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Estratégia de marketing

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Estratégia de Marketing: uma avaliação do estado do campo e perspectivas - P. Rajan Varadarajan e Satish Jayachandran

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Estratégia de marketing

  1. 1. Estratégia de Marketing: uma avaliação do estado do campo e perspectivas P. Rajan Varadarajan e Satish Jayachandran
  2. 2. Objetivos • Avaliar o estado do campo de estratégia do marketing e uma perspectiva do futuro • Visão geral da estratégia de marketing • Identificar direções na pesquisa • Fornecer insights
  3. 3. Estratégia • Três aspectos, em geral: 1.Conteúdo: o que é, padrão de distribuição de recursos 2.Processo de formulação: atividades, como se chega à estratégia 3.Implementação: ações
  4. 4. Ramos de pesquisa da estratégia de marketing • Assuntos organizacionais relevantes à estratégia de marketing (marca, posicionamento) • Assuntos organizacionais relevantes à estratégia de marketing, mas com foco em funções múltiplas da organização • Assuntos comuns da estratégia corporativa e de marketing, estratégia empresarial e marketing • Fenômenos de nível organizacional que afetam a estratégia de marketing • Resultados da estratégia empresarial e de marketing F O C O
  5. 5. (Varadarajan e Jayachandran, 1999) Um quadro de organização das áreas de pesquisa de marketing
  6. 6. • Teoria institucional: – As ações da empresa e os resultados são influenciados pelos sistemas de conhecimento, crenças e regras que caracterizam o contexto da organização (DIMAGGIO e POWELL, 1983; SEIZNICK, 1957) • Estratégias: – A confluência das estratégias de negócios e estratégias funcionais e de marketing fornecem a vantagem competitiva da empresa Teoria institucional – Estratégia – Desempenho
  7. 7. Desempenho: • O desempenho coletivo dos negócios individuais determina o desempenho financeiro da empresa Insights de pesquisas: • Modelo ‘desempenho conduzido por estrutura’: porque algumas indústrias são mais lucrativas que outras (Bain, 1956) • Perspectiva da eficácia (DEMSETZ, 1973) • Trabalhos de Porter (1980,1985) características e estratégia determinam o desempenho • Visão baseada em recursos (BARNEY, 1991, RUMELT, 1984, WERNERFELT, 1984) • Impacto do lucro da estratégia de mercado” (PIMS) (BUZZEL e GALE, 1987) • Matrizes – de crescimento de ações e de posição competitiva
  8. 8. Pesquisa estratégica de marketing: examinando as ligações Foco do assunto Ramo mais amplo de pesquisa Comportamento competitivo Relevante à estratégia de mercado Inovação Importante para a estratégia de mercado, ligando várias funções organizacionaisQualidade Pioneirismo no mercado Área comum de estratégia de marketing e empresarial Alianças estratégicas Orientação de mercado Fenômenos de nível organizacional que afetam a estratégia de marketing Participação de mercado Resultados da estratégia empresarial e de marketing
  9. 9. Comportamento competitivo Noção de Interdependência: o resultado de uma ação depende de como e se os rivais reagem a ela (MOORTHY, 1985) Perspectiva do planejamento estratégico Característica do mercado e da organização: determinantes de interdependência e influenciam o comportamento competitivo Pesquisa representativa É mais comum haver reação Padrões de reação diferentes (GATINGNON, ANDERSON e HELSEN, 1989) Características do mercado, crescimento, concentração e padronização do produto influenciam no tipo de reação (RAMASWAMU, GATINGNON e REIBSTEIN, 1994)
  10. 10. Comportamento competitivo Teoria dos jogos Quadro conceitual Supõe que as empresas são maximizadoras racionais de utilidade Estratégias de equilíbrio Pesquisa representativa •Generalizações empíricas nas promoções; promoções como estratégias mistas (RAO, ARJUNJU e MURTHI, 1995) •Objetivo: investigar o relacionamento entre teoria do jogo entre fatia de mercado e gasto com promoções (LAL e PADMANABHAN, 1995) • Promoções tem resultado no curto prazo
  11. 11. Sinalização • Sinais competitivos • Pesquisa representativa: – Estudo de anúncio prévio de produto (ELIASHBERG e ROBERTSON, 1988) Percepções admininistrativas • Noção de objetividade na dedução de conjecturas da empresa • Erros:  Falta de ênfase ou ênfase exagerada nos concorrentes  Compreensão errada ou previsão errada sobre o comportamento concorrente • Pesquisa representativa – Modelos mentais – Impacto das reações competitivas Resultado: Não perceber reação prejudica o desempenho Paranóia ajuda o desempenho
  12. 12. Pesquisa sobre comportamento competitivo é subdesenvolvida no marketing. Necessidade de mais pesquisas na área Impacto da paranóia sobre o desempenho Pesquisas comportamentais usando teorias psicológicas podem trazer contribuições significativas (WEITZ, 1985) Comentários
  13. 13. Inovação Importância da pesquisa e desenvolvimento Destruição criativa (SCHUMPETER, 1934) Inovação radical X Inovação por acréscimo Pesquisa representativa Sucesso: Características do produto e da empresa, escolha do momento Comentários Necessidade de examinar o impacto da inovação sobre o desempenho
  14. 14. “...qualquer aspecto não-preço que represente sua superioridade e cause uma mudança na curva de demanda” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999) A capacidade da empresa cobrar preços mais altos depende da facilidade do comprador identificar a qualidade do produto Ações estratégicas estão sujeitas a reações competitivas Qualidade do produto
  15. 15. Pesquisa representativa: Empresas que oferecem qualidade superior tem crescimento na participação de mercado (BUZZELL e GALE, 1987) Relação entre qualidade, desempenho (retorno sobre qualidade do serviço) (RUST, ZAHORIK e KEININGHAM, 1995) Comentários Qualidade do produto como abordagem viável para a diferenciação Relação entre qualidade e desempenho
