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20160622 小賴-成長駭客-第三章-獲取用戶

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20160622 小賴-成長駭客-第三章-獲取用戶

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20160622 小賴-成長駭客-第三章-獲取用戶

  1. 1. 2016/06/23 主講:小賴 作者:范冰http://www.chforce.com/books/growthhacking/index.html
  2. 2. AARRR  1.獲取用戶(Acquisition)  2.提高活躍度(Activation)  3.提高留存率(Retention)  4.增加收入(Revenue)  5.傳播推薦(Referral)
  3. 3. 篩選種子用戶  先確保你的產品達到PMF狀態,如果已經順利挺過這個環節, 千辛萬苦驗證出商業模式可行,產品方向有成長的潛力,那麼 再接著讀下去。 PMF(Product/Market Fit) 產品與市場的完美契合
  4. 4. 種子用戶與冷開機  「冷開機」:指在產品之初尚未形成完善的生態體系並能提供 足夠多可消費內容的情況下,從零開始導入第一批使用者和製 造內容的過程。  選擇高品質的早期使用者加入和建立充足的數據收集,將可作 為引燃產品持續成長的燎原之火,為日後發展尊定良好基礎。  一旦冷開機解決不好,很可能埋下後續營運的隱患。
  5. 5. 尋找種子用戶(Seed Users)  一、這批人數量少,獲取不易  二、他們進入產品的階段較早  三、種子用戶如同種子一樣孕育著希望,具有成長為參天大樹 的可能性。  早期種子使用者的品質將決定產品初期的氛圍、營運走向,影 響產品日後的發展策略。早期用戶選得不夠精準,可能會影響 產品發展的速度和路徑。
  6. 6. 篩選種子用戶  Facebook – 常春藤大學、高品質種子用戶、勾起外部世界融 入這個精英社交圈的興趣。  在針對大眾的社交產品,高品質的女性往往是重要的種子用戶 群體  微信-張小龍:如果你不瞭解女性,你將失去一半以上的用戶  活躍的女性用戶群體,則能激發帶動更多的男性用戶湧入進來, 參與社區另一半的構建。
  7. 7. 篩選種子用戶  知乎-嚴格的邀請和審核機制,李開復、徐小平、雷軍等互聯 網大佬和一批投資圈、媒體圈的從業者成為了它的種子用戶。  在圈內迅速成為話題產品,一碼難求。  創造一批高品質的內容
  8. 8. 篩選種子用戶  小米-發布MIUI累積到第一批種子用戶  從競品的網站精心篩選並主動邀請來一批人。  一百個夢想的贊助商
  9. 9. 警惕「產品蝗蟲」  所謂產品蝗蟲,是指那些產品目標使用者以外的圍觀群體,他 們往往非衝著滿足自身需求來使用你的產品,而只是單純好奇 的觀光客、尋找專案的投資人或是來做競品調查的產品經理。  佔用了原本屬於目標使用者的名額。  如果產品採邀請機制,第一手在產品蝗蟲時,邀請就成了一種 排斥目標使用者的阻礙
  10. 10. 警惕「產品蝗蟲」  他們會對社區生態造成傷害  他們喜歡提意見,且言必稱「用戶體驗」  會對一些細枝末節橫加指點,侃侃而談。  他們的行為也會對產品決策產生誤導。會干擾產品行為數據統 計的準確性聆聽他們的錯誤回饋會令產品日後的發展方向陷入 尷尬的境地
  11. 11. 從最笨的事情做起  聚美優品:創始人戴雨森,在人人網註冊女性身份,偽裝美妝 達人,寫了一篇軟文,得到十萬次閱讀,順著連結找了一批使 用者。
  12. 12. 從最笨的事情做起  Strikingly:能幫助用戶簡單快速地創建美觀、相容於移動端 網站的線上工具。  專注於找到一百個「超級粉絲」  篩選超級粉絲的方法很簡單,就是一個一個詢問用戶:  如果明天沒有Strikingly的產品了,你的感覺會如何?如果有 用戶回答稱自己的工作或生活將受到很大影響,並且願意用付 費等方式讓網站維持下去,這個人就是超級粉絲。
