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Planeación estratégica

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Cómo planificar un marketing

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Planeación estratégica

  1. 1. UNIVERSIDAD DEL ISTMO PLANEACIÓN ESTRATÉGICALa planeación estratégica es un concepto utilizado por las empresas, que brinda laoportunidad de conocer, entender y contrarrestar la posibilidad de satisfacer lascondiciones cambiantes de la empresa. Proporciona los elementos necesariospara seleccionar o encontrar un plan más adecuado para determinar la situación,ofrece la oportunidad de enfrentar nuevos problemas, con nuevas alternativas. Laplaneación estratégica exige el aceptar la necesidad de planear, que involucrasaber de antemano lo que se quiere hacer, saber hoy donde queremos estarmañana. Además es necesario aceptar la planeación formal, ya que una sólidaplaneación proporciona a la empresa los elementos necesarios para anticiparse alos posibles cambios que pueden suscitarse y también poder responder a estos ypor último prepararse para desarrollar las alternativas. Kotler y Armstrong definen la Planeación Estratégica como: “el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las ventas y las capacidades de la organización y sus oportunidades en mercados cambiantes “ 1 Lo anterior conduce a pensar en elementos tales como ventas, capacidades(recursos) y la oportunidad. En realidad la planeación estratégica prepara a lasempresas para una planeación integral. Que consiste en definir la misión de laempresa y el establecimiento de sus objetivos. Un plan estratégico involucra dirección y concentración en el futuro, peroademás nos lleva a evaluar los recursos y las capacidades de la empresa parasaberlas aprovechar mejor en el futuro. Este marco teórico precedente nos lleva a conceptualizar la planeaciónestratégica como:1 Kotler, P. y Armstrong G.- Fundamentos de Mercadotecnia.- Pág.38.
  2. 2. UNIVERSIDAD DEL ISTMO  Determinar el comportamiento del negocio con la finalidad de identificar oportunidades y peligros futuros.  Determinar la misión, los objetivos y la estrategia de la empresa.  Establecer objetivos y formular estrategias para cada unidad de negocios.  Implementar, administrar, ajustar la visión y la estrategia para lograr los objetivos para cada unidad de negocios y para la empresa” 22 Girón Estivenson. Planeación Estratégica de Mercadeo. Pág. 13
  3. 3. UNIVERSIDAD DEL ISTMOANÁLISIS DE SITUACIÓNLa definición anterior y el diagrama nos conduce al siguiente análisis: el primeraspecto ofrece la posibilidad de realizar una evaluación presente de la empresa, aidentificar los problemas encontrados, al igual que las oportunidades que estánlatentes en el mercado y que la empresa no ha sabido aprovechar. En términosgenerales un análisis situacional consiste en identificar y evaluar influenciasexternas incontrolables, clientes, competencia, así como las capacidades dela empresa para determinar oportunidades, riesgos, puntos fuertes y puntosdébiles.1. Análisis Externo: Normalmente cuando nos referimos al aspecto externo, esto involucra el estudio de las amenazas y las oportunidades, relacionadas con el producto-mercado en el cual funcional a empresa.Creemos importante antes de continuar, explicar el concepto de producto-mercado, para un mejor entendimiento de la planeación estratégica. Inicialmenteel concepto parece sencillo, pero está compuesto de un racionamiento lógico quenos conduce a la esencia de la relación que existe dentro del concepto más quetodo de origen económico.Analicemos en detalle el Producto-Mercado: Los mercados son grupos de personas u organizaciones con necesidades. Esto nos dice mucho, sin que nada suceda. Las empresas fabrican productos para satisfacer estas necesidades de los mercados. Objetivo de toda empresa, pero aún no sucede nada. Los mercados deben tener la intención o la habilidad para satisfacer sus necesidades con los productos que las empresas ofrecen. Aún no ha pasado nada.
