Neoszkópos kreatívvizsgálat II.:
a „tripla duplavés” amerikai elnök

A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a N...
 

A kreativitást az Obama-kampány esetében az egyéniség és a médiamix találkozása
adta. Ez persze nem jelenti azt, hogy a...
 

Az ígéret nagy, egyértelmű volt a túlígérés, de ebben a felfokozott állapotban a show
elemekre és érzelmes-érzelgős eff...
 




         Change




           4 
  
 


Az egységes stratégia azonban nem jelenti azt, hogy az üzenet is egységes lett volna.
Természetesen volt egy erős, hat...
 



McCain nem csak hogy nem értette meg az online fejlődését, hanem ezzel
összefüggésben azt sem érzékelte, hogy mindez ...
 


Már csak az volt hátra, hogy az aktivisták ébren tartsák a tüzet. Ez utóbbi csoport
kezelése is rendkívül hatékony vol...
 
kevés gazdag adományozó helyett/mellett több millió civil felé jelent kötelezettséget.
Ennek nyomán a kis adományozók au...
 
- ha nem is őt, de - a vezetése alatt működő gépezetet élesen, amely nagymértékben
segítette hatalomra jutását.




Az b...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Neoszkópos kreatívvizsgálat II.: a „tripla duplavés” amerikai elnök

638 views

Published on

A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális reklámügynökség közös esettanulmány-sorozatának második darabjában Barack Obama elnöki kampányát, nem mellesleg az első Cannes-i díjat besöpört politikai kampányt mutatjuk be szubjektív-szakmai szempontból.

Published in: News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
638
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Neoszkópos kreatívvizsgálat II.: a „tripla duplavés” amerikai elnök

