Wine USA: tutto quello che c’è da sapere per cogliere le migliori opportunità nel più grande mercato del vino

1. WINE U.S.A. tutto quello che c’è da sapere per cogliere le migliori opportunità nel più grande mercato del vino Dott. Giuseppe D’Alessandro Presidente Network Advisory 13 marzo 2018 #wineusa2018 WELCOME

2. Wine USA Programma • MERCATO DEL VINO NEGLI USA: MODELLI DI BUSINESS, REGOLAMENTAZIONE E RIFORMA FISCALE 2018, VANTAGGI PER I PRODUTTORI ITALIANI • dott. Giuseppe Lo Cascio, Expert in Fine Wine Brand Management and Import/Distribuition Strategies • avv. Ludovico Bongini, Managing Partner Diacron USA LLC • IL MODELLO STRATEGICO PER ACCELERARE LA TUA AZIENDA: IMPRENDITORE SMART • ing. Michele Riderelli Export Advisor & Business Developer Network Advisory

3. WINE U.S.A. Mercato del vino negli U.S.A.: modelli di business, regolamentazione e riforma fiscale 2018,vantaggi per i produttori italiani Dott. LoCascio Giuseppe Expert in Fine Wine Brand Management and Import/Distribution Strategies 13 marzo 2018 #wineusa2018 Managing Partner Diacron USA LLC Avv. Ludovico Bongini

4. Wine USA Agenda Parte Prima: Contesto di Mercato e Quadro Legale 1. Vino in U.S.A.: Mercato o Mercati? 2. Il Quadro Legale ed Istituzionale Parte Seconda: Principali aspetti legali e fiscali 1. Struttura legale, licenze, procedure d’mportazione e adempimenti fiscali 2. Compliance: etichettatura e denominazioni d’origine Parte Terza: La Scelta del “Import Model” 1. Analisi strategica degli “Import Models” 2. Il Modello Decisionale 3. Scelta dell’Import Model 4. Conclusioni

5. Wine USA Parte Prima Contesto di Mercato e Quadro Legale 1. Vino in U.S.A.: Mercato o Mercati? 2. Il Quadro Legale ed Istituzionale

6. Il vino in U.S.A.: il “Mercato“ ▸ Consumi totali vino 2016: 398 milioni di casse 9L (+2,6%) ▸ Consumi totali vino 2017: 403 milioni di casse 9L (+1,3%) ▸ Consumo pro-capite 2016: 14.8 btl (9 btls nel 2005) ▸ Valore dei Consumi Vino 2017: $41 Miliardi (+2,9%) ▸ #1 Mercato al mondo per 23 anni consecutivi ▸ Consumatore “consapevole”, con buona capacità di spesa ▸ Trend consumi positivi per il prossimo futuro (+2-3% long term) Wine USAWine USA Tuttavia, il “Mercato” USA è molto più complesso e “più piccolo” di quello che sembra Più opportuno parlare di “Mercato Qualificato” per i prodotti di ogni azienda Fonte: The Wine Institute 2018; US Dept of Commerce. Fredrickson, Gomberg and Associates. TTB.gov

7. Il vino in U.S.A.: dal “Mercato“ ai “Mercati“ ▸ Spesa su alcolici: il vino rappresenta il 17% del totale (2017) ▸ Consumi: 2/3 vino U.S.A. vs 1/3 importato (133 Milioni di Casse) ▸ Italia: 1/3 delle importazioni (44 milioni di Casse) ▸ 240 milioni di persone “Legal Drinking Age” (mercato potenziale) ▸ Il 15% di loro (36 milioni) consumano l’85% del vino (mercato effettivo) ▸ Iper-competizione: più di 26k “COLA Applications” dal 1/1/2018 ▸ “Three-Tier System”: lunga Supply Chain + prezzi elevati al consumo + complessità legale ▸ Consolidamento nella distribuzione: SWS/Glazers & RNDC/Breaktrough (60% del mercato) ▸ 1100 Distributori nel 2017 vs 3000 nel 1995 ▸ Retailers: Top 5 Grocery Chains = 50% delle vendite del canale “Off-Premise Chains” ▸ Grandi enoteche, on-line shops, wine clubs: limiti all’espansione delle vendite on-line ▸ I limiti delle vendite “On Premise” (ristorazione): prezzi elevati, opportunità “by the glass” Wine USAWine USA

