A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO
NICOLE SIMONATO
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS:
Um estudo do caso Melissa
Porto Alegre
2011

NICOLE SIMONATO
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS:
Um estudo do caso Melissa
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social da Escola Superior
de Propaganda e Marketing - ESPM.
Orientadora: Prof. Dra. Iara Silva da
Silva
Porto Alegre
2011

AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que compartilharam comigo esse momento tão importante, que
souberam me entender e me dar força. Em especial, aos meus pais, por confiarem em mim e
sempre estarem ao meu lado, me incentivando e apoiando em todas as minhas escolhas. Tudo
que sou devo a vocês! Vocês são os melhores!
À minha orientadora, Iara Silva, que foi essencial para o desenvolvimento e
conclusão deste estudo. Obrigada pelos ensinamentos, conselhos, e palavras de incentivo e
carinho!
À equipe da Melissa e às lojistas que me receberam com muito carinho, dispondo
do seu tempo para me fornecer todas as informações para que eu pudesse realizar esse estudo.
Muito obrigada!
Por fim, agradeço à ESPM que, além de me proporcionar conhecimento, me fez
conhecer muitas pessoas queridas e especiais, com as quais desejo manter contato por toda a
vida!

RESUMO
Esta monografia busca compreender a percepção dos envolvidos na distribuição da
Melissa, quanto à comunicação de marketing. O objetivo geral pretende analisar como se
estabelece a comunicação de marketing da empresa dirigida aos seus compradores
organizacionais – lojistas. Os objetivos de comunicação, o mix de comunicação, o
posicionamento da marca e a avaliação da comunicação junto a esse público são analisados de
forma específica. A metodologia utilizada é de caráter exploratório e tem como vertente a
pesquisa qualitativa, adotando como método o estudo de caso. Para a coleta de dados
emprega-se a pesquisa bibliográfica e documental e entrevistas em profundidade. Para a
análise utiliza-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados revelam que a comunicação
da Melissa com os lojistas pode variar de acordo com o tipo de relacionamento existente entre
as partes.
Palavras-chave: Marketing. Marketing B2B. Marketing de Relacionamento. Canais de
Distribuição. Comunicação Organizacional. Comunicação de Marketing. Melissa.

ABSTRACT
This paper aims at understanding the perception of the subjects involved in the
distribution of Melissa item as to the marketing communication. The general objective intends
analyzing how the corporation establishes the marketing communication addressed to its
organizational purchasers – the retailers. Communication objectives, communication mix,
brand positioning and assessment of the communication with this public are analyzed in a
specific way. The utilized methodology is of exploratory outline with qualitative approach
while the adopted method is the case study one. Data collection was performed through
bibliographic and documental research as well as via in-depth interviews. Analysis was done
by utilizing the technique of content analysis. The results evidence that the communication
regarding Melissa with the retailers may vary according to the type of relationship existing
among the parties.
Key words: Marketing. B2B Marketing. Relationship Marketing. Distribution Channels.
Organizational Communication. Marketing Communication. Melissa.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tipos relacionamentos............................................................................................23
Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo ..............................................................26
Figura 3 - O distribuidor e o número de transações ...............................................................27
Figura 4 – Classificação das instituições varejistas.................................................................31
Figura 5 - Tipos de empresas varejistas ..................................................................................32
Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial ..................................................................37
Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais................................................................38
Figura 8 - Composto da comunicação integrada .....................................................................40
Figura 9 – Funções da comunicação .......................................................................................41
Figura 10 - Modelo de tipologia em entrevista .......................................................................71
Figura 11 – Perfil da unidade de estudo ..................................................................................72
Figura 12 – Fases de análise de conteúdo ...............................................................................73
Figura 13 – Modelo Melissa Aranha, 1979.............................................................................75
Figura 14 - Modelos Jean Paul Gaultier (1983), Thierry Mugler (1983)................................76
Figura 15 – Melissa Liking – Coleção outono/inverno 2011..................................................78
Figura 16 – Melissa Patchulli II – modelo reformulado para coleção outono/inverno 2011..78
Figura 17 – Acabamento em flocagem....................................................................................79
Figura 18 – Acabamento em 3DB...........................................................................................79
Figura 19 – Acabamento em cromado.....................................................................................80
Figura 20 – Vivienne Westwood Anglomania + Melissa wedge II – Coleção outono/inverno
2011 .....................................................................................................................80
Figura 21 – Melissa Snake + Animale – Coleção outono/inverno 2011..............................80
Figura 22 – Fachada Post-it.....................................................................................................82
Figura 23 – Fachada Amazonista ............................................................................................82
Figura 24 – Anúncio Melissa anos 80 .....................................................................................84
Figura 25 – Anúncio Melissa Zig-Zag anos 80.......................................................................84
Figura 26 – Anúncio Melissa com a atriz norte-americana Victoria Principal .......................84
Figura 27 – Anúncio Melissa Aranha com a atriz Maitê Proença..........................................84
Figura 28 - Logotipo Melissa ..................................................................................................85
Figura 29 - Anúncio Melissa Top Colletion com a modelo Claudia Shiffer...........................85

Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry .........................................87
Figura 31 - Capa Plastic Dreams 2011, com a modelo Alice Dellal.......................................87
Figura 32 - Layout site Melissa versão Time Code. ................................................................88
Figura 33 – Mídias eletrônicas Melissa...................................................................................88
Figura 34 – Opção 1 de Display Melissa 2011........................................................................91
Figura 35 – Opção 2 de Display Melissa 2011........................................................................91
Figura 36 – Adesivo coleção Time Code.................................................................................91
Figura 37 – Painel coleção Melissa Time Code.......................................................................92
Figura 38 – Workshop Melissa 2010.......................................................................................93
Figura 39 – Objetivos de comunicação na percepção dos gestores e lojistas ......................132
Figura 40 – Marketing de relacionamento na percepção dos gestores e lojistas..................132
Figura 41 – Mix de comunicação na percepção dos gestores e lojistas................................133
Figura 42 – Posicionamento na percepção dos gestores e lojistas .......................................133
Figura 43 – Avaliação da comunicação na percepção dos gestores e lojistas......................134

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................19
2.1 MARKETING.....................................................................................................................19
2.1.1 Mercado B2B..................................................................................................................20
2.1.2 Marketing de relacionamento .........................................................................................21
2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B ...............................................................................22
2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição....................................25
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................................35
2.2.1 Comunicação de marketing ............................................................................................41
2.2.1.1 Planejamento de comunicação.....................................................................................42
2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação......................................................................................43
2.2.1.1.2 Público-alvo..............................................................................................................44
2.2.1.1.3 Objetivos...................................................................................................................46
2.2.1.1.4 Posicionamento.........................................................................................................48
2.2.1.1.5 Mix de comunicação .................................................................................................50
2.2.1.1.6 Implementação e avaliação.......................................................................................63
3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA.................................................................................66
3.1 TIPO DE PESQUISA........................................................................................................66
3.2 VERTENTE DE PESQUISA ............................................................................................67
3.3 MÉTODO DE PESQUISA................................................................................................68
3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ...........................................................................68
3.4.1 Pesquisa Bibliográfica ....................................................................................................69
3.4.2 Levantamentos Documentais..........................................................................................69
3.4.3 Entrevistas em Profundidade..........................................................................................70
3.5 UNIDADE DE ESTUDO..................................................................................................71
3.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................................73
3.7 APRESENTAÇÃO DO CASO: MELISSA......................................................................74
3.7.1 Histórico .........................................................................................................................75
3.7.2 Norteadores Estratégicos ................................................................................................77

3.7.3 Definição de Negócio ....................................................................................................77
3.7.3.1 Posicionamento............................................................................................................77
3.7.3.2 Público-alvo................................................................................................................77
3.7.4 Mix de Marketing............................................................................................................78
3.7.4.1 Produto.........................................................................................................................78
3.7.4.2 Preço ............................................................................................................................81
3.7.4.3 Distribuição ................................................................................................................81
3.7.4.4 Comunicação ...............................................................................................................83
3.7.4.4.1 Comunicação da Melissa dirigida aos lojistas..........................................................89
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................94
4.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS GESTORES DA
MELISSA ..........................................................................................................................94
4.1.1 Objetivos de comunicação de marketing na percepção dos gestores da Melissa...........94
4.1.1.1 Marketing de relacionamento ......................................................................................94
4.1.2 Mix de comunicação na percepção dos gestores da Melissa ........................................102
4.1.3 Posicionamento de comunicação na percepção dos gestores da Melissa.....................110
4.1.4 Avaliação da comunicação de marketing sob a ótica dos gestores da Melissa ...........114
4.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS LOJISTAS QUE
REVENDEM MELISSA.................................................................................................117
4.2.1 Objetivos de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas...........117
4.2.1.1 Marketing de relacionamento ......................................................................................94
4.2.2 Mix de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas....................123
4.2.3 Posicionamento da Melissa na percepção dos lojistas..................................................127
4.2.4 Avaliação da comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas que a
revendem .........................................................................................................................130
4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES DA MELISSA VERSUS PERCEPÇÃO DOS
LOJISTAS .......................................................................................................................131
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................135
REFERÊNCIAS...................................................................................................................139
APÊNDICE A – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO
GERENTE DA DIVISÃO MELISSA................................................................................147

APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À
SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL........................................148
APÊNDICE C – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO
REPRESENTANTE COMERCIAL MELISSA RIO GRANDE DO SUL E OESTE DE
SANTA CATARINA ...........................................................................................................149
APÊNDICE D – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AOS
LOJISTAS............................................................................................................................151

12
1 INTRODUÇÃO
O mundo contemporâneo é pautado por transformações e em uma sociedade que
busca constantemente por novidades que satisfaçam os seus anseios. Esses fatores, aliados aos
avanços tecnológicos e às mudanças sociais, econômicas e ambientais, impulsionam a oferta e
a demanda por produtos, impactando mercados e, em consequência, a maneira de pensar e
agir das organizações1
(LIPOVETSKY, 2009; LUPETTI, 2009; KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010; KUNSCH, 2003). Para Lupetti (2009, p.6), “o pensamento
organizacional deixou de ser linear, dando lugar ao pensamento sistêmico cuja importância é
o todo, não as partes”. A mesma autora destaca que, com isso, as ações organizacionais
passaram a ser delineadas conforme a sua filosofia, política e objetivos. A comunicação,
portanto, deixa de ser uma ferramenta isolada e assume papel fundamental nas organizações.
A comunicação no contexto das organizações é um processo dinâmico e contínuo
de troca de informações entre a empresa e os seus stakeholders2
. No âmbito empresarial, a
comunicação constitui-se em uma das funções da administração e é indispensável para
viabilizar qualquer negócio, pois uma empresa depende fundamentalmente do relacionamento
entre os indivíduos e/ou organizações para existir (ARGENTI, 2006). Além disso, muito mais
do que ter o produto, preço e distribuição certos, a empresa obtém seus resultados mediante o
gerenciamento da sua comunicação, que gera valor tanto para a organização quanto para os
indivíduos e/ou grupos com quais mantém contato. Sob esse enfoque, compreende-se que a
comunicação empresarial possui caráter estratégico3
e deve ser direcionada de forma coerente
a todos os grupos que podem influenciar, de alguma forma, o desempenho e a reputação da
organização. Para isso, é necessário o alinhamento entre os objetivos gerais da empresa e os
específicos de cada forma de comunicação: institucional, interna, administrativa e
mercadológica (ARGENTI, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009;
PEREZ; BAIRON, 2002).
1
Organização: “agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para
atingir objetivos comuns”, e abrange diferentes tipos de organizações – pública, privada, com ou sem fins
lucrativos – não se restringindo apenas a empresas (KUNSCH, 2003, p.23).
2
Stakeholders: grupo que tem interesse ou impacto potencial na empresa, do qual se podem destacar clientes,
consumidores, funcionários, acionistas, imprensa, entre outros (KOTLER, 2003).
3
Estratégia: “a busca de um caminho para a empresa como um todo” (RICHERS, 2000, p.27).

