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AdtechNews numéro 3

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Supplément trimestriel de CB News et du JDN, dédié aux dernières tendances en matière de publicité.

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AdtechNews numéro 3

  1. 1. “Liens sponsorisés, pub vocale sur Amazon Echo ou programme TV en prime time... On pourra tout acheter depuis le DSP du futur.”Antoine Saglier, (DG de Zebestof) — PAGE12 AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel | Décembre 2017 et 10 NOUVEAU MÉTIER Le Chief Revenue Officer (CRO), booster du business. 12 L’ENQUÊTE Le DSP du futur sera sans frontières.  20 Le palmarès et les interviews des lauréats. 26 ROUAGES Header Bidding : le « client-side » décrypté. 1-Couverture-BAT-ATN3.indd 3 10/11/17 13:37
  2. 2. *The Forrester WaveTM : Omnichannel Demand-Side Platforms Q2 2017 ; The Forrester WaveTM : Data Management Platforms Q2 2017 “Leader“ est la meilleure catégorie devant “Strong Performer”,“Contender” et “Challenger”. Télécharger les études : MEDIAMATH.COM/FORRESTER dans les catégories Forrester* nomme MediaMath leader L’excellence en Display en Vidéo en Mobile en Social en Natif Collecte des données Segmentation des audiences Analyse des performances Activation des audiences en temps réel dans le DSP Le programmatique sous contrôle C M Y CM MY CY CMY K 3-SommaireEdito-BAT-ATN3.indd 2 10/11/17 12:48
  3. 3. 3 ÉDITO/SOMMAIRE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 P lus on veut simplifier, plus on trouve desmo ensdecomplexifier emain, lesmachinesserontcapables,plusen- core u au ourd hui, d acheter, de su- rench rir,d valuer,voiredediscuter leboutdegrasnum ri uesansautreinterven- tion de l homme ue d appu er sur un bouton outcelapoursimplifierlaviedesannonceurs etdeleursagences,pourfluidifieretam liorer l efficacit du march ormidable auf ue lecarburantdetoutecetteindustriesappellela data t ue le contr le de celle-ci rel ve d un bonvieuxcomportementhumain l instinctde propri t n tropisme ui expli ue pour uoi les coalitions ont du mal se mettre en place et u au contraire, les initiatives d un mar- ch fran ais pas loin de l agonie s parpillent: k line, ravit , relevan t ue du coup, une bonne partie de la machinerie consiste r concilier toutes ces donn es pour ue le s s- t me fonctionne as de uoi s in ui ter a faitmarcherlebusiness etcesont acebook, oogle et ma on, d pas loin d tre la troi- si me force pub mondiale ui rient sous cape ien conscients ue la division fait leur force t puis, tant u il a un peu de b tise humaine pour contrebalancer l intelligence artificielle, les machines ne nous domineront pas ! Nicolas Jaimes et Frédéric Roy Sommaire Édito ADTECHNEWS est le supplément trimestriel gratuit de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°3 est le supplément de CB NEWS n°63 de décembre 2017. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 300 000 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian. Administrateur général  : Kal Ladha. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire :Learning Management Développement. Directeur de la publication  : Franck Papazian. RÉDACTION : Directeur de la rédaction: Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). Ont collaboré à ce numéro : Patrick Cappelli, Luciana Uchôa-Lefebvre, rédacteur.s MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directeur de Clientèle : Philippe Dussault (50 62). Directrice du pôle Média : Mélina Lorentz (55 48). Responsable du pôle Agences : Barbara Dalbouse (50 09). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1017 T 84391. Dépôt légal  : décembre-janvier 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne. 12 ENQUÊTE e du futursera sans fronti res 18 TECHNO SCANNÉE n sc nario pub person- nalis pour cha ue internaute 20 ÉVÉNEMENT e palmar s ata r a- tivit , les prix et les inter- views des laur ats 22 SUCCESS STORY met une dans son moteur 24 ÉVALUATION ttribution mobile rofiler d applications 26 ROUAGES e header bidding a promesse du client-side cr ptage 28 ENGLISH TRIBUNE ow illion dtech industr is going to be disrup- ted b lockchain 30 PORTRAIT utodidactech, la r ussite insolente d dam udwin, cofondateur de aptif ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ 4 FEED e la g olocalisation en douce, le hief edia fficer ui s enrichit, la d pose de cookies interdite, un pourcentage in ui tant, et aites ce ue e dis, pas ce ue e fais est dans ot or ot 6 FEED avenir de la publicit par incent essier, d ds uare e barom tre du programma- ti ue d ech ews ebestof 8 TRIBUNES ind pendance, denr e rare, par ean- ran ois ong de bercit en eu du programmati ue par aul ahierre, de r anner 10 NOUVEAU MÉTIER e hief evenue fficer , booster du business 12 24 e la g olocalisation en douce, le hief edia fficer ui s enrichit, aites ce ue e dis, pas ce ue e 3-SommaireEdito-BAT-ATN3.indd 3 10/11/17 12:48
  4. 4. 4 FEED AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017 H T!... —OPEN LOCATE L'épisode Teemo – dont les pratiques de géolocalisation font débat –illustre bien à quel point la data mobile peut cristalliser les peurs en matière d'atteinte à la vie privée. Le marché vient d'apporter une première réponse avec le lancement d'un SDK open source baptisé Open Locate que les développeurs d'applications peu- vent intégrer. L'objectif ? Leur permettre de gagner en transparence et contrôle en ce qui concerne la collecte et le transfert de données de géolocalisation. Parmi les premiers partenaires on retrouve App- nexus, Adsquare et… Teemo. —LE CHIEF MEDIA OFFICER Le nombre de profils LinkedIn concernés a augmenté de 15 % cette année selon Digiday. Tesco, Airbnb ou encore Procter & Gamble, quelques-uns des plus gros annonceurs US ont déjà leur chief media officer. Ce profil au périmètre enrichi par rapport à celui du responsable des achats médias doit épauler un chief marketing officer (déjà bien débordé) dans la construction d'un stack adtech, la gestion de la relation avec les éditeurs ou encore le lobbying auprès des institutions de régulation. L'occasion pour certains vétérans de l'adtech et du monde des agences de passer du côté de l'annonceur et de leur apporter leur expertise. Encore méconnue en Europe, la fonction gagnera sans doute en visibilité en 2018 avec l'arrivée du RGPD et celle, pas encore arrêtée, du règlement eprivacy. ...or Not? — LE COOKIER TIERS   Le Parlement européen est revenu le 19  octobre sur la possibilité de suspendre l’accès à un service ou un contenu au consentement des utilisateurs. Il a surtout adopté des amendements imposant un paramétrage par défaut interdisant la dépose de cookies. Compte tenu de ce paramétrage effectué par les navigateurs, un éditeur n’est pas assuré de pouvoir demander aux utilisateurs s’il accepte les third-party cookies sur son propre site, fait savoir l'IAB France sur son site. Les demandes adressées par l'ensemble des organisations professionnelles européennes sont donc tombées dans l'oreille d'un sourd  ! L'hégémonie Facebook-Google ne s'en trouve, elle, que renforcée. N. J.  le SRI communiquera courant jan- vier 2018 à l'occasion de son Obser- vatoire de la publicité. Les vacances de Noël risquent d'être agitées pour les principaux dirigeants des régies médias françaises qui vont devoir trouver comment faire passer la pilule. Et sans doute compter, entre le foie gras et la bûche, les rares motifs d'espoirs pour inverser cette tendance : l'arrivée prochaine du label de qualité du SRI, la naissan- ce des premières alliances comme Skyline et Gravity et… Eh bien, on ne voit pas trop. On espère juste que le champagne les aidera à être plus inspirés que nous. [LE CHIFFRE] Derrière le miroir C'est le pourcentage de l'évolution du marché français de la publicité en ligne hors GAFA en 2017. Un pour- centage ô combien inquiétant que Faites ce que je dis, pas ce que je fais… F aut-il être schizophrène pour réussir dans le monde de la publicité ? On peut se le demander au regard des éternelles contradictions qui existent entre les discours officiels et les actes. Quelques exemples récents. C'estd'abordlebigbossd'undesBigFourdelacom'quinecessed'affirmer dans les médias que son groupe veut recruter des traders à tour de bras et cesser de travailler avec des réseaux pubs opaques pour gagner en transparence et en marge. Alors même qu'en interne, il presse finalement ses principaux directeurs de clientèles de continuer à déléguer aux DSP managed services une bonne partie de ses achats programmatiques. Tout simplement parce que l'opération devient, à coup de kickbacks, finalement plus rentable qu'une internalisation… C'est aussi Casino qui présentait son projet data relevanC début octobre… au nez et à la barbe de Carrefour qui lui avait proposé quelques mois plus tôt de rejoindre une initiative similaire. Inflexible, le P-DG du groupe Jean-Charles Naouri a préféré y aller en solo, s'appuyant sur l'expertise de Marco Tinelli, le fondateur de Redpill. Le projet de Carrefour prend lui désormais la poussière alors que le nouveau dirigeant, Alexandre Bompard, a d'autres priorités. Des bisbilles politiques qui rappellent très fortement celles de TF1 et M6, époque La Place Media et Audience Square. Et c'est sans doute Amazon qui se frotte les mains. C'est enfin Renault qui freine à son projet de DMP avec Adobe à l'échelle européen- ne et lorgne avec insistance du côté de Google dont il attend les propositions en matière de fullstack (tout en continuant de bosser avec Facebook et son custom audience). Raison invoquée ? Des investissements trop lourds et un ROI qui se trouve d'abord du côté de l'achat média… là où Facebook et Google proposent des solu- tions bien plus flexibles sans investissement R&D aucun pour l'annonceur. Et tant pis pour le sujet de la gouvernance de la data !    N. J.  PHOTO:CSAIMAGES/B&WARCHIVECOLLECTION. 4-FEED HotOrNot_ATN3.indd 4 10/11/17 11:32
  5. 5. 4-FEED HotOrNot_ATN3.indd 5 10/11/17 11:32
