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Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09
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Cours marketing international

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L’objectif de ce MODULE est de présenter de manière synthétique les principaux
aspects du marketing international au sein de l’entreprise, en gardant une logique
classique propre à la discipline du marketing. Il repose donc sur l’hypothèse que
l’auditeur est familiarisé avec les pratiques du marketing, au niveau national.

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Cours marketing international

  1. 1. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 1-42 COURS DE MARKETING INTERNATIONAL Table des matières 1ERE PARTIE : LES FONDAMENTS DU MARKETING INTERNATIONAL Lecon.1 : Généralités sur Marketing International I. Marketing Classic et Marketing International II. Les Différences III. Définition du Marketing International : IV. Les Objectifs du Marketing International V. Spécificité du MKG International VI. Opportunités Et Risques Du Développement Marketing International Lecon.2 : Stades de développement du marketing international Phase 1 : Conséquences de la deuxième guerre mondiale Phase 2 : Chocs pétroliers Phase 3 : Elargissement de blocs commerciaux Phase 4 : Internet Lecon.3 : L'environnement international I. Le rôle fondamental de la culture II. L'environnement économique III. L'environnement financier IV. L'environnement juridique V. L'environnement écologique Lecon.4 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L'ENTREPRISE I. L'audit export : le diagnostic export II. L'exportation III. Le groupement d'exportateurs IV. piggy back et le piggy back croisé V. L'accord de franchise VI. L'accord de licence VII. La coentreprise VIII. La création d'entreprise / l'acquisition 2 eme PARTIE : STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL Lecon.1 : Stratégie “globale” ou “locale” II. Définition: Marketing global III. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé IX.Les critères de choix des modes de présence Lecon.2 : Segmentation, ciblage et positionnement international
  2. 2. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 2-42 I. Définition: Segmentation internationale II. Le positionnement international Lecon.3 : SELECTION ET ETUDE DES MARCHES ETRANGERS I. Définition et objectif II. Processus D’étude De Marché International Lecon.4 : La politique de produit internationale I. Adaptation ou standardisation des produits II. Arguments pour l'adaptation de la politique de produit III. Arguments pour la standardisation de la politique de produit IV. La gestion internationale des marques Leçon.5 : La politique de prix internationale I. les contraintes à la fixation du prix à l’inter II. Objectifs Stratégiques Poursuivis. III. Les Différentes Méthodes De Fixation Des Prix. IV. Adaptation Ou Standardisation Des Prix Leçon. 6: La politique de distribution internationale I. Mode De Pénétration Ou Développement A L’international II. Facteurs Influençant Le Choix Du Mode De Pénétration Lecon.7 La politique de communication internationale I. Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale. II. Le Choix Entre La Standardisation, L'adaptation Et La Standardisation Adaptée CONCLUSION GENERALE 1ERE PARTIE : LES FONDAMENTS DU MARKETING INTERNATIONAL Lecon.1 : Généralités sur Marketing International Introduction La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement, perçue au début de son développement comme une fonction marginale elle s’est imposée de nos jours comme étant une nécessité. L’évolution grandiose des marchés, la multiplication à l’infini du nombre des produits en concurrence, l’ouverture des frontières, la globalisation de l’économie sont tous des éléments qui ont valorisé le marketing et incité les entreprises de par le monde à s’y approfondir et l’adopter. Émergeant d’une philosophie nouvelle partant du client vers l’entreprise et non le contraire, le marketing a considéré que la véritable richesse de toute organisation est sa cible qu’elle doit étudier et comprendre afin de la conquérir et fidéliser. Or
  3. 3. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 3-42 partant de ce principe le Marketing a évolué et s’est diversifié dans l’optique de fournir des démarches et méthodes appropriées à chaque cible, chaque contexte et environnement d’une entreprise donnée et de la sont nés le Marketing B2B, Le Marketing Direct, Le Marketing Expérientiel,….Si ces disciplines diffèrent cela n’induit en aucun cas leur incompatibilité et ainsi il faudra faire preuve de subtilité pour comprendre quel type de Marketing utiliser quand et comment et à quel niveau de la démarche Marketing globale. La mondialisation et l’ouverture tant économique que sociale des pays et des marchés ont été les stimuli de la consécration du marketing à l’Internationale , imposant le Marketing International comme une branche à développer impérativement par les auteurs et entrepreneurs dans la mesure où une entreprise s’aventurant à l’Internationale se verra confrontée à une multitude de cibles les unes différentes des autres et dans ce cas l’enjeu posé par la discipline se matérialise dans la capacité de l’entreprise à conquérir les clients à l’étranger et assoir sa notoriété Le marketing joue en effet un rôle essentiel dans le développement international de l’entreprise : évaluer l’intérêt relatif des marchés étrangers à cibler et développer les stratégies qui permettront à l’entreprise d’être la plus compétitive possible dans un environnement international en mutation. L’objectif de ce MODULE est de présenter de manière synthétique les principaux aspects du marketing international au sein de l’entreprise, en gardant une logique classique propre à la discipline du marketing. Il repose donc sur l’hypothèse que l’auditeur est familiarisé avec les pratiques du marketing, au niveau national. I. Définitions du Marketing International Le marketing international est l’activité des entreprises visant à planifier, promouvoir et diriger – en réalisant un profit - le flux des produits et services d’une entreprise vers le consommateur dans plus d’un pays. Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les objectifs d’une entreprise sont orientées vers les opportunités du marché international (mondial). La fonction marketing international a pour mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise. Il est également possible de définir le marketing international par ce qu’il n’est pas. Le marketing international ne traite pas directement des techniques de commerce international (techniques relatives aux opérations de transport international, au dédouanement des produits, au
  4. 4. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 4-42 financement et aux modes de règlement des opérations internationales ou aux risques particuliers issus de ces opérations, tels que le risque de non-paiement, le risque de non-transfert, le risque de change, le risque fiscal, les risques juridiques et le risque politique). II. Les Objectifs du Marketing International L’objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise et qui convient pour une installation à l’étranger. Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles : la première est de tirer avantage des opportunités de croissance et d’expansion, la seconde est la recherche de la survie. III. Spécificité du MKG International La démarche marketing international n’est nullement en rupture avec celle du MKG général. Plusieurs raisons expliquent cette spécificité. :  L’entreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et réglementaire très actifs.  La diversité des marchés abordés en MKG International exige des méthodes et une organisation spécifiques. Un consommateur universel n’existe pas et le produit universel n’existe non plus pas. L’entreprise doit alors adapter divers politiques et ses techniques de commercialisation.  Les environnements politico-économique et socioculturel des marchés étrangers sont des sources de différenciation très importantes. Une telle diversité entraîne de fortes exigences au niveau de l’organisation de l’entreprise et de son mode de fonctionnement ; ce qui nécessite :  la Mise en place d’un système d’observation de l’ensemble des marchés afin d’identifier et de prendre en compte les spécificités de chaque marché ;  Grande réactivité à ces commandes spécifiques, ce qui suppose beaucoup de souplesse au niveau de la production et de l’administration.  Le MKG international débouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce international. Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont le prolongement et lui sont directement liées.La liste des principales rubriques de techniques de commerce international :  Transports internationaux  Douanes  Financement des exportations  Couverture des risques du Commerce .International  Problèmes juridiques internationaux
  5. 5. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 5-42  Fiscalité international.  Trois types de distances séparent l’exportateur de son client étranger: a. une distance physique ou géographique, qui se traduit par des coûts d'acheminement, b. une distance “institutionnelle”, qui résulte surtout des politiques économiques menées par chaque Etat et se traduit par : - des barrières douanières, - des différences de réglementations et de normes, - des différences d'ordre monétaire, etc. c. une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigidité spatiale des nouveaux exportateurs (préférence pour les marchés culturellement proches) NB : Qu’il soit domestique ou international, le marketing demeure identique dans ses fondements et ses objectifs. La différence fondamentale réside dans la complexité de l’environnement à gérer. Pour un même produit, les contextes de marché peuvent différer radicalement d’un pays à l’autre, obligeant les entreprises à mettre en place des stratégies marketing distinctes. Exemple : Le modèle à bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia Logan en Afrique et en Europe (à l’exception de la Russie), sous le nom Renault Logan en Amérique du Sud et en Russie, sous le nom Nissan Aprio, au Mexique (Renault étant allié à Nissan, plus présent dans ce pays) et sous le nom de Renault Tondar 90 en Iran. L’approche d’un nouveau marché étranger est chaque fois une démarche originale, où la question clé est celle de l’équilibre entre la reproduction de solutions éprouvées sur d’autres marchés et le niveau d’adaptation nécessaire. La diversité des configurations et des réactions des marchés impose à l’entreprise une organisation spécifique du marketing, et rend nécessaire l’apprentissage et la mise en œuvre d’une fonction marketing international au sein de l’entreprise. IV. Opportunités Et Risques Du Développement Marketing International L’analyse de l’environnement est essentielle pour comprendre les macro tendances qui affectent les décisions de pénétrations et d’expansion des marchés étrangers mais le vrai but de l’analyse externe est surtout de conduire à une phase de diagnostic externe qui doit faire état des principales opportunités offertes et des principaux risques générés par le développement international de l’entreprise. A. L’ouverture d’un large champ d’opportunités Le développement international de l’entreprise répond à la poursuite d’une large variété d’objectifs qui complique la classification des motivations de cet engagement.
