Chien luoc marketing quoc te honda

8,978 views

Published on

1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và cao học Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Nick: dvluanvan ( Hãy add nick yahoo để đươc chúng tôi hỗ trợ ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
8,978
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
276
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Chien luoc marketing quoc te honda

  1. 1. ĐẠI HỌC KI NH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Khoa THƯƠNG MẠI –DU LỊCH MARKETING Bộ Môn : QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ(học phần II)Giao viên hướng dẫn : Thạc sĩ QUÁCH THỊ BỬU CHÂU BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA NGÀNH CÔNG NGHIỆP NẶNG CÔNG TY ĐƯỢC CHỌN : HONDA(NHẬT BẢN) NHÓM THỰC HIỆN: -Phạm Thu Hương KD1-K34 -Dương Hải Lý KD1-K34 -Nguyễn Phạm Minh Tâm KD1-K34 -Lê Tuấn Vũ KD1-K34
  2. 2. MỤC LỤCI. TỔNG QUAN VẾ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 4 1.Lịch sử hình thành & cơ cấu tổ chức 4 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Cơ cấu tổ chức 2.Lĩnh vực kinh doanh 5 3.Triết lý phát triển(Honda phisolophy) 6II . CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 6 A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6 1. Chiến lược chung : 6 1.1 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh 1.2.Chiến lược chi phí thấp 2. Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) hay địa phương hóa : 7 2.1 Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) 2.2 Địa phương hóa 3.Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế : 7 3.1Chiến lược quốc tế 3.2 Chiến lược xuyên quốc gia 3.3 Chiến lược toàn cầu 3.4 Chiến lược đa nội địa B.THỰC TIỄN HONDA 8 a/ Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 : Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾ- INTERNATIONAL STRATEGY b/ Giai đoạn thập niên 80 đến nay :chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIA- TRANSNATIONAL STRATEGY
  3. 3. III . CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ 14 A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 1.Đánh giá thị trường : 2.Chiến lược sản phẩm quốc tế 3.Chiến lược chiêu thị quốc tế 4.Chiến lược định giá quốc tế: 5.Chiến lược phân phối quốc tế B. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 16 1.Thành công của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam : 16 1.1Hoàn cảnh 16 1.2Phân tích chiến lược marketing & rút ra bài học kinh nghiệm : 18 a/Đánh giá thị trường b/Chiến lược sản phẩm quốc tế c/Chiến lược chiêu thị quốc tế d/Chiến lược định giá quốc tế: e/Chiến lược phân phối quốc tế 2. Thất bại của Honda Honda Insight Hybrid tại thị trường Mỹ : 22 2.1 Hoàn cảnh: 22 2.2 Phân tích chiến lược marketing : 23 a/Đánh giá thị trường b/Chiến lược sản phẩm quốc tế c/Chiến lược chiêu thị quốc tế d/Chiến lược định giá quốc tế: e/Chiến lược phân phối quốc tế C.ĐÁNH GIÁ TỔNG KẾT CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24
  4. 4. I/ TỔNG QUAN VẾ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA:-Honda là nhà sản xuất xe máy và ô tô hàng đầu với thị phần xe máy lớn nhất thế giới.-Với một mạng lưới toàn cầu gồm 492 công ty con trên 34 quốc gia và các chi nhánh hạch toán theophương pháp vốn chủ sở hữu, Honda đã phát triển, sản xuất và thị trường nhiều loại sản phẩm, từnhững loại xe máy nhỏ thông dụng và xe tay ga cho đến chiếc xe thể thao đặc biệt, để trở thành mộttrong những công ty danh tiếng nổi bật trong lòng các khách hàng trên toàn thế giới. 1. Lịch sử hình thành & cơ cấu tổ chức:1.1 Lịch sử hình thành- Công ty Động cơ Honda được thành lập vào năm 1948, dù nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại sauThế chiến thứ hai và thiếu thốn nhiên liệu, tiền bạc, ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhậtcó nhu cầu đi lại nhiều, để thành lập công ty.- Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền,sau đó bắt đầusản xuất từ xe máy tới xe tay ga.- Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản là chủ yếu.Honda rồi cũng có chân trong thị trường xe hơi Mỹ vào năm 1972 và có nhiều thành công hơn nữacho đến nay.-1963 Honda bắt đầu phát hành chiếc xe thể thao đầu tiên của mình (S500) và xe tải nhẹ (T360).-1969 nhà máy sản xuất ô tô nước ngoài đầu tiên của Honda được thành lập ở Đài Loan.- Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưabao giờ để mất danh hiệu này.- 1972 Civic phát hành,1976 Accord phát hành , 1989 Accord trở thành mẫu xe bán chạy nhất trongcác mẫu xe tại Mỹ.1.2 Cơ cấu tổ chức*Hiện nay,đứng đầu tập đoàn Honda là ông Takanobu ItoBên cạnh đó , Honda còn có hệ thống lãnh đạo quản lý hết sức chi tiết và rõ rang để đáp ứng hoạtđộng quốc tế của tập đoàn ,gồm : - 8 bộ phận chính : xe máy,ô tô,sản phẩm năng lượng,dịch vụ khách hang,sản xuất,giao dịch , hỗtrợ kinh doanh,quản lý kinh doanh. - Ở 6 khu vực : Trung Quốc,các nước Châu Á Thái Bình Dương khác,Châu Âu-Trung Đông-Châu Phi,Nam Mỹ,Bắc Mỹ,Nhật Bản.
  5. 5. 2. Lĩnh vực kinh doanh: các sản phẩm cơ khí thuộc ngành công nghiệp nặng- Sản phẩm chính : xe máy,ô tô- Sản phẩm mới :thiết bị điện tử khác như thuyền máy, máy cắt cỏ, máy tỉa cây, máy bơm nước, máy bay (HondaJet),pin mặt trời,xe đạp leo núi
  6. 6. - Sản phẩm thông minh :Robots. 3. Triết lý phát triển(Honda phisolophy) “POWER OF DREAMS”-”SỨC MẠNH CỦA NHỮNG GIẤC MƠ”chính là thông điệp mà tập đoàn auto Nhật muốn gửi đến cho 7 tỉ người đang sống trên khắp thếgiới. Có mạng lưới phân phối hấu như tât cả quốc gia trên thế giới với đa dạng các sản phẩm : xemáy,auto,động cơ thủy lực,thiết bị năng lượng..đến cả robot.Do đó : TIÊN PHONG SÁNG TẠOchính là triết lý đi sâu vào tâm trí của bất kỳ một người nhân viên Honda.-Bên cạnh đó Honda còn có những cam kết với khách hàng và nhân viên : Sứ mệnh: Duy trì quan điểm toàn cầu. Tâm niệm sản xuất cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất, nhưng ở một mức giá hợp lý cho sựhài lòng của khách hàng trên toàn thế giới. Chính sách quản lý: Tiếp tục với tham vọng và luôn luôn trẻ trung. Tôn trọng lý thuyết âm thanh, phát triển ý tưởng mới, và làm cho việc sử dụng thời gian hiệu quảnhất. Tạo niềm vui trong công việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở. Phấn đấu liên tục cho một dòng chảy công việc hài hòa. Hãy nghĩ đến những giá trị của nghiên cứu và nỗ lực. Tầm nhìn: Để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng ở các vùng khác nhau trên thế giới,Honda có cơ sở mạng lưới bán hàng, nghiên cứu., các trung tâm phát triển và các cơ sở sản xuất ởtừng khu vực. Hơn nữa, như là công ty trách nhiệm xã hội, Honda cố gắng để giải quyết các vấn đềquan trọng môi trường và an toàn.II . CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐAQUỐC GIA HONDA:A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
  7. 7. Chiến lược kinh doanh quốc tế là phương cách MNC thực hiện những lựa chọn để dành được và sửdụng những nguồn lực khan hiếm nhằm đạt những mục tiêu quốc tế . Mục tiêu là đạt được, duy trì vịtrí có giá trị và độc đáo tại quốc gia và quốc tế.Để tạo lợi thế cạnh tranh,MNC phải phát triển những cốt lõi như :-Gía trị(tạo ra giá trị cho khách hang và làm cho khách hang hài long)-Tốc độ(khi lợi thế cốt lõi bị chia sẻ cho nhiều đối thủ cạnh tranh)-Độc đáo(khó bắt chước hoặc thay thế )-Cách quản trị(giúp khai thác trọn vẹn lợi thế)1. Chiến lược chung :1.1 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh : phát sinh khi công ty vượt trội đối thủ cạnh tranh trong việcthu hút và giữ khách hàng(chất lượng ,sản phẩm,dịch vụ …) .Phân loại :dựa vào phạm vi thị trườngcạnh tranh : -Thị trường rộng :chiến lược dị biệt : sản phẩm công ty cung cấp giá trị độc đáo cho nhiều thịtrường,có hiệu quả để bảo vệ vị trí trên thị trường và hoàn vốn nhanh. -Thị trường hẹp :chiến lược khác biệt tập trung : sản xuất sản phẩm dựa trên khả năng tạo ra giá trịcao hơn cho khách hàng thuộc một số phân khúc thị trường mục tiêu1.2.Chiến lược chi phí thấp : tìm phương cách sản xuất,phân phối hiệu quả hơn cạnh tranh . Phânloại :dựa vào phạm vi thị trường cạnh tranh : -Thị trường rộng :chiến lược dẫn đầu chi phí thấp :tăng cường công nghệ kỹ thuật,thực hiện đượckhi có những rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh đạt được chi phí thấp. -Thị trường hẹp : chiến lược dẫn đầu chi phí thấp có tập trung :thực hiện tại một số thị trườnghẹp, công ty đưa ra giá bán thấp hơn đối thu cạnh tranh .2. Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) hay địa phương hóa :2.1 Áp lực giảm chi phí(chuẩn hóa) : sản xuất số lượng lớn sản phẩm ở địa điểm tối ưu trên thế giới : -Gía cả là yếu tố cạnh tranh chủ yếu -Sản phẩm phục vụ nhu cầu trên toàn thế giới2.2 Địa phương hóa : sản phẩm được sản xuất khác nhau cho từng thị trường riêng biệt,phụ thuộcvào sự khác nhau của: -Nhu cầu từng thị trường -Cơ sở ha tầng -Kênh phân phối -Sản phẩm địa phương có khả năng thay thế -Yêu cầu của chính quyền sở tại.3.Phân loại chiến lược kinh doanh quốc tế : 3.1 Chiến lược quốc tế : Sản phẩm được sản xuất tại thị trường nội địa và bán ra thị trường các quốc gia khác với sự điềuchỉnh tối thiểu theo yêu cầu địa phương.Đặc trưng :-Đi vào những thị trường thiếu kỹ năng của MNC.-Thường theo một kiểu mẫu phát triển giống nhau khi mở rộng thị trường nước ngoài.