  6. 6. 6 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 FEED L e mobile est le seul appa- reil réellement person- nel que vous ne partagez pas et qui est essentiel à la plupart de vos tâches quotidiennes. Le volume et la richesse des données que votre téléphone collecte à chaque seconde est un formidable moyen pour les annonceurs d’en savoir plus sur vous, votre profil sociod mographi ue, vos préférences de marques, vos centres d’intérêts mais aussi vos intentions d’achats. LE COOKIE N’EST PAS UN IDENTIFIANT PERTINENT Il faut rappeler qu’un ordinateur se prête au sein d’un foyer et qu’un in- dividu peut utiliser plusieurs navi- gateurs sur le même appareil. Par ailleurs, un cookie n’est pas univer- sel et les synchronisations entre les plateformes provoquent des pertes de volume importantes. Désormais, dans Safari, les cookies de ciblage publicitaire ont une durée de vie de 24h. Les méthodes de qualification d’audience comportementale basées sur le cookie ont du souci à se faire. Pour exemple, Criteo estime l’impact à 10% de son CA. Certains acheteurs médias réagissent et travaillent main- tenant leur audience planning avec une approche mobile-first l s agit de ualifier son audience en partant de données qui sont rattachées directe- ment au MAIDs (Mobile Advertising IDs) et non au cookie. Une fois l’au- dience constituée, elle est activable sur mobile mais aussi sur le desktop grâce aux technologies de matching cross-device. Les avantages ? Pre- mi rement, votre ualification d au- dience est plus pérenne étant donné que la durée de vie moyenne d’un MAID est de 13 mois contre 30 jours pour un cookie. Deuxièmement, cela permet une qualification plus riche grâce à l’accès à des données spéci- fi ues au mobile comme la g oloca- lisation. Celle-ci permet notamment l’identification du responsable des achats au sein d’un foyer de manière bien plus efficace ue les autres m - dias traditionnels, car réalisée au ni- veau de l’individu en se basant sur de la donnée avérée. La géolocalisation permet aussi de mettre en place des mod les d attribution offline afin de comprendre comment une campagne digitale influence le trafic en point de vente. Quelles apps vos clients uti- lisent est aussi une donnée pertinente dans le processus de création d’au- dience. Enfin, de plus en plus d’édi- teurs monétisent désormais leurs donn es mobile first-part nues non attachées au média) et ce de manière transparente ou bien de manière ano- nyme au sein d’alliances. VOUS AVEZ DIT PLURI-MEDIA ? Plusieurs offres d’audience plan- ning OOH augmentées de données mobile sont déjà disponibles sur le marché et c’est un sujet central dans la transformation digitale de l’affi- chage extérieur. Enfin, sachant que les apps sont déjà présentes dans les Smart TV ou encore les montres et voitures connectées, il est évident que la donnée mobile va devenir incon- tournable. Il est donc temps de posi- tionner le mobile au centre de votre stratégie média, non seulement en termes de canal de communication mais aussi en termes d’audience plan- ning pluri-media. ELLE PERMET DE FAIRE DE L’AUDIENCE PLANNING NON SEULEMENT CROSS-DEVICE MAIS AUSSI PLURI-MÉDIA. Vincent Tessier VP DEMAND EMEA D'ADSQUARE Pourquoi la donnée mobile est l’avenir de la publicité Open RTB 80,48 % Ordinateur 47,8 % Mobile et tablette 52,2 % Deal ID 19,52 % Répartition du nombre de bid requests par plateforme Répartition des investissements par mode de vente DISPLAY NATIVE VIDEO CPM moyen (en euros) 0,80 1,41 17 Taux de clic moyen 0,12 % 0,64 % 0,97 % 2 Taux de fraude en prebid 12 % 2 Taux de fraude en postbid 1,4 % 1  : “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ” 2 “Les taux de fraude sont très variables selon les plateformes”. Répartition du nombre de bid requests par plateforme 1 Google 29,98 % Appnexus 22,71 % Smart 17,42 % Rubicon Project 16,73  % Autres 13,16 % Antoine Saglier, DG de Zebestof. «En septembre 2017, les quatre SSP leaders regagnent du terrain par rap- port aux SSP spécialisés. Smart en profite pour passer devant Rubicon Project alors qu'on observe, au pas- sage, que la répartition moyenne des bid requests continue d’augmen- ter pour le mobile. Les tentatives de fraude sur notre DSP diminuent à nouveauenprebidetaugmententtrès légèrement en postbid. En cette période de forte activité et comme nous l’avions anticipé, nous observons une hausse quasi généra- lisée des CPM. C'est particulièrement vrai pour le native qui continue de prendredel’importancedanslarépar- titiondesachats.LeCTRmoyenreste quantàluirelativement stablemême siceluidelavidéoestenlégèrebaisse. Nous anticipons une nouvelle hausse des CPM sur cette fin d’année et sur tous les formats avec un taux de clic quidevraitresterrelativementstable.» LE BAROMÈTRE DU PROGRAMMATIQUE ADTECHNEWS/ZEBESTOF SEPTEMBRE 2017 6-Barometre_ATN3.indd 6 10/11/17 10:28
  7. 7. SAVEZ-VOUS QUI REGARDE VOS SPOTS TV ? IDENTIFIEZ VOS VISITEURS ISSUS DE LA TV ET BOOSTEZ VOS INVESTISSEMENTS MÉDIAS contact@admo.tv 01 76 39 03 74 https://admo.tv 6-Barometre_ATN3.indd 7 10/11/17 10:28
  8. 8. 8 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017 TRIBUNES E n cinq ans, le programmatique a progressé à une vitesse fulgurante. Une croissance qui a fait de ce secteur le prin- cipal mode d’achat display en France avec une part de marché de 53% en 2016. Aujourd’hui la promesse que nous faisons aux annonceurs est de rendre les interac- tions entre acheteurs et vendeurs d inventaires plus effi- caces, simples d plo er afin de favoriser la transaction d’un grand volume d’espaces publicitaires. Pour autant, l’explosiondenouvellestechnologiesetd’acteurs–fournisseursdedon- n es,plateformesdeventeetd achat,entreprisesdev rification aren- du l’écosystème complexe à comprendre et à appréhender. Sileprogrammatiqueestaujourd’huilargementadopté,lesexpériences montrent qu’il reste obscur pour beaucoup, éditeurs ou annonceurs. Certains n’osent pas franchir le pas. La complexité de l’achat program- matique arrive en 3e position des raisons invoquées par les non-utili- sateurs (19%)*, alors que ceux qui l’intègrent dans leurs plans media semblent ne pas en avoir une grande connaissance par manque de lisi- bilitédesesdifférentsacteursetd’accessibilité.Ilssontdonclimitéspour en exploiter tout le potentiel et ont besoin d’aide pour comprendre ses mécanismes et déchiffrer son jargon nébuleux qui évolue aussi vite que les technologies, avant de lancer leurs campagnes. Ceci est particulièrement vrai en local, où les annonceurs sur le terrain, qui demandent à répondre à des problématiques simples, sont encore réticentsàl’utiliser.Ilsexprimentunenécessitédeformation,deréalisa- tiondetestsavantdepouvoirselancersereinement.Cesacteurslocaux ont besoin d’outils ergonomiques, faciles à comprendre, d’un accompa- gnement, d un savoir-faire sp cifi ue et de p dagogie En somme, face à une multitude d’offres, l’annonceur local ne sait pas toujoursquelpartenairechoisir,ilabesoinderéponsesclairesetlisibles pour r pondre des ob ectifs bien d finis Danscecontexte,ilfautclarifierlediscours,revenir l essentiel,enpro- posant des solutions globales et transparentes, faciles à appréhender. L’adoption du programmatique apporte de réels avantages en particu- lierencequiconcernel’améliorationduciblageetdesperformancesdes campagnes, mais il ne pourra être pérennisé que si les utilisateurs ont accèsàdesoffresfacilementcompréhensibles,évaluables,etàdesoutils ergonomiques. En ce sens, il est essentiel de construire une relation de confianceaveclesannonceurs,afindetravaillermaindanslamainpour mettre en œuvre les campagnes sereinement. Dans un écosystème complexe où la dynamique est très rapide, reve- nons à l’essentiel et proposons des solutions globales et faciles d’accès pourinstaureruncerclevertueuxdeconfiance asimplificationetleffi- cacité feront la différence. *  Baromètre 2017 EBG Quantcast Jean-François Longy D-G DE CYBERCITÉ “L'indépendance devient une denrée rare” RACHATS, FUSIONS D'AGENCES… LES ANNONCEURS SONT-ILS GAGNANTS ? ARGUMENTS CE MODE D'ACHAT FAIT ENCORE PEUR AUX ANNONCEURS. AUX AGENCES DE LES RASSURER ET DE LES ACCOMPAGNER.Parà-coups,lemarchédesagences digitales mute: croissance, crise, cessions, acquisitions, fusions. 2017 aura encore été à la fois une année de croissance et de rappro- chements, souhaités ou forcés pour les agences de publicité digi- tale et les « web-tech agencies». Rien d’anormal dans le fait que les marchés évoluent et que la sélection soit féroce. La petite qui se rapproche de la moyenne, la pépite absorbée par le (trop) grand groupe, la grosse en voie d’absorption par le géant mon- dial souhaitant à marche forcée élargir sa capacité et sa crédibilité digitale. L’indépendance devient une denrée rare. Ces évolutions sont-elles néan- moins profitables au client? Les services rendus sont-ils plus poin- tus ? À court terme rarement, à moyentermepeut-être,surlelong terme, on peut en douter. Car les conséquences des fusions et rap- prochements pèsent sur le client: les honoraires augmentent avec des agences de plus en plus cor- setées par des charges, les talents fuient,souventmalàl’aisedansdes organisations qu’ils n’ont pas choi- sies, des changements technolo- giques coûteux s’opèrent sans per- tinence, imposés par les groupes souhaitantplacerleursoutils… Ce marché du digital ne vit que sur une faible variété de fournis- seurs d’audience : Google (Ad- words, Youtube…), Facebook… Et le reste? Des cacahuètes pour amuser l’annonceur et mieux légi- timer le monopole, ou des sources programmatiques non transpa- rentes multi-intermédiées. Celles- ci sont légitimées uniquement par de l’incompétence analytique (ou de la malhonnêteté?). Avec une concurrence quasi nulle, uels sont les clients ui profitent de cette situation de faiblesse de l’offre? D’autant plus que les agences facturent un pourcentage des achats d’audience, rarement en leur faveur. Sans noircir le tableau, ces évolu- tions n’apportent que rarement une valeur ajoutée au client. Effet de bord classique en revanche : le marché engendre des nou- veaux acteurs issus de ces mêmes agences « fusionnées », souvent fortement expérimentés… Cependant, la concentration glo- bale du marché et des sources d audience n est pas la fin de l his- toire.Ilrestedesagencesindépen- dantes, expertes, innovantes, par- fois sympathiques! Ni obsédées par la taille, bien qu’elles puissent compter, ni par les ratios finan- ciers, bien qu’elles sachent comp- ter, ni asservies par un système de rémunérationvicieux,ellesconsti- tuentdesconseils–prestatairesde choix pour les annonceurs exi- geants et imperméables au seul prestige des grands groupes de communication. L’indépendance oblige à l’exper- tise, à l’agilité, à l’humilité, à la créativité et à l’innovation per- manente. Elle ne permet guère de repos, tant l’environnement qui l’entoure est puissant voire hostile. L’indépendance offre une alternative puissante aux annon- ceurs soucieux de leurs intérêts et de leur propre autonomie. MesdamesetMessieurslesannon- ceurs, l’indépendance est à votre service exclusif, saisissez-vous en, vous en avez (encore) le droit ! Paul Cahierre FONDATEUR DE DR. BANNER L'enjeu du programmatique: simplifier le discours 8-2Tribunes-BAT-ATN3.indd 8 10/11/17 10:46
