1. WINE U.S.A.
tutto quello che c’è da sapere per cogliere le migliori
opportunità nel più grande mercato del vino
Dott. Giuseppe D’Alessandro
Presidente Network Advisory
13 marzo 2018
#wineusa2018
WELCOME

2. Wine USA
Programma
• MERCATO DEL VINO NEGLI USA: MODELLI DI BUSINESS, REGOLAMENTAZIONE E
RIFORMA FISCALE 2018, VANTAGGI PER I PRODUTTORI ITALIANI
• dott. Giuseppe Lo Cascio, Expert in Fine Wine Brand Management and
Import/Distribuition Strategies
• avv. Ludovico Bongini, Managing Partner Diacron USA LLC
• IL MODELLO STRATEGICO PER ACCELERARE LA TUA AZIENDA: IMPRENDITORE
SMART
• ing. Michele Riderelli Export Advisor & Business Developer Network Advisory

3. WINE U.S.A.
Mercato del vino negli U.S.A.: modelli di business,
regolamentazione e riforma fiscale 2018,vantaggi
per i produttori italiani
Dott. LoCascio Giuseppe
Expert in Fine Wine Brand Management and Import/Distribution Strategies
13 marzo 2018
#wineusa2018
Managing Partner Diacron USA LLC
Avv. Ludovico Bongini

4. Wine USA
Agenda
Parte Prima: Contesto di Mercato e Quadro Legale
1. Vino in U.S.A.: Mercato o Mercati?
2. Il Quadro Legale ed Istituzionale
Parte Seconda: Principali aspetti legali e fiscali
1. Struttura legale, licenze, procedure d’mportazione e adempimenti fiscali
2. Compliance: etichettatura e denominazioni d’origine
Parte Terza: La Scelta del “Import Model”
1. Analisi strategica degli “Import Models”
2. Il Modello Decisionale
3. Scelta dell’Import Model
4. Conclusioni

5. Wine USA
Parte Prima
Contesto di Mercato e Quadro Legale
1. Vino in U.S.A.: Mercato o Mercati?
2. Il Quadro Legale ed Istituzionale

6. Il vino in U.S.A.: il “Mercato“
▸ Consumi totali vino 2016: 398 milioni di casse 9L (+2,6%)
▸ Consumi totali vino 2017: 403 milioni di casse 9L (+1,3%)
▸ Consumo pro-capite 2016: 14.8 btl (9 btls nel 2005)
▸ Valore dei Consumi Vino 2017: $41 Miliardi (+2,9%)
▸ #1 Mercato al mondo per 23 anni consecutivi
▸ Consumatore “consapevole”, con buona capacità di spesa
▸ Trend consumi positivi per il prossimo futuro (+2-3% long term)
Wine USAWine USA
Tuttavia, il “Mercato” USA è molto più complesso e “più piccolo” di quello che sembra
Più opportuno parlare di “Mercato Qualificato” per i prodotti di ogni azienda
Fonte: The Wine Institute 2018; US Dept of Commerce. Fredrickson, Gomberg and Associates. TTB.gov

7. Il vino in U.S.A.: dal “Mercato“ ai “Mercati“
▸ Spesa su alcolici: il vino rappresenta il 17% del totale (2017)
▸ Consumi: 2/3 vino U.S.A. vs 1/3 importato (133 Milioni di Casse)
▸ Italia: 1/3 delle importazioni (44 milioni di Casse)
▸ 240 milioni di persone “Legal Drinking Age” (mercato potenziale)
▸ Il 15% di loro (36 milioni) consumano l’85% del vino (mercato effettivo)
▸ Iper-competizione: più di 26k “COLA Applications” dal 1/1/2018
▸ “Three-Tier System”: lunga Supply Chain + prezzi elevati al consumo + complessità legale
▸ Consolidamento nella distribuzione: SWS/Glazers & RNDC/Breaktrough (60% del mercato)
▸ 1100 Distributori nel 2017 vs 3000 nel 1995
▸ Retailers: Top 5 Grocery Chains = 50% delle vendite del canale “Off-Premise Chains”
▸ Grandi enoteche, on-line shops, wine clubs: limiti all’espansione delle vendite on-line
▸ I limiti delle vendite “On Premise” (ristorazione): prezzi elevati, opportunità “by the glass”
Wine USAWine USA