8. Il vino in U.S.A.: dal “Mercato“ ai “Mercati“ Wine USAWine USA Popolazione U.S.A 326 milioni Mercato potenziale 240 milioni Mercato “Core” vino 36 milioni Mercato vino Italia 37 milioni di casse Solo il 15% sono “Core Drinkers” Consumano l’85% o 342 M Cs È in questo segmento che si svolge la partita… determinando: • Import Model adatto alle esigenze / risorse aziendali • Strategie di Posizionamento / Commercializzazione coerenti Fonte: The Wine Institute 2018; US Dept of Commerce. Fredrickson, Gomberg and Associates. TTB.gov

9. Total Wines and More Mountain View, CA

10. Il vino in U.S.A.: “Premiumization“ Wine USAWine USA Sales Share Price Segment Value % Change Volume % Change Price Avg/btl Value Volume 100% 100% TTL Table Wine +4.5 +1.4 $7.91 6.4 15.6 < $4.00 -3.4 -4.3 $3.25 30.1 43.0 $4.00-$7.99 -2.5 -2.3 $5.53 27.3 23.1 $8.00-$10.99 +5.1 +4.6 $9.38 18.7 11.8 $11.00-$14.99 +12.2 +12.0 $12.52 8.5 4.0 $15.00-$19.99 +13.9 +14.2 $16.99 4.0 1.5 $20-$24.99 +10.6 +10.4 $21.55 4.8 1.0 > $25 +10.1 +10.9 $38.46 Volumi importanti < $10, ma la crescita è sopra $10 Fondamentale scegliere il corretto price point Fonte: Nielsen Datascan April 2016. Price per 750ml bottle

11. Il vino in U.S.A.: Effetto “Imbuto“ Mercati / Consumatore Consolidamento Distribuzione Rigida Regolamentazione Iper Competizione Wine USAWine USAFonte: The Wine Institute 2018; US Dept of Commerce. Fredrickson, Gomberg and Associates. TTB.gov

12. Mercato U.S.A. in sintesi ▸ Primo mercato al mondo, con importanti trend di crescita e “Premiumization” ▸ Vini italiani = 1/3 import ▸ Mercati e non Mercato: concentrazione (consumi) + frammentazione (offerta) ▸ Vino IT (3 Mercati): Prosecco/PG + “Major Appellations” + Varietà Autoctone ▸ Lunga Supply Chain = Alti prezzi al consumo + criticità strategie distributive ▸ Cambio generazionale nei consumatori: incognita su sviluppo consumi ▸ Frammentazione dell’offerta, alta competitività: tempi molto lunghi ▸ Fortemente regolamentato: limiti alla crescita ▸ Costituito da 50 Stati/Mercati diversi Wine USAWine USA

13. Il Quadro Legale ed Istituzionale Wine USAWine USA Fonti federali FAA Act Internal Revenue Code Bioterrorism Act Alcoholic Labellng Act Accordo Bilaterale

14. Il Quadro Legale ed Istituzionale Wine USAWine USA Organismi federali competenti USDT – TTBB Tassazione (accise) Mercato (pubblicità) Importazione (licenze) Compliance FAA (Federal Alcohol Administration) FDA (sicurezza alimentare) DHS (dogana e dazi)

15. Il Quadro Legale ed Istituzionale Wine USAWine USA Fonti statali 21t Amendement Act Federal on- site shipping Regolamentazioni statali