  6. 6. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 6-42 Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationalités : o L’exploitation d’opportunités commerciales (marché), o Recherche d’opportunités de nature industrielle (diminution des coûts), o Recherche d’opportunités de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont identiques pour bénéficier d’économie d’échelle), o Recherche d’opportunités de nature juridique (conditions fiscales), 1. L’étroitesse du marché national ou sa saturation La dimension réduite du marché intérieur pousse l'entreprise vers les marchés étrangers. L'exacerbation de la concurrence sur le marché national, des débouchés raréfiés ou en trop faible croissance, sont les facteurs qui incitent les entreprises à prospecter d'autres marchés. 2. La spécialisation de l'entreprise Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels. C’est le cas de beaucoup de produits de luxe ou d’équipements sophistiqués. Pour les PME, l'internationalisation est souvent le prolongement naturel d'une stratégie de spécialisation: elle permet, sans sortir de son métier d'origine, d’éviter les risques de la spécialisation et d'offrir des perspectives de croissance. 3. La régulation des ventes de l'entreprise Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé, du moins en partie, par des commandes en provenance de l’étranger. L'exportation permet de répartir les risques conjoncturels. Certaines activités saisonnières peuvent exploiter les décalages géographiques et climatiques pour réguler leur activité. Cette répartition des ventes par marché permet une meilleure utilisation de l'appareil productif et une plus grande maîtrise des coûts de production. 4. Le cycle de vie international du produit Les stades de développement international de l’entreprise coïncident souvent avec le cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point dans les entreprises des pays technologiquement avancés, à fort pouvoir d'achat. Ensuite, les entreprises exportent leur produit afin d'amortir les frais de R & D et les frais commerciaux. A un stade plus avancé, les concurrents apparaissent sur les marchés étrangers. L’entreprise crée des filiales de production à l’étranger pour servir les marchés locaux. La concurrence par les prix s'accentuant, l'entreprise délocalise sa production dans les zones à faibles coûts et réimporte les produits sur le territoire national d'origine. Par ailleurs, l’exportation permet de rallonger la durée de vie du produit. 5. La recherche d’économies d’échelle L’élargissement des débouchés permet à l'entreprise qui produit alors en plus grande quantité, d'abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité-
  7. 7. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 7-42 prix qui peut induire de nouveaux débouchés. L’activité internationale permet aussi d'amortir les coûts de recherche et développement indispensable à l'entreprise sur un plus grand nombre d’unités. 6. L'abaissement des coûts de production L'investissement à l’étranger permet: - d'exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production (matières premières, travail), - d’accéder plus facilement à des ressources financières, tant sur le marché national que sur le marché d'implantation, - d’échapper à certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de l’environnement... 7. Les facteurs d'environnement Le décloisonnement des marchés rendu possible après 1945, par la mise en place du Système monétaire international et les accords du GATT, s'est traduit par un fort développement des échanges internationaux. La multiplication des accords de libre-échange, l'ouverture des pays d'Europe centrale et orientale mais aussi les brassages de population et une certaine mondialisation des goûts, contribuent à accélérer l'internationalisation. Cet environnement favorable aux stratégies d'internationalisation permet aux entreprises qui les adoptent d’accroître leur volume d’activité (effet-volume) et de pratiquer des politiques de marges différenciés selon l’élasticité-prix des différents marchés (effet revenu). 8. Les facteurs d’opportunité - une demande spontanée d’un acheteur étranger, - une production excédentaire pour laquelle on cherchera des marchés extérieurs, - la motivation du dirigeant qui possède une vision large de son marché. 9. Bénéficier de conditions privilégiées d’activité Certaines modes de présence à l’étranger, comme les accords d’entreprises conjointes (les « joint-ventures internationales »), les accords de licences et les transferts de technologie au sens large (hommes, machines, procédés), sont en général accompagnés dans les pays fortement demandeur de l’octroi de conditions d’activité privilégiées : Dispense d’impôt sur les sociétés pendant plusieurs années ;  Conditions tarifaires exceptionnelles ;  Un environnement juridique moins contraignant ;  Un environnement logistique fournissant les infrastructures nécessaires à toutes les opérations modernes aux standards internationaux. 10. Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales L’internationalisation implique toujours un « effet retour » qui se traduit par un enrichissement de compétences d’ensemble de l’organisation.
  8. 8. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 8-42 L’organisation internationalisée est fondamentalement une « organisation apprenante » (learning organisation) qui développe son savoir-faire managérial au contact des marchés étrangers et au fur et à mesure de son engagement international :  Observation de nouveau produit de nouveaux modes de consommation ;  Formation du personnel qui pourra transmettre à l’ensemble de l’entreprise son expérience internationale ;  Confrontation à de nouvelles règles du jeu concurrentiel et à des formes variées de conditions de distribution ;  Élargissement des compétences (administration des ventes et des achats, prospection des marchés étrangers ….). 11. Mieux répartir les risques dans l’espace L’internationalisation de l’activité marketing de l’entreprise permet de réduire les principaux risques de l’activité par une meilleure répartition géographique de l’offre (couple produit -marché/pays). B. Des Risques à Maîtriser En contrepartie de cette large palette d’opportunités qu’offre l’environnement international, il représente des risques spécifiques liés à l’activité de l’entreprise. Nous évoquerons quelques risques majeurs indissociables du développement marketing international : 1. Le risque commercial international C’est un risque lié à un paiement non réalisé qui peut résulter de diverses sources et remettre en cause la pérennité de l’entreprise. Les sources et les conséquences du risque commercial Les risques clients mesurés par le taux d’impayés varient beaucoup en fonction des secteurs d’activité, des régions et des pays. On distingue les catégories de déterminants suivants : - Le risque lié aux caractéristiques de l’acheteur : localisation géographique, ancienneté de la relation acheteur - vendeur, … - Le risque lié aux caractéristiques du marché et notamment à un potentiel qui se révèle insuffisant. (Le risque peut être considéré comme en partie liée aux études marketing réalisées en amont de la décision de pénétration du marché étranger) - Le risque lié aux échanges négociés du paiement : plus le délai de crédit est long, plus l’intensité du risque augmente. Délais de paiement au : Japon 180 jours, USA 30 jours, Finlande 19 jours, Grèce 75 jours, Espagne 68 jours. 2. Le risque politique Le risque politique est une notion complexe multifactorielle. Les gouvernements ont à leur disposition toute une gamme de moyens possibles, des plus ordinaires aux plus menaçants, pour favoriser ou défavoriser la présence étrangère sur leur
  9. 9. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 9-42 territoire. La plus importante des conditions politiques est la stabilité ou l’instabilité des politiques gouvernementales. En outre, en admet que le risque politique résulte de l’impact de facteurs d’environnement (composition démographique, les divisions linguistiques et religieuses, les nationalismes armés….) 3. Le risque de change La vente internationale d’une offre ou service par un exportateur s’effectue en échange d’un paiement de l’importateur. Ainsi, la transaction n’est pas terminée une fois le produit livré, mais une fois le paiement effectué. Le risque de change se définit comme le risque lié à l’appréciation d’une devise dans laquelle on paie le fournisseur étranger, et/ou à la dépréciation d’une devise dans laquelle on est payé par un acheteur étranger. Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le taux en comptant actuel, risque de devoir débourser plus de devise nationale pour un acheteur (et de devoir recevoir moins de devise nationale pour un vendeur) qu’il n’était contractuellement enregistré. C’est la composante du risque la plus communément utilisé. 4. Le risque juridique international Le risque juridique est le risque lié à l’hétérogénéité de l’environnement juridique international dans lequel il n’existe pas, pour l’entreprise qui exerce ses activités dans plusieurs pays, de loi ou de juridictions supranationales qui lui permettraient d’évoluer dans un cadre juridique unifié. 5. Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux La prévision du risque juridique lié à la gestion des conflits est fondamentale lors de la rédaction des contrats internationaux. L’entreprise veillera à prévoir dans le contrat international : - Une clause de médiation (solution négociée) - Une clause d’arbitrage ou clause compromissoire (la CCI) La définition dans la clause d’arbitrage de la clause d’attribution qui définit le droit applicable à l’arbitrage d’une part, et fond du litige, ainsi que la juridiction compétente en cas d’échec de l’arbitrage. 6. Le risque culturel Le risque culturel est le risque d’ethnocentrisme dans l’analyse et dans l’action managériale internationale. Le risque culturel est identifié comme l’obstacle premier au succès des opérations internationales. C’est le risque le plus souvent inconscient de croire que « ce qui est bon pour soi est bon pour les autres », que « ce qui vrai chez soi est vrai partout », que « ce qui marche chez soi marchera forcément ailleurs », que « toute égale à par ailleurs ». 7. La sous-estimation des coûts Les erreurs sont le plus souvent localisées dans les points suivants :