  1. 1.   Neoszkópos kreatívvizsgálat II.: a „tripla duplavés” amerikai elnök A Mediainfo.hu reklám-média szakmai portál és a Neo Interactive digitális reklámügynökség közös esettanulmány-sorozatának második darabjában Barack Obama elnöki kampányát, nem mellesleg az első Cannes-i díjat besöpört politikai kampányt mutatjuk be szubjektív-szakmai szempontból. Legutóbb éppen Réz András viccelődött azon az Internet Hungary-n, hogy Barack Obama már csak azért is jobb, mint elődje, mert George W. Bush nevében csupán egy w van, míg Obama nevéhez három is köthető. Mert, hogy ezt az embert az isten is a world wide webre (www) teremtette. Fiatal, kommunikatív, szerethető és képes elengedni az irányítást a kommunikációja egy jelentős hányada felett. Ezzel Obama megvalósította elnökjelölti kampánya során azt, amire a legtöbb klasszikus (azaz nem politikai) hirdető még csak ácsingózik: egy csapásra a jelen egyik leginnovatívabb márkájává vált. Az Obama-kampányról sokan sokfélét írtak már, politikai és médiás szempontból is, mi egyfelől szintetizálni szeretnénk a magunk keretei és eszközei mellett a sokhelyütt elhangzottakat. Másfelől szeretnénk felhívni a figyelmet arra a gondolatra, hogy ez a fiatal politikus nem valami rettentően blikkfangos dolgot produkált. Éppen ellenkezőleg. Valójában a legklasszikusabb kampánycélok érdekében, a lehető legalapvetőbb marketing- és kommunikációs alapelveket hozta hihetetlen hatékonysággal működésbe, felhasználva ehhez az internetben, szűkebben a közösségi médiában és az egyéb nem hagyományos felületekben rejlő lehetőségeket. A közösségi média az egyik legfelkapottabb terület most, s mint ilyet, hihetetlen felhőfújás veszi körül, ami persze automatikus szkepszist vált ki sokakból. Ha más nem, ez a kampány mindenképpen csattanós választ ad a kétkedésre. Mi olyan kreatív ebben a kampányban? Bob Garfield a tőle megszokott éles stílusban dorongolta le az AdAge szaklap hasábjain az idei Cannes-i felhozatal egészét, és nem kímélte az első politikai kampányt sem, amely valaha oroszlánt vihetett haza. Mert az Obama kampány két kategóriában is győzedelmeskedett: elhozta a Cannes Lions nagydíjat mind Titanium, mind Integrált kategóriában. Garfield mégis maximum jó mestermunkának nevezte a kampányt, de kreatívnak nem. Ha a klasszikus, alkotói kreativitást, a vizuális anyagokat tekintjük, valóban nem beszélhetünk kiemelkedően kreatív munkáról. A kreativitás ez esetben problémamegoldói értelemben valósult meg. 1    
  2. 2.   A kreativitást az Obama-kampány esetében az egyéniség és a médiamix találkozása adta. Ez persze nem jelenti azt, hogy a kampány nélkülözte volna a merészséget: célcsoport kezelésétől, médiaértelmezésén át a hiper kontrollált politikai kommunikációs kultúrától idegen felhasználói tartalmakig minden ízében bevállalós volt a kampány. Fekete vagy nő lesz...? Bár az elnökjelöltségért a demokraták futottak versenyt a republikánusokkal, az elejétől fogva, mikor még csupán az elnökjelöltségért folyt a küzdelem még pártokon belül, azzal volt tele az amerikai sajtó, hogy afroamerikai vagy nő lesz az Egyesült Államok új elnöke. Leegyszerűsítve: ez azt sugallta, hogy akár Barack Obama, akár Hillary Clinton lesz a demokrata elnökjelölt, nagy eséllyel egyben ő lesz a következő amerikai elnök is. Pedig John McCain nem egy "futottak még lúzer", hanem sokak számára tiszteletreméltó háborús veterán. Csakhogy kora és személyisége miatt messze nem volt annyira érdekes a média számára, mint a két demokrata jelölt bármelyike. Hiszen az évtizedekkel korábban még faji szegregációval terhelt, de magát a szabadság földjének láttatni szerető Amerikában valóban történelmi tétként tűnt fel, hogy fekete vagy nő lesz az új elnök. John McCain (vagy bármely más republikánus jelölt) e tét árnyékában unalmasnak, biztonsági választásnak tűnt volna. Csakhogy a Bush-éra alatt megtépázott hírnevű és önbizalmú Egyesült Államokban már nem volt elfogadható az egyszerű