Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Medir en la web social: estrategia de marketing (29/02/2012)

978 views

Published on

Conferencia online. SocialBiblio

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Medir en la web social: estrategia de marketing (29/02/2012)

  1. 1. Medir en la web social: estrategia de marketing (29/02/2012) Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglez Universidad P. de Olavide (Sevilla)
  2. 2. Índice o Ejemplos de Planes de Marketing de bibliotecas o Conclusiones 2 o Plan de Marketing social: o Objetivo o Público objetivo o Sitios sociales o Contenidos o Plan de acción o Métricas o Evaluación o Plan B o Anexo o Conclusiones
  3. 3. o Qué es marketing (social) El marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de intercambio que representan un valor para los consumidores, clientes y colaboradores, y para la sociedad en general. American Marketing Association o Marketing social : aplicar las técnicas del marketing en/usando los medios sociales en una sociedad conectada. o Web2metría: web 2.0 + métricas / Aguillo, I. F. (2012). El año de las ciencias sociales y humanas. ThinkEPI, 26-28. Aplicado a la academia, la producción científica. 3 “ ”
  4. 4. Interactive Advertising Bureau o Los medios sociales se usan 4
  5. 5. o Uso de los medios sociales 5
  6. 6. http://www.hitwise.com/us/datacenter/main/dashboard-10133.html o Los medios sociales se usan 6
  7. 7. o Medios sociales desde el móvil La creciente industria de los móviles está cambiando los hábitos de consumo y uso de las redes sociales, a los que se accede cada vez más desde el móvil: la vida 2.0 y la necesidad de estar siempre conectado. Interactive Advertising Bureau 7
  8. 8. Convergencia digital: Los usuarios pasan a ser multidispositivo. El 50% del mercado ya es Smartphone y el 10% Tablet. Se empieza a hablar de un solo mercado digital, sin distinción del terminal de acceso. Interactive Advertising Bureau o Medios sociales desde el móvil 8
  9. 9. o Uso de los medios sociales y las marcas 9
  10. 10. 86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún momento con alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado/ haciéndose fan/ visualizando un grupo/página en las actualizaciones de sus contacto…) Coca-Cola es la marca con la que se ha interactuado más recordada con independencia de la red social analizada. Siguen Recomiendan Interactúan  o Uso de los medios sociales y las marcas 10
  11. 11. o Uso de los medios sociales y las marcas La inversión publicitaria en video en España llegará a los 30 millones de euros al final de 2012, con un crecimiento interanual del 100% en los próximos 2 a 3 años. 11
  12. 12. Google Mapas Bibliotecas 2.0 en España o Uso de la web social por las bibliotecas 12
  13. 13. o Uso de la web social por las bibliotecas Mahmood, K., & Richardson Jr, J. V. (2011). Adoption of Web 2 . 0 in US academic libraries : a survey of ARL library websites. Program: electronic library and information systems, 45(4), 365-375. 13
  14. 14. o Uso de la web social por las bibliotecas Estudio Fesabid (2011) “ ” Hay un amplio acuerdo sobre la conveniencia de disponer de recursos y servicios en línea y de dispositivos móviles. Se valoran como elementos especialmente positivos en un futuro próximo los relacionados con la web social. Fesabid. (2011). Estudio Fesabid: Prospectiva de una profesión en constante evolución. http://www.slideshare.net/fesabid/estudio-fesabid-prospectiva-de-una-profesin-en-constante-evolucin?from=embed 14
  15. 15. o Uso de la web social por las bibliotecas Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas 15 universitarias españolas
  16. 16. o Uso de la web social por las bibliotecas Blog de Anna Laura Brown o Aplicaciones y dispositivos móviles o Códigos QR o Aplicaciones de Google o Twitter, Facebook o Referencia virtual o Colaboración de bibliotecarios con otros grupos o Enseñar social media o Usar social media o Crear contenidos digitales 16
  17. 17. o Qué resultados se están obteniendo 17