  10. 10. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 10-42 - ignorance de coûts d’accès cachés en phase d’entrée sur le marché, - sous-évaluation des coûts d’exploitation des marchés, - ignorance d’alliances existant sur le marché étranger, d’alliances entre partenaires locaux et étrangers, publics ou privés,... - mauvaise évaluation de la réalité de la distance physique (transports, communications) et la distance culturelle (langues, cultures, développement économique, philosophie du management et des affaires) 8. L'environnement international incontrôlable Certaines évolutions sont soudaines et imprévisibles, elles risquent de mettre l'entreprise en péril. On peut citer en particulier : - les modifications réglementaires ou législatives, en particulier en matière douanière, - les variations des taux de change, - l’instabilité politique qui engendre le risque-pays. Lecon.2 : Stades de développement du marketing international Depuis des siècles, voire des millénaires, les peuples et cultures échangent leurs produits. Dans un premier temps, cela était qualifié comme troc (échange d'une fourrure contre du blé), puis appelé commerce (échange du sel contre de l'or). Depuis la deuxième guerre mondiale seulement, le terme marketing international est employé de manière plus systématique. L'esprit commercial des peuples marchands des temps anciens n'est à la base pas différent de l'esprit marketing d'aujourd'hui. Les deux reposent sur la compréhension du client, la prise en compte sincère de ses besoins et désirs. Mais le marketing, dans sa conception moderne, rajoute à cet esprit de base une démarche rigoureuse (par exemple le plan marketing) et des techniques spécifiques (par exemple les études de marché). Phase 1 : Conséquences de la deuxième guerre mondiale Tout comme le “marketing”, le “marketing international” est tout d'abord un “produit” américain. Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises américaines s'installent en Europe afin de satisfaire la demande européenne. De nombreuses filiales américaines s'implantent en Europe de l'Ouest, notamment en Grande Bretagne et en Allemagne. Elles apportent de nouvelles méthodes de gestion permettant de faire connaître leur offre dans des pays différents, de les distribuer dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale. Phase 2 : Chocs pétroliers Une deuxième phase du développement du marketing international est liée aux chocs pétroliers des années 1973 et 1979. Face à la crise économique dans les principaux pays industrialisés à cette époque, les entreprises internationales réagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile :
  11. 11. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 11-42 recherche de nouveaux marchés, notamment dans les nouveaux pays industrialisés (Singapour, Hong-Kong, Taiwan et Corée du Sud ; Brésil, Mexique, etc.) ; affinement des études de marché internationales afin de mieux connaître les clients étrangers ; réflexions plus poussées sur les possibilités de la standardisation de l'offre internationale et sur la coordination d'un réseau de filiales plus étendu. Phase 3 : Elargissement de blocs commerciaux L'émergence et l'élargissement de blocs commerciaux marquent la troisième phase de l'évolution du marketing international. La plus forte intégration économique (par exemple entre pays membres de l'Union européenne) facilite davantage les échanges internationaux. Toutefois, une partie croissante des échanges se réalise désormais à l'intérieur de zones économiques bien spécifiques. Cela amène beaucoup d'entreprises à établir des stratégies marketing d'abord “régionales” et dans un deuxième temps seulement “globales”. Les zones d'intégration économique renforcent naturellement l'esprit “régiocentrique” des entreprises. Phase 4 : Internet L'avènement de l'internet sonne la quatrième phase du marketing international. L'internet permet plus que jamais de dépasser la logique “régionale” des zones économiques et ouvre la voie à un marketing réellement global. Grâce à l'internet, les barrières (notamment financières) de l'accès aux marchés mondiaux sont réduites de manière considérable. Une petite entreprise venant d'un pays en voie de développement n'est plus coupée des marchés des pays industrialisés faute de moyens d'y pouvoir établir un réseau de distributeurs. Avec l'internet, l'offre aussi bien que la demande sont globales. Théoriquement, n'importe qui, n'importe où, peut faire part de son offre et n'importe qui, n'importe où, peut accéder (au moins virtuellement) à cette offre. Toutefois, en réalité, trois barrières importantes d'accès à l'offre globale subsistent :  l'accès à l'internet ;  les compétences à présenter son offre sous forme adéquate sur l'internet ;  le pouvoir d'achat. Ainsi, à court et moyen terme l'internet ne changera pas réellement la disparité des revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du Nord). Lecon.3 : L'environnement international Le développement international d'une organisation dépend à la fois de la manière dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement. Cette partie
  12. 12. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 12-42 présente d'abord l'environnement culturel des entreprises, avant d'aborder plus succinctement l'environnement économique, juridique, financier et écologique international. I. Le rôle fondamental de la culture Parmi toutes les variables de l'environnement international, la culture exerce probablement l'influence la plus forte sur le marketing et la possibilité de commercialiser des produits et services à l'étranger. Toutefois, il n'est pas facile de bien cerner, voire d'isoler, l'influence de la culture. Ainsi, deux points de vue extrêmes s'opposent. Certains chercheurs considèrent que l'influence de la culture reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du marketing. D'autres suggèrent que l'influence de la culture sur le marketing international est largement surestimée. Quel que soit le point de vue adopté, il importe de bien comprendre ce qu'est la culture et dans quelle mesure elle est susceptible d'exercer son “pouvoir” sur le consommateur. II. l'analyse culturelle : les définitions de culture Une manière plus fructueuse d'approfondir la question de la culture consiste à passer en revue quelques définitions de ce concept. Tylor (1913) : “Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l'art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par l'homme en tant que membre d'une société.” Linton (1963) : “Une culture est l'ensemble des comportements physiques et psychologiques appris, ... pour la plupart devenus inconscients, et de leurs résultats, qui sont partagés et transmis par les membres d'une société donnée.” Goodenough (1971) : “Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagées par un groupe de gens, qui aident l'individu à décider de ce qui est, ce qui peut être, comment on le ressent, que faire et comment procéder pour réaliser cela.” De la première définition choisie (Tylor, 1913) ressort que la culture est un ensemble complexe d'éléments interdépendants. Il faut également insister sur le fait que la culture est acquise. Si on obtient bien une nationalité dès la naissance, il n'en va pas de même pour la culture. La culture s'acquiert. Des auteurs (1961) présentent la culture comme le choix de solutions spécifiques à des problèmes universaux. Naître, rire, apprendre, manger, ... sont sans doute des phénomènes universaux. Toutefois, la manière de donner vie, le type d'humour préféré, les systèmes d'éducation mis en place ou encore les habitudes à table sont loin d'être identiques aux différents coins du monde. Exemple: La signification culturelle des couleurs
  13. 13. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 13-42 Les couleurs et plus généralement tous les symboles qui nous entourent sont un exemple de l'accord tacite passé - de manière inconsciente - à l'intérieur d'une culture quant à la signification des choses. En France ainsi que dans la plupart des cultures européennes, le rouge est synonyme de danger, le noir est la couleur du deuil, le bleu la couleur des “petits garçons” mais aussi celle de la fraîcheur, etc. Ainsi, une eau minérale “naturelle” vendue en France a typiquement un bouchon de couleur bleue. Cela apparaît tellement normal que le consommateur moyen ne s'en rend vraiment compte que lorsqu'il est confronté à une eau minérale italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien être le goût de cette eau. III. l'analyse culturelle : les sources de culture Les sources de la culture sont multiples (comme le présente le schéma ci-dessous). C'est précisément cette multitude de sources qui explique la complexité du construit “culture” et la difficulté de l'opérationnaliser, voire de le mesurer. Sources de culture. IV. L'environnement économique Les variables économiques permettent de juger de la situation économique intérieure et extérieure d'un pays à plusieurs niveaux : tandis qu'un premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation concurrentielle (nombre d'entreprises / secteurs, taille des entreprises, structure des marchés) ;
  14. 14. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 14-42 un deuxième groupe permet de se faire une idée de l'importance des échanges avec d'autres pays (balance des paiements, balance commerciale) ; un troisième groupe exprime l'activité économique intérieure et la demande locale (produit intérieur brut, produit national brut, taux de croissance, revenus, taille de la population, taux d'investissement, taux d'épargne) ; et un quatrième résume les infrastructures existantes (taux d'équipement, infrastructures logistiques, etc.). L'intégration économique est un des accélérateurs du commerce international. L'essentiel des échanges entre pays se réalise aujourd'hui au sein de zones économiques intégrées. Quatre niveaux d'intégration économique peuvent être distingués : la zone de libre-échange, l'union douanière, le marché commun et l'union économique. V. L'environnement financier Les variables financières complètent les données économiques dans le sens où elles permettent de connaître la stabilité de l'économie locale (taux d'inflation, fluctuation des taux de change) et les possibilités réelles d'échange (disponibilité des devises, convertibilité de la monnaie, système bancaire). VI. L'environnement juridique Le droit interne d'un pays est fortement marqué par la culture. Il relève d'habitudes, de réflexes et de règles souvent connues. Se repérer dans le système juridique international constitue, au contraire, un défi majeur pour toute entreprise internationale. Ce système est marqué par une diversité des acteurs (opérateurs privés - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opérateurs publics – tels que les tribunaux nationaux), une diversité des opérations (accords verbaux, échange de télex, contrats écrits, conditions générales de vente) et une diversité de systèmes juridiques nationaux qui se croisent. Le droit étant un signe de la souveraineté d'un Etat, il y a dans le monde au moins autant de droits qu'il y a d'Etats. Même si notamment sur le plan européen mais aussi mondial on essaie d'uniformiser et de rapprocher les droits, cela ne concerne, jusqu' à aujourd'hui, que quelques domaines bien spécifiques. VII. L'environnement écologique La prise en compte de l'environnement écologique est extrêmement variable d'un pays à l'autre. Trop nombreuses sont les entreprises qui considèrent que performance économique et performance écologique sont incompatibles. Or, le strict contraire est vrai. Toute démarche de protection de l'environnement, bien réfléchie, se révèle non seulement utile pour la société dans son ensemble, mais aussi économiquement intéressante pour l'entreprise concernée.
