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MORE BANG FOR YOUR BUCK(S) Nereo Sciutto Presidente di WebRanking Ottimizzare gli investimenti online, in itinere e basandosi sui risultati

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Chi sono <ul><li>Presidente di WebRanking </li></ul><ul><li>Nel Web e Search Marketing da 10 anni </li></ul><ul><li>www.linkedin.com/in/ Nereo </li></ul><ul><li>Il mio blog: www. totale.it </li></ul>MARKETING SUI MOTORI DI RICERCA

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Progetti di SEO/SEM, UX e WA …

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Internet è il più misurabile dei media <ul><li>A volte non si misura affatto . </li></ul><ul><li>Oppure si usano strumenti datati o metriche fuorvianti . </li></ul>

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Cos’è la Web Analytics <ul><li>“ La misurazione, la raccolta, l'analisi e il reporting di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare l'utilizzo del Web ” </li></ul>Setup di strumenti di analisi Per prendere decisioni efficaci

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Il paradosso della pubblicità “ Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I don’t know which half ” John Wanamaker (1838 – 1922) Questo problema su Internet è superato

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Il Search è stato l’apripista <ul><li>Il Search è stato il primo a portare in azienda gli strumenti e la cultura della misurazione per la sua stessa natura... </li></ul>… perché è un canale complesso che può (deve) essere gestito con un livello di dettaglio estremo .

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Perché Internet è più misurabile? 1. Perché è in Tempo reale 2. Perché è estremamente preciso Ogni singolo utente lascia tracce della sua navigazione e possiamo capire molte cose su cosa funziona e cosa no … … correggendo e ottimizzando in itinere le nostre strategie.

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Tempo reale significa Individuare prima e meglio i trend Test molto più economici (giorni/ore) Correzione immediata degli errori La pianificazione diviene un processo dinamico e – potenzialmente – oggetto di continuo e progressivo miglioramento

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Internet è estremamente preciso Non si tratta di analisi di mercato a posteriori Non è neanche un campionamento statistico . Ogni utente che entra nel sito viene seguito da prima del suo ingresso e anche per le sue visite successive.

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Evoluzione delle metriche <ul><li>CPM  CPC lick </li></ul>CPC  CPA ction  CPL ead o CPS ale Partendo dai costi di acquisizione sostenibili (di visitatori o nuovi clienti) O ragionando in termini di ROI .

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Prima regola: Le metriche di misura e i KPI non sono uguali per tutti

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La catena del valore all’interno del sito Visite Lead/Sale Page View

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Confrontare diversi strumenti Ogni metrica può essere declinata sui diversi strumenti utilizzati. Ogni canale/strumento può essere disaggregato e analizzato in dettaglio. CPL ead del SEO vs CPL ead del PPC/SEM CPL ead della DEM sulla lista X vs CPL ead della DEM sulla lista Y

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Confrontare diversi strumenti Sappiamo la fonte !

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Il vero punto forte Misurando in tempo reale e testando la resa di nuovi canali possiamo iniziare a gestire i budget in modo dinamico .

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Esempio: Cerchiamo iscrizioni a un servizio online. Ogni iscrizione ha un valore e riusciamo a stabilire un Costo Massimo che siamo disposti a pagare per ogni nuovo Iscritto . Ma la pubblicità è acquistata con metriche eterogenee : CPM (display e DEM), CPC (Google), CPL (affiliazioni) ecc. Facciamo una prima pianificazione di test sui vari mezzi a disposizione.

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Esempio: Misuriamo il costo per iscritto reale (un CPL) e dopo il test riallochiamo i budget in funzione dell’efficacia/economicità del canale. Vale anche intra-mezzo : ad esempio fra i diversi siti su cui pianifichiamo display (banner). LEAD 3 € /Lead (Banner sito X ) 5 € /Lead (Banner sito Y ) 2 € /Lead (Banner sito Z )

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Esempio sul Search eCommerce di frutta Sito Web Navigazione Ricerca Check-out € <ul><li>Ogni singola ricerca (keyword): </li></ul><ul><li>Viene tracciata </li></ul><ul><li>Avrà un tasso di conversione (CR) </li></ul><ul><li>Avrà un costo (CPC) </li></ul>

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Esempio sul Search Se l’obiettivo è massimizzare il guadagno del nostro eCommerce di frutta… <ul><li>Ottimizzare significa abbandonare le keyword : </li></ul><ul><li>che hanno bassi CR </li></ul><ul><li>Che costano troppo in termini di CPC </li></ul><ul><li>Che portano a un CP Sale non sostenibile </li></ul>

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La critica più frequente Ok, tutto questo va bene per i siti di direct response come gli eCommerce. Come si misurano sito o progetti web legati esclusivamente a strategie legate solo al brand ? E poi, come si misura qualcosa che sta – o avviene – al di fuori del mio sito? Ad esempio nei Social Media ? La dicotomia Direct Response vs Branding

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La misurazione 2.0 Abbiamo fatto passi da gigante nel misurare: * l’impatto di strategie di branding * la sinergia con altri mezzi (tv,radio…) * i risultati nei Social Media E abbiamo ottenuto risultati molto importanti che rispecchiano la dote di tempo reale del web. Alcuni esempi…

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Metriche di misurazione dei SM Caso: Sentiment sulla nuova Alfa Mi.To Analisi dei post pubblicati su forum e blog (230k)

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Metriche di misurazione dei SM Alfa Mi.To : andamento delle conversazioni Contest sul nome

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Ma la cosa in assoluto più importante è …

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Misurare non serve a niente … se non sappiamo prendere decisioni e non gestiamo la misura come parte di un processo Predisposizione strumenti Giusti KPI Analisi Decisioni !

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Conclusione “ 94% of my advertising is wasted, the only problem is that I keep on investing in it ” 2008, Joseph Jaffe Abbiamo tutti gli strumenti e la consulenza che serve. Perché non li usiamo?

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Grazie per l’attenzione! Domande a nereo.sciutto @webranking.it

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Credits delle immagini <ul><li>http://www.flickr.com/photos/aussiegall/286709039/ </li></ul><ul><li>http://www.flickr.com/photos/maybemaq/2232969572/ </li></ul><ul><li>http://www.flickr.com/photos/wolfette/1385806853/ </li></ul><ul><li>http://www.adsyou.com/public/images/3apples.jpg </li></ul><ul><li>http://en.wikipedia.org/wiki/John_Wanamaker </li></ul><ul><li>http://www.flickr.com/photos/spittingyarn/10680409/ </li></ul>