奥美—枫丹白露营运推广策略

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a promotion plan for a Chinese Co. by Ogilvy&Mather

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奥美—枫丹白露营运推广策略

  1. 1. 枫丹白鹭传播策略提案
  2. 2. 会议内容 <ul><li>会议内容 </li></ul><ul><ul><li>传播策略思考 </li></ul></ul><ul><ul><li>酒店开张初步建议案 </li></ul></ul><ul><ul><li>讨论 </li></ul></ul><ul><li>我们根据了解到的一些初步资料,作此计划案,希望协助客户增进对奥美的了解 </li></ul>
  3. 3. 项目背景 <ul><li>枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建,其中酒店率先于 2000 年 1 月开张,其余项目亦将先后开发 </li></ul><ul><li>项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、佛山、广州约 30-60 分钟车程 </li></ul><ul><li>面对共同的目标消费群:私企业主、外企高级白领及政府官员 </li></ul>
  4. 4. 市场目标 <ul><li>通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的市场效益 </li></ul><ul><ul><li>短期:酒店开张生意兴隆 </li></ul></ul><ul><ul><li>长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场反映 </li></ul></ul>
  5. 5. 传播目标 <ul><li>希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期的市场目标 </li></ul>
  6. 6. 传播策略思考 产品情况 强弱分析( SWOT ) 竞争对手分析 消费者分析 传播策略
  7. 7. 产品情况 <ul><li>枫丹白鹭酒店: </li></ul><ul><ul><li>投资 2 亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级酒店 </li></ul></ul><ul><ul><li>法式风格硬件设施 </li></ul></ul><ul><ul><li>超过 200 间套房及部分别墅,规模较大 </li></ul></ul><ul><ul><li>配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等) </li></ul></ul><ul><ul><li>人员素质一流 </li></ul></ul><ul><li>枫丹白鹭高尔夫球场 </li></ul><ul><ul><li>占地 1000 亩,在酒店附近,正在施工 </li></ul></ul><ul><li>枫丹白鹭别墅区 </li></ul><ul><ul><li>高档别墅区,密度极低,推出时间未定 </li></ul></ul>
  8. 8. 竞争对手情况 <ul><li>分三个层次 </li></ul>南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区
  9. 9. 竞争对手情况 <ul><li>酒店: </li></ul><ul><ul><li>南国桃园内 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>桃源玉宇 : 有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少;尚无明显品牌特征 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>南海、佛山 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征 </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>广州地区 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、软硬件设施佳;尚无明显品牌特征 </li></ul></ul></ul><ul><li>高尔夫、别墅: </li></ul><ul><ul><li>在三个地区均有不同的竞争对手 </li></ul></ul>
  10. 10. 竞争对手界定 <ul><li>前期: </li></ul><ul><ul><li>鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者较集中在上述地区 </li></ul></ul><ul><li>后期: </li></ul><ul><ul><li>扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩大到广州附近 </li></ul></ul>
  11. 11. SWOT 分析(酒店) <ul><li>南国桃园区内 </li></ul><ul><li>更高档次选择 </li></ul><ul><li>异国风格 </li></ul><ul><li>S O </li></ul><ul><li>W T </li></ul><ul><li>目标对象对高品位休闲、居住场所的追求 </li></ul><ul><li>新品牌,知名度 </li></ul><ul><li>低 </li></ul><ul><li>价格稍高 </li></ul><ul><li>房间供应量与需求比例问题 </li></ul>
  12. 12. SWOT 分析(酒店) <ul><li>佛山、南海市内 </li></ul><ul><li>异国风格 / 高品位 </li></ul><ul><li>南国桃园风景区 </li></ul><ul><li>目标对象对高品位休闲、居住场所的追求 </li></ul><ul><li>新品牌,知名度 </li></ul><ul><li>低 </li></ul><ul><li>交通较不便 </li></ul>S O W T <ul><li>竞争对手众多 </li></ul>
