Marketolog burger-king-wot

1,245 views

Published on

Интервью с заместителем директора по маркетингу Burger King Russia Михаилом Котовым о совместной акции сети ресторанов и популярной игры "World of Tanks" в журнале "Маркетолог" № 6 (164)

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,245
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketolog burger-king-wot

  1. 1. НАРУШИТЕЛИ ГРАНИЦ. Как позиционировать совершенно новую товарную категорию? С. 19 КАК ВЗЯТЬ ОБЫЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ДОБИТЬСЯ НЕОБЫЧНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ Выпуск № 6 (164) / 13-14 международный профессиональный журнал, издается с 1999 г.
  2. 2. случай из практики БУРГЕРЫ Д ЛЯ ТАНКИСТОВ Зачем сеть ресторанов Burger King стала дарить своим посетителям бонусы для компьютерной игры? Что объединяет популярную онлайн-игру World of Tanks, в которой зарегистрировано более 75 млн игроков, и рестораны быстрого питания Burger King? Два бренда недавно провели совместную акцию, в которой посетители ресторанов Burger King могли получить виртуальные призы и бонусы в игре. О подробностях акции мы поговорили с Михаилом Котовым, заместителем директора по маркетингу Burger King Russia. БЕСЕДОВАЛ НИКОЛАЙ ФЕДЯНИН, МЕНЕДЖЕР ПО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ В RUUKKI RUS, ОСНОВАТЕЛЬ БЛОГА «НИШЕВОЙ МАРКЕТИНГ» (FACEBOOK) НФ: РАССКАЖИТЕ, КАК У ВАС ПОЯВИЛАСЬ ИДЕЯ СОТРУДНИЧЕСТВА С КОМПАНИЕЙ WARGAMING? НФ: РАССМАТРИВАЛИСЬ ЛИ ПРИ ЭТОМ КАКИЕ-ТО ДРУГИЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ИГРЫ ИЛИ ИГРОВЫЕ ПОРТАЛЫ? МК: Молодая аудитория очень важна для нас. Вся молодежь сегодня «живет» в Интернете. Мы искали самые популярные порталы и ресурсы и не могли пройти мимо компании Wargaming. Сложно не заметить её популярный проект World of Tanks. Качество этой игры привело миллионы геймеров на их серверы. И мы приняли для себя решение привлечь данную аудиторию в наши рестораны. МК: Первоначально нет. Нам очевиден масштаб аудитории World of Tanks. Что касается неигровых ресурсов, то мы сейчас анализируем рынок. â МИХАИЛ КОТОВ: «Мы планировали привлечь в рестораны несколько сот тысяч геймеров. Эта цель достигнута» НФ: КАК ПРОХОДИЛИ ПЕРЕГОВОРЫ С WARGAMING? КАКИЕ ТРУДНОСТИ, ИНТЕРЕСНЫЕ СИТ УАЦИИ, ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ МОМЕНТЫ ВОЗНИК ЛИ В ХОДЕ ПЕРЕГОВОРОВ? МК: Переговоры не были сложными, пото- му что в лице Wargaming мы нашли профессиональных и грамотных партнеров. Основной целью для Wargaming было привлечение в игру новой аудитории. Для Burger King главной целью было, прежде всего, стимулирование посещений ресторанов. Мы связались с Wargaming с предложением обсудить потенциальные проекты. По счастью, сотрудники компании оказались на редкость отзывчивыми и сразу пригласили нас посетить их стенд на выставке «ИгроМир-2013» (3 – 6 октября 2013 года. – прим. ред.). Меня очень радушно встретили, провели мини- Маркетолог Февраль 2014 13