  18. 18. o Qué resultados se están obteniendo: la empresa 95% consultas en Facebook es ignorada por las marcas http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/10/18/un-95-de-consultas-en-facebook-es-ignorada-por-las-marcas/ 18
  19. 19. o Qué resultados se están obteniendo: la empresa o No se mide correctamente, y por tanto no se sabe que es lo que funciona. Sólo mide el 44% de las empresas consideradas avanzadas en el uso de los medios sociales 19
  20. 20. o Qué resultados se están obteniendo: la empresa o No se establecen objetivos ni estrategias. o Se ejerce mayor control que en los sistemas tradicionales (jurídico, informático). o No se identifica el target. o Se realizan acciones tan solo para captar fans/seguidores o Se cree que son virales (y no hay que hacer nada más). o La empresa empieza a hablar en redes sociales, sin conocer su reputación digital (positiva o negativa). o Desconoce cómo comportarse, se sigue siendo empresa (no se habla el “lenguaje de las redes sociales”) o No se conoce la regla del 1-9-90. o Falta personal cualificado. o No hay guía de estilo ni Plan B o Usa como referencia métricas equivocadas. o No se comparte la experiencia sobre redes sociales con el resto de la empresa http://tristanelosegui.com/2011/12/11/claves-para-el-exito-en-social-media-estrategia-formacion-y-herramientas-adecuadas / 20
  21. 21. o Qué resultados se están obteniendo: la empresa Es fácil estar en los medios sociales pero no responde a un plan de marketing estratégico, que tenga en cuenta los recursos, los contenidos, los canales, los usuarios, los indicadores, los tiempos y plazos, las medidas, el impacto y el ROI y el IOR. http://www.e-communica.info/2010/09/por-que-fracasan-los-proyectos-europeos.html 21 Se necesita profesionalizar la estrategia de los medios sociales
  22. 22. o Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca Nº de Me gusta en páginas de bibliotecas en Facebook (Marzo, 2011) o Escasa interacción con los usuarios: 90% de las entradas en los muros de Facebook de las bibliotecas, no tienen comentarios de los usuarios. 60% de las entradas no tienen “Me gusta” o Demasiadas entradas sin interés para los usuarios: contenidos que no aportan valor Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18. 22
  23. 23. o Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca o 477 comentarios / en 3.513 entradas publicadas : 0.13 comentarios por entrada o 32.91% de los comentarios eran felicitaciones de colegas y personal de la biblioteca, y tambien de estudiantes Tristán Elosegui Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18. 23
  24. 24. o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar o Cada acción debe tener su traducción en retorno para la empresa (sea en la forma que sea). o Los medios sociales son relevantes, generan impacto, mueven intención y generan beneficios. o Para captar ese valor, se debe crear una nueva estrategia basada en la medición. Tristán Elosegui 24
  25. 25. 25 o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar
  26. 26. o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar Datos de empresas que utilizan Social Media Marketing: o Aumento de clientes potenciales en un 51% o Disminución de costes económicos de marketing en un 49% o Mejora y aumenta la cantidad de ventas en un 43% o Crecimiento de su visibilidad en un 88% Social Media Industry report 2011 http://blog.campusyempresa.com/ 26
  27. 27. o Entender quién es tu cliente / usuario o Ofrecer contenidos con mucho valor para nuestro usuario o Comunicar e interactuar con ellos o Medir los resultados o Buscar la participación del cliente o Ofrecer servicio personalizado online o Conseguir clientes más comprometidos (engagement), evangelizadores, marketing viral. o + Interacción o + Reacciones y retroalimentación o + Branding o Oportunidad para escuchar al cliente y responderles o Marketing y publicidad a bajo coste http://www.agrupalia.com/es/servicios/marketing/socialmediaplan/ 27 o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar
  28. 28. @doloresvela 28
  29. 29. 29
  30. 30. 30 o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar
  31. 31. CNN: 43% del tráfico a su sitio web procede de medios sociales como Facebook, Twitter, YouTube y MySpace, y por email el 30% http://mashable.com/2010/10/07/cnn-news-study/ 31 http://www.readwriteweb.com/archives/analysis_what_are_the_webs_top_sources_of_referral_traffic.php
  32. 32. o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar Recoger datos, almacenarlos, analizarlos, estudiarlos, es hoy parte de las funciones de cada sector y función de la economía global. o Se necesitan personas con talento analítico 32 http://www.mckinsey.com/Insights/MGI/Research/Technology_and_Innovation/Big_data_The_next_frontier_for_innovation
  33. 33. Va a depender de: o cultura de la organización o nivel de tolerancia al riesgo o nivel de compromiso de los directivos o habilidades del personal 33 o ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una estrategia
  34. 34. 34 o ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una estrategia La cultura de la organización
  35. 35. El plan de marketing social y las bibliotecas 35
  36. 36. Hay que ser social: 1 es un estado mental http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/ 36
  37. 37. 2 Hay que ser todo oídos o Conversaciones y peticiones de los usuarios sobre la marca o Intereses de la empresa, jefes o Objetivos de los empleados Twitter search 37
  38. 38. Desarrollar una estrategia: 3 el Plan de Marketing social 38
  39. 39. Qué quiero 3.1 conseguir: los objetivos ..no entres a las redes sociales sin un plan y una estrategia… Deben ser medibles, cuantificables, realistas, alcanzables 39
  40. 40. Qué quiero 3.1 conseguir: los objetivos 40
  41. 41. Qué quiero 3.1 conseguir: los objetivos Levi’s and Water Org: Levi’s Water Tank: Levi’s ha creado un juego en Facebook para formar a sus fans en la conservación del agua. 41
  42. 42. Qué quiero conseguir: 3.1 los objetivos (Biblioteca) o Facebook, Twitter y el sistema de Chat, para facilitar el uso de los recursos de la biblioteca a los estudiantes (Middleton library, Jenna Ryan, assistant reference librarian) o Chat, Tuenti, Facebook o Twitter para formar en ALFIN y CI2 (Biblioteca Universidad de Sevilla) o Blogs para mantener informados a los usuarios sobre temas concretos, sobre recursos-e, investigación, etc. o Un Trivial de la Biblioteca promocionado por Facebook con premios para los estudiantes ( McCain Library at Agnes Scott College en Georgia) o Social Media para mejorar la imagen de marca (The University of Missouri Kansas City Library) o Difundir un nuevo producto o servicio o colección o espacio, etc. o Aumentar nº de usuarios de la biblioteca o Implicar más a los alumnos, profesores, etc. o Mejorar su aprendizaje, etc. o Mejorar la marca biblioteca o Ahorro de costes o Mejorar la satisfacción del usuario http://www.accreditedonlinecolleges.com/blog/2011/40-cool-ways-college-libraries-are-leveraging-social-media/ 42
  43. 43. A quien 3.2 me voy a dirigir: el target Segmentar el mercado ¿A quién nos vamos a dirigir? ¿quién es nuestro público objetivo? ¿Conoces a tus clientes? ¿Sus diferencias? ¿Puedes ofrecerles lo que necesitan? Regla del 1/9/90 http://rtrucios.bligoo.com/content/view/757996/Rompiendo-la-Regla-90-9-1-de-las-Comunidades-Online.html 43
  44. 44. A quien 3.2 me voy a dirigir: el target 44
  45. 45. En qué 3.3 medios sociales voy a estar ..no se trata de estar en todas partes… La etapa BETA ya pasó, aunque hay que seguir probando, investigando con nuevos recursos 45
  46. 46. En qué medios sociales voy a estar 3.3 Dependerá de los social media donde esté mi target 46
  47. 47. En qué medios sociales voy a estar 3.3 47
  48. 48. Es el rey, ¿no? Definir una estrategia clara de contenido, capaz de evolucionar apoyada en la escucha y en la participación de nuestros clientes De qué voy a hablar: los contenidos 3.4 o Preparar los contenidos o Tipos de contenidos o Definición de tiempos, frecuencia, etc. Una correcta definición y realización de las tareas nos llevará al éxito 48