  13. 13. SWOT 分析(酒店) <ul><li>广州周边地区 </li></ul><ul><li>异国风格 </li></ul><ul><li>高档品位、配套 </li></ul><ul><li>齐全 </li></ul><ul><li>新品牌,知名度 </li></ul><ul><li>低 </li></ul><ul><li>南国桃园的知名度不高 </li></ul>S O W T <ul><li>清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引 </li></ul><ul><li>众多地区的挑战 </li></ul>
  14. 14. 消费者状况 <ul><li>来源: </li></ul><ul><ul><li>私企业主、外企高级白领 </li></ul></ul><ul><ul><li>政府官员及相关部门 </li></ul></ul><ul><li>需求: </li></ul><ul><ul><li>享乐、休闲 </li></ul></ul><ul><ul><li>商务、会议、接待 </li></ul></ul><ul><ul><li>生活、居住 </li></ul></ul><ul><li>追求: </li></ul><ul><ul><li>档次 / 品位 </li></ul></ul><ul><ul><li>身份感 </li></ul></ul>
  15. 15. 消费者状况 <ul><li>三群不同消费群 </li></ul>消费群 消费特征 消费者期望 私企业主 外企人员 政府官员 <ul><li>自费,在乎档次、设施 </li></ul><ul><li>休闲娱乐为主,生意交流为辅 </li></ul>档次、设施一流 <ul><li>公费或自费,团体消费为主 </li></ul><ul><li>公司会议、培训等居多 </li></ul><ul><li>在乎不一样的休闲感受 </li></ul>别具一格的特色、品位 <ul><li>公费为主 </li></ul><ul><li>会议、招待、娱乐 </li></ul><ul><li>在乎档次、权威 </li></ul>高品位、高档次
  16. 16. 小结 <ul><li>面对的主要问题: </li></ul><ul><ul><li>短期:找到有效传播方式,能较好地满足三类消费者的需求与期望;在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度 </li></ul></ul><ul><ul><li>长期:在众多的竞争对手中脱颖而出,令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱” </li></ul></ul>
  17. 17. 如何建立消费者与产品间的联系? 档次高 独具特色 品位高 品牌个性 消费者期望 ? 别墅 酒店 高尔夫
  18. 18. <ul><li>品牌建立思考 </li></ul>
  19. 19. 产品与枫丹白鹭关系 别墅 高尔夫 酒店 枫丹白鹭
  20. 20. 产品与消费者的联系 别 墅 高尔夫 酒 店 枫丹白鹭 品牌 通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系 消 费 者
  21. 21. 关于枫丹白露 <ul><li>枫丹白露位于法国巴黎郊区 , 因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名 </li></ul><ul><li>法国历代都有许多艺术家,包括作家、画家、音乐家曾在此地居住,并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名,印象派也是发源于此。 </li></ul><ul><li>作为历代皇族居住之所,枫丹白露留下了众多的法国文化遗产,是联合国保护的历史文物遗产之一 </li></ul><ul><li>枫丹白露,与康桥、香榭里舍等一样,出自徐自摩的浪漫译笔 </li></ul>富文化味、浪漫、异国情调、贵族
  22. 22. 品牌塑造 产品:价值 / 差异点 / 品质 竞争品牌:品牌形象 / 差异性 / 竞争力 消费者:生活形态 / 消费需求 / 价值观 品牌:品牌价值 / 品牌个性
  23. 23. 枫丹白鹭品牌定义 产品:四星级服务及设施;法国风格设计和名称;位于风景迷人的南国桃园 竞争品牌:有钱人的销金窝;无明显品牌特色;竞争焦点集中于口碑与熟客 消费者:寻找有特色的休闲场所;渴望彰显地位的高品位生活方式 枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
  24. 24. “ 投入法国贵族生活”的好处 <ul><li>符合目标消费者的消费心理需求 </li></ul><ul><ul><li>档次、品位上要求 -- 高档、品位 </li></ul></ul><ul><ul><li>别具一格 -- 异国风格 </li></ul></ul><ul><li>同产品间联系强 </li></ul><ul><ul><li>名称、风格关联 -- 法式设计、枫丹白露 </li></ul></ul><ul><ul><li>高档定位 -- 四星级酒店、高尔夫、别墅 </li></ul></ul><ul><li>形成独特品牌个性 </li></ul><ul><ul><li>容易在众多竞争对手中脱颖而出 </li></ul></ul>能较有效兼顾到传播的长、短期问题
  25. 25. 品牌写真 <ul><li>如何形容我们的品牌? </li></ul><ul><li>枫丹白鹭,一位出身法国贵族名门的窈窕淑 </li></ul><ul><li>女,她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴,浑 </li></ul><ul><li>身上下自然流露的品位感与魅力,令人愿意 </li></ul><ul><li>与之交往 </li></ul>
  26. 26. <ul><li>传播策略 </li></ul>
  27. 27. 宣传目标 <ul><li>目标:在枫丹白鹭系列产品宣传活动中,建立起品牌资产,从而有效达致市场目标 </li></ul><ul><ul><li>短期:配合枫丹白鹭酒店的开张,做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度 </li></ul></ul><ul><ul><li>长期:建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象,为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础 </li></ul></ul>
