#Trends & #insights ISIL

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#Trends & #insights ISIL

  1. 1. TITULO Los Insights: La Nueva forma de Entender al ConsumidorManuel E. Mendoza LópezNicolás Ortíz Esaine Lima, 28 de Mayo del 2012
  2. 2. MM: Un Poco de mi… desnudo mi alma Economista, me inicio en la Me especialicé en estadística y los métodos Prospectiva y Foresight. cuantitativos: Visión racional Empecé a soñar con el futuro y objetiva. Docente Universitario, Descubrir tendencias que consultor de Consumer nacen en el presente, pero Insights, entendiendo, que pueden cambiar descifrando el interior de la radicalmente el futuro. mente del consumidor…Me apasiona leer, describir, investigar, pasar horas de Me interesa el futuro porque horas en bibliotecas hasta que me boten por estar es el lugar donde voy a pasar cerrando…Experimentar conociendo el resto de mi vida. gente/lugares/culturas
  3. 3. NO: Un Poco de mi… desnudo mi alma Marketero, me inicio en la Antropólogo, me interesainvestigación de mercados y entender las tendencias comunicación entre jóvenes de Lima norte Docente Universitario, Buscando entender como consultor de Consumer podemos entendernos mejorInsights, buscando insights en la cultura de la calle Fanático de Vargas Llosa, escribo Me interesa el arte: música, literatura despechada. Viajero, me pintura, comic, escultura, encuentro conmigo mismo graffitti
  4. 4. TITULO Drivers y Tendencias de cambio que nos obligan a ver de manera distinta al consumidor
  5. 5. ¿El consumidor ha evolucionado? ¿sigue siendo el mismo? ¿sólo es cuestión de tecnología?Hoy en día “Consumidor” no es lo mismo como lo fue en 1950. No significa lo mismo en América Latina y en África. Tampoco el es el mismo dentro del mundo de Internet y en un mercado de consumo masivo…
  6. 6. La velocidad del cambio: Cambios económicos, políticos, sociales, culturales y tecnológicos, han alterado profundamente los patrones de consumo.Años para alcanzar 80 Cambios Políticosmillones de usuarios 38 años 3 años Medio Ambiente Redes Sociales
  7. 7. INTERLUDIO…. La revolución de las redes sociales y unacantidad incontrolable de información .. “Bienvenido a la revolución”
  8. 8. Contexto Social y Cultural: En las últimas dos décadas las relaciones humanas han sufrido transformaciones que han trastocado en los hábitos, creencias y valores de nuestra sociedad. El impacto en los patrones de consumo ha sido directo e irreversible La realización profesional de la La postergación del matrimonio, Mayor cantidad de mujer fuera de casa incremento de la edad promedio divorcios y Extensión de la para casarse separaciones expectativa de vida Adolescencia y “El Repliegue” Individualismo y la La naturalización de la La adolescencia juventud como mayor inseguridad importancia de la paternidad única extendida (kidults) aspiración realización personalFuente: Trendsity Investigación Innovación. Coolhunting 2009. Universidad de Palermo. 53 pag.
  9. 9. ¿Son los consumidores realmente tan diferentes? Todavía compran alimentos, comprar casas o alquilan departamentos, gastan dinero en entretenimiento, paganlos servicios públicos, compran ropa, y compran artículos electrónicos. El importe del gasto total ha aumentado a medida que la población ha aumentado So what’s different? Demassification In Future Shock, Alvin Toffler coined the word “demassification” and explained that the social fabric would begin to pull apart as the population splintered into small groups.
  10. 10. Tribalización del consumo, es decir las tribus de consumidores ( consumer tribes) que surgen como oposición a la cultura “globalizadora” que todo lo blanquea y uniformiza. Buscan un rasgo distintivo “Tribal Marketing shows that it is not individual consumption of products that defines our lives but rather that this activity actually facilitates meaningful social relationships. The social links (social relationships) are more important than the things (brands etc.)”Fuente: Bernard Cova , Robert Kozinets, Avi Shankar. Consumer Tribes. Butterworth-Heinemann . 2007. 360p.