  15. 15. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 15-42 Lecon.4 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L'ENTREPRISE Le développement international d'une entreprise est un processus complexe touchant l'ensemble de ses acteurs, structures et ressources. Il s’agit de comprendre ici comment l’entreprise doit aborder son marché international. Il existe une multitude de modes de présence à l'étranger. Il est de coutume de les classifier selon deux critères majeurs : la présence d'intermédiaires entre le producteur et l'acheteur final et l'importance des investissements réalisés à l'étranger. Les differents modes de présence sont : I. L'audit export Avant de se lancer dans la conquête de parts de marchés à l'étranger, il est recommandé d'évaluer son savoir-faire international. L'audit export permet de répondre à cette interrogation. Il passe systématiquement en revue les ressources, compétences et structures de l'entreprise désireuse de s'internationaliser et indique à la fin dans quelle mesure l'entreprise est prête pour “l'aventure internationale”. Les points les plus flagrants à surveiller sont l'adaptation des produits aux goûts et normes des marchés étrangers, la capacité de production (rien n'est plus regrettable que de décevoir un client étranger nouvellement acquis). L'AUDIT EXPORT Produit : • adaptation aux normes / goûts / exigences • adaptation aux conditions de transport / de stockage à l'étranger • gamme complète au regard de la segmentation du marché étranger • phase du cycle de vie sur le marché étranger Capacité de production : • capacité de production disponible / à fournir dans les délais • possibilité de sous-traitance (locale ou internationale) Capacité financière / Financement export : • accroître l'outil de production • accroître les stocks
  16. 16. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 16-42 • assumer les dépenses de prospection • recruter du personnel spécialisé à l'export • assurer la communication / distribution à l'étranger • gestion des créances (impayées) • possibilités de prêts internes / externes Prix à l'export : • capacité de calcul • compétitivité • marge suffisante Circuits de distribution : • présence à l'étranger • capacité à s'établir à l'étranger • gestion d'une force de vente (étrangère) Logistique : • transport • assurance • douane Service export : • expérience : relations commerciales à l'étranger / prospection / dépôt de brevet / ... • choix du personnel • structure • gestion des ressources humaines II. L'exportation L'exportation peut être directe ou indirecte L'exportation directe Dans le cas de l'exportation directe, le producteur vend directement à son client final. Ce mode de présence est souvent observé dans le domaine industriel et pour des entreprises débutant dans le commerce international. Ainsi, les premières ventes à un client étranger se font souvent de manière directe. L'exportation directe suppose d'avoir bien identifié au préalable les marchés et clients étrangers.
  17. 17. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 17-42 L'exportation indirecte Dans la pratique, c'est toutefois l'exportation indirecte qui prévaut. L'entreprise ne vend pas directement à son client final, mais à un intermédiaire. L'intermédiaire peut être aussi bien un agent indépendant, une entreprise étrangère ou une entreprise de même origine que l'exportateur mais déjà implantée dans le pays étranger visé. III. Le groupement d'exportateurs Le groupement d'exportateurs consiste en la création d'une société commune par plusieurs exportateurs. Il existe sous des formes juridiques variables : SARL, SA, GIE (Groupement d'Intérêt Economique). Ce mode de développement présente avant tout l'avantage de la répartition des frais liés à l'export. Il est donc le plus souvent choisi par les PME. Tout comme la co-entreprise, le groupement d'exportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux intérêts spécifiques des partenaires. La complémentarité des produits est donc un élément important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquête des marchés étrangers. IV. Le “piggy back” et le “piggy back croisé”ou portage Le portage commercial est un mode d'entrée à l'international. Il concerne principalement deux partenaires : le premier (dans la plupart des cas un groupe) prête son circuit de distribution à une autre entreprise (dans la plupart des cas une PME), dans le but de lui faciliter l'accès aux marchés étrangers, où le groupe possède des filiales. Soit l'entreprise portée rémunère directement le partenaire qui lui met à disposition son réseau de distribution, soit propose en échange ses propres services sur un autre marché. Dans ce dernier cas de figure, on parle de “piggy back croisé”. En tout état de cause, les contrats de piggy back nécessitent que les produits s'adressent au même type d'acheteurs. V. L'accord de licence L'accord de licence lie un bailleur de licence à un preneur de licence et consiste à céder le droit de fabriquer un produit et/ou d'utiliser une marque et/ou de distribuer un produit moyennant une rémunération. La rémunération de la licence peut être fixe ou variable en fonction du chiffre d'affaires attendu. L'accord de licence est un mode de développement intéressant pour une entreprise ne possédant pas les moyens (financiers ou humains) de se développer de sa propre force. L'accord de licence permet une présence à l'étranger sans investissement lourd. Il engendre toutefois des coûts non négligeables (de recherche de partenaires, de négociation, d'obtention du brevet, de contrôle du partenaire, etc.)
  18. 18. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 18-42 et suppose à la base d'avoir protégé ses droits par le dépôt de marques et l'obtention de brevets. Schéma : L'accord de licence. VI. L'accord de franchise L'accord de franchise est à plusieurs égards semblable à l'accord de licence. Le franchiseur accorde certains droits au franchisé moyennant rémunération. Toutefois, dans un accord de franchise les droits cédés concernent typiquement les marques, les compétences et/ou le système de gestion. La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise appelée « franchiseur » s'engage à fournir à une seconde entreprise, dite « franchisée », une marque, un savoir-faire et une assistance permanente en contrepartie d'une rémunération. Le terme « franchise » ne s'applique que si les trois conditions précédentes sont réunies. Schéma : L'accord de franchise
  19. 19. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 19-42 VII. La coentreprise Les accords de co-entreprise – aussi appelés très fréquemment “joint-venture” – consistent en la création d'une nouvelle organisation juridiquement indépendante par deux ou plusieurs partenaires. La participation financière des partenaires dans la nouvelle structure est variable et donne de la flexibilité au développement international. La coentreprise est ainsi un moyen d'investir dans des pays interdisant la création d'entreprise par des firmes étrangères. VIII. La création d'entreprise / l'acquisition L'acquisition (partielle ou entière) ou la création d'entreprise ex-nihilo (“greenfield investment”) est la forme la plus coûteuse de présence à l'étranger. Elle permet toutefois un bon contrôle des activités dans le pays d'accueil. On peut distinguer les succursales – sans personnalité juridique propre – et les filiales qui elles sont juridiquement indépendantes. Si la succursale est plus facile à mettre en place, car elle ne présente aucune difficulté de création autre que de satisfaire aux réglementations du pays d'accueil, la filiale, au contraire est soumise à plus de contraintes. Juridiquement une filiale est une entreprise du pays d'accueil. Elle est entièrement soumise à l'imposition et au régime douanier du pays étranger. IX. Les critères de choix des modes de présence Plusieurs critères permettent de choisir le mode de présence adéquat :  l'importance des moyens investis à l'étranger ;  le degré de contrôle des activités internationales ;  l'effet écran (le fait d'être éloigné du client final) ;  la flexibilité stratégique ;  le risque du pays (risque économique et risque politique).