  9. 9. JAMAIS UN AFFICHEUR NE VOUS AVAIT LAISSE AUTANT DE LIBERTE. ExterionMedia révolutionne l’affichage avec OOHptimizer, la plateforme de réservation sur-mesure de vos réseaux. Sélectionnez vos emplacements grâce à notre outil de recherche multicritère et optimisez vos campagnes en toute liberté. www.exterionmedia.com L’AFFICHAGE SUR MESURE L’AFFICHAGE SUR MESURE 8-2Tribunes-BAT-ATN3.indd 9 10/11/17 10:46
  10. 10. 10 NOUVEAUMÉTIER AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017 Chief Revenue Officer Le CRO, booster du business NI DIRECTEUR COMMERCIAL, NI DIRECTEUR FINANCIER, NI RESPONSABLE MARKETING MAIS UN PEU TOUT CELA À LA FOIS, LE CRO (CHIEF REVENUE OFFICER) INTERVIENT POUR OPTIMISER LES REVENUS GÉNÉRÉS PAR LES NOUVEAUX BUSINESS SOUVENT ISSUS DU DIGITAL. “ NOTRE CRO VA PROPOSER À AMAZON DES LIENS AUTOMATIQUES CHAQUE FOIS   QUE LES ARTICLES  DE NOS MÉDIAS   CITENT UN PRODUIT. ” Jérémy Clévy, de Melty C omme son nom l’in- dique, le Chief Reve- nue fficer est charg d am liorer les revenus des en- treprises, en action- nant ces nouveaux leviers ue sont les donn es num ri ues et leur commer- cialisation est pour uoi on trouve surtout des dans les entreprises forte connotation digitale et les m - dias on line Melt , groupe de m dias d di aux illenials, a donc embauch un , m mesilepostenestpaspourvuence moment pour des raisons de manage- mentinterne our r mie l v ,pr - sident de elt , le n est pas un simple directeur commercial ar s il anime bien la force de vente, il pilote aussitoutesleslignesderevenusautres ue celles de la vente de gr gr l a une roadmap technologi ue appli- L’EXPÉRIENCE WEBEDIA Chez Webedia (groupe Fimalac), le CRO est un poste dont l’importance est telle qu’il est occupé par la directrice générale de Webedia Publishing, Michèle Benzeno, en charge des revenus. “ Notre métier historique est de produire du contenu dans les secteurs du cinéma, du gaming, du food, du people, du voyage et de la pop culture avec nos 20 marques médias, puis de monétiser cette audience auprès de nos clients ”, décrit la dg. Auparavant la publicité constituait 90 % des revenus du groupe avec la régie publicitaire comme outil principal. Mais depuis quelques années, Webedia a diversifié ses sources de business. Le groupe propose aux annonceurs des données qualifiées issues de ses 28 millions de visiteurs uniques mensuels en France (177 millions dans le monde). Il a ajouté à son portefeuille d’activités les chaînes YouTube d’une quinzaine d’influenceurs comme Norman, Cyprien, Natoo, etc. et a développé une activité shopping avec des guides et des box. Le groupe vient aussi d’annoncer l’acquisition de la société Oxent, ayant-droit et producteur des événements de eSport (tournois de jeux vidéo Ndr) ESWC. EXTENSION D’AUDIENCE “  Le CRO doit faire en sorte que toutes les équipes travaillent au service du client, et gérer l’aspect transversal de ces nouvelles sources de revenus pour en assurer la cohérence ”,  explique la dirigeante. Aujourd’hui, les revenus de Webedia proviennent à 50/50 de la publicité digitale et des activités issues de sa diversification. La publicité conserve un rôle statutaire sur les médias du groupe : c’est elle qui génère de la notoriété et de la transformation. La data et le programmatique ont encore accentué son efficacité. « La plateforme programmatique Tradelab est notre partenaire exclusif sur la donnée et propose aux annonceurs de pouvoir toucher 100 % du Web en utilisant la donnée déterministe Cinéma, Gaming et Food de Webedia, y compris sur Youtube et Facebook. La performance de nos données est nettement supérieure à celle des datas généralistes car le parcours de navigation de nos internautes nous permet d’obtenir des volumes considérables de données transactionnelles », affirme la dg. Mais Webedia compte bien continuer d’ajouter d’autres business à son portefeuille déjà bien pourvu. uer, en liaison tr s forte avec l uipe de d veloppement techni ue r s orient adtech, le doit aussi tre capable de mettre en place les arbi- trages avec les prestataires ui font ga- gner de l argent au groupe, comme les partenaires daffiliation arexemple, il va aller voir ma on et lui proposer desliensautomati uescha uefois ue lesarticlesdenosm diascitentunpro- duit , expli ue le pr sident de elt me si une bonne connaissance des technologiesadtechestunpr re uis,il doitaussiavoiruneforcedeconviction importante pour les op rations de gr gr ous avons sign r cemment un tr s gros contrat sept chiffres a demande de la persuasion, de l intuitu personae ous ne l aurions pas gagn avecunpurgeekdeladtech ,avouele pr sident du groupe de m dias pour les eunes ans la hi rarchie, le est plut t un directeur g n ral ad oint selon r mie l v mport des tats- nis comme la plu- partdesnouveauxm tiersdelasph re digitale, les sont encore peu nombreux en rance ais comme la production de donn es et la transfor- mation num ri ue touche toutes les entreprises, on devrait en croiser de plus en plus dans les open space. Les titulaires du poste doivent poss der une formation de t pe cole de com- merce ou uivalent, et b n ficier de plusieurs ann es d exp rience pro- fessionnelle voir travaill dans une entreprise du digital est un plus ls doivent aussi pouvoir anal ser des da- tas comme les et savoir calculer le d unpro et Patrick Cappelli JÉRÉMY CLÉVY, président de Melty. 10-CRONouveauMetier-BAT-ATN3.indd 10 10/11/17 10:36
  11. 11. DR. BANNER, LA PLATEFORME PROGRAMMATIQUE HYPERLOCALE Découvrez nos offres par secteur > drbanner.com > contact@drbanner.comAutomobile Distribution Mode Biens d’équipement ADVERTISER WEB USERS GEO BUILDER > < CAMPAIGNS SCENARIOSUNE ÉQUIPE DE MARKETERS ET SCÉNARISTES pour construire les mécaniques de vos campagnes UNE ÉQUIPE DE MEDIA TRADERS basée en France pour optimiser vos campagnes UNE ÉQUIPE DE DATA SCIENTISTS De puissants algorithmes de machine learning pour optimiser les performances de vos campagnes UN ACCÈS LIBRE À NOTRE OUTIL DE CRÉATION DYNAMIQUE pour construire un volume illimité de bannières adaptatives UN OUTIL DE GEO TARGETING pour construire vos territoires hyperlocaux UN ACCÈS DIRECT À L’INVENTAIRE WEB MONDIAL AD BUILDER > < TRADING DESK PROPRIETARY BIDDER > € 970x90 300x600 120x600 900x300 300x250 New York • Tokyo • Hong Kong • Pékin • Singapour • Milan • Paris • Zürich • Londres 17DrBan021_AP_ADtechNews_MajNOV_245x330_9nov.indd 1 09/11/2017 15:30 10-CRONouveauMetier-BAT-ATN3.indd 11 10/11/17 10:36
  12. 12. 12 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 MOBILE, VIDÉO, IP TV, AUDIO, AFFICHAGE DIGITAL, LE DSP VA DÉSORMAIS PERMETTRE L'ACHAT PROGRAMMATIQUE SUR TOUS LES POINTS DE CONTACT. LE PAYSAGE VA EN ÊTRE ENTIÈREMENT REDESSINÉ MAIS NE SERA PAS FORCÉMENT PLUS CLAIR. ENQUÊTE PROSPECTIVE… On en est encore aujourd'hui très loin alors que les principaux acteurs du marché –DBM, The Trade Desk, Appnexus, Mediamath et Adform – dépensent déjà énormément d'éner- gie pour développer des connexions avec les sources d'inventaires display qui se créent chaque jour. Si Media- math est compatible avec Facebook et Instagram, il n'a pas encore accès à l'inventaire de Snapchat. La plate- forme est en train de finaliser l int - gration IPTV avec Freewheel et pro- pose du DOOH avec Clear Channel aux États-Unis uniquement. Turn n'a lui pas accès à Facebook. LE DSP DU FUTUR PERMETTRA D'ACHETER TOUT, DEPUIS LATVJUSQU'AU DOOH «Je ne crois pas qu'il y a un DSP qui permet aujourd'hui d'acheter de l'IP TV, de l'audio et du DOOH», pointe d ailleurs le chief programmatic offi- cer de Publicis Media, Jean-Baptiste Rouet.Silesgénéralistesavancentlen- tement sur ces sujets, c'est que ces pe- tits marchés leur coûtent plus d'argent qu'ils ne leur en apportent… et fi- gurent donc tout en bas de la liste des priorités. Pas étonnant quand on sait que le cofondateur d'Appnexus, Brian O'Kelley, a récemment dévoilé que la plateforme brûlait pas moins de 5 mil- lions de dollars par an pour mettre sur pied et entretenir ses infrastructures d'écoute massive. Jean-Baptiste Rouet rappelle, à titre d'exemple, que DBM a mis un temps fou à acheter des native ads… mais a été beaucoup plus rapide sur la vidéo (forcément il compte Youtube au sein de son inventaire). À l'inverse, App- nexus a pris le virage natif tôt, mais a été beaucoup plus lent sur la vidéo. On comprend dès lors mieux pour- quoi, à date, Publicis Media a passé pas moins de… 25 contrats avec des technologies de DSP. Dans le lot, des «généralistes» comme Mediamath ou The Tradedesk, un spécialiste de la video (Tubemogul), du natif (Bright Roll), du DOOH (Displayce), du mo- bile (Netadge). Mais aussi une typo- logie apparue plus récemment, des DSP qui donnent accès à de la data exclusive: Amazon pour accéder aux profils du géant de l'e-commerce et Mediarithmics pour accéder à celles de Gravity. « La data propriétaire, c'est l'argu- ment le plus palpable d'un DSP », explique Yannis Yahiaoui. Le co- fondateur d'Adotmob sait de quoi il parle depuis qu'il a mêlé le destin capitalistique de sa plateforme à ce- lui de Vente-privée dont il exploite la donnée en exclusivité. Ici encore, le propos est appuyé par les récents in- vestissements de Webedia dans Tra- delab, Figaro – CCM Benchmark dans Zebestof ou encore le lancement ré- cent de relevanC. Pour venir piocher dans les millions de profils cross- device du groupe Casino, c'est par le DSP maison qu'il faut passer. Même logique avec DBM pour exploiter la data Google. Et tant pis si la technolo- gie d'achat de l'acteur concerné n'est pas au niveau des standards du mar- ché comme ça a longtemps été le cas de celle d'Amazon, pas vraiment un spécialiste de l'adtech à l'origine. «On subit le DSP d'Amazon. C'est la data d'Amazon qui a du succès pas son DSP, même s'il s'est largement amé- lioré et est devenu plus robuste sur le mobile et la vidéo», confirme Jean- Baptiste Rouet. UNE PART CROISSANTE DES DSP FERMENT LEUR ENVIRONNEMENT D'ACHAT L'exclusivité, qu'elle concerne la data ou l'inventaire, reste indépendam- ment des compétences de la tech- nologie un argument indémodable. Seul DBM permet d'acheter de l'in- ventaire YouTube. C'est la stratégie du «walled garden»qui permet à un acteur de sécuriser un client en cloi- sonnant l'usage d'une technologie à un environnement bien précis. Char- lotte Fouquet, COO de Zebestof, note elle aussi cette tendance : «Une part croissante des DSP ferment leur envi- ronnement d'achat à l'image d'Oath (Microsoft, Yahoo, AOL) dont une partie de l'inventaire n'est accessible