Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Bojkot Reserved (kryzys LPP)

2,390 views

Published on

dr Robert Stalmach (Newspoint) i dr Tomasz Baran (Ariadna) - Czy można uciec przed sierpem i młotem? O wizerunkowej przygodzie firmy LPP z Młodymi Socjalistami.
Prezentację przedstawiono podczas konferencji DR4M 2014.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Bojkot Reserved (kryzys LPP)

  1. 1. Czy można uciec przed sierpem i młotem? O wizerunkowej przygodzie firmy LPP z Młodymi Socjalistami dr Robert Stalmach dr Tomasz Baran
  2. 2. Krótka historia sporu 24 grudnia 2013 – LPP ujawnia umowę sublicencji marek z Gothals (Cypr) i Jaradi Ltd (ZEA) 4 stycznia 2014 – Artykuł w GW „Właściciel Reserved przenosi marki na Cypr i Półwysep Arabski” – Powstaje fanpage "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych” 7 stycznia 2014 – Spadek cen akcji LPP na GPW o 200 PLN. Fanpage bojkotu zawieszony przez FB – Pierwsze wypowiedzi krytykujące bojkot i polskie prawo podatkowe 7-15 stycznia – liczba publikacji o bojkocie stopniowo wygasa, mimo akcji podrzucania ulotek do sklepów Reserved 3 lutego 2014 –LPP publikuje wyniki sprzedaży za styczeo; wzrost sprzedaży o 29% Y/Y
  3. 3. Metodologia Newspoint • Analizowany okres: 3 stycznia 2014 – 2 lutego 2014 • Analizowane serwisy: Serwisy www, Twitter, Facebook (fanpage i posty publiczne), Google+, YouTube, blogi i fora • Liczba analizowanych tekstów: 589 • Źródła treści: Newspoint • Głębokośd analizy: łączona (automatyczna i ręczna) • Język źródeł: polski • Język wyszukiwania: polski • Kodowanie wydźwięku: ręczne, skala 3-stopniowa • Filtrowanie spamu/botów: łączone (automatyczne i ręczne) • Zapytanie/słowa kluczowe: „reserved” + „nie kupujemy”/”nie kupuję”, „bojkot” • Jednostka analizy: jeden tekst zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa kluczowego
  4. 4. Liczba publikacji w poszczególnych dniach Artykuł na Gazeta.pl Wypowiedź K. Rybioskiego • Szczyt zainteresowania - pierwsza połowa stycznia • 3 lutego LPP podaje doskonałe wyniki sprzedaży Liczba publikacji w poszczególnych dniach, N=589 Zablokowanie antyfanpage przez LPP Akcje ulotkowe w sklepach Firma podaje wyniki finansowe za 2013 r. Bojkot, spadek cen akcji Kontrbojkot
  5. 5. Kryzys żyje w społecznościach Typy serwisów, w których opublikowano informacje, N=589 Prawie połowa wypowiedzi - serwisy społecznościowe (Facebook, Google+) Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589
  6. 6. Top 10 serwisów (3.01.2014 – 2.02.2014) Serwis Liczba publikacji Facebook 262 Wizaz.pl 64 Twitter 57 Komentarze wp.pl – Podatki 22 Bankier.pl/forum 10 Gazeta.pl 9 Google+ 8 Gazeta Wyborcza, Pudelek 7 Wyborcza.biz, Onet.pl, Kredytforum.pl 6 Salon24 5
  7. 7. Krytyka Teksty dotyczące bojkotu Reserved , N=589 Większośd tekstów opisujących bojkot Reserved miała charakter zrównoważony. Jedna trzecia tekstów miała wydźwięk negatywny, a zaledwie 3% pozytywny.
  8. 8. Bojkot i memy Internauci otwarcie wyrażali niechęd do firmy oraz zaangażowanie w bojkot, także za pośrednictwem memów.
  9. 9. Krytyka – jakośd produktu, warunki pracy
  10. 10. Krytyka - Bangladesz Internauci wypominali LPP brak zdecydowanych kroków w 2013 r., po zawaleniu się fabryki ubrao w Bangladeszu (w ruinach znaleziono metki Cropp). Firma tłumaczyła, że wartośd jej zamówieo w tej fabryce była minimalna, ale pod naciskiem opinii publicznej przystąpiła do programu poprawy warunków pracy w fabrykach w Azji.
  11. 11. Dyskusja o polskich podatkach Ekonomiści decyzję LPP tłumaczyli polskim systemem podatkowym i wymogami globalnego rynku.
  12. 12. Obrona marki - internauci • Przykłady innych polskich firm płacących podatki za granicą • Wady polskiego systemu podatkowego • Bojkot, jako przejaw typowej polskiej zawiści.
  13. 13. Gdzie dwóch się bije... Dyskusję o podatkach w Polsce przy okazji sprawy Reserved, próbowali wykorzystad prawnicy zakładający spółki w Irlandii.
  14. 14. Analiza treści - podsumowanie • Temat zaczął żyd w społecznościach, jednak szybko przedostał się do portali. • Głównymi organizatorami bojkotu byli Młodzi Socjaliści, w szczytowym momencie fanpage bojkotu liczył ponad 10 tys. fanów. • Krytyka LPP dotyczyła głównie warunków pracy, jakości produktów i manipulacji podatkowych. • Obrona marki opierała się na krytyce systemu podatkowego w Polsce.
  15. 15. CZY BOJKOT WPŁYNĄŁ NA WIZERUNEK MARKI RESERVED? Wyniki badania sondażowego – panel internautów Ariadna
  16. 16. Metodologia Ariadna • Badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA w terminie od 10 do 12 marca 2014 roku. • Struktura próby tożsama ze strukturą polskich internautów w wieku 15 lat i więcej ze względu na płed, wiek, wykształcenie, wielkośd miejscowości zamieszkania oraz korzystanie z wiodących serwisów internetowych i komunikatorów wg danych PBI/ Megapanel. Liczebnośd próby N=518 osób.