  13. 13. 從最笨的事情做起  網易有道雲筆記:百位意見領袖、舊版本核心用戶體驗。製作 了一個審核流程嚴格的內測邀請頁面。
  14. 14. 從最笨的事情做起  Airbnb:試著向房東傳達照片品質的重要性,也曾想過做一個 拍照的教學手冊來幫助房東們提升拍照水準,但都不太奏效, 最後,他們索性租了一台昂貴的相機,挨家挨戶上門去幫房東 拍照。  一週,營收200美元上漲到400美元
  15. 15. 從最笨的事情做起  走訪和瞭解用戶,掌握真實需求,是一件複雜困難的事情。  不同人對產品的需求和評判標準不盡相同。從最笨的事情做起 的過程,同時也是走進用戶內心的過程。
  16. 16. 社交紅利  Zynga與Facebook深度整合  Zynga發布的遊戲並不注重輸贏的競技性,而將重點放在「人 際互動」和「關係傳導」  邀請好友加入就能獲得遊戲中的虛擬貨幣或稀缺資源。  Paypal早期 使用者成長也得益於eBay的深度整合
  17. 17. 社交紅利  Spotify:新增用戶必須使用Facebook帳號才能登入。一週內 新增了一百萬用戶,六週達四百萬用戶。
  18. 18. 手機App的分享與回流  「啪啪」,充滿話題性的名字、花樣百出的營運活動和眾多明 星A咖駐場,贏得了年輕人的喜愛,僅半年時間用戶便突破了 千萬人。  「啪啪」起初並沒有提供獨立的帳號註冊登入功能,必須用現 成的協力廠商社交網路帳號登入。(新浪微博和QQ帳號)  第一,使用者可以快速進入到產品中來,  第二,用戶記不得那麼多的帳號
  19. 19. 用數據抓取「借雞下蛋」  微軟終結空白主頁服務(Windows Live Spaces)  網易博客:一鍵搬家  追TA:從K歌App抓大頭照下來製造假用戶,虛擬成真實用戶 隨機地分佈到地圖上,作為給種子用戶體驗試玩的測試資料, 成功地延長了使用時間。等產品內部生態滾動起來之後,就刪 除了這些假用戶
  20. 20. 內容行銷  講用戶愛聽的故事  OkCupid:一段技術宅用程式拯救自己人生的勵志故事《最佳 丘比特:掌握OkCupid背後的邏輯》 https://www.youtube.com/watch?v=mJod9kRYyao 作為故事的發生的主戰場,OkCupid也不失時機地幫忙銷售 這本書,保守估計其品牌也因此獲得了數千萬次曝光量
  21. 21. 內容行銷  在「內容為王」的眼球經濟時代,爭奪用戶有限注意力的有效 方法之一就是持續輸出內容,依靠內容來滲透和維繫,從而獲 得潛在用戶的認可關注。  一篇爆紅網路的貼文  一段讓人淚流滿面的影片  一組被千萬人瘋轉的圖片  這就是所謂的「內容行銷」,也是獲取新增用戶履試不爽的長 效手段。
  22. 22. 內容行銷  內容行銷是「一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯 的、持續性的內容來吸引目標人群,改變或強化目標人群的行 為,以產生商業轉化為目的的行銷行為。」  OkCupid,他採用的策略是用內容行銷的方式,來「影響那些 有影響力的人」。  OkTrends:長期創作和輸出高品質有趣且極具設計感的資訊 圖表  KISSmetrics:通過徵集和發佈使用者案例以及網路調查資訊 圖表。
  23. 23. 內容行銷  內容行銷作用主要分為三方面:  一、吸引流量:憑藉附連結的高品質內容被轉載而優化網站在 搜尋引擎的排名  二、培養潛在用戶:消費行為學的經理認知模型AIDMA, 消費 者從接觸資訊到最後購買,會經歷Attention(引起注意)、 Interest(引起興趣)、Desire(喚起慾望)、Memory(留下記憶)、 Action(購買行為)。消費者從接觸到購買平均需經過七次重複 提醒,人們對陌生抱持謹慎,對反覆接觸的熟悉事物更能產生 好感和信任。  三、勸誘轉化:引導使用者去做某事,如訪問網站、關注微信 公眾帳號、訂閱影片頻道,也包括在回流頁面進行誘導。必須 登入註冊才能看到完整原文。
