1.
Neuromarketing: Grundlagen,
Methoden und Anwendungs-
möglichkeiten
Bonn, 29.07.2014
Nico Zorn
saphiron GmbH

2.
Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.
 Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-
Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen
 Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
 Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
 Branchenfokus: Distanzhandel und Medien
www.saphiron.de

3.
Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchibo Direct
TUI Deutschland
MEDIEN
Landwirtschaftsverlag
Georg Thieme Verlag
RTL Group
Stollfuß Verlag
Südkurier Verlag
Wolters Kluwer Deutschland
SONSTIGE
Deutsche Post
Deutsche Telekom
EUROPA Versicherung
Media Ventures
Miele
Verbatim

4.
Über Nico Zorn
 Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
 Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
 Autor, Referent, Keynote-Speaker und
Lehrbeauftragter
 u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA,
Siegfried Vögele Institut, Management
Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt
 Autor ConversionBlog.de
Kontakt
Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0
E-Mail: nz@saphiron.de

5.
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6.
Agenda
1. Grundlagen des Neuromarketing
2. Methoden der Neuromarketing-Forschung
3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen
4. Die Wirkung von Codes
5. Neuromarketing in der Marketingpraxis
6. Fazit und Ausblick
7. Anhang
6

7.
1. GRUNDLAGEN DES
NEUROMARKETING
7

8.
Zwei Definitionen
Engere Definition
Im Neuromarketing werden aperative Verfahren der
Hirnforschung (z.B. der so genannte „Hirnscanner“) zu
Marktforschungszwecken eingesetzt.
Erweiterte Definition
Neuromarketing integriert die Erkenntnisse aus der
Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis.
Angelehnt an Häusel 2008
8

9.
Mit welchem Ziel?
Das Ziel (...) ist es, bislang unsichtbare und nicht
nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die
Entscheidung eines potenziellen Konsumenten (Käufers) für
oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in
Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum Einkaufsverhalten,
zu setzen.
Quelle: Wikipedia
9

10.
Ein Gehirn im Kaufrausch...
Bild-Zeitung vom 6.11.2003
10

11.
Bei aller Euphorie...
 Neuromarketing steht noch am Anfang
– Wenige Original-Studien mit z.T. widersprüchlichen Ergebnissen
 Ergebnisse werden oft pauschalisiert
 hoher finanzieller und personeller Aufwand
– Rund € 40.000 für kleinere Untersuchungen mit einem
„Gehirnscanner“
11

12.
Und dennoch:
 Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im
Marketing genutzt werden
- Optimierung des POS, Kampagnenoptimierung etc.
- Einsatz von Eyetracking-Analysen (Messung des Blickverlaufs)
- Forschungsergebnisse können Grundlagen für das (Website) Testing
sein (A/B Testing)
 Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil unbewusst
getroffen
 Marktforschung liefert z.T. nur oberfläche Consumer Insights
 Es lohnt sich, sich intensiv(er) mit der Bedeutung von
Emotionen zu beschäftigen
12

13.
Das S-O-R Modell
Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)
Neuromarketing
Marketing-Stimuli
• Produkt
• Preis
• Kommunikation
• Distribution
Umfeld-Stimuli
• politisch-
rechtliche
• ökonomische
• technologische
• Soziale
aktivierende
Prozesse
kognitive
Prozesse
• Aktivierung
• Emotionen
• Moti-
vationen
• Wahr-
nehmung
• Lernen
• Gedächtnis
Einstellungen
Involvment
• Kauf
• Kaufmenge
• Kaufart
• Kaufpreis
• Kaufzeitpunkt
Bezugs-
gruppen
Kultur
direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar direkt beobachtbar
Input Output
In Anlehnung an
Häusel 2008
13

14.
Grundmotive des Menschen (1/2)
Drei zentrale, soziale Motivsysteme bestimmen das
Konsumverhalten:
1. Sicherheit
Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, Familie, Freunde,
Fürsorgemotiv
2. Erregung
Streben nach Abwechslung und Neuem, Spieltrieb
3. Autonomie
Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Geltung,
Selbstwert
14

15.
Grundmotive des Menschen (2/2)
 Wirksame Markenkommunikation schließt an
Grundmotive an
 Motive sollten nicht direkt angesprochen werden:
“Trinke Cola, damit Du dazugehörst!”
 Stattdessen können Codes an Motive anschließen
15