  49. 49. El Plan de Acción: 4 Actuaciones e implementación o Establece el Plan de acción: la puesta en marcha de acciones en diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… teniendo en cuenta donde tiene actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROI. o Crea un calendario con las pautas a seguir o Crea los perfiles en los social media o Publica contenidos o Promuévelos en las redes sociales o Escucha, responde, participa activamente en la conversación, sólo así lograremos dar confianza, credibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero compromiso con el usuario. o Gestiona tu reputación digital o Monitoriza o Analiza tu influencia o Vuelve a empezar Saber promocionar, pero tambien hay que saber responder y participar de la conversación 49
  50. 50. 4.1 Los contenidos La estrategia de contenidos o Sé relevante, ofrece contenidos que sean atractivos para tu audiencia. Mide sus reacciones. o Crea un calendario editorial, que de regularidad a tus aportaciones. o Distribuye tus contenidos por otros canales (como Facebook o Twitter), pero no pierdas el objetivo. o Suscríbete a canales RSS de sitios de interés y ofrécelos en tu canal. o Localiza sitios web similares al tuyo para que publiquen tus contenidos o No utilices tu canal como servicio de alerta exclusivamente. Pregunta y responde, entra de forma activa en la conversación. 50
  51. 51. 4.2 La promoción 51
  52. 52. 4.2 La promoción 52 http://www.cmo.com/gaming/gamification-serious-business-marketers
  53. 53. 4.2 La promoción 53
  54. 54. 4.3. Quien se responsabiliza o Para gestionar la presencia de la marca en las redes sociales o Conversar con los clientes o Oír a los clientes o Crear contenidos de interés o Detectar sus necesidades o Transmitirlas a los responsables de la empresa 54 Mujer, entre 25 y 30 años y cobrando menos, prototipo de Community Manager
  55. 55. 4.3. Quien se responsabiliza 55
  56. 56. 4.4. 56
  57. 57. Evaluar los resultados 4.5. Evaluar periódicamente el estado del proyecto, recoger datos, aplicar indicadores, comprobar que se han cumplido los objetivos 57
  58. 58. 4.5. Evaluar los resultados o Contemplar datos cuantitativos y cualitativos o Datos acerca del comportamiento del usuario: cuantos comentarios a los posts, en los muros, cuantos usuarios, qué hicieron, ¿están más satisfechos? o Experiencia, escuchar lo que nos dicen, qué nos están diciendo. o Hay que medir el impacto http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/ 58
  59. 59. Evaluar los resultados: 4.5. Herramientas para escuchar o Para escuchar: o Google Alertas o Whostalking o Socialmention o How Sociable o Spezify o Addictomatic o Para identificar influyentes o 123 people o personas.media.mit.edu o Klout o PeerIndex 59
  60. 60. o El sitio Web: o Google analytics o Social Data Hub o Los sitios sociales o Twitter counter o Twitter web analytics (febrero 2012) o Facebook insight o Datos cualitativos o Getsatisfaction o Uservoice 4.5. o TweetDeck o Hootsuite 60 Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar
  61. 61. Mapa mental de Marketing social y bibliotecas (herramientas) de Nieves González @nievesglez http://www.mindomo.com/view.htm?m=8d1202fa445f4f41b8a2a9456151bc1b 61
  62. 62. Evaluar los resultados: 4.5. Indicadores (herramientas) 62
  63. 63. Indicadores Evaluar los resultados: 4.5. Indicadores (beneficio) 63 A I R
  64. 64. 64 Evaluar los resultados: 4.5. Indicadores (objetivos)
  65. 65. Indicadores Evaluar los 4.5. resultados: Vancouver Public Library 65
  66. 66. Evaluar los resultados: 4.5. Indicadores cualitativos Comentarios/menciones a la marca : positivos, negativos, neutros 66
  67. 67. Indicadores 4.5. 67 Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos Impacto en las relaciones con los usuarios