  20. 20. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 20-42 Schéma : Critères de choix des modes de présence à l'étranger. Inspiré de Croué, 2 eme PARTIE : STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la stratégie marketing à mettre en œuvre par une organisation afin de réussir en dehors de son marché national. Dans un sens plus large, la stratégie marketing international appréhende aussi comment une organisation qui opère sur un marché domestique réagit face à l'offre des concurrents étrangers. Une organisation qui s'internationalise doit d'abord choisir entre une approche plutôt standardisée (dite « globale ») et une approche plutôt adaptée (dite « locale ») du marketing international. Cette décision influencera dans un deuxième temps l'ensemble des choix concernant le mix marketing international. Nous aborderons dans cette partie d'abord les principaux avantages et inconvénients des approches globale et locale du marketing international. Ensuite nous approfondirons la politique de produit internationale, la politique de prix internationale, la politique de distribution internationale et la politique de communication internationale. Cette partie répond à deux questions clés :  qu'est-ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau international ?
  21. 21. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 21-42  quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de la politique marketing aux différents pays ? Le débat opposant stratégies marketing globales et locales dure depuis au moins 50 ans. Aucune réponse définitive n'y est apportée. Il semble plutôt qu'il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées. Cette partie fait d'abord le point sur les avantages et inconvénients internes et externes de la standardisation/adaptation de la stratégie de marketing international. Dans un deuxième temps, les critères de segmentation, de ciblage et de positionnement international sont abordés. Lecon.1 : Stratégie “globale” ou “locale” L'internationalisation des entreprises, c'est-à-dire le fait qu'une entreprise opère sur plus qu'un marché national, demande de mettre en place une stratégie de marketing international. S'opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le marketing “local”. Entre ces extrêmes se situe une approche appelée « marketing glocal », c'est-à-dire un marketing qui n'est ni complètement « global », ni complètement « local ». Certains éléments du marketing sont plutôt standardisés tandis que d'autres sont plutôt adaptés aux contextes spécifiques des marchés locaux. I. Définition: Marketing global Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs marchés nationaux. Le terme « marketing global » s'oppose ainsi à « marketing local » qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adaptés à l'environnement national de chaque marché. Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En 1983, un article provocateur de Levitt prônant définitivement l'ère du marketing global l'a accentué. D'après Levitt, tout consommateur, quelle que soit son origine, serait prêt à acheter des produits standardisés de qualité correcte à prix bas. La réponse académique à cette vision extrême a renforcé la position intermédiaire, parfois appelée le marketing “glocal” (parfois, même en France, le terme anglais « glocal marketing » est utilisé). Choisir entre marketing global, local et glocal demande d'évaluer les avantages et inconvénients de chaque approche à la fois au niveau interne (au sein de l'entreprise concernée) et externe (la réaction du marché). II. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé
  22. 22. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 22-42 Du point de vue strictement interne à l'entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages : - exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation : échange d'idées entre cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l'échange du personnel car quelqu'un travaillant dans une filiale d'une structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit ; - rationaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l'ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s'ils se ressemblent partout ; - mieux contrôler les activités : l'exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en œuvre d'activités spécifiques par pays. Ainsi, généralement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts du marketing international. L'inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque d'autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d'être de simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs (typiquement au siège de la maison mère) les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée est peu flexible. Elle a du mal à s'adapter localement à des événements particuliers. III. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du marketing L'entreprise internationale doit tenir compte d'un grand nombre de facteurs et variables lors de la définition de sa politique marketing (cf. le schéma ci-dessous). Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l'environnement international ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l'étranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre d'approches standardisées. Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts ou les barrières entre marchés locaux et poussent à l'adaptation de la politique marketing. Les facteurs convergents sont : - la technologie de communication : permettant à chacun de connaître de mieux en mieux les produits, habitudes et caractéristiques étrangers ; - la technologie de transport qui facilite l'échange de produits mais aussi de personnes (hommes/femmes d'affaires et touristes) ; - l'internationalisation des entreprises qui contribue en soi à la familiarisation avec les cultures étrangères ;
  23. 23. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 23-42 - l'éducation : dans toutes les universités du monde se trouvent les mêmes manuels (souvent américains) de marketing. Les étudiants qui les utilisent risquent tous de mettre en œuvre la même approche en tant que jeune cadre ; - la politique : l'intégration de zones économiques (par exemple l'Union Européenne ; la CEDEAO) augmente la mobilité des personnes et marchandises ; - l'évolution sociodémographique : certains phénomènes sociodémographiques tels que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des ménages sont identiques dans tous les pays industrialisés. Les déterminants du degré de standardisation du marketing international. Parmi les facteurs divergents on compte : - le niveau de développement : tandis que les conditions de vie entre pays industrialisés se rapprochent, les différences socio-économiques entre pays en voie de développement (du Sud) et pays industrialisés (du Nord) se creusent ; - la politique : à l'opposé des tendances d'intégration économique citées en tant que facteur convergent, on observe à beaucoup d'endroits du monde des courants nationalistes, voire “séparatistes”, qui mettent en cause les espaces économiques homogènes.
  24. 24. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 24-42 - le protectionnisme : la protection tarifaire ou non-tarifaire d'un marché local est un autre facteur obligeant les acteurs internationaux à s'adapter. - les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée ; - enfin, les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important, motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment universels, la manière de les satisfaire varie d'une culture à une autre. Convergence ou divergence de l'environnement global ? Par ailleurs, la politique marketing de l'entreprise internationale est soumise aux influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré de standardisation de l'offre de biens des fournisseurs dépend directement du degré de standardisation des produits de leurs clients majeurs. Seulement l'évaluation systématique et détaillée de l'ensemble des facteurs de l'environnement – qui tient en même temps compte de la situation spécifique de l'entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de standardisation ou d'adaptation du marketing international. Exemple: La pizza, bien que citée par Levitt (1983) en tant que produit standardisé, est un très bon exemple des besoins d'adaptation. Les pizzas se ressemblent un peu partout et les noms sont souvent identiques, mais le goût d'une pizza servie en Italie a peu en commun avec celui d'une pizza suisse, allemande, américaine, française, etc. Le marketing global signifie alors l'harmonisation de l'approche des cibles. Des activités marketing – et notamment de communication - standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la même manière et ainsi d'augmenter l'impact des actions. Lecon.2 : Segmentation, ciblage et positionnement international I. Définition: Segmentation internationale Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des sous-ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des frontières nationales. Macro-segmentation Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. Les critères de choix sont souvent de type économique (pouvoir d'achat, taux de croissance d'un marché, taux d'inflation, taux
  25. 25. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 25-42 d'équipement, etc.) ou sociodémographique (âge, sexe, lieu de résidence de la population, religion, etc.). Micro-segmentation La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique” classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio- démographiques, psycho-graphiques et comportementaux). Un marché global identifié – par exemple les Philippines – est découpé en sous-groupes pertinents. Les principaux critères de micro-segmentation Identification de segments cross-culturels Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s'attache à identifier des segments cross- culturels, c'est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchés à la fois. II. Le positionnement international 1. Définition: Positionnement : Ancrer une image dans l'esprit du client. Comme tout positionnement, le positionnement international dépend de trois facteurs :  les qualités intrinsèques du produit ;  les attentes des consommateurs ;  le positionnement des produits concurrents. 2. Positionnement standardisé Chez Accor, le positionnement de chaque marque d'hôtel est standardisé sur l'ensemble des marchés. Les hôtels “Formule 1” sont positionnés partout comme des moyens de logement simples, de qualité correcte à prix bas. A l'autre extrême, les “Sofitel” s'entendent comme des “hauts lieux d'affaires et de prestige”.
