef

  1. 1. Marketing Accountability Prof.dr. Peter C. Verhoef NIMA Workshop 10 December 2009 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  2. 2. © Customer Insights Center © CIC | 2 Even voorstellen… › Huidige functie: Hoogleraar Marketing, Directeur CIC, Vakgroepvoorzitter › Ervaring: Ruim 10 jaar ervaring in CRM-onderzoek › Opleiding: Bedrijfseconomie Erasmus Universiteit Promotie in Economie bij Tinbergen Instituut Prof.dr. Prof.dr. Peter C. Verhoef › Expertisegebieden: CRM, Multi-channel, Marketing Strategie p.c.verhoef@rug.nl › Overig: Getrouwd, twee dochters Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  3. 3. © Customer Insights Center © CIC | 3 Inhoud › Noodzaak van Accountability › Accountability oplossingen › Analytische Benaderingen Accountability › Marketing en Aandeelhouderswaarde › Implementatie Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  4. 4. Noodzaak van Accountability Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  5. 5. Webster et al. (2005) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  6. 6. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  7. 7. © Customer Insights Center © CIC | 7 Bij hoeveel procent van bedrijven heeft marketing heel veel invloed? Marketing meestal 12.00% geen dominante 10.20% functie. 10.00% 8.00% 6.30% 6.00% 4.00% 3.00% 3.20% 2.00% 0.00% Perceptie Respect Top Invloed op alle Invloedop Invloed Management beslissingen marketing marketing beslissingen Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  8. 8. BijCustomer Insights Center © welke marketingbeslissingen heeft marketing invloed? © CIC | 8 Marketing Sales R&D Finance Reclame 69 23 4 3 Klanttevredenheid 57 30 12 2 (meting en verbetering) Segmentatie, 55 33 8 5 Doelgroepkeuze, Positionering Relatie- en 51 35 6 8 loyaliteitsprogramma's Customer Service 28 51 18 3 Prijsstelling 20 48 13 18 Distributie 18 45 24 13 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  9. 9. © Customer Insights Center © CIC | 9 Invloed marketing bij andere beslissingen. Marketing Sales R&D Finance Bedrijfsstrategie 34 32 16 18 Product ontwikkeling 30 25 39 7 Expansie naar 26 33 4 28 buitenlandse markten Keuze van een 26 33 13 23 business partner Investeringen in IT 26 16 15 42 (CRM, Internet, ERP) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  10. 10. © Customer Insights Center © CIC | 10 Dus ….. › Marketing vooral primair verantwoordelijk voor reclame en het proces ervoor om deze in te vullen (Segmentatie, Doelgroep, Positionering) › Distributie, Prijsstelling en NPD glippen uit handen van marketing! › Relatiemanagement (loyaliteit) en klanttevredenheid zijn wel primaire verantwoordelijkheid van marketing. Direct klantcontact (customer service) om tevredenheid te realiseren ligt echter bij sales. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  11. 11. © Customer Insights Center © CIC | 11 Average scores for MD influence measures for 7 countries. Countries Difference (s.d.) Between countries UK GER NL ISR USA SWE AUS p-Value* (N=200) (N=269) (N=213) (N=150) (N=1018) (N=122) (N=236) Perceived Influence 3.74 3.66 3.69 4.37 4.31 3.73 3.73 0.00 (1=low. (1.17) (1.28) (1.13) (1,35) (1.15) (1.36) (1.19) 7=high) Top management 5.07 5.05 5.13 5.92 4.72 5.37 4.90 respect 0.00 (1.26) (1.25) (1.31) (1.06) (1.13) (1.67) (1.31) (1=low. 7=high) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  12. 12. © Customer Insights Center © CIC | 12 INVLOED MARKETING Kenmerken marketingafdeling - Accountability (++) - Innovativiteit (++) - Creativiteit (+) - Samenwerking met finance (+ /-)) Invloed van marketing Bedrijfskenmerken - Gepercipieerde invloed - Korte termijn focus (-) - Respect in RVB - B2C (+) - Invloed bij besluitvormin - Services (-) Omgevingskenmerken - Marktfragmentatie (-) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  13. 13. © Customer Insights Center © CIC | 13 Key-take aways uit model. › Invloed van marketing vooral bepaald door accountability en innovativiteit marketingafdeling. › Fact-based marketing. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  14. 14. © Customer Insights Center © CIC | 14 Gemiddelde score op determinanten Marketing scoort (1=laag, 7=hoog) dus vooral slecht op accountability en innovativiteit! 6 5.2 4.8 5 4.3 4.4 3.9 4.1 4 3 1.9 2 1 ty ce n ek s it t i te tio ni ite li an zo bi en ti t ec iv r fin ta va de gk at nn un re no et on tin Co co C m In kt ke Ac er ng ar ar om M ki M er t st ei w Cu it en al Kw m Sa Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  15. 