  4. 4. UNIVERSIDAD DEL ISTMO Además de lo anterior debe existir la disposición y la posibilidad de satisfacer esas necesidades con esos productos. El efecto compra, ahora sí se realizó la gestión. 3 Los cuatro puntos anteriores son la esencia de todo, no solamente la necesidad, o el producto, o la intención, sino poder comprarlo. Cuando se lleva a cabo la acción de compra, económicamente la demanda, es que se realiza o se ejecuta la satisfacción de una necesidad que es el objetivo original. Prosigamos con el análisis externo, haciendo énfasis en cada una de las variables consideradas.2. Análisis del Mercado: Este análisis está centrado en la descripción del mercado objetivo, o sea aquel mercado al cual se dirigirá la empresa. Es necesario entonces estudiar y evaluar las características del mercado para tener una mejor idea de la realidad de este. Se contempla en el análisis de mercado lo referente a los consumidores desde el punto de vista general y también en cuanto a su comportamiento. Lo primero involucra la evaluación de la demanda, el tamaño del mercado y su crecimiento entre otros, y lo segundo tiene que ver con los hábitos de compra, el proceso de decisión la compra, la conducta, la creencia, etc.3. Análisis de la Competencia: Desde el punto de vista estratégico se denominan Competidores Claves, que son los de interés y estudio. Analizar los competidores involucra estudiar la oferta de productos, las líneas, las mezclas, la distribución, los precios y sobre todo las ventajas y debilidades de los competidores.3 ibid, pág.36
  5. 5. UNIVERSIDAD DEL ISTMOSe entienden los competidores claves aquellos que atienden nuestro mismomercado, pero además lo atienden con éxito. 4. Análisis del Sector: El análisis del sector involucra la tendencia del mercado incluyendo la estructura de la empresa, proveedores y tipo de clientes. 5. Análisis del Entorno: Básicamente el entorno es lo que rodea la empresa, razón por la cual la empresa siempre estará en contacto con este y se acoplará a los cambios que surjan. Algunas veces podemos decir que el entorno son factores de situaciones o factores no controlables tales como la situación económica, la política gubernamental, los factores éticos-legales, aspectos sociales y tecnológicos. 6. Análisis Interno: Si ya sabemos que el análisis externo involucra las oportunidades y las amenazas, es bueno saber que el análisis interno es el examen de detección de las fortalezas y debilidades de la empresa, que indiscutiblemente traerán como consecuencia en su orden ventajas y desventajas.
  6. 6. UNIVERSIDAD DEL ISTMO Razonemos sobre cada aspecto:  Mercadeo: Involucra el estudio de la mezcla de mercado, producto, plaza, precios, promoción y las diferentes políticas y estratégicas que de ella se derivan.  Producción: Se entiende por elementos tales como la capacidad instalada o productiva de la empresa, los costos de producción y la tecnología entre otros.  Finanzas: Básicamente se refiere a los recursos financieros que requiere la empresa lo cual encierra las posibilidades de endeudarse, de tener rentabilidad y liquidez.  Recursos Humanos: Estudia el aspecto administrativo de la empresa, incluyendo dirección, control, integración de personal, etc. En resumen los análisis internos y externos nos llevan al estudio evaluativo FODA (Fortaleza y Oportunidades - Debilidades y Amenazas). En síntesis, un análisis de situación es determinar el estado actual de la empresa, lo que incluye un estudio de las influencias del medio ambiente, la relación con los clientes y el efecto y las expectativas de la competencia.
  7. 7. UNIVERSIDAD DEL ISTMOSe ha mencionado en repetidas ocasiones la importancia de la identificación delas oportunidades del mercado. Se parte de un elemento esencial, el cual indicaque las oportunidades abundan, y los vendedores o las empresas que estánatentos pueden advertirlas. Pero, primeramente preguntémonos que es unaConsideración de la Misión y los ObjetivosEste aspecto nos introduce en la planeación integral, nos pregunta sobre la misiónde la organización, lo que los administradores desean que la empresa sea enfunción de la posibilidad de tener los recursos para poder ser. Nos transporta almundo de objetivos realistas y exigentes. Se debe determinar por qué existe laorganización, ya que toda empresa tiene una razón de ser, ha sido creada bajo unpropósito y persiguiendo una visión definida. Lo anterior no quiere decir que lasempresas deba mantenerse en su misión original, con el paso del tiempo elobjetivo inicial puede cambiar y orientarse en otro rumbo. Indiscutiblemente lecorresponde a la administración decidir sobre la naturaleza y el alcance de lasoperaciones de una empresa e ir realizando los ajustes necesarios de acuerdo alas situaciones del mercado, conforme pasa el tiempo.Existen algunas preguntas que nos ayudan a definir la misión y los objetivos deuna empresa, tales como:  Cuál es nuestro negocio  Quiénes son nuestros clientes  Cuál debería ser nuestro negocioPara este aspecto citemos al Profesor Kotler que nos dice que la misión de unaempresa: “es una declaración del propósito de la organización” 4 y elexperimentado Peter Drucker también expone que “definir el propósito y lamisión de los negocios es difícil, doloroso y riesgoso. Pero por si sólo4 Kotler, opcit pàg. 39
  8. 8. UNIVERSIDAD DEL ISTMOpermite a los negocios fijar objetivos, desarrollar estrategias, concentrarrecursos y ponerse a funcionar. Por sí solo permite que los negocios seadministren para lograr un buen desempeño”. 5 Establecer Objetivos y Formular EstrategiasHasta ahora se habló de objetivos en términos generales, pero nuestro interés secentra en el mercadeo y en los clientes, entonces estudiaremos algunos objetivosde mercadeo que se pueden definir en una empresa, partiendo de un análisisFODA. Ventas: Se centra en el crecimiento de las ventas, ya sea de un determinado producto, una línea o una mezcla de productos.  Participación de Mercado: Además de incrementar ventas, es importante en mercados muy competitivos establecer metas en ventas que conlleven a lograr una mayor participación en el mercado. Para establecer la participación se dividen las ventas de la empresa entre el total de las ventas en el mercado.  Beneficio y Rentabilidad: Los dos aspectos anteriores desembocan en un tercer objetivo, el beneficio y la rentabilidad que se puede obtener. Usted puede vender más y tener mayor participación y esto no significa mayor rentabilidad. Entonces es importante que exista consistencia en estos objetivos.5 Drucker, Meter.- Management.- New Cork: Harper & Row, 1974. Pág. 94.