  28. 28. 建立 360 品牌 广告 促销 o Tele Marketing 互联网络 Interactive 忠诚度行销 产品发展 代理商沟通 视觉管理 / Identity 公共关系 直效行销 企业内部沟通 枫丹白鹭
  29. 29. <ul><li>酒店开张宣传 </li></ul>
  30. 30. 酒店开业宣传 <ul><li>市场目标:在酒店开张之际,通过宣传活动的组织,吸引消费者消费 </li></ul><ul><li>宣传目标:在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度,并开始培育枫丹白鹭品牌形象 </li></ul><ul><li>做法 </li></ul>广告 公关 直效行销 产品开发 枫丹白鹭
  31. 31. 酒店开业宣传 沟通渠道 沟通对象 沟通任务 广告 目标消费群 <ul><li>知名度建立 </li></ul><ul><li>品牌形象传递 </li></ul><ul><li>开业信息发布 </li></ul>公关 <ul><li>目标消费群 </li></ul><ul><li>媒体 </li></ul><ul><li>政府及相关组织 </li></ul><ul><li>创造话题 </li></ul><ul><li>品牌形象传递 </li></ul><ul><li>吸引目标消费者 </li></ul>直效行销 <ul><li>私企业主 </li></ul><ul><li>外企管理人员 </li></ul><ul><li>详细的信息沟通 </li></ul><ul><li>吸引目标消费者 </li></ul>
  32. 32. 广告 <ul><li>消费者心态:随着生活水平的提高及接触世界的扩大,私企 / 外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境 </li></ul><ul><li>现在消费者想法:枫丹白鹭酒店,未听过 </li></ul><ul><li>广告后消费者想法:啊,枫丹白鹭酒店,挺有异国情调的,感觉不错,去看看 </li></ul><ul><li>广告主题:领略法国贵族情怀 </li></ul>
  33. 33. 具体做法 渠道 目的 做法 电视 传播品牌形象 佛山、南海、广 广告 开张信息发布 州地区投放 报纸 传播产品利益点 佛山、南海、广 广告 配合公关活动 州地区投放 现场 渲染气氛 南国桃园区内 布置 传达品牌个性 区外交通要道
  34. 34. 公关的沟通策略 <ul><li>被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 </li></ul><ul><li>斯与罗马风格的装饰性城堡 </li></ul><ul><li>十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感 </li></ul><ul><li>来源之地 </li></ul><ul><li>凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 </li></ul><ul><li>破仑三世的法国历代王权历史 </li></ul>利用法国枫丹白露宫的形象积淀 创造话题 传递品牌形象 具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所 吸引目标消费者
  35. 35. 公关活动的主题 “枫丹白露-法国浪漫文化之旅”
  36. 36. 公关活动的结构 开业前 时间 目标群体 活动内容 目标消费者 媒体 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅”前奏 ---- 枫丹白露知多少 ?” 有奖问卷 , 抽奖 开 业 目标消费者代表 媒体 政府官员代表 <ul><li>“ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式 </li></ul><ul><li>“ 枫丹白露酒店”开业典礼 </li></ul><ul><li>法国艺术文化助兴活动 : 品酒 , 绘画 / 音乐欣赏 </li></ul>开业后 目标消费者 媒体 “ 枫丹白露 - 法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏
  37. 37. 直邮 <ul><li>目的:通过有效渠道接触目标消费者,并令其产生消费欲望 </li></ul><ul><li>做法: </li></ul><ul><ul><li>名单的确定 </li></ul></ul><ul><ul><li>直邮广告制作 </li></ul></ul>
  38. 38. 产品开发 <ul><li>目的:确保系列产品的一致性,令消费者对品牌的印象与感情益深 </li></ul><ul><li>做法: </li></ul><ul><ul><li>高尔夫球场:俱乐部及绿化等的风格 </li></ul></ul><ul><ul><li>别墅:建筑及规划风格等 </li></ul></ul>
  39. 39. <ul><li>费用预算 </li></ul>
  40. 40. 广告费用预算
  41. 41. 公关费用预算 <ul><li>开业前 - 约 7-10 人民币 </li></ul><ul><li>开业典礼 - 约 70 万 -100 万人民币 </li></ul><ul><li>“ 枫丹白露之旅” - 约 15 万 -20 万人民币 </li></ul><ul><li>开业后 - “ 枫丹白露之旅”有关报道 , 游记连载 , 摄影作品欣赏 - 约 15-20 万人民币 </li></ul>共约 100 万至 150 万人民币
  42. 42. 总结 <ul><li>通过建立枫丹白鹭的品牌特性,并运用 360 品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系,从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出,并赢得市场。 </li></ul>

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