15. © Customer Insights Center © CIC | 15 Determinanten Invloed Marketing Afdeling voor 7 landen. GER NL SWE UK USA ISR AUS Accountability ++ ++ ++ + ++ + + MKT Innovation + + ++ ++ + ++ Customer Connection + ++ + ++ + ++ Integration with Sales - - -- Integration with Finance - -/+ - - - Integration with R&D + - - Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  16. 16. Accountability Oplossingen Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  17. 17. © Customer Insights Center © CIC | 17 4 Accountability Oplossingen 1. Inzicht hebben in de werking van marketing 2. Vaststellen en meten van belangrijke metrics. 3. Inzicht hebben in effecten van marketingactiviteiten op metrics. 4. Zorg voor een cultuurverandering Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  18. 18. Werking van Marketing: Marketing Productivity Chain en …. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  19. 19. © Customer Insights Center © CIC | 19 Marketing Productivity Chain (Lehmann 2004) Company Viewpoint Level Who Cares? We do Stuff Marketing actions Customers Customers do Stuff Customer reaction Advertising and promotion specialist Stuff happens Product-market impact Product manager, CMO Accounting happens Financial Outcomes CMO and CFO Wealth is affected Firm Value CFO and CEO Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  20. 20. The Chain of Marketing Productivity (Rust et al. 2004) Marketing Actions The Firm Tactical actions Strategies -Advertising -Promotion strategy -Service improvements, etc -Product strategy Customer impact Marketing assets -Impact on attitudes -Brand equity, -Impact on satisfaction, etc -customer equity, etc Market impact Market position -Market share, -Market share, -Sales, etc -Sales, etc. Financial impact Financial Position -ROI, EVA, etc - Profits, cash flow, etc Impact on Firm Value Value of the Firm MVA - Market cap, Tobin’s q Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  21. 21. © Customer Insights Center © CIC | 21 Impact of Assets on Firm Performance (Srivastava , Shervani & Fahey 1998) Market-Based Assets Market Performance Shareholder Value Customer relationships  Faster market  Accelerate cash flows  Brands penetration (trials,  Installed base referrals, adoption)  Enhance cash flows  Price premium Partner relationships  Share premium  Reduce volatility and  Channels  Extensions vulnerability of  Cobranding  Sales/service costs cash flows  Network  Loyalty/retention  Enhance residual value of cash flows Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  22. 22. © Customer Insights Center © CIC | 22 Volgens Frambach & Leeflang (2008) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  23. 23. © Customer Insights Center © CIC | 23 Maar heeft u weet van aantal “wetmatigheden” › Wat is de gemiddelde prijs-elastisticiteit? › Wat is de gemiddelde advertentie-elasticiteit? › Wat levert gemiddeld een verhoging van tevredenheid met 1 punt op? Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  24. 24. Key-Metrics Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  25. 25. © Customer Insights Center © CIC | 25 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  26. 26. © Customer Insights Center © CIC | 26 Key-Metrics › Soorten Metrics • Geagreggeerd • Gedisaggregeerd per functiegebied • Product en Merk management • Promotiemanagement • Advertising • Online • Sales-management • Distributiemanagement • CRM • Attitude vs. Gedrag • Marktgedrag vs. Monetaire Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  27. 27. © Customer Insights Center © CIC | 27 Geaggregeerde metrics (Farris et al. 2006) Type Voorbeelden › Share of hearts, mind and markets Marktaandeel, penetratiegraad, koopintentie, loyaliteit › Margins and profits Contributiemarge, marge per kanaal, prijs en kosten per eenheid › Customer profitability Aantal klanten, retentiegraad, winst per klant, customer lifetime value › Marketing en finance Winst, rendement op investeringen (ROI), NCW, return on sales Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  28. 28. © Customer Insights Center © CIC | 28 Veel gebruikte geaggregeerde metrics (Frambach en Leeflang 2008) • Verkopen • Marktaandeel • Retention rate • Gemiddelde opbrengsten per klant • Gemiddelde tevredenheid • NPS Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  29. 29. © Customer Insights Center © CIC | 29 Relatie met NPS met Groei (Reichheld 2003) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  30. 