8. Il vino in U.S.A.: dal “Mercato“ ai “Mercati“
Wine USAWine USA
Popolazione U.S.A 326 milioni
Mercato
potenziale
240 milioni
Mercato “Core”
vino
36 milioni
Mercato vino Italia 37 milioni di casse
Solo il 15% sono
“Core Drinkers”
Consumano l’85%
o 342 M Cs
È in questo segmento che si svolge la partita… determinando:
• Import Model adatto alle esigenze / risorse aziendali
• Strategie di Posizionamento / Commercializzazione coerenti
Fonte: The Wine Institute 2018; US Dept of Commerce. Fredrickson, Gomberg and Associates. TTB.gov

10. Total Wines and
More
Mountain View, CA

11. Il vino in U.S.A.: “Premiumization“
Wine USAWine USA
Sales Share Price
Segment
Value %
Change
Volume %
Change
Price Avg/btl
Value Volume
100% 100%
TTL Table
Wine
+4.5 +1.4 $7.91
6.4 15.6 < $4.00 -3.4 -4.3 $3.25
30.1 43.0 $4.00-$7.99 -2.5 -2.3 $5.53
27.3 23.1 $8.00-$10.99 +5.1 +4.6 $9.38
18.7 11.8 $11.00-$14.99 +12.2 +12.0 $12.52
8.5 4.0 $15.00-$19.99 +13.9 +14.2 $16.99
4.0 1.5 $20-$24.99 +10.6 +10.4 $21.55
4.8 1.0 > $25 +10.1 +10.9 $38.46
Volumi importanti < $10, ma la crescita è sopra $10
Fondamentale scegliere il corretto price point
Fonte: Nielsen Datascan April 2016. Price per 750ml bottle

12. Il vino in U.S.A.: Effetto “Imbuto“
Mercati / Consumatore
Consolidamento
Distribuzione
Rigida
Regolamentazione
Iper Competizione
Wine USAWine USAFonte: The Wine Institute 2018; US Dept of Commerce. Fredrickson, Gomberg and Associates. TTB.gov

13. Mercato U.S.A. in sintesi
▸ Primo mercato al mondo, con importanti trend di crescita e “Premiumization”
▸ Vini italiani = 1/3 import
▸ Mercati e non Mercato: concentrazione (consumi) + frammentazione (offerta)
▸ Vino IT (3 Mercati): Prosecco/PG + “Major Appellations” + Varietà Autoctone
▸ Lunga Supply Chain = Alti prezzi al consumo + criticità strategie distributive
▸ Cambio generazionale nei consumatori: incognita su sviluppo consumi
▸ Frammentazione dell’offerta, alta competitività: tempi molto lunghi
▸ Fortemente regolamentato: limiti alla crescita
▸ Costituito da 50 Stati/Mercati diversi
Wine USAWine USA

14. Il Quadro Legale ed Istituzionale
Wine USAWine USA
Fonti
federali
FAA Act
Internal
Revenue
Code
Bioterrorism
Act
Alcoholic
Labellng Act
Accordo
Bilaterale

15. Il Quadro Legale ed Istituzionale
Wine USAWine USA
Organismi
federali
competenti
USDT – TTBB
Tassazione
(accise)
Mercato
(pubblicità)
Importazione
(licenze)
Compliance FAA
(Federal Alcohol
Administration)
FDA (sicurezza
alimentare)
DHS (dogana e
dazi)

16. Il Quadro Legale ed Istituzionale
Wine USAWine USA
Fonti statali
21t Amendement
Act
Federal on-
site shipping
Regolamentazioni
statali

17. Three-Tier System
Duties
Federal
Excise Tax
State
Excise Tax
State
Sales Tax
Wine USAWine USA
IMPORTERS
Need to apply: for
a basic permit to
import in each
State, and for
COLA. Have to
send the Prior
Notice
DISTRIBUTOR
Need to be
authorized by
each of the States
to sell only to
retailers
OFF-PREMISE
(bar, restaurant)
ON-PREMISE
(liquor store,
grocery stores)
IMPORT DISTRIBUTOR/
WHOLESALER
RETAILER
TIER 1 TIER 2 TIER 3 TIER 4
CONSUMER