16.
Die Bedeutung der Spiegelneuronen (1/2)
 Menschen, die Handlungen anderer beobachten, aktivieren
Netzwerke der eigenen Handlungsneuronen
(Nachahmungseffekt, “Rudeltrieb”)
 Nervenzellen “spiegeln” das beobachtete Verhalten,
Beobachtung löst “innere Simulation” aus
 Vorgang der Spiegelung erfolgt simultan, unwillkürlich und
ohne Nachdenken (Autopilot)
Vgl. Bauer 2006 16

17.
Die Bedeutung der Spiegelneuronen (2/2)
 Spiegelneuronen sind für Nachahmungsverhalten
verantwortlich
– Menschen gähnen, wenn andere Personen gähnen
– Säugling streckt ebenfalls die Zunge heraus
– Patient erhält Spritze, beim Beobachter werden Schmerzareale im
Gehirn aktiviert
– “Ich nehme dasselbe wie Sie”
 Werbung kann “virtuelle” Konsumerlebnisse bieten
– Kunde “lernt” das Gezeigte und empfindet es nach
– z.B.: Schluck aus Bierflasche führt zu Frischeerlebnis
Vgl. Bauer 2006 17

18.
Anwendungsgebiete des Neuromarketing
1. Markenforschung
2. Werbewirkungsforschung
3. Kaufentscheidungen
18

19.
2. METHODEN DER
NEUROMARKETING-FORSCHUNG
19

20.
Technische Methoden der Gehirnforschung (1/2)
Methoden, mit denen emotionale Aktivitäten einzelner
Nervenzellen und des ganzen Gehirns dargestellt werden
können:
 fMRT (funktionale Magnetresonanztomografie)
 EEG (Elektroenzephalografie)
 MEG (Magnetoenzephalografie)
 EDA (elektrodermale Aktivität)
 (Eye Tracking)
20

21.
Technische Methoden der Gehirnforschung (2/2)
fMRT (Foto: Max Planck Institut)
EEG (Foto: Apotheken Umschau) MEG (Foto: Wikipedia.de)
21

22.
EEG Messbilder
EEG Auswertung (Foto:
innovations-report.de)
22

23.
Elektrodermale Aktivität
 Indikator zur Messung von
Aktivierungen des autonomen
Nervensystems
 Gemessen werden die
Veränderungen des elektrischen
Hautwiderstands
(vergl. „Lügendetektor)
 Anstieg der Aktivierung im
autonomen Nervensystems als
Indikator von Erregung
 Höhe der Aktivierung hat Einfluss
auf Behaltensleistung
(Kommunikationsleistung) und
Kaufabsicht (Kroeber-Riehl, Weinberg , Gröppel-Klein, 2009)
EDA-Gerät (Foto: “Neuromarketing im
Internet”, Ralf Pispers, 2011)
Ableitung der elektrodermalen Aktivität
für 60 Sekunden (Foto: Wikipedia.de)
23

24.
Eyetracking
 Augen, bzw. Blickbewegungen
der Testperson werden auf-
gezeichnet
 Welche Bereiche einer Anzeige /
eines Mailings / Website etc.
werden wie lange wahrgenommen?
 In welcher Reihenfolge werden
die Bereiche wahrgenommen?
 Kann mit elektrodermaler Aktivität
kombiniert werden
Eyetracking-Kamera (Foto: elearning-
psychologie.de)
24

25.
Eyetracking Messbilder
Eyetracking-Auswertung einer Anzeige
(Foto: humanfactors.com)
Eyetracking-Auswertung einer
Magazinseite
(Foto: usableworld.com.au/) 25

26.
3. NEUROMARKETING UND
KAUFENTSCHEIDUNGEN
26

27.
Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?
 Der bewusste, vernünftig handelnde Konsument ist ein
Mythos
 95 % des (Kauf-) Verhaltens wird unbewusst gesteuert
* Zaltmann 2003
27

28.
Eröffnung eines Mediamarkts
Fotos: Welt Online / DDP
28

29.
Cola vs. Pepsi
Studienaufbau
 Untersuchung der kognitiven Prozesse
bei der Wahl zwischen Coca Cola und
Pepsi
 Studienleiter: Dr. Read Montague,
Baylor College, Houstan, Texas (2003)
 Untersuchung der Gehirnaktivitäten
von 67 Personen während sie
Coca Cola / Pepsi zu sich nahmen
 Zunächst ohne, anschließend mit
Markennennung
29

