Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten

1. Neuromarketing: Grundlagen, Methoden und Anwendungs- möglichkeiten Bonn, 29.07.2014 Nico Zorn saphiron GmbH

2. Über Saphiron Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de

3. Mandate HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag RTL Group Stollfuß Verlag Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONSTIGE Deutsche Post Deutsche Telekom EUROPA Versicherung Media Ventures Miele Verbatim

4. Über Nico Zorn  Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH  Online-Marketing und E-Commerce seit 1999  Autor, Referent, Keynote-Speaker und Lehrbeauftragter  u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA, Siegfried Vögele Institut, Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt  Autor ConversionBlog.de Kontakt Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0 E-Mail: nz@saphiron.de

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6. Agenda 1. Grundlagen des Neuromarketing 2. Methoden der Neuromarketing-Forschung 3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen 4. Die Wirkung von Codes 5. Neuromarketing in der Marketingpraxis 6. Fazit und Ausblick 7. Anhang 6

7. 1. GRUNDLAGEN DES NEUROMARKETING 7

8. Zwei Definitionen Engere Definition Im Neuromarketing werden aperative Verfahren der Hirnforschung (z.B. der so genannte „Hirnscanner“) zu Marktforschungszwecken eingesetzt. Erweiterte Definition Neuromarketing integriert die Erkenntnisse aus der Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis. Angelehnt an Häusel 2008 8

9. Mit welchem Ziel? Das Ziel (...) ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten (Käufers) für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum Einkaufsverhalten, zu setzen. Quelle: Wikipedia 9

10. Ein Gehirn im Kaufrausch... Bild-Zeitung vom 6.11.2003 10

11. Bei aller Euphorie...  Neuromarketing steht noch am Anfang – Wenige Original-Studien mit z.T. widersprüchlichen Ergebnissen  Ergebnisse werden oft pauschalisiert  hoher finanzieller und personeller Aufwand – Rund € 40.000 für kleinere Untersuchungen mit einem „Gehirnscanner“ 11

12. Und dennoch:  Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im Marketing genutzt werden - Optimierung des POS, Kampagnenoptimierung etc. - Einsatz von Eyetracking-Analysen (Messung des Blickverlaufs) - Forschungsergebnisse können Grundlagen für das (Website) Testing sein (A/B Testing)  Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil unbewusst getroffen  Marktforschung liefert z.T. nur oberfläche Consumer Insights  Es lohnt sich, sich intensiv(er) mit der Bedeutung von Emotionen zu beschäftigen 12

13. Das S-O-R Modell Stimulus (S) Organismus (O) Response (R) Neuromarketing Marketing-Stimuli • Produkt • Preis • Kommunikation • Distribution Umfeld-Stimuli • politisch- rechtliche • ökonomische • technologische • Soziale aktivierende Prozesse kognitive Prozesse • Aktivierung • Emotionen • Moti- vationen • Wahr- nehmung • Lernen • Gedächtnis Einstellungen Involvment • Kauf • Kaufmenge • Kaufart • Kaufpreis • Kaufzeitpunkt Bezugs- gruppen Kultur direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar direkt beobachtbar Input Output In Anlehnung an Häusel 2008 13

14. Grundmotive des Menschen (1/2) Drei zentrale, soziale Motivsysteme bestimmen das Konsumverhalten: 1. Sicherheit Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, Familie, Freunde, Fürsorgemotiv 2. Erregung Streben nach Abwechslung und Neuem, Spieltrieb 3. Autonomie Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Geltung, Selbstwert 14

15. Grundmotive des Menschen (2/2)  Wirksame Markenkommunikation schließt an Grundmotive an  Motive sollten nicht direkt angesprochen werden: “Trinke Cola, damit Du dazugehörst!”  Stattdessen können Codes an Motive anschließen 15

16. Die Bedeutung der Spiegelneuronen (1/2)  Menschen, die Handlungen anderer beobachten, aktivieren Netzwerke der eigenen Handlungsneuronen (Nachahmungseffekt, “Rudeltrieb”)  Nervenzellen “spiegeln” das beobachtete Verhalten, Beobachtung löst “innere Simulation” aus  Vorgang der Spiegelung erfolgt simultan, unwillkürlich und ohne Nachdenken (Autopilot) Vgl. Bauer 2006 16