18. 50 Stati
Wine USAWine USA
Vino super-alcolici e birra disponibili al
supermercato
Vino e birra disponibili al supermercato. Super-
alcolici non disponibili al supermercato
Birra disponibile al supermercato. Vino e super-
alcolici non disponibili al supermercato
Nessun alcolico disponibile al supermercato
Vino e birra con meno del 5%ABW disponibili
al supermercato. Super-alcolici e vino e birra
con del 5%ABW non sono disponibili al
supermercato

19. Criticità
Wine USAWine USA
Three-Tier System
Vini biologici
Misure
discriminatorie
Miscela di
vini UE
Denominazioni

20. Wine USA
Parte Seconda
Principali aspetti legali e fiscali ed implicazioni sulla strategia di Marketing
1. Struttura legale, licenze, importazione e adempimenti fiscali
2. Compliance: etichettatura e denominazioni d’origine

21. Criticità
Wine USAWine USA
“Codice
meccanografico” for
Italian exporter
• Exporter
Registration of the
company to FDA
(Bio Terrorism Act)
• Exporter
Pro-forma to allow
tax and duties by the
US importer
• Exporter
COLA
• US Importer with a
pre-existing basic
permit
Certificate of origin
• Exporter
Packing list
• Exporter
Bill of lading
• Exporter
Dau-EX (customs
export declaration)
• Exporter
Prior notice of food
imports to FDA
• Importer
Export certificate
• Exporter
Customs Import
Declaration
• Importer
Entry/immediate
delivery
• Importer
Customs Bond
• Importer
Delivery ticket
• Importer
Exporter Importer

22. Il Basic Permit
Wine USAWine USA
Basic Permit
Entità legale USA
Staff
Ufficio
Requisiti personali
Form online TTB
Lettera di intenti da un
fornitore straniero
Signing Authority Authorization
Resolution, o
Articles of Incorporation o
Signing Authority for Corporate Officials - Form
5100.1
POA
Da 74 a 99 giorni per
processare la richiesta online

23. Compliance: etichettatura e denominazioni d’origine
Wine USAWine USA
FAA regola
etichettatura per
vini da 7 a 24
gradi
• TTB attua la disciplina
dell'etichettatura
COLA
• Applicazione online
• Il 25.11
processavano le
richieste del 18.11
• In circa 7 giorni di
media vengono
rilasciate le etichette
Etichetta
• Tipo di vino
• contenuto alcolico
• Produttore nome e indirizzo
• Paese di provenienza
• Paese d'origine
• Contenuto netto
• Nome importatore US
• Indicazione solfiti
• Gov. Warning
• Attenzione accordi USA-UE

24. Compliance
Wine USAWine USA

25. Compliance: conflitti, tutele e indicazioni di origine
Wine USAWine USA
I vini
americani
I vini
europei
140 AVA (American
Viticultural Areas)
Denominazioni: Americano o Stati Uniti,
multi-stato, State Appellation, multi-
contea, Denominazione di Contea
Molto più generica e permissiva,
non vengono riportate
indicazioni relativamente alle
pratiche enologiche
Lanham Act,
collective/certification mark
art. 22, 23 e 24 TRIPS
Accordo bilaterale USA-UE
Italian sounding e tutela del
Brand (registrazione marchio)

26. Elementi fiscali – Tax Cut 2017
Craft Beverage Modernization and Tax Reform Act
1. Credito fiscale anche per produttori stranieri da assegnare
all’importatore
2. Innalzamento del titolo alcolomentrico per il calcolo delle accise
3. Possibilità per certi vini frizzanti di essere tassati come vini fermi
4. Validità dal 2018 sino a tutto il 2019
Wine USAWine USA