  8. 8. -Trụ sở chính kiểm soát chặt chẽ những chiến lược marketing và sản phẩm,sự thích ứng địa phươngthực hiện giới hạn. 3.2 Chiến lược xuyên quốc gia : Tím cách đạt hiệu quả toàn cầu và đáp ứng yêu cầu địa phương (chuẩn hóa nơi có thể, thích ứngnơi bắt buộc ).Đặc trưng :-Lợi thế cạnh tranh có thể phát triển ở bất kỳ đơn vị nào của MNC.-Cố gắng đạt chi phí thấp dựa trên kinh tế vùng,tính kinh tế quy mô,học tập hiệu quả cũng như tạosản phẩm khác biệt cho khách hang ỡ những khu vực khác nhau. 3.3 Chiến lược toàn cầu Mở rộng thị trường nước ngòai dựa trên sự chuẩn hóa và chi phí có tính cạnh tranh.Đặc trưng-Chuẩn hóa toàn cầu để tối đa lợi nhuận vì khai thác tính quy mô , học tập , kinh tế vùng-Không cố gắng đáp ứng yêu cầu đại phương-Mục tiêu chiến lược là theo đuỗi chi phí thấp trên phạm vi toàn cầu để hỗ trợ “chiến lược giá côngkích” trên phạm vi thị trườn toàn thê giới. 3.4 Chiến lược đa nội địa : Những quyết định chiến lược và hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh toàn quốc gia.Đặctrưng :-Tập trung sự cạnh tranh tại từng thị trường-Thu lợi bằng việc khách hàng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu từng quốc gia.-Khó đáp ứng yêu cầu chi phí.B.THỰC TIỄN HONDA: a/ Giai đoạn cuối thập niên 1960 đến thập niên 1970 : Chiến lược KINH DOANH QUỐC TẾ-INTERNATIONAL STRATEGY(sản phẩm được sản xuất ở Nhật và bán ra thị trường các quốc giakhác với sự điều chỉnh tối thiểu yêu cầu địa phương) :*XE MÁY : những năm 70 Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới . Giai đoạn đầuxe máy được sản xuất theo quy chuẩn nhất định tại Nhật và bán ra các quốc gia khác.Trụ sở chính tạiNhật nắm quyền kiểm soát mọi hoạt động trong và ngoài nước.-Năm 1948, ông Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinhtế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra mộtphương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền.-Honda bắt đầu sản xuất xe máy, và sau đó là tay ga. Những phương tiện như đã nói ở trên, tươngđối rẻ tiền, phù hợp với một đất nước đông dân, chật chội, nghèo nguyên nhiên liệu và bị gánh chịuhậu quả nặng nề từ chiến tranh.-Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trởthành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới
  9. 9. *Ô TÔ : Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản làchủ yếu. Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe hơi của hãng vẫn rất khó bán đượcở Mỹ. Vì xe được thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên nó không thu hút được sự chú ý của ngườitiêu dùng Mỹ.Trong giai đoạn đầu khi thành lập , Honda sử dụng chiền lược CHUẨN HÓA cho toàn bộ sảnphẩm của mình,do :*XE MÁY: thị trường xe máy giai đoạn 60-70 rất ít đối thủ cạnh tranh,cường quốc có thể cạnh tranhvề chế tạo xe với Nhật là Mỹ đang tập trung sản xuất ô tô nhiều hơn.Bên cạnh đó giá cả rẻ lúc bấygiò cũng là lợi thế cạnh tranh của xe máy Honda.*Ô TÔ: giai đoạn 60-70,Nhật vừa mới khôi phục kinh tế sau khi thua cuôc thế chiến II,do đó trìnhđộ kỹ thuật không thể nào cạnh tranh với Hoa Kỳ,chỉ có thể sản xuất những chiếc xe nhỏ,đơngiản,khó lòng địa phương hóa để đáp ứng nhu cầu sử dụng một chiếc ô tô với đầy đủ tính năng hiệnđại như Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu.Việc xuất khẩu xe sang Hoa Kỳ chỉ là bước đệm chonhững chiến lược lâu dài mà Honda hướng đến. b/ Giai đoạn thập niên 80 đến nay :chiến lược KINH DOANH XUYÊN QUỐC GIA-TRANSNATIONAL STRATEGY(giải quyết được chi phí&đáp ứng nhu cầu từng thị trường)- Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo từng thị trường riêng biệt Trong nhữngnăm đầu thành lập, Honda là công ty địa phương với tầm nhìn quốc tế. Ngược lại, ngày nay Hondalà một công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương.Trước đây chính sách của Honda là sử dụng chungmột quy chuẩn kỹ thuật duy nhất cho thị trường toàn thế giới, hiện nay được thay thế bằng chínhsách địa phương hóa sản phẩm. Mới chỉ cách đây một vài năm thôi, Honda từng được ca ngợi nhưlà nhà sản xuất của những mẫu xe tốt nhất thế giới và vì thế luôn chiếm được vị trí bền vững tronglòng khách hàng mua xe. Tuy nhiên thực tế đã thay đổi, đặc biệt là do sự lớn mạnh vượt trội của cáchang xe Châu Á khác,như Hyundai-Kia. Xe của Honda vẫn được đánh giá rất cao về chất lượng, tuynhiên giá thành không thay đổi nên ngày càng bị các mẫu xe giá rẻ của Hyundai lấn sân.Theo Giám đốc bộ phận mua của Honda, sở dĩ xe của Honda đang bị Hyundai chiếm dần vị trí là dochính sách sản xuất của tập đoàn đến từ Nhật không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa. Hiện tạiHonda vẫn áp dụng chính sách sử dụng chung một nguồn linh kiện và thống nhất về thông số kỹ chothị trường toàn thế giới.Để khắc phục yếu điểm này,Honda cho biết sẽ bắt đầu thực hiện chính sách sản xuất mới, đó là địaphương hóa sản phẩm. Xe bán tại khu vực nào sẽ được thiết kế phù hợp duy nhất với khu vực đó màthôi. Các nguồn linh kiện đầu vào sẽ được đa dạng hóa nhằm giảm giá thành sản phẩm.Triết lý của Honda hiện nay là “địa phương hóa” với ý nghĩa là mang sản phẩm thích hợp cho từngđối tượng khách hàng. Sự thành công của Honda chính là quá trình ra đời và phát triển của của ý chí, gắn liền vớitham vọng vô cùng to lớn. Honda đã giành được nhiều cái nhất trong sản xuất: có dây chuyền chếtạo ôtô nhanh nhất thế giới, tiết kiệm công nhân nhất (chỉ 2,05 người sản xuất 1 ôtô). Honda hiện có65 nhà máy tại 34 nước trên thế giới. Honda đã có mặt và thành công trên hơn 30 quốc gia với chiến lược kinh doanh xuyên quốc giacủa mình , một số thị trường quốc gia tiêu biểu mà Honda thành công :