  68. 68. 4.5. Entendemos por analítica cualitativa el análisis de toda información que nos ayude a explicar el Porqué. ¿Por qué se me caen los usuarios en este paso del proceso de ….? ¿Por qué no pulsan en este botón de ayuda? No lo identifican, no lo ve. ¿Por qué esta landing page tiene el rebote más alto de todo el sitio? ¿Por qué este post no tiene comentarios? ¿Acaso nadie lo ha leído hasta el final?... 68 Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos
  69. 69. 4.5. Marketing de compromiso o contenidos accesibles y agradables, que aporten valor o marketing enfocado como una conversación, una comunicación interactiva, que haga posible nuevos escenarios de experiencias o personas, conectividad, resonancia y engagement (compromiso). “ ” En este 2012 la Web Social evoluciona a algo más humano, donde las personas buscan conectar de manera más real y profunda, ya sea con marcas o con individuos como ellos, el reto reside en cambiar el enfoque tecnológico-social de nuestra estrategia y acciones, por Human Media. 69 Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos http://isragarcia.es/como-crear-un-enfoque-human-media-en-la-web-social
  70. 70. Indicadores 4.6. Difundir los resultados 70
  71. 71. El marco legal: Políticas 5 de uso de la web social http://www.compliancebuilding.com/about/publications/social-media-policies/ 71
  72. 72. El marco legal: Políticas de uso de 5 la web social de bibliotecas 72
  73. 73. Indicadores 6 El Plan B Y si las cosas nos van mal, o los números no salen…. 73
  74. 74. ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas Plan Alba. Marketing social: proyectos de alumnos edición 1 y edición 2 Cursos de marketing social y bibliotecas: Proyectos de alumnos: Curso de marketing 2.0 (UASLP, México) Curso de marketing 2.0 (Cádiz) Curso de marketing 2.0 (BUAP, México). 74
  75. 75. Plantilla de diseño de un plan de marketing social en bibliotecas 75 ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas
  76. 76. 76 ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas
  77. 77. Escucha, engancha, participa en los medios sociales en los que están tus usuarios Mide tus acciones en la red, las reacciones de tus usuarios, la conversación que se genera…, monitoriza y busca el ROI, demuestra el valor de las actuaciones Monitoriza los datos obtenidos y escala los resultados para la toma de decisiones. Evalúa los resultados mediante indicadores de calidad: cómo lo estamos haciendo Piensa más en el contenido que le interesa al usuario y menos en la tecnología Desarrolla una estrategia móvil, no es un canal más 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 77 Conclusiones
  78. 78. o http://www.cmo.com/trends/slide-show-top-10-digital-marketing-trends-2012?image=5 o http://www.cmo.com/sites/default/files/CMOcom-SocialMediaLandscape2011.pdf o Informe IAB/Spain (Interactive Advertising Bureau / Spain), de noviembre de 2011, (http://www.iabspain.net/descargas/descarga.php?id=173 o 3ª Ola del Observatorio de las Redes Sociales http://www.tcanalysis.com/2011/02/22/publicamos-la-3%C2%AA-ola-del-observatorio- . de-redes-sociales o Móvil: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1063235029005/iab-spain-define-diez-tendencias.1.html? utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_campaign=20120130 o Organigrama de una biblioteca universitaria http://justinthelibrarian.wordpress.com/2011/01/05/a-possible-organizational-chart- for-a-public-library/ o Métrica AIR: 6 Social Media Metric Areas You Must Track. Brainzoomimg (2011) http://brainzooming.com/socialmediaroi/ o eMarketer http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008805 o http://www.baquia.com/posts/2012-02-09-el-futuro-de-la-publicidad-en-el-video-online o Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas universitarias españolas. Universidad de Salamanca. http://www.slideshare.net/Fat13/aplicaciones-de-la-web-social- 9844983 o Community Manager http://www.socialblabla.com/retrato-robot-de-un-community-manager.html 78 Créditos y enlaces
  79. 79. Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglez Universidad P. De Olavide (Sevilla, España) 79 Muchas gracias

×