Fieldwork 2.0 - Nuevas formas de preguntar al consumidor

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Ponencia en el seminario web 2.0 para investigacion de mercados de Aedemo en la que se exponen novedades en la investigacion mediante comunidades online

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  • Fieldwork 2.0 - Nuevas formas de preguntar al consumidor

    1. 1. FIELDWORK 2.0 Cambio de paradigma en la forma de acceder al consumidor Raúl Páramo
    2. 2. 400.000 encuestas online al año 54.000 internautas panelizados Proveedor de software de encuestas 300 proyectos de campo cuanti al año ¡Vemos mucha investigación online! Con esta presentación, queremos mostrar nuestra experiencia en las nuevas tecnologías de internet 2.0 aplicadas a la investigación y lo que consideramos será el nuevo paradigma del trabajo de campo que hemos llamado Fieldwork 2.0 . Netquest somos una empresa con 7 años de experiencia como proveedor de estas herramientas y hemos visto mucha investigación online. Aun así estamos convencidos de que aún queda mucho por hacer y de que estamos en el comienzo de un cambio revolucionario en la forma de hacer estudios de mercado. i ¿Netquest?
    3. 3. Regreso al pasado… Año 2004 Anécdota: hace 4 años, las encuestas en pop-ups decían ser las más representativas por interceptar de forma completamente aleatoria al n-ésimo visitante de un website. Un día, dejaron de poder hacerse porque la tecnología cambió y los navegadores incluían bloqueadores de popups automáticos. Este ejemplo sirve para ilustrar que nos encontramos en una coyuntura tecnológica cambiante y que dependemos de muchos factores (usuarios, navegadores, dispositivos, conexión…) que pueden influir hoy en como hagamos investigación en el futuro cercano. Tener esto en cuenta es importante para saber que la investigación de mercados es a partir de ahora un campo que depende de una tecnología en constante adaptación y que sufrirá constantes cambios en el futuro.
    4. 4. ¿Qué es la Web 2.0? Todo esto comenzó hace unos 2 años… Google Trends – Volumen de búsquedas y contenidos de “Web 2.0” en Google En esta gráfica se muestra el volumen de búsquedas y noticias del término web 2.0 en google, lo que indica que ya llevamos un año hablando y que probablemente es el comienzo de un largo camino. Ya se está hablando de web 3.0, internet avanza y la investigación ha de hacerlo al mismo ritmo. 2007
    5. 5. ¿Qué es la Web 2.0? Software Hardware Personas Web 2.0 lo definimos como la aparición simultánea de : -Grandes avances en el desarrollo de software de internet (tecnologías de páginas dinámicas) - Mejora de la tecnología de transmisión de datos y computación (hardware) con ordenadores mas potentes y mayor ancho de banda - Aparición de un nuevo tipo de consumidor-internauta conocedor de la tecnología que la utiliza e integra en su vida cotidiana. La imagen sintetiza el camino de doble sentido que se da entre usuarios y empresas gracias a la web 2.0. La comunicación es bidireccional y el usuario asume un rol importante en ella. El investigador ha de tenerlo en cuenta a la hora de enfocar el trabajo de campo y plantearse si esta comunicación investigador-encuestado también puede ser bidireccional. i
    6. 6. comprometido conectado busca experiencias diferentes inmune a la publicidad obvia bien informado se aburre rápido muy exigente CONSUMIDOR 2.0 CÓMO ACCEDER A ESTE CONSUMIDOR CÓMO MOTIVARLE Y CÓMO HACER QUE SE INVOLUCRE <ul><li>En este entorno surge un consumidor más conectado, más informado, exigente… que es importante conocer para saber: </li></ul><ul><li>Cómo captarle para realizar estudios de mercado (dónde encontrarle). </li></ul><ul><li>Cómo motivarle a participar (qué tipos de incentivos pueden ser interesantes para el). </li></ul><ul><li>Cómo hacer que se involucre en el proyecto, lo valore y aporte los mejores insights. </li></ul>
    7. 7. ¿Cómo aprovechar la web 2.0? ??? Gracias a la web 2.0, la investigación de mercados se encuentra ante un nuevo paradigma: la comunicación con el consumidor se ha transformado y ahora puede ser bidireccional , se pueden establecer diálogos que aporten más información al investigador. Esto se traduce en : la necesidad de crear paneles/comunidades de usuarios para obtener la mayor cantidad de información posible de un único informante. El investigador juega un papel crucial en este proceso de cambio ya que define las reglas del nuevo paradigma, situandose en un lugar estratégico entre las empresas y los consumidores. AGENCIA Antes (1.0) Consumidor CORPORATIVO Pregunta Pregunta AGENCIA En el futuro… CORPORATIVO Consumidor Consumidor AGENCIA Ahora (2.0) CORPORATIVO DIÁLOGO Pregunta