  26. 26. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 26-42 3. Positionnement adapté Pour d'autres produits/services, le positionnement à l'étranger ne correspond pas au positionnement domestique. Ainsi, les pâtes “Barilla” positionnées en haut de gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie. De même, beaucoup de marques de bière étrangères, positionnées en bas ou milieu de gamme dans leur pays d'origine, sont positionnées en haut de gamme en France. NB : Du positionnement choisi découle logiquement l'ensemble des actions du marketing-mix international. En général, un positionnement standardisé nécessite la standardisation des éléments du mix marketing. Inversement, si le positionnement est adapté, les éléments du mix devront, a priori, aussi l'être. Lecon.3 : Sélection Et Etude Des Marches Etrangers I. Définition et objectif Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur un marché étranger. Ses principaux objectifs sont les suivants :  la mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés cibles qui permette de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de comparer leur attractivité.  la mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé. Malgré le fait que les études de marché internationales puissent poursuivre les mêmes objectifs et utiliser les mêmes méthodologies et techniques de recherche que les études de marché domestiques, elles diffèrent de celles-ci à plusieurs niveaux. Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux différents (exemple : droits de douane, devises étrangères, législation étrangère, culture, système politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et intense. II. Processus D’étude De Marché International La réalisation d’une étude de marché international respecte les étapes suivantes: Les études de présélection Les études globales Les études ponctuelles
  27. 27. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 27-42 1. Les études de présélection Appelée pré-étude, encore appelée étude exploratoire ou étude de présélection, elle consiste à sélectionner quelques marchés qui a priori sont les plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur niveau de compétence et d'expertise ainsi que des critères de sélection qu'elles se sont fixées (par exemple : proximité, niveau de développement, compatibilité des modes de paiement, langue, ...). A travers cette pré-étude, l'entreprise peut éliminer certains marchés inintéressants ou pour lesquels elle ne possède pas les ressources et les compétences nécessaires. Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse d'informations générales et synthétiques, par ailleurs facilement accessibles (par exemple : le PNB total et par personne, les taux de mortalité, les statistiques démographiques, ...). Les marchés pré-sélectionnés feront l'objet d'une étude approfondie dans une seconde phase. Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de l’entreprise ou même de s’y implanter est souvent la résultante d’événements fortuits ; rencontre occasionnelle avec un agent étranger, hasard d’un voyage. L’entreprise doit rester capable de saisir les opportunités qui se présentent à elle mais son développent international doit cependant rester orienté par une volonté stratégique qui se traduit en particulier dans le choix des marchés étrangers. Faute de quoi, le risque est de tomber dans la dispersion et l’insuffisance les moyens pour pérenniser des flux d’exportation rentables. Trois critères orientent le décideur dans ses choix de marché étranger : Le potentiel d’activité et de rentabilité du marché pour l’entreprise L’accessibilité au marché Les risques encourus 2. Les études de marché globales Lors d'une seconde phase, les PME réaliseront une étude de marché globale sur le ou les marchés pré-sélectionnés. Celle-ci permettra à l'entreprise de développer une connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure (exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement, ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille (volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si elle peut s'y lancer. En d'autres termes, l'étude de marché globale permet d'aboutir au choix final du marché cible.
  28. 28. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 28-42 NB : LE processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour ne pas passer à côté de pays actuellement inintéressants mais qui pourraient présenter à l'avenir de réelles opportunités, les études de marché doivent être réalisées de façon régulière ou intégrer les tendances futures. 3. Les études de marché ponctuelles Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation du marché et à définir précisément les différents éléments du plan de commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites internes de l'entreprise. NB :DANS le cadre de ces études globales et ponctuelles, l'entreprise doit se baser, outre la recherche documentaire, sur des études de terrain afin de réunir certaines informations auprès des intervenants situés sur le marché (consommateurs, distributeurs, concurrents, ...), soit sous forme d'enquêtes, soit sous forme de tests et de sondages. Avant de décider de vous rendre à l'étranger pour collecter des informations qualitatives, assurez-vous que vous avez bien exploité toutes les sources secondaires disponibles ! NB : LA nature et le degré de complexité de l'étude de marché internationale dépendent dans une large mesure des objectifs poursuivis par l'entreprise au travers de cette étude, de son niveau de maîtrise des techniques d'étude, des délais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degré d'attractivité et de développement économique du marché étudié ! Lecon.4 : La politique de produit internationale Gérer la politique de produit internationale consiste principalement à offrir des produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs d'origines diverses, à veiller à l'image des produits commercialisés et à leur donner les noms (marques) adéquats. L'étude de ces aspects permet de comprendre l'intérêt, mais aussi les difficultés, de proposer des produits standardisés, portant partout un même nom. On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonald's se présente, depuis quelques années, comme : “Né aux USA. Fait en France”. I. Adaptation ou standardisation des produits Lors de la définition de la politique de produit internationale, l'entreprise doit arbitrer entre les souhaits d'une clientèle locale et l'incidence financière d'une éventuelle adaptation. Généralement, l'adaptation d'un produit est valorisée par le client local, mais augmente les coûts de développement et de production.
  29. 29. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 29-42 Une série d'arguments pour et contre l'adaptation de la politique de produit permettent de prendre la bonne décision tout en respectant le contexte international de l'entreprise. Il est utile de distinguer, lors de cette prise de décision, différents types d'attributs de produits, à savoir des attributs physiques, de service et symboliques. II. Arguments pour l'adaptation de la politique de produit 1. Préférences locales Les préférences locales sont l'argument le plus fort pour l'adaptation de la politique de produit. Si beaucoup d'acheteurs allemands de voitures souhaitent un renforcement de la sécurité du véhicule (coussins gonflables latéraux), tandis que les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort d'utilisation (vitres électriques, climatisation), les fabricants ont intérêt à tenir compte de ces souhaits. Les préférences locales peuvent être d'ordre culturel, géographique ou réglementaire – bien que ces éléments soient souvent interdépendants. Exemple:  arguments “culturels” : préférence plus forte pour des aliments “bio” en Allemagne qu'en France ;  climat/géographie du pays : fort pourcentage de voitures à quatre roues motrices en Suisse (dû aux montagnes et à l'enneigement) ; 2. Réduction des coûts de fabrication Parfois, les adaptations de produit mènent à une réduction des coûts de fabrication. La vente, dans certains pays africains, de camionnettes japonaises “allégées”, c'est-à-dire sans la plupart des équipements standards offerts sur les marchés industrialisés (vitres électriques, climatisation, deuxième miroir...) en sont un exemple. 3. Infrastructures locales Les infrastructures locales en termes de distribution, réparation et service après- vente jouent fortement en faveur de l'adaptation de la politique de produit. L'existence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de produits électroménagers) de simplifier leurs structures propres de réparation. Si, au contraire, le réseau de distribution n'est pas capable de prendre en charge, le cas échéant, la livraison, la réparation, la maintenance ou la formation des clients, les fabricants sont dans l'obligation d'assurer ces services eux-mêmes. 4. Symbolique du produit Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent pousser les fabricants à adapter leur offre : un effet défavorable dû à l'origine (national) du produit ou un autre problème d'association symbolique non appropriée du produit. Jusqu'à nos jours, des produits d'origine allemande se vendent un peu
  30. 30. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 30-42 plus difficilement en Israël que dans le reste du monde suite à la période de nazisme en Allemagne. III. Arguments pour la standardisation de la politique de produit 1. Économies d'échelle Les économies d'échelle constituent un argument très fort pour la standardisation des produits. La fabrication de produits standardisés en longue série permet une répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités. Il en résulte aussi des effets d'apprentissage qui diminuent les coûts de production unitaires. Avec chaque doublement de la production cumulée d'un bien (standardisé), les coûts de production de ce bien baissent d'un pourcentage constant. 2. Normes internationales Si des normes locales sont un facteur nécessitant l'adaptation des produits, des normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit standardisé. Au niveau de l'Union Européenne, par exemple, le “home country rule” règle clairement qu'un produit fabriqué dans un des pays membres en respectant les normes locales peut être commercialisé dans tous les autres pays de l'Union. Au niveau mondial, l'industrie pétrolière présente un exemple d'application de normes internationales. 3. Symbolique du produit Quant aux attributs symboliques, la standardisation des produits est recommandée en cas d'image du pays d'origine positive. Similairement, il ne faut surtout pas adapter les produits quand l'achat est motivé par une demande d'exotisme ou de valeur universelle. Exemple: Attributs symboliques permettant une standardisation du produit - image du pays d'origine positive : parfum français, chaussure d'origine italienne ; - demande d'exotisme / valeur “universelle” : Coca Cola Leçon.5 : La politique de prix internationale Dans le cadre de votre stratégie internationale, vous devez fixer un prix de vente pour vos marchés d'exportation. I. les contraintes à la fixation du prix à l’inter La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique qui exige de la réflexion. En effet, le niveau de prix fixé est déterminant pour au moins deux raisons :
  31. 31. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 31-42  il conditionne le succès ou l'échec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilité commerciale. Si le niveau de prix est trop élevé, le volume de ventes risque de baisser. A l'opposé, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un manque à gagner, voire même de vendre à perte ;  il traduit le positionnement de votre produit par rapport à ceux des concurrents. La concurrence internationale étant de plus en plus forte, vous avez intérêt à appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix optimal sur vos marchés export. Ce niveau de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme de votre activité et rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dépense. Les techniques de fixation de prix à l'étranger ne sont pas fondamentalement différentes que sur votre marché domestique mais leur mise en œuvre est encore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confrontés, en plus des difficultés habituelles, à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur vos prix :  des politiques différentes de la part des gouvernements locaux;  des coûts additionnels liés à l'exportation qui augmentent inévitablement le prix de vente final et mènent souvent à l'escalade des prix export et qui, par ailleurs, peuvent varier en fonction des marchés;  des structures et pratiques de distribution hétérogènes selon les marchés ;  des monnaies différentes et des taux de change variant ;  des taux d'inflation différents ;  des situations concurrentielles différentes ;  des taxations différentes à la consommation (exemple : différentes taux de TVA)  ... Le niveau de prix fixé sur les marchés étrangers dépend aussi fortement des autres éléments du marketing mix de l'entreprise (produit, distribution, communication) ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix. II. OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS. Pour établir le prix de vente sur un marché étranger, la connaissance du coût de revient export et la connaissance du marché ne suffisent pas à l'entreprise, elle doit encore tenir compte de ses objectifs stratégiques.