30. Beste performance Banking Retail Retail Huis Veiligheids- Transport in branche Benzine Decoratie systemen NPS 0.40 -0.45 -0.12 0.86 0.08 Tevredenheid 0.02 0.49 -0.17 0.05 0.04 Top 2 tevredenheid -0.29 0.84 0.16 0.16 -0.43 Loyaliteits-intentie 0.37 0.62 -0.95 -0.56 0.14 Top 2 Loyaliteits- 0.37 0.45 -0.45 -0.99 -0.26 intentie Aanbevelings- 0.32 -0.32 -0.12 0.95 0.02 intentie Top 2 aanbevelings- 0.40 0.21 -0.26 0.98 -0.08 intentie Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  31. 31. © Customer Insights Center © CIC | 31 Vergelijking NPS – Tevredenheid voorbeeld Reichheld Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  32. 32. © Customer Insights Center © CIC | 32 NPS bij grootbanken September 2009 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  33. 33. © Customer Insights Center © CIC | 33 Kernmerken van Key-Metrics • Koppelbaar met activiteiten • Meetbaar • Link met Bedrijfsresultaat • Continue en consistente meting • Niet misleidend • Aanvaard door gehele onderneming Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  34. 34. © Customer Insights Center © CIC | 34 Nadelen van Traditionele Metrics, zoals marktaandeel › Product-focussed business › Korte-termijn focus • Korte termijn groei realiseren door sales promotions. • Maar wat zijn gevolgen op lange termijn voor waardecreatie? Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  35. 35. Analytische Benaderingen van Accountability Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  36. 36. © Customer Insights Center © CIC | 36 Twee analytische benaderingen 1. Marktfocus › Marktvraag benadering › Geaggregeerde gegevens › Metrics op marktniveau 2. Klantfocus › Klantbenadering › Gedisaggregeerde klantgegevens › Metrics op individueel klantniveau Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  37. 37. Analytische Benaderingen van Accountability Marktfocus Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  38. 38. © Customer Insights Center © CIC | 38 Centrale Model Marketing Investering Attitudes, Kennis Verkopen, Marktaandeel Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  39. 39. © Customer Insights Center © CIC | 39 Hoe werkt reclame? Een algemeen model › Blootstelling aan reclame vormt de attitude, Reclame-uitgaven bestaande uit • Wat consument denkt over het product (cognitie) • Wat consument voelt bij het product (affectie) Filter: motivatie / involvement › In dit proces vindt filtering plaats: • Vorming van attitude wordt beïnvloed / gefilterd door motivatie en de mate waarin men informatie Attitude van de consument: kan verwerken* denken, voelen › Ten slotte: de attitude bepaalt het ervaring consumentengedrag Gedrag van de consument: › Terugkoppeling: ervaring met het product beïnvloedt aankoop, keuze, consumptie, etc de attitude *Bron: Cacioppo and Petty 1985 Bron: Vakratsas & Ambler (1999) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  40. 40. © Customer Insights Center © CIC | 40 Vaak geanalyseerde relaties A. Directe relatie van uitgaven met gedrag Reclame-uitgaven • Is relatief eenvoudig omdat uitgaven en gedrag meestal geobserveerd zijn Filter: • Econometrisch model nodig motivatie / involvement B A B+C. Indirecte relatie, dus mediatie door… Attitude van de consument: denken, voelen • wat men denkt (cognitie), of • wat men voelt (affectie). ervaring ervaring D C • Hiervoor is tracking data nodig, over de tijd. Gedrag van de consument: • Reclamebureaus analyseren vaak alleen relatie B aankoop, keuze, consumptie, etc • Het “filter” ( ) is moeilijk waarneembaar, dus meestal niet mogelijk direct te analyseren zonder experimenteel/psychologisch onderzoek Welke van deze drie mogelijk is, hangt o.a. D. Meenemen terugkoppeling van ervaring af van welke data beschikbaar zijn. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  41. 41. © Customer Insights Center © CIC | 41 Benodigde gegevens & … › Objectieve gegevens › Longitudinale (wekelijkse of maandelijks data over afzet) › Longitudinale (wekelijkse of maandelijke) data over marketinguitgaven bijv. reclame › Additioneel trackingdata bijv. merkkennis, merkattitude, …. › Behoorlijk wat analytics! Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  42. 42. © Customer Insights Center © CIC | 42 Voorbeeld: Geholpen bekendheid reclame en reclame- uitgaven Geholpen bekendheid reclame vs uitgaven Geholpen bekendheid reclame (zeker niet=1; 2,50 350 Reclame-uitgaven (K) per week ja, misschien=2; ja,zeker=3) 300 2,00 250 1,50 200 150 1,00 100 0,50 50 0,00 0 12-Nov-07 28-May-07 20-Aug-07 4-Feb-08 21-Jul-08 22-Jun-09 5-Mar-07 28-Apr-08 13-Oct-08 5-Jan-09 30-Mar-09 14-Sep-09 (zeker niet=1, ja, misschien=2; ja,zeker=3) Reclame-uitgaven (K) per week Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  43. 