GAMERS CULTURE

Insights del videojuego y Conceptos de
Innovación para la marca

Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay

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METODO

Del Insight a la Cultura

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Facultad de COMUNICACIONES
LA CULTURA DEFINE NUESTRA FORMA DE
ACTUAR EN LA “ERA GLOBAL”
McLuhan vaticinó la formación de una nueva era, la aldea glob...
Criterios de Validación de los
Insights: DVT (Discontinuidad,
Visión Ampliada y Trascendencia)
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Método ETNOMARKETING:
from culture to strategy
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DILEMA

CONCEPTO

PLANNING

INSIGHT

1. Foresight y Análisis Estratégico
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tendencias de fu...
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CONCEPTO

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INSIGHT

2. Inmersiones Etnográficas
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CONCEPTO

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INSIGHT

3. Dinámicas grupales
Dinámicas de discusión grupal donde se activa el pensamiento
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CONCEPTO

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INSIGHT

4. Conversaciones en Contexto
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CONCEPTO

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INSIGHT

5. TALLERES CREATIVO DE CONCEPTOS
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- Recuperación de ...
DILEMA

CONCEPTO

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6. VALIDACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Análisis del contexto
social, económico y ...
DILEMA

CONCEPTO

PLANNING

INSIGHT

7. PLAN ESTRATEGICO DE SOCIALIZACION DE LA MARCA
PERSONA
¿Cuál es la tensión
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ANALISIS ESTRATEGICO

Entorno Competitivo

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Facultad de COMUNICACIONES
ASUS: Marca taiwanesa de
HIGH TECH (alta tecnología)
La marca ASUS se caracteriza por un
desarrollo innovador de alta
tecn...
MERCADO VIDEOGAME:
precios altos, mercado cautivo
CONSOLAS

Marcas (Nintendo,
PlayStation)

PC
CELULAR

Normales: Escritor...
ASUS: sólo conocida por algunos
expertos. Marca “exótica”
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Las marcas tecnológicas de
HARDWARE repostan su imagen ...
I. DILEMA DEL
CONSUMIDOR

Racionalidad, Emociones, Cultura y Biología

Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay

Facultad de COM...
GAMERS: el videojuego es parte de una
resolución importante de su vida, donde
hasta la evasión es funcional
Proponemos la ...
INSIGHT

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PUNTO DE APALANCAMIENTO (2)

Facultad de COMUNICACIONES
Del insight del Consumidor al
Concepto de Negocio
DILEMA

INSIGHT
De sujeto
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DIOS
CREADOR
a través del
VideoJueg...
COPY STRATEGY

2.2

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Estrategia creativa

Facultad de COMUNICACIONES
MKT de CONTENIDO: las marcas deben crear
contenidos que enganchen al consumidor con
una historia que trascienda la marca c...
MEDIOS

2.3

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Estrategia creativa

Facultad de COMUNICACIONES
CREASUS: De lo Cognitivo a lo
Afectivo
COGNITIVO

RRPP: Convocatoria a Concurso de CO-CREACION DE JUEGOS
•Parte I: auto-do...
RETO

1.5

Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay

OBJETIVO DE COMUNICACION (2)

Facultad de COMUNICACIONES
LOGRAR UN IMPACTO EN LA
CONDUCTA, DE FORMA RELEVANTE

NIVEL DE RESPUESTA
CONDUCTUAL

META

Indicador

MIX DE
COMUNICACION
...
Equipo

Taller de Publicidad 2013-II

Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay

Facultad de COMUNICACIONES
Nicolás Ortiz Esaine
Estratega Creativo
ANTROPÓLOGO (UNMSM),
Estudiando la CULTURA para
entendernos mejor

COMUNICADOR. La...
Datos de Contacto
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TEL: (51-1)-999 053 753​
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Mitología:
“Todo acto o voz genial, viene del pueblo y
va hacia él”
César Vallejo

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Etnomarketing #Gamers #tribusdeconsumo

