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NPO 的FB行銷撇步大公開

在人生百味剛開始,對於行銷的認識就是拍影片、做網站、下廣告、辦講座,有許多宣傳的工作可以做,但通常會有點不太確定,怎麼樣算是有效,行銷活動之間彼此怎麼互相加成,而不會變成是好幾個獨立活動彼此互不相關。

3年前有一位專業行銷顧問看到我們一直猛做,但是卻沒有先想清楚,為什麼做,做了想達成什麼效果,以及於雖然花了很多時間,但做了很多無用功。因此開始教我們如何行銷,但同時也發現商業行銷與NGO行銷,還是有意識形態的差異,商業經驗有很多值得借鏡的地方,但不是一體適用,所以開始陪伴我們一起發展適合NGO的行銷基本功。因此這次分享就是談基本功,建立自己適合的目標受眾,重新思考行銷的目標與工具的意義,希望可以在本來就已經在做推廣議題或是尋求捐款的組織,可以在上完課後,更有意識的了解到不同的行銷工具在策略上的意義是什麼,可以更加事倍功半。

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NPO 的FB行銷撇步大公開

  1. 1. 行銷募款基本功 人生百味 阿德
  2. 2. 為什麼從事「消除貧窮」的人生百味要做這件事 1.求生本能: 行動需要資金 2.自由的資金帶來創新實驗的空間、槓桿政府補助案、以人為主體的發展 3.貧窮議題很大,不能只有我們組織活的下去 4.社會愈來愈不信任NGO,我們需要新的募款文化與盟友 5.小型組織的結盟,才有機會改變大型組織獨佔募款的捐款市場結構
  3. 3. 知識來源 1.好朋友與百味的常務理事Kelly的教學、顧問與陪伴 2.貝殼放大林大涵的講座與顧問 3.flyingV的Anderson的授課與顧問 4.嘖嘖的大丁的顧問 5.fb讀讀一些厲害與看起來厲害的意見領袖的文章 6.做過街賣x2、貧北的群募x2、百味自家的募款與另外4個NGO募款
  4. 4. 感謝嘖嘖贊助平台上架費
  5. 5. 相同的本質「價值傳遞」,不同的意識型態 最大差異: 不以營利為目的 在商業世界中,行銷不論是品牌行銷、商品行銷、直銷,都不脫離投入資金換取更多 資金的本質,目的專注一致,成功就會進入加速循環,失敗就是進入衰退循環。 在NGO世界中,每個組織都有自己非營利的目的(但幾乎不脫離創造對公眾有利的改 變,因此改變是目的),因此行銷裂解成2塊,一是募款、二是教育,兩者相生,但不是 同一件事,用不同的路徑達到「改變」的目標。 但商業相較於NGO,投入更多人與資金,發展出遠超乎NGO世界的行銷知識與技術 ,其中絕對有許多可以借鏡地方,但也有許多背道而馳之處,習之有害。
  6. 6. 一套打全部 (如果不順,通常是少做了某些事) 階段 初期嘗試 正在嘗試 目標群眾(TA)設定 用自己為TA 聯絡他們,為你的TA畫出一個至 數個persona 好奇 1.做有趣、創新、反差大的事 2.找名人合作 1.共同情緒的共鳴 2.問出TA內心最大的疑問 (用新的角度切入老問題 ) (在舊議題中提出新問題 ) 說服 1.我很努力 2.我做的很好 1.有效的回答TA的問題 (用新的答案切入老問題 ) 要求 我遇到困難>請支持我們 連結>我缺少什麼>需要TA的幫助 照顧 偶爾發臉書與辦辦活動 定期感謝、回報成果
  7. 7. 從一個商管所的畢業生到現在的轉變 1.從單一素材,走向整體策略規畫,與武術的發力原理類似 2.不用一個素材講完所有故事,而是讓很多素材一起講完一個故事 3.戰術上勤勞,走向多分一些力在戰略上 4.過程中的動態調整,失敗就推測原因,修正原因再上,一次一次總有60分 5.60分很多了,以前都是20分 6.擴散靠運氣、朋友、交換、拜託,現在多了廣告
  8. 8. 有一些事情很重要,但今天沒辦法講到 1.相似受眾的設定 你有多少的TA的資料,決定了你可以多有效率的使用廣告預算,讓素材出現在可能 會對你有興趣的人眼前。 2.廣告追蹤 在頁面放fb的pixel、Google追蹤碼 or GTM,可以知道由廣告導入的人捐款金額,可 以得到ROAS(1塊錢換多少捐款),非常關鍵,你才知道廣告到底有沒有效 3.SEO/Google廣告 我不會,因為是拉式廣告,不適合我們跟與我們合作的組織,就沒研究
  9. 9. 階段 內容 目標群眾(TA) 設定 -有小學孩子的媽媽 -熱血王道直男 好奇 這時候沒做,討論完方向, 列出要期程與素材列表,就 開始製作。上線第一個月非 常冷清,一個月後經過顧問 調整後再次上線,就很快速 達標了。 說服 要求 照顧 組織盤點: 當下陷入立即性的財務困境,據點即將被收回,急迫性高,過去主要財源主要依靠方案,較少既有捐款人,較 少經營社群媒體與電子書,沒有即有受眾,工作超過 10年以上,有許多受助者的見證。
  10. 10. 方向期(1M) 製作期(3M) 上線期(1M) 調整期(1M) 2次會議,2次場勘 -3個主題中選1個 -熱血少年轉變 -發想TA與策略 每周去一次,大約8次,但 遭遇困難。 -距離遠、少年話少 -聯絡不到主要KOL 成效極差 -發預告/發前導片 -發懶人包/文章 -辦拳擊體驗 -調整文字 -影片整骨+廣告 -調整網站訊息 -拳擊賽>拳擊講座