43. © Customer Insights Center © CIC | 43 Bijdrage van marketinginspanningen aan groei van nieuwe producten (Ataman e.a. 2007) Groei Marktpotentieel 60% 54% 50% 40% 32% 30% 18% 20% 20% 15% 14% 8% 10% 8% 8% 7% 10% 1% 2% 3% 0% te g ijs te ay e te ed tin pr ng pl am ep re n re le is cl di b ou lie jn /D Re ie tie sc Li re ut bu Di g u tu tri b tri Re Fe a s Di s Di Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  44. 44. © Customer Insights Center © CIC | 44 Ook mogelijk: subjectieve schattingen › Gegevens in hoofd van beslissers › Intuïtie, mening en gevoel van managers objectiveren Budget Verkopen Hoogte budget nu? 400K 3500K Wat zijn verkopen nu? Wat worden verkopen 450K bij een budget van? …. 350K …. 200K Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  45. 45. Analytische Benaderingen van Accountability Klantfocus Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  46. 46. © Customer Insights Center © CIC | 46 Van Productgestuurd naar Klantgestuurd1 Productgestuurd Klantgestuurd • Het maximaliseren van de waarde van producten • Het maximaliseren van de waarde of diensten. (winstgevendheid) van klanten. Producten Producten Klanten Klanten • Marktbewerking is gericht op het vinden van • Marktbewerking is gericht op het vinden van zoveel zoveel mogelijk klanten bij één product. mogelijk producten bij één klant en zijn specifieke • Het bedrijfsresultaat wordt gemeten aan de hand behoeften. van productresultaten. • Het bedrijfsresultaat wordt gemeten aan de hand van • Bedrijfsresultaat = klantresultaten. som van alle productresultaten = • Bedrijfsresultaat n = n som van alle winsten per klant = Σ resultaat (klant i) ≈ Σ resultaat (product i) i=1 n i=1 Σ Customer Life Time Value (klant i) i=1 1 Overgenomen van Marnix Bügel, MI Company, 2006 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  47. 47. Klantanalyse Klantstrategie Klantwaardemanagementproces Klantgedreven Klant- Acquisitie Customer Multi-channel kosten marketing activiteiten service management activiteiten Klantgedrag Bedrijfswaarde Klantacquisitie Klantexpansie Klantwaarde Klantretentie -Cross-buying -Gebruik -Upgraden -Adoptie Reactievatie/ Win-back Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  48. 48. Marketinginvestering Toename in Toename in Toename in Kosten van marketing klantacquisitie klantretentie klantexpansie investering Toename CLV Toename waarde totale klantenbestand Return on marketing investering Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  49. 49. Klantstrategie Acquisitie Klantgedreven Customer Multi-channel activiteiten marketing- service management activiteiten - Merkbekendheid - Kennis productaanbod -Merkattitude -Tevredenheid -Tevredenheid - Prijsperceptie - Binding - Binding - Bereik - Prijsperceptie - Prijsperceptie -Cross-buyingkans Kosten van marketing- -Responspercentgage - Gebruiksintensiteit -Aantal nieuwe prospects -- Upgradekans investering - Conversiepercentage Retentiekans -- Adoptiekans -Aantal nieuwe klanten -- Klantaandeel CLV Customer Equity Marketing ROI Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  50. 50. © Customer Insights Center © CIC | 50 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  51. 51. Toepassing van KWM bij IBM Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  52. 52. © Customer Insights Center © CIC | 52 Toepassing CLV bij IBM Midsize Markt (Kumar e.a. 2006) › Klanten vaak alleen gerangschikt op verwachte opbrengst • Relatief simpele calculaties › Op basis hiervan contactstrategie bepaalt. › CLV calculaties uitgevoerd rekening houdend met: • Verwacht koopgedrag • Cross-selling mogelijkheden • Verwachte kosten Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  53. 53. Deciel Niet gecontacteerd voor 2004 Gecontacteerd voor 2004 Gemiddelde CLV Gemiddelde CLV © Customer Insights Center © CIC | 53 1 $ 350,471 $ 2,124,483 2 $ 993 $125,460 Customer 3 $ 669 $ 43.681 Resource Allocations 4 $ 638 $ 23.624 5 $ 623 $ 17.499 KWM 6 $ 611 ?? $ 13.675 7 $ 534 $ 10.513 8 $ 444 $ 8.051 9 $ 369 $ 5.023 10 $ 80 -$ 35 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  54. 54. © Customer Insights Center © CIC | 54 Resultaat › Opbrengst vertienvoudigd onder vooraf niet gecontacteerde klanten in 2005. › Resulteren in hogere winst van $ 20 miljoen › Significant betere resultaten door: • Inzicht in CLV • Kostenbesparingen • Gerichter werken Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  55. 