16. Three-Tier System Duties Federal Excise Tax State Excise Tax State Sales Tax Wine USAWine USA IMPORTERS Need to apply: for a basic permit to import in each State, and for COLA. Have to send the Prior Notice DISTRIBUTOR Need to be authorized by each of the States to sell only to retailers OFF-PREMISE (bar, restaurant) ON-PREMISE (liquor store, grocery stores) IMPORT DISTRIBUTOR/ WHOLESALER RETAILER TIER 1 TIER 2 TIER 3 TIER 4 CONSUMER

17. 50 Stati Wine USAWine USA Vino super-alcolici e birra disponibili al supermercato Vino e birra disponibili al supermercato. Super- alcolici non disponibili al supermercato Birra disponibile al supermercato. Vino e super- alcolici non disponibili al supermercato Nessun alcolico disponibile al supermercato Vino e birra con meno del 5%ABW disponibili al supermercato. Super-alcolici e vino e birra con del 5%ABW non sono disponibili al supermercato

18. Criticità Wine USAWine USA Three-Tier System Vini biologici Misure discriminatorie Miscela di vini UE Denominazioni

19. Wine USA Parte Seconda Principali aspetti legali e fiscali ed implicazioni sulla strategia di Marketing 1. Struttura legale, licenze, importazione e adempimenti fiscali 2. Compliance: etichettatura e denominazioni d’origine

20. Criticità Wine USAWine USA “Codice meccanografico” for Italian exporter • Exporter Registration of the company to FDA (Bio Terrorism Act) • Exporter Pro-forma to allow tax and duties by the US importer • Exporter COLA • US Importer with a pre-existing basic permit Certificate of origin • Exporter Packing list • Exporter Bill of lading • Exporter Dau-EX (customs export declaration) • Exporter Prior notice of food imports to FDA • Importer Export certificate • Exporter Customs Import Declaration • Importer Entry/immediate delivery • Importer Customs Bond • Importer Delivery ticket • Importer Exporter Importer

21. Il Basic Permit Wine USAWine USA Basic Permit Entità legale USA Staff Ufficio Requisiti personali Form online TTB Lettera di intenti da un fornitore straniero Signing Authority Authorization Resolution, o Articles of Incorporation o Signing Authority for Corporate Officials - Form 5100.1 POA Da 74 a 99 giorni per processare la richiesta online

22. Compliance: etichettatura e denominazioni d’origine Wine USAWine USA FAA regola etichettatura per vini da 7 a 24 gradi • TTB attua la disciplina dell'etichettatura COLA • Applicazione online • Il 25.11 processavano le richieste del 18.11 • In circa 7 giorni di media vengono rilasciate le etichette Etichetta • Tipo di vino • contenuto alcolico • Produttore nome e indirizzo • Paese di provenienza • Paese d'origine • Contenuto netto • Nome importatore US • Indicazione solfiti • Gov. Warning • Attenzione accordi USA-UE

23. Compliance Wine USAWine USA

24. Compliance: conflitti, tutele e indicazioni di origine Wine USAWine USA I vini americani I vini europei 140 AVA (American Viticultural Areas) Denominazioni: Americano o Stati Uniti, multi-stato, State Appellation, multi- contea, Denominazione di Contea Molto più generica e permissiva, non vengono riportate indicazioni relativamente alle pratiche enologiche Lanham Act, collective/certification mark art. 22, 23 e 24 TRIPS Accordo bilaterale USA-UE Italian sounding e tutela del Brand (registrazione marchio)

25. Elementi fiscali – Tax Cut 2017 Craft Beverage Modernization and Tax Reform Act 1. Credito fiscale anche per produttori stranieri da assegnare all’importatore 2. Innalzamento del titolo alcolomentrico per il calcolo delle accise 3. Possibilità per certi vini frizzanti di essere tassati come vini fermi 4. Validità dal 2018 sino a tutto il 2019 Wine USAWine USA

