Livre blanc modération Netino : La modération source de valeur ajoutée pour les Community Managers

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Lorsqu’on parle modération sur les réseaux sociaux, plusieurs objections sont régulièrement soulevées. « C’est de la censure » ou bien « Je veux que ma communauté puisse s’exprimer librement » sont les principaux arguments (préjugés ?) que nous entendons. La crainte des responsables médias sociaux, comme des community managers, est de froisser leurs communautés en la modérant. En fait, la modération c’est tout l’inverse. C’est au contraire permettre à chacun de jouir de sa liberté d’expression.
Sans modération, les espaces de dialogues deviennent une véritable foire d’empoigne. Notre blog dédié http://sansmoderation.net reprend les faits les plus marquants, et nous ne manquons pas de sujets, bien au contraire ! Un commentaire ambigu et c’est la porte ouverte à de nombreuses réactions, très vives, avec les débordements que l’on connait. Sans parler des trolls, ces personnes venant perturber le débat juste pour le plaisir. Ni même du flooding, cette technique consistant à noyer les échanges intéressants dans une masse de contributions inutiles ou du spam. Afin que chacun puisse exprimer son opinion librement, sans attaque de quelque manière que ce soit, la modération est nécessaire. Elle est même souhaitée par une large majorité, puisque 85% des internautes y sont favorables, comme l’indique notre sondage de septembre 2013 réalisé par Opinion Way. Un sondage riche en enseignements. Dans cette même étude, on y apprend qu’une page non modérée perd en moyenne 20% de likes. Le taux d’engagement n’est pas en reste. 35% des internautes les plus actifs ne commenteront pas leur page Facebook préférée si elle n’est pas modérée. Evidemment, plus les volumes de contributions sont élevés, plus la modération a un impact sur les indicateurs cités. Mais la modération ne concerne pas uniquement les marques devant faire face à un grand nombre de contributions.
La modération, c’est aussi une assurance. C’est un système de surveillance qui va alerter la marque en cas de commentaire négatif, d’interpellation d’un internaute ou de toute attaque pouvant provoquer un bad buzz. C’est particulièrement valable en heures non-ouvrées, c’est à dire le soir et les week-ends. Car Internet ne s’arrête jamais !
Dans des secteurs spécifiques, comme dans la pharmaceutique, celui de l’enfance ou pour un jeux-concours, la modération est simplement indispensable. Une marque peut-elle admettre que des photos indécentes soient associées à un environnement infantile ? Peut-elle laisser des conseils d’utilisation risquant de mettre en danger la santé d’un internaute ?
Pour toutes ces raisons, nous avons souhaité réaliser ce livre blanc. Afin de vous révéler ce que recouvre la modération, quand l’utiliser et pour quels bénéfices. Nous avons également souhaité partager avec vous les facteurs clés du succès pour une modération réussie, issue de nos 12 années

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Livre blanc modération Netino : La modération source de valeur ajoutée pour les Community Managers