  17. 17. Jakie marki odzieżowe znasz chodby tylko ze słyszenia? Znajomośd wspomagana marek odzieżowych Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. • Marki znane chodby tylko ze słyszenia przez ponad 85% internautów: o Adidas, o Reebok, o Nike, o Puma, o H&M. • Markę Reserved zna 75%, House – 64%, Cropp – 62%, Mohito - 46%.
  18. 18. • Najwięcej internautów kupuje regularnie minimum raz na pół roku lub częściej takie marki odzieżowe jak: o H&M (35%), o Reserved (32%), o C&A (21%), o Nike (20%). • Markę House kupuje regularnie 17% internautów, Cropp – 16%, a Mohito - 5%. Częstotliwośd kupowania marek odzieżowych Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej? Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat.
  19. 19. 7%33% 42% 17% zawsze zwracam uwagę na markę odzieży często zwracam uwagę na markę odzieży rzadko zwracam uwagę na markę odzieży w ogóle nie zwracam uwagi na markę odzieży Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę? Zwracanie uwagi na markę podczas zakupu odzieży Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Odpowiadający: wszyscy respondenci.
  20. 20. Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Kondycja wybranych marek 1/2 Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia? • W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne. • Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne. • Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam. • Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych. • Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne. • Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych. • Tę markę lubię bardziej niż inne. • Ta marka jest bardziej znana niż inne. • Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych. • Ta marka znacznie przewyższa jakością inne. • Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne. • Ta marka daje więcej możliwości niż inne.
  21. 21. Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Kondycja wybranych marek 2/2 • Wśród marek znanych przez największą liczbę internautów kondycja marki Reserved wypada: o gorzej niż marek Adidas i Nike, o podobnie jak marki Reebok, Puma i H&M. • Kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego takich jak: C&A, Zara, Top Secret, KappAhl, Mohito, Cropp czy House.
  22. 22. Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży? Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje? 12% 9% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 2% 3% 3% 3% 3% 4% 8% 10% 12% 16% 36% 83% 17% tak nie Zasłyszane negatywne opinie o markach Odpowiadający: wszyscy respondenci. Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Odpowiadający: respondenci do których dotarły negatywne informacje. Reserved H&M LPP Zara Cropp Top Secret Adidas Puma House Esprit C&A Mohito Diverse Reebok Nike KappAhl Bershka Inne Nie pamiętam
  23. 23. Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych? 73% 27% tak nie 31% 46% 18% 4% zdecydowanie negatywnie raczej negatywnie raczej pozytywnie zdecydowanie pozytywnie Zasłyszane negatywne opinie o markach Odpowiadający: wszyscy respondenci. Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Czy znał{e/a}ś sprawę płacenia podatków poza Polską przez LPP wcześniej, chodby tylko ze słyszenia?
  24. 24. Panel internautów - podsumowanie • Mniej niż jedna trzecia internautów (27%) słyszała o sprawie dotyczącej optymalizacji zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych przez LPP. • Decyzja LPP jest oceniana negatywnie przez większośd internautów (77%). • ALE wyniki badania nie dają podstaw do wnioskowania, aby marki należące do firmy LPP (Reserved, Mohito, Cropp i House) odniosły jakikolwiek istotny uszczerbek wizerunkowy z powodu afery związanej z płaceniem podatków poza Polską – np. kondycja wizerunkowa marki Reserved jest znacznie lepsza niż innych marek z jej najbliższego otoczenia konkurencyjnego.
  25. 25. Zapraszamy do kontaktu! NEWSPOINT tel.: +48 (22) 276 26 49 e-mail: robert.stalmach@newspoint.pl kontakt@newspoint.pl www.newspoint.pl Panel Ariadna – Tomasz Baran tel.: +48 729 018 018 e-mail: tomasz.baran@panelariadna.pl www.panelariadna.pl Wszelkie prawa zastrzeżone. Wszystkie materiały zawarte w niniejszym raporcie, w tym nazwa i koncepcja raportu, koncepcja badania, treśd i układ pytao badawczych oraz projekt metodologii są własnością Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Sp. z o.o. Wykorzystanie materiałów (treści) w całości lub fragmentach przez osoby trzecie możliwe wyłącznie po podaniu odnośnika do oryginalnego materiału. W celu uzyskania dodatkowych informacji, analiz, podsumowao lub komentarzy prosimy o bezpośredni kontakt.