13
A comunicação institucional visa a estabelecer o diálogo entre a organização e a
sociedade, cujo foco são as temáticas ligadas ao bem comum. A comunicação interna dirige
seus esforços aos colaboradores para promover a sintonia entre os interesses dos trabalhadores
e os da empresa. Essa forma de comunicação dá origem à comunicação administrativa, a qual
determina os fluxos (as direções) da informação no âmbito da empresa e as redes – formais
constituídas por gestores que têm delegação para orientar os destinos da empresa e as –
informais, originadas do contato informal entre colaboradores. Por fim, a comunicação
mercadológica ou de marketing4
atua na divulgação dos produtos e serviços de uma empresa
ao seu mercado (KUNSCH, 2003).
A comunicação de marketing, para cumprir o seu papel, vale-se de diversas
ferramentas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal,
merchandising, eventos, marketing direto e de relacionamento (LUPETTI, 2009). É um
campo de responsabilidade do setor de marketing e possui objetivos comerciais e de
negociação frente aos fornecedores (compra de matérias-primas, insumos, embalagens, etc.), e
compradores (atacadistas, varejistas, clientes, consumidores etc.) (KUNSCH, 2003;
YANAZE, 2007). Assim, a efetivação desses objetivos depende, necessariamente, do
processo de comunicação entre as partes envolvidas. É exatamente nesse contexto que se
insere este estudo — analisar a comunicação com o mercado, especificamente em relação aos
compradores organizacionais.
Os compradores organizacionais são empresas que adquirem bens ou serviços
necessários aos seus negócios – seja para fabricar um novo produto ou serviço, ou para
revendê-lo a terceiros (KOTLER; KELLER, 2006). A atividade de revenda é feita a partir de
um canal de distribuição: um conjunto de organizações interdependentes que se unem para
tornar disponível ao mercado os produtos e serviços dos fabricantes (TELLES; STREHLAU,
2006).. Em função disso, as empresas intermediárias entre fabricante e consumidor final,
atacadistas e varejistas, são ativos estratégicos fundamentais, pois, além de se relacionarem
diretamente com os usuários finais, concluem o processo de marketing (COUGHLAN, 2002).
Assim, a comunicação com o canal de distribuição é essencial para o bom desempenho de um
4
Marketing: “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004 apud
KOTLER; KELLER, 2006, p.4).

14
produto ou serviço, porque os orienta e os auxilia na entrega de valor aos consumidores finais
(KELLER; MACHADO, 2006).
Conforme Mohr e Nevin (1990), a comunicação funciona como uma “cola” que
liga e sustenta o relacionamento entre os membros do canal de distribuição. Para que uma
empresa possa agregar valor aos seus produtos e serviços e completar suas capacidades é
necessário um processo comunicacional mútuo, frequente e motivador, elaborado com base
em um planejamento de comunicação, que envolva estratégias e que gere, principalmente, um
feedback.5
A gestão da comunicação já pressupõe o tipo de público que pretende atingir,
define os objetivos (onde a empresa deseja chegar), os meios/canais para que a mensagem
chegue a esse público e as formas pelas quais obterá retorno das suas ações. Entende-se,
portanto, que a comunicação parte de uma abordagem processual e circular, na qual as
percepções do público (feedback) orientam os próximos passos da organização (ARGENTI,
2006; KUNSCH, 2003).
Keller e Machado (2006) afirmam que o modo de distribuição de um produto tem
impacto na sua imagem6
e pode afetar seu desempenho positiva ou negativamente. O conceito
de imagem vincula-se à noção de posicionamento, ou seja, a forma como a empresa é vista
pelo mercado (RIES; TROUT, 1999). Assim, é através de uma comunicação eficiente que se
estabelecem parcerias de longo prazo entre fabricantes e intermediários, baseadas no
comprometimento e na confiança. Esses sentimentos resultam em convivência saudável e, no
relacionamento de longo prazo, geram sucesso para ambas as parcerias (COUGHLAN, 2002;
KELLER; MACHADO, 2006 LUPETTI, 2009; MOHR; NEVIN, 1990). Percebe-se, assim, a
importância da comunicação de marketing dirigida aos membros do canal de distribuição, por
sua relação com a imagem de um produto e/ou marca7
e com os resultados da
empresa/fabricante.
Uma das empresas que se encaixa nesse conceito é a Grendene, responsável pela
marca Melissa, caso que este estudo se propõe a analisar. A Melissa se consolidou ao longo
5
Feedback: Expressão utilizada para designar as respostas obtidas em relação ao público-alvo (ARGENTI,
2006).
6
Imagem: “percepções de marca refletidas pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor”
(KELLER; MACHADO, 2006, p.41).
7
Marca: “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência” (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION – AMA apud KELLER; MACHADO, 2006, p.2).

15
dos anos e tornou-se referência em moda8
e design no segmento de calçados plásticos no
Brasil e no mundo. Grande parte dessa conquista se deve ao esforço, qualidade e
conhecimento da equipe de representantes, que comercializa os produtos da marca em,
aproximadamente, dois mil pontos de vendas no país. É importante destacar que a atual
posição da Melissa — de acessório fashion9
— origina-se do seu processo de
reposicionamento, o que implicou a reformulação de todo o composto de marketing (produto,
preço, distribuição e comunicação). A partir disso, a marca desenvolveu alianças estratégicas
(parcerias) com profissionais no campo do design, da moda, da música e da arquitetura, para
agregar valor a sua oferta e isso se refletiu no preço cobrado pelos produtos da Melissa. A
distribuição também sofreu alterações, afinal, os pontos de venda precisavam estar afinados
com essa proposta. E, por fim, a comunicação precisava refletir esse novo conceito da
Melissa, mediante investimentos em campanhas diferenciadas, criação de revista da marca,
site para interação com o consumidor, a galeria Melissa (ponto de venda que reúne os
produtos desenvolvidos pela marca ao longo do tempo).
Esse novo posicionamento, agregado à dinâmica do setor da moda — um sistema
moderno de oscilações regulares amparadas por valores e significados culturais que
reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009) —, indica que a comunicação entre fabricante,
intermediários e consumidores finais é complexa. Além do mais, a moda, sob o aspecto da
comunicação, pode ser traduzida como uma linguagem global que extrapola fronteiras étnicas
e sociais, transformando estilo, logomarcas e etiquetas em ícones, em objetos de desejo e
sedução (JONES, 2005; LIPOVETSKY, 2009; PALOMINO, 2003). Tais características são
refletidas na gestão das empresas que atuam nesse segmento, mais ainda, talvez, na sua
comunicação, tanto em relação aos consumidores quanto aos intermediários. Conforme
assinala Ramos (2005), a comunicação entre empresas difere daquela dirigida aos
consumidores finais, pois, a última, ocorre em função da necessidade de divulgar o produto, a
performance, o atendimento e a marca, com o intuito de gerar uma nova compra; já, a
primeira é motivada pela necessidade de divulgar a filosofia da organização vendedora,
aproximar compradores e vendedores, propiciar o diálogo, facilitar as relações entre os
8
Moda: fenômeno social da essência moderna que se constitui de uma cadeia perpétua de oscilações regulares.
Principal representação da dinâmica do individualismo, a moda está por toda a parte – na rua, na indústria e na
mídia – e está relacionada ao consumo, sendo amparada por valores e significados culturais que reverenciam o
novo (LIPOVETSKY, 2009).
9
Fashion: acessório de moda, visto que fashion é a terminologia inglesa originada do termo francês façon, ou
seja, jeito, moda (GARCIA; MIRANDA, 2005).

16
negociadores, propiciar negociações ganha-ganha e, consequentemente, desenvolver um
relacionamento no longo prazo.
Norteado por essas concepções, este estudo se propõe a responder a questão: De
que modo ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus
compradores organizacionais – lojistas? Esse questionamento dá origem ao objetivo geral:
Analisar o modo com que ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos
seus compradores organizacionais – lojistas. Em consonância, definem-se os objetivos
específicos: analisar os objetivos da comunicação de marketing da Melissa junto a esse
público; identificar o mix de marketing adotado pela marca para comunicar-se com os lojistas;
identificar o posicionamento da Melissa; descrever a sistemática de avaliação das suas ações
de comunicação.
Este estudo se justifica em função da importância dada à comunicação no
ambiente empresarial na contemporaneidade, especialmente quando se considera que as
organizações dependem da comunicação para estabelecer e manter relacionamentos saudáveis
com os seus stakeholders. Expandir a compreensão sobre o tema poderá evidenciar o quanto
a comunicação pode ser estratégica para as organizações e gerar vantagens competitivas10
. Tal
perspectiva sustenta que a gestão estratégica da comunicação de marketing dirigida aos
distribuidores constitui-se um dos pilares para que as empresas consigam transmitir sua
essência e razão de ser através dos seus intermediários e, assim, obter sucesso em seus
negócios. Ao demonstrar a vivência da Melissa — marca de referência nacional e mundial no
mercado calçadista — este estudo também poderá auxiliar outras organizações que atuam no
mesmo setor para definirem estratégias de comunicação voltadas aos membros dos seus
canais de distribuição.
No ambiente acadêmico, as publicações sobre a comunicação de marketing
dirigida ao canal de distribuição são escassas. Em consultas realizadas em bases de dados de
dissertações e artigos científicos – Jstor, Emerald, ESPM, UFRGS - foram encontrados
alguns estudos nessa área, entre os quais o estudo de Mohr e Nevin, publicado pelo Journal
of Marketing, em 1990, que trata sobre as estratégias de comunicação utilizadas nos canais de
marketing. No entanto, especificamente sobre a comunicação entre a indústria e os seus canais
de distribuição no segmento moda não se encontrou nenhuma publicação. Tornou-se,
10
Vantagem competitiva: conjunto de características que permitem às empresas a diferenciação na entrega de
valor aos clientes, destacando-se da concorrência e obtendo vantagens no mercado (PORTER, 1998).