  10. 10. *Tại thị trường NHẬT BẢN : làm mới thị trường vốn đang dậm chân tại chỗ bằng công nghệ mới thân thiệnmôi trường -Là đất nước có ngành công nghiệp ô tô hang đầu thế giới,tỷ lệ người dân sử dụng ô tô lênđến khoảng 80% (người dân Nhật đang dần chuyển sang sử dụng những phương tiện xanh,thân thiệnmôi trường : tàu điện ngầm ,xe đạp…),dẫn đến lượng cầu về ô tô tại Nhật giảm trong những nămgần đây. Thị trường ô tô Nhật Bản nằm trong tình trạng uể oải đã cả thập kỉ nay(trong năm 2009,doanh số xe ở Nhật chạm đáy ở mức thấp nhất trong vòng 38 năm qua.Các mẫu Accord và Civic củaHonda có doanh số đều giảm qua các quý) và sự trỗi lên về doanh số xe hybrid là một dấu hiệu sángsủa trong thời kì tổng cầu suy giảm. -Do đó công nghệ hybrid(sử dụng động cơ điện thay vì dung xăng) thân thiện môi trường đangđược các nước trên thế giới ủng hộ mạnh mẽ,đặc biệt là ở Nhật.Theo các nghiên cứu và báocáo,doanh số xe hybrid ở Nhật hiện tại là 10%,trong khi ở Mỹ chỉ chiếm 2.8% - Người Nhật vẫn chuộng ô tô du lịch do dất nước mình sản xuất với 2 hãng lớn là Toyota và Honda.Với model hybrid Prius,Toyota đã chiếm lĩnh thị trường Nhật kể từ khi mẫu hybrid này ra đời.Bên cạnh đó ,các mẫu xe xanh sẽ còn được nâng đỡ nhiều trong năm nay trên thị trường Nhật Bản bởi Chính phủ Nhật mới công bố chương trình Cash for Clunkers và chính sách giảm thuế nhằm thúc đầy doanh số trong thời kỳ suy thoái toàn cầu ảnh hưởng năng nề đến các nhà sản xuất xe Nhật. -Tuy nhiên ,lần đầu tiên trong 20 tháng qua, mẫu xe Prius của hãng sản xuất xe hơi Toyotacuối cùng cũng đã phải nhường vị trí dẫn đầu trong thị trường phân khúc xe du lịch ở Nhật Bảntrong tháng 1/2011 cho mẫu xe Fit subcompact của hãng Honda. Trong tháng 1/2011, tổng doanh sốbán ra của mẫu xe Fit đạt khoảng 15.000 chiếc, tăng khoảng 10% so với cùng kỳ năm 2010 trong khidoanh số của mẫu xe Prius chỉ vào khoảng 14.000 chiếc.Thắng lợi của Honda Fit trước đối thủ lớn nhất Toyota Prius là bước đà cho chiến dịch phát triểndòng xe xanh của Honda trên thị trường Nhật thời gian sắp tới -Tiếp đến,Honda ra sức giảm thiểu chi phí trong việc sản xuất các linh phụ kiện trong nước,và tìm kiếm các nguồn cung cấp phụ tùng rẻ hơn trên thế giới để kéo lại một phần lợi nhuận vốn đãít ỏi. Bước tiếp theo sẽ là tạm ngừng sản xuất một số mẫu xe riêng có tại thị trường Nhật Bản , hiệntại, Honda có khoảng hơn 20 mẫu xe dành riêng cho Nhật Bản, với tổng doanh số chưa được 700000 chiếc mỗi năm.Honda dự định tăng số lượng mẫu xe sản xuất ở các nước châu Á khác - nơi cóchi phí sản xuất và giá nhân công thấp hơn - và tăng tỷ lệ các linh kiện sản xuất ở nước ngoài.Bên cạnh đó, Honda sẽ giảm chi phí phát triển, thông qua việc giảm thời gian phát triển một dòng xemới từ hai năm hiện nay xuống còn từ 1-1,5 năm.Honda đang cố gắng giảm thiểu chi phí cho tình hình sản xuất trong nước.Hướng đến công nghệ xanh cũng như tiết kiệm chi phí sản xuất tại Nhật Bản đang giúp Hondacạnh tranh công bằng với Toyota trong những năm gần đây.^
  11. 11. *Tại thị trường VIỆT NAM:cơ động và đa dạng chủng loại,đặc biệt là xe máy : -Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda bước chânvào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầngsản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếmgần 90% tại các thành phố lớn. -Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến thông qua dòng Honda Super Cub. Đặc điểmcủa dòng xe này là rẻ tiền hơn các loại xe mô tô khác, dễ dùng, tập đi rất nhanh, rất tiết kiệm xăng(kiểu Super Cub 2006 đi được 146Km với 1 lít xăng), tải nặng được, dân ở các nước đang phát triển(như Việt Nam) dùng xe Honda Cub để chở nông sản, gia súc, gia cầm, hoặc chở cả gia đình, dễdàng lượn qua các đám kẹt xe, dễ sửa và có sẵn linh kiện thay thế, động cơ 4-thì ít gây ô nhiễm, rấtbền, và dùng được trong mọi thời tiết. -Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất hiện và chiếmlĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tứccho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hútđược sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chínhhãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thờigian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt. Hơn nữa, hãng Honda lại bánvới giá rẻ. Thế nhưng số lượng bán ra giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầu của thị trường trong mộtthời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã lan thành lànsóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế nhưng việc tạora cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế của Wave Alpha, tách biệt được hẳnthương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cúshock đó lại tạo thành làn sóng dư luận và đó lại là một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha đượcquảng cáo với một chi phí rất thấp gần như là miễn phí. Bởi lẽ người tiêu dùng Việt Nam có tâm lýlà theo số đông. Khi có một mặt hàng nào trở thành cơn sốt trong xã hội, họ mua vì cảm thấy tò mò.Bên cạnh đó,người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý mua hàng(đặc biệt là những loại hàng hóa đắt tiềnvà khó thẩm định chất lượng tại lúc chọn lựa) theo kinh nghiệm của những người xung quanh. -Bên cạnh đó là các hoạt động giúp bảo vệ môi trường, hỗ trợ người điều khiển xe máy cáckiến thức giao thông cần thiết, các hoạt động từ thiện,… vì mục đích một Việt Nam an toàn, thânthiện với môi trường.Với một đất nước đang phát triển như Việt Nam với hệ thống giao thông cũng như thói quen đi lạichủ yếu bằng xe máy,Honda là hang xe Nhật thành công nhất tại đây,vừa sản xuất xe máy, vừa sảnxuất ô tô(không như Suzuki,Yamha tập trung xe máy hay Toyota tập trunng vào ô tô) ,cái tên Hondađã đi sâu vào tâm trí người tiêu dung là nhãn hiệu cung câp phương tiện đi lại đa dạng,bền bỉ có khảnăng sử dụng với nhiều mục đích của người Việt.Tiếp đến với 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhàmáy sản xuất ô tô tại Việt Nam,chi phí sản xuất đã được giảm đág kể nhớ nguồn nhân lực chấtlượng cao với mức lương không quá cao,bên cạnh đó chi phí cho việc quảng bá sản phẩm của Hondacũng không đáng kể do người dân đã qáu quen với nhãn hiệu uy tín này từ khá lâu.