30.
Cola vs. Pepsi
Studienergebnisse
Ohne Markennennung (Blindtest)
 Stärkere Gehirnaktivitäten im Bereich des
„Belohnungszentrums“ während des
Genusses von Pepsi
 Über die Hälfte der Teilnehmer entschied
sich für Pepsi
Nach Markennennung
 75% der Teilnehmer entschied sich für Coca Cola
 Bereich des medialen präfrontalen Cortex im Stirnhirn wurde aktiviert
(zuständig für kognitive Funktionen, prägende Rolle für Selbstbild der
Person)
30

31.
Cola vs. Pepsi
Fazit der Studie
 Nennung der Marke „Coca Cola“ führte zu Veränderung der
Gehirnaktivität
 Probanden haben bei Markennennung zusätzliche
Erinnerungen, Assoziationen und weitere
nichtgeschmackliche Eindrücke in die Entscheidung mit
einbezogen
 Positive Erinnerungen und Emotionen wirken stärker als
Geschmack
31

32.
„No Emotions
– No Money“
DR. HANS-GEORG HÄUSEL
VORSTAND, NYMPHENBURG CONSULT AG
Foto: haeusel.com

33.
Typen von Kaufentscheidungen
Habitualisierte Kaufentscheidungen
 Gewohnheitseinkäufe, Güter des täglichen Gebrauchs
 häufig niedriger Preis, geringes wahrgenommenes Kaufrisiko
 Kaufentscheidung ist (einmalig) ein komplexer
Entscheidungsprozess vorausgegangen
 minimaler / kaum vorhandener kognitiver Aufwand
Vgl. Moser 2007
33

34.
Typen von Kaufentscheidungen
Impulsive Kaufentscheidungen
 spontanes, ungeplantes Handeln
 „Impulskauf“, „Spontankauf“
 geringer kognitiver Aufwand
 oftmals preiswerte Produkte, u.U. auch teurere Produkte
Vgl. Moser 2007
34

35.
Typen von Kaufentscheidungen
Limitierte Kaufentscheidungen
 Eingeschränkter, verkürzter Entscheidungsprozess
 begrenzte Anzahl an Informationsquellen
 Entscheidung wird häufig im “Evoked Set” (bereits bekannte
Marken) getroffen, Alternativen bleiben unberücksichtigt
 basiert auf Erfahrungen und Wissen
 im Vgl. zu impulsiven Entscheidungen höherer kognitive
Aufwand
Vgl. Moser 2007
35

36.
Typen von Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen
 kommt einer ökonomischen Kaufentscheidung am nächsten
(“echte” Kaufentscheidung)
 Sorgfältige Analyse der Produkteigenschaften, Vergleich
versch. Produkte
 hohes Involvment, hohe Ausprägung emotionaler Prozesse
 Produktauswahl wird meist auf der unbewussten
Gefühlsebene “angeschoben”
 häufig liegen keine oder wenige Erfahrungswerte vor
 sehr hoher kognitiver Aufwand
Vgl. Moser 2007
36

37.
Ausmaß der kognitiven Steuerung
In Anlehnung an
Pispers und Dabrowski 2011
habitualisierte &
impulsive
Kaufentscheidungen
limitierte
Kaufentscheidungen
extensive
Kaufentscheidungen
sehr gering Ausmaß kognitiver Steuerung sehr groß
37

38.
Bedeutung für das Marketing (1/2)
Wie können die versch. Typen der Kaufentscheidungen
unterstüzt werden?
 Einsatz von Reizen wie Rabatte, Aktionspreisen etc., um
Impulskäufe anzuregen
 Informationen für extensive Kaufentscheidungen bereitstellen
– Handbuch, Testberichte, Auszeichnungen, FAQ etc.
 Gefühl von Vertrauen kann extensiv geführten Kaufprozess in
Impulskauf “wandeln”
38

39.
Bedeutung für das Marketing (2/2)
 Höhe des Preises ist nicht zwingend ausschlaggebend
– Angler beschäftigt sich z.B. intensiv mit der Wahl des richtigen Hakens
(extensive Kaufentscheidung)
– z.B. Erfahrungsberichte auch bei niedrigpreisigen Produkten einsetzen
 Insbesondere extensive und impulsive Kaufentscheidungen
können durch emotionale Aktivierung des Verbrauchers
positiv beeinflusst werden
Vgl. Pispers und Dabrowski 2011
39

40.
4. DIE WIRKUNG VON CODES
40

41.
Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Das Problem
 Tiefkühlkost wird von vielen Kunden als „der am wenigsten
belohnte Kaufakt“ empfunden
 Produkte sind kalt, nach dem Einkaufen muss man schnell
nach Hause, in der Tiefkühltruhe ist kein Platz mehr, Hände
werden kalt etc.
Vgl. Scheier und Held 2010
41