    8. 8. ¿Cómo aprovechar la web 2.0? I C Diálogo <ul><li>La web 2.0 presenta oportunidades para el investigador de mercados, ya que éste puede aprovechar la tecnología para: </li></ul><ul><li>Interactuar/dialogar con el consumidor y obtener mejores insights: las herramientas online </li></ul><ul><li>Acceder a un mayor volumen de consumidores dispersos geográficamente gracias a paneles y comunidades </li></ul><ul><li>Acceder gratuitamente a un gran contenido generado por los propios usuarios (blogs, foros, etc.) </li></ul><ul><li>Crear una buena “experiencia de usuario” en el proceso de investigación y hacer que se involucre más. </li></ul><ul><li>En este proceso es muy importante tener en cuenta que : </li></ul><ul><li>La investigación sigue necesitando de interfaces / tecnología para generar diálogo. </li></ul><ul><li>Estas interfaces son paneles, encuestas, comunidades y foros/blogs . </li></ul><ul><li>La interfaz genera una gran cantidad de información cuantitativa (datos de encuestas) o cualitativa (texto redactado por los usuarios). </li></ul>Cuali Cuanti INTERFAZ DATOS
    9. 9. ¿En qué se traduce esto para el investigador? APROVECHAR LO EXISTENTE <ul><li>Opciones para investigar al consumidor 2.0: </li></ul><ul><li>Utilizar lo existente: paneles online, blogs, análisis en comunidades, etc. </li></ul><ul><li>Crear algo nuevo: comunidades de cliente, paneles propietarios, comunidades de innovación,etc. </li></ul>REDES SOCIALES <ul><li>COMUNIDADES DE PRODUCTO: </li></ul><ul><li>INSIGHTS </li></ul><ul><li>ENCUESTAS </li></ul>Contenido generado por el usuario INSIGHTS CUALITATIVOS Panel COMMUNITIES INTERCAMBIO DE OPINIONES PREDICCIONES CREAR ALGO NUEVO
    10. 10. De los paneles a las comunidades online Nace internet AHORA Slide extraído de la presentación de John Kearon de Brain Juicer http://www.research-live.com/uploads/documents/J_Kearon_1.pdf Experiencia de usuario e interacción - + 1995 2000 2005 2010 2015 2020 Comunidades de opinión Comunidades de innovación Comunidades de consumidores Redes sociales masivas Panel online de consumo Brand Communities
    11. 11. Panel online de consumo <ul><li>Solo encuestas </li></ul><ul><li>El usuario no interactúa </li></ul><ul><li>Se incentiva la participación </li></ul>Consultoria de Marketing: Braintrust Desarrollo técnico: Netquest Experiencia Orange es un caso de panel online de consumo . Es una comunidad de clientes de Telefonía de Orange en las que el usuario únicamente contesta encuestas y no interactúa con otros usuarios. Utiliza el modelo de panel con incentivos directos por encuesta rellenada. Tiene una enorme utilidad para encuestas adhoc, trackings, etc.
    12. 12. Comunidad de opinión <ul><li>Comunidad + encuestas </li></ul><ul><li>El usuario INTERACTÚA </li></ul><ul><li>El dato es el INCENTIVO </li></ul>Un panelista envia preguntas al resto y actúa como “investigador” El panel de Toluna es un ejemplo de panel de encuestas + comunidad en la que los panelistas pueden crear sus propias encuestas y mostrarlas al resto de la comunidad. El incentivo es el propio hecho de conocer el resultado, no hay regalos directos por encuestar. El hecho de que no exista un investigador que estructure el discurso, hace que las encuestas no aporten valor científico a la comunidad. www.toluna.com i
    13. 13. Brand Community El usuario-consumidor propone ideas a su marca <ul><li>SOLO COMUNIDAD </li></ul><ul><li>No hay encuentas </li></ul><ul><li>El incentivo es social </li></ul><ul><li>Se buscan ideas/insights </li></ul>La Brand Community es una comunidad de innovación abierta creada en torno a una marca en la que el usuario propone ideas a su marca y el resto de usuarios las valoran. El investigador tampoco ejerce como moderador, y comunidad se “autogestiona”. El incentivo es de tipo social: se premia con prestigio las ideas más votadas. http://www.mystarbucksidea.com/
    14. 14. Comunidades de Innovación <ul><li>Comunidad + Encuestas </li></ul><ul><li>El incentivo es social / material </li></ul><ul><li>Se buscan ideas/insights </li></ul><ul><li>Se busca información cuanti </li></ul>http://www.pgconnectdevelop.com/ Las comunidades de innovación son híbridos entre los paneles y las brand communities de ideas. Se crean bajo una marca concreta (en este caso P&G) y se buscan insights valiosos para la empresa, pero con una comunidad detrás que también puede recibir encuestas. Suelen estar moderadas por investigadores.