17. Die Bedeutung der Spiegelneuronen (2/2)  Spiegelneuronen sind für Nachahmungsverhalten verantwortlich – Menschen gähnen, wenn andere Personen gähnen – Säugling streckt ebenfalls die Zunge heraus – Patient erhält Spritze, beim Beobachter werden Schmerzareale im Gehirn aktiviert – “Ich nehme dasselbe wie Sie”  Werbung kann “virtuelle” Konsumerlebnisse bieten – Kunde “lernt” das Gezeigte und empfindet es nach – z.B.: Schluck aus Bierflasche führt zu Frischeerlebnis Vgl. Bauer 2006 17

18. Anwendungsgebiete des Neuromarketing 1. Markenforschung 2. Werbewirkungsforschung 3. Kaufentscheidungen 18

19. 2. METHODEN DER NEUROMARKETING-FORSCHUNG 19

20. Technische Methoden der Gehirnforschung (1/2) Methoden, mit denen emotionale Aktivitäten einzelner Nervenzellen und des ganzen Gehirns dargestellt werden können:  fMRT (funktionale Magnetresonanztomografie)  EEG (Elektroenzephalografie)  MEG (Magnetoenzephalografie)  EDA (elektrodermale Aktivität)  (Eye Tracking) 20

21. Technische Methoden der Gehirnforschung (2/2) fMRT (Foto: Max Planck Institut) EEG (Foto: Apotheken Umschau) MEG (Foto: Wikipedia.de) 21

22. EEG Messbilder EEG Auswertung (Foto: innovations-report.de) 22

23. Elektrodermale Aktivität  Indikator zur Messung von Aktivierungen des autonomen Nervensystems  Gemessen werden die Veränderungen des elektrischen Hautwiderstands (vergl. „Lügendetektor)  Anstieg der Aktivierung im autonomen Nervensystems als Indikator von Erregung  Höhe der Aktivierung hat Einfluss auf Behaltensleistung (Kommunikationsleistung) und Kaufabsicht (Kroeber-Riehl, Weinberg , Gröppel-Klein, 2009) EDA-Gerät (Foto: “Neuromarketing im Internet”, Ralf Pispers, 2011) Ableitung der elektrodermalen Aktivität für 60 Sekunden (Foto: Wikipedia.de) 23

24. Eyetracking  Augen, bzw. Blickbewegungen der Testperson werden auf- gezeichnet  Welche Bereiche einer Anzeige / eines Mailings / Website etc. werden wie lange wahrgenommen?  In welcher Reihenfolge werden die Bereiche wahrgenommen?  Kann mit elektrodermaler Aktivität kombiniert werden Eyetracking-Kamera (Foto: elearning- psychologie.de) 24

25. Eyetracking Messbilder Eyetracking-Auswertung einer Anzeige (Foto: humanfactors.com) Eyetracking-Auswertung einer Magazinseite (Foto: usableworld.com.au/) 25

26. 3. NEUROMARKETING UND KAUFENTSCHEIDUNGEN 26

27. Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?  Der bewusste, vernünftig handelnde Konsument ist ein Mythos  95 % des (Kauf-) Verhaltens wird unbewusst gesteuert * Zaltmann 2003 27

28. Eröffnung eines Mediamarkts Fotos: Welt Online / DDP 28

29. Cola vs. Pepsi Studienaufbau  Untersuchung der kognitiven Prozesse bei der Wahl zwischen Coca Cola und Pepsi  Studienleiter: Dr. Read Montague, Baylor College, Houstan, Texas (2003)  Untersuchung der Gehirnaktivitäten von 67 Personen während sie Coca Cola / Pepsi zu sich nahmen  Zunächst ohne, anschließend mit Markennennung 29

30. Cola vs. Pepsi Studienergebnisse Ohne Markennennung (Blindtest)  Stärkere Gehirnaktivitäten im Bereich des „Belohnungszentrums“ während des Genusses von Pepsi  Über die Hälfte der Teilnehmer entschied sich für Pepsi Nach Markennennung  75% der Teilnehmer entschied sich für Coca Cola  Bereich des medialen präfrontalen Cortex im Stirnhirn wurde aktiviert (zuständig für kognitive Funktionen, prägende Rolle für Selbstbild der Person) 30