que depuis son DSP.» On peut aussi imaginer que l'achat de publicité vo- cale dans les enceintes Amazon Echo et Google Home, qui arrivera bien un jour, se fera lui aussi via les DSP des deux Gafa. « Couplage avec un adserver, une DMP ou de la data exclusive… Les DSP ne seront plus des outils livrés seuls », annonce d'ailleurs Julien Gardès, general manager Europe du Sud de la plateforme d'achat pro- grammatique Adform. Ils ne seront Ciblage publicitaire Le DSP dufutursera sans frontières F in octobre, le géant améri- cain The Trade Desk (va- lorisé plus de 2,6 milliards de dollars en bourse) an- nonçait le rachat d'Ad- brain, une start-up qui aide les annonceurs à mettre sur pied des ID clients cross-device pour amé- liorer leur ciblage publicitaire. D'un montant non communiqué, l'opéra- tion n'est que le dernier épisode de ce feuilletoninterminablequ'estlaconso- lidation du marché adtech. Cet été, on a ainsi vu Sizmek mettre la main sur Rocket Fuel et RythmOne racheter coupsurcoupRadiumOneetYume. Leur point commun ? Tous disposent d'une technologie de DSP, cette pla- teforme qui permet aux acheteurs d'optimiser leurs achats d'espaces pu- blicitaires online. Autre ligne direc- trice: la volonté de s'allier pour être plus performant et amortir des coûts de fonctionnement qui vont crescen- do à mesure que le programmatique gagne en popularité. Il faut dire que les technologies de demain n'auront plus grand-chose à voir avec celles proposées il y a à peine deux, trois ans lorsqu'être un DSP se résumait à acheter de la pub display sur desktop. Mobile, vidéo, IP TV, audio ou digital out-of-home (DOOH)… La mission du DSP est devenue bien plus ambitieuse: per- mettre l'achat programmatique sur tous les points de contacts. « Liens sponsorisés, pub vocale sur Amazon Echo ou programme TV en prime time… On pourra tout acheter depuis le DSP du futur», prédit Antoine Sa- glier, le DG de la plateforme d'achat programmatique Zebestof. “ ON SUBIT LE DSP D'AMAZON. C'EST LA DATA D'AMAZON QUI A DU SUCCÈS, PAS SON DSP (…)  ” Jean-Baptiste Rouet, CPO chez Publicis Media 12-15-DSPduFuturEnquete-BAT_ATN3.indd 12 10/11/17 12:30
  13. 13. 13 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 ENQUÊTE ce modèle avec Rocket Fuel, constate Jean-BaptisteRouet.C'étaitimportant de mettre un terme à la dimension black box du managed services.» S'ils veulent regagner les parts de marché perdues, ces acteurs vont de- voir faire un gros travail sur l'expérience utilisa- teur. « Le gros sujet des agences, c'est la producti- vité, à savoir pouvoir tout faire depuis une inter- face et déployer ça faci- lement dans le monde», note Yannis Yahiaoui. «Il faut diminuer le temps passé par campagne pour chaque trader en automa- tisant le set-up pour qu'il seconcentresurlestâches à forte valeur ajoutée », complète Antoine Saglier. Sur ce point, le champion incontes- té semble être The Trade Desk. « Je pense qu'ils vont gagner beaucoup de parts de marchés dès qu'ils y mettront les moyens en Europe, annonce un expert. Ils sont sur tous les nouveaux plus livrés seuls, mais ils seront éga- lement de moins en moins accom- pagnés d'une équipe opérationnelle pour les piloter. Ce modèle du «ma- naged services » qui a fait les beaux jours de sociétés comme Rocket Fuel ou Radium One n'a clairement plus les faveurs des ache- teurs. « Les annonceurs et agences se détournent de ce fonctionnement type adnetwork, car il est beaucoup trop opaque et sujet à des marges bien plus élevées que celle d'un DSP self-service, pointe Julien Gardès. Je doute que l'on voit encore dans 5ans des DSP trans- former des OI en achats programmatiques.» Les concernés ont, semble-t-il, intégré ce nouveau paradigme (bien aidés, il est vrai, par leurs déboires boursiers). Radium One est en train de basculer vers un modèle self-service. Une tran- sitionopéréeavecsuccèschezPublicis Media. «On est également passé sur canaux comme le DOOH et l'audio et ont un service client très attentif aux besoins des agences.» La relation aux agences, qui restent encore très prescriptrices, est d'autant plus cruciale que, comme on l'a vu pour Publicis Media, elles travaillent avec un nombre exponentiel de DSP. DANS UN UNIVERS QUI CARBURE À LA DATA, DE PLUS EN PLUS FRAGMENTÉ, LE CHANTIER LE PLUS STRATÉGIQUE SERA CELUI DE L'IDENTIFIANT UNIQUE. ... Contrats 25c'est le nombre de contrats qu'a passés Publicis Media avec des technologies de DSP. 12-15-DSPduFuturEnquete-BAT_ATN3.indd 13 10/11/17 12:30
  14. 14. 14 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 2013 2014 2015 2016 2017 AUJOURD'HUI Adelphic Viant Viant Adform Adform Appnexus Appnexus BrightRoll Yahoo Oath Oath Dataxu Dataxu Doubleclick Bid Manager Doubleclick Bid Manager Mediamath Mediamath Quantcast Quantcast RadiumOne RythmOne RythmOne Rocket Fuel Sizmek Sizmek Run Publicis Publicis Sociomantic Tesco Tesco The Trade Desk The Trade Desk Tubemogul Adobe Adobe Turn Amobee Amobee Yume RythmOne RythmOne Yahoo Publicis Publicis Tesco Tesco Quantcast Mediamath Doubleclick Bid Manager Dataxu Appnexus Adform Adelphic Adform Appnexus BrightRoll Dataxu Doubleclick Bid Manager Mediamath Quantcast RadiumOne Rocket Fuel Run Sociomantic The Trade Desk Tubemogul Turn Yume The Trade Desk Viant Viant Oath Oath RythmOne RythmOne Sizmek Sizmek Amobee Amobee RythmOne RythmOne Adobe Adobe DSP:QUIARACHETÉQUI? ✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣ ✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣ ✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣ ✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣ ✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣ ✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣✣ “  Plus de la moitié des technos de DSP ont été rachetées depuis 2014. ” 12-15-DSPduFuturEnquete-BAT_ATN3.indd 14 10/11/17 12:30
  15. 15. 15 ENQUÊTE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 PHOTO:DR. Publicis et Dentsu mis à part, les prin- cipaux groupes de communication ont d'ailleurs décidé de marketer une solution baptisée Meta DSP qui s'in- tègre en surcouche de toutes les tech- nologies de DSP qu'elles utilisent. À la clé, une interface qui permettrait de piloter les achats via les différents prestataires. Artemis et la plateforme Client Trading Solution (CTS) chez Havas, Proteus chez WWP, Unity chez Cadreon et une solution non brandée chez Omnicom. Un mouvement qui laisse Jean-Bap- tiste Rouet dubitatif : « ce n'est que du marketing, il ne s'agit ici que d'une interface qui récupère les données de l'ensemble des partenaires et les retranscrit au sein d'un dashboard unifié. Mais on ne peut pas opérer ses campagnes depuis un méta-dash- board ! » D'ailleurs si le nombre de DSP partenaires a explosé au cours de l'année écoulée chez chaque agence, Jean-Baptiste Rouet pense que les années à venir vont donner lieu à un écrémage. «Le nombre de DSP avec lesquels nous allons travailler va for- cément diminuer d'ici à 10 ans.» UN DSP QUI TRADUIT DES OBJECTIFS DE VENTE EN KPI PROGRAMMATIQUE Cette facilité de prise en main inté- resse jusqu'aux annonceurs qui sont de plus en plus nombreux à se pen- cher, en direct, sur la gestion de leurs achats programmatiques. Ils sont une trentaine dans ce cas en France. «Cette internalisation sera sans doute moins évidente que pour le search ou l'affiliation car l'écosystème est très complexe, analyse Antoine Saglier, mais c'est le sens de l'histoire. D'au- tant que beaucoup d'annonceurs gèrent déjà en interne les achats médias sur Facebook et sont donc familiers de nos méthodes d'achat.» Google semble l'avoir bien compris, lui qui a lancé en catimini une fonc- tion baptisée Automated Bidding qui permet à l'utilisateur de sous-traiter auprès de DBM toute la mise en place de la stratégie d'enchères. Le client n'a qu'à paramétrer ses objectifs en matière de taux de conversion ou d'impressions visibles, DBM se charge de les traduire en actions de bidding concrètes grâce au machine learning. «L'expertise humaine sera de moins en moins sollicitée sur le trading pur», annonce Antoine Saglier. Dans un univers qui carbure à la data et est de plus en plus fragmenté, le chantier le plus stratégique sera sans doute celui de l'identifiant unique. Sur ce terrain-là, Google, Facebook et Amazon ont pour l'instant des kilo- mètres d'avance. Mais la concurrence s'active, qu'il s'agisse de Mediamath qui a construit son device graph pro- priétaire Connected ID (71 millions de devices pour 11 millions d'utilisa- France. L'Américain a introduit une version beta de son «Appnexus Pro- grammable Bidder » qui permet à l'acheteur de modéliser un arbre de décision mettant en avant les combi- naisons les plus performantes après avoir passé au crible, pour chaque impression, une cinquantaine de variables. Même logique chez DBM avec un Custom Algorithm qui per- met d'adapter l'algorithme d'enchères aux besoins des clients. La start-up française Scibids fait par- tie des acteurs qui s'installent en sur- couche de ce que propose Appnexus. «L'autre tendance, c'est le bid “mul- tiplier”, qui permet aux utilisateurs de paramétrer leurs enchères selon des crit res pr d finis et selon la data dont ils disposent. Cela leur permet par exemple de bidder significative- ment plus cher sur certaines typolo- gies d'audience identifiées comme ayant plus de chance de convertir. En combinant ces facteurs multiplicatifs sur plusieurs variables disponibles on obtient un vrai petit BYOA qui néces- site de fortes compétences en ma- chine learning pour en tirer profit au maximum», illustre Rémi Lemonnier. Google a lancé la fonctionnalité l'été dernier au sein de DBM, The Trade Desk la propose déjà à ses clients dont Publicis Media. « C'est un avantage indéniable côté granularité quand on pilote des campagnes avec 50 voire 100 lignes de ciblage», plaide Jean- Baptiste Rouet. LE BUY-SIDE ÉVOLUE EN MIROIR DU SELL-SIDE L'IA doit également permettre aux DSP de distinguer le bon grain de l'ivraie alors que l'offre explose côté emplacements pubs. « Avec l'essor du header bidding qui conduit une ribambelle de SSP à vendre le même inventaire, les DSP vont devoir sélec- tionner parmi les doublons celui qui maximise l'espérance de gains pour leurs clients », prédit Rémi Lemon- nier. C'est le SPO, pour Supply-Path Optimization, qui permet d'assigner un quality score à une bid request et de n'écouter que ce qui peut être intéressant. Les principaux DSP s'y mettent déjà. « Le SPO c'est la réponse, côté de- mande, au header bidding du sup- pl , confirme ean- aptiste ouet Car l'évolution des outils d'achat pro- grammatique