  12. 12. Trên đà thuận lợi của xe máy Honda,ô tô Honda xuất hiện cũng đã được người dân Việt Nam ưachuộng Đặt chân vào thị trường ôtô với chiếc Civic, Honda Việt Nam không chỉ làm nóng cuộcchiến giành thị phần giữa các mẫu xe sedan hạng vừa ở Việt Nam mà còn đang tiến hành cho mộtchiến lược dài hơi.Civic xuất hiện ở thị trường Việt Nam đã làm cho thị phần các sedan cùng loạikhác như Mitsubishi Lancer,Toyota Altis hay Ford Focus giảm đáng kể.Về chỉ số Civic tương đươngcác đối thủ cạnh tranh,tuy nhiên Civic lại có đến 3 chủng loại : 2 lọai 1.8l và 1 loại 2.0l sang trọnghơn giúp người dân dễ dàng lựa chọn hơn.Thêm một điểm thú vị là Civic sản xuất không để bán làmtaxi đã giúp xe nâng cao hình ảnh là chiếc xe phục vụ cho giới doanh nhân từ 30-34 tuổi .Sau thành công của Civic ở Việt Nam,Honda tung tiếp Accord- mẫu sedan hạng sang này chưa đượcsản xuất tại Việt Nam ,do đó giá xe nhập khẩu tương đối đắt hơn các dòng củng loại như ToyotaCamry nhưng vẫn được người tiêu dung đón nhận,đặc biệt là phiên bản 2011*Tại thị trường HOA KỲ: tung ra dòng xe sang trọng đầu tiên -Honda bắt đầu đến Mỹ vào 11/06/ 1959 với mẫu xe máy Honda 50. Từ đó tới nay, Honda Mỹđã đạt được nhiều bước tiến quan trọng. -Năm 1982, họ trở thành công ty Nhật Bản đầu tiên sản xuất cả ô tô và xe máy tại Mỹ.Với sự ramắt của thương hiệu sang trọng Acura vào năm 1986, Honda đã mở đường cho các công ty NhậtBản thành lập những thương hiệu cao cấp độc lập. -Bên cạnh đó còn phải nhắc đến nỗ lực của Honda trong việc phát triển những mẫu xe thân thiệnmôi trường để đáp ứng các đạo luật của Hoa Kỳ. Honda Civic CVCC 1974 - lớn hơn những kiểu xetrước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ - là mẫu xe đầu tiên không sử dụngbộ trung hòa khí thải đáp ứng được Đạo luật về không khí sạch của Mỹ.Còn Honda Civic 1977 là mẫu xe đầu tiên được Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) trao danhhiệu xe sử dụng nhiên liệu hiệu quả nhất đây chính là yếu tố cạnh tranh của Honda Civic.Honda Insight 1999 là mẫu xe hybrid xăng-điện đầu tiên của Mỹ được đưa vào sản xuất đại trà. -Thay vì chuyển một phần nguồn lực sang phát triển xe việt dã, Honda tập trung cải tiến dòngxe con, như Accord, và chính điều này đã giúp các mẫu xe của Honda duy trì vị trí dẫn đầu thịtrường . Honda cũng đã kiên quyết đứng ngoài cuộc khi Nissan và Toyota ráo riết chạy đua với cácnhà sản xuất ô tô Mỹ trên thị trường xe bán tải và việt dã cỡ lớn - cả hai thị trường giờ đây đều đangxuống dốc không phanh, đẩy ba nhà sản xuất ô tô lớn nhất của Mỹ đến mép vực phá sản. - Không như nhiều doanh nghiệp ô tô khác, Honda không coi xe nhỏ là phân khúc có lợi nhuậnthấp. Mỗi thế hệ của Civic là một bước tiến mới của Honda, và việc ra mắt mẫu xe nhỏ hơn nữa, Fit,với thị trường Mỹ vào năm 2006 đã khẳng định niềm tin của Honda. Năm 2007, doanh số của mẫuxe này vượt mục tiêu (50.000 chiếc) khoảng 30.000 chiếc, nhiều khả năng năm 2008 doanh số còncao hơn, khi mà xe đời cũ đã bán hết từ nhiều tháng nay và Honda đã kịp thời trình làng phiên bảnthiết kế mới.-Động cơ diesel không có chỗ phát triển trên quê hương Nhật Bản, nhưng chủ tịch Fukui và các cộngsự đã nhận ra tầm quan trọng của công nghệ này với thị trường châu Âu. Do đó, Honda đã nghiêncứu phát triển động cơ turbo-diesel 4 xy-lanh dung tích 2.2L cho thị trường này. Giống như nhiềuđộng cơ khác của Honda, nó cũng giành được nhiều đánh giá tốt của giới chuyên môn, và cuối nămnay bắt đầu lên đường chinh phục Mỹ, trên mẫu xe Acura TSX.
  13. 13. Honda đã khôn khéo trong chiến lược địa phương hóa sản phẩm tại Hoa Kỳ khi là tập đoàn Nhậtđầu tiên tung ra dòng xe sang cho thị trường Hoa Kỳ vốn rất sành xe với lịch sử ô tô lâu đời.Tiếp đếnviệc nghiên cứu động cơ phù hợp với đạo luật Hoa Kỳ cũng như tập trung vào dòng xe nhỏ tiết kiệmnhiên liệu,thân thiện môi trường trong giai đoạn hiện nay đã giúp Honda củng cố vị thế của 1 hãngxe Nhật nổi tiếng trên đất Mỹ.Bên cạnh đó 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xehơi ở Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản xuất xe Accord ở Marysville  tận dụng được nguồn nhân lựctrình độ cao đội ngũ chuyên gia thiết kế,nguyên vật liệu và chi phí vận chuyển  chi phí giảm.*Tại thị trường CANADA: độ bền và đa dạng danh mục sản phẩm mang lại sự tin cậy. -Thành công lớn nhất của Honda ở thị trường lớn thứ 2 Bắc Mỹ này là dòng xe ATV (AllTerrain Vehicle).Cách mà người Canada lái chiếc ATV khác hẳn với những nơi khác trên thế giới -Dựa theo triết lý POWER OF DREAM những sản phẩm tiêu biểu nhất của Honda luôn cókhả năng đoán trước được nhu cầu của người tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu của họ thông qua nhữngsản phẩm tiên phongĐối với người Canada thì họ lại thích một đặc điểm trên hết: họ thích những sản phẩm có thể hoạtđộng ngon lành.Khác với thị trường Nhật đang có xu hướng lựa chọn những chiếc xe xanh chạy điệnhay thị trường Hoa Kỳ với những đạo luật khí thài gắt gao,người dân quan tâm đến động cơ và khảnăng vận hành bền bỉ, linh hoạt hơn Họ cần những chiếc xe hơi có thể hoạt động trong những buổisáng lạnh giá. Họ muốn những chiếc cano hoạt động được ngay sau cái giật máy. Và họ không muốnbỏ thời gian vô ích vào những thiết bị không thể hoạt động tốt. - Hiểu được nhu cầu đó, Honda với các sản phẩm của mình đã vượt qua các nhãn hiệu khác,mang đến cho người Canada điều mà họ cần nhất: sự tin cậy. -Tại Canada, không có một nhãn hiệu nào có nhiều dòng sản phẩm như Honda. Đã có nhiềuphương tiện chuyên chở được chế tạo với tất cả những kiểu dáng phù hợp với địa hình của Canadamang nhãn hiệu Honda như: xe ôtô, xe tải, xe gắn máy, các loại xe địa hình và động cơ thủy lực. -Trong những năm qua, Honda đã có nhiều giai đoạn sáng chói ở Canada bao gồm các giảithưởng của Hiệp Hội các nhà phóng viên về xe ôtô ở Canada (AJAC). Giải gần đây bao gồm nhữngchiếc xe của AJAC trong năm trao bởi Civic Seddan/Couple và chiếc xe thể thao mới đẹp nhất trongnăm trao bởi Civic Si, giải của Civic Hybrid về năng lượng thay thế AJAC mới và tốt nhất cũng nhưgiải xe tải Canada AJAC trong năm trao bởi Ridgeline. -Nhưng có lẽ Civic chính là thành công vang dội nhất của Honda ở Canada. Có một mốiquan hệ rất đặc biệt giữa người Canada và Civic. Điều này có lẽ bắt nguồn từ đặc điểm của chiếc xe.Giống như người Canada, Civic cũng có bản chất thực của nó, thêm vào đó là giá cả phải chăng.Civic còn mang đến những tiện ích cho người sử dụng nó: an toàn, kiểu dáng và vận hành linh hoạt,chiếc xe còn mang đến niềm vui cho người lái nó. -Vì vậy điều đó thật dễ hiểu khi người Canada đón nhận Civic một cách nồng nhiệt. Đến nỗinó đã là loại xe được bán nhiều nhất trong tám năm liên tiếp. Với sức mạnh của Civic và nhữngthành tựu khác, Honda gần đây đã trở thành một trong những công ty sản xuất ô tô lớn thứ ba ởCanada. -Điển hình của việc “địa phương hóa” là phiên bản xe gắn máy Canada TRX400 và TRX500phù hợp với mọi địa hình. Sau một cuộc nghiên cứu rộng lớn, cách mà người Canada lái chiếc ATVkhác hẳn với những nơi khác trên thế giới. Những chiếc xe của họ cứng cáp hơn, bền hơn và thực rangười Canada sử dụng công suất xe nhiều hơn. Cho nên Honda đã thiết kế những phiên bản xe ATV