31. Cola vs. Pepsi Fazit der Studie  Nennung der Marke „Coca Cola“ führte zu Veränderung der Gehirnaktivität  Probanden haben bei Markennennung zusätzliche Erinnerungen, Assoziationen und weitere nichtgeschmackliche Eindrücke in die Entscheidung mit einbezogen  Positive Erinnerungen und Emotionen wirken stärker als Geschmack 31

32. „No Emotions – No Money“ DR. HANS-GEORG HÄUSEL VORSTAND, NYMPHENBURG CONSULT AG Foto: haeusel.com

33. Typen von Kaufentscheidungen Habitualisierte Kaufentscheidungen  Gewohnheitseinkäufe, Güter des täglichen Gebrauchs  häufig niedriger Preis, geringes wahrgenommenes Kaufrisiko  Kaufentscheidung ist (einmalig) ein komplexer Entscheidungsprozess vorausgegangen  minimaler / kaum vorhandener kognitiver Aufwand Vgl. Moser 2007 33

34. Typen von Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidungen  spontanes, ungeplantes Handeln  „Impulskauf“, „Spontankauf“  geringer kognitiver Aufwand  oftmals preiswerte Produkte, u.U. auch teurere Produkte Vgl. Moser 2007 34

35. Typen von Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen  Eingeschränkter, verkürzter Entscheidungsprozess  begrenzte Anzahl an Informationsquellen  Entscheidung wird häufig im “Evoked Set” (bereits bekannte Marken) getroffen, Alternativen bleiben unberücksichtigt  basiert auf Erfahrungen und Wissen  im Vgl. zu impulsiven Entscheidungen höherer kognitive Aufwand Vgl. Moser 2007 35

36. Typen von Kaufentscheidungen Extensive Kaufentscheidungen  kommt einer ökonomischen Kaufentscheidung am nächsten (“echte” Kaufentscheidung)  Sorgfältige Analyse der Produkteigenschaften, Vergleich versch. Produkte  hohes Involvment, hohe Ausprägung emotionaler Prozesse  Produktauswahl wird meist auf der unbewussten Gefühlsebene “angeschoben”  häufig liegen keine oder wenige Erfahrungswerte vor  sehr hoher kognitiver Aufwand Vgl. Moser 2007 36

37. Ausmaß der kognitiven Steuerung In Anlehnung an Pispers und Dabrowski 2011 habitualisierte & impulsive Kaufentscheidungen limitierte Kaufentscheidungen extensive Kaufentscheidungen sehr gering Ausmaß kognitiver Steuerung sehr groß 37

38. Bedeutung für das Marketing (1/2) Wie können die versch. Typen der Kaufentscheidungen unterstüzt werden?  Einsatz von Reizen wie Rabatte, Aktionspreisen etc., um Impulskäufe anzuregen  Informationen für extensive Kaufentscheidungen bereitstellen – Handbuch, Testberichte, Auszeichnungen, FAQ etc.  Gefühl von Vertrauen kann extensiv geführten Kaufprozess in Impulskauf “wandeln” 38

39. Bedeutung für das Marketing (2/2)  Höhe des Preises ist nicht zwingend ausschlaggebend – Angler beschäftigt sich z.B. intensiv mit der Wahl des richtigen Hakens (extensive Kaufentscheidung) – z.B. Erfahrungsberichte auch bei niedrigpreisigen Produkten einsetzen  Insbesondere extensive und impulsive Kaufentscheidungen können durch emotionale Aktivierung des Verbrauchers positiv beeinflusst werden Vgl. Pispers und Dabrowski 2011 39

40. 4. DIE WIRKUNG VON CODES 40

41. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe Das Problem  Tiefkühlkost wird von vielen Kunden als „der am wenigsten belohnte Kaufakt“ empfunden  Produkte sind kalt, nach dem Einkaufen muss man schnell nach Hause, in der Tiefkühltruhe ist kein Platz mehr, Hände werden kalt etc. Vgl. Scheier und Held 2010 41

42. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe Die Lösung  Veränderung der impliziten, nichtsprachlichen Codes  Optisch wärmere Gestaltung der Produktverpackung  Tiefkühltruhe am POS mit warmen Farbcodes versehen  Tiefkühlzone am POS mit Bildern von frischem Gemüse und Obst versehen Vgl. Scheier und Held 2010 42

43. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe Das Ergebnis: Anstieg der Verkaufserlöse um 15% Vgl. Scheier und Held 2010 43

44. Weitere Beispiele für den Einsatz von Codes  TV-Spot für Deo: Hell beleuchteter Raum, Sonneneinfall („heißer Sommertag“), Vorhang bewegt sich leicht im Wind („kühler Lufthauch“)  „Zahnpflege“ Kaugummis in einer Pillenverpackung  Knistergeräusch einer Chipsverpackung, knackendes Geräusch beim Chipsessen Vgl. Scheier und Held 2010 44

45. 4 Codes der Markenkommunikation 1. Sprache 2. Symbole 3. Storytelling 4. Sensorik Vgl. Scheier und Held 2010 45

46. 1. Sprache (1/2)  offensichtliche und explizite Bedeutung  überträgt auch implizite Bedeutung – „Regeneration“ wirkt glaubwürdiger und sanfter als „Heilung“, codiert andere implizite Inhalte  selbst einzelne Buchstaben transportieren implizite Bedeutung – „A“ klingt klar und kühl – „U“ klingt schwer – „K“ und „T“ klingen hart – „M“ und „L“ klingen weich Vgl. Scheier und Held 2010 46

47. 1. Sprache (2/2) Sprachliche Codes in der Markenkommunikation  Schlagworte („Rabatt“, „Neu“)  Claims  Slogans  Voice Over im TV-Spot  Sprachmelodie  Wortklänge  ... Vgl. Scheier und Held 2010 47

48. 2. Symbole  kommunizieren Botschaften besonders schnell  Menschen reagieren automatisch auf Symbole – Grüne Ampel: Gas geben  Symbole kommunizieren direkt mit dem Autopiloten Symbole in der Markenkommunikation  Markenlogo  Menschen oder Tiere  Berge  Dreimaster (Beck‘s)  Stiere (Red Bull) Vgl. Scheier und Held 2010 48

49. 3. Storytelling (1/2)  Neurowissenschaft unterscheidet zwischen episodisches Gedächtnis („was im letzten Urlaub passiert ist“) und Wissensgedächtnis („Urlaub hat am 4. Juli begonnen“).  episodische Gedächtnis gilt als am höchsten entwickeltes Gedächtnissystem  episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt  Menschen verfügen (offenbar) über ein unbewusstes episodisches Gedächtnis Vgl. Scheier und Held 2010 49

50. 3. Storytelling (2/2)  Episodische Codes transportieren implizite und explizite Bedeutungen Storytelling in der Markenkommunikation  Geschichten in TV- oder Radiospots  Marketinggeschichten (Mythus um Red Bull, Kundenservice von Zappos bestellt Pizza für Kunden etc.)  Produktbewertungen von Kunden  Case Studies in der B2B Kommunikation Vgl. Scheier und Held 2010 50

51. 4. Sensorik  Gehirn reagiert auf von mehreren Sinnen gleichzeitig übertragene Bedeutung besonders stark  Sensorische Kodierung der Marke muss über alle Sinne die gleiche Wirkung übertragen Sensuale Codes in der Markenkommunikation  Gezielter Einsatz von Düften – Singapure Airlines: Gleicher Duft für Erfrischungstücher und Parfum der Stewardessen – „Neuwagenduft“  Lichtdesign in Geschäften  Haptik der Verpackung Vgl. Scheier und Held 2010 51

52. Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (1/2)  Unilever Türkei wirbt mit weißer, glücklicher Familie und „White Power“ Slogan in der Türkei Foto: derstandard.at 52

53. Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (2/2) Das Ergebnis: Screenshot: derstandard.at 53