27. Tax Credit anche per l’Importer
(8) SPECIAL RULE FOR 2018 AND 2019.—
“(A) IN GENERAL.—In the case of wine removed after December 31, 2017, and before
January 1, 2020, paragraphs (1) and (2) shall not apply and there shall be allowed as a
credit against any tax imposed by this title […]”
Wine USAWine USA
(9) ALLOWANCE OF CREDIT FOR FOREIGN MANUFACTURERS AND IMPORTERS.—
‘‘(A) IN GENERAL.—In the case of any wine gallons of wine which have been produced
outside of the United States and imported into the United States, the credit allowable
under paragraph (8) (referred to in this paragraph as the ‘tax credit’) may be assigned by
the person who produced such wine (referred to in this paragraph as the ‘foreign
producer’), provided that such person makes an election described in subparagraph
(B)(ii), to any electing importer of such wine gallons pursuant to the requirements
established by the Secretary under subparagraph (B).”
(C) CONTROLLED GROUP.—
“For purposes of this section, any importer making an election described in subparagraph
(B)(ii) shall be deemed to be a member of the controlled group of the foreign producer, as
described under paragraph (4).’’.

28. Elementi fiscali
Accise federali ante Riforma 2017
Wine USAWine USA
Wine Wine Gallon 750ml bottle
14% Alcohol or less $1.071 $0.21
Over 14 to 21% $1.571 $0.31
Over 21 to 24% $3.151 $0.62
Naturally Sparkling $3.40 $0.67
Artificially Carbonated $3.301 $0.65
Hard Cider $0.2261 $0.04
(1 $0.90 credit, or for hard cider $0.056, may be available for the first 100,000 gallons removed by a small
winery producing not more than 150,000 w.g. per year. Decreasing credit rates for a winery producing up to
250,000 w.g. per year.)

29. TTB – Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau
Modifica temporanea delle accise
Wine USAWine USA

30. Mappe accise statali 2017
Wine USAWine USA

31. Wine USA
Parte Terza
Parte Terza: La Scelta del “Import Model”
1. Principali “Import Models”
2. Analisi strategica degli “Import Models”
3. Il Modello Decisionale
4. Scelta dell’Import Model
5. Conclusioni

32. Principali ”Import Models”
Wine USAWine USA
Pro e Contro
ü Importatore si fa carico di rischo di credito e
costi di trasporto / stoccaggio
ü Accesso “teorico” a network distribuzione
nazionale
ü Semplificazione burocrazia e relazioni
commerciali
ü Costo elevato (45-50% sconto listino)
National Model
1st Tier Produttore
2nd Tier Importatore Nazionale
3rd Tier Distributore
4th Tier On/Off Premise Trade
Consumatore

33. Principali ”Import Models”
Wine USAWine USA
Pro e Contro
ü Miglior controllo sulla distribuzione, ma
rischio di credito
ü Rapporto diretto e singolo, no “effetto
domino”
ü Costi aggiuntivi per etichette personalizzate
ü Vendita a “National Chains” limitata
Regional Model
1st Tier Produttore
2nd Tier
Regional Importer /
Distributor
3rd Tier On/Off Premise Trade
Consumatore

34. Analisi strategica dei principali Import Models
Wine USAWine USA
Modello
Rischio
Pagamenti
Controllo
Clienti
Redditività
Copertura
Geografica*
Qualità
Distribuzione
Profondità
Assortimento
National
Importer
Basso Basso Bassa Alta Media Basso
Propria
Licenza
“Direct
Model”
Medio Alto Media Media Alta Media
Regional
Model
Medio Medio Alta Media Media Media
Agency Medio Alto Media Media Alta Media
Direct to
Consumer
Alto Basso Alta Bassa Bassa Bassa
Non esiste un modello perfetto
Il Modello va scelto in base alle esigenze/obiettivi dell’Azienda
In accordo con le strategie di lungo termine
*La copertura geografica e’ funzione di diversi fattori, tra cui la disponibilitá di prodotto e la notorietá del Brand

35. Modello decisionale
1. ”Nosce Te Ipsum” (Socrate)
2. Conoscere il Mercato Target (Buyer / Consumer)
3. Scegliere l’arena competitiva (Price Point)
4. Scegliere il Business Model più appropriato
5. “He who wishes to fight must first count the cost” (Sun Tzu)
Wine USAWine USA