  11. 11. 階段 內容 目標群眾(TA) 設定 曾有不被學校接納經驗的 30歲事業穩定的男子 好奇 孩子為什麼打架 說服 找不到不打架的路,拳擊隊 教他們不用打架的方法 要求 我們遇到困難,需要你的幫 助,幫跟你一樣的少年 照顧 (這時候沒估這階段)
  12. 12. 階段 內容 目標群眾(TA) 設定 獨立性高、反思性強,對於 社會現況有著不滿的女性 好奇 喚醒(嗨你還記得百味嗎) 說服 成果回顧(你看我們做了這 些行動) 要求 現在沒錢了,行動沒辦法繼 續了,需要你的支持 照顧 謝謝你的捐款,讓行動持續 組織盤點: 組織財務即將用盡,急迫性中,過去累積比較豐富的活動參加者、募資參與者、有比較豐富的社群經驗,潛在 支持者輪廓完整,工作 5年,有一定成果但不豐富,且不直接,故受助者證言少,量化成果難呈現
  13. 13. 製作期(1M) 上線期(1M) 喚醒既有支持者,特別是最有可能支持人生百味本質 (貧窮實驗行動)的,並將行動與團隊連結,將支持標的 行動與貧窮者轉向團隊本身,接著提出現在遇到的困難,請求支持者協助,並在後續形成與支持者更緊密的 關系。
  14. 14. 急迫性引發人的焦急 沉重的困難引發人的慚愧 人如果總是被引發這些情緒,最終只能選擇冷漠來保 護自己,我們可以有其他的可能 對工作者敬佩 對改變發生的期待 內心困難被解決的感謝
  15. 15. 台灣群眾服務協會-移工在台灣 受助者的感受、工作者與受助者多元的樣貌
  16. 16. 台灣夢想城鄉營造協會-脆弱畫室 工作者與受助者的感受,工作者與者助者多元的樣貌
  17. 17. 從一個商管所的畢業生到現在的轉變 1.從單一素材,走向整體策略規畫,與武術的發力原理類似 2.不用一個素材講完所有故事,而是讓很多素材一起講完一個故事 3.戰術上勤勞,走向多分一些力在戰略上 4.過程中的動態調整,失敗就推測原因,修正原因再上,一次一次總有60分 5.60分很多了,以前都是1、2分 6.擴散靠運氣、朋友、交換、拜託,現在多了廣告
  18. 18. 回到組織實務可能遇到的困難 1.行銷 = 產品價值 X 行銷活動,有些問題可能不出在行銷上,或是需要先被解決 2.行銷是個水很深的地方,各種平台的特性、演算法、廣告投放的知識、素材製作的知 識,是個很大的產業,做的比不上人家是應該的,重點是要比過去好。 3.定期捐款的本質是支持性的社群,要累積社群,就要被大家看見,這也是我認為在 初期做行銷最花錢的地方。 4.如果組織沒有條件做整體策略,那回到自己手上能做的事,先從打電話給捐款人(或 參加活動的人)開始,了解他們為什麼想來,試著把手上能做的素材,先變成他們比較 想看的東西開始,如果沒有,就至少做自己想看的東西,如果連做自己想看的空間都 沒有,那下班記得找朋友喝酒,不要悶壞了。
  19. 19. 我們需要共同形塑一種更真誠永續的募款文化 1.面對同領域夥伴,我們是分進合擊的夥伴,而不是競爭者,雖然捐款資源有限,嘗試 努力的去分享資源而不是競爭資源,是相當重要的。 2.面對捐款人,捐款人出錢我們出力,捐款人是NGO的夥伴,不是NGO的老闆,也不 是NGO的業績,彼此分享困難與資訊,有限度與節制的使用強烈的情緒動員。 3.捐款款項,是NGO的力量,但也是一個程度的公共財,在合理的範圍公開財務收支 情況,而不是彼此用會計技術,讓財務呈現出低盈餘的樣貌,讓NGO間陷入囚犯困 境。
  20. 20. QA時間,我先自問也問大家一題: 我們如果不成為掌握行銷文化資本的新階級? 我自己認為,改變文化資本的質地,新的募款文化應該是使捐款市場更健康(捐款人 與NGO有更真誠互助的關系),而不是彼此競爭,讓更多人募款時挾帶新的文化,而 不僅僅是技術,我們才有機會讓文化資本不集中在特定少數幸運者的手中,希望當我 們有機會時,我們都能幫助眼前遇到的人與組織。

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在人生百味剛開始,對於行銷的認識就是拍影片、做網站、下廣告、辦講座,有許多宣傳的工作可以做,但通常會有點不太確定,怎麼樣算是有效,行銷活動之間彼此怎麼互相加成,而不會變成是好幾個獨立活動彼此互不相關。 3年前有一位專業行銷顧問看到我們一直猛做,但是卻沒有先想清楚,為什麼做,做了想達成什麼效果,以及於雖然花了很多時間,但做了很多無用功。因此開始教我們如何行銷,但同時也發現商業行銷與NGO行銷,還是有意識形態的差異,商業經驗有很多值得借鏡的地方,但不是一體適用,所以開始陪伴我們一起發展適合NGO的行銷基本功。因此這次分享就是談基本功,建立自己適合的目標受眾,重新思考行銷的目標與工具的意義,希望可以在本來就已經在做推廣議題或是尋求捐款的組織,可以在上完課後,更有意識的了解到不同的行銷工具在策略上的意義是什麼,可以更加事倍功半。

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