  11. 11. ¡Felicitaciones, la persona del año eres tú! La explosión de internet facilitó la transformación del individuo, empoderó al consumidor, si hasta ese momento las compañías ignoraban la potencialidad de este… entonces quedarían fuera del mercado “…. Who has that time and that energy and that passion? The answer is, you do. And for seizing the reins of the global media, for founding and framing the new digital democracy, for working for nothing and beating the pros at their own game, TIMEs Person of the Year for 2006 is you”.Time Magazine. Vol. 168, No. 27/28 . December 25, 2006
  12. 12. Conectividad Ubicua: En la ultima década la penetración de TIC crecióde manera exponencial, este cambio se ha traslado a la vida diaria de los usuarios
  13. 13. How being ‘always connected’ changes everything in daily life Being more or less constantly connected to internet services through mobile apps and the cloud is becoming an increasingly significant part of people’s everyday routines. Here is a closer look at consumer research showing that we have already reached a turning point in our behavior.Ericsson. Strategy Smartphone behavior. EBR #3 2010
  14. 14. Generación de protesta y reclamo: manifestantes están "remodelando la política global y redefiniendo el poder popular" Las manifestaciones de la Primavera Árabe, Atenas, los indignados, Occupy Wall Street o las más recientes de Moscú han sido lo suficientemente importantes para que la revista le diera la portada del año a un personaje genérico como un manifestante dibujado.Fuente: Time. www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2101745_2102132_2102373-1,00.html
  15. 15. la importancia de los movimientos de protestas en países como Túnez, Egipto o Libia, que, con un inicio pacífico y civil, han servido para derrocar regímenes dictatoriales asentados durante décadas en esos países.Los movimientos que se han alzado en países democráticos, en ciudades como Madrid, Nueva York, Atenas o Londres en buscan de cambios económicos y políticos, en una época de crisisFuente: Time. www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2101745_2102132_2102373-1,00.html
  16. 16. Visión clásica y Visión Moderna del Consumidor Predecible Impredecible Fiel infiel Racional Instintivo / Emocional Buscaba Precios Busca Valor Compraba Productos Compra Experiencias Compra Individual Compra Social
  17. 17. En un mundo tan vertiginoso e incierto ¿Cómo conectar con el consumidor? ¿Cómo respondieron las organizaciones?
  18. 18. TITULO La respuesta de las organizaciones
  19. 19. La única constante es el cambio… los patrones sociales, culturales, tecnológicos…. Se alteran constantemente, repercutiendo directamente en el consumidor Ahora el mundo es más complejo y el consumidor más volátil.
  20. 20. ¿Porqué son necesarios nuevos enfoques? Para aproximarnos en el entendimiento del consumidor “Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no consigan predecirlo, sino porque no consiguen imaginarlo” (Hamel) (Casi) Todos tenemos idea(s) de futuro Positivas o negativas, imprecisas o más o menos definidas, realistas o ilusas, individualistas o gregarias, ancladas en el pasado o progresivas, pero… las tenemos…Estas ideas de futuro, corresponden a diversidad de….. Situaciones - intereses personales / grupales…. Percepciones del entorno y su curso
  21. 21. … Sin embargo, nuestra previsión intuitiva puede tener límites… En ese sentido, se requieren nuevos enfoques para identificar y analizar de manera articulada las tendencias futuras…“64 k. deberían ser suficientes para “¿Quién diablos va a querer escuchar lo “Creo que existe mercado para unos cinco todo el mundo” que un actor dice?” (Henry Warner, ordenadores” (Bill Gates.1981) 1927) (Thomas J Watson, CEO de IBM. 1943) “en algún momento del futuro llegaría el fin de la prensa impresa conservando solo la versión online” (Arthur Sulzberger, Director General del New York Times. 2010)
  22. 22. “No nos gusta su sonido y la guitarra eléctrica está de salida”. Presidente de Decca Records, rechazando a los Beatles, 1962. ¿Ideas sobre el futuro?
