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TEMA 3: SERVICIOS <ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></...
<ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></ul><ul><li>Calidad...
<ul><li>Importancia económica de los servicios. </li></ul><ul><li>Dinamismo del sector servicios. </li></ul><ul><li>Intens...
EL SECTOR TERCIARIO
EL SECTOR TERCIARIO
“ Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacc...
RASGOS DISTINTIVOS DE LOS SERVICIOS Servicios = “Experiencias” INTANGIBILIDAD Inseparabilidad Heterogeneidad
INTANGIBILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD Ausencia de protección mediante patentes .  Imposibilidad de trans...
INSEPARABILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD    Presencia física del proveedor  (elemento tangible).    Par...
HETEROGENEIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA HETEROGENEIDAD    Estandarización prácticamente imposible  (forma, estilo y mane...
<ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></ul><ul><li>Calidad...
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Tangibilizar del servicio (evidencias físicas). Utilizar las herramientas del Market...
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Utilizar fuentes de información personales (“boca-oreja”). Industrialización del ser...
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Educar y gestionar a los clientes: derechos y obligaciones. Programar el servicio: s...
 
TEMA 3: SERVICIOS <ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></...
“ La  calidad de servicio percibida  por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del ser...
P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.   EVALUACIÓN DEL SERVICIO MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO P > E EXCEL...
Enfoque subjetivo EXPECTATIVAS Promesas Comunicación Interpersonal Experiencias Anteriores Necesidades Personales Filosofí...
DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO ¿Qué? ¿Cómo? Calidad de Servicio Percibida Imagen Calidad Técnica Calidad Funcional
MODELO DE LAS DEFICIENCIAS PARASURAMAN, ZEITHAML y BERRY (1985). GAP 2 GAP 3 GAP 1 Comunicación Externa a los Clientes Ser...
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD BIENES  MANUFACTURADOS Propiedades de Búsqueda Parámetros  Tangibles SERVICIOS Intangibles Produc...
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS OPINIÓN DEL PERSONAL EN CONTACTO CON LOS CLIENTES “ Valoración subjetiva”
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS NIVELES DE VENTAS Y BENEFICIOS ¿Coyuntura económica?
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS QUEJAS Y RECLAMACIONES % muy bajo de quejas formales
EVALUACIÓN DE LA  CALIDAD DE SERVICIO CIUDADANO Comentarios sobre experiencias con los servicios Valoraciones en una escal...
 
MARKETING INTERNO Consiste en aplicar a la  RELACIÓN EMPLEADO-ORGANIZACIÓN  la misma filosofía de gestión en la que se sus...
MARKETING INTERNO 1-Selección y contratación de las  personas adecuadas .  2-  Formación  interna y externa del personal. ...
MARKETING INTERNO No es casualidad que a nivel social Mercadona se haya convertido en una de las empresas favoritas para d...
MARKETING INTERNO GESTIÓN DE LAS ACTITUDES:  motivación de los empleados para tener una predisposición positiva orientada ...
MARKETING INTERNO Intranet /Portal del empleado -  Comunicación interna de la compañía más completa y  en menos tiempo. - ...
MARKETING INTERNO Beneficios derivados de la SATISFACCIÓN y LEALTAD de los empleados   CUANTIFICABLES : - Reducción gastos...
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Transparencias tema 3_servicio_

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Transparencias tema 3_servicio_