  9. 9. UNIVERSIDAD DEL ISTMO Ejemplos de Visión y Misión de Empresas Nacionales: Ricardo Pérez, S.A.Misión Visión  Ofrecer a nuestros clientes Continuar siendo la compañía la mejor experiencia en la automotriz más exitosa y respetada compra y posesión de nuestros en la República de Panamá vehículos  Ofrecer a nuestros accionistas y colaboradores el mejor retorno a su inversión en la industria y en la compañía Banco General  Servir con excelencia al cliente Empresa líder, reconocida por y satisfacer todas sus necesidades su solidez, ética, creatividad, financieras dedicación al cliente y compromiso  Cumplir con nuestros compromiso permanente con la comunidad ético  Con entusiasmo y dedicación, trabajar en equipo y promover nuestras ideas  Maximizar el retorno a la inversión Discute en clase y realiza los cambios convenientes
  10. 10. UNIVERSIDAD DEL ISTMOElaboración del PlanLo anterior relacionado con la elección de objetivos y la selección de estrategiasnos ha involucrado directamente con un proceso que debe llevar a cabo laadministración de la empresa, en realidad el engranaje administrativo debe optarpor cualquiera de estas tres situaciones: Mantener o fortalecer la posición actual Cambiar a una posición más deseable Eliminar la unidad de negocio 6Básicamente lo que se quiere es elaborar un plan estratégico tomando enconsideración la posición actual de la empresa, para poder asignar mejor losrecursos y también pronosticar las posibles acciones de la competencia y loscambios del mercado, por último analizar el atractivo de las oportunidadesdisponibles.En este momento es importante responder las siguientes preguntas:  En cuanto a la naturaleza del producto y del mercado, ¿cuál es nuestra posición estratégica?  ¿Cómo se ha comportado la empresa en los últimos cinco años?  Oportunidades atractivas del producto-mercado a corto y mediano plazo  ¿Somos fuertes en relación con la competencia?  ¿Cómo debemos estructurarnos estratégicamente para los próximos años? (30)6 Girón, opcit. Pág.30.
  11. 11. UNIVERSIDAD DEL ISTMOLa base de la elaboración del plan estratégico está en función de los recursos quela empresa dispone. Un plan debe contener lo siguiente:  Misión-objetivo y capacidad  Análisis de situación  Descripción del Mercado objetivo  Plan estratégico  Análisis financiero  Planes contingentes (31)Control de la Planeación EstratégicaTodo plan debe ser controlado, aún más dentro de la teoría administrativa, elcontrol es el proceso inverso a la planeación. Es la última fase y está íntimamentevinculada al logro de los objetivos, e involucra medir resultados, comparar lologrado y establecido y también presentar las acciones correctivas de sernecesarias. Un plan será bueno o resultará satisfactorio en la medida que logrelos objetivos establecidos.La primera interrogante surge de cómo medir. Esto depende del tipo de objetivo,pero en términos generales se utilizan informes de facturación, rentabilidad,conocimiento de las marcas, imagen de las marcas, estado de resultados, casisiempre información cuantitativa. En qué periodo medir, depende de lo que seestablezca, mensual, trimestral, semestral o anual. Es importante aclarar que sinuestro plan es anual no podemos esperar un año para controlar, es necesarioevaluar o realizar el control mensualmente para determinar si la ejecución escorrecta, de lo contrario aplicar los correctivos que se crean prudentes.Por último es importante destacar que el control de un plan involucra dos aspectossobresalientes. Primero, los objetivos deben ser claros y realistas y segundo debeexistir información histórica que posibilite la comparación con los datos actuales.

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