42.
Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Die Lösung
 Veränderung der impliziten, nichtsprachlichen Codes
 Optisch wärmere Gestaltung der Produktverpackung
 Tiefkühltruhe am POS mit warmen Farbcodes versehen
 Tiefkühlzone am POS mit Bildern von frischem Gemüse und
Obst versehen
Vgl. Scheier und Held 2010
42

43.
Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Das Ergebnis: Anstieg der Verkaufserlöse um 15%
Vgl. Scheier und Held 2010
43

44.
Weitere Beispiele für den Einsatz von Codes
 TV-Spot für Deo: Hell beleuchteter Raum, Sonneneinfall
(„heißer Sommertag“), Vorhang bewegt sich leicht im Wind
(„kühler Lufthauch“)
 „Zahnpflege“ Kaugummis in einer
Pillenverpackung
 Knistergeräusch einer Chipsverpackung,
knackendes Geräusch beim Chipsessen
Vgl. Scheier und Held 2010
44

45.
4 Codes der Markenkommunikation
1. Sprache
2. Symbole
3. Storytelling
4. Sensorik
Vgl. Scheier und Held 2010
45

46.
1. Sprache (1/2)
 offensichtliche und explizite Bedeutung
 überträgt auch implizite Bedeutung
– „Regeneration“ wirkt glaubwürdiger und sanfter als „Heilung“, codiert
andere implizite Inhalte
 selbst einzelne Buchstaben transportieren implizite
Bedeutung
– „A“ klingt klar und kühl
– „U“ klingt schwer
– „K“ und „T“ klingen hart
– „M“ und „L“ klingen weich
Vgl. Scheier und Held 2010
46

47.
1. Sprache (2/2)
Sprachliche Codes in der Markenkommunikation
 Schlagworte („Rabatt“, „Neu“)
 Claims
 Slogans
 Voice Over im TV-Spot
 Sprachmelodie
 Wortklänge
 ...
Vgl. Scheier und Held 2010
47

48.
2. Symbole
 kommunizieren Botschaften besonders schnell
 Menschen reagieren automatisch auf Symbole
– Grüne Ampel: Gas geben
 Symbole kommunizieren direkt mit dem Autopiloten
Symbole in der Markenkommunikation
 Markenlogo
 Menschen oder Tiere
 Berge
 Dreimaster (Beck‘s)
 Stiere (Red Bull)
Vgl. Scheier und Held 2010
48

49.
3. Storytelling (1/2)
 Neurowissenschaft unterscheidet zwischen episodisches
Gedächtnis („was im letzten Urlaub passiert ist“) und
Wissensgedächtnis („Urlaub hat am 4. Juli begonnen“).
 episodische Gedächtnis gilt als am höchsten entwickeltes
Gedächtnissystem
 episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt
 Menschen verfügen (offenbar) über ein unbewusstes
episodisches Gedächtnis
Vgl. Scheier und Held 2010
49

50.
3. Storytelling (2/2)
 Episodische Codes transportieren implizite und explizite
Bedeutungen
Storytelling in der Markenkommunikation
 Geschichten in TV- oder Radiospots
 Marketinggeschichten (Mythus um Red Bull, Kundenservice
von Zappos bestellt Pizza für Kunden etc.)
 Produktbewertungen von Kunden
 Case Studies in der B2B Kommunikation
Vgl. Scheier und Held 2010
50

51.
4. Sensorik
 Gehirn reagiert auf von mehreren Sinnen gleichzeitig
übertragene Bedeutung besonders stark
 Sensorische Kodierung der Marke muss über alle Sinne die
gleiche Wirkung übertragen
Sensuale Codes in der Markenkommunikation
 Gezielter Einsatz von Düften
– Singapure Airlines: Gleicher Duft für Erfrischungstücher und Parfum
der Stewardessen
– „Neuwagenduft“
 Lichtdesign in Geschäften
 Haptik der Verpackung
Vgl. Scheier und Held 2010
51

52.
Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (1/2)
 Unilever Türkei wirbt mit weißer, glücklicher Familie und
„White Power“ Slogan in der Türkei
Foto: derstandard.at
52

53.
Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (2/2)
Das Ergebnis:
Screenshot: derstandard.at
53