n'est au fond que le mi- roir de ceux de la vente. «Les proprié- taires de solutions DSP ou SSP, après s'être concentrés sur les meilleures façons d'exploiter la data du côté buy- side ou sell-side, se reconcentrent sur l'offre - le media - en faisant évoluer leur techno pour mieux exploiter et consolider l'inventaire », analyse Sylvain Travers. À l'image des DSP qui sortent des méthodes de hea- der tag ou des adapters prebid pour mieux capter le media et des SSP qui fusionnent eux les dimensions deal ID (sell-side) et OI (buy-side) pour mieux exploiter le media déjà col- lecté si l'outil est pris en main par un acheteur. « Les briques DSP et SSP deviennent peu à peu similaires et il devient naturel de voir des agences utiliser un SSP et des régies un DSP», précise Sylvain Travers. Sans doute la clé du succès pour le DSP du futur. à moins que…. À moins que l'arrivée du RGPD, règlement européen sur la protection des don- n es, ui entre en application fin mai 2018, ne redistribue complètement les cartes. «Les DSP vont devoir ras- surer leurs clients en prévision de ce texte car même si c'est son prestataire qui est fautif, l'annonceur trinquera également », prévient Julien Gar- dès. En Scandinavie, certains gros annonceurs ont d'ailleurs décidé de ne même pas inclure DBM dans leurs appels d'offres pour ces raisons. Nicolas Jaimes teurs uniques en France) ou de One by AOL qui peut lui capitaliser sur la data de Verizon et Yahoo pour offrir un ciblage people-based à l'échelle de Google, Facebook et Amazon en Amérique du Nord. Après avoir acquis Myspace et avoir été racheté par Time Inc, Viant a pu mettre au point un large ID graph activable au Royaume- Uni et aux États-Unis. The Trade Desk a donc lui rachet dbrain nfin, le consortium entre Appnexus, Media- math et Liveramp s'est donné pour mission de mettre plusieurs actifs de data en commun afin de lancer une technologie permettant un ciblage «people-based». Dernier sujet, l'arrivée de l'intelli- gence artificielle pour calibrer au mieux les campagnes pubs. Le ma- chine learning va progressivement se substituer à l'œil humain pour trou- ver les conditions de diffusion les plus favorables et payer le meilleur prix pour chaque enchère. Du côté d'Appnexus, on s'attache à proposer « une plateforme qui fournit toute l'infrastructure sur laquelle les gens innovent à l'image d'Amazon avec AWS», explique Paul-Antoine Strul- lu, son directeur commercial pour la “ LE NOMBRE  DE DSP AVEC LESQUELS NOUS ALLONS TRAVAILLER VA FORCÉMENT DIMINUER D'ICI À 10 ANS . ” Jean-Baptiste Rouet, CPO chez Publicis Media LE BID MULTIPLIER PERMET AUX UTILISATEURS DE PARAMÉTRER LEURS ENCHÈRES SELON LA DATA DONT ILS DISPOSENT. 12-15-DSPduFuturEnquete-BAT_ATN3.indd 15 10/11/17 12:30
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  18. 18. 18 TECHNO-SCANNÉE AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 Laperformance,c’estaussil’argument avancéparAdikteev,quivientdel’uni- vers du gaming. La société a créé son algorithme de ciblage en 2014. C’est en se lançant sur le mobile en 2015 qu’Adikteev aborde la DCO en rache- tantMotionlead,unejeunesociétéqui diffusait des créations rich média très lourdes de mani re simplifi e En 2016, Adikteev collabore avec Showroomprivé.com sur la problé- matique de l’installation de l’appli- cation sur le mobile. «Nous avons pu tester notre algorithme d’optimisa- tion dynamique capable de pousser des créations différentes pour chaque utilisateur», ajoute Emilien Eychenne cofondateur et hief evenue ffi- cer d’Adikteev). Résultat du test : un écart de 50 % des performances d’installation entre la création la moins performante et la meilleure. Pour accélérer la cadence, Adikteev rachète le DSP mobile allemand Tra- demob courant 2017. «Ça nous a per- mis de multiplier le nombre de gens que l’on peut toucher et le nombre de fois où l’on peut les toucher », détaille le cofondateur d’Adikteev. Enfin, « grâce à la personnalisation apportée par la DCO, la publicité est perçue par le mobinaute comme moins intrusive. C’est aussi un outil de performance très puissant, car une grosse partie de ces résultats passe par la création», conclut le cofonda- teur d’Adikteev qui tempère un peu son propos. «Beaucoup d’annonceurs ne sont toutefois pas encore matures sur ce concept de transformation de Création sur-mesure Un scénario pub personnalisé pour chaque internaute? LA DYNAMIC CREATION OPTIMIZATION (DCO), OU L’OPTIMISATION DYNAMIQUE DES CRÉATIONS, PERMET DE MODIFIER EN TEMPS RÉEL LES CRÉATIONS PUBLICITAIRES DIGITALES POUR EN AMÉLIORER LES PERFORMANCES, ET MÊME LES MESURER. leurs créations». Les tractations avec Apple Music ont ainsi duré près de neuf mois avant que la marque à la pomme n’accepte d’utiliser la DCO. Patrick Cappelli A fficher des bannières publicitaires contex- tualisées en fonction de l’internaute qui les visualise : un rêve de marketeur digital dé- sormais possible avec la DCO. L’avan- tage principal de ces publicités très ciblées, c’est un taux de conversion (rapport entre le nombre d’individus touchés par la campagne et ceux qui ont effectué l’action recherchée) nette- ment supérieur aux bannières classiques. C’est aussi un moyen de lutter contre les adblockersutiliséspar des internautes excé- dés par le trop-plein publicitaire. « Notre rôle est de connecter média, création et data afin d’en ressortir un mes- sage personnalisé. Nous utilisons, pour ce faire, toutes les sources de datas pos- sibles – open source, CRM onboarding, données de l’annonceur…», explique arole llouk, chief marketing offi- cier (CMO) d’ADventori. Des datas qui permettent de monter des scé- narios, c’est-à-dire raconter une his- toire différente à chaque internaute. Ces scénarios varient selon l’objectif de la campagne : acquisition, retar- geting, génération de leads en point de vente ou augmentation de la no- toriété. La DCO est souvent associée au retargeting, raison pour laquelle ADventori préfère l’appellation «da- ta driven creative ». Dans l’idéal, ADventori travaille en amont du pro- cessus, avant même que la bannière ne soit réalisée. « C’est un nouveau genre de brief pour les créatifs aux- quels nous apportons notre expertise des campagnes data driven, en par- ticulier sur leur faisa- bilité», ajoute la CMO de la plateforme. L’autre atout de la DCO, c’est la mesure de la performance de la création avec des indicateurs comme le click et le post click, le view et le post view, jusqu’à la conver- sion. « Sur le site de Voyages-SNCF, on peut dire si le mes- sage de l’offre Paris- Bordeaux a été plus performant que celui de l’offre Paris-Tou- louse», décrit Carole Ellouk. Aller chercher de la performance sur la création est un élément nouveau apporté par la DCO. D’autant que l’optimisation de cette création peut être effectuée en cours de campagne. Résultat: sur une opération de conversion réalisée par ADventori, les 20% de l’audience qui ont reçu un message personnalisé ont réalisé 60% des conversions. GRÂCE À LA PER SONNALISA- TION APPORTÉE PAR LA DCO, LA PUBLICITÉ EST PERÇUE PAR LE MOBINAUTE COMME BEAUCOUP MOINS INTRUSIVE. COMPRENDRE : LES 3 NIVEAUX DE DCO, PAR ADIKTEEV Premier niveau : l’optimisation créative. J’ai une audience, je la divise en trois et je vais adresser à chaque segment un message différent. Deuxième niveau : l’aspect dynamique, avec de nombreuses possibilités créatives optimisées selon les données injectées dans l’algorithme, qui apprend en fonction des résultats, afin que chaque internaute reçoive la création qui va le pousser à transformer. Troisième niveau : la vente. « On va se plugger aux flux de la plateforme e-commerce pour pouvoir pousser le bon produit », précise Emilien Eychenne, cofondateur d’Adikteev. Exemple : pour Social Points, un des leaders du jeu applicatif avec Dragon City, Adikteev a augmenté le panier moyen d’achats d’objets dans l’appli (œufs de dragons, habitats...) de 100 % entre la création d’origine et la bannière optimisée. PHOTO:ZAKOKOR-iSTOCK. 18-TechnoScanneeDCO-BAT-ATN3.indd 18 10/11/17 12:31
  19. 19. Where Social Ad Experts Level Up 1 CLICK TO OPTIMIZE ALL YOUR SOCIAL ADS Preferred partner for social ad campaigns management of +4000 companies worldwide since 2009 “IT’S RAINING TODAY?” Start promoting raincoats “CPC IS ABOVE THE OBJECTIVE?” Automatically stop the ad “IT’S DINNER TIME?” Food delivery ads will automatically start www.makemereach.com 18-TechnoScanneeDCO-BAT-ATN3.indd 19 10/11/17 12:31
  20. 20. 20 ÉVÉNEMENT AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017 I l est desprixdontonseditqu’ilsdoiventdéjàexistertellementilssem- blaient évidents et nécessaires. C’est le cas du Grand Prix Data et créa- tivité, lancé par l’agence Prache Media Event et dont AdTechNews est partenaire. « Je souhaite que ce nouveau Grand Prix récompense ceux quionteulecouragedetesteravecsuccèsdesdispositifsnouveaux,de marierplusieursplateformespourconstruireuneexpériencevraiment in dite et efficace est le challenge uotidien des agences et des annon- ceurs dans un environnement où la bataille de l’attention est permanente. Monambitionestdemettreenlumièrelamultiplicitédenouveauxacteurs dans le domaine de la data, inconnus il y a encore 3 ans, et qui transfor- ment les métiers de la communication, les organisations et les modes de travail», explique Emmanuelle Prache, la présidente du Grand Prix. Unjurycomposédepatronsd’agencesdigitales,deCDO,deprestatairesde dataetdemédias,co-présidéparDelphineAsseraf–HeadofDigital,Brand & Communication Allianz, et David Legendre, Head of Data Management Engie, a examiné plus de 50 dossiers en deux temps: le premier, sur dos- sier print et vidéo pour la plupart, a désigné les lauréats par secteur. «Le deuxi me temps, une rencontre et un d bat avec les finalistes, a permis au jurydesélectionnerlescampagnesdecommunicationetderelationclient les plus cr atives et les plus efficaces o l alliance de la data et la cr ativit donne les moyens de toucher la bonne audience, au bon moment, avec le bon message sur la bonne plateforme», complète Emmanuelle Prache. Grâce à une collaboration étroite avec la société d’études Iligo fondée par Olivier Goulet, ce Grand Prix se positionne comme un observatoire des innovations, des tendances. «Cette première édition du Grand Prix Data et Créativité montre combien l’univers de la Communication est en train d’évoluer du domaine de la publicité et de la communication, à la relation et au service clients, à l’expérience clients ou collaborateurs, client, etc.», confirme le pr sident d ligo ui commente, parmi les cas pr sent s, la