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INSIGHT: “El mundo y la gente real apesta. Hay un mundo ideal que es el que deseo gobernar, para bien o para mal. Jugar es ser DIOS”


PUCP
Curso: Taller de Publicidad
2013-II

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Etnomarketing #Gamers #tribusdeconsumo

  1. 1. GAMERS CULTURE Insights del videojuego y Conceptos de Innovación para la marca Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Taller de Publicidad COMUNICACIONES – PUCP 2013 II Facultad de COMUNICACIONES
  2. 2. METODO Del Insight a la Cultura Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  3. 3. LA CULTURA DEFINE NUESTRA FORMA DE ACTUAR EN LA “ERA GLOBAL” McLuhan vaticinó la formación de una nueva era, la aldea global. Un proceso de retribalización de los consumidores, alrededor de los medios de comunicación que vuelven a reunir a las personas. “La conducta humana obedece a un conjunto de formas conscientes e inconscientes que (el sujeto) ha acumulado a lo largo de su existencia, que lleva en su interior…” (Hall) C “El hombre para ser hombre es ante todo un ser social, un ser cultural” (Geertz, Antropólogo) Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  4. 4. Criterios de Validación de los Insights: DVT (Discontinuidad, Visión Ampliada y Trascendencia) Características que debe cumplir un Insight que genere valor: Discontinuidad con el modelo existente: Debe implicar una real innovación Post It: Usa un formato diferente para preservar las ideas (almohada) Visión ampliada: Debe tener la capacidad de no centrarse en el producto actual, sino de ampliar nuevos campos de expansión. Adidas: Más que una marca de una zapatilla, un concepto de superación personal Trascendencia: Debe apegarse a una tendencia sostenible, que exceda el presente y se proyecte al futuro Coca-Cola: Construye su promesa sobre un concepto de felicidad que trasciende las gneraciones Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”, Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchayOF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011 JOURNAL Facultad de COMUNICACIONES
  5. 5. Método ETNOMARKETING: from culture to strategy Persona: Categoría: ¿Qué tensión que lo afecta? ¿Cuál es la motivación real hacia el consumo? Estrategia: ¿Cómo convertir a la marca en un símbolo? CONCEPTO DILEMA Marca: ¿Cómo la marca soluciona estos dilemas? PLANNING INSIGHT RETO DE NEGOCIO: Identificar la oportunidad de posicionamiento de la marca en el escenario social y económico actual; generando estrategias de marketing a la realidad tangible y subjetiva del consumidor. Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  6. 6. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 1. Foresight y Análisis Estratégico Análisis social, económicos y de tendencias de fuentes secundarias; para identificar la situación competitiva actual. Revisión crítica de datos para la comprensión del problema central: -Análisis del contexto del entorno y del sector Perspectivas social, económico y de - Estudios previos mercado que afecta al consumidor - Data histórica - Análisis estratégico ITEM DETALLE Análisis del sector y desarrollo económico Revisión de estudios de mercado y estrategia 1 Análisis semiótico de la publicidad Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay 1 1 Facultad de COMUNICACIONES