36. Scelta dell’Import Model
Wine USAWine USA
Azienda
Mercato
Consumatore
Business
Model
Area
Competitiva

37. Conclusioni
Wine USAWine USA
Federal taxes assumptions
Federal excise per US
Gallon
$0,31 0,75L Bottle = US Gallons 0,198
Federal Duties per US
Gallon
$0,06 winery price before export $10,00
STATE
from importer to distributor
state excise cost to the importer importer markup Importer price distributor markup distributor price
Illinois $0,28 $10,65 $1,17 $11,82 $3,55 $14,19
New York $0,06 $10,43 $1,15 $11,58 $3,47 $13,91
Florida $0,45 $10,82 $1,19 $12,01 $3,60 $14,42
New Jersey $0,17 $10,55 $1,16 $11,71 $3,51 $14,06
Massachussets $0,11 $10,48 $1,15 $11,63 $3,49 $13,97
Texas $0,04 $10,41 $1,15 $11,56 $3,47 $13,88
STATE
off premise
off premises rtailer markup consumer price + sales tax overall markup %
Illinois $4,68 $20,51 205,08
New York $4,59 $20,06 200,64
Florida $4,76 $20,46 204,56
New Jersey $4,64 $20,00 200,01
Massachussets $4,61 $19,74 197,43
Texas $4,58 $19,97 199,69
STATE
on premise
on premises retailer markup consumer price + sales tax overall markup %
Illinois $10,64 $26,98 269,84
New York $10,43 $26,40 264,00
Florida $10,82 $26,92 269,16
New Jersey $10,54 $26,32 263,17
Massachusetts $10,48 $25,98 259,78
Texas $10,41 $26,27 262,75

38. Conclusioni
1. Primo Passo: Analisi critica delle aspettative Vs Mercato USA
2. Non esiste un modello “One size fits all”
3. Il fatturato è solo una delle variabili
4. “Own License” è un’opzione modulabile e scalabile
5. Agenzia: gestione professionale del Mercato
6. Ottica di lungo termine
Wine USAWine USA

39. QUESTIONS &
COMMENTS
Michele Riderelli
Export Advisor & Business Developer,
Network Advisory
#wineusa2018
riderelli@networkadvisory.eu
+39 339 1331657
www.networkadvisory.eu
I relatori rispondono

40. WINE U.S.A.
Il modello strategico per accelerare la tua
azienda: Imprenditore Smart
Michele Riderelli
Export Advisor & Business Developer,
Network Advisory
13 marzo 2018
#wineusa2018

41. Wine USA
Esportare negli USA
Semplice
OPPORTUNITA’
OPPORTUNITA’
di BUSINESS
Qual è la vostra visione?

42. Semplice Opportunità
Wine USA

43. Opportunità di business
Definire un percorso strategico per
affrontare l’internazionalizzazione
Wine USA

44. 1. Progettualità, per massimizzare gli sforzi;
2. Pianificazione e organizzazione per
responsabilizzare le risorse;
3. Investimenti in risorse economiche, culturali e di
immagine del proprio brand;
4. Strumenti per un approccio "lean" capace di
misurare, valutare ed implementare.
Il classico approccio a "tentativi" è la
principale causa di insuccesso.
Le sfide dei mercati esteri si affrontano con
Wine USA

45. Le tematiche principali
• Il nuovo marketing internazionale
• Il modello strategico: Imprenditore Smart
• Il management dell’internazionalizzazione
Wine USA

46. Wine USA
Il nuovo marketing
Internazionale
Le nuove sfide del marketing
internazionale

47. Wine USA
Sviluppo
TECNOLOGICO
e sviluppo di
nuove soluzioni
Livello di
INFORMAZIONE
elevato dei
consumatori
Contesto
COMPETITIVO
elevato ed
aggressivo
Driver dell’internazionalizzazione

48. Single Channel Multi - Channel Cross - Channel Omni - Channel
Omnichannel Marketing per l’impegno del Brand
Wine USA

49. Integrare gli strumenti di
marketing tradizionale con
quelli di nuova generazione
Wine USA

50. Mobile
Focusing sul Mobile
Commerce nella “Now”
Economy
Web-rooming
Portare il “Web” all’interno
del canale Offline per dare
contenuti di qualità per
decidere l’acquisto
Show-rooming
Portare l’esperienza
relazionale fisica “Show”
all’interno del canale Online
I trends del marketing Omnichannel
Wine USA

