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20160622 小賴-成長駭客-第一章-介紹

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20160622 小賴-成長駭客-第一章-介紹

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20160622 小賴-成長駭客-第一章-介紹

  1. 1. 2016/06/23 主講:小賴 作者:范冰
  2. 2. 大綱  「成長駭客」介紹  創造正確的產品  AARRR 模型  獲取用戶  提高活躍度  提高留存率  增加收入  病毒傳播
  3. 3. Hotmail  傑克.史密斯、沙比爾.巴萊亞  打算出來創業  怕被公司內網郵件系統監視  開發了一套網頁版的郵件系統  潛在用戶的獲取途徑究竟在哪裡?  習慣收發電子郵件的人都有望成為Hotmail用戶  與其從線上鎖定用戶,不如直接考慮在他們線上的使用場景裡 做文享,也就是收發電子郵件這個過程本身。
  4. 4. Hotmail  在每一封用Hotmail發出的郵件未尾簽名處,增加了一行附言  「P.S. 我愛你。快來Hotmail申請你的免費信箱。」(PS:I love you.Get you free E-mail at Hotmail)  開始以每天三千個新使用者的速度成長  創始人巴蒂亞給他的印度朋友發送了一封郵件,結果三週之後 Hotmail就在當地增加了三十萬用戶  在六個月的時間內,獲得一百萬用戶  再五週,第二個一百萬用戶  一年半後,一千二百萬。當時網民數量七千萬人。
  5. 5.  這一策略依然被國內外的郵件服務是供者所採用。而其背後的 思想,也逐步被人歸納整合,成為一套低成本驅動初創公司產 品成長的有效方法。  在矽谷,這股全新的產品成長理念正在興起,而使用這一方法 工作的人,就被稱為成長駭客(Growth Hacker)
  6. 6. 什麼是成長駭客?  「成長駭客」來自矽谷  最早2010年由Qualaroo的創始人兼首席執行官西恩.艾理斯 提出。
  7. 7. 什麼是成長駭客?  開始引起關注-2012年4月  由安德魯.陳發表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》  成長駭客們試圖用更聰明的方式解答產品得以成長的奧秘,並 使之成長的長效機制。  他們通常採用的手段包括A/B測試、搜尋引擎優化、電子郵件 召回、病毒行銷等,而頁面載入速度、註冊轉化率、E-mail到 達水準、病毒因數這些指標成為他們日常關注的對象。
  8. 8. 什麼是成長駭客?  這是一群以數據驅動行銷、以市場指導產品,用技術化手段貫 徹成長目標的人。  他們通常既瞭解技術,又深諳用戶心理,擅長發揮創意、繞過 限制,藉由低成本的手段解決初創公司產品早期的長成問題。
  9. 9. 什麼是成長駭客? 發明者極客 狂人 駭客 騙子 心理專家 成長駭客
  10. 10. 什麼是成長駭客?  懂得產品的核心價值  最簡單的語言描述產品是什麼、解決什麼問題  「成長」:產品成長這一核心目標  成長的對象不僅包含使用者量的累加,更囊括了產品生命週期 中各個階段的重要指標。
  11. 11. 成長目標拆分  「AARRR」轉化漏斗模式  Acquisition(獲取用戶),Activati​​on(刺激活躍), Rentention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral (推薦傳播) 。
  12. 12. AARRR模型 AARRR 的模型可以分為 5 個階段,分別是: Acquisition(獲取用戶), Activati​​on(刺激活躍), Rentention(提高留存), Revenue(增加收入), Referral(推薦傳播) 。 用戶如何找到我們? AARRR轉化漏斗模型 用戶的第一次使用經驗好嗎? 獲利模式為何? 用戶會回來嗎? 用戶會推薦給別人嗎?