54.
Codes in der Markenkommunikation
 Wir kommunizieren mehr, als wir denken
– jedes Detail zählt!
 Bedeutung von Codes entsteht durch kulturelles Lernen
 Lernen erfolgt implizit (über den Autopiloten) und ist
zielgruppenspezifisch
 Bedeutung der Codes kann sich verändern
 Markenkommunikation muss Produkte und Marken mit
Bedeutung aufladen
– Hierfür stehen Sprache, Geschichte, Symbole und Sinne zur Verfügung
Vgl. Scheier und Held 2010
54

55.
5. NEUROMARKETING IN DER
MARKETINGPRAXIS
55

56.
Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)
 Erkenntnisse aus der Hirnforschung (der Psychologie,
Kulturwissenschaften etc.) können und sollten im Marketing
angewendet werden
 Einsatz von Hirnscannern ist oft nicht praktikabel
 Eyetracking ermöglicht Analyse von Werbemitteln mit
vertretbaren Kosten
56

57.
Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)
 Codeanalyse der Mitbewerber kann zu neuen strategischen
Ansätzen führen
Beispiel Easycredit
 Slogan „Das kann ich auch!“ (Autonomie) und „verrückte
Wünsche“ erfüllen (Erregung)
 Motivprofil Autonomie und Erregung, während entweder
Autonomie oder Sicherheit betonen
57

58.
Praxisempfehlungen (1/3)
 Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen
– Inszenieren Sie das Produkt so, dass der Betrachter das
Konsumerlebnis nachempfinden kann
– Spiegelneuronen zur emotionalen Aktivierung nutzen (z.B. lächelnde
Person im Produktvideo)
 Stellen Sie Marktforschungsergebnisse in Frage
– Menschen antworten in Befragungen häufig sozial erwünscht
– rein rationale Entscheidungen gibt es nicht
– Messen Sie stattdessen reales Verhalten
 Setzen Sie zielgerichtet Codes ein und achten Sie auf ein
stimmiges Gesamtbild
– Achten Sie auf ein stimmiges Gesamtbild: Typogarphie, Farben,
Verpackungsdesign, Formen, Darsteller, Lichtverhältnisse etc.
58

59.
Praxisempfehlungen (2/3)
 Multisensorische Wahrnehmung erhöht signifikant die
Erinnerungsleistung
– z.B. Einsatz von Klängen und Düften
– (Produkt) Videos im Internet
 Erzählen Sie Geschichten
– Storytelling in Kampagnen, Case Studies, Erfahrungsberichte, Social
Media…
 Setzen Sie auf den „Faktor Mensch“
– Einsatz von Gesichtern als Eyecatcher
– z.B. interaktive Videointerfaces mit Moderatoren auf Websites
59

60.
Praxisempfehlungen (3/3)
 Schließen Sie in der Kommunikation an Grundbedürfnisse an
– Sicherheit, Erregung, Autonomie
 Berücksichtigen Sie die verschiedenen Typen von
Kaufentscheidungen
– z.B. „Stöbern“-Link in der Navigation, um Impulskäufe anzuregen
– Vertrauen aufbauen, um extensive Kaufprozesse in Impulskäufe zu
wandeln
60

61.
6. FAZIT UND AUSBLICK
61

62.
Fazit und Ausblick (1/2)
 (Kauf)Entscheidungsprozesse finden zu einem großen Teil
unbewusst statt
 Neurowissenschaften ermöglichen (erste) Einblicke in die
unbewussten Entscheidungsprozesse
- …und führen zu neuen ethischen Fragestellungen
 Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im
Marketing genutzt werden
62

63.
Fazit und Ausblick (2/2)
 Keine Garantien: Laborergebnisse können von den
tatsächlichen Ergebnissen abweichen
 Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung von Emotionen!
 Neuromarketing ist mehr als ein kurzfristiger Hype – die
Bedeutung wird weiter zunehmen
63

64.
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65.
Nico Zorn
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66.
7. ANHANG
66

67.
Quellen
 Bauer, J. (2006): Warum ich fühle, was Du fühlst: intuitive
Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneurone, München:
Heyne
 Häusel, H.-G. (2008): Neuromarketing – Erkenntnisse der
Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, München:
Rudolf Haufe
 Kroeber-Riehl, W., Weinberg , P. und Gröppel-Klein, A. (2009):
Konsumentenverhalten, München: Vahlen
 Moser, K. (2007): Wirtschaftspsychologie, Berlin: Springer
 Scheider, C. und Held., D. (2010): Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse
des Neuromarketing, Freiburg: Haufe Lexware
 Zaltmann, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights Into
the Mind of the Market, Boston, Massachusetts: Mcgraw-Hill
Professional
67

68.
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