  32. 32. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 32-42 Les objectifs et les stratégies que peut poursuivre un exportateur en matière de prix sont multiples. Parmi ceux-ci, on retrouve le plus fréquemment :  Rentabilité  Ecrémage du marché  Pénétration du marché  Promotion d'un produit  Maintien sur le marché  Marché secondaire  Alignement sur la concurrence  Même stratégie que sur le marché domestique NB : LORSQUE l'entreprise pénètre un marché, elle se fixe des objectifs appropriés pour la situation donnée à cet instant précis. Au fil du temps, l'environnement de ces marchés peut être amené à changer. Dans ce cas, les objectifs de l'entreprise ainsi que ses stratégies de prix s'adapteront en conséquence. III. LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX. A.Démarche Intuitive La fixation intuitive d'un prix export consiste à appliquer sur le marché étranger le même prix que sur le marché domestique ou à lui appliquer un coefficient multiplicateur, lui-même pouvant être unique ou différencié selon le marché. NB :SI l'entreprise veut aboutir à un prix optimal à la fois satisfaisant pour l'entreprise, attractif pour le consommateur et cohérent avec les prix fixés sur les autres marchés, il est préférable qu'elle s'engage dans une démarche marketing et fixe son prix en se référant à ses coûts, aux caractéristiques du marché, ainsi qu'à la stratégie qu'elle poursuit. B.L’approche Par Les Coûts Fixer les tarifs à l'exportation constitue souvent un exercice périlleux pour les entreprises. En particulier, identifier les coûts et établir la structure du prix de revient peuvent emprunter des chemins très différents. Si la méthode de fixation des prix export basée sur les coûts ou méthode cost- plus est couramment utilisée. La méthode cost-plus consiste à déterminer un prix de vente export en rajoutant simplement une marge désirée au coût de revient.
  33. 33. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 33-42 C. L’approche Marketing Après avoir intégré dans votre prix export les coûts associés à la commercialisation de vos produits sur les marchés étrangers, ce qui constitue le minimum d'une démarche rationnelle de fixation des prix, vous devez encore intégrer la dimension marketing et prendre en compte les caractéristiques du marché local pour élaborer une stratégie de prix efficace qui permette d'optimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marchés export. Plus précisément, l'exportateur doit collecter, via l'étude de marché, un minimum de renseignements sur les caractéristiques suivantes du marché qui peuvent influencer les ventes tant en volume qu'en terme de rentabilité : la concurrence la demande la distribution l’environnement IV. ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX Dans le cadre de votre politique internationale de prix, vous devrez décider entre ces deux alternatives :  appliquer un prix différencié sur chaque marché pour tenir compte de leurs caractéristiques propres ;  appliquer un prix standard identique sur tous vos marchés, qu'ils soient étrangers ou domestique (ex : les rasoirs jetables, les stylos jetables, les bas collants, ...). A. LE PRIX DIFFERENCIE La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et la différenciation des prix est plutôt la règle générale. L'entreprise est confrontée à une série de contraintes environnementales spécifiques à chaque marché qui l'empêchent de fixer un prix uniforme :  les fluctuations de taux de change ;  les marges différentes prélevées par les différents circuits de distribution ;  les politiques douanières, de consommation et de contrôle de prix des gouvernements ;  les caractéristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux  la situation concurrentielle ;
  34. 34. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 34-42 En dehors de ces caractéristiques environnementales liées aux marchés étrangers, d'autres raisons motivent les exportateurs à différencier leurs prix selon les marchés qu'ils abordent :  les objectifs qu'elle poursuit sur chaque marché ;  les surcoûts associés à la commercialisation sur chaque marché  les stratégies marketing mises en œuvre sur chaque marché. La fixation d'un prix différent sur chaque marché, expose l'entreprise à plusieurs risques :  elle peut être soupçonnée de pratique de dumping ;  son image de marque risque d'être endommagée. B. PRIX STANDARD Bien que l'adaptation des prix sur les différents marchés soit plutôt la règle, la standardisation ou l'homogénéisation des prix est parfois souhaitable pour les raisons suivantes :  pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marchés ;  pour éviter les risques de détournement de trafic ;  pour éviter le mécontentement des consommateurs internationaux de mieux en mieux informés, s'ils apprennent que des prix différents sont appliqués pour des produits identiques. NB : UNE politique de prix identiques sur tous les marchés est souvent appliquée dans le cas des biens facilement transportables (exemple : puces électriques) ou des matières premières telles que le pétrole brut ou le charbon. Leçon. 6: La politique de distribution internationale Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez y mettre en place une stratégie de distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution. Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer l'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales à mettre en œuvre afin d'augmenter les ventes (services aux distributeurs, ...) ainsi que les actions visant à améliorer la connaissance du marché (étude de marché, tests de produits, ...). Les modes d'accès aux marchés étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle de sélection en fonction notamment du degré d'expertise internationale de
  35. 35. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 35-42 l'entreprise et du degré de maîtrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite conserver. I. MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A L’INTERNATIONAL (voir leçon précédente p) II. FACTEURS INFLUENÇANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION Il n'existe pas de mode de pénétration qui soit optimal dans toutes les conditions. L'exportateur devra faire un arbitrage entre les différentes options d'exportation qui s'offrent à lui compte tenu de facteurs qui sont à la fois internes et externes :  Facteurs liés à l'entreprise  Facteurs liés au produit  Facteurs liés au marché A.FACTEURS LIES A L'ENTREPRISE Le choix d'un mode de distribution (exportation contrôlée, exportation sous- traitée, exportation concertée) dépend dans une large mesure du diagnostic export que l'entreprise a réalisé et qui lui a permis de déceler ses points forts et ses points faibles sur ses marchés cibles :  l'expérience internationale.  la disponibilité en temps.  les ressources humaines.  les ressources financières.  les objectifs globaux sur le marché.  les possibilités d'évolution. B.FACTEURS LIES AU PRODUIT Le choix du mode d'accès à un marché est en partie conditionné par les caractéristiques techniques et commerciales du produit exporté :  le niveau technique du produit.  le niveau de valeur ajoutée du produit.  les contraintes en matière de stockage.  l'image du produit. C. FACTEURS LIES AU MARCHE L'entreprise prendra également en compte les caractéristiques liées au marché pour sélectionner le mode de pénétration le plus adéquat :  le potentiel du marché.
  36. 36. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 36-42  l'accessibilité juridique et légale.  les contraintes politiques.  la concurrence.  les consommateurs.  la distribution. D.CIRCUITS DE DISTRIBUTION Après avoir sélectionné le mode de pénétration d'un marché étranger, l'entreprise exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution à l'intérieur de ce marché qui lui permettront d'acheminer ses produits jusqu'au consommateur final. La sélection des circuits de distribution locaux nécessite au préalable la réalisation d'une étude de marché afin de se familiariser avec la structure de distribution locale (nombre et taille des points de vente, nature des opérations de gros et de détail, ...). En effet, les entreprises ne pourront généralement pas utiliser les mêmes réseaux de distribution d'un marché à l'autre, en raison des différences qui les caractérisent au niveau des structures de distribution. Lecon.7 La politique de communication internationale La communication étant un domaine “hautement culturel”, les sources de malentendus sont nombreuses au niveau international. Cette partie aborde le processus de communication, le marché de la communication internationale ainsi que la problématique de la standardisation de la communication. La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. L'entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive. Mis à part le consommateur, la communication de l'entreprise peut viser d'autres destinataires tels que les prescripteurs, la force de vente, les partenaires et distributeurs, les fournisseurs, les gouvernements étrangers, ...