    15. 15. Comunidades de Innovación Este ejemplo es una comunidad de innovación / opinión / ideas propietaria de un instituto de investigación . No está asociada a ninguna marca/producto en concreto. Tiene por finalidad utilizar a los usuarios/panelistas para aportar insights en diferentes fases de los procesos de investigación de mercados o en todo el proceso de creación de productos o servicios. http://www.juicybrainscommunity.com/ Fuente: Slide extraído de la presentación de John Kearon de Brain Juicer http://www.research-live.com/uploads/documents/J_Kearon_1.pdf
    16. 16. Otros usuarios con los que interactuar Ayudar a generar INSIGHTS para hacer del mundo “Un lugar mejor” PROYECTOS EN LOS QUE INVOLUCRAR AL CONSUMIDOR http://www.juicybrainscommunity.com/ <ul><li>En esta comunidad, las empresas ponen en manos del consumidor la posibilidad de participar en todas las fases de un proyecto de innovación: </li></ul><ul><li>Generación de Insights </li></ul><ul><li>Selección de Insights </li></ul><ul><li>Test de Insights </li></ul><ul><li>Generación de conceptos </li></ul><ul><li>Selección de conceptos </li></ul><ul><li>Test de conceptos </li></ul>Proyectos de investigación en los que el usuario está implicado
    17. 17. Qué significa llegar al fieldwork 2.0 Web 1.0 Web 2.0 2006 2010 20?? FWD 2.0 <ul><li>Encuestas más interactivas/interesantes </li></ul><ul><li>Se incentiva para minimizar no-respuesta </li></ul><ul><li>Se fusiona lo cuali con lo cuanti </li></ul><ul><li>Se paneliza: el usuario tiene la oportunidad de participar con sus ideas en varios estudios </li></ul><ul><li>Investigador e investigado interactúan </li></ul><ul><li>El nuevo paradigma de consumidor y tecnología nos lleva a tener que preocuparnos más por: </li></ul><ul><li>Diseñar encuestas más atractivas, dinámicas, interesantes, etc para mantener la atención e interés del consumidor </li></ul><ul><li>Aprovechar las aplicaciones tecnológicas para obtener la mayor información posible en el menor tiempo </li></ul><ul><li>Fusionar el cuali y el cuanti , para aprovechar conjuntamente las ventajas de ambos </li></ul><ul><li>Tratar al encuestado igual que al internauta: con criterios de usabilidad, diseño y facilitando el trabajo de contestar. </li></ul><ul><li>Buscar el incentivo óptimo para: minimizar el efecto no respuesta, motivar e implicar al encuestado. </li></ul>FWD 1.0 No se aprovecha el interés por opinar 1 usuario = 1 encuesta Encuestas “aburridas” Mismo método para todos los estudios CUALI – CUANTI (Separado)
    18. 18. Encuestas aburridas? Ejemplos de encuestas con items dinámicos, que facilitan el trabajo al entrevistado. El ítem “matriz” se convierte en un juego de ordenar tarjetas, y la respuesta múltiple en un bazar en tres dimensiones. El usuario valora estas encuestas muy favorablemente , aumentan la tasa de cuestionarios completados y la veracidad de respuesta y se consigue motivar a contestar incluso cuestionarios de temas que a priori no interesen al encuestado.
    19. 19. CONCLUSION FIELDWORK 2.0: ¿Qué va a pasar? <ul><li>Mejorará el diseño / usabilidad de las encuestas: mejora así la calidad y cantidad de las respuestas </li></ul><ul><li>Se crearán comunidades/paneles online que fusionarán tecnologías cuali-cuanti </li></ul><ul><li>El incentivo será la clave para conseguir el compromiso. El consumidor en el consumidor tendrá mayor compromiso función del interés por el producto a evaluar y estará dispuesto a un mayor o menor incentivo material. </li></ul><ul><li>El encuestado será selectivo con las propuestas que reciba de colaboración con la investigación de mercados, participar en una encuesta no se percibe como una oportunidad sino como un tedio, por lo que serán selectivos con aquellas encuestas que ofrezcan la combinación óptima de usabilidad e incentivo. </li></ul><ul><li>Se fusionarán metodologías: Cuali-cuanti y herramientas: Online/CATI/CAPI </li></ul>
    20. 20. Referencias www.google.com/trends?q=web+2.0 Slide 4: Google Trends www.brainjuicer.com Slide 10: by J. Kearon, CEO de Brain Juicer Slide 12: Toluna www.toluna.com Slide 13: MY Starbucks http://mystarbucksidea.force.com/home/home.jsp www.pgconnectdevelop.com Slide 15: JUICY Brains Community www.juicybrainscommunity.com/ Slide 14: PG Connect & Develop Slide 18: Encuesta drag&drop http://217.13.119.86/nsm/a?c=40&i=211&l=D
    21. 21. GRACIAS Raúl Páramo [email_address] Visita nuestro blog: www.solucionesnetquest.com/actualidad

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