  7. 7. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 2. Inmersiones Etnográficas - Inmersiones en el contexto de vida del consumidor, durante jornadas completas. Permite decodificar los hábitos reales y necesidades insatisfechas e innovación efectiva. Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al ITEM consumidor DETALLE Observación en plazas y mercados donde se desarrolla el consumo Agencia 1 1 Agencia 2 1 Agencia 3 1 Agencia 4 1 4 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  8. 8. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 3. Dinámicas grupales Dinámicas de discusión grupal donde se activa el pensamiento lateral de los participantes, generando una participación activa de los consumidores a través de técnicas de discusión y proyección. Análisis del contexto ITEM social, económico y de - Mixto. NSE B/C. 18 a 35 años mercado que afecta al - Segmentados en torno a sus necesidades consumidor - Grupos focales de discusión grupal. Técnicas facilitadoras, proyectivas, discursivas DETALLE Agencia 1 1 Agencia 2 1 Agencia 3 1 Agencia 4 1 4 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  9. 9. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 4. Conversaciones en Contexto - Conversaciones personales con personas claves, con ejercicios proyectivos y facilitadores. - Permitan desbloquear barreras y dilucidar oportunidades. ITEM Análisis del contexto social, económico de - Segmentados en tornoyal tipo de producto consumido de forma mercado preferente. que afecta al consumidor DETALLE Agencia 1 4 Agencia 2 4 Agencia 3 4 Agencia 4 4 16 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  10. 10. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 5. TALLERES CREATIVO DE CONCEPTOS Talleres generador de conceptos: - Recuperación de la inteligencia organizacional previa - Código simbólico de la marca - Concepto sinestésico de la marca - Activación contexto creatividad desde la experiencia de los Análisis del de la social, económico yempresa ejecutivos de la de mercado que afecta al A cargo de creativos y profesionales del arte consumidor ITEM Agencias 1 TOTAL Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay DETALLE 1 Facultad de COMUNICACIONES
  11. 11. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 6. VALIDACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MERCADO Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al consumidor MATRIZ DE MARCA: Definición de los pilares de la marca que construyan el posicionamiento de la marca: Esencia de marca / Identidad de marca / Imagen de marca / Beneficio diferencial / Posicionamiento CONSUMER PROFILE Perfil socio-demográfico Autoconcepto: Me considero una persona… Gustos, hobbies, actividades, no le gusta Ocupación actual y expectativas futuras Cosas que más valora Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay STORYTELLING Creación de NOVELA GRAFICA de la marca que cuente la esencia de la misma a través de Personajes / Símbolos / Historia / Conflicto / Resolución / Mensajes claves Facultad de COMUNICACIONES
  12. 12. DILEMA CONCEPTO PLANNING INSIGHT 7. PLAN ESTRATEGICO DE SOCIALIZACION DE LA MARCA PERSONA ¿Cuál es la tensión que afecta al sujeto? CATEGORIA MARCA ESTRATEGIA ¿Cuál es la motivación real de consumo? ¿Cómo la marca soluciona estos dilemas? ¿Cómo convertir la marca en un símbolo? Análisis del contexto social, económico y de mercado que afecta al consumidor 1. TRIBUS 3. ECONOMIA 5. SIMBOLOS 7. MITOLOGIA •Comunidades de consumo •Estrategia Competitiva •Valor simbólico •Héroes e historias 2. ENTORNO 4. OBJETOS 6. RITUALES 8. DISCURSOS •Ambientes del consumo •Necesidad y deseo •Experiencia de marca •Viralización Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  13. 13. ANALISIS ESTRATEGICO Entorno Competitivo Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  14. 