  23. 23. Sin embargo, es necesario ir mucho más allá: los pensamientos, ideas e insightsreveladores, yacen en la profundidad de nuestro subconsciente… lo que “dice” un consumidor (o productor) no necesariamente condice con lo que anhela. “If I Had asked muy customers what they wanted, they would have said a faster horse” Henry Ford Si lo que se desea es innovar, no puede confiar exclusivamente en las técnicas convencionales y previsibles para revelar la inspiración y estímulos…
  24. 24. Organizaciones adaptándose a la rapidez del cambio Mundo antiguo Mundo Digital 1. Autonomo 1. Conectado 2. Individualista 2. Convergente 3. Unilateral 3. Interactivo 4. Fijo en un solo 4. Mobil sitio 5. Complejo 5. Lineal/Racional 6. En aceleracion 6. Estable 7. Intangible (valor) 7. Sesgo Tangible 8. Inmediato 8. Tiempo Natural 9. Inpredecible 9. PredecibleRex Miller. The Next Flat World Revolution. 2006
  25. 25. Empresa, Futuro e Innovación: La rapidez del cambio conlleva a nuevas Organizaciones Nueva psicología Nuevas relaciones Nuevas estructuras Nuevas OrganizacionesRex Miller. The Next Flat World Revolution. 2006
  26. 26. TITULO ¿Y el Marketing?
  27. 27. El consumo, los enfoques de la investigación de mercado y el nacimiento de enfoques hibridos: pasamos del consumo masivo al consumo expresivo… Consumo MASIVO Consumo GUIADO Consumo EXPRESIVO 1900 - 1950 1960 - 1989 1990 - Hoy Driver de la Diversidad para distintos Producción Industrial Valores Inmateriales Oferta estilos de vida AQUISICIÓN EXPERIENCIA IDENTIFICACIÓN Driver de la STATUS Funcionalidades, ESTILOS DE VIDA (p.e. EXPRESIÓN INDIVIDUALIDAD Demanda / precio, marca del producto “aspiracionales” Marcas Consumo y experiencia según los Consumo como valor estado de ánimo Configuración Heredada, predefinida Elegida, construida con posibilidad Flexible, contextual, situacional, de la Identidad CLASE SOCIAL de cambio expresiva GRUPO SOCIAL DE AFINIDAD INDIVIDUALISMO Enfoque de la Estudios cuantitativos, clase Estudios demográficos y Integración Metodológica + Investigación social e ingreso actitudinales tendencias + etnografíaFuente: Trendsity Investigación Innovación. Coolhunting 2009. Universidad de Palermo. 53 pag.
  28. 28. En el mundo del marketing, ha existido muy poca reflexión sobre el concepto delconsumidor. Usamos la palabra de forma automática sin hacer referencia al hecho de que el mundo ha cambiado y por lo tanto el significado del consumidor se ha alterado ¿Cómo respondieron las organizaciones? 1974. Bata “Símbolo de Calidad” 2010. Bata “Camina la Vida”
  29. 29. El enfoque de consumo – céntrico surge principalmente en compañias trasnacionales, sin embargo, aún en el mercado local hay gratas excepciones. 1959: «Coca-Cola refresca 2009: «Destapa la felicidad»mejor». (Be Really Refreshed) (Open Happiness)
  30. 30. Este nuevo contexto empresarial requiere nuevas competencias empresariales: Un Marketing consumo-céntrico e insights WHICH NEW CAPABILITIES DOES MARKETING REQUIRE? Consumer Insights 66% ROI Analytics 66%Media and Messaging 49% Innovation 41%Integration with Retail 32% Internal Marketing 21% “Responses to an ongoing survey of Talent Development 14% marketing professionals by the Association of National Advertisers Ethnic Marketing 14% and Booz Allen Hamilton show a gap in perceived capabilities. The top two categories, in particular, focus on Talent Recruitment 12% using analytics and consumer insight to improve marketing effectiveness: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% the great missing skill set for the future” Fuente: Vollmer, Christopher and Geoffrey Precourt. Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. McGraw-Hill; 2008. MEDIAMORPHOSIS: THE CONSUMER IN CHARGE
  31. 31. Del marketing de producto al marketing del consumidor y sociedades. De satisfacción de necesidades a experiencias.