  13. 13. 安迪.鐘斯的職業生涯  2008年Facebook  Facebook基本資料的部落格小掛件(widget)  用戶可以將小掛件的程式碼貼到自己的公共主頁或者部落格上,對外 展示炫耀。  小掛件每月為Facebook帶來了數十億次展示量、千萬次點擊量和百 萬級註冊量。
  14. 14. 安迪.鐘斯的職業生涯  Facebook收購了一批來自第三世界國家的通訊錄服務提供者。  能更快地拿到潛在用戶的E-mail位址,基於數據採擷,對其進 行精準的廣告推送。  2008年5月,Facebook的全球獨立訪問用戶首次超過競爭對 手老牌Myspace
  15. 15. 安迪.鐘斯的職業生涯  前者,  五月獨立訪問用戶量1.239億人  頁面瀏覽量達到500.6億次  後者  獨立訪問用戶量僅1.1.46億人  頁面瀏覽量為450.4億次
  16. 16. 安迪.鐘斯的職業生涯  Facebook用戶成長團隊所肩負的職責:  1.數據分析:使用內部工具研究驅使數據提升或下降的因素  2.用戶獲取:SEO(搜尋引擎優化)、 PPC(點擊付費廣告)或是 電子郵件廣告  3.產品研發:例如登入頁面、新使用者引導流程、評論互動功 能和支付系統。  4.文化建設:樹立數據趨動的理念。  5.人才招聘  2010年離開Facebook
  17. 17. 安迪.鐘斯的職業生涯  2010 Twitter  砍掉熱門文章和搜索框,  減少使用者大頭貼的顯示面積,  精簡文案  將需要重點突出的登入註冊區域擴大到佔據整個頁面的三分之 一。  用戶註冊率提升約250%
  18. 18. 安迪.鐘斯的職業生涯  Twitter  每當有新用戶註冊,立即向他們推薦關注至少十個用戶。  新用戶的時間軸不至於空空如也,不知道該做什麼  當確保他們有東西可看時,用戶的活躍度和留存率便自然提高。
  19. 19. 改版後的Twitter首頁,更加專注導用戶註冊或登入
  20. 20. 安迪.鐘斯的職業生涯  Twitter  郵件自動發送功能  每當用戶又獲得新粉絲、或一條微博被轉發收藏,就會在第一 時間收到郵件提醒。  兩年間Twitter的活躍用戶數量由一億人成長到五億人。
  21. 21. 安迪.鐘斯的職業生涯  2011年末  問答社區Quora  琢磨活躍使用者的行為模式,並將之歸納一套「標準動作」, 然後引導其他用戶去執行這套「標準動作」,例如完善個人資 訊、關注感興趣的行業領袖等。
  22. 22. 成長駭客特質  數據為王:數據思維,沒有數據就沒有比較,沒有比較就沒有 進步。  專注目標:工作必須時刻圍繞「成長」展開  關注細節:哪怕一個網頁的載入速度延遲數百毫秒都會對使用 者的訪問帶來直接的影響,甚至最終導致用戶無法忍受而選擇 離開。 如果每個月都設法在某一方面優化10%,那麼一年後將會產生 高達三倍的顯著提升
  23. 23. 成長駭客特質  富有創意:「成長駭客」這種職缺是科學與藝術的結合。他們 善於左右腦同時開工。  部落格小掛件:真正的泉不局限於此,當越來越多人使用搜尋 引擎發現Facebook時,競爭對手這才意識到,這些造型別致 的部落格小掛件不僅是好看的擺設,實際上還未成建立反向連 結、提升Facebook在搜尋引擎顯示權重(Page Rank)的作用  信息通透:
  24. 24. 一切數據說話  數據分析的首要環節是明確分析的目的  好的成長駭客懂得有的放矢,杜絕意義不明的數據索取需求。  eBay:商品價值量、活躍賣家在全球電商平臺的占比  Facebook:月活躍用戶數  不同產品對指標的定義應當建立在類別特性和自身提供的服務 核心價值之上。
  25. 25. 一切數據說話  WhatsApp:只對外公佈發送消息的數量,將其作為「活躍用 戶」的定義。  陌陌:每天「活躍用戶」的定義是「登入成功並提交地理位置 一次」。  上報機制:數據上報的時機、內容和技術實現形式。  例:在App剛啟動時上報還是即將退出時上報  每次批量收集一組數據再上報還是隨時上報。  是否只在Wi-Fi環境下上報,本地保存的待上報數據有效期是 多久,是否會有其化因素干擾上報等。
  26. 26. 數據分析  定性分析:就是對事物的性質作出判斷,究竟它「是什麼」。 例:迅雷的活躍用戶數量大增,結合對迅雷伺服器每天下載量 排行檔的分析,可以發現根源於當時「iCloud洩露門」流出的 女星相關當,因此可以定性地判斷用戶活躍度上升是網民對這 類檔的熱搜造成的。
  27. 27. 數據分析  定量分析:是指對事物的數量作出統計,衡量它「有多少」。 例「註冊」按鈕文案,「立即」v.s.「免費」,哪個好?A/B 測試後 「免費」二字更加打動人,按鈕點擊率能超過「立即」30%。  數據分析就是定性分析與定量分析相互結合,不斷驗證的過程。