17
portanto, difícil encontrar fontes bibliográficas para pesquisa nesse campo. Outro aspecto a se
considerar é que a receita proveniente de negócios no mercado B2B (business to business) é
mais expressiva do que àquela realizada no mercado consumidor (SILVA; TOALDO, 2010).
Em decorrência dessas questões, este estudo visa estimular novos estudos, chamar a atenção
para a importância da comunicação neste mercado e despertar o interesse de estudantes,
pesquisadores e professores para o tema. E por se tratar de um estudo de caso de uma marca
do setor calçadista, este estudo poderá contribuir para pesquisas específicas relativas à gestão
da comunicação com o mercado B2B no segmento moda.
Moda e comunicação sempre foram assuntos de interesse pessoal da autora,
principalmente em relação aos desafios encontrados pelas empresas do ramo para se
expressarem e manterem suas convicções em um ambiente tão inconstante e impulsionado
pelo novo. Essa identificação fez surgir o interesse em conciliar os conhecimentos adquiridos
no curso de Publicidade e Propaganda – marketing e comunicação, aplicados aos negócios no
setor de moda. A autora também já desenvolveu outros trabalhos profissionais e acadêmicos
no setor de moda, e o foco no tema também poderá gerar oportunidades do mercado de
trabalho, logo após a conclusão do curso.
Para facilitar a compreensão da maneira pela qual se desenvolveu este estudo
apresentam-se as partes que o compõem. Logo após a definição do problema, objetivos e
justificativa do tema tem-se o referencial teórico que sustenta essa reflexão. No que se refere
ao marketing, utilizam-se as concepções de Kotler e Keller (2006), McCarthy (1997) e
Siqueira (1992), e sobre o mercado B2B, Hutt e Speh (2002) e Telles (2003); marketing de
relacionamento Morgan e Hunt (1994), Vavra (1993), Rocha e Luce (2006) e Wilson e
Vloksy (1997). Especificamente sobre o relacionamento entre os membros do canal de
distribuição, adotam-se os autores Parente (2000), Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan
(2006). Por fim, ao se tratar sobre a comunicação utilizam-se as concepções de Argenti
(2006), Kunsch (2003), Lupetti (2009), Pinho (2001) e Shimp (2002).
Na sequência, insere-se a estratégia metodológica, que é de caráter exploratório,
vertente qualitativa, embasada no método de estudo de caso, mediante as técnicas para coleta
dos dados (pesquisa bibliográfica, levantamentos documentais e entrevista em profundidade);
a unidade de estudo (entrevistados), da técnica para análise dos dados coletados – análise de
conteúdo, e a marca analisada – Melissa. Logo após apresentam-se os dados coletados e
discutem-se os resultados. Posteriormente, tecem-se as considerações finais acerca das

18
evidências encontradas na pesquisa, apontam-se as limitações do estudo e sugerem-se novas
abordagens para o tema.

19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo efetua-se o resgate das principais teorias para o desenvolvimento do
estudo: marketing, marketing aplicado ao mercado B2B, marketing de relacionamento,
relacionamento entre os membros dos canais de distribuição, comunicação organizacional e,
por fim, comunicação de marketing, ao se contemplar as definições que sustentam o
planejamento de comunicação.
2.1 MARKETING
O marketing é uma atividade que direciona e orienta as ações empresariais de
forma a constituir um sistema de troca com os consumidores, gerando valor aos clientes e à
organização - à medida que visa à lucratividade (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER;
KELLER, 2006; MCCARTHY, 1997; SIQUEIRA, 1992). Para tanto, vale-se de “um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud
KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Esses esforços correspondem ao composto de marketing,
variáveis controláveis por uma organização para satisfazer as necessidades e desejos do
mercado: produto, preço, distribuição e comunicação (KOTLER; KELLER, 2006;
MCCARTHY, 1997).
Partindo-se dessas concepções, o composto de marketing deve ser projetado para
atrair e satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo, portanto, é indispensável a
identificação e a compreensão do mercado-alvo — grupo de consumidores com necessidades
e desejos similares — que a empresa pretende atingir (KOTLER; KELLER, 2006; MC
CARTHY, 1997). Conforme Telles (2003), o mercado pode orientar-se para consumidores
finais (famílias e indivíduos) ou organizacionais (empresas comerciais, governos e
instituições). Os consumidores organizacionais constituem o mercado organizacional, ou
business-to-business (B2B), e, por se analisar, neste estudo, a comunicação entre a Melissa e

20
seus lojistas — a comunicação entre empresas — é necessário que se obtenha o máximo de
conhecimento sobre as especificidades desse mercado.
2.1.1 Mercado B2B
O mercado B2B é composto por consumidores organizacionais (empresas
comerciais, governos e instituições) que adquirem bens ou serviços para utilizar em seus
processos produtivos (incorporação, consumo, uso ou revenda), com o objetivo de os
ofertarem aos consumidores finais ou ao próximo elo do canal de distribuição11
(HUTT;
SPEH, 2002; TELLES, 2003). Nesse contexto, o mercado B2B compõe-se de transações entre
empresas, as quais apresentam características próprias, que se distinguem das voltadas aos
consumidores finais (HUTT; SPEH, 2002; RAMOS, 2005; TELLES, 2003).
Conforme destacam Hutt e Speh (2002), entre os principais fatores divergentes do
processo de troca entre empresas está a demanda que, em mercados organizacionais, é
definida a partir da procura de bens ou serviços pelos consumidores finais. A demanda em
mercados B2B tende a oscilar, pois as alterações de consumo podem acarretar aumento ou
diminuição na demanda organizacional. Apesar disso, percebe-se que a demanda B2B não é
sensível a preço, porque as empresas inserem-se em um canal de distribuição, e um possível
aumento de custos não iria reduzi-la – esse custo seria repassado ou absorvido parcialmente
pelos intermediários (atacadistas e varejistas) até chegar ao consumidor final (TELLES,
2003).
De modo geral, além da demanda, as particularidades do mercado B2B podem
variar de acordo com o setor, mas em sua grande maioria incluem produtos padronizados,
com considerações técnicas e compras infrequentes. No ambiente organizacional há de se
considerar que as compras são predominantemente racionais, envolvendo valores elevados, o
que implica processo de compra mais lento, complexo e maior número de agentes e
influenciadores nas decisões (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003). Sob esse aspecto, os
compradores são profissionais e requerem informações completas sobre as ofertas,
obedecendo a normas, políticas e exigências de compra da organização para a qual atuam
11
Canal de distribuição: “o conjunto de organizações que interagem e transacionam bens e serviços, até a oferta
de determinado produto ou conjunto de produtos” (TELLES, 2003, p.11).

21
(KOTLER; KELLER, 2006). E, em consequência de os compradores organizacionais se
apresentarem em menor número e em regiões concentradas, o relacionamento entre
compradores e vendedores torna-se mais estreito e diferenciado. Em muitos casos, existem
fortes relacionamentos pessoais e de negócios no ambiente empresarial (HUTT; SPEH, 2002;
SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003), e, conforme destaca Ramos (2005, p.50):
Nos negócios entre empresas, busca-se o fornecimento regular e continuado. A
compra obedece a parâmetros técnicos definidos, os fatores de negociação podem
ser inúmeros e a lealdade do cliente é fruto da administração de um bom
relacionamento, que resulta na confiança mútua adquirida de um padrão mútuo de
desempenho e da congruência entre os princípios e valores de cada parte.
É nesse contexto que se institui o marketing B2B que se vale, essencialmente, da
administração e do gerenciamento das relações entre empresas, orientando-as a atender e a
oferecer valor superior aos negócios dos seus clientes (RAMOS, 2005; RIESENBECK, 2000;
TELLES, 2003). Assim, cada vez mais a concretização das vendas marcam o início do
relacionamento, exigindo da empresa vendedora abordagens de marketing compatíveis, que
gerem habilidades superiores para satisfazer as necessidades específicas dos seus clientes,
diferenciando-se da concorrência e construindo vínculos no longo prazo (HUTT; SPEH,
2002; RAMOS, 2005; SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003). Tal pensamento dá seguimento ao
marketing de relacionamento que demonstra como construir e fortalecer essas relações
(VAVRA, 1993).
2.1.2 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma prática que estabelece, desenvolve e
mantém relacionamentos bem-sucedidos, transcendendo a oferta de produtos e serviços de
uma organização (HUTT; SPEH, 2002; KELLER; MACHADO, 2006). Para Ochi (2004,
p.30), essa função “procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente
para agregar o valor que ele deseja ou espera, partilhando os benefícios mútuos gerados por
meio de um relacionamento permanente” (OCHI, 2004, p.30). Na mesma linha de raciocínio,
Gumesson (1999), Kotler e Armstrong (2006) entendem que o marketing de relacionamento é
um processo contínuo de identificação e criação de novos valores a clientes individuais,
considerando sua percepção de qualidade e seu nível de satisfação, por ser

22
um processo de reconhecimento, aceitação e comprometimento. Além disso, é
importante que haja expansão mútua entre os parceiros, pois oferecer constantes
benefícios envolve um processo de melhoria contínua e, se uma das partes não
estiver ajustada, pode afetar o relacionamento e levar ao desligamento (TONI, 2004,
p.33).
Sob essa ótica, verifica-se que o conceito central do marketing de relacionamento
vincula-se à premissa básica do marketing: a satisfação das necessidades e desejos do
consumidor. Entretanto, alcançar esses objetivos através dos produtos e serviços já não é
suficiente. Para sentir-se satisfeito, o ser humano demanda relações significativas, pautadas
por valores e objetivos em comum com a organização (ROCHA; LUCE, 2006), e essas
relações podem ocorrer entre empresas e consumidores finais – inserindo-se no mercado
consumidor, ou entre empresas, o que corresponde ao mercado B2B, em que as relações
diferenciam-se principalmente no que diz respeito à temporalidade e à intensidade (ROCHA;
LUCE, 2006; HUTT; SPEH, 2002).
As relações entre empresa e consumidor final têm como principais características
motivadoras a repetição da compra ou experiência. Essa situação ocorre em função de os
consumidores, muitas vezes, não terem o contato direto com os fabricantes, serem anônimos.
O relacionamento dos consumidores finais com os fabricantes possui baixa intensidade e
ocorre mediante os produtos e serviços da empresa. Entre empresas, as relações são
complexas, pois ocorre entre pessoas, a relação é direta. Portanto, o objetivo é justamente
criar um relacionamento entre as partes, visando o longo prazo e a alta intensidade,
configurações que geram vantagens competitivas e asseguram a sobrevivência das
organizações (RAMOS, 2005). Considerando-se a importância do marketing de
relacionamento, e pelo fato do presente estudo centrar-se no mercado B2B, o tópico
relacionamento entre empresas será tratado, em seu todo, com maior profundidade.
2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B
Para Hutt e Speh (2002), as relações entre empresas ocorrem mediante um
processo de troca e negociação, as quais, no decorrer do tempo, definem o tipo de
relacionamento existente entre as partes. Na Figura 1 demonstra-se esse processo.

