Il Settore Discografico

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Il Mercato Discografico

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Il Settore Discografico

  1. 1. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />IL Settore Discografico<br />Dall’analisi di mercato alla catena del valore<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  2. 2. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />Sommario<br />Il rapporto tra il mercato discografico ed Internet<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  3. 3. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />La storia dell’industrializzazione della musica<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  4. 4. La storia dell’industrializzazione della musica<br /><ul><li>La musica è una forma d’arte che l’introduzione della registrazione e della riproduzione sonora,oltre un secolo fa, hanno legato per la prima volta ad un’attività economica di tipo industriale ,denominata “discografica”.</li></li></ul><li>Il percorso storico del business discografico<br />Nascita dell’industria discografica<br />Gruppi che inglobano molteplici attività<br />Musica su spartito<br />
  5. 5. Le tecnologie fonografiche<br /><ul><li>Così come è avvenuto in diversi altri campi delle attività umane, anche in musica l’impatto della tecnica ha avuto conseguenze rivoluzionarie.
  6. 6. Sul finire dell’Ottocento, quando Edison mette a punto il suo fonografo,per la prima volta l’opera musicale assume una forma materiale.</li></li></ul><li>Cronologia sintetica sulla storia della riproduzione del suono<br />
  7. 7. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />L’analisi del mercato della musica<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  8. 8. L’analisi di mercato<br /><ul><li>Componenti distintive del business della musica
  9. 9. Dimensioni
  10. 10. Segmentazione
  11. 11. Profilo degli acquirenti dei dischi
  12. 12. Scelta dei luoghi d’acquisto</li></li></ul><li>Il “core”business della musica<br /><ul><li>Il grafico in figura mostra le principali componenti distintive del business della musica evidenziando la “fetta” che ciascuna di esse si è ritagliata in tale mercato.</li></ul>La componente che tradizionalmente assume maggiore rilevanza in tale mercato è la discografia<br />
  13. 13. Il mercato del disco in Italia<br /><ul><li>La discografia occupa una posizione di rilievo nel mercato della musica;in figura osserviamo le diverse varianti e i repertori relativi al mercato del disco in Italia.</li></li></ul><li>Il mercato mondiale del disco<br /><ul><li>La discografia a livello mondiale ha generato nel 2008, secondo i dati dell’associazione mondiale dei discografici ,complessivamente (tra fisico e digitale) un fatturato pari a 27,8 miliardi di dollari ,in diminuzione rispetto al 2007 del 7%.</li></ul>Trend del fatturato mondiale della discografia <br />La quote di mercato dei principali paesi nel mercato discografico mondiale<br />
  14. 14. Il profilo degli acquirenti dei dischi<br />Analisi qualitativa<br /><ul><li>Criteri di segmentazione
  15. 15. socio – demografici
  16. 16. geografici</li></li></ul><li>I luoghi d’acquisto e trend (1)<br /><ul><li>E’ noto che l’elevata capillarità sul territorio riesce ad operare sulle scelte del consumatore una grande influenza.</li></li></ul><li>I luoghi d’acquisto e trend (2)<br /><ul><li>Si noti come nel tempo è diminuita la propensione all’acquisto di musica nei negozi specializzati , mentre si sono preferiti come luoghi d’acquisto i grandi magazzini e i megastore.</li></li></ul><li>Il peso dell’IVA sul disco<br />
  17. 17. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />La Filiera del <br />Settore Musicale<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  18. 18. La Filiera del Settore Musicale<br />
  19. 19. Il Grande Settore<br />Musica stampata<br />Strumenti musicali<br />Formazione<br />End-Users<br />Piccolo Settore<br />
  20. 20. Il Piccolo Settore : La produzione<br />Brano<br />Testo<br />Interprete<br />Compositori<br />Autori<br />Artisti<br />Gestione dei Diritti (SIAE,IMAIE)<br />Editori<br />Discografici<br />Ricerca della massima diffusione del brano<br />
  21. 21. Il Piccolo Settore : L’intermediazione<br />Funzioni Svolte<br />
  22. 22. Il Piccolo Settore : Il consumo<br /><ul><li>Ogni modalità di fruizione della musica individuata, può essere interpretata come un canale distributivo
  23. 23. Tali attività possono essere svolte da una persona (etichette indipendenti) o da soggetti diversi (major).