  28. 28. 數據分析  數據分析就是定性分析與定量分析相互結合,不斷驗證的過程。  提出假設、設計方案、分析數據、驗證或推翻假設,最終抽絲 剝繭,逐漸接近真相。  LinkedIn:雷曼公司的訪客量驟然攀升。第二天就宣布破產倒 閉  中國獵頭會在求職網站上潛伏狩獵那些突然變得活躍起來的用 戶。
  29. 29. 成長駭客擔任的團隊角色  與成長駭客相關或近似的其他成員角色包括產品經理、產品營 運、研發工程師、UI/UX設計師、用戶研究。  產品經理:缺少哪些功能、推出的路徑、節奏制定規劃  關注能帶來數據成長的功能特性,例如訂閱機制、邀請機制。  用研:網站訪問量、App行為統計等數據分析  研究使用者是達成產品成長的前置條件,前者為後者輸出賴以 決策的客觀依據,後者則根據研究結果制定對應的行動對策。  成長駭客是遊走在產品、營運、研發、設計、用研等環節之間 的全方位人才。
  30. 30. 騰訊用戶研究與體驗設計中心 官方博客
  31. 31. strikingly https://www.strikingly.com/
  32. 32. Strikingly.com  首席設計師 Michael Xu  成長駭客強調一種能夠排除各種干擾、用數據來找到長期有效 可持續成長方法的精神。  成長駭客的價值就是用數據分析快速找到機會和問題,並迅速 設置各種規模的試驗去驗證,找到可持續的方法來成長。  精通前後端開發、數據分析、產品、行銷,被稱作「全端成長 工程師「(Full Stack Growth Engineer)
  33. 33. Strikingly.com  我們一直遵循「做人們想要的東西」這一理念去研發產品。  當我們認為產品開發並優化到一定程度後,就開始著手成長的 試驗,並為此擴大了團隊。  我們相信數據主導一切,而不是依靠個人判斷。
  34. 34. Teambition Teambition是一個簡單高效的專案協作工具,可以用它管理專案、追蹤進度、 存放檔,提高團隊協作效率。 https://www.teambition.com/
  35. 35. Teambition  成長官  用戶生命週期溝通管理  搭建組織結構的能力會比產品能力更重要,但掌握良好的產品 能力能幫你獲得尊敬。
  36. 36. Wi-Fi萬能鑰匙  產品經理高超  對「成長駭客」的職位要求和招聘方秘訣  1.開發的能力:Github(Fork/Star)  2.設計的心態:部落格排版方式  3.產品的覺悟:  4.傳播和分享的熱情:部落格文章
  37. 37. 如何成為成長駭客  1.熱情:興趣是最好的老師  2.聰明:聰明的人會知道什麼是自己需要的,而哪些不值得浪 費時間。  3.好奇:從一大堆雜亂的數據和使用者訪談中抽絲剝繭  4.資源:一手實踐案例和內部消息不會來自網路搜索。發現機 會的敏銳、具有收集情報的途徑。  5.影響力:既是一名好的傾聽者,也是一名好的演說者  6.心態開放:要善於聆聽他人的意見,養成空杯心態,及時將 自己「歸零」。  7.內心強大:成長駭客的工作有相當一部分在於試驗,從不可 能中尋求可能。  8.一點點強迫症:「偏執狂」的賈伯斯
  38. 38. 成長駭客的常用工具箱  1. Google Analytics:以訪問為中心 2. Mixpanel:以用戶行為為驅動  3. kissmetrics :使用者行為為導向,更深入也更簡單 4. Usercycle :比前面兩個做的更多  5. customer.io :用於分析管理產品生命週期  6. optimizely :A/B測試的利器 7. basecamp :雲端專案管理軟體  8. 友盟 :中國最大的手機App統計分析平臺
  39. 39. 成長駭客的常用工具箱  1. Google Analytics 2. Mixpanel (https://mixpanel.com/) 3. kissmetrics (https://www.kissmetrics.com/) 4. Usercycle (https://leanstack.com/usercycle/) 5. customer.io (https://customer.io/) 6. optimizely (https://www.optimizely.com/) 7. basecamp (https://basecamp.com/https://basecamp.com/) 8. 友盟 (https://www.umeng.com/)
  40. 40. Google Analytics  1.頁面瀏覽量(Page View)  2.用戶瀏覽量(User View)  3.管道來源(Traffic Sources)  4.訪客特徵(User Demographics)  5.訪問路徑(Flow Report)

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