26. Tax Credit anche per l’Importer (8) SPECIAL RULE FOR 2018 AND 2019.— “(A) IN GENERAL.—In the case of wine removed after December 31, 2017, and before January 1, 2020, paragraphs (1) and (2) shall not apply and there shall be allowed as a credit against any tax imposed by this title […]” Wine USAWine USA (9) ALLOWANCE OF CREDIT FOR FOREIGN MANUFACTURERS AND IMPORTERS.— ‘‘(A) IN GENERAL.—In the case of any wine gallons of wine which have been produced outside of the United States and imported into the United States, the credit allowable under paragraph (8) (referred to in this paragraph as the ‘tax credit’) may be assigned by the person who produced such wine (referred to in this paragraph as the ‘foreign producer’), provided that such person makes an election described in subparagraph (B)(ii), to any electing importer of such wine gallons pursuant to the requirements established by the Secretary under subparagraph (B).” (C) CONTROLLED GROUP.— “For purposes of this section, any importer making an election described in subparagraph (B)(ii) shall be deemed to be a member of the controlled group of the foreign producer, as described under paragraph (4).’’.

27. Elementi fiscali Accise federali ante Riforma 2017 Wine USAWine USA Wine Wine Gallon 750ml bottle 14% Alcohol or less $1.071 $0.21 Over 14 to 21% $1.571 $0.31 Over 21 to 24% $3.151 $0.62 Naturally Sparkling $3.40 $0.67 Artificially Carbonated $3.301 $0.65 Hard Cider $0.2261 $0.04 (1 $0.90 credit, or for hard cider $0.056, may be available for the first 100,000 gallons removed by a small winery producing not more than 150,000 w.g. per year. Decreasing credit rates for a winery producing up to 250,000 w.g. per year.)

28. TTB – Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Modifica temporanea delle accise Wine USAWine USA

29. Mappe accise statali 2017 Wine USAWine USA

30. Wine USA Parte Terza Parte Terza: La Scelta del “Import Model” 1. Principali “Import Models” 2. Analisi strategica degli “Import Models” 3. Il Modello Decisionale 4. Scelta dell’Import Model 5. Conclusioni

31. Principali ”Import Models” Wine USAWine USA Pro e Contro ü Importatore si fa carico di rischo di credito e costi di trasporto / stoccaggio ü Accesso “teorico” a network distribuzione nazionale ü Semplificazione burocrazia e relazioni commerciali ü Costo elevato (45-50% sconto listino) National Model 1st Tier Produttore 2nd Tier Importatore Nazionale 3rd Tier Distributore 4th Tier On/Off Premise Trade Consumatore

32. Principali ”Import Models” Wine USAWine USA Pro e Contro ü Miglior controllo sulla distribuzione, ma rischio di credito ü Rapporto diretto e singolo, no “effetto domino” ü Costi aggiuntivi per etichette personalizzate ü Vendita a “National Chains” limitata Regional Model 1st Tier Produttore 2nd Tier Regional Importer / Distributor 3rd Tier On/Off Premise Trade Consumatore

33. Analisi strategica dei principali Import Models Wine USAWine USA Modello Rischio Pagamenti Controllo Clienti Redditività Copertura Geografica* Qualità Distribuzione Profondità Assortimento National Importer Basso Basso Bassa Alta Media Basso Propria Licenza “Direct Model” Medio Alto Media Media Alta Media Regional Model Medio Medio Alta Media Media Media Agency Medio Alto Media Media Alta Media Direct to Consumer Alto Basso Alta Bassa Bassa Bassa Non esiste un modello perfetto Il Modello va scelto in base alle esigenze/obiettivi dell’Azienda In accordo con le strategie di lungo termine *La copertura geografica e’ funzione di diversi fattori, tra cui la disponibilitá di prodotto e la notorietá del Brand

34. Modello decisionale 1. ”Nosce Te Ipsum” (Socrate) 2. Conoscere il Mercato Target (Buyer / Consumer) 3. Scegliere l’arena competitiva (Price Point) 4. Scegliere il Business Model più appropriato 5. “He who wishes to fight must first count the cost” (Sun Tzu) Wine USAWine USA