23
Figura 1 - Tipos relacionamentos
Fonte: HUTT; SPEH, 2002.
Em primeiro plano, conforme a Figura 1, a partir do contato inicial entre
comprador e vendedor constata-se a troca transacional — troca de produtos básicos por preços
competitivos. Essa relação envolve transações essencialmente comerciais, sem envolver o
pensamento em relações futuras. Porém, com um relacionamento mais definido, as empresas
tornam-se mais próximas e as trocas passam a ser de valor agregado, na expectativa de gerar
benefícios no longo prazo, a partir do reconhecimento e entendimento das necessidades de
ambos. Quando isso ocorre, as trocas tornam-se colaborativas, e os benefícios gerados são
mútuos. Nesse momento, o foco do negócio não é mais o de atrair novos clientes e, sim, em
manter os já existentes (HUTT; SPEH, 2002). Na concepção de Morgan e Hunt (1994), para
que essa situação se concretize é preciso que os relacionamentos entre empresas sejam
mediados simultaneamente por duas variáveis-chave: a confiança e o comprometimento.
Para Ganesan (1994), a confiança está associada ao conhecimento e à credibilidade
envolvidos na relação existente. Mediante parceria centrada na confiança o relacionamento
entre empresas é conduzido sem a necessidade de supervisões rigorosas, porque há segurança
entre as partes (WILSON; VLOSKY, 1997). Esses sentimentos geram o comprometimento,
incentivando os parceiros a darem continuidade ao relacionamento e a trabalharem de forma
cooperativa, gerando um processo de troca mais eficiente, produtivo e efetivo — as trocas
colaborativas (WILSON; VLOSKY, 1997; HUTT; SPEH, 2002).
Essas variáveis, em virtude da expectativa dos benefícios adquiridos no longo
prazo, elevam a importância do relacionamento, contribuindo para a diminuição das
incertezas e para o aumento da disposição em se investir em novos negócios (MORGAN;
HUNT, 1994; WILSON; VLOSKY, 1997). Entretanto, Wilson e Vlosky (1997) dizem que,
além da confiança e do comprometimento, a qualidade dos relacionamentos também está
Curto prazo
Longo prazo
Transações anônimas, compras
automatizadas
Trocas transacionais
Trocas de valor agregado
Colaboração completa Trocas colaborativas

24
relacionada à dependência existente com o fornecedor, à comparação com outros
fornecedores, ao investimento no relacionamento e à troca de informações entre as partes.
A dependência do fornecedor considera o nível da importância do relacionamento
para a empresa e as dificuldades de substituir o parceiro. Esse construto influencia
diretamente o nível de comparação das alternativas de fornecedores. Se existem muitas
possibilidades pode-se pressupor a fragilidade do relacionamento. Os investimentos no
relacionamento com o fornecedor indicam o quanto seria prejudicial o término da parceria
para a empresa, a qual considera os custos e as dificuldades envolvidas no desligamento da
relação. Por fim, a troca de informações indica o nível da comunicação existente, que deve ser
embasada na transparência e no sigilo de informações. Se as trocas de informações forem
elevadas, provavelmente haverá a compreensão das partes para a minimização de erros
(WILSON; VLOSKY, 1997).
Entende-se, portanto, que os relacionamentos consistentes, baseados fortemente na
confiança e no comprometimento, resultam da manutenção e da gestão dos clientes ao longo
do tempo (PEPPERS; ROGERS, 2001). Tal constatação se direciona ao marketing de
relacionamento, cujo objetivo é a retenção e a fidelização dos clientes (VAVRA, 1993). Para
isso tornam-se necessárias práticas que desenvolvam e intensifiquem o relacionamento ao
longo do tempo, proporcionando benefícios mútuos. Para isso, são empregadas diferentes
abordagens e ferramentas do marketing, entre as quais, técnicas de pós-marketing (VAVRA,
1993).
Vavra (1993) define pós-marketing como as atividades de marketing orientadas
para maximizar a satisfação dos clientes, após ter sido efetivada a compra. Essas práticas
ganham cada vez mais força em função de que, atualmente, a maioria dos negócios, mesmo os
centrados na produção de bens, envolvem, de alguma maneira, serviços após a venda. O pós-
venda é expresso mediante o atendimento e a capacidade da empresa em se colocar no lugar
dos clientes, compreendendo suas necessidades e tratando-os de forma individual e
personalizada (HOFFMAN; BATESON, 2003). Esse tratamento diferenciado significa o
marketing one to one, ou CRM (customer relationship management – gerenciamento do
relacionamento com os clientes), que corresponde ao conjunto de estratégias e processos que
preveem a mudança do comportamento da empresa em relação às informações fornecidas
pelos clientes (PEPPERS; ROGERS, 2001).
A implantação e a utilização do CRM, conforme Barreto e Crescitelli (2008),
aliadas às constantes inovações tecnológicas, permitem às empresas se adaptarem e atenderem

25
as necessidades dos clientes, por fornecerem informações que geram um conhecimento
aprofundado e de forma individualizada: perfil, preferências, frequência de compra, entre
outros. Entretanto, o sucesso dessa ferramenta depende da organização como um todo,
principalmente da sua capacidade de armazenar e gerenciar as informações fornecidas a partir
das interações, as quais devem ser inseridas em bancos de dados para que sejam usadas
posteriormente na segmentação dos clientes de maior valor (BARRETO; CRESCITELLI,
2008; ZEITHMAL; BITNER, 2003).
Esses conceitos aplicam-se perfeitamente às transações entre empresas, à medida
que “as empresas não fazem negócios; elas estabelecem relacionamentos” (TELLES, 2003, p.
13). Além disso, conforme Riesenbeck (2000), a nova essência do marketing entre empresas
mudou: o relacionamento não ocorre entre fornecedores e clientes, mas entre parceiros. Esses
novos papéis requerem novas estratégias, que vão ao encontro das praticadas pelo marketing
de relacionamento, principalmente no ato de priorizar os clientes mais lucrativos para a
empresa, o que ocorre pela prática de CRM denominada Customer Liquid Value (CLV). O
CLV mostra os clientes de maior valor para a empresa, apontando o seu valor vitalício, através
do fluxo líquido descontado do histórico de compras (BARRETO; CRESCITELLI, 2008).
Dessa maneira, o marketing de relacionamento é uma ferramenta de
gerenciamento imprescindível para a criação e retenção dos clientes (BARRETO;
CRESCITELLI, 2008). Tratando-se do mercado B2B, esses fatores são impulsionados à
medida que muitas empresas dependem do relacionamento com outras empresas para
entregarem seus produtos aos consumidores finais. Essa percepção conceitua a noção de
canais de distribuição (HUTT; SPEH, 2002). Assim, no próximo tópico abordam-se os
principais conceitos de canais de distribuição e como ocorre a relação entre os membros do
canal.
2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição
A distribuição é uma das variáveis de marketing que atua na disponibilização de
produtos ou serviços de um fabricante aos consumidores finais (TELLES; STREHLAU,
2006). Fabricantes são “todos aqueles envolvidos na extração, criação ou confecção dos
produtos” (BERNARDINO, 2008). Já, os consumidores finais são famílias ou indivíduos que

26
adquirem produtos e serviços para o consumo próprio (TELLES, 2003). As empresas que
participam da atividade de entrega, conectando o fabricante ao consumidor final, constituem
um canal de distribuição ou de marketing — “um sistema de organizações, pessoas, outros
recursos e processos que tornam produtos disponíveis aos consumidores” (URDAN, URDAN,
2006, p.127). A distribuição pode ocorrer de forma direta quando inclui apenas fabricante e
consumidor, ou de forma indireta quando envolve intermediários – outras organizações e
pessoas no processo de troca (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; PARENTE,
2000). Conforme pode ser observado na Figura 2, Kotler e Keller (2006) apresentam
diferentes configurações dos canais de distribuição.
Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 471.
Em uma estrutura de nível zero a distribuição é direta, pois envolve apenas
fabricante e consumidor. Com a adição de intermediários, o fluxo de distribuição passa a ser
indireto. O canal de nível um mantém um intermediário, como pode ser o caso da relação
entre fabricantes e grandes varejistas de mercados de consumo. Já, o canal de dois níveis
inclui dois intermediários, os atacadistas e varejistas – configuração comum em mercados de
bens de consumo que possuem revendedores de menor porte (KOTLER; KELLER, 2006;
PARENTE, 2000). Assim, fica evidente na Figura 2 que a distribuição pode ser estruturada
utilizando diferentes níveis de intermediários que se tornam o elo entre o nível do consumo,
do atacado ou da produção. Ressalta-se que essas estruturas podem ser ainda mais extensas e
ser usadas simultaneamente, dependendo do ramo de atividade e do relacionamento
pretendido com o consumidor (PARENTE, 2000; TELLES; STREHLAU, 2006; KOTLER;
KELLER, 2006). Contudo, conforme Kotler e Keller (2006, p. 472), “da perspectiva do

27
fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais
difícil à medida que o número de níveis de canal aumenta”.
O uso de intermediários é uma prática bastante comum da maioria dos fabricantes
(TELLES; STREHLAU, 2006). Urdan e Urdan (2006) caracterizam algumas situações
determinantes para a extensão do canal de distribuição, relacionados a fatores de mercado e
produto. Em se tratando de mercado, por exemplo, a grande quantidade e a dispersão de
compradores, aliadas às vendas sazonais presentes em determinados mercados, indicam o uso
de intermediários. Além disso, a comercialização de produtos não-perecíveis, padronizados e
com baixo grau de complexidade e valor também deve utilizar intermediários. Entretanto,
características opostas requerem canais mais curtos ou diretos, principalmente se a
organização tiver condições financeiras para assumir as funções de distribuição e atender
diretamente seus consumidores.
Telles e Strehlau (2006) apresentam a importância dos intermediários por sua
relevância em potencializar vendas. Para os autores, ainda que o senso comum induza ao falso
raciocínio de que os intermediários indicam o aumento de preço, sua utilização “deve ser vista
como uma dimensão de aumento de eficiência do processo de produção, venda e compra,
aumentando o valor percebido pelo comprador, em função da potencial redução de preço ao
consumidor, de custos de busca e deslocamento”. Esses benefícios são visualizados na Figura
3, a partir de dois modelos de compra e venda, entre três produtores e três consumidores.
Figura 3 - O distribuidor e o número de transações
Fonte: TELLES; STREHLAU, 2006, p.21.