  1. 1. La modération, source de valeur ajoutée pour les Community Managers Livre blanc Netino – 2013 Netino, 8 rue de l’Amiral de Coligny 75 001 Paris 01-41-45-65-65 @Netino_fr information@netino.com http://netino.fr
  2. 2. Sommaire Introduction Contenu du livre blanc Cas Bouygues Telecom Cas Nutella Cas Orange Cas E. Leclerc Cas 20 Minutes.fr Cas Eurosport Cas Volkswagen Nos clients témoignent Conclusion
  3. 3. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 2 Modération Nom féminin (latin, moderatio, -onis) Caractère, comportement de quelqu'un qui est éloigné de toute position excessive, qui fait preuve de pondération, de mesure dans sa conduite. Un modérateur a pour rôle de modérer un espace communautaire, en effaçant : • les messages d’insulte, • la diffamation, • les propos racistes • et tout ce qui est hors la loi en général ou ne respecte pas la charte de modération établie soit tout message n'ayant pas sa place dans un forum de discussion / une page Facebook / etc… Introduction Lorsqu’on parle modération sur les réseaux sociaux, plusieurs objections sont régulièrement soulevées. « C’est de la censure » ou bien « Je veux que ma communauté puisse s’exprimer librement » sont les principaux arguments (préjugés ?) que nous entendons. La crainte des responsables médias sociaux, comme des community managers, est de froisser leurs communautés en la modérant. En fait, la modération c’est tout l’inverse. C’est au contraire permettre à chacun de jouir de sa liberté d’expression. Sans modération, les espaces de dialogues deviennent une véritable foire d’empoigne. Notre blog dédié http://sansmoderation.net reprend les faits les plus marquants, et nous ne manquons pas de sujets, bien au contraire ! Un commentaire ambigu et c’est la porte ouverte à de nombreuses réactions, très vives, avec les débordements que l’on connait. Sans parler des trolls, ces
  4. 4. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 3 personnes venant perturber le débat juste pour le plaisir. Ni même du flooding, cette technique consistant à noyer les échanges intéressants dans une masse de contributions inutiles ou du spam. Afin que chacun puisse exprimer son opinion librement, sans attaque de quelque manière que ce soit, la modération est nécessaire. Elle est même souhaitée par une large majorité, puisque 85% des internautes y sont favorables, comme l’indique notre sondage de septembre 2013 réalisé par Opinion Way. Un sondage riche en enseignements. Dans cette même étude, on y apprend qu’une page non modérée perd en moyenne 20% de likes. Le taux d’engagement n’est pas en reste. 35% des internautes les plus actifs ne commenteront pas leur page Facebook préférée si elle n’est pas modérée. Evidemment, plus les volumes de contributions sont élevés, plus la modération a un impact sur les indicateurs cités. Mais la modération ne concerne pas uniquement les marques devant faire face à un grand nombre de contributions. La modération, c’est aussi une assurance. C’est un système de surveillance qui va alerter la marque en cas de commentaire négatif, d’interpellation d’un internaute ou de toute attaque pouvant provoquer un bad buzz. C’est particulièrement valable en heures non-ouvrées, c’est à dire le soir et les week-ends. Car Internet ne s’arrête jamais ! Dans des secteurs spécifiques, comme dans la pharmaceutique, celui de l’enfance ou pour un jeux-concours, la modération est simplement indispensable. Une marque peut-elle admettre que des photos indécentes soient associées à un environnement infantile ? Peut-elle laisser des conseils d’utilisation risquant de mettre en danger la santé d’un internaute ? Pour toutes ces raisons, nous avons souhaité réaliser ce livre blanc. Afin de vous révéler ce que recouvre la modération, quand l’utiliser et pour quels bénéfices. Nous avons également souhaité partager avec vous les facteurs clés du succès pour une modération réussie, issue de nos 12 années d’expérience dans la modération de forums, sites web et pages Facebook. Un livre blanc à lire sans modération ! L’Equipe NETINO http://netino.fr/ information@netino.fr +33(0)1-41-45-65-65
  5. 5. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 4 Contenu du livre blanc La modération est considérée comme une tâche ingrate. Souvent indispensable mais fastidieuse et coûteuse, la modération a néanmoins beaucoup évolué dernièrement. Le modérateur, via de nouvelles fonctionnalités techniques, apporte à son Community Manager une source d’information très riche sur la communauté. Autour de plusieurs cas clients, découvrez les bonnes pratiques et les dernières tendances de la modération 2.0.
  6. 6. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 5 Cas Bouygues Telecom « Modérateurs et CM : 2 rôles distincts, complémentaires »
  7. 7. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 6 Gestion de la crise Free pour Bouygues Telecom Le 10 janvier 2012, Free mobile devenait le 4ème opérateur télécom français. Ce nouvel acteur est entré sur le marché avec des tarifs 2 fois moins chers que chez les opérateurs traditionnels ; la communication autour de son offre était particulièrement agressive. La déclaration de Xavier Niel durant la conférence de presse de lancement de l’offre Free Mobile en est une parfaite illustration : « Si vous n'appelez pas aujourd'hui votre opérateur pour demander le même tarif ou si vous ne passez pas chez Free mobile, vous êtes des pigeons ». Beaucoup de clients mécontents se sont donc tournés vers leur opérateur. Ils ont utilisé les canaux traditionnels (téléphone, email) mais également massivement les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook pour se plaindre et porter réclamation. Les médias sociaux sont un canal de relation public, qui s'adapte parfaitement aux mécontents car il peuvent faire connaitre au plus grand nombre les raisons de leur insatisfaction. Les marques ont ainsi reçu une véritable déferlante de commentaires, souvent très agressifs et peu constructifs. L’opérateur Bouygues Télécom (et B&YOU) n’a pas été épargné. Les pages Facebook http://facebook.com/bouyguestelecom et http://facebook.com/BandYou ont connu des pics à 500 commentaires par heure. Afin de l’épauler durant cette gestion de crise, le CM de Bouygues Telecom, Tanguy Moillard, fait appel à Netino. Seulement 48h plus tard, nous intervenons sur les pages Facebook. Une équipe dédiée est allouée au projet. Elle est outillée de notre logiciel Modératus, spécialisé dans la modération 2.0. Quelle organisation ? • Les modérateurs Netino relisent en quasi temps réel les contributions d’internautes pour : 1. Supprimer les messages hors-charte 2. Tout en laissant les critiques s’exprimer
  8. 8. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 7 Exemples de messages refusés : Exemples de messages acceptés : De son coté, Tanguy et son équipe animent la page et répondent avec humour aux commentaires conservés, pour donner le change :
  9. 9. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 8 Clés du succès : • Netino intervient très en amont pour faire un premier filtre • Les équipes internes de Bouygues Telecom sont ainsi déchargées du traitement de volumes importants de commentaires • Elles peuvent se concentrer sur les commentaires les plus constructifs, ceux nécessitant une réponse notamment • Elles maximisent ainsi la valeur ajoutée de leur travail.
  10. 10. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 9 Cas Nutella « Modérateurs et CM : bien se coordonner »
  11. 11. LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 10 Pour télécharger l’intégralité du livre blanc, rendez-vous sur http://netino.fr/livre-blanc

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