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Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum

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Cross-Channel-Marketing ermöglicht es, einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der verschiedenen Touchpoints und des Kundenlebenszyklus aufzubauen, um relevante und maßgeschneiderte Botschaften bereitzustellen.

Wie aber kann Cross-Channel-Marketing erfolgreich implementiert werden? Dieser Frage widmete sich das Adobe Cross-Channel Marketing Forum. Saphiron-Partner Nico Zorn steuerte die Keynote "Cross Channel Marketing 2016" bei.

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Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum

  1. 1. Cross Channel Marketing 2016 Berlin, den 01.09.2016 Nico Zorn saphiron GmbH
  2. 2. Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de Über Saphiron
  3. 3. Mandate (Auszug) HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Conrad Electronic Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag Haufe Lexware Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONTIGE Deutsche Post Deutsche Telekom Miele Verbatim
  4. 4. Agenda 1. Neue Herausforderungen für Marketing-Entscheider 2. Von Technik bis Organisation 3. Von Machbarkeit bis Messbarkeit 4. Von Relevanz bis Echtzeit 4
  5. 5. 1. HERAUSFORDERUNGEN FÜR MARKETING-ENTSCHEIDER 5
  6. 6. Eigentlich ist alles ganz einfach. Oder? 6 TV Search Website Display Shop E-Mail Shop
  7. 7. Warum Cross Channel Marketing?  Mehr Touchpoints Website, Shop, App, Social Media, Messaging, E-Mail... Kunden nutzen heute zahlreiche Kanäle, um sich über Marken und Unternehmen zu informieren.  Wachsende Ansprüche Kunden erwarten relevante Botschaften – unabhängig von dem gerade präferierten Kanal. Irrelevante Botschaften werden schlichtweg ignoriert.  Höhere Werbewirkung Maßgeschneiderte und aufeinander abgestimmte Botschaften erhöhen die Werbewirkung und schaffen Synergieeffekte. 7
  8. 8. Potenziale für Ihr Marketing Cross Channel Marketing ermöglicht es...  einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der Customer Journey und des Kundenlebenszyklus aufzubauen...  ...ihm maßgeschneiderte Botschaften auf seinem bevorzugten Kommunikationskanal bereitzustellen...  ...um Synergieeffekte zu nutzen, eine stärke Werbewirkung und höhere Umwandlungsraten zu erzielen. 8
  9. 9. Erfolgsfaktoren im Cross Channel Marketing 9 1. Strategische Qualität 3. Systematisches Daten- management 2. Operative Exzellenz
  10. 10. 1. Strategische Qualität  Klare Strategie und eindeutig definierte Ziele  Einheitlich definierte KPIs  „Creating the vision“: Value Proposition, Markenwerte, Tonalität.... – Abgeleitete Guidelines für die verschiedenen Kanäle 10
  11. 11. 2. Operative Exzellenz  Expertise, um die verschiedenen Kanäle optimal bespielen zu können  Tiefgreifendes Verständnis der jeweiligen kanalspezifischen Anforderungen  Interdisziplinäre Zusammenarbeit und regelmäßiger Austausch 11
  12. 12. 3. Systematisches Datenmanagement  Zentrale Datenhaltung – Relevante Daten werden kanalübergreifend erfasst und in einem System zusammengeführt  Sicherstellung der Datenqualität – Prozesse zur Datenerhebung optimieren – Fortlaufende Anreicherung der Daten, z.B. Nachprofilierungskampagnen  Management der Opt-Ins – Kanalübergreifende Opt-In Gewinnung – Zeitpunkt, Art, Umfang des Opt-Ins? – Identifikation von inaktiven Nutzern 12
  13. 13. 2. VON TECHNIK BIS ORGANISATION 13
  14. 14. Big data is not about the data. – Gary King “ ”
  15. 15. Making Big Data -> Smart Data
  16. 16. Step 1: Daten-Assessment  Welche Daten werden benötigt?  Welche Daten liegen bereits vor?  Welche Qualität weisen die Daten auf? 16
  17. 17. Step 2: Datenstrategie und –management  Wie können die Datensilos sukzessiv aufgelöst werden?  Welche Schnittstellen werden benötigt?  Wie können Systeme harmonisiert werden? 17
  18. 18. Herausforderung: Legacy Systeme  Klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing (Top Management).  Priorisierung: Welche Kanäle haben den größten Impact?  Strategie der kleinen Schritte: Welche Maßnahmen lassen sich bereits heute umsetzen? – z.B.: Engere Verzahnung von E-Mail und Social Media Marketing – z.B.: Mit Welcome E-Mails weitere Kanäle stärken 18
  19. 19. Social stärkt E-Mail: Facebook Lead Ads 19
  20. 20. E-Mail stärkt weitere Kanäle: Welcome Mail 20
  21. 21. CCM und die organisatorische Verankerung  CCM ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Bekenntnis zu einem vollständig kundenzentrierten Marketing  Strukturen und Prozesse müssen angepasst und Personal entsprechend geschult werden – Datenmanagement und -analyse  CCM muss abteilungsübergreifend implementiert werden – „Test, learn and scale“ 21
  22. 22. 3. VON MACHBARKEIT BIS MESSBARKEIT 22