  16. 16. • Perspectiva econômico-analítica: pioneiro pode ser capaz de ter vantagem competitiva pela superação de barreiras • Perspectiva comportamental: conhecimento da formação da preferência do consumidor Pesquisa representativa: 1. Relação entre ordem de entrada e participação no mercado 2. Vantagens do pioneiro declinam com o tempo 3. Produtos consumer-packaged: ordem de entrada tem relação negativa com a penetração da experimentação que com a repetição de compra 4. Pioneiros tendem a ter linhas de produto mais amplas Pioneirismo de mercado
  17. 17. Comentários: Limitações da pesquisa empírica (KERIN et al., 1992) 1. Pesquisas sobre pioneirismo baseadas em dados PIMS 2. Outros fatores parecem influenciar mais que a ordem de entrada no mercado 3. Estudos consideram apenas os concorrentes que sobreviveram
  18. 18. “[...] forma de cooperação interorganizacional que impõe a fusão de habilidades e recursos para alcançar um ou mais objetivos comuns” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN,1999) “Uma sociedade interorganizacional só pode ser vista como aliança estratégica se a sociedade permitir às empresas alguma vantagem competitiva no mercado” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999) Alianças estratégicas
  19. 19. Objetivos subjacentes à formação de alianças estratégicas: 1. Entrada e posição no mercado 2. Produto 3. Mercado de produto 4. Modificação na estrutura do mercado 5. Timing da entrada no mercado 6. Eficiência na utilização de recursos 7. Extensão de recursos e redução de riscos 8. Melhora de qualidade • Pesquisa representativa: Alianças podem ser feitas de forma mais eficaz reduzindo desequilíbrios gerenciais (BUCKLIN e SENGUPTA, 1993) Investimentos específicos e incertezas são determinantes de ações conjuntas (HEIDE e JOHN, 1990) Comentários: Necessidade de examinar a relação entre alianças estratégicas e vantagem competitiva Alianças estratégicas
  20. 20. Orientação de mercado Necessidades e desejos dos clientes Pode ser vista como pré-requisito para formulação de resposta competitiva eficaz Pesquisa representativa: Orientação para mercado positivamente relacionada ao desempenho (NARVER e SLATER, 1990; JAWORSKI e KOHLI, 1993) Comentários: Pesquisas empíricas sugerem que a orientação de mercado se relaciona com o desempenho, de forma positiva
  21. 21. Relação entre concentração industrial e lucratividade – modelo de desempenho (BAIN, 1956) Perspectiva da eficiência: eficiência resulta na participação no mercado • Justificativa da qualidade • Justificativa do poder de mercado • Justificativa da eficiência – Custos mais baixos • Justificativa do terceiro fator – Características estruturais + estratégias de mercado + terceiro fator (sorte, incerteza, participação) Participação de mercado
  22. 22. Pesquisa representativa: Szymanski et al. (1993): 48 estudos • Participação de mercado tem efeito positivo no desempenho • Relação moderada por erros de especificação de modelo, características amostrais e de medição. Comentários Relação entre participação de mercado e desempenho pode ter uma tendência crescente Falta de clareza na definição de mercado, nas pesquisas
  23. 23. Avaliação do estado da área Preocupações expressas por pesquisadores • Falta de base teórica e literatura empírica • Fixação com a marca como unidade de análise • Falta de análise competitiva rigorosa • Falta de orientação internacional • Tendência a permanecer com modelos teóricos desatualizados • Falta de modelos teóricos estratégicos integrados
  24. 24. Avaliação do estado da área Avaliação dos autores: • Base teórica e pesquisa empírica • Indicativa de progresso • Unidade de análise • Outros conteúdos tem sido pesquisados (orientação de mercado, alianças estratégicas) • Rigor da análise comparativa • Mais atenção aos efeitos competitivos sobre a estratégia da empresa • Orientação internacional • Mais pesquisas feitas em contextos internacionais • Pouco estudo sobre inserção cultural
  25. 25. Avaliação do estado da área Avaliação dos autores: • Atualização de modelos teóricos de estratégia • Necessidade de pesquisar questões mais atuais • Rumo a um modelo teórico estratégico integrado • Ausência de um modelo mental • Modelo proposto como preliminar, precisando de ajustes • Contribuições ao discurso acadêmico sobre a estratégia • Ausência de um conjunto comum de premissas
  26. 26. O Marketing pode desempenhar um papel importante na determinação da estratégia A redução de negócios da empresa pode significar uma melhora competitiva: 1. penetração de mercado 2. Desenvolvimento de mercado 3. Inovação Perspectivas
  27. 27. Perspectivas Conteúdo estratégico • Generalizações empíricas e sustentabilidade de vantagem competitiva • Análise detalhada do comportamento da empresa • Estratégias cooperativas 1. Redes de negócios 2. Conluio tácito • Múltiplas dimensões do desempenho • Impacto da tecnologia de informação
  28. 28. Perspectivas Implementação e processo de formulação de estratégias • Estruturas e habilidades • Estratégia como improvisação • Aspectos cognitivos da concorrência • Processo de formação de estratégia
  29. 29. Amplo terreno coberto Acúmulo de conhecimento desarticulado “o entendimento e a explicação do comportamento de empresas no desenvolvimento de recursos estratégicos pela vantagem competitiva e sua base contextual são questões fundamentais da estratégia de marketing” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999) Conclusões

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