35. Scelta dell’Import Model Wine USAWine USA Azienda Mercato Consumatore Business Model Area Competitiva

36. Conclusioni Wine USAWine USA Federal taxes assumptions Federal excise per US Gallon $0,31 0,75L Bottle = US Gallons 0,198 Federal Duties per US Gallon $0,06 winery price before export $10,00 STATE from importer to distributor state excise cost to the importer importer markup Importer price distributor markup distributor price Illinois $0,28 $10,65 $1,17 $11,82 $3,55 $14,19 New York $0,06 $10,43 $1,15 $11,58 $3,47 $13,91 Florida $0,45 $10,82 $1,19 $12,01 $3,60 $14,42 New Jersey $0,17 $10,55 $1,16 $11,71 $3,51 $14,06 Massachussets $0,11 $10,48 $1,15 $11,63 $3,49 $13,97 Texas $0,04 $10,41 $1,15 $11,56 $3,47 $13,88 STATE off premise off premises rtailer markup consumer price + sales tax overall markup % Illinois $4,68 $20,51 205,08 New York $4,59 $20,06 200,64 Florida $4,76 $20,46 204,56 New Jersey $4,64 $20,00 200,01 Massachussets $4,61 $19,74 197,43 Texas $4,58 $19,97 199,69 STATE on premise on premises retailer markup consumer price + sales tax overall markup % Illinois $10,64 $26,98 269,84 New York $10,43 $26,40 264,00 Florida $10,82 $26,92 269,16 New Jersey $10,54 $26,32 263,17 Massachusetts $10,48 $25,98 259,78 Texas $10,41 $26,27 262,75

37. Conclusioni 1. Primo Passo: Analisi critica delle aspettative Vs Mercato USA 2. Non esiste un modello “One size fits all” 3. Il fatturato è solo una delle variabili 4. “Own License” è un’opzione modulabile e scalabile 5. Agenzia: gestione professionale del Mercato 6. Ottica di lungo termine Wine USAWine USA

38. QUESTIONS & COMMENTS Michele Riderelli Export Advisor & Business Developer, Network Advisory #wineusa2018 riderelli@networkadvisory.eu +39 339 1331657 www.networkadvisory.eu I relatori rispondono

39. WINE U.S.A. Il modello strategico per accelerare la tua azienda: Imprenditore Smart Michele Riderelli Export Advisor & Business Developer, Network Advisory 13 marzo 2018 #wineusa2018

40. Wine USA Esportare negli USA Semplice OPPORTUNITA’ OPPORTUNITA’ di BUSINESS Qual è la vostra visione?

41. Semplice Opportunità Wine USA

42. Opportunità di business Definire un percorso strategico per affrontare l’internazionalizzazione Wine USA

43. 1. Progettualità, per massimizzare gli sforzi; 2. Pianificazione e organizzazione per responsabilizzare le risorse; 3. Investimenti in risorse economiche, culturali e di immagine del proprio brand; 4. Strumenti per un approccio "lean" capace di misurare, valutare ed implementare. Il classico approccio a "tentativi" è la principale causa di insuccesso. Le sfide dei mercati esteri si affrontano con Wine USA

44. Le tematiche principali • Il nuovo marketing internazionale • Il modello strategico: Imprenditore Smart • Il management dell’internazionalizzazione Wine USA

45. Wine USA Il nuovo marketing Internazionale Le nuove sfide del marketing internazionale

46. Wine USA Sviluppo TECNOLOGICO e sviluppo di nuove soluzioni Livello di INFORMAZIONE elevato dei consumatori Contesto COMPETITIVO elevato ed aggressivo Driver dell’internazionalizzazione

47. Single Channel Multi - Channel Cross - Channel Omni - Channel Omnichannel Marketing per l’impegno del Brand Wine USA

48. Integrare gli strumenti di marketing tradizionale con quelli di nuova generazione Wine USA

49. Mobile Focusing sul Mobile Commerce nella “Now” Economy Web-rooming Portare il “Web” all’interno del canale Offline per dare contenuti di qualità per decidere l’acquisto Show-rooming Portare l’esperienza relazionale fisica “Show” all’interno del canale Online I trends del marketing Omnichannel Wine USA