54. Codes in der Markenkommunikation  Wir kommunizieren mehr, als wir denken – jedes Detail zählt!  Bedeutung von Codes entsteht durch kulturelles Lernen  Lernen erfolgt implizit (über den Autopiloten) und ist zielgruppenspezifisch  Bedeutung der Codes kann sich verändern  Markenkommunikation muss Produkte und Marken mit Bedeutung aufladen – Hierfür stehen Sprache, Geschichte, Symbole und Sinne zur Verfügung Vgl. Scheier und Held 2010 54

55. 5. NEUROMARKETING IN DER MARKETINGPRAXIS 55

56. Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)  Erkenntnisse aus der Hirnforschung (der Psychologie, Kulturwissenschaften etc.) können und sollten im Marketing angewendet werden  Einsatz von Hirnscannern ist oft nicht praktikabel  Eyetracking ermöglicht Analyse von Werbemitteln mit vertretbaren Kosten 56

57. Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)  Codeanalyse der Mitbewerber kann zu neuen strategischen Ansätzen führen Beispiel Easycredit  Slogan „Das kann ich auch!“ (Autonomie) und „verrückte Wünsche“ erfüllen (Erregung)  Motivprofil Autonomie und Erregung, während entweder Autonomie oder Sicherheit betonen 57

58. Praxisempfehlungen (1/3)  Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen – Inszenieren Sie das Produkt so, dass der Betrachter das Konsumerlebnis nachempfinden kann – Spiegelneuronen zur emotionalen Aktivierung nutzen (z.B. lächelnde Person im Produktvideo)  Stellen Sie Marktforschungsergebnisse in Frage – Menschen antworten in Befragungen häufig sozial erwünscht – rein rationale Entscheidungen gibt es nicht – Messen Sie stattdessen reales Verhalten  Setzen Sie zielgerichtet Codes ein und achten Sie auf ein stimmiges Gesamtbild – Achten Sie auf ein stimmiges Gesamtbild: Typogarphie, Farben, Verpackungsdesign, Formen, Darsteller, Lichtverhältnisse etc. 58

59. Praxisempfehlungen (2/3)  Multisensorische Wahrnehmung erhöht signifikant die Erinnerungsleistung – z.B. Einsatz von Klängen und Düften – (Produkt) Videos im Internet  Erzählen Sie Geschichten – Storytelling in Kampagnen, Case Studies, Erfahrungsberichte, Social Media…  Setzen Sie auf den „Faktor Mensch“ – Einsatz von Gesichtern als Eyecatcher – z.B. interaktive Videointerfaces mit Moderatoren auf Websites 59

60. Praxisempfehlungen (3/3)  Schließen Sie in der Kommunikation an Grundbedürfnisse an – Sicherheit, Erregung, Autonomie  Berücksichtigen Sie die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen – z.B. „Stöbern“-Link in der Navigation, um Impulskäufe anzuregen – Vertrauen aufbauen, um extensive Kaufprozesse in Impulskäufe zu wandeln 60

61. 6. FAZIT UND AUSBLICK 61

62. Fazit und Ausblick (1/2)  (Kauf)Entscheidungsprozesse finden zu einem großen Teil unbewusst statt  Neurowissenschaften ermöglichen (erste) Einblicke in die unbewussten Entscheidungsprozesse - …und führen zu neuen ethischen Fragestellungen  Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im Marketing genutzt werden 62

63. Fazit und Ausblick (2/2)  Keine Garantien: Laborergebnisse können von den tatsächlichen Ergebnissen abweichen  Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung von Emotionen!  Neuromarketing ist mehr als ein kurzfristiger Hype – die Bedeutung wird weiter zunehmen 63

65. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn www.saphiron.de

66. 7. ANHANG 66

67. Quellen  Bauer, J. (2006): Warum ich fühle, was Du fühlst: intuitive Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneurone, München: Heyne  Häusel, H.-G. (2008): Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, München: Rudolf Haufe  Kroeber-Riehl, W., Weinberg , P. und Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, München: Vahlen  Moser, K. (2007): Wirtschaftspsychologie, Berlin: Springer  Scheider, C. und Held., D. (2010): Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketing, Freiburg: Haufe Lexware  Zaltmann, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, Boston, Massachusetts: Mcgraw-Hill Professional 67