14. ASUS: Marca taiwanesa de HIGH TECH (alta tecnología) La marca ASUS se caracteriza por un desarrollo innovador de alta tecnología, ubicada en el cluster de desarrollo de TAIWAN, estado independiente de la República Socialista China CATEGORIA ALTA TECNOLOGIA: Ofrece productos como telefonía celular, hardware y computadoras pero siempre bajo el enfoque de desarrollar la más alta potencialidad; a pesar del diseño poco acabado de sus productos. Busca liderar la industria del Hardware, logrando ser el BINOMIO HUMANO – MAQUINA dentro de un mundo con ciertos consumidores que su vida laboral y emocional se resuelve con un ordenador. En esa línea: La necesidad que satisface es el MAS ALTO DESEMPEÑO Ofrece como atributo MAYOR POTENCIA TECNOLOGICA, ofreciendo las últimas innovaciones técnicas Se soporta en un beneficio emocional de sus usuarios de SER EL MAS COMPETITIVO Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  15. 15. MERCADO VIDEOGAME: precios altos, mercado cautivo CONSOLAS Marcas (Nintendo, PlayStation) PC CELULAR Normales: Escritorio, Laptop Smartphones Especializadas: ASUS, MASTERWORLD Dentro del mercado de consumidores tecnológicos, el mercado de VIDEOJUEGOS es altamente especializado, de precios altos, con demanda constante y creciente. Este mercado es altamente sofisticad pero con pocos “actores” capaces de dar la talla en la innovación. ASUS tiene la capacidad de trabajarlo. Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  16. 16. ASUS: sólo conocida por algunos expertos. Marca “exótica” • • • Las marcas tecnológicas de HARDWARE repostan su imagen en la denominación de origen, compitiendo con la sofisticada industria japonesa y la de alto diseño como coreana. Asimismo, en el pico del diseño, se encuentra la industria AMERICANA. La industria Taiwanesa si es reconocida como de alta tecnología, pero su escenario aún no es claro para el consumidor cambiante. ASUS debe ser lograr anclar el atributo de zona HIGH TECH, pero sin perder la empatía Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay BARATO Chino FUNCIONAL COREA (Samsung, LG) JAPON (Toshiba) ESTILO DE VIDA USA (Apple, HP) JAPON (Sony) HIGH TECH ¿Taiwán? Facultad de COMUNICACIONES
  17. 17. I. DILEMA DEL CONSUMIDOR Racionalidad, Emociones, Cultura y Biología Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  18. 18. GAMERS: el videojuego es parte de una resolución importante de su vida, donde hasta la evasión es funcional Proponemos la siguiente segmentación en función al PERFIL ACTITUDINAL frente al juego SOCIAL IDEALISTA OFICIO Piensa en lograr cosas importantes a través del juego INDIVIDUAL COMPETITIVO Aspira a ganar dinero, vivir de las competencias NARRATIVO DIVERSION Los videojuegos son un consumo mediático como TV o Literatura Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay LUDICO Es parte del uso del tiempo libre Para MINDSHARE, el Latinoamérica • “EL 46% AFIRMA JUGAR CON VIDEOJUEGOS SEMANALMENTE”. • “EL 60% DE LOS JUGADORES SON HOMBRES. • “EL 65% DE LOS GAMERS SE CONCENTRA EN EL SEGMENTO DE 18 A 34 AÑOS. • “LA PC ES LA PLATAFORMA PRINCIPAL DE JUEGO, SEGUIDA POR CONSOLAS Y POR ÚLTIMO CELULARES” • EL 54% DE LOS GAMERS DISPONE DE UN TRABAJO A TIEMPO COMPLETO, EL 13% SON ESTUDIANTES Y EL 10% DESEMPLEADO. • EL 55% DE LOS JUGADORES TIENE PAREJA. • EL 48% JUEGA INDISTINTAMENTE EN UNA PC, LAPTOP O CONSOLA, EL 11% SÓLO CONSOLA Y UN 5% A TRAVÉS DE UN DISPOSITIVO MÓVIL. • A LA HORA DE JUGAR, EL 74% LO HACE POR DIVERSIÓN POR ENCIMA DEL 25% QUE LO HACE POR COMPETIR. Facultad de COMUNICACIONES
  19. 19. INSIGHT 2.1 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay PUNTO DE APALANCAMIENTO (2) Facultad de COMUNICACIONES
  20. 20. Del insight del Consumidor al Concepto de Negocio DILEMA INSIGHT De sujeto oprimido a DIOS CREADOR a través del VideoJuego Descontent o con el mundo real CONCEPTO PLANNING CREASUS Desarrollar el potencial creador del Gamer Marketing de CONTENID O (COCREACION DE VJ) META-INSIGHT: “El mundo y la gente real apesta. Hay un mundo ideal que es el que deseo gobernar, para bien o para mal. Jugar es ser DIOS” Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  21. 21. COPY STRATEGY 2.2 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Estrategia creativa Facultad de COMUNICACIONES