  24. 24. Possono essere svolte da soggetti interni o esterni alla casa discografica</li></li></ul><li>La Filiera del Settore Musicale<br />
  25. 25. Le Etichette Discografiche<br /><ul><li>Il mercato discografico è un oligopolio fortemente concentrato con 4 principali imprese discografiche:
  26. 26. Sony BMG
  27. 27. EMI Group
  28. 28. Universal
  29. 29. Warner Music</li></ul>Market Share Mondiale<br /><ul><li>Le major hanno solitamente una macrodivisione</li></ul> interna e 4 livelli di lavoro sul prodotto musicale a cui si aggiungono le tradizionali strutture amministrative/gestionali (finanziarie,legali…). <br />
  30. 30. La diversificazione del business<br />
  31. 31. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />Il mercato italiano:Il piccolo settore<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  32. 32. La musica su supporto fisico<br /><ul><li>vendite nei formati:
  33. 33. cd
  34. 34. dischi in vinile
  35. 35. cassette
  36. 36. dvd e vhs
  37. 37. valore generato dalla vendita di supporti:
  38. 38. Le case discografiche versano una percentuale intorno al 9 % alla SIAE </li></ul>componente del diritto d’autore:<br /> diritto di riproduzione fonomeccanica <br /> autore editore<br />
  39. 39. Flussi generati dalle vendite di musica su supporto fisico<br />
  40. 40. Misurazione del valore e dei volumi di vendita del mercato discografico italiano<br /><ul><li>Principali organizzazioni per la rilevazione dei dati:
  41. 41. SIAE
  42. 42. FIMI (comprende Emi, Sony, Universal, Warner)
  43. 43. Il dato FIMI rileva il numero di confezioni vendute dalle case associate, ogni confezione è un “pacchetto” e può contenere anche più di un cd. Tale stima non comprende le quantità vendute da tutte le etichette indipendenti</li></li></ul><li><ul><li>La SIAE classifica i dischi venduti a seconda del suo legame contrattuale con gli editori:
  44. 44. contratti generali
  45. 45. contratti per “licenze singole”
  46. 46. contratti “edicole”
  47. 47. “progetti speciali”
  48. 48. Il dato SIAE mostra un aumento del 10% del numero di supporti, tale aumento va opportunamente scomposto per le diverse tipologie contrattuali</li></li></ul><li>La musica digitale<br /><ul><li>Distinzione in materia di fruizione dei siti:
  49. 49. Mobile
  50. 50. Fisso (Internet)
  51. 51. Quote internet e mobile all’interno della musica digitale italiana
  52. 52. La parte relativa ad internet è fortemente influenzata dagli “stream”, download di video musicali gratuiti (es. Youtube), i quali generano una retribuzione alle case discografiche, dovuta ai diritti e riconosciuta ad ogni click di attivazione del filmato</li></li></ul><li>Flussi generati dalle vendite di musica digitale<br />
  53. 53. Ricadute del settore digitale sulla filiera<br /><ul><li>Il distributore digitale richiede l’autorizzazione a:</li></li></ul><li>La musica sparsa: attività primaria<br /><ul><li>La musica sparsa è la musica che ascoltiamo alla radio, nelle colonne sonore di un documentario televisivo, in una discoteca o in una palestra.
  54. 54. É opportuno conteggiare il fatturato di questi operatori all’interno del settore musicale in quanto in tale ambito la musica rappresenta il principale fattore della produzione.
  55. 55. La diffusione di musica, genera diritti, raccolti rispettivamente da SIAE e SCF.
  56. 56. L’attività delle discoteche genera diritti in capo ad autori, editori, artisti e case discografiche:
  57. 57. La remunerazione degli autori ed editori, associata al diritto di pubblica esecuzione (incassato dalla SIAE), è circa il 10% del fatturato del settore
  58. 58. la quota destinata ai discografici ha natura di diritto connesso legato al fatturato del locale</li></li></ul><li>Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attività principale)<br />
  59. 59. La musica sparsa: attività secondaria<br /><ul><li>Tale segmento raggruppa attività ludico ricreative e commerciali dove la musica costituisce un input produttivo assieme a tanti altri fattori.
  60. 60. Diversamente dal settore primario, le attività inerenti tale comparto potrebbero esistere ugualmente anche senza la musica.