majorité demeure très orientée data… le volet créativité n’allant pas tou- jours aussi loin que la technologie pourrait le permettre. C’est probable- ment l’enjeu majeur des prochains mois que de savoir mieux rapprocher la créativité au sens large, de la donnée et de la connaissance client. Avec commeambition,c’estnotrecredochezIligo,quecerapprochementserve les individus et pas seulement les marques. Car c’est bien sur ce terrain de l engagement des individus ue se lira, ou, non, l efficacit des plans data- créatifs.» Rendez-vous pour le Grand Prix 2018 ! Le palmarès dévoilé le jeudi 16 novembre est l’occasion de réunir toute la profession pour couronner les 15 meilleurs candidats de l’année. Xavier Dordor L e Grand Prix de la relation client est revenu au duo Full- six et Paradiski pour leur dis- positif Yuge qui permet aux skieurs de se repérer grâce à la géolo- calisation, de connaître les conditions par secteur et l affluence aux remon- tées mécaniques et, surtout, de gami- fier leur exp rience du ski es utili- sateurs peuvent ainsi les comparer à celles des autres skieurs, déclencher des badges « fun » en fonction de leur consommation du domaine ou agréger leur propre contenu (pho- tos, vidéos prises automatiquement grâce aux dispositifs déployés sur les pistes). Le projet a impliqué plusieurs personnes avec des expertises dif- férentes: les creatives technologists (innovation et R & D, développeurs mobiles, ingénieurs backend), les da- ta scientists, web analytique, consul- tants digitaux et CRM, experts CX/ UX/UI et des équipes créatives. «C’est un cas assez emblématique qui illustre à quel point ce qui pourrait GRAND PRIX 2017 CAMPAGNE DE COMMUNICATION Volvic Précision Marketing 2017 de Danone, réalisé par Mediacom. GRAND PRIX 2017 RELATION CLIENT YUGE by Paradiski & FullSIX, un dispositif Paradiski réalisé par FullSIX Paris et FullSIX Media/Mediatransports. PRIX SPÉCIAL DU JURY Prix : Safety Force de Eiffage. CATÉGORIE GRANDE CONSOMMATION CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix : Volvic Précision Marketing 2017 de Danone, réalisé par Mediacom. Mention ex æquo : Actimel Mornings de Danone, réalisé par Wunderman. Mention ex æquo : Evian Fruits & Plantes, Digital Affichage Paris de Danone, réalisé par Mediacom et la solution Phénix Digital. CATÉGORIE RETAIL / DISTRIBUTION CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix : AdFight – Castorama “ Le papier plein d’histoires ” de Castorama, réalisé par Media.Figaro et TBWA France. CATÉGORIE SERVICES PUBLICS CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix  : Le simulateur d’impact de la Sécurité routière de Paris et Île-de-France, une mission de la DRIEA (Direction régionale et interdépartementale de l’équipement et de l’aménagement d’Île-de-France, réalisé par Serviceplan France et Trinity Films. CATÉGORIE BANQUE  /  ASSURANCE / TÉLÉPHONIE CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix  : “ Tu veux la fibre ?”, réalisé par Orange. RELATION CLIENT Prix  : Une campagne intelligente pour séduire les courtiers, de Axa Wealth Services par Brainsonic et Pitney Bowes. Mention : Ideal City from HSBC, de HSBC RBWM France par Ogilvy Paris, Neo, HSBC France. CATÉGORIE BEAUTÉ / MODE / TEXTILE CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix : Color Me, campagne de L’Oréal Gemey Maybelline Garnier réalisé par Prisma Media Solutions. Mention : Campagne de lancement Spartan réalisée par Integer / TBWA Groupe. CATÉGORIE AUTOMOBILE CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix  : Citroën Inspired by You, une campagne de Citroën réalisée par Les Gaulois. RELATION CLIENT Prix  : Smart Data, un dispositif Peugeot réalisé par BETC Digital. CATÉGORIE ENTERTAINMENT /  TOURISME / MOBILITÉ CAMPAGNE DE COMMUNICATION Prix ex æquo : AiMen, l'intelligence artificielle pontificale réalisé par Havas Media, BETC et Socialyse pour Canal + Prix ex æquo : Your Summertime, Your Playlists, de Spotify réalisé par Dare.Win. Mention : Deezer Adbot Campaign by Adotmob. RELATION CLIENT Prix ex æquo : MSC for me, dispositif de MSC Cruises réalisé par Ogilvy Paris. Prix ex æquo : Yuge by Paradiski & FullSIX un dispositif Paradiski, réalisé par FullSIX Paris et FullSIX Media / Mediatransports. Palmarès sembler n’être qu’un objet de com- munication, transforme durablement le business… et la façon d’aborder et de vivre les sports d’hiver», explique Matthieu Frairot, directeur général adjoint de Fullsix Paris. À partir de cetteannée,Paradiskivapermettreau public d’acheter directement ses for- faitsettouteslesactivitésaprès-skide- puis l’application (l’an passé seuls les rechargements de forfaits étaient tes- tés) «Aussi, nous avons procédé à des améliorations de l’expérience sociale et du partage de contenu depuis l’ap- plication», précise Matthieu Frairot. Nicolas Jaimes Paradis géolocalisé 1er Grand Prix, 1er Palmarès! 20-21-GPrixDataEtCrea-BAT-ATN3.indd 20 10/11/17 12:03
  21. 21. 21 INTERVIEW AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017 ceux qui allaient justement vivre des moments forts ous avons identifi avec Google neuf catégories alliant cette pertinence contextuelle et les plus forts potentiels d’audience. Puis nous avons mis au point 13 vidéos de six secondes (bumpers) adaptées des versions originales et enrichies, à la fin, de call to action personnalis s pour chaque situation et chaque mo- ment comme «Prêt à partir à l’aven- ture?», «Prêt à dire oui?», «Prêt à af- fronter la vague?». Deux «true view» de 20 secondes confortaient la diffu- sion plus classique. La première campagne a été diffu- sée en février et mars. Cet été, nous avons ajouté encore plus de précision à ce dispositif : un ciblage comporte- mental basé sur cinq segments bâtis par Google Finder d’après l’étude du comportement d’internautes ayant fait des recherches avec des mots clés associés à Volvic, et la mise au point de créations variant en fonction de la météo et des zones géographiques. ADTECHNEWS : Est-ce la pre- mière fois que vous vous serviez de la data d’une façon aussi poussée ? Charles Jaunez : C’est sûr. Volvic étant une marque de consommation de masse, 80 % de notre budget est dédié à la télé et à l’affichage, deux médias traditionnels très importants pour nous. Avec 20% pour le digital, nous avions compris que nous pas- sions à côté des gens qui se situaient en dehors des médias traditionnels. Le tout était de savoir comment cher- cher les bonnes personnes, d’où l’im- portance de la data. Internet est en réalité un immense vivier de données, et il faut savoir l’utiliser pour toucher correctement les gens, plutôt que de se contenter de diffuser des répliques de la télé en faisant appel au seul ci- blage sociodémo. ADTECHNEWS : Pourquoi avoir choisi Google uniquement ? Charles Jaunez  : Il nous fallait un partenaire fort qui nous permette de répondre à nos problématiques média. Google à travers YouTube, c’est 50 % du reach digital sur un mois, ce qui est considérable. Face- book peut sans doute toucher plus de gens, mais pas de la même manière ni pour la vidéo. Aussi, à travers Dou- bleClick Manager (DBM), le DSP de Google, nous savions que nous pou- Comment le digital a réveillé Volvic DANONE A REMPORTÉ LE 1ER GRAND PRIX DATA & CRÉATIVITÉ GRÂCE À SA CAMPAGNE POUR VOLVIC. UNE VOLONTÉ DE LA MARQUE DE PASSER À UNE DÉMARCHE DE MARKETING DE PRÉCISION. EXPLICATIONS DE SON RESPONSABLE MARKETING DIGITAL. vions garder la maîtrise sur notre cou- verture et sur la répétition. ADTECHNEWS : Quels ont été les résultats ? Charles Jaunez : Notre objectif marketing était de générer des ventes incrémentales et de développer notre préférence de marque. Il nous fallait donc optimiser notre couverture sur cible, tout en multipliant les points de contact. Et nous avons bien fait de mi- ser sur la précision. Nous avons réussi à obtenir cinq points de couverture additionnelle, et nous avons optimisé 1,5 million d’impressions. En termes de mémorisation, nous avons obtenu un taux de 40% sur la première campagne et 75% sur la se- conde, ce qui est énorme. Pour ce qui est de la préférence de marque, nous avons gagné 17 points (la moyenne étant de 4). Tous médias confondus, nous sommes à plus de 23,6% et 26% de volume incrémental pour les deux campagnes. 2,9 % et 2,2 % supplé- mentaires de pénétration consom- mateurs. La data nous a permis ainsi de gagner en pertinence, en impact et en efficacit ADTECHNEWS : Quelles conclu- sions tirez-vous pour l’avenir ? Charles Jaunez : Les prochaines campagnes devrons être pensées et créées en amont avec les équipes da- ta. La data permet à la marque de s’in- troduire dans le quotidien des gens, d’émerger au sein de la masse d’infor- mations à laquelle ils sont exposés. Mais, attention, pour y arriver il faut s’entourer de bons partenaires. Nous consacrerons probablement plus de budgets au digital. Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre media à une démarche de marketing de précision, spécifique au digital. Nous disposions de sept films de 20 secondes conçus pour la télévision. Une réflexion collective avec notre responsable produit et notre agence média (GroupM) nous a conduits à choisir des pre-rolls diffusés sur You- Tube selon un ciblage contextuel. Notre stratégie de communication s’articule autour de l’idée «Réveille ton volcan » : c’est cet instant où l’on va chercher sa force intérieure pour être en mesure de vivre ou d’affronter lesmomentsimportantsdelavie(une aventure, un voyage, le mariage…). Il fallait par conséquent que des mes- sages personnalisés soient adressés à “ NOUS AVONS CHOISI GOOGLE À TRAVERS YOUTUBE, PARCE QUE C'EST 50  % DU REACH DIGITAL SUR UN MOIS . ” L e 1er Grand prix Data et Créativité, dont « CB News» et le «JDN» sont partenaires, a été décer- né à Danone pour sa cam- pagne de communication «Volvic précision marketing 2017». Une campagne de diffusion ultra ci- blée de vidéos courtes qui a prouvé sa pertinence. Charles Jaunez, respon- sable de marketing digital chez Da- none, revient sur ses moments forts. ADTECHNEWS : En quoi a consisté “ Volvic précision marketing 2017 ” ? Charles Jaunez : Nous souhai- tions passer de la logique des mass- PHOTOS:DR. CHARLES JAUNEZ est responsable de marketing digital chez Danone. 20-21-GPrixDataEtCrea-BAT-ATN3.indd 21 10/11/17 12:03