50. Oggi nel B2B i buyers: 90% inizia il processo di acquisto ricercano informazioni online. 80% cercano opinioni all’interno della propria rete di contatti 74% dei buyer affermano che la metà degli acquisti offline è condizionato dalle informazioni che trovano online. 43% sono i buyer che si lasciano condizionare dal prezzo che trovano online Comportamento d’acquisto dei buyers (B2B) Wine USA

51. Wine USA Modello strategico: Imprenditore Smart Una guida per affrontare il mercato in modo strutturato

52. Guidare in maniera consapevole e sicura il processo d’internazionalizzazione Orientare il focus su obiettivi chiari e strategici Implementare il business con punto di vista indipendenti e innovativi Migliorare il livello delle informazioni per prendere decisioni strategiche Il modello fornisce strumenti strategici e operativi per Wine USA

53. Il presupposto fondamentale del modello è basato sull’aumento del valore dell’azienda. Le basi del modello strategico Wine USA

54. VALORE Reputazione del Brand, Prezzo, Posizionamento Satisfaction Monitoraggio & conoscenza Implementa- zione Costruzione & Gestione Scambio informazione MARGIN MARKET SHARE La catena del valore alla base del modello Scambio informazione Wine USA

55. METRICHE VANITOSE Sono quelle metriche legate all’azione di acquisto. Misuriamo quanto convertire [Fatturato]. METRICHE BUSINESS Sono quelle metriche non legate direttamente ai risultati. Misuriamo la capacità di incrementare il fatturato. Le metriche della produttività Wine USA

56. Assessment Acceleration Assessment Acceleration Valutazione dello stato dell’arte e definizione dei confini di settore, attraverso un check up aziedale delle figure chiave (Responsabili BU e Area Managers) Avvio allo sviluppo e all’implementazione di strumenti di analisi e delle metriche aziendali Il modello Imprenditore Smart Wine USA

57. BOARD MEETING Il dettaglio del modello Imprenditore Smart Wine USA BOARD STRATEGICO TEAM SPECIALISTICO

58. Analisi portfolio clienti per Area di Business Verifica e attività di fidelizzazione e soddisfazione del cliente Analisi mercato Contesto competitivo Analisi canali distributivi e forza vendita Valutazione del mercato e scostamento Individuazione e definizioni dei fattori di accelerazione Costruire la propria proposta di valore secondo gli elementi del mktg mix Assessment aziendale (Check-up, SWOT, PEST) Assessment Acceleration Il modello Imprenditore Smart Wine USA

59. Wine USA Il management dell’internazionalizzazione Per un approccio sistematico alla strategia di internazionalizzazione

60. AMBIENTE DEMOGRAFICO ED ECONOMICO ALLA RICERCA DEL VANTAGGIO COMPETITIVO SELEZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO MISURARE PREVEDERE LA DOMANDA INTERNAZIONALE Le decisioni di marketing internazionale Wine USA

61. Tutti i dati raccolti saranno elaborati, in un documento di export plan comprensibile Il piano strategico Wine USAWine USA

62. Strategy is nothing without execution MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO EXECUTION PERFORMANCE Jack Welch storico CEO General Electric Wine USA

63. “L'unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.” [Philip Kotler] Wine USA

64. QUESTIONS & COMMENTS Michele Riderelli Export Advisor & Business Developer, Network Advisory #wineusa2018 riderelli@networkadvisory.eu +39 339 1331657 www.networkadvisory.eu Social Network I relatori rispondono

65. NEXT STEP Wine USAWine USA CONOSCERE L’AZIENDA Conoscere ed interpretare le metriche per valorizzare il vostro business (quali strumenti). COMUNICARE IL VALORE La comunicazione e il neuromarketing applicati al mondo del vino.

66. Corpo del testo Wine USA