  61. 61. Non tutto il fatturato di questi esercizi viene valutato nel settore della musica, si includono solo i diritti che riceve la filiera, incassati da SIAE ed SCF, come flussi specifici associati alla vendita del fattore musica
  62. 62. I flussi sono ripartiti tra gli aventi diritto:
  63. 63. Autori
  64. 64. Editori
  65. 65. interpreti e discografici</li></li></ul><li>Flussi generati dalle vendite di musica sparsa (attività secondaria)<br />
  66. 66. <ul><li>Dal punto di vista dei diritti la situazione è simile al caso precedente:
  67. 67. Le entrate SIAE per questo tipo di segmento musicale provengono da due fonti diverse:
  68. 68. entrate da pubblici esercizi
  69. 69. “strumenti meccanici”
  70. 70. Sia per SCF che per SIAE, maggiori prestazioni sono associate ad una migliore abilità nella raccolta e ad una maggiore consapevolezza degli esercenti circa l’esistenza di questi diritti</li></li></ul><li>Le sincronizzazioni<br /><ul><li>Associazione di un brano musicale ad un video quale un film, uno spot pubblicitario o un documentario.
  71. 71. La compensazione è fissa, si aggiunge una compensazione variabile raccolta successivamente dalla SIAE in funzione della rilevanza della pubblica diffusione.
  72. 72. L’entità della pubblica diffusione non è conteggiata per la pubblicità mentre diviene rilevante per le opere cinematografiche, in questo senso, in funzione del numero di biglietti staccati e della durata del brano all’interno della pellicola, autori ed editori ricevono una remunerazione variabile.</li></ul>Editore<br />Sincronizzazioni<br />Duplice Autorizzazione<br />Casa discografica<br />
  73. 73. Flussi generati dalla sincronizzazione di musica<br />
  74. 74. La musica dal vivo<br /><ul><li>L’ultima tipologia di ascolto musicale è rappresentata da spettacoli ed eventi dal vivo che costituiscono una parte molto importante del music business, sia per il fatturato generato che per il valore emozionale
  75. 75. Obiettivo: quantificare il fatturato delle esibizioni “live”, nelle più diverse declinazioni: concerti di musica classica, leggera, jazz, opera lirica, bande, rivista e commedia musicale, “concertini”.</li></ul>diritto di pubblica esecuzione corrisposto ad autori ed editori (SIAE)<br />Flussi di pagamenti<br />Esecuzione concerto<br />compenso all’interprete dell’esibizione<br /> <br />
  76. 76. <ul><li>Il volume d’affari include:
  77. 77. il compenso per gli artisti
  78. 78. i diritti per gli autori e gli esecutori
  79. 79. le remunerazioni di quei soggetti che hanno contribuito alla realizzazione del concerto ed il cui reddito rientra nel settore della musica.
  80. 80. Tipologie di concerti
  81. 81. Spettacoli dal vivo: volumi d’affari (funzione degli ingressi, dato SIAE)</li></li></ul><li>Flussi generati dalla musica dal vivo<br />
  82. 82. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />Il Pricing<br />Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito<br />
  83. 83. Il Pricing<br />IN TEORIA<br />NEL NOSTRO CASO<br />La determinazione del prezzo di vendita:<br /><ul><li> Influenza l’interesse dei consumatori
  84. 84. E’ l’espressione del posizionamento
  85. 85. Serve per acquisire la quota di mercato
  86. 86. La struttura oligopolistica del mercato musicale altera le naturali dinamiche del mercato.
  87. 87. I prezzi di vendita uniformi, nonostante la differenziazione delle condizioni di costo relative ai singoli prodotti, sono l’effetto di presunti accordi di cartello tra le major</li></li></ul><li>Ma cosa incide sul prezzo finale di un CD?<br />Composizione dei costi<br />
  88. 88. Categorie di prezzo di vendita del CD<br />“Non si può stabilire un prezzo di vendita senza una strategia competitiva a monte”<br />Nel caso dell’industria discografica possiamo individuare 3 strategie di prezzo:<br />Full Price <br />Mid Price<br />Budget Price<br />La scelta delle major è orientata a concentrare l’attenzione al segmento più caro e profittevole del mercato (full price)<br />La scarsa differenziazione di prezzo operata dalle grandi etichette, il costante rincaro dei prodotti e l’apparente disinteresse per la possibilità di lucrare ulteriormente nei segmenti a prezzo contenuto fanno emergere ipotesi di una precisa strategia commerciale che consiste nell’ “alleggerire”le attività, e concentrare l’attenzione sulla quota “ricca”del mercato.<br />
  89. 89. Università Degli Studi di Salerno Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale<br />Il rapporto tra il mercato discografico ed Internet<br /><ul><li>Corso di Gestione Aziendale a.a. 2009-2010 Gruppo 1: Lamberti, Mastrandrea, Petito</li></li></ul><li>La catena del valore del media digitale(1)<br />
  90. 90. La catena del valore del media digitale(2)<br />

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