  26. 26.  Jakie marki odzieżowe znasz chodby tylko ze słyszenia?  Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej?  Czy podczas zakupu odzieży zwracasz uwagę na markę?  Do których marek odzieży pasują dane stwierdzenia? o W przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne. o Ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne. o Ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam. o Do tej marki mam większe zaufanie niż do innych. o Tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne. o Ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych. o Tę markę lubię bardziej niż inne. o Ta marka jest bardziej znana niż inne. o Brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych. o Ta marka znacznie przewyższa jakością inne. o Ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne. o Ta marka daje więcej możliwości niż inne. Pytania badawcze
  27. 27. • Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy dotarły do Ciebie jakieś negatywne opinie lub informacje o jakimś skandalu dotyczącym marki lub producenta odzieży? Jakich marek odzieżowych dotyczyły te negatywne informacje? Opisz, jakie negatywne informacje dotarły do Ciebie na temat tych marek. • Niedawno polska firma LPP - właściciel marek takich jak Reserved, Mohito, Cropp czy House, postanowiła zoptymalizowad swoje zyski poprzez przeniesienie praw do znaków towarowych do tzw. rajów podatkowych (Cypr, Zjednoczone Emiraty Arabskie). Spotkało się to z krytyką wśród części internautów, np. na Facebooku powstał fanpage o nazwie "Reserved: Od dzisiaj nie kupuję u oszustów podatkowych". Krytycy firmy LPP twierdzili, że rezygnując z płacenia podatków w swoim rodzimym kraju, czyli w Polsce, firma nie chce przyczyniad się do poprawy jakości życia własnych klientów. Czy znał{e/a}ś tę sprawę wcześniej, chodby tylko ze słyszenia? Jak ocenisz decyzję LPP dotyczącą optymalizacji swoich zysków poprzez płacenie podatków poza Polską w tzw. rajach podatkowych?
  28. 28. Jakie marki odzieżowe znasz chodby tylko ze słyszenia? Znajomośd wspomagana marek odzieżowych 59% 59% 61% 62% 62% 64% 68% 69% 75% 86% 89% 90% 90% 92% Odpowiadający: wszyscy respondenci. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazad więcej niż jedną odpowiedź. 0.4% 4% 6% 7% 25% 26% 28% 31% 36% 44% 44% 46% 55% Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Adidas Reebok Nike Puma H&M Reserved C&A Zara House Top Secret Cropp KappAhl Diverse Orsay Diesel Mohito Esprit Bershka Stradivarius Bytom Timberland Tatuum Pull&Bear LPP Jacqueline Riu Inne Nie znam żadnej z powyższych marek
  29. 29. Jakie marki odzieżowe kupujesz regularnie minimum raz na pół roku lub częściej? Częstotliwośd kupowania marek odzieżowych 7% 8% 9% 10% 12% 13% 16% 17% 19% 20% 21% 32% 35% Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe. Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ respondenci mogli wskazad więcej niż jedną odpowiedź. 24% 5% 1% 2% 2% 3% 3% 3% 4% 4% 5% 6% 6%H&M Reserved C&A Nike Adidas House Cropp Reebok Orsay Puma Diverse Top Secret Zara Bershka KappAhl Mohito Pull&Bear Diesel Stradivarius Tatuum Bytom LPP Esprit Timberland Inne Nie kupuję żadnej z powyższych marek
  30. 30. Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia? Kondycja wybranych marek 1/2 Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią utożsamiam do tej marki mam większe zaufanie niż do innych tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych tę markę lubię bardziej niż inne ta marka jest bardziej znana niż inne brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych ta marka znacznie przewyższa jakością inne ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne ta marka daje więcej możliwości niż inne Adidas Reebok Nike Puma H&M Reserved Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.
  31. 31. Do których marek odzieżowych pasują dane stwierdzenia? Kondycja wybranych marek 2/2 Badanie zrealizowała firma Ogólnopolski Panel Badawczy ARIADNA w marcu 2014 roku w ramach internetowego panelu badawczego ARIADNA na reprezentatywnej próbie n=518 osób w wieku 15+ lat. w przyszłości będę kupował tę markę częściej niż inne ta marka oferuje większy wybór produktów niż inne ta marka jest mi bliższa niż inne - bardziej się z nią… do tej marki mam większe zaufanie niż do innych tę markę poleciłbym znajomym chętniej niż inne ta marka w pozytywny sposób wyróżnia się od innych tę markę lubię bardziej niż inne ta marka jest bardziej znana niż inne brak tej marki bardziej by mi doskwierał niż innych ta marka znacznie przewyższa jakością inne ta marka jest bardziej nowoczesna niż inne ta marka daje więcej możliwości niż inne C&A Zara Top Secret KappAhl Mohito Cropp House Reserved Odpowiadający: respondenci znający dane marki odzieżowe.

×