  24. 24. 搜尋引擎和App商店的優化行銷  搜尋引擎優化:有了優質的內容,接下來要做的就是讓人們發 現你的內容。  「如果你在谷歌上無法被搜到,那麼你就不存在。」  利用搜尋引擎的排序規則,用人為手段來干預目標頁面排名的 手法,稱為搜尋引擎優化。(SEO,Search Engine Optimization)  更多自然流量,帶動網站自我成長。
  25. 25. 搜尋引擎和App商店的優化行銷  提高關鍵字的密度和權重  增加長尾關鍵詞數量  建立外鏈  優化頁面結構  搭建清晰直觀的頁面結構、填充符合主題的高品質內容、維持 有規律的更新、盡可能獲取高權重網站的連結推薦,能獲得更 佳的搜尋引擎排名。
  26. 26. App商店優化  ASO,App Store Optimization  1.「大姨嗎」用副標題巧堆關鍵字 月經期管理軟體,大姨媽備孕神器!每個女人的生活必備工具! 備孕、懷孕、孕期、育兒,多種模式任您選擇!減肥、瘦身、美容、美妝、 交友、購物,女生喜歡的東西全在這裡! 健康專家幫你解惑,健康貼士每天給你貼心提醒,讓你不出門就能體驗免 費的婦科醫療服務!更有經期日曆幫你記錄資料,關愛女性健康的我們是 NO.1! 國內首款情侶共用生理期APP,解密兩性關係,男生變賢良的小秘密! 這裡有你最感興趣的社區最時尚的話題!減肥瘦身,讓你瘦瘦瘦不停!美 妝美髮,把美麗說出來!逛街購物、明星八卦,讓你變身為最美團體女生! 在這裡大家都會成為最鐵的閨蜜! 【月經那些事】月經日期記不清?月經期間要忌口?什麼牌子的衛生巾很 好用?這些我都能告訴你~ 【備孕那些事】懷孕也有“高峰期”,什麼時候備孕幾率高,懷孕期間飲食注 意,有哪些事兒需要注意更有利於寶寶的孕育,全程科學備孕讓你更安心~ 【產後那些事】生完寶寶怎麼恢復自己?無論身體還是心理,讓你迅速恢復 “產前”巔峰狀態,遠離產後肥胖臃腫的身材。~ 【閨蜜那些事】為需要關愛的你,打造專屬私密空間,好姐妹暢聊心事,給你 感同身受的貼心關愛,更多趣聞樂事,歡樂無限。 更多月經期和備孕、懷孕知識就在—大姨嗎,用了根本停不下來!
  27. 27. App商店優化  2.Circa引導高滿意度的用戶為App評分  Circa會觀察記錄使用者使用產品的頻率,對於那些使用天數 達三天以上、啟動次數超過十次的「活躍用戶」,才會成為他 們引導的對象。他們並沒有使用阻斷用戶正常操作的彈窗,而 是在新聞資訊的資訊流中溫柔地詢問這些用戶「您是否喜歡本 產品?」
  28. 28. 引導用戶為你的APP評分的7個 正確姿勢  http://www.rocidea.com/roc-26868.aspx  這裡有三個簡單的規則:  1.不要打斷用戶當前的體驗。  2.不要在app崩潰后要求用戶評分,這是很愚蠢的做法。  3.盡可能地延遲評分要求,直到有建設性反饋(比如稍后閱讀) 或積極評分的可能時機。
  29. 29. 大眾點評更新跑得快 App市場通常會為新上架或剛更新了版本的 App賦予短時間內的高權重,在此期間,越 多下載,排名竄升越快。
  30. 30. 從眾心理  個人受到外界人群行為的影響,使自己在知覺、判斷、認識上 表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式,就是俗稱的「從 眾心理」。許多商家會有意無意地利用人們的這種從眾心理, 玩「饑餓行銷」,並以此操縱這批排隊者的行為 Mainbox 其它: Robinhood-可插隊,邀請越多 人插隊越前面 Trak.io-付費插隊,讓需要的人 更快註冊使用