  22. 22. 22 AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 3 — Trimestriel — Décembre 2017 PHOTOS:©PEUGEOT-DR. SUCCESSSTORY La data est, par ailleurs, au cœur de deux projets en cours. Le premier consiste à mettre en place une base de données clients unique au sein du groupe. Ce qui a permis en juillet der- nier l’envoi des nouvelles campagnes marketing pour les trois marques depuis cet outil. L’autre chantier est la création d’une DMP (data mana- gement platform ou plateforme de gestion des données) interne. Le prestataire logiciel choisi est Krux (ra- cheté en 2016 par Salesforce). Peu- geot France est accompagné sur ce sujet par l’équipe data de BETC. Cette DMP a déjà permis de personnaliser les sites Web en fonction de l’histo- rique de passage des internautes. Deuxième chantier data : la mise en place d'un scoring des visiteurs. «Nous incitons ceux qui ont un sco- ring “froid” à entrer un peu plus dans Accélération digitale PSA met une DMP dans son moteur LE DIGITAL ET LA DATA SONT LES DEUX OUTILS MAJEURS EMPLOYÉS POUR RENOUER LES LIENS AVEC DES CLIENTS QUI PASSENT DE MOINS EN MOINS DE TEMPS EN CONCESSION. LES CLIENTS NE SONT PAS TOUCHÉS DE LA MÊME FAÇON. UNE MANIÈRE D'ALLÉGER LA PRESSION PUBLICITAIRE, ET DE RENFORCER UNE PERSONNALISATION QU'ILS RÉCLAMENT. L ’industrie automobile n'est pas forcément en pôle-position lorsqu'il s'agit d'évoquer la pro- blématique de la digita- lisation. Le groupe PSA (Peugeot, Citroën et DS) a pourtant décidé dès 2011 d’accélérer sur ce su- jet en recrutant chez Bearing Point, ran ois armouse , pour lui confier la responsabilité du CRM et du digi- tal chez Peugeot France. Plus récem- ment, PSA a embauché l'ancienne vice-présidente de Yahoo France, Bri- gitte Cantaloube, en tant que Chief igital fficer pour piloter la Digital Factory. Cedépartements'inscritdansleprojet d’entreprise «Push to Pass» qui veut recentrer l’entreprise sur le client plu- tôt que sur le produit. «L’objectif de ce planstratégiqueestdefairedugroupe unfournisseurdeservicesdemobilité, en particulier grâce au digital. Brigitte Cantaloube est là pour faire des choix dans les projets digitaux et donner un coup d’accélérateur», précise Carole Viaud, responsable communication à la direction du digital. La nouvelle CDO a nommé des « digital cham- pions» qui se réunissent une fois par mois pour coordonner la transforma- tion digitale au sein de chaque direc- tion, région et marque. Au cœur de cette nouvelle organisa- tion, la Customer Digital Factory, enti- té CRM de la direction digitale, a pour missiondedévelopperdessitesWebet des applications qui doivent répondre aux besoins des clients. «Nous faisons remonter à l’équipe de Brigitte Canta- loube les besoins que nous avons sur chacune des nouvelles plateformes nécessaires au développement du business d’un pays, charge à cette der- nière de coordonner l’ensemble des pays sur ces sujets et prioriser les pro- jets », détaille François Marmousez. l’univers de la marque Peugeot pour générer des leads (demandes d’essai oud’offresdeservices)»,détailleFran- çois Marmousez. Ces scores «froid», «tiède» et «chaud» concernent les in- ternautes acheteurs dont le parcours est retracé pour comprendre ce qu’ils ont fait avant l’acte d’achat. UN SITE E-COMMERCE POUR ACHETER SANS PASSER PAR LA CASE CONCESSION Troisième utilisation de la DMP : l’op- timisation média. La Customer Digital Factory fournit aux agences médias des segments d’audience pour tou- cher les bonnes personnes en fonction de ces scores. «Ça nous permet d’aller toucher,oud’exclure.Siuninternaute adéjàreçuuneoffreenpointdevente, on ne souhaite pas la toucher à nou- veau online. Par ailleurs, si on sait que cette personne est un client et non un prospect, on ne la contacte pas de la même façon sur les médias», détaille François Marmousez. Une manière d’alléger la pression publicitaire et de renforcer une personnalisation récla- mée par les internautes. Les résultats sont là:le taux de trans- formation des leads (mesuré en commandes de véhicule) est deux fois supérieur pour les internautes «chauds», selon Peugeot France. Pro- chaine transformation impulsée par le digital: développer un véritable site e-commerce, sur lequel le client pour- ra contracter un crédit et acheter une voiture sans passer par une conces- sion. Une véritable révolution pour cette industrie dont le modèle a tou- jours reposé sur un réseau de conces- sionnaires. Patrick Cappelli FRANÇOIS MARMOUSEZ est responsable du CRM et du digital chez Peugeot France. LA DATA AU CŒUR DES PROJETS Exemple de développement : les applismobilesMyPeugeot,MyCitroen et MyDS, sur lesquelles le client peut trouver toutes les informations relatives à son véhicule (tutoriels, newsletters, plans d’entretien...). Des applis qui constituent aussi un nouveau canal de communication, via des notifications, par exemple lors de l’entretien du véhicule. «En ce qui concerne Peugeot France, l’appli n’est utilisée qu’à des fins relationnelles et pas promotionnelles ou transactionnelles. Mais chaque pays a la liberté de faire comme il le souhaite », précise François Marmousez. Cela reste dans tous les cas une manière de se rappeler au bon souvenir d'un client qui se fait de plus en plus rare en concession. Le nombre de visites avant l’achat du véhicule est passé de 5 à 1,9 en l'espace de 5 ans. La Customer Digital Factory, entité CRM de la direction digitale, développe des sites et des applications qui doivent répondre aux besoins des clients. 22-SucessStory-PSA-BAT-ATN3.indd 22 10/11/17 12:40
  23. 23. TECH-MEDIA COMPANY TRADING VIDÉO MOBILE BRAND CONTENT PROGRAMMATIQUE DATA 100 VERTICALES ÉDITO É 22-SucessStory-PSA-BAT-ATN3.indd 23 10/11/17 12:40
  24. 24. 24 ÉVALUATION AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 teurs de trafic r seaux sociaux, sites web, missions t l , etc n clair, tous les espaces o le mobinaute entre en contact avec la campagne ui l encourage installer une appli- cation ou se r engager « outil d attribution facilite la t che pour la mar ue en s int grant pour elle aux nombreuses sources de tra- fic de son application a mar ue n a u une int gration faire, celle de l outil d attribution , expli ue arah olland, responsable des march s francophones d ppsfl er n com- parant toutes les sources, les outils d attribution offrent en plus un gage de neutralit VARIÉTÉ ET QUALITÉ DU TRACKING ppsfl er et ochava revendi uent les plus grands nombres de sources de donn es red huard, directeur g - n ral de ochava pour les pa s , metenvaleurleurvari t oustrai- tons toutes les sources, organi ues ou pa antes, sur toutes les plateformes, sociales,ad-exchanges,emailing,t l - vision ette mesure, ui d passe largement le cadre des seules cam- pagnes pa antes, est aussi propos e par d ust, ppsfl er et une « a ualit de l attribution n cessite en effet de prendre galement en compte les sources gratuites d auto- promotion – dites owned media – et de comprendre les comportements organi ues , rappelle ean- incent hardon,directeurdesventesde une pour l urope e dernier propose par exemple d identifier les mots-cl s ui g n rent le plus d installations au sein des stores d applications u-del de l exhaustivit se pose la uestion de la pertinence es sources track es correspondent-elles au mix- marketing de la mar ue outil ac- cepte-t-il de r aliser de nouvelles in- t grations des r seaux sp cifi ues son activit line einiche, respon- sable de ventes d d ust en rance, pr cise ue son rend ces nou- velles int grations tr s rapides l reste ue pour traiter des masses consid rablesdedonn esetpermettre la mar ue d optimiser l achat m dia en temps r el, la plateforme d attribu- tion doit disposer d une technologie robuste , rappelle red huard SOURCES ANALYSÉES, MÉTHODES DE MESURE OU ENCORE BUSINESS MODEL… DÉCOUVREZ COMMENT APPSFLYER, TUNE, ADJUST ET KOCHAVA OPÈRENT. LEURS SOLUTIONS PASSÉES EN REVUE. FACEBOOK : TO BE OR NOT TO BE ans surprise, les r seaux sociaux, commencer par acebook, dominent les sources de trafic pour applica- tions ais pour acc der leurs don- n es, les outils d attribution doivent se voir accorder le statut de parte- naire officiel une a, par exemple, perdu ce statut de partenaire officiel de acebook en t ses concurrents en font au- ourd hui un argument commercial fort e serait oublier ue les don- n es brutes fournies par acebook ne peuvent tre stock es plus de six mois , argumente ean- incent har- don elon le directeur des ventes de une, cette limitation fausse le calcul de la our ue les clients de une continuent d acc der aux devices sourc s par acebook, la plateforme a d nouer un partenariat avec son concurrent ochava, ui garantit tre le premier partenaire de acebook en volume d attribution mobile LAST CLICK ET MULTI-TOUCH Lint r t des outils d attribution r side enfin dans leur capacit th ori ue anal ser toutes les sources a ant contribu la conversion sans fausser le last click n comparant ces donn es avec l activit in-app du mo- binaute, on identifie celle ui a v rita- blement t l origine du dernier clic LES PRATIQUES DE CRYPTAGE ET DE CONSERVATION DE DONNÉES DEVRONT ÊTRE FAITES DANS LE RESPECT DE LA FUTURE LÉGISLATION, LE RGPD. A vec pr s de du temps mobile ui leur est consacr et millions d euros de re- venusg n r sen , soit de plus u en , les applications sont devenues un passage oblig pour le d veloppe- ment des mar ues our les aider mieux piloter leurs investissements, des solutions ont vu le our, ui leur permettentdestimerlimpactdescam- pagnes de promotion de leur applica- tionoud valuerlavaleurg n r epar cha ue utilisateur e uoi les aiguil- ler vers les canaux les plus rentables evue de uatre acteurs pr sents en rance, dont l activit histori ue ou principale est l attribution mobile Attribution mobile “Profiler” d’applications DE L’INSTALL À LA LIFETIME VALUE À l origine, l attribution mobile s in- t ressait l impact des campagnes sur les installations d applications u ourd hui, elle regarde aussi leur effet sur l engagement des consom- mateurs, mesur partir d « in-app events achats, abonnements, etc ans ce calcul, la notion de la lifetime value est centrale c est le mon- tant des recettes ue cha ue utilisa- teurg n redurantlap riodependant la uelle il s engage avec l application our tre capables de reconstituer le chemin parcouru par cha ue mobi- naute us u l application, les outils s int grent au maximum de g n ra- ©-i 24-25-Evaluation Attrib Mobile-BAT-ATN3.indd 24 10/11/17 13:07
