Plan Marketing HUANDO

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ORGULLO EXPORTADOR PERUANO: “Esta variedad fue sembrada desde aproximadamente inicios del siglo pasado e hizo que la hacienda fuera reconocida tanto localmente como en el extranjero. La producción de Huando era enviada a Estados Unidos, Canadá y a algunos países de Europa, lo que representaba un orgullo para la zona y para el país”.

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Plan Marketing HUANDO

  1. 1. la MERCADO-LOGIA Plan de MKT Caso Huando: Trabajo Final • • • • • • Anthony Ramirez Nicolas Ortiz Dante Ortiz Karin Urcia Coralia Noriega Manuel Mendoza
  2. 2. from culture to branding DILEMA PERSONA ¿Cuál es la tensión que afecta al sujeto? INSIGHT CATEGORIA ¿Cuál es la motivación real de consumo? CONCEPTO MARCA ¿Cómo la marca soluciona estos dilemas? PLANNING ESTRATEGIA ¿Cómo convertir la marca en un símbolo?
  3. 3. la MERCADO-LOGIA Plan de MKT I. DILEMA: del orgullo a la tristeza
  4. 4. Dilema: del orgullo a la reforma • Hacienda Ubicada en el Norte Chico, a 8 kilómetros al este de Huaral. • EXHACIENDA: “La hacienda Huando fue de propiedad de la familia Graña Elizalde, quienes plantaron dentro de las 1.450 hectáreas la variedad de naranja washington navel, que no tenía pepa • ORIGEN DE LA MARCA: “la procedencia de su producción hizo que la población peruana olvidara su nombre formal para bautizarla como naranja Huando.” • ORGULLO EXPORTADOR PERUANO: “Esta variedad fue sembrada desde aproximadamente inicios del siglo pasado e hizo que la hacienda fuera reconocida tanto localmente como en el extranjero. La producción de Huando era enviada a Estados Unidos, Canadá y a algunos países de Europa, lo que representaba un orgullo para la zona y para el país”. Fuente: El Comercio
  5. 5. Dilema: de la reforma a la tristeza “Ahora ustedes son dueños, trabajen la tierra, sigan cultivando las naranjas sin pepa. No pierdan la tradición” F.G.E. • REFORMA Y CAIDA: “la reforma agraria en 1969 detuvo este crecimiento. Fue un corte directo a la yugular: las tierras de la hacienda fueron tomadas por los trabajadores a través de la Cooperativa Agraria de Producción Huando, que agrupó a cerca de 500 personas”. • CAIDA DE LA MARCA: “La exportación continuó por algunos años más; no obstante, progresivamente los cooperativistas fueron perdiendo los mercados externos ganados con anterioridad”. • TRISTEZA: “Las naranjas Huando dejaron de producirse a gran escala en Huaral, porque los naranjos comenzaron a ser atacados por el ‘virus de la tristeza’ (plaga que debilita a los árboles y que origina producciones escasas). Los productores tuvieron que cambiar a la producción de mandarinas y otros productos”.
  6. 6. ¿Cómo llegó a ser un símbolo Cultural? EXPERIENCIA DE CONSUMO: Sin Pepa Relationships • Antigua marca Perú para la exportación de cítricos Response • Jugo de infancia de una hacienda mítica Meaning • Innovación en producción y comercialización de cítricos Identity • Cítricos premium • Naranjas Washington navel, con ombligo y “sin pepa”, y luego s a mandarinas (murcott) “sin pepa”. BRANDING: Grabar la MARCA EN LA CASCARA • Asegurar la calidad • Generar pull de demanda por calidad y preferencia • Desarrollar acciones de push al canal COMUNICACIÓN: publicidad emergente • Sorteos de Casas en Maranga y viajes al interiro en “Trampolín a la Fama”
  7. 7. la MERCADO-LOGIA Plan de MKT II. INSIGHT: Experiencias Mitológicas
  8. 8. “Eran naranjas Huando y esto para cualquier peruano le debe sonar a gloria. Son naranjas de radiante olor anaranjado que anuncia un sabor extraordinario, de carne suave y sobre todo sin pepa”. Eduardo Acosta, Blog
  9. 9. ¿Qué es Huando hoy? Posicionamiento (actual) Caidez, Abundancia, Redondez, Un Lugar, Argot CALIDO “Colores cálidos, idea de frutas / Es un fruto que se desarrolla en un clima cálido”. ABUNDANTE “Lo relaciono con Naranja grande /de mucho jugo / el árbol del 2 expresa frutos grandes” REDONDEZ NARANJA “Por la forma / Por las naranjas” “y el color / ese árbol tiene fondo naranja” Fuente: Sondeo propio, 30 casos, no probabilístico, NSE B. 2013 UN LUGAR “Ciudad donde es originaria esta naranja /Entiendo que es un lugar” Pregoneo •“Sr. que pasa por las calles vendiendo… ahorita ya no pasan” Argot •Cuando estabas en nada solías decir: “ Naranjas Huando” / Le falta “pepa”
  10. 10. VALOR PERCIBIDO: Premium S/. 2.50 S/. 3.50 S/. 4.50 Naranja sin Pepa 12.5% 25% 12.5% 6% 25% 19% Naranja Huando sin Pepa S/. 5.50 S/. 6.50
  11. 11. la MERCADO-LOGIA Plan de MKT III. CONCEPTO: Exqui-cítrico
  12. 12. ¿Qué será Huando mañana? Posicionamiento (deseado) Exquisito Cítrico = Exqui-Cítrico Orgánico y Natural Sabor dulce Redondo y colores intensos Disfrutable (sin pepa) Fuente: Sondeo propio, 30 casos, no probabilístico, NSE B. 2013
  13. 13. Jugosos juegos: Vuelven los vicios sanos “y aprovechaba en comer porque eran dulces, eran muy grandes y jugosas.” “le hice un orificio para chupar su jugo pero se me derramó sobre la ropa…” “Hacer jugos muchas veces / junto con mis hermanos cerca de 3 kilos de mandarina en una sola tarde.” exqui-CíITRICO
  14. 14. ¡Sembrar NOSTALGICA ALEGRIA hoy! • Soy feliz, sol naranja. No debo nada. Vivo hoy y eso me alcanza. Soy de plush, soy naranja. Voy a la tierra prometida. http://www.youtube.com/watch?v=U1c HVYnyzOw
  15. 15. la MERCADO-LOGIA Plan de MKT IV. PLANNING: Experiencias mitológicas
  16. 16. PLANNING: Del jugo (producto) al juego (consumidor) PERSONA Del orgullo a la tristeza CATEGORIA Explosión de sabor MARCA Marcar la piel y elevar la experiencia de consumo PLANNING Jugo y Juego 1. TRIBUS •Madres con hijos pequeños, A/B. Naturales, ecológicas 3. ECONOMIA •Precio Premium 5. SIMBOLOS •Logotipo en la cáscara para el sorteo 7. MITOLOGIA • Canción “Sol Naranja” 2. ENTORNO •POP y Display “NATURAL” en el punto de venta 4. OBJETOS •Cítricos premium •Sin pepa 6. Rituales •Hora del juego Huando, asociando postre con juego 8. COMUNICACION • “Vuelven los vicios sanos”
  17. 17. la MERCADO-LOGIA Plan de MKT Muchas Gracias, La Mercado-LOGIA.

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