  31. 31. 小掛件  Youtube:在周類產品吝嗇於伺服器頻寬成本時,Youtube將 其視作品牌曝光的籌碼  Mixpanel:是一家美國的網站數據追蹤分析公司  Mixpanel :為那些不願付費但希望繼續使用的用戶是供了另 一種免費賺取額外數據點數的方式,即在自己的網頁或部落格 頁面掛置Mixpanel的小掛件,任何人點擊這些顯兆Mixpanel標 誌的掛件,就會被帶到Mixpanel。簡單的動作能為用戶增加 175000點數據點數。
  32. 32. 小掛件  Gleam:線上行銷平臺提供商。  為了獲取更多的新增用戶,Gleam推出了推廣計劃,只要帶有 「Gleam強力驅動」(Powered by Gleam)標誌的小掛件,就 能享受月費,甚至免除全部費用。  130萬次曝光,用戶占比0.6%、3.88%完成註冊,該計劃成為 了Gleam新增用戶來源最大貢獻者。
  33. 33. 小掛件  Gleam:對文案水行了為期六十天的測試。在原本「Gleam強 力驅動(Powered by Gleam)的文案基礎上,他們嘗試了「像這樣免費進行測試 (Run a Free Contest Like This)、「開始用Gleam 助推你的生意」(Start Using Bleam for You Business)、「還沒開始使用 Gleam?」(Not Using Gleam Yet?)等十一組文案。  測試結果表明,「還沒開始使用Gleam?」最易帶來用戶的註 冊轉化,成功率高達17.16%。  已使用一年多的「Gleam強力驅動」在測試中表現竟然最差, 轉化率謹3.88%
  34. 34. 小掛件  Gleam:優化後的掛件帶來的訪問量  藉由這次嘗試,我們學習到所謂的成長就是設法在產品的曝光 量和轉化率上雙管齊下,盡全力優化。你需要做的就是衡量產 品的哪些特性最容易吸引人們的目光,然後用測試驗證,並使 它成為產品的成長引擎。
  35. 35. 宣傳報導和文案撰寫  優秀的文案要能打破固有的思維定勢,以一個委婉動聽順理成 章的故事,引導讀者按照你的召喚去做。  《文案訓練手冊》:「滑梯理論」:優秀的文案,應當讓閱讀 者有種乘坐滑梯的感覺,即順著你預先鋪設的軌道一路順暢地 滑下去,走完全程,到達終點。  1.熟悉產品  2.腦力激盪  3.謀篇佈局  《有道雲筆記推出群組協作功能》  http://www.syncoo.com/youdao-note-collaboration.htm
  36. 36. 線下到線上  手機約會App Tinder  2012/09/14:美國排名第二的「派對學校」,南加州大學正式 推出。  「如果我們可以先滲透到那些具有社交影響力的人群當中,那 麼就能以此為基礎向其他人擴散開來」  Tinder的測試版發送給了洛夏磯派對圈裡最受歡迎的六百位熟 人,並拉攏來一批年輕貌美的長期線上用戶。很快,Tinder每 天的配對就達到了數萬次。  2013年初,Tinder用戶數量到達四十萬。
  37. 37. Wi-Fi熱點  Wif-Fi熱點已作為下一波互聯網入口成為兵家必爭之地。  「Wi-Fi萬能鑰匙」、「360免費Wi-Fi」
  38. 38. 獵豹  用腳本遍歷了Google Play 上所有App的關鍵字,發現「清 理」、「殺毒」、「電池」、「系統」四個詞出現的頻次最高, 代表大眾普遍需求。  特別是「清理」一詞,搜索量是「電池」的四倍、「反病毒」 的十倍。  獵豹抽調三個人力,用幾週時間迅速上線了「醜陋無比」的英 文版「Clear Master」,未經任何推廣,上線第一天就獲得了 一點五萬次下載,遠超過投入了更多人力的「電池醫生」產品。  一年之內,Clear Master從2013年1月的一百多萬月活躍用戶, 到了2014年5月的1.4億用戶。  「不要用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰」

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