  22. 22. MKT de CONTENIDO: las marcas deben crear contenidos que enganchen al consumidor con una historia que trascienda la marca comercial. EJ. Red Bull VER YOUTUBE: http://www.youtube.com/channel/UCP8-AYBoyv4vMwdyrZrDlnA IDEALISTA COMPETITIVO VJ BOICOT VJ SPIES Hacer cosas en la vida OFFLINE que tenga impacto en el juego ONLINE. Misiones positivas o negativas NARRATIVO LUDICO •VJ NATURE Formar un clan con amigos de la vida real en el cual se alían para enfrentar mafias o mafias dentro de las autoridades Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay misiones que implica conquistar el poder OCULTO: Petroóeo, Oro, Mineria, Droga. VJ ASUS RETAIL Activaciones en Retail con los juegos de moda, activando el juego en grupo; como parte de la actividad de entretenimiento familiar. Facultad de COMUNICACIONES
  23. 23. MEDIOS 2.3 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Estrategia creativa Facultad de COMUNICACIONES
  24. 24. CREASUS: De lo Cognitivo a lo Afectivo COGNITIVO RRPP: Convocatoria a Concurso de CO-CREACION DE JUEGOS •Parte I: auto-documental de su vida como Gamers. Segmentación por insights •Parte II: propuestas de juego o mejora de conceptos propuestos AFECTIVO ATL •Internet: lanzamiento de página de convocatoria de juegos. Auspicio en portales de entretenimiento •Radio: activación de la búsqueda de la página •Revistas Especializadas de tecnología. Publireportaje iniciativa A •Paneles en zonas de confluencias. CONATIVO BTL: •Pistas en la vía pública a ir recogiendo •Evento de develación de los juegos a lanzarPROMOCION •Descuentos en equipos a participantes de la iniciativa. Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  25. 25. RETO 1.5 Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay OBJETIVO DE COMUNICACION (2) Facultad de COMUNICACIONES
  26. 26. LOGRAR UN IMPACTO EN LA CONDUCTA, DE FORMA RELEVANTE NIVEL DE RESPUESTA CONDUCTUAL META Indicador MIX DE COMUNICACION 75% COGNITIVO AFECTIVO CONATIVO Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay conocimiento en el público GAMER de la marca ASUS Identificación con la marca (awareness) en el público meta Lograr intención de visita y compra (purchase) Relaciones Públicas •Nombre ASUS •Marca de PC/LAPTOP/HARD WARE para gamers Prensa especializada •50% •Opinión favorable sobre los equipos ASUS •30% de visita tienda •10% de compra Eventos Patrocinio jugadore CRM Redes Sociales clientes Blogs •Club de Fidelidad •Sampling: prueba de uso de PC Facultad de COMUNICACIONES
  27. 27. Equipo Taller de Publicidad 2013-II Nicolás M. Ortiz E. / @nicomarchay Facultad de COMUNICACIONES
  28. 28. Nicolás Ortiz Esaine Estratega Creativo ANTROPÓLOGO (UNMSM), Estudiando la CULTURA para entendernos mejor COMUNICADOR. La ULIMA es mi primer hogar académico y me permitió cruzar el atlántico hacia la UIMP (España) por una temporada Docente PUCP e ISIL, integrando ciencia y empresa MARKETERO con posgrado en la UP, sumo retos a mi vida especializado en el conocimiento del consumidor. Fanático de Vargas Llosa. Me interesa el arte, música, pintura, cine, fútbol Etnomarketing: culture for branding
  29. 29. Datos de Contacto • • • • • TEL: (51-1)-999 053 753​ BLOG: http://etnomarketing.blogspot.com/ TWITTER: @ethnomkt SLIDESHARE: http://www.slideshare.net/mobile/nicomar1 WEB: http://www.twylah.com/Ethnomkt Etnomarketing: culture for branding
  30. 30. Mitología: “Todo acto o voz genial, viene del pueblo y va hacia él” César Vallejo Etnomarketing: culture for branding

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