  32. 32. TITULO ¿Insights?
  33. 33. Visión insigth de la Marca: supone pasar del enfoque de la marca como descripción de producto, a gestionar marcas que convivan en el habitus y emotividad del consumidorDe productos y De precios y servicios presentaciones A posibilidades y A emociones y experiencias sueñosDe canales de venta y atención De promos y (transacciones A momentos mágicos campañas A insights que comerciales) (transacciones afectivas) conecten y fidelicen
  34. 34. Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Consumer Insight Insight: “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si Consumidor hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me Valores y iluminó”. Motivaciones Consumidor Beneficio: Cambio de Look y Beneficios Funcionales Modernidad en la Imagen de y Psico-sociales la Consumidora Atributo: Color Rojo de Tinte para el Cabello Características y Atributos Valorados del Producto ProductoFuente: Quiñones, Cristina. Consumer Insights EIRL. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-en-el-marekting-qu-son-y-cmo-se-generan
  35. 35. Definiciones de Insights: Pensamientos renovadores del concepto de negocioAsociaciones de MEMES: contagian Alimentan el No es sólo Verbo: motiva la Ideas la información Concepto de investigación, acción Negocio observación o ideasCreación mental Comprensión Visión holística del Creación Colectiva Surge de un innovadora Cualitativa del consumo proceso comp. consumidor metodológicoSe origina en el Conecta al Construye una Produce cambios Insumo creativo y Consumidor consumidor y el relación de en la organización y estratégico producto confianza los ejecutivos
  36. 36. Lo que es insight y no es insight (I) 1. Insight es un verbo. • Insight is not just a noun. It is something that you have to do in the continuous process. • It also requires a time and big changes in a company. 2. Insight es una creación mental. • Insight means that something new is created in your brain. It gives you a very positive feeling. • Insight is a very surprising moment of something that you haven’t recognized before.Fuente: Johannes Hartmann, Vice-President of CorporateMarketing for Estée Lauder companies in Asia Pacific said thatcompanies should be able to distinguish insights from information 10 principles, Marzo 2011
  37. 37. Lo que es insight y no es insight (II) 3. Insight es más que una observación • Insight connects you with people and makes you feel doing something meaningful. • It’s much more fundamental than just an observation. • Insight gives you a pleasure and emotional gratification. 4. Insights no es numérico • How can you measure peoples’ smiles? • Sometimes these things that really make sense cannot be measured.Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011
  38. 38. Lo que es insight y no es insight (III) 5. Insights surge de un proceso colectivo • Insight itself is not enough. It requires a process that involves people of a company. • The more people you bring in this process, the more effective the outcome is. • Insight is not a separate entity, but a part of a business process. 6. Insights requiere un proceso metodológico • It’s not just a methodology, but a methodology that is linked to a process. • To develop insights, you need to bring people togetherFuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011
  39. 39. Lo que es insight y no es insight (IV) 7. Insights vienen de los consumidores, no de los productos • Rather than focusing on your product, you should think about consumer needs. • Think from a consumer perspective rather than from category perspective! 8. Insights activan necesidades primero conectando, luego persuadiendo • Listen first! In a search for insights, try first to relate to people from the emotional side, before you try to sell them anything.Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011