51. Oggi nel B2B i buyers:
90% inizia il
processo di
acquisto ricercano
informazioni
online.
80% cercano
opinioni all’interno
della propria rete
di contatti
74% dei buyer
affermano che la
metà degli acquisti
offline è
condizionato dalle
informazioni che
trovano online.
43% sono i buyer
che si lasciano
condizionare dal
prezzo che
trovano online
Comportamento d’acquisto dei buyers (B2B)
Wine USA

52. Wine USA
Modello strategico:
Imprenditore Smart
Una guida per affrontare il mercato
in modo strutturato

53. Guidare in maniera
consapevole e sicura il
processo
d’internazionalizzazione
Orientare il focus su
obiettivi chiari e
strategici
Implementare il
business con punto di
vista indipendenti e
innovativi
Migliorare il livello delle
informazioni per
prendere decisioni
strategiche
Il modello fornisce strumenti strategici e operativi per
Wine USA

54. Il presupposto
fondamentale del
modello è basato
sull’aumento del
valore dell’azienda.
Le basi del modello strategico
Wine USA

55. VALORE
Reputazione
del Brand,
Prezzo,
Posizionamento
Satisfaction
Monitoraggio &
conoscenza
Implementa-
zione
Costruzione
& Gestione
Scambio informazione
MARGIN
MARKET
SHARE
La catena del valore alla base del modello
Scambio informazione
Wine USA

56. METRICHE
VANITOSE
Sono quelle metriche
legate all’azione di
acquisto. Misuriamo
quanto convertire
[Fatturato].
METRICHE
BUSINESS
Sono quelle metriche non
legate direttamente ai
risultati. Misuriamo la
capacità di incrementare
il fatturato.
Le metriche della produttività
Wine USA

57. Assessment Acceleration
Assessment Acceleration
Valutazione dello stato dell’arte e definizione
dei confini di settore, attraverso un check up
aziedale delle figure chiave (Responsabili BU
e Area Managers)
Avvio allo sviluppo e all’implementazione
di strumenti di analisi e delle metriche
aziendali
Il modello Imprenditore Smart
Wine USA

58. BOARD
MEETING
Il dettaglio del modello Imprenditore Smart
Wine USA
BOARD STRATEGICO
TEAM SPECIALISTICO

59. Analisi portfolio clienti
per Area di Business Verifica e attività
di fidelizzazione e
soddisfazione del
cliente
Analisi mercato
Contesto competitivo Analisi canali distributivi e forza
vendita
Valutazione del
mercato e scostamento
Individuazione e
definizioni dei fattori di
accelerazione
Costruire la propria proposta di
valore secondo gli elementi del
mktg mix
Assessment aziendale
(Check-up, SWOT, PEST)
Assessment Acceleration
Il modello Imprenditore Smart
Wine USA

60. Wine USA
Il management
dell’internazionalizzazione
Per un approccio sistematico alla
strategia di internazionalizzazione

61. AMBIENTE
DEMOGRAFICO ED
ECONOMICO
ALLA RICERCA DEL
VANTAGGIO
COMPETITIVO
SELEZIONE DEI
MERCATI OBIETTIVO
MISURARE PREVEDERE
LA DOMANDA
INTERNAZIONALE
Le decisioni di marketing internazionale
Wine USA

62. Tutti i dati raccolti saranno elaborati,
in un documento di export plan
comprensibile
Il piano strategico
Wine USAWine USA

63. Strategy is nothing
without execution
MARKETING
ANALITICO
MARKETING
STRATEGICO
EXECUTION
PERFORMANCE
Jack Welch
storico CEO General Electric
Wine USA

64. “L'unico vantaggio competitivo
sostenibile consiste nella
capacità di apprendere e di
cambiare più rapidamente
degli altri.”
[Philip Kotler]
Wine USA

65. QUESTIONS &
COMMENTS
Michele Riderelli
Export Advisor & Business Developer,
Network Advisory
#wineusa2018
riderelli@networkadvisory.eu
+39 339 1331657
www.networkadvisory.eu
Social Network
I relatori rispondono

66. NEXT STEP
Wine USAWine USA
CONOSCERE
L’AZIENDA
Conoscere ed
interpretare le metriche
per valorizzare il vostro
business (quali strumenti).
COMUNICARE
IL VALORE
La comunicazione e il
neuromarketing applicati
al mondo del vino.

67. Corpo del testo
Wine USA