55. © Customer Insights Center © CIC | 55 CVM application and Value Creation (Kumar and Shah 2009) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  56. 56. Case Energy Company (met dank aan Sietske Snoeck Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  57. 57. CLV Service Revenues Bad Debt Retention Costs Customer Characteristics  Socio-demographics  Relationship duration  House characteristics  Product information  Inbound Contact information  Payment Information  Marketing Effort information Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  58. 58. CLV Decomposition shows Importance of Including Costs CLV Revenues Bad Debt Service Costs Retention 69% 2% 26% 3% Gas Electricity Inbound Paym Enf 33% 36% 13% 13% Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  59. 59. 15 % of the customers represent 43% of CLV 15% Tot CLV: 43% / Avg CLV Index: 282 15-45% Tot CLV: 49% / Avg CLV Index: 165 45-100% Tot CLV: 8% / Avg CLV Index: 15 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  60. 60. CLV Decomposition differs per value segment Revenues: 88% Bad Debt: 0% 15% Service Costs: 7% Retention: 5% Revenues: 83% Bad Debt: 0% Service Costs: 12% 15-55% Retention: 4% Revenues: 53% Bad Debt: 2% 15-55% Service Costs: 44% Retention: 1% Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  61. 61. Simulate to compute driver elasticities Change values of behavioral variables and compute resulting CLV: Elasticity = Δbehavior/ΔCLV Elasticity Payment Enforcement 0,20 Inbound Calling 0,09 Electricity Product Regular -0,02 Special E Product 1 -0,03 Special E Product 2 0,03 Special E Product 3 -0,01 Special E Product 4 0,05 Gas Product Regular 0,27 Special G Product 1 0,00 Special G Product 2 0,02 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  62. 62. Niet alleen met database-data Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  63. 63. © Customer Insights Center © CIC | 63 Customer Equity Model (Rust, Zeithaml en Lemon 2000) Value Equity Brand Equity Customer Equity Relationship Equity Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  64. 64. © Customer Insights Center © CIC | 64 Definitions › Value Equity: Customers' objective assessment of the utility of a brand, based on perceptions of what is given up and what is received. › Brand equity: customer's subjective and intangible assessment of the brand, above and beyond its objectively perceived value. › Relationship equity: tendency of customer to stick with the brand above and beyond the customer’s objective and subjective assessment of the brand. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  65. 65. Return on Marketing Model (Rust, Lemon and Zeithaml 2004) Marketing Investment Driver Improvement Improved Customer Perceptions Increased Costs of marketing Increased Customer investment Customer Attraction Retention Increased CLV Increased Customer Equity Return on Marketing Investment Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  66. 66. © Customer Insights Center © CIC | 66 ROI Resultaten Model voor US Airline Industry (RLZ 2004) Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  67. 67. Marketing en Aandeelhouderswaarde Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  68. 68. © Customer Insights Center © CIC | 68 Veel aandacht voor link tussen: & Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  69. 69. © Customer Insights Center © CIC | 69 Impact of Assets on Firm Performance (Srivastava , Shervani & Fahey 1998) Market-Based Assets Market Performance Shareholder Value Customer relationships  Faster market  Accelerate cash flows  Brands penetration (trials,  Installed base referrals, adoption)  Enhance cash flows  Price premium Partner relationships  Share premium  Reduce volatility and  Channels  Extensions vulnerability of  Cobranding  Sales/service costs cash flows  Network  Loyalty/retention  Enhance residual value of cash flows Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  70. 70. © Customer Insights Center © CIC | 70 Aantal Generalisaties volgens Srinivasan & Hanssens (2009) (1) › “Marketing Assets as Predictors of Investor Response”:  Brand Equity:  Verbetering in Brand Equity hebben een positief effect op Bedrijfswaarde.  Customer Satisfaction:  Klanttevredenheid is positief gerelateerd aan Bedrijfswaarde  Customer Equity  Verbeteringen in klantwaarde zijn positief gerelateerd aan bedrijfswaarde.  