  40. 40. Lo que es insight y no es insight (V) 9. Insights requieren una aproximación holística • Ask yourself: What is our business problem? What are the restrictions? What is the competitive landscape? What is the context? • Try to involve many people in insight research and make them think more in consumer terms, rather than in methodological terms 10. Insight se basan en la confianza • You are dealing with human beings who need protection. • So try to establish and to maintain the trust.Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011
  41. 41. Cuestionar, reformular y mirar diferente lo convencional Observación Inmersión Marketing en Laddering otros sectores Preguntas Arquetipos proyectivas Conclusiones como punto Metáforas de partida Pensamiento lateralFuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009
  42. 42. RDA: Medición del nivel de Desempeño (KPI) El Insight debe ser Relevante, Diferente y Accionable Relevancia Diferenciación Accionabilidad Recordación (consumidor Identificación recuerda la marca como Claridad solucionador) Posibilidad de darle Es urgente de Frecuencia Solución al problema resolverlo de negocio Resistencia Encaje con el contexto Reconocimiento Encaje con el target Originalidad Encaje con la marcaFuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009
  43. 43. TITULO La CULTURA como fuente de insights
  44. 44. ¿Qué define nuestra conducta? “(Los motivos de la conducta) por ser más profundas que sus propios pensamientos, nosiempre tienen una explicación lógica más allá de las convencionalmente aceptadas en su mundo…” (Hall, antropólogo)
  45. 45. Somos inconscientes: vemos lo que hemos aprendido a ver, lo que nos enseñaron a desearINCONSCIENTES. «La etnología y el psicoanálisis son ciencias del inconsciente: no porque alcancen en el hombre lo que está por debajo de su conciencia, sinoporque se dirigen a lo que escapa de ella.» Michael Focault, historiador y filósofo
  46. 46. La cultura es un kit de herramientas para solucionar problemas que van desde subsistir a trascenderLa práctica convierte a la CULTURA en inconsciente.Se asume como verdad universal. Forma parte de lo TACITO (reglas comunes no escritas).
  47. 47. La cultura organiza los sentidos para orientar la sobrevivencia y las vivencias. Ésta es diferente en cada cultura y grupo social“El hombre para ser hombre es ante todo un ser social, un ser cultural” (Geertz, Antropólogo)
  48. 48. La cultura se forja en las primeras etapas sociales, e inscribe su lógica a través de experiencias emocionales compartidas En la infancia, los seres humanos podemos internalizar las normas que nos permiten determinar lo válido e invalido para la supervivencia física y social. De tienda de herramientas y materiales de construcción… a la escuela del DO IT BY MYSELF
  49. 49. La cultura es adoctrinada por los padres, tutores y reforzado por la experimentación y el grupo de pares. “Empieza tupropia tradición” Patek Philippe y el inicio de una tradición: “Uno no llega a ser dueño de un Patek Philippe, solamente lo cuida de generación en generación.”
  50. 50. La cultura POP: el arte se apropia de las marcas como símbolos estéticos contemporáneos La Coca cola de Andy WarholKarl Lagerfeld uno de los diseñadores de moda más influyentes de la segunda mitad del siglo XX.
  51. 51. Las marcas comienzan a entender el valor simbólico del consumo en cada culturaMás que respuestas, NATURA se fórmula una misma pregunta para cada cultura. Los motivos son distintos, porque las finalidades sociales son diferentes C : “Natura te invita a pensar por qué te ¿Por qué se maquillan las LIMEÑAS? El maquillas” síndrome de las TAPADAS
  52. 52. A CAZAR LA CULTURA: Vamos a describir y entender como piensa el colectivo, a descifrar lo que los une, no lo que los separa. Buscamos el consenso, las normas no escritas, las convicciones compartidasEl consumo es, por antonomasia, la arena en donde la cultura es motivo de disputas y remodelaciones (Douglas & Isherwood)
  53. 53. Clotaire Rapaille , psicólogo y antropólogo francés - estadounidense, creador del código cultural del consumo Clotaire Rapaille: “El objetivo es llegar inconscientemente al inconsciente límbico (afectivo) que compartimos con todos los mamíferos llegar hasta nuestro cerebro”Fuente: Rapaille, Clotaire. The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do. 2006.