  14. 14. với hai hệ thống phuộc nhún đặc biệt cải tiến, và những kiểu này chỉ có ở Canada. Sự quan tâm vàoviệc làm hài lòng khách hàng ở mức độ địa phương đã giúp Honda có một địa vị tín nhiệm ở Canadanhư ngày hôm nay.Động cơ mạnh mẽ,vận hành bền bỉ,linh hoạt cùng mẫu mã đa dạng đã thỏa mãn mọi nhu cầuthưởng thức một chiếc xe chính là điều Honda đã tìm thấy và thành công tại thị trường Canada.Bêncạnh đó,Honda còn có trụ sở sản xuất lớn thứ 3 tại đất nước Bắc Mỹ này giúp chi phí vận chuyển,xuất nhập khẩu thành phẩm giảm đáng kể,ngoài ra Brazil cũng đã ký kết và là nhà thầu chính cungcấp nguyên vật liệu,khóang sản nên chi phí nhập liệu ở khu vực Bắc Mỹ có chất lượng và rẻ hơn khuvực khác trên thế giới .*TỔNG KẾT : hiện nay, Honda dùng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia cho tất cả thị trườngtrên thế giới làm tiêu chí cho sự phát triển của mình.Với chiến lược này vấn đề địa phương hóa vàtiết kiệm chi phí luôn được đặt lên hàng đầu.Bên cạnh đó địa phương hóa cũng một phần tiết kiệmđược chi phí,chẳng hạn nếu sản xuất một chiếc Civic ở Việt Nam chạy được trên cả tuyết thì rất lãngphí.III . CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ :Khách hang Honda sẽ được phục vụ theo tiêu chuẩn 5S của Honda Việt Nam, bao gồm bán hàng(Sales), bảo hành bảo dưỡng (Service), cung cấp phụ tùng Honda chính hiệu (Genuine Spare-parts),hướng dẫn lái xe an toàn (Safety Driving) và hoạt động đóng góp xã hội (Social contributions). A.CƠ SỞ LÝ THUYẾT : -Mọi công ty đa quốc gia đều có một chiến lược Marketing nhắm giúp nhận dạng các cơ hội vànắm bắt các mặt thuận lợi của những cơ hội .Marketing quốc tế là một quá trình nhận dạng hang hóavà dịch vụ mà khách hàng nước ngoài muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi và đúng giá.Ở thịtrường quốc tế quá trình này giống như tiến hành trong nước nhưng có một vài cải biến quan trọngđược sử dụng đễ những nỗ lực Marketing thích ứng với quốc gia riêng biệt. -Marketing quốc tế xem xét 5 vần đề chính: Đánh giá thị trường Chiến lược giá Chiến lược chiêu thị Chiến lươc sản xuất Chiến lươc phân phối. 1/Đánh giá thị trường : đánh giá này liên quan đến một loạt các phân tích cơ bản nhằm mục đích hướng tới việc định vị chính xác các đề nghị cụ thể và các thị trường mục tiêu .Qúa trình này bao gồm 6 bước gạn lọc : a/Gạn lọc sơ khởi : là quá trình kiểm tra nhu cầu cơ bản tiềm năng ở thị trường nước ngoài về hang hóa và dịch vụ của công ty đa quốc gia.Có 3 cách gạn lọc sơ khởi
  15. 15. -Kiểm tra chính sách nhập khẩu hiện hành của các quốc gia khác và chỉ ra các hàng hóa vàdịch vụ đang được mua từ nước ngoài. -Định rõ sản lượng địa phương. -Kiểm tra sự thay đổi về nhân số đang xảy ra ở quốc gia nơi mà sẽ tạo thị trường mới.b/Gạn lọc các điều kiện kinh tế và tài chính : được sử dụng để rút gọn danh sách những thịtrường tiềm năng bằng việc loại bỏ những thị trưởng không đáp ứng xem xét về kinh tế và tàichính thong qua các chỉ số thị trường.Có 3 chỉ số thị trường chính: -Quy mô thị trường -Cường độ thị trường -Sự phát triền thị trườngc/Gạn lọc về sự tác động của chính trị và pháp luật : xem xét những hang rào hạn chế nhập khẩuhoặc giới hạn sự hợp tác kinh doanh của doanh nghiệp nước sở tại.Sự ổn định của chính phủ làmột nhân tố quan trọng trong việc bắt đầu hoạt động thành công.d/Gạn lọc về tác động của văn hóa : xem xét những tác động của văn hóa xã hội như ngônngử,thói quen làm việc,tôn giáo,…e/Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh : tùy vào mục đích,trong 1 số trường hợp công tykhông muốn thâm nhập vào thị trường cạnh tranh gay gắt.Tuy nhiên trong một số trường hợp cácông ty sẽ quyết định thâm nhập vào thị trường có tính cạnh tranh vì họ tin rằng lợi ích tiềm ẩnvượt xa bất lợi.f/Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh: đi thực địa và nói chuyện với các văn phòng đại diện thương mạihoặc các quan chức địa phương để bổ sung dữ liệu.2/Chiến lược sản phẩm quốc tế : tương tự như chiến lược sản phẩm trong nước,tuy nhiên sẽ thayđổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng ở quốc gia thị trường mụctiêu.Một sản phẩm có thể thành công ở thị trường này nhưng khi sang thị trường khác phải cầnthay đổi và bô sung,phụ thộc vào : -Đặc tính sản phẩm :hàng tiêu dùng,hàng công nghiệp,lòng tin của người tiêu dùng.. -Nền kinh tế. -Văn hóa ảnh hưởng đến : thông điệp marketing,phong cách,mỹ học,sự tiện lợi thoải mái,màusắc và ngôn ngữ -Luật pháp địa phương -Vòng đời sản phẩm.3/Chiến lược chiêu thị quốc tế : là tiến trình kích cầu cho hàng hóa và dịch vụ công ty, tương tựchiến lược chiêu thị nội địa.Tuy nhiên MNC chiêu thị phổ biến qua quảng cáo và bán hang cánhân.Thông điệp marketing được sử dụng tùy trường hợp mà có thể giống nhau hay khác nhau ởcác quốc gia khác nhau. -Quảng cáo : cò thể thay đổi ớ quốc gia khác nhau do cách sử dụng sản phẩm hay ngôn ngữkhác nhau.Thói quen người dân hay quy định chính phủ nước mục tiêu cũng là yếu tố ảnh hưởngđến chiêu thị quốc tế.
  16. 16. -Bán hang cá nhân : khi kinh doanh quốc tế có thể khách hang nước khác s4 không quen với hình thức trực tiếp mà là gián tiếp,hoặc có thể giáo dục khách hang làm quen hình thức mới.Bên cạnh đó hoạt động marketing từ xa hay tuyển mộ nhân tài địa phương cũng là hình thức bổ sung có giá trị. 4/Chiến lược định giá quốc tế: việc định giá hàng hóa và các dịch vụ ở thị trường quốc tế thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xuất hiện ở việc định giá thị trường nước chủ nhà.Những yếu tố này bao gồm : những sự kiểm soát của chính phủ(bảo vệ nhà sản xuất trong nước),đa dạng hóa thị trường(nhu cầu,thị hiếu các quốc gia khác nhau),biến động tiền tệ,các yếu tố leo thang giá cả. 5/Chiến lược phân phối quốc tế: phân phối l;à quá trình đưa hang háo từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dung cuối cùng.Qúa trình này thường khác nhau dựa trên nền tảng từng nước,do đó các MNC phải bỏ một thời gian khá lâu để có được hệ thống phân phối phù hợp nhất .Để chọn lựa hệ thống phân phối tốt nhất MNC phải chú ý đến : -Sức mạnh tài chính của nhà bán buôn hay bán lẻ -Mối quan hể với chính quyền địa phương và khả năng giải quyết các vần đề quan liêu.. B. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA: 1.Thành công của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam : 1.1 Hoàn cảnh: Tự hào là tập đoàn dẫn đầu ngành công nghiệp xe máy Việt Nam ,Honda đã có 15 năm sản xuấtvà phân phối lọai phương tiện thông dụng nhất tại Việt Nam .Công ty Honda Việt Nam (HVN) pháttriển với mục tiêu lâu dài “Phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”. HVN luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, pháttriển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hànhchuyển giao công nghệ… Khi nói đến Honda là nhắc đến sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất. Sản phẩm vàdịch vụ hậu mãi của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng caotrong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng RồngVàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kếhoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại… Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của kháchhàng”, HVN luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại nhữnggiá trị mới như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX(2004), Wave RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005),xe lai số-ga Wave RSX FI AT(2010) đếnloại xe cao cấp hơn như Air Blade,Lead, SH.Nhưng trước tiên phải kể đến chiếc Honda Cub-chiếcxe máy tiên phong bán ra nước ngoài của Honda ở Mỹ năm 1958- được kênh truyền hình Discoverybình chọn là chiếc xe tốt nhất mọi thời đại.Ở thị trường Việt Nam,thành công nổi bật của Honda đólà đánh đúng vào tâm lý người tiêu dung ở từng thời điểm cụ thể với việc tiên phong của Honda Cubbền bỉ khi đến những chiếc xe máy phân khối lớn sang trọng như Lead,SH,PCX125 như hiện nay.