  23. 23. E-Mail mit Schlüsselrolle im digitalen Marketing  E-Mail weist eine hohe Nutzungsintensität auf  E-Mail ermöglicht hochgradig personalisierte und relevante Botschaften  E-Mail fungiert als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen Kanälen – z.B. Stärkung der Social Media Präsenzen – z.B. Reaktivierung von inaktiven App-Nutzern 23
  24. 24. 72% der Verbraucher möchten per E-Mail mit Unternehmen kommunizieren. 24 MarketingSherpa 2015: „Marketing Research Chart: How do customers want to communicate?“ (US-Bevölkerung) http://www.marketingsherpa.com/article/chart/customer-communication-by-channel# (18% bevorzugen Social Media)
  25. 25. 67% der Marketer halten E-Mail Marketing für den effektivsten Kanal im digitalen Marketing. 25„Email Marketing sill competitive in performance and costs“, http://www.marketingvox.com/email-digital-marketings-old-gray-mare-still-competitive-in- performance-and-cost-051269/
  26. 26. Beispiel: E-Mail stärkt Social Media 26
  27. 27. E-Mail generiert App-Installs
  28. 28. Neue Potenziale: Push Notifications  Kommunikation von zeitkritischen Informationen  Enge Verzahnung mit weiteren Kanälen, insbesondere E-Mail  Niedrige Toleranzschwelle – relevante Kommunikation als Prämisse 28
  29. 29. Beispiel: Cross Channel Marketing einer Airline 29
  30. 30. Messbarkeit: Exemplarische Fragen  Wie hoch ist die tatsächliche Responserate einer Kampagne? – Views – Klicks – Anrufe – Filialbesuche – Conversions – Sales  Welchen Wertbeitrag leisten die verschiedenen Kanäle?  Welchen Impact haben die jeweiligen Kanäle auf die Kundenzufriedenheit? 30
  31. 31. Messbarkeit im CCM: Lösungsansätze  KPIs der Kanäle aggregieren (Management Dashboard)  Erfolgsmessung mit Hilfe von Kontrollgruppen ermitteln  Attributionsmodell entwickeln und anwenden – Jedem Kontakt wird ein Wert zugeordnet, um alle Marketing- Aktivitäten effizienter aussteuern zu können  Kundenzufriedenheit fortlaufend ermitteln – z.B. Monitoring der Social Media Plattformen – z.B. Net Promoter Score 31
  32. 32. 32 Mit E-Mails den NPS ermitteln
  33. 33. 4. VON RELEVANZ BIS ECHTZEIT 33
  34. 34. Going forward, real-time marketing is going to be the holy grail of marketing. – Jonathan Mildenhall, CMO, Airbnb “ ”
  35. 35. Realtime im Cross Channel Marketing  Echtzeit kann die Relevanz der Kommunikation und damit die Werbewirkung erhöhen – z.B. kanalübergreifend aktuelle Events oder Ereignisse aufgreifen  Kampagnenaussteuerung in Echtzeit, um Spendings effizienter einzusetzen – z.B. basierend auf dem Wetter oder der Location des Rezipienten  Welche „Trigger“ lassen sich identifizieren? – z.B. Events – z.B. TV-Ads – z.B. individuelles Nutzerverhalten 35
  36. 36. Cross Channel Marketing Case: Visit Scotland 36
  37. 37. CCM Case: Visit Scotland (explido-iProspect)  Erhöhung des Online-Werbedrucks, während die in Schottland spielende TV-Serie „Outlander“ lief (Emotionaler Trigger) – Programmatische Ausspielung der Display Ads – Synchronisierung mit dem TV-Inhalt (TV-Sync)  Nutzung des Second-Screen-Effekts, um emotionale Verbindung zwischen Serie und Reiseziel herzustellen  Identifikation der Nutzer (First- und Third Party Data) 37
  38. 38. CCM Case: Visit Scotland – Ergebnisse  Anstieg der Visits um 232 % innerhalb von zwei Monaten  Erhöhung des Trafficanteils der Neubesucher auf 78 %  Einsatz verschiedener Datenquellen, Kanäle und Maßnahmen reduzierte die Kosten für die Kundengewinnung um 55 % 38Adzine, https://www.adzine.de/2016/06/aus-der-praxis-crosschannel-kampagne-von-visitscotland/
  39. 39. Mit Personalisierung mehr Relevanz schaffen  Personalisierung geht weit über die Anrede hinaus – Inhalte – Angebote – Kontaktfrequenzen – Service – ...  Wie können Daten genutzt werden, um kanalübergreifend eine herausragende Customer Experience zu schaffen? 39
  40. 40. Personalisierte Produktempfehlungen 40
  41. 41. Noch mehr Relevanz... 41
  42. 42. You‘re rocking it!
  43. 43. Personalisierung im CCM: Erfolgsfaktoren 1. Single Customer View  Ganzheitliche Sicht auf den Kunden  Konsolidierte Kundenprofile 2. Automatisierte Prozesse  z.B. Trigger- und Lifecycle-Mails 3. Echtzeit-fähige Marketing-Systeme  z.B. Generierung von personalisierten Werbemitteln in Echtzeit 43
  44. 44. Key Learnings  Mehr Touchpoints, mehr Endgeräte und wachsende Ansprüche der Kunden: Cross Channel Marketing wird zunehmend zur Prämisse für erfolgreiches Marketing.  Von Big Data zu Smart Data: Welche Schritte sind notwendig, um vorhandene Daten operativ nutzbar zu machen?  Eine übergreifende Strategie, eine operative Exzellenz und ein systematisches Datenmanagement bilden die Erfolgsfaktoren. 44
  45. 45. Nico Zorn Partner Adenauerallee 136 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn Twitter: nicozorn www.saphiron.de

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