emberek szintjén a szimpla váltás. Az Obama-stáb jól ismerte fel, hogy csodára várnak az amerikaiak, tiszta lapra, valami teljesen másra (vö. honi hangulat és politikai retorikák az országgyűlési választásokat megelőző hónapokban). Itt jön képbe Obama, a fiatal, sármos, művelt afroamerikai férfi, szintén egyetemet végzett, csinos fekete feleségével. Nem kosárlabdázik, hanem szörfözik. Nem az a tipikus black brada', hanem elitista. Technofil, netokrata, aki - a városi legendák szerint - a biztonsági előírások ellenére sem volt hajlandó megszabadulni kapcsolattartásra alkalmas kütyüjeitől. Jól beszél, szenvedélyesen beszél. Kevesebbet magáról, többet az emberekről. Felkínálja a változást, s tisztán megmondja, mit kell ezért tenni (pénzt adni és szavazni). Klasszikus próféta alkat, s egyben médiasztár. Ha profának szeretnénk lenni: Madonnát az 1987-es Like a Prayer fekete Jézust ábrázoló klipje miatt kitagadta az egyház, 2009-ben Amerikában pedig "újraforgatták" a klipet, elnökválasztási kampány címén. 2    
  3. 3.   Az ígéret nagy, egyértelmű volt a túlígérés, de ebben a felfokozott állapotban a show elemekre és érzelmes-érzelgős effektekre nyitott amerikai kulturális közegben ez nem számított. S ha betelt volna a pohár, hát néhány önironikus user-generated tartalom révén helyére került ez az egész. Össze tudtak kacsintani a választókkal, ami éppen a reklám lényege volna: mi azt mondjuk, hogy Obama tud repülni, ő a legjobb pasi a világon, de TE kedves választó érted, hogy ez csak szimbóluma annak a nagy változás ígéretnek, amihez a hozzájárulásodat kérjük. Vessük ezt össze például az Index Gyurcsány címlap különkiadásával, ahol a portál "kínjában" maga öntötte a csapból is az akkori miniszterelnököt, mivel annak - önirónia nélküli - kommunikációs offenzívája teljesen eluralta akkortájt a magyar sajtót. Általában a politikától idegen az önirónia, az emberek viszont szeretik a humort, az iróniát, és ha az ő tartalmaik beemelődnek egy kampányba, az mindenképpen új színt hoz. Mindez merészséget jelent, hiszen a politikus, főképp választások esetében nagyon különleges termék. A politikai kampánynak vannak bizonyos specifikumai: alapvetően szavazatokért folyik, nem a fogyasztó pénzéért (bár ez az amerikai adományozói modell miatt némileg más) 4 évente (vagy hasonló periodicitás mellett) kerül rá sor korlátos termék (szűk választék, egy alternatívát egy fő képvisel) „hűségnyilatkozatos termék" - nem lehet váltani közben (vagy ha ennek igénye felmerül nagy tömegekben, az már rég rossz) a termék nem tud félig sikeres lenni: bevezetése szinte mindig diadalmenet (lásd. győzteshez pártolás), kivezetése a piacról szinte mindig bukás. Kampányszerkezet és üzenet megfogalmazás Az Obama-kampány azért is elemezhető nehezen marketinges szemmel, mert szerteágazó médiahasználata és a sok közösségi aktivitás miatt nehézkes felrajzolni, hogy mely hónapokban, milyen súllyal, mely médiumokban volt jelen az elnökjelölt. A kommunikáció néhány alapelem mentén fogható csupán meg viszonylagos biztonsággal: tiszta márkastratégia metódussá emelt bevonás visszatérő kommunikációs elemek (logó, szlogen, kampánydal, plakát). 3    
  4. 4.   Change 4    
  5. 5.   Az egységes stratégia azonban nem jelenti azt, hogy az üzenet is egységes lett volna. Természetesen volt egy erős, hatékony és hatásos "vonalvezető", miszerint hope (remény: pozitív üzenet a jelen állapotról) - change (változás: pozitív üzenet a szükséges lépéről) - vote (szavazz: aktivizáló üzenet a teendőkre vonatkozóan), de ez ezerarcúan fogalmazódott meg, ráadásul a tartalmak többféle rétegében, hiszen a kampányban voltak olyan üzenetek, amelyek: vállaltan a kampánystáb által generáltak vállaltan a felhasználók által generáltak (UGC) látszólag a felhasználók által generáltak, ám valójában nem (astroturfing) Ezek egyfajta, döntően digitális stream-ben összegződtek, amelyben egymást rotálták a különböző típusú tartalmak. Beválogatásukon