Product quality  Verbeteringen in gepercipieerde product kwaliteit (specifiek voor nieuwe producten) zijn positief gerelateerd aan bedrijfswaarde. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  71. 71. © Customer Insights Center © CIC | 71 Aantal Generalisaties volgens Srinivasan & Hanssens (2009) (1) › “Marketing Mix as Predictors of Investor Response”:  Advertising:  Advertising beïnvloedt bedrijfswaarde en verlaagt systematisch risico.  Effect van innovatie op bedrijfswaarde is groter, wanneer het wordt gecombineerd met advertising.  Nieuwe Product Introducties:  Innovativiteit van een bedrijf is voornamelijk postief gerelateerd aan bedrijfswaarde.  Prijs promoties:  Prijspromoties zijn negatief gerelateerd aan de lange-termijn bedrijfswaarde.  Kanalen en distributie:  Gemiddeld genomen is toevoegen van kanalen positief gerelateerd aan bedrijfswaarde. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  72. 72. Implementatie Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  73. 73. © Customer Insights Center © CIC | 73 Aantal Observaties › Kies een aantal key-metrics, die breed gedragen worden in organisatie! › Zorg voor inbedding van Key-metrics bij CFO. › Zorg voor een duidelijke link met bedrijfsprestaties. › Zorg voor een sterke marketing intelligence functie! • Investereer in Analytics › Zorg voor cultuurverandering: Fact Based Marketing wordt de norm. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  74. 74. © Customer Insights Center © CIC | 74 Finance Nieuwe Accounting marketeers Organisatie Analytics Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  75. 75. © Customer Insights Center © CIC | 75 Maar pas op … › “Dark Side of Accountability” › Doodrekenen van marketing-innovativiteit -en creativiteit! Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  76. 76. Conclusie Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  77. 77. © Customer Insights Center © CIC | 77 Conclusie › Accountability is noodzakelijk voor geloofwaardige en invloedrijke marketingfunctie. › Key-metrics vast stellen van groot belang. › Inzicht verkrijgen in relaties tussen marketingactiviteiten en bedrijfsprestatie. › Cultuurverandering nodig richting meer fact-based marketing. Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  78. 78. © Customer Insights Center © CIC | | 78 © CIC 78 Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien © Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  79. 79. © Customer Insights Center © CIC | 79 Waarom een Customer Insights Center? U wilt › inzicht in de wensen van uw klanten › klantrelaties verbeteren › omzet en winst verhogen › switchgedrag van klanten voorspellen Oplossingen › De onderzoekers van het CIC vertalen de nieuwste wetenschappelijke inzichten op het gebied van marketing, klanten en klantgedrag naar praktisch bruikbare rapporten, workshops, opleidingen en seminars Sparringpartner › Het CIC wil een interessante sparringpartner zijn voor haar leden U vindt meer informatie op onze website: www.rug.nl/feb/cic Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  80. 80. © Customer Insights Center © CIC | 80 Voor marketing managers die resultaten willen zien Het CIC biedt › kennisplatform voor klantinzichten & klantkennis (Customer Insights) › bijdragen aan en overdracht van recent relevant onderzoek › opleidingen voor het Nederlandse bedrijfsleven Tastbare resultaten › 3 jaarlijkse onderzoeksrapporten over Customer Insights › 2 jaarlijkse seminars over Customer Insights › opleidingen over onder meer analysetechnieken en klantwaarde › maatoplossingen waaronder workshops die ingaan op uw situatie U vindt meer informatie op onze website: www.rug.nl/feb/cic Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  81. 81. © Customer Insights Center © CIC | 81 Customer Insights Center leden Tevens bestaan diverse allianties met (inter-)nationale onderzoekscentra. U vindt ons meest actuele overzicht op: www.rug.nl/feb/cic Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  82. 82. © Customer Insights Center © CIC | 82 Customer Insights Center rapporten Onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan leden. U vindt ons meest actuele overzicht op: www.rug.nl/feb/cic Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
  83. 83. © Customer Insights Center © CIC | 83 Meer informatie? Dr. Jelle T. Bouma Tel. 050-363 3967 / 7065 E-mail: j.t.bouma@rug.nl http://www.rug.nl/feb/cic © Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

×