  25. 25. 25 ÉVALUATION AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 i le mod le du last click pr domine, l outil peut aussi basculer vers un mo- d le d attribution, multi-touch o il identifie l ensemble des sources ui ont contribu sensibiliser le mobi- naute et pond re leur apport SÉCURITÉ ET VIE PRIVÉE Les donn es la base de ces collectes sont li es l appareil du mobinaute le device soit l identifiant publici- taire de l appareil fourni par ndroid et i , l adresse de l appareil, son constructeur et mod le es r seaux aux uels le est int gr envoient la solution d attribution l du device, tandis ue sur le web c est un lien de tracking ins r dans la cr ation publicitaire ui permet de remonter des donn es, comme l adresse du mobinaute m thode du fingerprinting tephanie ilon, responsable de mar- ketingproduitd d ust,indi ue uesa soci t ne stocke pas de donn es dans le cloud mais dans des serveurs pro- pri taires situ s en urope os pra- ti ues de cr ptage et de conservation de donn es se font dans le plus grand respectdesl gislationslesplusstrictes au monde , d clare-t-elle as un luxe alors uel entr eenvigueurdu gle- ment g n ral de protection de don- n es est pr vue pour fin mai Last but not least, la notion de service prime ici comme ailleurs avant de faire son choix, il convient de v rifier la pr sence de services techni ues et de support r actifs et parlant la m me langue ueles uipesdelapplication es solutions facturent des abon- nements ui varient selon les fonc- tionnalit s suppl mentaires choisies d tection de la fraude, suivi d di , le nombre d utilisateurs actifs par mois, ou encore les conversions voir tableau ochava propose aussi une solution gratuite, mais dans ce cas la mar ue doit accepter de lui fournir les devices id des utilisateurs de son application, ue ochava agr ge et segmente pour les revendre Luciana Uchôa-Lefebvre Les clés pour choisir ADJUST APPSFLYER KOCHAVA TUNE Capital Société privée allemande basée à Berlin soutenue par Active Venture Partners, Capnamic Ventures, Highland Capital Partners, Iris Capital et Target Partners. 14 filiales (San Francisco, New York, Paris, Londres, São Paulo, Séoul, Jakarta, Tokyo, Pékin, Shangai, Moscou, Istanbul, Sydney, Singapour). Société privée basée à Herzliya (Israël) soutenue par Qumra Capital, Eight Roads Ventures, Pitango Ventures entre autres, avec 11 filiales (Kiev, Londres, Berlin, New York, San Francisco, Pékin, Bangkok, Bangalore, Tokyo, Séoul et Buenos Aires). Societe fondée par un entrepreneur américain soutenu par des investissuers privés, avec quatre bureaux aux États- Unis (Sandpoint, San Francisco, Los Angeles et New York) et cinq filiales à l’international (Paris, Dublin, Pékin, Séoul et Singapour). Société privée soutenue par Accel Partners, Icon Ventures et Performance Equity Management, basée à Seattle (États-Unis) avec 8 filiales - San Francisco, New-York, London, Berlin, Tel Aviv, Séoul, Tokyo et Gurugram (Inde). Création 2012, Berlin, Allemagne 2011, Herzlyia, Israël 2011, Sandpoint (Idaho), États-Unis 2009, Seattle, Etats-Unis Effectifs 180 310 120 300 Technologie et méthodes d’attribution mobile Modèle d’attribution au dernier engagement. Les annonceurs peuvent choisir la “fenêtre d’attribution” pour chaque type d’engagement (par défaut 7 jours pour les clics et un jour pour les impressions). Méthodologie en cascade afin d’accorder le crédit à l’identifiant le plus fort - l’identifiant publicitaire - et en allant jusqu’au plus faible qui est le “fingerprinting”. S’il n’y a aucun matching, alors l’utilisateur est considéré comme étant “organique”. Adjust propose aussi un modèle d’attribution basé sur les impressions “opt-in”, qui tient compte de la différence entre les impressions et les clics. Technologie propriétaire - ID matching et fingerprinting sur IOS et Android. Méthode du Referrer de Google Play sur Android. Tracking in-app, web et offline (télé et radio). Campagnes d’acquisition (remontant le vrai ROI par source, campagne, adset, ad) et de retargeting. Identification de la retention et analyse des cohortes. Attribution pour les applications pré-installées et pour les applications “out of store” comme Amazon. Post clic et post vue, multi-touch. Identification des impressions et des clics précédant l’installation de l’application ou événement postérieur à l’installation en les priorisant dans le waterfall, soit : une logique déterministe, utilisant l’identifiant unique du terminal (ADID, IDFA) anonymisé et renouvelable puis, lorsque non disponible, une logique probabiliste : contexte du terminal, user agent et adresse IP. Dans la fenêtre d’attribution, le dernier clic avant l’installation est attribué. Les interactions publicitaires avec le terminal (impressions et clics) sont présentées de façon holistique pour analyser le rôle pondéré de chacune. L’installation d’une application est souvent influencée par plusieurs interactions publicitaires (multi touch) et Kochava en présente la pondération exacte, de façon configurable. Technologie propriétaire. Mesure et attribution des interactions d’un utilisateur avec les applications d’un annonceur (une installation ou un in-app event). Quatre méthodes, selon ce qu’il est possible de collecter : Identifier Matching ; Goole Install Referrer ; Fingerprint Matching ; Open URK avec Click ID. Mesure et optimisation des campagnes payantes (paid media), des sources gratuites d’auto- promotion (owned media) et des téléchargements organiques (earned media). Rétention perpétuelle des données, jusqu’à l’arrêt du contrat pour attribuer correctement l’acquisition et les actions générées par les campagnes de retargeting. Focus sur toutes les problématiques de “ proximité ” et de géolocalisation. Partenaires dans le monde et en France Intégration dynamique avec plus de 1 200 réseaux dans le monde. Partenaire de Facebook, Twitter, Google, Pinterest, Instagram, Snapchat... Parmi les Français : AT Internet, Eulerian, Admo.tv, Realitics, Holimetrix, Addict Mobile, Mozoo ou Ad4screen. Intégration sur-mesure possible rapidement. 2 500 partenaires dont Facebook, Twitter, Google, Pinterest, SnapChat. Outils analytiques comme Adobe, Google Analytics, Mixpane et partenaires agences (Group M, Havas, Publicis, Addict Mobile, Ad4screen...) Plus de 3 000 intégrations avec des réseaux et des éditeurs, y compris Facebook, Google, Twitter, Pandora et Amazon. Plus de 1  500 ad partners. Tune est à l’initiative du Certified Partner Program, un groupe de partenaires qui se distingue par leur adhésion à certaines best practices établies en collaboration avec les annonceurs. Clients dans le monde et en France Des applications mobiles majeures tels que Zalando, Rovio et Zynga ou des marques plus globales telles que Microsoft, Yandex et Warner Bros. En France, Deezer ou Blablacar, des agences telles que Publicis Media. 500 en France, 10 000 dans le monde. Priceminister, Carrefour, La Redoute, La Fourchette, Le Bon Coin, La Francaise des Jeux, Ubisoft, Canal+, HBO, Waze, Kayak, Trivago, Adidas, Alibaba, Baidu, Mc Donald’s, Domino’s Pizza, Macy’s etc. 2 000 comptes clients actifs ; 13 en France. eBay, Uber, Supercell, Expedia, Daimler, AccorHotels, Nestlé, Trainline, Cheerz, AXA, eDreams Odigeo, Allianz, Adopte un Mec, Danone, Match.com et beaucoup d’autres. Ce sont des annonceurs, traditionnels ou pure players mobile first, qui ont fait du mobile un canal de revenus à part entière. Modèle économique Des frais fixes par mois dans des packages d’attribution qui incluent des fonctionnalités qui s’ajoutent, telles que la suite de la prévention de la fraude et Audience Builder. Deux options - Pay Per Use en CPI (sur les installations non organiques uniquement) ou packages en fonction du niveau de services (SaaS). App Analytics gratuit. Attribution Analytics & Unified Audience Platform sur mesure: Basic - $100 Min/mois ; Plus - $500 Min/Mois ; Lift - $ 1000 Min/Mois et Growth - $2,000 Min/mois. Modèle économique axé sur la croissance des bases utilisateurs des clients. Facturation d’un “software access fee” dont le niveau dépend du nombre d’utilisateurs actifs par mois. La mesure des impressions, clics, installations, in-app events et partners postbacks est illimitée et gratuite. 24-25-Evaluation Attrib Mobile-BAT-ATN3.indd 25 10/11/17 13:07
  26. 26. 26 ROUAGES AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ HEADER BIDDING ENCHÈRE TAG HEADER BIDDING PARTENAI RE PARTENAI RE PARTENAI RE 1 2 3 C’est la source qui a formulé l’enchère la plus élevée qui voit finalement sa création affichée. PUB PARTENAIRE 1 PARTENAIRE 2 PARTENAIRE 3 L’éditeur implémente le tag de header bidding en en-tête de ses pages articles. Les partenaires intégrés à la solution de header bidding sont sollicités dès l’affichage de la page pour proposer une enchère. 26-27-Rouages-BAT-ATN3.indd 26 10/11/17 13:16
  27. 27. 27 ROUAGES AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº3 — Trimestriel — Décembre 2017 CETTE TECHNIQUE DAVANTAGE TRANSPARENTE POUR L’ÉDITEUR NÉCESSITE TOUTEFOIS UNE CERTAINE MAÎTRISE. DÉCRYPTAGE. Header Bidding La promesse du “client-side” M ettre en concur- rence, en temps réel, les prix négo- ciés par votre régie et ceux obtenus sur les places de mar- ché programmatiques par les SSP ou autres sources de demande accessible par le biais d’adapter prebid (Criteo, Amazon,Fan,Sovrn…),telleestlapro- messe du header bidding. «Pour faire jouer la concurrence, l’éditeur intègre un script dans le header de la page, qui lui permet, avant même qu’elle se charge, d’interroger les sources programmatiques partenaires sur le prix qu’ils pensent pouvoir mettre sur chaque emplacement», explique Syl- vain Travers, cofondateur d’Hubvisor, solution qui accompagne les éditeurs dans l’optimisation de leurs revenus publicitaires. Dans cette version «client-side», c’est l’éditeur qui doit modifier lui-même le code javascript qu’il a intégré à sa page à chaque ajout d’un nouveau par- tenaire, et la mécanique de mise aux enchères s’opère via le navigateur de l’utilisateur. L’adserver va ensuite hié- rarchiserlesdifférentsacteursenfonc- tion des prix renseignés et décider s’il attribue l’impression aux campagnes directes vendues par la régie ou à une source programmatique. Plusieurs avantages versus la tech- nique du server-to-server : la tran- saction s’opère en toute transparence et le taux de matching des cookies est de 100% (contre 55 et 90% ). La qualité techno des partenaires inter- rogés et la maîtrise de l’éditeur sur le su et restent cl ne configuration mal maîtrisée, avec une mauvaise intégration, des mauvais time out et seulement 3 partenaires sera à ce titre plus d gradante u une configuration maîtrisée avec 10 partenaires », rap- pelle Sylvain Travers. Nicolas Jaimes CPM P2 CPM P3 CPM RÉGIE CPM RTB CPM P1 Les CPM obtenus via le header bidding sont mis en concurrence avec ceux obtenus via la vente directe ou le SSP. 26-27-Rouages-BAT-ATN3.indd 27 10/11/17 13:16

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