  54. 54. Caso NesCafé en Japón: reinterpretando la ceremonia del «café» Su trabajo en el análisis del comportamiento consumidor empieza cuando recibe una oferta de Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no se vendía el café en Japón, cuando presentan un nivel elevado de consumo de bebidas calientes Café bebible en lata con imagen de Golgo 13; manga para lectores adultos protagonizado por un inexpresivo e infalible asesino a sueldo de precisión asombrosa.Reseña de Víctor Siliceo P., CESUN, Universidad
  55. 55. Caso Queso Francés en USA: Hay que matar al queso para que se venda Después de varias sesiones de trabajo Clotaire comprendió que había unacontradicción cultural entre la conceptión de ese alimento entre los franceses y los estadounidenses; para los primeros el queso está vivo, lo cual esinaceptable para un estadounidense, ya que todo alimento debe estar muerto Incidir en el queso como algo muerto, guardado en una bolsa con cierre (bolsa de cadáver) y conservadoReseña de Víctor Siliceo P., CESUN, Universidad en la nevera (la morgue). Las ventas de queso francés se dispararon entre los estadounidenses.
  56. 56. Caso Jeep: Caballo para USA, libertador para EUROPA Descubrió que el código para el Jeep en Estados Unidos es “caballo”. Por sugerencia de Rapaille, Chrysler ensayó el código y, entre otras cosas, modificó los faros del Jeep haciéndolos redondos (porque los caballos tienen los ojos redondos) + = CReseña de Víctor Siliceo P., CESUN, Universidad En Alemania y Francia el Jeep se vinculaba a la liberación del yugo nazi. El código de Jeep en ambos países era “liberador”. Uno de los modelos de Jeep se llama Liberty
  57. 57. ELEMENTOS DE DIAGNOSTICO DEL INSIGHT CULTURAL 4. ICONOS •Héroes y símbolos 2. ENTORNO 5. COMUNICACION • Gestión del •Formas de espacio y tiempo comunicación y discursos 7. ICONOS DEL GUSTO • Beneficios funcionales y emocionales 1. TRIBUS 6. RITUALES • Sujetos y Grupos •Hábitos y de Pertenencia y Momentos de Referencia consumo 7. MITOS •Valores simbólicos y creencias subyacentes® Nicolás M. Ortiz Esaine
  58. 58. EL CONSUMO ES SOCIAL. El ser humano no vive aislado sino que sobrevive en sociedad, física y emocionalmente (cada vez más evidente) San Fernando: “Alrededor de un pollo todos somos iguales. San Fernando une a las familias peruanas (auténticas)”.Una marca que apostó por reinvindicar a las familias peruanas, y de paso a la heterogeneidad/diversidad como reflejo de nuestra peruanidad. Con esta campaña, San Fernando apunta a convertirse en una lovemark
  59. 59. Los insights son el combustible que alimenta las ideas. Un gran insight se cruza con los intereses del consumidor y los rasgos de la marcaCLas formas de agrupación son diferentes. Las tribus de género se transforman conforme cambian los signos del tiempo
  60. 60. El reto del marketing es lograr un cambio conductual sostenido, interviniendo la cultura de los consumidoresC Doc
  61. 61. Jerga: Alrededor de una cerveza se comparten códigos, frases, estilo de vida de vida americano que atraviesa las condiciones socialesCWContagio social: ¿Quiénes influencian en la compra y el consumo? ¿Cómo influencian?
  62. 62. MITOS Y ARQUETIPOS: Constituye una estructura de conocimiento que expresa un modelo de totalidadCPara que un mito llegue a ser tal, es fundamental, es necesario que la anécdota lo confirme. A partir de este se forma la creencia compartida, que se instala en la biblioteca genética de la cultura
  63. 63. TITULO MUCHAS GRACIAS@Nicomarchay@Ciudadmanu

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