28
Com a intermediação de agentes — atacado e varejo — a complexidade das
transações se reduz, diminuindo o número de contatos, o que aumenta a eficiência do
processo de troca. Já, o contato direto gera nove contatos de relacionamentos entre o produtor
e o consumidor, indicando aumento de custos em esforço de vendas, deslocamento,
manutenção de ponto de venda, entre outros (TELLES; STREHLAU, 2006). Essas noções
aplicadas à realidade, um número maior de compradores em diferentes locais, indicam que
seria inviável atender a todos de modo eficaz.
Complementando essa ideia, Coughlan (2002) afirma que os intermediários
padronizam as transações, o que, sob a ótica da demanda, facilita a busca e a escolha de
produtos, por oferecerem, no mesmo lugar, uma grande variedade de produtos. Contudo,
mesmo com os benefícios gerados pelos intermediários, é válido ressaltar que eles afetam a
entrega de valor dos produtos e serviços que distribuem, pois geram associações positivas ou
negativas à imagem da organização (KELLER; MACHADO, 2006; PARENTE, 2000). Tal
constatação indica que o conhecimento aprofundado sobre as principais características dos
envolvidos é de suma importância para os fabricantes (TELLES, STREHLAU, 2006).
Os intermediários podem ser classificados de acordo com o mercado que atendem,
com operação e funções desempenhadas no canal de distribuição. Entre as principais
terminologias utilizadas estão: atacadistas e varejistas. Essas duas atividades são definidas
pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) como atividades do comércio
(PAC, 2008) e diferem principalmente quanto ao relacionamento com o consumidor – que
entre empresas tende a ser mais estreito e duradouro –, ao volume de compra, ao número de
compradores e à demanda (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; URDAN;
URDAN, 2006). A seguir, trata-se especificamente do assunto atacado, seguido das principais
noções sobre o varejo.
2.1.2.1.1.1 Atacado
Entende-se por atacado “as operações de venda de produtos (bens ou serviços)
para uso comercial, ou para organização que vão revendê-los, incluídas todas as atividades
necessárias nesse processo” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.71). Segundo o IBGE (PAC,
2008, p.31), o comércio atacadista caracteriza-se

29
pela revenda de mercadorias a varejistas, a estabelecimentos agropecuários, a
cooperativas e a agentes produtores em geral, empresariais e institucionais. São
predominantemente organizações de porte elevado, tanto no que se refere à
ocupação de pessoal quanto à geração de valor, não raro operando com um grande
volume de vendas. O comércio atacadista representa uma etapa intermediária da
distribuição de mercadorias. A atividade de representantes e agentes do comércio,
que comercializam mercadorias em nome de terceiros ou fazem intermediação de
bens no atacado, integra parte deste segmento.
Verifica-se, portanto, que o atacado é formado por organizações e profissionais
que atuam na função de revendedores, representantes ou agentes do comércio, os quais
exercem o papel de ligação entre o fabricante e o varejo, fornecendo produtos para que estes
atendam aos consumidores finais (PAC, 2008; URDAN; URDAN, 2006). De maneira geral,
as configurações do atacado dependem do tipo do atendimento ao cliente, e Urdan e Urdan
(2006) classificam as principais atividades de atacado em atacadista distribuidor, distribuidor
exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão.
Atacadista distribuidor: são empresas que adquirem produtos de diferentes
fabricantes, sem estabelecer acordos formais ou informais de exclusividade. Esses vendedores
possuem grande sortimento de produtos e fazem visitas regulares para melhor atender às
expectativas dos clientes.
Distribuidor exclusivo: essas empresas adquirem produtos de fabricantes com o
qual possuem relacionamento maior, como vínculo de exclusividade de produtos ou de
território. Devem trabalhar com o mix completo de produtos do fabricante, prestando serviços
aos varejistas — troca de mercadorias, pós-vendas, organização de ponto de venda, e
trabalham com um número limitado de fabricantes.
Atacadista de autosserviço: empresas de grande porte que oferecem produtos e
serviços a preços inferiores ao varejo, seja aos clientes organizacionais (varejo), ou aos
consumidores finais (pessoa física). Esses clientes vão até a empresa para adquirir os
produtos, que são dispostos nas próprias embalagens, entregues pela indústria, ou em várias
quantidades.
Atacadista de balcão: empresas que possuem equipe de vendedores no ponto de
venda, que oferecem mix reduzidos de produtos do fabricante, produtos que têm maior giro
para os varejistas. Nessa estrutura, a empresa oferece um nível superior de serviços e o
varejista pode levar os produtos no momento da compra, simplificando o processo de
distribuição.
Os quatro tipos de atacados citados por Urdan e Urdan (2006) — atacadista
distribuidor, distribuidor exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão —

30
assumem a posse de bens para depois revendê-los, definidos, por essa razão, de
revendedores. Assim, os representantes e agentes do comércio diferem das demais atividades
do atacado, pois não assumem a propriedade do produto, apenas o comercializam, em nome
de terceiros, sendo-lhes conferido o pagamento de comissões (PAC, 2008; TELLES;
STREHLAU, 2006; URDAN; URDAN, 2006).
Para Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006) os representantes de vendas
são os profissionais que apresentam os produtos diretamente ao cliente, no ponto de venda,
representando a empresa; potencializam e facilitam as relações entre o fabricante e o
varejista, sendo especialistas no atendimento dos clientes organizacionais, aumentam a
eficácia e a eficiência da prestação de serviços e reduzem os custos de distribuição. Entre suas
principais atividades estão as negociações, programação dos níveis de estoque do fabricante,
organização, promoção e exposição no ponto de venda, treinamentos, entrega, cobrança e pós-
venda. Já, os agentes de comércio ou de vendas são os intermediários que realizam a
prospecção e negócios em nome de um fabricante ou vendedor. Tanto os representantes
quanto os agentes não fazem parte da força de venda interna dessas empresas, caracterizada
como “o conjunto de indivíduos contratado e administrado por uma organização para a venda
de seus produtos” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.38).
Com base nessas definições, verifica-se que o comércio atacadista envolve
atividades operacionais que geram valor tanto aos negócios dos fabricantes quanto aos dos
varejistas, aumentando a eficiência dos canais de distribuição (TELLES; STREHLAU, 2006).
Na sequência, apresentam-se as principais definições e constatações sobre varejo.
2.1.2.1.1.2 Varejo
Embora os fabricantes utilizem atacadistas em seu canal de distribuição, o contato
direto com o consumidor final é feito com a intermediação de outro agente do comércio, o
varejo, que se caracteriza como a “atividade de revenda, sem transformação significativa, de
bens de consumo novos e usados” (PAC, 2008, p.31). De acordo com Kotler e Keller (2006),
o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao
consumidor final para uso pessoal e não-comercial. Assim,
qualquer organização que venda para os consumidores finais – seja ela um
fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. Não importa como os

31
produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de
vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do
consumidor) (KOTLER; KELLER, 2006, p.500).
O varejo, portanto, corresponde ao último elo do canal de distribuição, gerando
valor e conveniência tanto aos consumidores finais quanto aos fabricantes (quando estes não
estiverem relacionados às atividades varejistas).
Essas atividades, à medida que são diretamente relacionadas ao consumidor final,
assumem novas formas ao longo do tempo, acompanhando as novas exigências e demandas
de mercado (PARENTE, 2000). Sob essa ótica, atualmente o varejo apresenta-se com
configurações diversas, podendo ser classificado quanto ao seu tipo de propriedade e sua
estrutura (PARENTE, 2000).
Figura 4 – Classificação das instituições varejistas
Fonte: BERMAN apud PARENTE, 2000, p.22.
As classificações do varejo em relação à propriedade indicam a estratégia do
negócio do varejista — a forma como este vai operar para atingir os consumidores finais
(PARENTE, 2000). A Figura 5 sintetiza as principais definições sobre os tipos de varejo
existentes.

32
Tipos
Características
Independentes Empresas formadas por uma loja.
Redes Empresas que possuem mais de uma loja.
Franquias Empresas que fazem parte de um sistema de lojas padronizadas que
comercializam a mesma marca pagando royalties12
.
Departamentos
alugados
Departamentos que se localizam no interior de uma loja e são
operados e gerenciados por outra empresa.
Sistema de
marketing vertical
Estas empresas relacionam-se à integração do sistema de produção e
distribuição para otimizar resultados.
Figura 5 - Tipos de empresas varejistas
Fonte: PARENTE, 2000.
Essas configurações demonstram as várias possibilidades dos sistemas varejistas, o
que os diferencia no relacionamento varejo – atacado - fabricante. Percebe-se que, à medida
que o varejo cresce e passa do nível independente para o de rede, seu poder de barganha em
relação aos fornecedores (atacado, fabricante) também aumenta. Em alguns ramos, essa
transição pode ser motivada pela estratégia de cooperativas, nas quais varejistas
independentes unem-se visando aumentar o poder de barganha e se fortalecerem perante o
mercado. Muitas vezes, os atacadistas ou mesmo os fabricantes optam por exercerem a
atividade de varejo e se relacionarem diretamente com os consumidores finais, aumentando
sua reputação no mercado. Para tanto, muitos fabricantes abrem franquias, estratégia de
negócio mais eficiente e rápida para expandir uma empresa no mercado (BERNARDINO,
2008; FEGHALI; DWYER, 2001; JONES, 2005; PARENTE, 2000; SCHMID, 2004).
As franquias constituem-se um sistema de parceria, no qual um franqueador
“concede a terceiros, mediante remuneração, licença de uso de sua marca e conhecimento de
operação de negócio, que foi previamente testado e demonstrado como eficiente”
(BERNARDINO, 2008, p.48). Os franqueadores são empresas bem estabelecidas que estocam
e distribuem os produtos aos franqueados, proporcionando suporte e controle sem ter que lidar
diretamente com as vendas. Nesse relacionamento há a padronização de produtos, preço e,
principalmente, promoção, em que se tem o fornecimento contínuo de materiais de
comunicação para fortalecer a imagem da empresa. E, pelo fato de a relação ser mais direta,
existe um maior compartilhamento de informações entre as partes. Desse modo, além da
12
Royalties: expressão da língua inglesa que significa o pagamento que se faz àquele que possui uma patente,
marca registrada ou qualquer direito de uso exclusivo (LACOMBE, 2004, p.278).