  37. 37. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 37-42 La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques. NB : LA communication internationale ne s'improvise pas : elle doit être menée avec prudence en suivant un plan bien établi avec les conseils de spécialistes. Par ailleurs, les efforts de communication doivent être continus: les résultats d'une campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques années. Pour mettre en œuvre votre communication, vous disposez d'un éventail de modes de communication, parmi lesquels les supports grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors- médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage, Internet). Ces derniers représentent une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale. Le(s) mode(s) de communication que vous sélectionnerez et de façon générale toutes vos décisions en matière de communication internationale seront fonctions de contraintes, qu'il faudra analyser préalablement. Ces contraintes sont notamment vos objectifs de communication, les caractéristiques du marché visé, vos capacités et ressources financières, le produit que vous voulez commercialiser, les consommateurs que vous ciblez, vos modes de pénétration et de distribution sur le marché, les législations locales, ... La mise en place d'une stratégie de communication impliquera de prendre un certain nombre de décisions, dépendantes les unes des autres. Dans le cadre de cette section, nous aborderons les décisions suivantes :  Dans quelle mesure standardiser ou adapter la stratégie de communication sur les différents marchés ?  Quels messages diffuser ?  Quels prestataires (agences de communication) choisir ?  Quels modes de communication choisir ?  Quels médias utiliser en matière de publicité ?  Quel budget adopter ?
  38. 38. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 38-42 I. Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale. Différents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indépendants sur les choix que vous poserez en matière de communication et notamment sur la sélection des modes de communication, des médias publicitaires et des messages diffusés :  Degré d'internationalisation  Objectifs de la communication  Contraintes d'ordre financier et de temps  Nature du produit  Prix du produit  Mode de distribution  Concurrence  Taille du marché  Niveau de développement économique  Caractéristiques des médias locaux  Perception des différents médias par les consommateurs  Différences culturelles  Différences linguistiques  Législations II. Le Choix Entre La Standardisation, L'adaptation Et La Standardisation Adaptée L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en matière de publicité :  La standardisation  L'adaptation  La standardisation adaptée Le choix entre l'adaptation ou la standardisation de votre communication est à étudier au cas par cas. Même si vous poursuivez les mêmes objectifs de communication sur l'ensemble des marchés visés, il est plus que probable qu'une adaptation de la publicité soit nécessaire en fonction des caractéristiques culturelles, sociales et économiques de ces marchés ainsi que des motivations de votre clientèle cible. La décision d'adopter une stratégie publicitaire standardisée
  39. 39. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 39-42 ou adaptée résultera de la balance entre les avantages retirés d'une campagne unique et de ceux d'une campagne spécifique à chaque marché. En réalité, les entreprises adoptent souvent une stratégie située entre ces deux extrêmes, la difficulté consistant à déterminer le degré de chaque stratégie qu'il faut appliquer. Les différents aspects qui pourront être soumis à standardisation ou à adaptation sont les suivants :  les objectifs de la campagne ;  les marchés cibles ;  le choix des médias ;  le choix du message c'est-à-dire des axes publicitaires et des formulations créatives. A- La Standardisation Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers une communication identique à celle sur le marché domestique quelles que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise utilisera les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans, ... Des marques mondialement connues qui appliquent cette stratégie sont Coca-Cola, Perrier, et Benetton. Lorsque l'on évoque la standardisation des campagnes de communication, on envisage généralement le média télévisuel et dans une moindre mesure, l'affichage. Or dans le cas de l'affiche ou d'un spot télévisé, le texte et le script devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les campagnes de communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui partagent la même langue véhiculaire - par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du Sud, Australie, ... où l'on parle l'anglais - se différencient très souvent au niveau culturel. Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités. Facteurs favorisant la standardisation de la communication Budget limité. Une campagne standardisée coûte moins cher qu'une campagne adaptée. Pour cette raison de coût, les PME qui ont souvent des budgets limités ont tendance à standardiser leur communication. Le caractère industriel des produits. De façon générale, la publicité sera plus facilement standardisée pour les produits industriels que pour les biens de consommation. En effet, les produits industriels sont plus homogènes : ils ont tendance à être achetés et utilisés de la même manière et pour les mêmes raisons dans tous les pays et ce d'autant plus que leur sophistication et leur complexité technique augmentent.
  40. 40. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 40-42 L'homogénéisation des marchés et l'uniformisation des comportements. Pour certains produits qualifiés d’universels, il semblerait que les différences de consommation entre les marchés tendent à s'estomper : ces produits sont utilisés de la même façon. A travers le monde - mais surtout en Europe, aux Etats-Unis et au Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux partagent les mêmes besoins, les mêmes attentes et motivations d'achat, les mêmes valeurs culturelles, les mêmes comportements d'achat et exigent les mêmes qualités de la part de ces produits. Les produits de luxe, certains vêtements, les CD musicaux, l'industrie hôtelière et le transport sont quelques exemples de produits universels. Ces segments de population (jet set, jeunes, ...) définis sur base de critères tels que les styles de vie plus que par l'appartenance ethnique ou nationale, ont leurs correspondants dans de nombreux pays. Les jeunes en France, par exemple, ressemblent plus, par leur mode de vie et leurs aspirations, à d'autres jeunes qu'ils soient allemands, japonais ou américains qu'à leurs propres parents. En utilisant les clichés, ils portent tous les mêmes vêtements, mangent des hamburgers et boivent du Coca-Cola, écoutent la même musique, et surfent sur Internet, ... L'émergence de ce " world customer ", l'uniformisation des modes de vie et des valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favorisées par un certain nombre de facteurs, comme :  les progrès techniques tels que la télévision par câble et par satellite, la télématique, l'informatique, les télécommunications, les modes de transport ;  la diffusion de l'éducation et de la communication ;  la banalisation des voyages et de la technologie ;  la mondialisation des agences de publicité et des médias qui facilitent la diffusion de campagnes internationales. B- Adaptation L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays. L'entreprise conçoit alors une communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement adopté sur ces marchés pouvant être différent de celui utilisé sur le marché domestique. Facteurs favorisant l'adaptation de la communication  Différences socioculturelles. A côté d'une tendance à l'homogénéisation des comportements et des profils observée sur certains marchés et pour certains produits, subsistent encore de nombreuses différences socioculturelles. Les individus à travers le monde se différencient par leurs besoins (mis à part ceux de base) et par leur façon de les satisfaire. Les consommateurs à travers le monde ont des comportements et des habitudes de consommation et d'utilisation variables ainsi que des appréciations différentes des messages. Cette constatation
  41. 41. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 41-42 se vérifie entre pays limitrophes au sein même de l'Europe ou à l'intérieur même de nations où l'émergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent pas la standardisation des messages publicitaires. Dans ce contexte, il est essentiel d'adapter les publicités et la communication en général, afin de rencontrer les exigences propres à chaque consommateur.  Caractère de grande consommation des produits. Les produits de grande consommation en général et les produits alimentaires en particulier sont très liés aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire l'objet d'une communication standardisée et de façon plus générale d'un marketing mix uniforme. .  Indisponibilité des médias. Si des médias spécifiques sont disponibles sur certains marchés et pas dans d'autres, les messages et matériels développés devront être modifiés pour s'adapter aux médias disponibles.  Législations restrictives. Face aux interdictions et aux réglementations dans le domaine des communications commerciales, l'exportateur n'aura d'autre choix que de s'y conformer en apportant les modifications qui s'imposent à sa campagne de communication.  Langue différente. Les particularités linguistiques impliquent de devoir traduire les messages et de gérer toutes les difficultés liées aux traductions. Bien que l'anglais soit de plus en plus admis comme une langue internationale, les entreprises ne peuvent pas encore réaliser des campagnes de communication dans cette langue pour tous les marchés, sauf pour certains produits industriels ou pour des biens de consommation destinés à un segment de population disposant de hauts revenus et d'un bon niveau d'éducation.  Sentiment nationaliste. Il se peut que le public auquel est destiné la publicité n'accepte que difficilement les éléments étrangers (décors, personnages, texte). C- Standardisation Adaptée La standardisation adaptée ou homogénéisation est une formule médiane qui utilise conjointement la standardisation et l'adaptation et qui répond au slogan, désormais célèbre, « THINK GLOBAL, ACT LOCAL ». Une campagne de communication homogène se base sur un concept standard (message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des changements mineurs et ponctuels pour s'adapter aux spécificités des audiences locales. Pour appliquer le même axe de communication sur certains marchés, l'entreprise part de l'hypothèse que le produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socio-culturellement homogènes. Cependant, elle adapte la création à chaque pays (ne serait-ce que pour s'adapter à la langue locale). La société Unilever utilise une stratégie publicitaire homogène pour la promotion de son savon Dove. Les spots télévisés sont identiques (mêmes décors, même
  42. 42. Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 42-42 scène) sur tous les marchés mais les acteurs sont différents pour chaque pays et parlent la langue du marché. Avantages de l'homogénéisation  Image mondiale uniforme et homogène.  Prise en compte des spécificités locales.  Motivation et implication des équipes locales.  Bonne synergie entre les marchés.  Inconvénients de l'homogénéisation  Economies d'échelle faibles.  Rigidité du processus de décision.  Rapidité d'exécution faible. CONCLUSION GENERALE

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