bizonyára számos moderátor dolgozott a hivatalos csatornák esetében, de a politikai kultúra szempontjából újítás, hogy ezt korántsem vitték túlzásba. Egyszerűen hagyták, hogy egy pro-Obama popszám, az Obama-girl vagy két vicces blődli közé beékelődjön egy-egy programbeszéd. Aztán persze érvelni lehetett, hogy milliós nagyságrendű nézettséget értek el a beszédek - ezeket azonban valójában az UGC tartalmak vitték a hátukon. A kampány készítői (a Cannes-i hivatalos nevezőket alapul véve a homályos "Obama for America" stáb) tehát gyakorlatilag saját szolgálatukba állították a "nem hivatalos" választói piacot, s az elkötelezetteket, a véleményvezéreket, ha úgy tetszik, márkanagykövetté, márkaevangélistává tették. Ne feledjük el, az jelentős energia-megtakarítást jelenthet, ha egy márka és csapata érti a dolgát. Márpedig itt volt tervezettség, hozzáértés, vízió és elegendő anyagi erőforrás is. Ha Obama kampányát nézzük, hiba lenne azt gondolni, hogy azért nyert, mert ez volt a legjobb online kampány. Eleve tévedés, pusztán online kampányként jellemezni, ez valójában egy jól integrált online-offline kampány volt, erős közösségi jelleggel (amely szintén nem korlátozódott a digitális térre, de annak minden előnyét és lehetőségét az ügy szolgálatába állította). A többi jelölt is nyomult az interneten, ám korántsem értették meg ennyire, hogy mire is lehet használni, csupán afféle digitális dísz volt a reklámtortán. Az internet=banner értelmezés mára teljes mértékig elavult, pedig 1999- ben, még a republikánus elnökjelöltségért folytatott kampányában éppen John McCain használta elsőként az online médiumot e célra. De korábbi eszköze túlhaladottá vált, és ezzel a hagyományosnak nevezhető online értelmezéssel nem tudta megszólítani a passzivitásba vonult fiatalokat, pedig Obama egyik erőssége éppen ez volt. 5    
  6. 6.   McCain nem csak hogy nem értette meg az online fejlődését, hanem ezzel összefüggésben azt sem érzékelte, hogy mindez milyen változást jelen az emberek gondolkodásában. A közösségi, interaktív platform egyszerre hozadéka és ösztönzője annak a fogyasztói (választói) vélekedésnek, hozzáállásnak, amely egyebek mellett értékelte, hogy Obama kommunikációja: nem önmagára, hanem a megszólítottakra koncentrált nem pörögte túl a konkurencia földbe döngölését (már amennyire ez a politikában lehetséges - minden esetre nem került el túlzottan a fókusz az Obama - nép kapcsolatról) ösztönözte, sőt, "megkövetelte" a hozzájárulást, a bevonódást a pozitívumokra koncentrált a tagadás helyett (vö. itthon „rosszabbul élünk…” vagy a másik oldalon a „beözönlő románokkal való fenyegetőzés”) megmutatta a magánéletet, a privát arcot (a választók mellett a család sem sikkadt el) egyénekként tekintett az emberekre. Célcsoport-értelmezés Ezzel az utolsó ponttal rá is tértünk az Obama-kampány egyik legnagyobb erősségére, azaz arra, hogy hogyan kezelte aktivitásának célpontját. Ennek kapcsán több lényeges elemet kell kiemelnünk. Az egyik éppen az, hogy független egyénekként tekintett az emberekre, nem pedig puszta szavazógépekként. Megmutatkozott ez a gondjaikra koncentráló retorikában és abban is, hogy milyen biztonsággal kereste reménybeli választóit mobilmarketinggel, amely egyszerre tud nagyon személyes és költséghatékony lenni. Pontosan a mobilreklám egyik legfontosabb érve, hogy fogyasztó helyett egyénként kezel. Obama stábja itt is működésbe hozta azt, amit a legtöbb márka egyelőre csak papíron tud vagy akar. Az üzenetek megfogalmazása - az erős aktivizáláson túl - gyakran inkább felhívás volt keringőre, mintsem "megmondás", "tukmálás". A bevonás nem kommunikációs melléktermék vagy szerencsés fejlemény volt, hanem stratégiai metódus. A választók dönthettek, hogy akarják-e befogadni az üzeneteket, s csatlakozásukkal gyakorlatilag "előválasztottak". Maguk az emberek akarták az újabb üzeneteket, legalábbis ezt gondolták magukról, s mint ilyen, joggal lengetheti e kampányt zászlóként az engagement marketing. 6    