  1. 1. TEMA 3: SERVICIOS <ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></ul><ul><li>Calidad percibida de los servicios </li></ul>
  2. 2. <ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></ul><ul><li>Calidad percibida de los servicios </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Importancia económica de los servicios. </li></ul><ul><li>Dinamismo del sector servicios. </li></ul><ul><li>Intensificación de la competencia en el sector terciario </li></ul><ul><li>Demanda más exigente y segmentada. </li></ul>DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS Aplicación no directa del Marketing ¿Marketing-Mix Expandido? ¿Marketing de Relaciones?
  4. 4. EL SECTOR TERCIARIO
  5. 5. EL SECTOR TERCIARIO
  6. 6. “ Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente” “ Algo que no se puede dejar caer sobre el pie” APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO
  7. 7. RASGOS DISTINTIVOS DE LOS SERVICIOS Servicios = “Experiencias” INTANGIBILIDAD Inseparabilidad Heterogeneidad
  8. 8. INTANGIBILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD Ausencia de protección mediante patentes . Imposibilidad de transmitir la propiedad. Dificultad de promoción. Dificultad de fijación de precios. Imposibilidad de almacenamiento.
  9. 9. INSEPARABILIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD  Presencia física del proveedor (elemento tangible).  Participación del consumidor (incertidumbre en la programación).  Presencia de otros clientes (“experiencia compartida”).
  10. 10. HETEROGENEIDAD PROBLEMAS CAUSADOS POR LA HETEROGENEIDAD  Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación)  Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas).
  11. 11. <ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></ul><ul><li>Calidad percibida de los servicios </li></ul>
  12. 12. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Tangibilizar del servicio (evidencias físicas). Utilizar las herramientas del Marketing Interno: selección, formación y motivación del personal. Crear una sólida imagen corporativa (identificar el servicio).
  13. 13. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Utilizar fuentes de información personales (“boca-oreja”). Industrialización del servicio: “estandarización”. Singularización o individualización del servicio: “a medida”.
  14. 14. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS Educar y gestionar a los clientes: derechos y obligaciones. Programar el servicio: sistema de reservas, servicios complementarios durante la espera. Contrarrestar la caducidad (precios creativos, capacidades compartidas).
  15. 16. TEMA 3: SERVICIOS <ul><li>Definición y características de los servicios </li></ul><ul><li>Estrategias de servicios </li></ul><ul><li>Calidad percibida de los servicios </li></ul>
  16. 17. “ La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del servicio que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio”. CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO
  17. 18. P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS. EVALUACIÓN DEL SERVICIO MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO P > E EXCELENTE P = E Correcto, aceptable P < E Pobre, deficiente
  18. 19. Enfoque subjetivo EXPECTATIVAS Promesas Comunicación Interpersonal Experiencias Anteriores Necesidades Personales Filosofía de Servicio PERCEPCIONES Momentos de la Verdad Evidencias del Servicio (físicas + personal) Imagen Precio CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA
  19. 20. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO ¿Qué? ¿Cómo? Calidad de Servicio Percibida Imagen Calidad Técnica Calidad Funcional
  20. 21. MODELO DE LAS DEFICIENCIAS PARASURAMAN, ZEITHAML y BERRY (1985). GAP 2 GAP 3 GAP 1 Comunicación Externa a los Clientes Servicio Esperado Servicio Percibido GAP 5 Entrega del Servicio Especificaciones de la Calidad de Servicio Percepciones de los Directivos acerca de las Expectativas de los Clientes GAP 4 Empresa Usuario                                                                               GAP 3 GAP 2 GAP 1 MODELO DE LAS DEFICIENCIAS
  21. 22. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD BIENES MANUFACTURADOS Propiedades de Búsqueda Parámetros Tangibles SERVICIOS Intangibles Producción U Consumo Indicadores Tradicionales Opinión PPCC Ventas y Beneficios Nivel de Quejas
  22. 23. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS OPINIÓN DEL PERSONAL EN CONTACTO CON LOS CLIENTES “ Valoración subjetiva”
  23. 24. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS NIVELES DE VENTAS Y BENEFICIOS ¿Coyuntura económica?
  24. 25. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS QUEJAS Y RECLAMACIONES % muy bajo de quejas formales
  25. 26. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO CIUDADANO Comentarios sobre experiencias con los servicios Valoraciones en una escala multidimensional CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA POR EL USUARIO
  26. 28. MARKETING INTERNO Consiste en aplicar a la RELACIÓN EMPLEADO-ORGANIZACIÓN la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el concepto básico de Marketing, es decir que comprende el conocimiento de las expectativas del personal como conjunto de individuos y el establecimiento de mecanismos y métodos de gestión que permitan cubrir esas expectativas, con el propósito de lograr la adhesión voluntaria de los empleados a los objetivos y metas de la organización. DOBLE VERTIENTE 1- Atraer y retener a los buenos empleados. 2- Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el interés por el servicio.
  27. 29. MARKETING INTERNO 1-Selección y contratación de las personas adecuadas . 2- Formación interna y externa del personal. 3- Apoyo de la dirección . 4- Comunicación masiva interna. 5- Investigación de marketing y segmentación del mercado. 6- Evaluación de actuaciones y preparación de un sistema de recompensas .
  28. 30. MARKETING INTERNO No es casualidad que a nivel social Mercadona se haya convertido en una de las empresas favoritas para desarrollar una carrera profesional: los empleados tienen garantizado que trabajarán en el supermercado más próximo a sus casas, las mujeres disfrutan de un mes más de baja maternal y, en caso de fallecimiento de un trabajador, su pareja recibe una anualidad de sueldo, la cadena le ofrecerá trabajo y los hijos estarán becados en sus estudios. Son medidas que Juan Roig anuncia año tras año y que vienen a sumarse a la jornada continua que hace las delicias de los empleados que eligen entre turno de mañana o turno de tarde. En definitiva, Mercadona ha conseguido situarse como líder y no sólo en el sector de la alimentación, también de cara a la sociedad, gracias a un esquema que le ha permitido pasar en una década de 200 a más de 1.000 supermercados y de 12.000 a 53.600 empleados.
  29. 31. MARKETING INTERNO GESTIÓN DE LAS ACTITUDES: motivación de los empleados para tener una predisposición positiva orientada al servicio y a los clientes. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN: los empleados necesitan no sólo información para llevar a cabo sus tareas, sino que también precisan comunicar sus opiniones y sus hallazgos sobre lo que los clientes quieren. Tanto la gestión de las actitudes como la gestión de la comunicación son indispensables. La información compartida con los empleados tiene un efecto directo sobre sus actitudes.
  30. 32. MARKETING INTERNO Intranet /Portal del empleado - Comunicación interna de la compañía más completa y en menos tiempo. - Sistemas de información unificados. - Programas de formación, casos resueltos, best practices, evaluación de competencias-plan desarrollo profesional. - Servicios para el personal (consulta nómina, ofertas empleo, prevención riesgos laborales, resumen prensa económica, tablón anuncios, foros de debate, ocio, …).
  31. 33. MARKETING INTERNO Beneficios derivados de la SATISFACCIÓN y LEALTAD de los empleados CUANTIFICABLES : - Reducción gastos reclutamiento y formación - Aumento productividad / plantilla de expertos - Relaciones externas más estables INTANGIBLES : - Imagen “empresa seria y responsable” - Confianza – atracción talentos - Mejor clima de trabajo

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