  17. 17. Không những về chất lượng tốt, sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của HVN luôn được người tiêudùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư vàBáo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng đượctrao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại…Không nhữngthế ,Honda luôn đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội ,HVN đã vinh dự được Chủ tịchnước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thànhlập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chínhphủ.Qũy hoạt động xã hội trị giá 10 triệu USD(5 năm) với nhiều hoạt động từ thiện và giáo dục cũnglà cam kệ của Honda đối với người tiêu dùng Việt Nam Chúng ta có thể thấy số liệu lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam các năm gần đây :
  18. 18. Trên biểu đồ ta có thể thấy thị phần Honda chiếm họn 50% thị trường xe máy Việt Nam năm 2009minh chứng cho việc Honda là hang xe máy được ưu chuộng nhất Việt Nam 1.2 Phân tích chiến lược marketing & rút ra bài học kinh nghiệm :a/Đánh giá thị trường : Honda đã có chiến lược đánh giá thị trường Việt Nam hết sức chính xác.-Gạn lọc sơ khởi : thị trường Việt Nam là thị trường có nhu cầu xe máy lớn nhất khu vực Đông NamÁ.-Gạn lọc các điều kiện kinh tế và tài chính : Quy mô thị trương Việt Nam :tiêu thụ gần 150.000 xe máy mỗi năm,chiếm tỷ lệ cao trong lợinhuận về xe máy của Honda tại Châu Á Cường độ thị trường :người dân Việt ngày càng có xu hướng sử dụng dòng xe cao cấp. Sự phát triển thị trường :doanh số bán xe máy tăng 5-10% mỗi năm trong gần 10 năm qua.-Gạn lọc về sự tác động của chính trị và pháp luật : chính trị ổn định nhưng giá nhập khẩu khácao,do đó xây dựng nhà máy ngay tại Việt Nam sẽ thuận lợi hơn rất nhiều-Gạn lọc về tác động của văn hóa : thị trường xe máy Việt Nam là một thị trường béo bở và tiềmnăng,xa máy là phương tiện đi lại chủ yếu-Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh :xuất hiện tại nước ta đầu tiên,tuy nhiên hiện nay Hondađang phải cạnh tranh rất nhiều với Yamaha ,SYM,Suzuki tuy nhiên thị phần Honda vẫn lón nhất-Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh : Honda luôn có những hoạt động cộng đồng,mối quan hệ với chínhquyền địa phương tương đối tốt,do đó thông tin hoàn chỉnh luôn được cập nhât cao.b/Chiến lược sản phẩm(Product) :-Thành công và cũng là may mắn của Honda tại Việt Nam(HVN) chính là việc xe máy vừa làphương tiện đi lại chủ yếu của người dân vừa là sản phẩm cốt lỏi đấu tiên của Honda.Thay vì tậptrung vào nhà máy ô tô như thị trường khác ,HVN tiếp tục xây dựng thêm nhà máy sản xuất xe máythứ 2 tại Vĩnh Phúc chuyên sản xuất các loại xe tay ga công suất 500.000 xe/năm,còn ở nhà máy thứ
  19. 19. nhất,Honda đã hiện đại hóa toàn bộ tăng năng suất từ 800.000 xe/năm lên 1.000.000 xe/ năm.Đến2008, Honda đã tăng khối lượng nội địa hóa lên 81%-Honda CUB(Cheap Urban Bike) là mặt hàng của Honda đầu tiên tại Việt Nam đã để lại nhiều ấntượng sâu sắc : dễ dùng,dễ đi,tiết kiệm nhiên liệu,chở được nhiều thứ từ nông sản,hàng hóa đến cảngười chính là mong đợi của người dân Việt Nam.Trong khi tại các nước Châu Âu và Hoa KỳHonda Cub không được ưa chuộng thì tại Việt Nam người tiêu dung đã ủng hộ trong thời gian dài.-Tiếp bước Honda Cub, sản phẩm Honda nổi tiếng với độ bền vượt trội giúp tạo được long tin nơikhách hang.-Khi mức sống người dân nâng cao,nhu cầu ngày một đa dạng,Honda ngay lập tức thỏa mãn ngườitiêu dung khi dùng chiến lược phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm với nhiều mẫuxe cho nhiêu phân khúc khách hàng khác nhau,từ bình dân như Wave(Wave alpha,Wave S,WaveRS… ) đến cao cấp như SH(125i,150i..).-Đối với chiến lược tập hợp sản phẩm Honda dùng chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tậphợp Wave đã giúp chu kỳ sống từng dòng sản phẩm tăng lên,dòng Wave( Wave 1-2006,Wave1000S-2006,Wave S-2007,Wave RS-2007) hay dòng Wave Alpha(Alpha + -2002,Alpha2007,Alpha2009)-Đối với chiến lược dòng sản phẩm HVN thực hiện việc dãn lên khi ban đầu tung ra những dòng số bình dân như Cub,dream(1998), đến dòng xe ga caocấp AirBlade(2007),,SH(2002) Bổ sung thêm dòng sản phẩm như việc tung ra PCX125 có khả năng ngắt động co tạm thời tiếtkiệm nhiên liệu ngăn ngừa đốu thủ Yamaha Lexam độc chiếm thị phần này. -Đối với chiến lược cho từng sản phẩm,HVN sử dụng việc chủ động đổi mới sản phẩm khi tung raHondaRSV màu sơn Repsol,AirBlade màu sơn Repsol.-Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm cũng là điểm nổi trội của Honda :dịch vụ “hướng dẫn lái xean toàn” cho…,chương trình tăng thời gian bảo hành xe máy từ 1/6/2008 cụ thể 2 năm hoặc 20.000km cho cụm động cơ và 1 năm hoặc 12.000 km cho những chi tiết khác.-Với công nghệ hàng đầu, vừa qua Honda còn làm mới thị trường bằng việc tung chiếc HondaPCX125 có hệ thống ngắt động cơ tạm thời-tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện môi trường. Trong bốicảnh toàn cầu háo hiện nay,ý thức người dân Việt Nam tăng vấn đề ô nhiễm môi trường không chỉquan trọng ở các nước phát triển mà còn là vấn đề của những nước đang phát triển như Việt Nam .Nắm bắt được đặc tính sản phẩm khi xe máy là loại xe đa dụng tại Việt Nam-đất nước đang trênđà phát triển ,thương hiệu Honda đã đi sâu vào niềm tin của khách hàng Honda đã thiết kế và đưa ranhững sản phẩm có khả năng vận hành bền bỉ, liên tục đa dạng hóa sản phẩm phù hợp thị hiếu,thân thiện môi trường.Đó chính là những yếu tố tạo nên thành công cho chiến lược sản phẩm theohướng địa phương hóa tại Việt Nam.c/Chiến lược giá(Pricing):Tại Việt Nam-Với dòng xe bình dân như Wave hay Dream, Mục tiêu của HVN là “tối đa hóa khối lượng bán ra”-với mức giá Honda đưa ra tương đối mềm (15.000.000 đến 19.000.000) hơn so với các đối thủ cạnhtranh (Yamaha 20.000.000-22.000.000) ,người mua có thể bỏ ra số tiền vừa phải để mua sản phẩmuy tín về chất lượng.-Với dòng xe cao cấp như Air Blade(),Lead(),PCX 125/150() Mục tiêu của HVN là “Dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm” do đó HVN dùng chiến lược định giá tâm lý mức giá lại khá cao so với những
  20. 20. dòng xe cùng hang khác, tuy nhiên người tiêu dung lại đổ xô mua khá nhiều do mong muốn có đượcchiếc xe đẳng cấp.-Đa phần các dòng xe ,HVN dung chiến lược định giá cho dòng sản phẩm,chẳng hạn với dòng xeWave ,HVN định giá theo từng bậc như Wave 110s cơ 14.990.000VNĐ, Wave 110s đĩa15.990.000VNĐ, Wave 110RS đĩa vành đúc 17.990.000VNĐNắm được tâm lý địa phương ,Honda đã đánh trúng vào mong muốn khách hàng ở từng phânkhúc để thu được lợi nhuận tồi đa có thể.d/Chiến lược phân phối(Placing):-Với 2 nhà máy sản xuất xe máy tại Việt Nam được đánh giá hiện đại nhất Đông Nam Á,Honda đãđưa Việt Nam trở thành một trong những địa điễm phân phối sản phẩm xe máy chính trên thếgiới,tính đến năm 2005 Honda đã đầu tư 254 triệu USD cho sản xuất kinh doanh và xây dựng nhàmáy cùng 2.5 triệu sản phẩm được sử dụng.-Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVNcũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào,Cambodia... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụtùng xe máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD,biến Việt Nam trở thành 1 trong 2 nơi cungcấp xe máy và phụ tùng Honda lớn nhất Đông Nam Á cùng Thái Lan.