  7. 7.   Már csak az volt hátra, hogy az aktivisták ébren tartsák a tüzet. Ez utóbbi csoport kezelése is rendkívül hatékony volt: az internetet felhasználva dinamizálták a nekik szóló képzési programokat, az interaktivitás révén hatékonyabbá vált az aktivisták briefelése az egyes feladatok (pl. szervezés, rágalmak ASAP kezelése) kapcsán, s egyáltalában a toborzás is digitális boomot kapott. A talpalást, a személyes jelenlétet persze nem lehetett és nem is kellett teljesen kiváltani, de jelentősen nőtt annak hatékonysága. Az aktivisták jól definiált csoportokat kaptak, amelyekkel kellett aztán dolgozniuk. Elég csak meglátogatni az online kampány középpontját jelentő MyBarackObama.com-ot, egy amerikai irányítószámmal regisztrálva, egyből érthetővé válik, mit értünk hiper- célzottság és szegmentálás alatt. A mai napig értesülni lehet itt arról, hogy feltételezett körzetünkben milyen Obamához kapcsolódó esemény várható a jövőben. A Facebook-on pedig tízezres nagyságrendben mérhető számú szegmenst hoztak létre, személyes, életstílus és egyéb jellemzők alapján. Felmerül a kérdés, hogy mindez nem sérti-e a privátszférát, ugyanakkor ennek megítélése azért nem egyértelmű, mert az emberek maguk adták meg az adataikat. A niche piacokat Obama stábja nem volt rest "végigjárni", a floridai zsidó nagymamáktól az őt egyébként a fajgyűlölők mellett a legnehezebben elfogadó fekete testvérekig. Az önmagára koncentráló nagy tablók helyett mikro-üzeneteket fogalmazott meg, amelyek az adott célcsoport (melegek, zsidók, gettólakók stb.) nyelvén beszéltek, az ő szempontjukból közelítettek. Például a zsidóknál lecsapták az Obama - Oszama rágalomhadjárathoz kapcsolódó mohamedán tematikát, miszerint milyen hülye neve is van ennek az Obamának. Bevállalós és ugyanannyira alapos is. Azt jelzi, hogy nem elégedett meg a stáb a könnyen elérhető rétegekkel, az evidens célcsoport értelmezésekkel, hanem mélyebbre igyekezett menni az emberek megértésében. Emellett nem érték be a választásra jogosultak megszólításával sem, hanem ennél szélesebb hype-ra törekedtek, elfogadva mindenki segítségét, aki úgy érzi, Amerikának változás kell. Nem is rossz gondolat, hiszen Amerika sorsa erősen befolyásolja a világét is. És a véleményt nem csak a választásra jogosultak formálják, hanem mások is. Így kerültek a kampányba kanadai vagy európai önkéntesek, alakultak Obama-rajongói körök világszerte. Nem csak a szavazókorúak kerültek célkeresztbe, s az önkéntesek közé sem, hanem fiatalkorúak is. Korábban szokatlan várakozást és szimpátiát sikerült e hozzáállással generálni más országokban is. Ennek közvetlen haszna a szavazás során nem volt (tekintettel az amerikai választók viszonylag zártabb tudatára, ők kevésbé fogékonyak arra, ha kívülről súgnak, mint pl. a magyarok), de közvetett annál inkább. A célcsoport-kezelés egy másik újszerű eleme viszont közvetlen haszonnal is járt. A szavazatok gyűjtése nem választható el a kapcsolódó kampány finanszírozásától. Az amerikai elnökjelöltek hagyományosan többnyire a nagy adományozókra támaszkodnak, akik aztán benyújtják a számlát. Persze ez alól Obama sem vonhatta ki magát, ami jól látszik pl. a nagyköveti kinevezésekben is. Ugyanakkor egyes adatok szerint 3 millió civiltől 600 millió dollárt szedett be kampányához. Bár a MyBarackObama.com oldalon máig lehet adományozni, ahol az alapbeállítás 1000 dollár, de átlagosan 80 dollárt dobtak be a szimpatizánsok az ügyre. Ez a kampányfinanszírozás egy új modellje, mivel 7    