  3. 3. [ случай из практики ] ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ â АНОНС АКЦИИ В РЕСТОРАНАХ â экскурсию по стенду, рассказали об игре. Выяснилось, что сотрудники Wargaming сами нередко бывают в ресторанах Burger King. Затем мы провели встречу, на которой возникло огромное количество идей. Это было что-то вроде мозгового штурма, во время которого мы сразу начали накидывать возможные активности: промоакции, конкурсы и т. д. В итоге было решено запустить в январе первую масштабную акцию «Заправься с Burger King и World of Tanks» и в течение месяца подготовить все соответствующие коммуникации в ресторанах… НФ: НАСКОЛЬКО ПЕРЕСЕКАЮТСЯ К ЛЮЧЕВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ WOT И BURGER KING? ПРАВИЛЬНО ЛИ СЧИТАТЬ, ЧТО Д ЛЯ BURGER KING НА НЫНЕШНЕЙ СТАДИИ РАЗВИТИЯ ЭТО АУДИТОРИЯ 14-25 ЛЕТ, В ОСНОВНОМ МУЖСКОГО ПОЛА? МК: Около 41% нашей аудитории — это молодежь. Частота посещения заведений фастфуда среди молодежи макси- â ПРИГЛАШЕНИЕ В ИГРУ С самого начала партнерство задумывалось как обмен трафиками: Wargaming перенаправляет своих игроков в рестораны, а Burger King, в свою очередь, помогает игре найти новую аудиторию 14 Февраль 2014 Маркетолог В ходе кампании использовалось большинство онлайн-ресурсов Wargaming, а также каналы в ресторанах Burger King – например, прикассовые дисплеи и салфетки на подносах мальна, поэтому для нас это очень важный сегмент. Основной смысл текущей акции в том, что гость может одновременно играть и есть там, где он любит, получая при этом подарки. НФ: БЫЛ ЛИ ОГОВОРЕН ЭКСК ЛЮЗИВ СОТРУДНИЧЕСТВА WARGAMING С BURGER KING ИЛИ МОЖНО ОЖИДАТЬ ПОХОЖИЕ АКЦИИ ОТ KFC ИЛИ MCDONALD’S? МК: Наше партнерство построено на взаимной выгоде и до- верии. Конечно, Burger King принципиально важно не находиться рядом с основными конкурентами. Wargaming c пониманием относится к нашей позиции. НФ: КАК РАССЧИТЫВАЛАСЬ «ДЕНЕЖНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ» АКЦИИ? ЕСЛИ Я ПРАВИЛЬНО СЧИТАЮ, ТО 350 РУБ. ПОКУПКИ КОНВЕРТИРУЮТСЯ ПРИМЕРНО В 1 ДОЛЛАР WOT (В ИГРОВОМ «ЗОЛОТЕ»). КАК БЫЛИ УСТАНОВЛЕНЫ ЭТИ ЭКВИВАЛЕНТЫ? НАСКОЛЬКО АКЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНА ОБОИМ ЕЕ У ЧАСТНИКАМ? МК: Не совсем так. За 1 USD можно приобрести 250 единиц игрового «золота» World of Tanks. Я не буду углубляться в особенности экономики World of Tanks, о ней вам во всех подробностях расскажет любой поклонник игры. Отмечу лишь, что в ходе акции мы дарили бонус-коды абсолютно разной стоимости, не ограничиваясь какими бы то ни было денежными рамками. С самого начала партнерство задумывалось как обмен трафиками. Wargaming привлекает к нам игроков, повышает узнавание нашего бренда. Мы помогаем им привлечь новую аудиторию, напомнить о «Танках» тем, кто по какой-либо причине перестал играть. Именно поэтому карточка содер-
  4. 4. ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ [ случай из практики ] НФ: КАКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ (МЕТРИКИ) ЗАМЕРЯЕТ BURGER KING В ХОДЕ АКЦИИ? УДАЛОСЬ ЛИ, НАПРИМЕР, ВЫЯВИТЬ САМЫЕ «ТАНКОВЫЕ» РЕСТОРАНЫ BURGER KING? МК: Эффективность измеряется стандартными метриками с â РАЗНООБРАЗНЫЕ ПРЕД ЛОЖЕНИЯ Организаторы акции предусмотрели разные варианты вознаграждения как для новых игроков, так и для тех, кто уже давно играет в World of Tanks жит в себе разные коды для новых и старых игроков. Плюс, мы отталкивались от своего среднего чека (представители ресторана уточнили, что средний чек Burger King ниже 350 руб., которые нужно было потратить для участия в акции – прим. ред.), что позволяло привлечь сразу нескольких гостей. Нередко бывали случаи, когда из соседних городов, где нас нет, приезжали целые компании, весело проводили время, получали коды и оставляли внушительные суммы денег. В таких компаниях обычно было 1–2 игрока, а остальные — «в нагрузку». Это также способствовало притоку новых пользователей в World of Tanks. НФ: КАКИЕ ЦЕЛИ БЫЛИ УСТАНОВЛЕНЫ Д ЛЯ АКЦИИ СО СТОРОНЫ BURGER KING, КАКИЕ СО СТОРОНЫ WARGAMING? МК: Мы планировали привлечь в рестораны несколько сот â тысяч геймеров. Wargaming хотел привлечь примерно такое же количество пользователей в игру. На данный момент эти цели достигнуты. ТАНКОБУРГЕР Так ресторан Burger King мог бы выглядеть в игре помощью кассового программного обеспечения. Можно с уверенностью сказать, что регионы отреагировали активнее, но это связано, скорее всего, с тем, что в регионах меньше возможностей для развлечений. Дополнительно мы получили эффект роста знания о бренде. Очень многие игроки даже не знали, что в их городе есть наш ресторан. Это видно из вопросов на форуме и в соц. сетях. Больше всего «танкистов», как оказалось, в регионах, и нам есть куда развиваться в каждом из них. Основным показателем, на наш взгляд, является количество активированных бонус-кодов. Это уже играющие гости, которые специально пришли к нам, чтобы получить код. По ним можно проследить конверсию по активности и объем продаж. НФ: КАКУЮ СТАТИСТИКУ ПО АКЦИИ WARGAMING «ОТДАЕТ» КОМПАНИИ BURGER KING? ПРЕД ЛАГАЕТ ЛИ КОМПАНИЯ КАКИЕЛИБО ВОЗМОЖНОСТИ Д ЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ КОММУНИКАЦИИ С ЭТОЙ АУДИТОРИЕЙ? МК: Wargaming отслеживает количество активаций. Мы по- трудились над привязкой кодов к каждому ресторану. Это позволяет определить, откуда какой бонус-код пришел в игру, и максимально точно оценить результаты акции. С нашей стороны в акции участвовал 171 ресторан. НФ: КАКИЕ МЕДИА-КАНАЛЫ ВЫ ЗАДЕЙСТВОВАЛИ Д ЛЯ РЕК ЛАМЫ АКЦИИ? МК: На наш взгляд, аудиторию Интернета нужно «ловить» только в Интернете. Мы сделали упор именно на этот канал. В ходе кампании использовалось большинство онлайнресурсов Wargaming, а также наши каналы в ресторанах (прикассовые дисплеи, салфетки на подносах). В дальнейшем мы будем расширять совместное присутствие в информационном пространстве. НФ: СЛОЖНО ЛИ БРЕНДУ BURGER KING ПОД ДЕРЖИВАТЬ КОММУНИКАЦИЮ С АУДИТОРИЕЙ WOT? ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСА НА САМЫЙ «ТАНКОВЫЙ» БУРГЕР И АКЦИИ С ИНВАЙТАМИ И БОНУСНЫМИ КОДАМИ, КАЖЕТСЯ, ЧТО У БРЕНДА ОСТАЛОСЬ НЕ ТАК МНОГО ТЕМ Д ЛЯ КОММУНИКАЦИИ С ГЕЙМЕРАМИ… МК: Это абсолютно не так. Отдел маркетинга существует в компании в том числе и для того, чтобы «создавать» ценность там, где ее, на первый взгляд, нет. На данный момент у нас запланировано 5–6 абсолютно разноплановых активностей, и еще с десяток прорабатывается совместно с Wargaming. Открытость партнера позволяет нам не ограничиваться узкими рамками и оригинально подходить к решению маркетинговых задач. Самое важное для нас — не совершать ошибки, потому что аудитория геймеров очень требовательна. Любой недочет сразу становится очевидным и распространяется по Сети мгновенно. В общении с этой аудиторией очень важно не обмануть ожиданий. Маркетолог Февраль 2014 15

×