-Đối với xe máy là mặt hang cơ khí công nghiệp nặng HVN sử dụng kênh phân phối ngắn : sau khisản xuất ,sản phẩm sẽ được đưa đến các cửa hang bán lẻ đặc quyền của HVN :HEAD(Cửa hàng Bánxe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) rồi đến người tiêu dung,điều này tạo sự thuận tiện,dễ dàng chongươi mua giao dịch cũng như tận hưởng các dịch vụ hậu mãi.-Có mạng lưới các HEAD(Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS (Cửa hàngDịch vụ do Honda ủy nhiệm) trải đều trên 63/64 tỉnh thành trong cả nước,đưa sản phẩm đến tận tayngười tiêu dung.Từ thành thị đến nông thôn Honda đã trở nên quá thân thuộc đối với mọi người.-HEAD vừa là cầu nối sản xuất đếnn tiêu dung vừaHỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khác hang cũng lànhiệm vụ chính của HEAD thông qua các chương trình bảo dưỡng xe( ),huần luyện lái xe an toànmà chỉ Honda mới có.Quyết định đầu tư lớn vào Việt Nam với những nhà máy hiện đại bậc nhất cùng mạng lưới phânphồi dày đặc là 1 quyết định đúng đắn của tập đoàn Honda trong chiến lược địa phương hóa ViệtNam và các nước lân cận.Điều này còn giúp HVN được hỗ trô xúc tiến thong qua các HEAD thongqua các hình thức quảng cáo của HEAD tại địa phương.e/Chiến lược chiêu thị (Promotion) :-HVN sử dụng chiến lược kéo thong qua các HEAD như cuộc thi “nhịp đập tuổi trẻ”,”Be-u Nik”…-Với đặc tính sản phẩm là hang công nghiệp công cụ bán hang trực tiếp được Honda chú trọng caonhất,các HEAD và HASS của Honda được trang bị kỹ năng chuyên môn cao cùng thái độ làm việcnhiệt tình đã tạo sự tin tường của khác hang Hiện nay, lực lượng lao động trong Công ty đã lên tới3.000 người và số lượng lao động trong hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng, vận tải và mạng lướicác cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD) đã lên tới hơn 32.000 người.Công ty đặc biệt chú trọng tới đào tạo phát triển nguồn nhân lực với các khoá học thường xuyêntrong công ty và các khoá đào tạo ở nước ngoài. Đến nay, đã có gần 300 nhân viên HVN tham dựcác khoá đào tạo nâng cao kiến thức và tay nghề ở nhiều nước, như Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia,
  21. 21. Indonesia....Qua đó công cụ bán hang trực tiếp của Honda đã tạo nên mối quan hệ chặt chẽ với ngườitiêu dùng Việt Nam.-Từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng được Honda khéo léo xúc tiến,khi mới tungWave Alpha,Air Blade hay Lead, Honda luôn sử dụng công cụ quảng cáo rầm rộ trên các phươngtiện như TV,Internet,hội chợ để kích thích nhu cầu gốc của khách hang,thế nhưng khi bán hàng thìnguồn cung lại không đủ cho nhu cầu tăng lên,điều này tạo cơn sốt sản phẩm cho người tiêudùng,kích thích họ mua ngay lập tức.Đến giai đoạn trường thành Honda nhấn mạnh vào công táckhuyến mãi khi sản phẩm Wave các loại đag có xu hướng giảm nhu cầu với chương trình “Kỷ niệm5 triệu xe Honda Việt Nam được tín nhiệm”Dịch vụ hậu mãi của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng caotrong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng RồngVàng trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kếhoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại…-Quảng cáo : truyền hình,pano,...-PR : xuất hiện ở Việt Nam sớm nhất Honda đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến xemáy là mọi người lại nói ngay đến ”honda”Honda ngoài chú trọng vào chất lượng sản phảm của mình,còn quan tâm đến việc phát triển xã hội,cải thiện môi trường tại thị trường của mình. Điển hình như: • Ngày 31 tháng 10 và 1 tháng 11 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam đã đến Thanh Hóa và Nghệ An- 2 tỉnh bị thiệt hại nặng trong cơn bão số 5 vừa qua để trao tặng tiền cứu trợ cho các gia đình.Đại diện công ty Honda Việt Nam- ông Trịnh Quang Dũng- Phó Tổng Giám đốc thứ Nhất đã traotặng số tiền 122 triệu đồng cho 362 gia đình chịu mất mát và thiệt hại nặng nhất trong địa bàn tỉnh.Theo đó Công ty đã trao 1 triệu đồng cho mỗi gia đình nạn nhân có người chết và mất tích và200.000 đồng cho mỗi gia đình bị thiệt hại về tài sản.Đón nhận số tiền trao tặng, các gia đình đã bày tỏ sự xúc động và cảm ơn sâu sắc đến Công tyHonda Việt Nam. Dự kiến ngày 5 tháng 11 tới đây, Công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục đến tỉnhNinh Bình để trao tặng số tiền 34 triệu đồng cho gia đình các nạn nhân bị thiệt hại trong cơn bão.Tổng số tiền Honda Việt Nam ủng hộ nạn nhân cơn bão số 5 lần này lên đến gần 160 triệu. Cũngtrong tháng 10 năm 2007, Công ty Honda Việt Nam đã ủng hộ 187 triệu đồng cho nạn nhân vụ sậpcầu thông qua Hiệp hội các doanh nghiệp Nhật Bản. • Từ khi thành lập đến nay, Honda Việt Nam luôn xác định sự phát triển của Công ty phải gắn liền với lợi ích chung của xã hội. Chính vì vây, trong bất kỳ hoàn cảnh nào, Công ty cũng mong muốn chia sẻ cùng người dân Việt Nam. Tháng 9 vừa qua, Công ty đã trao tặng 200 triệu đồng cho các em bé của Viện Nhi cần lọc máu và ghép tạng. Trước đó vào tháng 9, Công ty đã trao tặng 2 phòng máy tính trị giá 260 triệu đồng cho 2 trường học ở tỉnh Vĩnh Phúc. Hiện nay, Công ty cũng đang khẩn trương cùng Quỹ Honda Foundation và Viện Nghiên cứu Chiến lược và Chính sách Khoa Học Công Nghệ lựa chọn 10 sinh viên xuất sắc của các trường kỹ thuật nhận giải thưởng Honda Yes Award với tổng trị giá 30.000 USD và
  22. 22. 10 chiếc xe máy do Honda Việt Nam sản xuất. Như vậy, mỗi sinh viên đoạt giải thưởng sẽ nhận được một suất học bổng trị giá 3.000USD và 1 xe máy Wave RS trị giá 14.900.000 đồng của Honda Việt Nam. Ngoài ra, những sinh viên đoạt giải sẽ có cơ hội nhận được học bổng trị giá 10.000 USD nếu xin được học bổng du học sau đại học tại Nhật Bản. Đây là năm thứ 2 liên tiếp Honda Việt Nam phối hợp với Quỹ Honda Foundation tổ chức giải thưởng này nhằm góp phần phát triển tài năng trẻ cho đất nước Việt Nam. • Ngày nay hoạt động quan hệ công chúng (PR) là rất cần thiết cho một doanh nghiệp thành công. Trong khi marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh với mục tiêu ngắn hạn là doanh số thì PR cũng góp phần không nhỏ trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp thông qua việc tạo dựng hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong cộng đồng. Và Honda Việt Nam cũng không ngoại lệ, với xuất phát từ mục tiêu của Honda Việt Nam vì sự phát triển của công ty phải gắn liền với lợi ích chung của xã hội. Để trở thành một công dân tích cực của đất nước, cùng sẻ chia khó khăn với những hoàn cảnh, những số phận cần sự giúp đỡ của cộng đồng, thì Honda luôn tiên phong trong các hoạt động vì cộng đồng với những việc làm tích cực như: tổ chức các chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, “lái xe an toàn”, hay ủng hộ nạn nhân vùng lũ, hội người tàn tật và trẻ em mồ côi Việt Nam, nạn nhân chất độc màu da cam. Từ những hành động có ý nghĩa đó dân Việt Nam càng thêm yêu quí và gắn bó trung thành hơn với Honda Việt Nam. Honda Việt Nam đã đóng góp không nhỏ trong nền thị trường xe máy Việt Nam với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi công ty xe máy thèm muốn, Honda đang lead ở thị trường Việt Nam, Honda đang dựng lên một hình tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó thương hiệu Honda khiến người Việt đồng hóa thành một “Honda của Việt Nam” thay thế hẳn “xe máy”. Cũng như slogan của Honda “Tôi yêu Việt Nam”.-Khuyến mải : tặng áo thun,mũ bảo hiểm cho người tiêu dùng..,tổ chức các cuộc thi tay nghế chonhân viên các HEAD...-Marketing xã hội : quỹ từ thiện , ,thông qua chương trình ”Tôi yêu Việt Nam” giáo dục an toàn giaothông thu hút sự quan tâm và ủng hộ dư luận Việt Nam, tạo việc làm với điều kiện làm việc tiêuchuẩn cao cho công nhân viên...Với các hoạt động chiêu thị đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thông qua chiến lượcquảng cáo mang nhiều ý nghĩa nhân văn và tính cộng đồng,Honda đã tạo dựng hình ảnh thân thiệntrong lòng người tiêu dùng.Bên cạnh đó quy trình bán hàng trực tiếp thông qua các HEAD với dịchvụ tốt cũng giúp khách hàng an tâm về một sản phẩm chất lượng. 2. Thất bại của Honda Honda Insight Hybrid tại thị trường Mỹ :2.1 Hoàn cảnh:Từ những năm 1970 đến những năm 1990, Honda nổi tiếng là hãng xe tiên phong về kỹ thuật vàthân thiện với môi trường nhất Nhật Bản. Honda giới thiệu xe hybrid đầu tiên vào thị trường Mỹ