  8. 8.   kevés gazdag adományozó helyett/mellett több millió civil felé jelent kötelezettséget. Ennek nyomán a kis adományozók automatikusan még inkább bevonódtak, hiszen afféle kis részvényesként szálltak be a nagy játszmába, s nyilván kíváncsiak voltak arra, hogy miként alakul a "közös vállalkozás". Ráadásul mindez megspékelve az internetes nyilvánossággal azt - a remélhetőleg nem puszta - illúziót adja, hogy azért itt mégis csak népképviseletről van szó, az elitek szűkkörű játékán túl. Klasszikus célok digitális haderővel. Összefoglalás Mi volt tehát új, más? Mert a célok abszolút ugyanazok voltak, mint a korábbi elnöki kampányok során: pénz- és szavazat maximalizálás. Nem alkotott, nem alkothatott e téren generikusan újat egy jelölt sem, a játék keretei elég kötöttek, a cél egyértelmű. Ahogy az elején említettük, az igazán nagy durranás annak az eddig példátlan megértése volt, hogy miként lehet visszamenni az alapokhoz a legújabb eszközöket használva. Hogy mindez nem valamiféle forradalom, inkább a legalapvetőbb kommunikációs elvek modern hangszerelése, maradéktalan érvényesítése a digitális lehetőségek által. Vannak továbbá olyan, manapság inkább jövő idejű fogalmak, amelyeket sikerült szinte az elsők között gyakorlatba ültetni. Ilyen mások mellett a közösségi marketing, a márkakommunikáció feletti totális kontroll részbeni elengedése, a márkaevangélizmus. Szintén sikerült megmutatni a korábbiaknál hatékonyabb módon, hogy mire képes a mobil marketing (ez utóbbi téren egyébként a republikánusok már az előző kampány során is jelentős lépéseket tettek). A márkaépítés tehát megvolt, ahogy a siker sem maradt el, Obama immár egy éve a Fehér Ház ura. Hogy az idáig vezető kampány valóban értelmezhető-e "fesztivál szempontból", jelesül megérdemelte-e a Cannes Lions elismeréseket, vagy sem, nehéz megítélni. Valószínűleg úgy lehetünk ezzel, mint Bob Garfield kritikájával: igaza van meg nem is a kreativitás számonkérését illetően. Eredményeit nehéz e szempontból mérni. Hiszen mi lehet távlatokban mérve a siker? Újraválasztás? Nyilván. De az már egy másik kampány és közte több évnyi soktényezős játszma függvénye. Obamával máig rengeteget foglalkozik a világ. Naponta jelennek meg elemzések, miszerint már nem olyan népszerű, aztán hogy még mindig az, majd hogy a felesége népszerűbb, mint ő, aztán Béke-Nobelt kap. A közéleti-politikai média jelentős mértékben belőle él, de közben rengeteg kritika is éri szakpolitikai kérdésekben. Hogy mást nem mondjunk, az egészségügyi reform országos tiltakozási hullámokat vetett, míg a reklám- és médiapiaci szabályozás szorosabbra fogása miatt éppen az a közeg támadja 8    
  9. 9.   - ha nem is őt, de - a vezetése alatt működő gépezetet élesen, amely nagymértékben segítette hatalomra jutását. Az biztosnak tűnik, hogy ilyen formában e kampány megismételhetetlen lesz 4 év múlva. Ebben nincsen semmi meglepő, hiszen addigra már - a trendeket figyelve - az eszköztár önmagában nem vált ki akkora figyelmet. Addigra nem lesz meglepetés, ha valaki in- game politikai hirdetéseket helyez el, időzített módon, államok szerinti bontásban, vagy Facebook oldalon gyűjt milliós rajongótábort. Lerágott csont lesz a "fekete elnök" lózung is. Akkor már 4 éves múlt áll Obama mögött. Hogy megérdemelte-e a Nobelt ilyen korán, arról erősen megoszlanak a vélemények, de hogy a kommunikációs iparágat előrébb vitte azzal, hogy a gyakorlatban is működésbe hozta az új paradigmaként emlegetett elveket, már egyértelműbben helyeselhető. Az esettanulmány összeállításáról Képzeletbeli neoszkópunk egy olyan eszköz, melynek segítségével rákukkanthatunk külföldi kampányokra, hogy közelebbről megvizsgálhassuk a nemzetközi (digitális) kreativitás legérdekesebb, legjellemzőbb példáit. A kreatívvizsgálatban a Mediainfo.hu újságírója és a Neo Interactive digitális reklámügynökség 5 szakembere vesz részt, hogy - egy kötetlen beszélgetés és az ez alapján megszülető esettanulmány segítségével - márkastratégiai, kreatív (szövegírói és dizájneri), tartalomfejlesztési és médiahasználati szempontból elemezzenek és mutassanak be tanulsággal is szolgáló kampányokat. A résztvevők: Ács Mihály - senior szövegíró (neo) Kaszás György - neo kreatívpartner Kupcsik Adrián - senior art director (neo) Soós Gergely - ügyvezető (neo) Székely Szabolcs - stratégiai igazgató (neo) Török Diána - főszerkesztő (Mediainfo.hu) 9    

×