33
classificação quanto ao tipo de propriedade, as empresas varejistas aparecem de formas
distintas: com ou sem loja. O primeiro é o tipo convencional e dominante: pontos de venda
físicos aos quais os consumidores se dirigem. O outro se relaciona às lojas sem ponto físico,
que praticam estratégias de marketing direto (URDAN; URDAN, 2006).
O varejo com loja é dividido em alimentar, não-alimentar e serviços. O varejo
alimentar engloba bares, minimercados, supermercados, lojas de conveniência e padarias. Já,
o não- alimentar diz respeito a lojas especializadas, lojas de departamento, magazines e lojas
de fábrica (PARENTE, 2000). As lojas especializadas concentram suas vendas em uma linha
específica de produtos com grande variedade de opções. Essa estratégia aumenta a
profundidade do varejista nas categorias que comercializa, facilitando o processo de compra
do consumidor (PARENTE, 2000; URDAN; URDAN, 2006). As lojas de departamento estão
relacionadas às lojas de grande porte, que apresentam uma variedade de produtos estruturados
em departamentos e possuem serviços agregados aos consumidores. As magazines são
minilojas de departamento, com um porte menor que as lojas de departamento. Finalmente, as
lojas de fábrica, ou seja, lojas de propriedade do fabricante que comercializam
exclusivamente seus produtos (PARENTE, 2000).
Em linhas gerais, o varejo com loja apresenta preocupações em torno da
ambiência, que exerce impacto direto na avaliação do comprador — dos consumidores finais.
Todos os esforços para criar um espaço agradável provêm de técnicas de ambiência de ponto
de venda, as quais serão discutidas mais adiante, no item merchandising (URDAN; URDAN,
2006). Em relação aos varejos de serviços — relacionados a lojas que possuem como
atividade principal a prestação de serviços — estão os salões de beleza, academia de
ginástica, clínicas médicas, entre outros. Esse tipo de loja pode envolver, ainda, restaurantes,
em que a venda dos produtos atrela-se ao serviço de servir (PARENTE, 2000). É importante
destacar que os serviços diferem dos produtos nos seguintes aspectos: intangibilidade, pois
são ações e não objetos e, dessa forma, não podem ser “vistos” ou “tocados”; produção e
consumo simultâneo, pelo fato de os clientes estarem presentes quando o serviço é produzido;
a perecibilidade, devido ao fato de que os serviços não podem ser estocados ou revendidos; e,
por fim, a inconsistência, pois, como os serviços são produzidos por pessoas e por razões
emocionais, nunca serão idênticos (LEVY; WEITZ, 2000). Nesse contexto, ao invés de
comprar produtos, o consumidor compra os benefícios destes produtos. Contudo, cada vez
mais se constata um número maior de empresas varejistas com lojas oferecendo serviços

34
relacionados aos seus produtos para agregarem valor a seus consumidores e se diferenciarem
da concorrência. (PARENTE, 2000).
Entre os serviços prestados pelos varejistas estão o atendimento, as opções de
crédito, a exibição e experimentação, explicações e entrega dos produtos. Portanto, os
serviços oferecidos pelos varejistas agregam valor ao seu negócio e aos produtos do
fabricante, à medida que interferem na satisfação das necessidades e desejos do consumidor
final. Dessa forma, os varejistas influenciam diretamente as decisões de compra, tornando-os
relevantes para o sucesso do canal de distribuição, principalmente em relação ao fabricante,
ao auxiliarem na consecução dos objetivos e metas do fabricante, aumentando o volume de
suas vendas (BERMAN; EVANS apud BERNARDINO, 2008; BERNARDINO, 2008;
LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). Além dos serviços, outra forma de proporcionar
benefícios aos produtos e ao negócio em si, é o varejo sem loja, por oferecer maior
comodidade aos consumidores. Essas atividades estão relacionadas ao marketing direto, uma
das ferramentas de comunicação que serão aprofundadas no decorrer desta monografia
(PARENTE, 2000).
O varejo, mesmo apresentando variadas formas de se relacionar com os
consumidores, precisa atender às necessidades e aos desejos dos clientes, o que ocorre através
das mercadorias selecionadas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000). Para Bernardino
(2008), os varejistas são responsáveis pelo atendimento dos consumidores, através da oferta
de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos. Assim, a principal função
do varejo é adquirir produtos e serviços de diversos fabricantes, receber produtos e estocá-los
para que, posteriormente, estejam prontos para atender e oferecer, em um mesmo espaço, uma
ampla variedade de produtos e modelos aos seus consumidores (BERNARDINO, 2006;
LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). As decisões de compra dos varejistas merecem
atenção diferenciada. Além de ser um investimento que significa a mobilização do seu capital
de giro, e envolve custos imobiliários e de manutenção, o mix de produtos é uma das
principais razões para que o consumidor procure uma loja. Sendo assim, a seleção dos
produtos interfere diretamente na lucratividade dos varejistas (BERNARDINO, 2008).
Em relação ao varejo de moda, estabelecimentos que entregam produtos de moda
— vestuário, acessórios, calçados, etc. — foco deste estudo, um dos fatores determinantes
para a seleção de produtos são as marcas (JONES, 2008; SCHMID, 2004, KELLER;
MACHADO, 2006). As marcas são os elementos (nome, símbolos, etc.) que identificam a
oferta de determinada organização (KELLER; MACHADO, 2006), as quais representam

35
grande valor para as empresas, pois são utilizadas para diferenciar bens de acordo com seu
fabricante, garantindo-lhe vantagens competitivas e influenciando o comportamento do
consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se dessas concepções, as marcas são
um dos principais ativos para o varejista de moda, por impulsionarem a proposta de valor dos
produtos – gerarem preferência, interesse e fidelidade (COBRA, 2007; KOTLER; KELLER,
2006; PEREZ, 2004).
No entendimento de Perez (2004), as marcas conduzem a uma conexão simbólica
e afetiva entre a organização e o público-alvo, e se expressam mediante sentimentos e
sensações, a partir das quais as organizações se aproximam dos consumidores e geram
vínculos emocionais. Já, conforme Perez (2004) e Roberts (2005), ao alcançar esse patamar
as marcas constroem laços afetivos duradouros com os indivíduos e se diferenciam da
concorrência. Assim, dizem os autores, pode-se afirmar que com as marcas as empresas
podem estabelecer relacionamentos mais lucrativos, à medida que esses laços emocionais se
fortificam e os clientes se tornam fiéis.
A relação afetiva dos consumidores com as marcas faz surgir as lovemarks, marcas
que evocam aos indivíduos sentimentos além da razão e, assim, mantêm um relacionamento
diferenciado com os consumidores, tornando-os fiéis, adoradores da marca (ROBERTS,
2005). Para os varejistas de moda, essa atitude pode ser positiva, pois influencia os
consumidores a frequentarem lojas que trabalham com marcas que possuem esse vínculo
emocional (SCHMID, 2004; ROBERTS, 2005), pois, entre as estratégias dos varejistas está a
comercialização simultânea de diversas marcas de estilistas ou fábricas de renome. Esse
conceito é denominado varejo multimarca, que visa melhor atender as necessidades e desejos
do público-alvo (SCHMID, 2004). Contudo, para que o varejista possa atender com mais
eficácia o consumidor final, é necessário um auxílio do fabricante, no sentido de provê-lo com
informações sobre os produtos e suas marcas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000;
SCHIMD, 2004). Essa noção traz à tona a importância da comunicação, do diálogo entre
fabricante e varejista, mais especificamente da comunicação organizacional.
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Antes de tratar da comunicação aplicada ao contexto das organizações destaca-se a

36
etimologia da palavra comunicação, a qual deriva do latim, comunicare, cujo significado seria
tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões e conferenciar (RABAÇA;
BARBOSA, 1998). Essa atividade acompanha a história da humanidade. Desde os
primórdios, os humanos se comunicam, manifestando-se de diversas formas – oral, escrita ou
gestual – para transmitir pensamentos e ideias e, assim, se relacionar (LUPETTI, 2009;
SHIMP, 2002). O ato de comunicar vai além da transmissão de informações, pois exige
resposta, participação, interação e diálogo entre as partes envolvidas (emissor e receptor)
(KUNSCH, 2003; RABAÇA; BARBOSA, 1998).
Para Shimp (2002), semelhante às pessoas, as organizações também se
comunicam, e a comunicação organizacional é “a que ocorre dentro [da organização] e a
comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições de sua
existência e a direção do seu movimento” (THAYER, apud KUNSCH, 2003, p. 69). Nesse
contexto, a comunicação é elemento fundamental para realizar qualquer negócio, porque
aproxima as organizações com os públicos que compõem o seu ambiente (ARGENTI, 2006;
KUNSCH, 2003). Essas noções remontam à Grécia antiga, especificamente aos estudos da
arte da retórica oriundos de Aristóteles, que relacionava a comunicação à composição de toda
a enunciação, a qual “contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a
fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala”
(ARISTÓTELES, 347 a.C apud ARGENTI, 2006). Ao transferir essa definição para a
realidade corporativa verifica-se que a comunicação tem como principal função a transmissão
de mensagens da empresa para o público-alvo, em um processo continuo de troca, em que as
mensagens emitidas pela empresa, quando eficazes, geram respostas do público atingido
(ARGENTI, 2006).
No entanto, as organizações, “fontes emissoras de informações para seus mais
diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os
efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como
foram intencionados” (KUNSCH, 2003, p. 72). A sintonia dos processos comunicacionais
internos e externos proporcionam o crescimento organizacional, à medida que é um processo
considerado relacional entre pessoas, departamentos e empresas. Percebe-se que a
comunicação possui uma intenção ao transmitir suas mensagens, pois desde uma simples
troca de informações existe um ato comunicativo, um contexto e uma leitura da situação
(KUNSCH, 2003). A comunicação, portanto, envolve
todos os fenômenos intrínsecos e extrínsecos do que constitui um agrupamento de
pessoas (organizações) que trabalham coletivamente para atingir metas especificas,