  23. 23. Thật không may, hãng xe đi đầu về công nghệ xanh đã thất bại lớn khi chiếc Insight phiên bản gốc,đã hoàn toàn bị che khuất bởi Prius của Toyota. Phiên bản hybrid của Civic và Accord đã không thểlàm gì để ngăn chặn việc tăng cường PR của Toyota .Năm 2010, Honda đã giới thiệu dòng xeInsight hybrid hoàn toàn mới.Sự thành công của Toyota Prius, và thất bại tương đối của tất cả các xe hybrid khác, cho thấy ngườita không muốn có một chiếc xe hybrid trông giống như bất kỳ chiếc xe nào khác. Honda dường nhưđã học được bài học này. Mặc dù dựa trên Honda Fit, chiếc Insight mới có vẻ như không giống dòngxe Honda nào khác. Nó rất giống với dòng xe Toyota Prius (2004-2009), với tỷ lệ lớn hơn không cầnthiết.Giống như những chiếc xe hybrid trước của Honda, Insight 2010 tại Nhật và Mỹ sử dụng hệ thốngđộng lực đơn giản hơn nhiều so với của Toyota. Động cơ điện tương đối nhỏ bé, về mặt lý thuyết nócó khả năng tạo năng lượng cho xe ở tốc độ thấp, nhưng ít khi nào được như vậy trong lái xe thựcsự. Thay vào đó, nó hỗ trợ nhẹ cho động cơ, với tổng số 98 mã lực, và cho phép động cơ nghỉ tại đèngiao thông.Trong khi thiết bị hỗ trợ điện giúp Insight cảm thấy đủ năng lượng ra đường và lái xe bình thường,nhưng người lái càng tăng ga, càng thấy động cơ yếu hơn, và nghe tiếng động cơ ồn hơn . Một yếutố góp phần: động cơ được kết nối với các bánh xe của một bộ truyền CVT đai-và-puli thôngthường. Bộ truyền CVT này tiêu biểu cho lý do nhiều người ghét xe Insight. Khi bị đẩy, nó tạo ra âmthanh và cảm giác như thể các ly hợp đang bị trượt. Mức độ ồn tăng đáng kể; lực đẩy gần như khôngđáng kể.Chiến lược của Honda với Insight: cung cấp một chiếc xe gần như là tốt như chiếc Prius với giá thấphơn đáng kể. Với mức giá cơ bản 20,570 đô la, Insight đã bớt vài ngàn đô la so với chiếc Prius 2010phong cách hơn, nhanh hơn, kinh tế hơn, và thoải mái hơn. Đây là một trong những trường hợp chitiêu nhiều tiền hơn một chút vào “hàng thật” sẽ giúp bạn có một chiếc xe tốt hơn nhiều(price).Bắt chước bên ngoài, nội thất rẻ tiền, ghế ngồi không thoải mái, động cơ ồn ào, cạnh tranh về giá cả.. . Honda Insight nghe có vẻ như một Prius bị văng từ Trung Quốc. Ngoại trừ đó là từ Honda.2.2 Phân tích chiến lược marketing :a/Đánh giá thị trường :-Gạn lọc sơ khởi : thị trường ô tô có xu hường bảo hòa,do đó việc đưa ra công nghệ mới đang đượcngười tiêu dung đón nhận.-Gạn lọc các điều kiện kinh tế và tài chính : Quy mô thị trương Hoa Kỳ là thị trường ô tô lớn nhất thế giới,Nhật Bản là thị trường pháttriển hang đầu Châu Á với tỷ lệ xe thân thiện khá cao Cường độ thị trường :người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng dòng xe thân thiện môitrường Sự phát triển thị trường :doanh số bán xe có xu hướng giảm tại Nhật và Mỹ trong 2008-2010-Gạn lọc về sự tác động của chính trị và pháp luật : Nhật và Mỹ có chính sq1ch và đạo luật khắc khevề tiêu chuẩn khí thải,do đó xe hybrid đang được đón nhận.-Gạn lọc về tác động của văn hóa : ngừoi tiêu dung có nhu cầu ngày càng khắt khe hơn
  24. 24. -Gạn lọc thứ năm : môi trường cạnh tranh :sản phẩm Insight đang không được đánh giá cao bằngPrius hybrid của Toyota.-Gạn lọc thông tin hoàn chỉnh : tại Nhật,Honda luôn được chính phủ ủng hộ phát triển sản phẩmhybrid.Tại Mỹ,tuy phải cạnh tranh với hang xe Mỹ nhung chính phủ nước này cũng khuyến khíchphát triển sản phẩm xanh,do đó thông tin bên ngoài được chính quyền hỗ trợ.b/Chiến lược sản phẩm(Product) :-Với tiêu chí tiên phong sáng tạo cùng slogan :”POWER OF DREAM”,Honda đã làm người tiêudung thấ vọng vể nhãn hiệu khi phiên bản Insight mới có ngoại thất chẵng khác mấy với đối thủcạnh tranh Toyota Prius.-Về đặc tính kỹ thuật động cơ yếu hơn, và nghe tiếng động cơ ồn hơn(product) phiên bản đố thủ.* Bài học kinh nghiệm :-Tại 2 thị trường sành sỏi về ô tô như Nhật và Mỹ Honda đã sai lầm khi chưa chú trọng đúng mứctrong khâu R&D, vội vàng tung ra sản phẩm không dựa vào chất lượng sản phẩm mà dựa vàothương hiệu,gấy tác dụng ngược chiều.c/Chiến lược giá :-Honda đã tự nhận mình yếu thế hơn đối thủ khi định giá thấp hơn Toyota trong khi công nghệhybrid của Honda lại xuất hiện trước-Bên cạnh đó, với một phiên bản được kỳ vọng sẽ cải tiến so với phiên bản cũ,việc định giá thấp làmngười tiêu dùng hoài nghi về chất lượng sản phảm.* Bài học kinh nghiệm :-Nên giữ mức giá tương đương như các phiên bản trước tại 2 thị trường lớn này sẽ là giài pháp tốthơn để giữ vững hình ảnh,thêm vào đó cạnh tranh về giá không khả thi lắm đối với những mẫu xecông nghệ cao ỡ thị trường mà người tiêu dung không lấy tiêu chí giá cả làm ưu tiên.d/Chiến lược phân phối :-Giới thiệu xe hybrid đầu tiên vào thị trường Mỹ nhưng lại không có chiến lược phát triển dài hơivững chắc* Bài học kinh nghiệm :-Qúa vội vàng trong việc phân phối sản phẩm mới,nên tạo nền tảng vững chác trước khi tung ra ở thịtrường .e/Chiến lược chiêu thị :-Thất bại trước việc tăng cường PR của Toyota.* Bài học kinh nghiệm :-Khi nhận thấy sản phẩm của mình yếu thế hơn,lẽ ra Honda phải nỗ lực đầu tư vào chiến lược chiêuthị để phần nào lấy lại hình ảnh-Tại thị trường Mỹ các mẫu Accord và Civic đều gặt được thành công lớn từ những clip quảng cáohấp dẫn và đấy tính sáng tạo,thế nhưng đối với sản phẩm công nghệ cao như Insight hybrid lại khôngcó bất kỳ đầu tư nào .
  25. 25. 3.Đánh giá, tổng kết chiến lược của công ty đa quốc gia Honda:Với chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia hiện nay,Honda đã gặt hái thành công đáng kể,tạođược hình ảnh về một nhãn hiệu xe thân thiện cho mọi giới. Thất bại của Insight là mấu chốt đểHonda có thêm kinh nghiệm khi cạnh tranh thi phần với hang xe uy tín trong nước là Toyota,bêncạnh đó là các hang xe nổi tiếng khác trên thế giới như :Ford,GM(Hoa Kỳ),BMW,Mercedes(Đức)….TÀI LIỆU THAM KHẢO :http://vi.wikipedia.org/wiki/Hondahttp://www.vietnambranding.com/thong-tin/diem-tin-thuong-hieu/6995/50-nam-giac-mo-Honda-tren-dat-Myhttp://www.honda.com.vn/http://www6.vnmedia.vn/print.asp?newsid=201438http://vietbao.vn/O-to-xe-may/5-mau-xe-trong-nuoc-e-nhat-quy-I/11003851/350/m_chi_phi_co_cau_tai_nhat_ban.htmhttp://www6.vnmedia.vn/print.asp?newsid=201438http://vnexpress.net/GL/Oto-Xe-may/2006/08/3B9ED879/http://vietbao.vn/O-to-xe-may/Honda-Viet-Nam-Thi-truong-xe-may-10-nam-nhin-lai/30106688/350/http://mycar.vn/MyBike/DongXe.aspx?id=16http://bimbim.vn/tin-tuc/Bang-gia-va-Doanh-so/Bang-gia-tham-khao-xe-may-tren-thi-truong-Viet-Nam-646.aspxhttp://vfinance.vn/m33/sm33/n18956/kinh_te_the_gioi/nhat_ban_honda_no_luc_cat_giam_chi_phi_co_cau_tai_nhat_ban.htmhttp://www.vietnambranding.com/thong-tin/diem-tin-thuong-hieu/6995/50-nam-giac-mo-Honda-tren-dat-My

×