37
relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo
cognitivo, exercendo papeis e sofrendo todas as pressões inerentes ao seu ambiente
interno e externo, além de terem de enfrentar as barreiras que normalmente estão
presentes no processo comunicativo (KUNSCH, 2003, p. 73).
A partir dessas ideias observa-se que a organização é um processo comunicacional
continuo que pode ser percebida em três dimensões: humana, instrumental e estratégica. A
dimensão humana trata da comunicação entre pessoas — envolve compreensão e exposição
de ideias em comum, que originam relacionamentos entre as partes. Já, a dimensão
instrumental é considerada um canal de envio de informações transmitidas por mídias internas
e externas da organização. Por fim, a dimensão estratégica é aquela que planeja, administra e
pensa estrategicamente a comunicação, a qual deve auxiliar a identificar oportunidades e
ameaças, avaliar a cultura organizacional e pensar em ações comunicativas estratégicas. A
organização deve fazer uso de uma comunicação que contemple essas três dimensões, à
medida que as organizações são interdependentes e dependem de uma comunicação que
garanta a sua sobrevivência, que estabeleça relações (KUNSCH, 2003).
A comunicação é essencial para determinar a existência das organizações, afirma
Kunsch (2003), pois são compostas por elementos interdependentes (indivíduos,
departamentos e unidades), os quais precisam se relacionar interna e externamente para
viabilizar um sistema organizacional. No dizer da mesma autora, a comunicação
organizacional ocorre mediante um processo relacional constante de emissão e recepção de
informações entre as partes da organização e seu ambiente. Nessa linha de raciocínio, Argenti
(2006) propõe a estrutura do processo de comunicação organizacional, composto por três
elementos: um transmissor (organização), um receptor (público-alvo) e uma mensagem.
Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial
Fonte: ARGENTI, 2006, p.29.
Comunica-se por mensagens...
Seu público-alvo...
Que então responde para...A organização

38
Essa estrutura indica que a organização estabelece o diálogo com os seus públicos
mediante mensagens (conteúdos). Nesse caso, é preciso definir o que falar e de que forma
expressar a ideia. Diante das mensagens da empresa, o público reage, dá feedback. As
respostas do público orientam a organização em relação aos próximos passos que precise
adotar.
Em função disso, a comunicação é uma atividade sistêmica e de caráter
estratégico, que afeta todas as partes da comunicação e, desta forma, desempenha extrema
importância na gestão organizacional (CAHEN, 2003). “Os empresários perceberam que
novos sistemas se incorporavam aos antigos, e administrar a empresa de forma linear já não
era a maneira de obter resultados positivos à organização” (LUPETTI, 2009, p.15). Essa
tomada de consciência da comunidade empresarial vincula-se à evolução das teorias sobre
gestão nas ultimas três décadas, que assinala a necessidade de as empresas criarem uma
reputação empresarial positiva para redesenhar o seu papel na sociedade e garantir a sua
sobrevivência no futuro (ARGENTI, 2006). A gestão das organizações, a partir de uma
abordagem sistêmica, associada às constantes inovações tecnológicas, influenciou a interação
das organizações com seus públicos. Hoje, empresas de pequeno a grande porte têm sua
transparência e responsabilidade corporativa avaliada pelo grande público, que possui acesso
instantâneo às informações (ARGENTI, 2006; LUPETTI, 2009). Sob a ótica de Cahen
(2003), a comunicação organizacional funciona como uma “pirâmide de cristal”, no sentido
da clareza e estabilidade das partes que a formam: atividades, atitudes, políticas e filosofias.
Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais
Fonte: CAHEN, 2003, p.48.

39
Partindo-se do conceito de “pirâmide de cristal”, entende-se que as atividades e
atitudes da empresa estão relacionadas, respectivamente, ao que os públicos podem ver (a
ponta da pirâmide) e o que podem perceber. Já, as políticas e filosofias regem, apoiam e
sustentam as atitudes e as atividades empresariais. Desse modo, a comunicação, como
atividade organizacional, deve ter ligação e coerência com a base que a sustenta, auxiliando as
organizações a criarem e manterem suas reputações (CAHEN, 2003).
Complementando, Argenti (2006) afirma que as políticas e filosofias são regidas a
partir da estratégia geral da empresa, isto é, o motivo pelo qual as empresas existem e para
aonde convergem todos os seus esforços. Dessa maneira, é pela comunicação que a
organização pode definir sua estratégia geral aos públicos internos e externos.
Considerando o dinâmico ambiente atual dos negócios, uma missão corporativa bem
definida não só manterá os funcionários alinhados com o que a empresa está
empenhada em ser, mas também pode servir como fonte de estabilidade para os
consumidores preocupados com as constantes mudanças à sua volta (ARGENTI,
2006, p.15).
Constata-se, assim, que um dos principais objetivos da comunicação
organizacional é a criação da identidade empresarial, a qual conduz a imagem e reputação
(ARGENTI, 2006; CAHEN, 2003).
Entende-se por identidade “a manifestação visual da realidade conforme
transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria,
uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e
comunicadas a uma grande variedade de público” (ARGENTI, 2006, p.81). Sua construção é
controlada pela alta gerência e abrange aspectos tangíveis e intangíveis que refletem e
definem uma empresa, seus valores, filosofias, padrões e objetivos. A imagem significa a
percepção dos públicos em relação a uma empresa: é com o alinhamento da identidade
proposta pela empresa e da imagem percebida pelos públicos que surge, ao longo do tempo, a
reputação. Portanto, para construir uma reputação a empresa deve possuir imagem e
identidade coerentes.
Para Argenti (2006, p.97-99), “uma forte reputação tem implicações estratégicas
para uma empresa, porque chama a atenção para as características positivas da empresa e
amplia as opções existentes para seus gerentes na implementação de programas inovadores”.
Além disso, “empresas com reputações sólidas e positivas atraem consumidores e parceiros e
retêm os maiores talentos” (ARGENTI, 2006, p.80-99). O autor enfatiza que a identidade da
empresa não varia, embora ela possa ser percebida de forma diferente pelos diversos públicos

40
com os quais mantém contato. Por isso, para manter íntegra a identidade da organização faz-
se necessária a integração da comunicação.
A comunicação integrada é um conceito utilizado para descrever a combinação das
atividades comunicacionais da empresa: interna, administrativa, institucional e mercadológica
(KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Parte integrante da gestão estratégica, a comunicação
integrada unifica a linguagem empresarial, agregando valor às organizações e auxiliando-as
no cumprimento de sua missão, na consecução dos seus objetivos globais, na fixação
pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de
uma visão de mundo, sob a égide de princípios éticos (KUNSCH, 2003, p.387).
A partir do exposto constata-se a necessidade de estabelecer coerência entre as
informações dos programas comunicacionais, proporcionando o aumento da competitividade
organizacional (LUPETTI, 2009). A Figura 8 demonstra o composto da comunicação
integrada.
Figura 8 - Composto da comunicação integrada
Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.
Conforme Kunsch (2003), mesmo que a comunicação interna e a administrativa
sejam dirigidas ao público interno, cada uma delas possui objetivos e características
específicas. A primeira favorece a comunicação da organização com seus colaboradores,
promove a integração e incentiva-os a buscarem a qualidade dos produtos e serviços

41
oferecidos (KUNSCH, 2003). A segunda atua na comunicação entre os colaboradores ou
setores da empresa, orientando os fluxos de informações e viabilizando os sistemas
organizacionais em todos os níveis hierárquicos da organização (KUNSCH, 2003; LUPETTI,
2009; YANAZE, 2007). Entretanto, a organização precisa estabelecer um conceito público e,
assim, necessita de uma abordagem institucional. Nessa linha, se estabelece a comunicação
institucional, “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma
organização” (KUNSCH, 2003, p.164). Contudo, as organizações existem para gerar
resultados (KOTLER; KELLER, 2006), necessitando de um programa comunicacional
dirigido ao mercado — a comunicação mercadológica ou de marketing — tema central deste
estudo, que se aprofunda no próximo item.
2.2.1 Comunicação de marketing
A comunicação de marketing é uma função de marketing que visa “informar,
persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.532). Conforme conceitua Shimp (2002), a comunicação
desempenha funções fundamentais para as organizações, no sentido de informar, persuadir,
lembrar e agregar valor. A Figura 9 sintetiza as definições de cada uma das funções citadas.
Informar Tornar consciente os consumidores sobre produtos, novas marcas,
características e benefícios que facilitem a criação de uma imagem
positiva à empresa e ao que está sendo ofertado ou divulgado.
Persuadir Influenciar o comportamento do consumidor, fazendo-os praticar
alguma ação, por exemplo, adquirir ou experimentar os produtos
ofertados, criar demanda e desejo de compra.
Lembrar Manter a marca ou produtos da empresa na memória do
consumidor, de forma que estes venham à mente na hora da compra.
Agregar
valor
Influenciar a percepção do consumidor para a empresa, marca ou
produto sejam vistos e percebidos pelos seus diferenciais, por
exemplo, estilo, prestígio, qualidade.
Figura 9 – Funções da comunicação
Fonte: SHIMP, 2002.
Verifica-se, no exposto, que a comunicação de marketing tem objetivos comerciais
direcionados ao mercado e relaciona-se com os produtos, marca ou com a organização como

42
um todo, pois essas três variáveis estão relacionadas e interferem na imagem umas das outras
(SHIMP, 2002; LUPETTI, 2009). E para cumprir o seu papel, a comunicação de marketing é
sustentada por um conjunto de ações que inclui venda pessoal, propaganda, promoções de
venda, marketing direto, entre outros (YANAZE, 2007). Sob essa ótica, é necessário planejar
e orientar as atividades que a envolvem, considerando-se os objetos e estratégias gerais da
organização (LUPETTI, 2009).
2.2.1.1 Planejamento de comunicação
O planejamento é um processo estratégico de longo prazo, que consiste em buscar as
melhores formas para que a organização obtenha resultados como um todo (KUNSCH, 2003).
“É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de se
decidir o que fazer, e como fazê-lo antes que se requeira uma ação” (ACKOFF apud
LUPETTI, 2009). Portanto, para obter resultados, a empresa deve planejar a sua comunicação,
considerar o ambiente em que está inserida e prever as melhores formas para atingir os
públicos de interesse e obter resultados (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Assim,
fazem parte do planejamento de comunicação mercadológica a missão e visão da
empresa, a análise ambiental, a análise SWOT, o diagnóstico de comunicação, a
definição dos públicos, os objetivos, o tema, o posicionamento, as estratégias, o
orçamento, o plano de ação e de avaliação (LUPETTI, 2009, p.33).
Inicialmente, para nortear o planejamento, é necessária a definição da missão e da
percepção (LUPETTI, 2009). Segundo Kunsch (2003, p.249), a missão “expressa a razão de
ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios.
Explicita seus propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se
empenha em produzir e oferecer”. A missão orienta os envolvidos na empresa a alcançarem as
metas da organização (KOTLER; KELLER, 2006). Entretanto, uma boa definição de missão
deve ser guiada por uma percepção, isto é, o sonho da empresa, aonde ela almeja chegar
(LUPETTI, 2009). Assim sendo, a compreensão e o entendimento da missão e da percepção
por todos os colaboradores das atividades organizacionais sustenta e contribui para que as
ações da empresa sejam alinhadas com seus princípios (KUNSCH, 2003). O planejamento de
comunicação também requer um trabalho de análises e pesquisas externas e internas, que

43
auxiliem a identificar os riscos e as oportunidades que possam influenciar a capacidade de a
organização alcançar seus objetivos de comunicação (LUPETTI, 2009).
De acordo com Lupetti (2009), a análise externa compreende os acontecimentos e
as variáveis dos ambientes: político-legal, econômico, sociocultural, tecnológico e
competitivo. Já, a análise interna, significa o “conjunto de elementos que constituem a
organização em si — as pessoas, suas habilidades, suas competências e seus saberes, as
condições institucionais de infraestrutura física e de gestão” (KUNSCH, 2003, p.255). Após a
identificação dos fatores externos e internos, uma das técnicas utilizadas para avaliar,
monitorar e analisar esses contextos é a análise SWOT.
A análise SWOT é uma ferramenta que identifica a competitividade das
organizações baseadas em quatro variáveis – Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças) – que permitem um levantamento das
forças e fraquezas internas da organização e as oportunidades e ameaças do seu ambiente
externo (LUPETTI, 2009). Com as análises e informações disponíveis, o próximo passo do
planejamento é o diagnóstico de comunicação, o qual fornece aos gestores de comunicação as
principais informações detectadas nas análises e as compara com a concorrência, de modo que
sinalize os diferenciais competitivos para que, em um segundo momento, os gestores possam
traçar as estratégias de comunicação para criar vantagens competitivas (LUPETTI, 2009).
2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação
Entende-se por estratégia os meios que guiam as ações visando alcançar
determinado objetivo (KUNSCH, 2003). Ansoff (1977 apud KUNSCH, 2003, p.220)
considera a estratégia um conjunto de regras e diretrizes que auxiliam as organizações a obter
sucesso, pois, “as estratégias a serem escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer,
da filosofia e da política da organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com
estas” (KUNSCH, 2003, p.220).
Para Kunsch (2003), de nada adianta planejar se não se pensar estrategicamente
em como realizar as ações. Assim, as estratégias de comunicação referem-se às ações de
comunicações planejadas e executadas por uma organização. Para Corrado (1994, p.34), as
estratégias de comunicação consistem

44
no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia
define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles,
quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas
comunicações, o que deve ser dito e qual o vínculo com as metas comerciais.
Sob esta ótica, a formulação das estratégias de comunicação deve considerar uma
série de fatores, por exemplo, o público-alvo, suas necessidades e desejos, os objetivos de
comunicação, o posicionamento e o mix de comunicação (ARGENTI, 2006; KUNSCH, 2003;
LUPETTI, 2009). O primeiro passo para planejar uma estratégia de comunicação de
marketing eficaz e eficiente é a determinação e o conhecimento do público-alvo (SHIMP,
2002).
2.2.1.1.2 Público-alvo
Conforme Yanaze (2007, p.332),
o público-alvo de uma organização é formado por todos aqueles que compõem o seu
ambiente mercadológico, ou seja: clientes, distribuidores, fornecedores,
colaboradores, acionistas, imprensa, governo e seus diversos escalões, academia,
igreja, ONGs, organismos internacionais, etc.
Esses públicos atuam em diferentes contextos e possuem características e
necessidades específicas, que podem influenciar direta ou indiretamente uma organização
(YANAZE, 2007). Para se referir a esses públicos, Lupetti (2009) utiliza o termo
stakeholders, isto é, grupos de interesse, classificados por Freeman (1984 apud LUPETTI,
2009) em primários ou secundários, de acordo com o grau de influência e de vulnerabilidade
que geram para a organização. Acionistas, sócios, colaboradores, clientes e a comunidade
próxima à empresa são considerados stakeholders primários, pois influenciam diretamente os
negócios de uma organização. Já, a imprensa, associações de classe, ONGs, por não estarem
diretamente ligados à empresa, são classificados como stakeholders secundários (FREEMAN,
1984, apud LUPETTI, 2009). Além disso, para Hitt (2003 apud LUPETTI, 2009), esses
grupos podem ser denominados stakeholders de capital, de produto e mercado ou
organizacionais, em referência aos interesses da organização.
oStakeholders de capital: são os principais fornecedores de capital às
organizações, bancos, agentes financeiros, fundos de investimento, etc.

45
oStakeholders de produto e mercado: clientes, fornecedores, comunidades
próximas à organização, sindicatos.
o Stakeholders organizacionais: funcionários da empresa.
Associada a essa lógica dos stakeholders encontra-se a noção do perfil do público
— as características do segmento que a comunicação de marketing deseja atingir (LUPETTI,
2009; YANAZE, 2007). Cabe ao profissional de marketing identificá-los e defini-los. A partir
disso, as empresas estarão dispostas a atingi-los com mais eficácia, transmitindo suas
mensagens de forma precisa e segmentada (SHIMP, 2002). Em relação à comunicação de
marketing, os stakeholders são divididos em força de vendas, intermediários, influenciadores
e consumidores finais (LUPETTI, 2009):
Força de vendas: são os indivíduos que realizam a venda dos produtos ou
serviços da empresa. Podem estar ligados à empresa ou serem colaboradores externos. Entre
os externos, estão os representantes — pessoas jurídicas que representam a organização em
um local que não a empresa.
Todos os clientes esperam que os vendedores conheçam bem o produto que estão
vendendo, que lhes ofereçam opções de compra, e para isso a organização precisa
investir no treinamento de sua força de vendas, estabelecendo uma linha de
comunicação e fornecendo materiais promocionais (catálogos, folhetos, relatórios,
etc.) (LUPETTI, 2009, p.54).
Intermediários: Em função de a maioria dos fabricantes não venderem seus
produtos diretamente ao consumidor final, é necessário que utilizem intermediários, aqueles
que estão entre a empresa produtora e os consumidores finais. Para Lupetti (2009, p.54),
os intermediários dependem de treinamento e motivação, e essa motivação é de
responsabilidade da comunicação de marketing, que desenvolverá estratégias para a
obtenção de retorno eficaz, tanto financeiro como de relacionamento. - demonstrar
lucratividade em trabalhar com o produto, informar sobre as características do
produto, treinar equipe de vendas dos intermediários, informar a campanha, ajudar
no layout das lojas.
Influenciadores: pessoas que ao expressar espontaneamente a sua opinião podem
favorecer a marca, produto ou serviço (LUPETTI, 2009). Na concepção de Kotler e Keller
(2006), os influenciadores podem ser grupos de referência, ou seja, os indivíduos que exercem
influência direta ou indireta sobre o comportamento e a atitude de outros indivíduos, por
exemplo, os consumidores finais, classificados pelos autores em grupos de afinidade e grupos
de aspiração. O primeiro grupo se relaciona aos grupos com os quais o indivíduo participa e
interage — amigos, família, colegas de trabalho e grupos religiosos... O segundo refere-se a
grupos, aos quais o indivíduo não pertence e espera pertencer. Cada um desses grupos inclui

46
um ou mais líderes de opinião — formadores de opinião, influenciadores (KOTLER;
KELLER, 2006).
Consumidores finais: Indivíduos que compram, usam, ou quem tem poder na
decisão de compras (LUPETTI, 2009).
Essas definições apontam as diferenças existentes entre os stakeholders da
comunicação de marketing. O conhecimento aprofundado sobre o público a atingir torna as
empresas mais aptas a elaborar estratégias de comunicação, permitindo a construção de
relacionamentos lucrativos, proporcionando vantagens comerciais (KOTLER;
ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009). Após definir o público-alvo, a seguinte etapa da
elaboração da estratégia de comunicação concentra-se nos objetivos, os quais indicam as
respostas esperadas do público que se pretende atingir (LUPETTI, 2009).
2.2.1.1.3 Objetivos
Para Argenti (2006) e Lupetti (2009), os objetivos da comunicação são os
resultados esperados em determinada campanha: as respostas que devem ser obtidas pelo
público-alvo a partir da execução das ações de comunicação. Na concepção de Kotler e Keller
(2006), essas respostas podem ser cognitivas, afetivas ou comportamentais. A primeira refere-
se à fixação de algo na mente do público-alvo; a segunda visa mudar a opinião do público-
alvo a respeito do produto ou serviço ofertado; por fim, a terceira refere-se às mudanças de
comportamento do público-alvo, levando-o e estimulando-o a alguma ação. Seguindo a
mesma linha de raciocínio, Shimp (2002) divide os objetivos de comunicação em diretos e
indiretos.
Os objetivos diretos buscam respostas comportamentais, em ações: aumentar o
volume de compras pelo público-alvo, elevar o índice de aquisições pela marca anunciada,
entre outros. Contudo, há de se destacar que essa prática é criticada por muitos profissionais
de comunicação, à medida que o volume de vendas e a participação de uma empresa no
mercado, por exemplo, é a consequência de um conjunto de fatores e não somente a
comunicação. Para isso, muitas empresas usam objetivos indiretos que, mesmo não visando
especificamente a venda, valem-se de abordagens que podem influenciá-la. Os objetivos
indiretos centram-se na obtenção de respostas pré-comportamentais, que antecedem a ação e o

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