Philips q4 2013

521 views

Published on

off-line & on-line trade marketing promotional campagn on-trade

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
521
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Philips q4 2013

  1. 1. Цели кампании МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ: • Усилить ассоциативное восприятие PHILIPS как инновационного, технологичного продукта; • Закрепить ЛИДИРУЮЩИЕ ПОЗИЦИИ на рынке; • Стимулировать ПРОДАЖИ телевизоров PHILIPS («Подарок за покупку»). КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ: • Вдохновить потребителя ИННОВАЦИОННОСТЬЮ И ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬЮ бренда; • ВОВЛЕЧЬ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ В КОММУНИКАЦИЮ С БРЕНДОМ («GET THE BIGGER PICTURE»).
  2. 2. Задачи агентства Проведение BTL-КАМПАНИИ в период Сочинских Олимпийских игр 2014: • Разработка ПРОМО-МЕХАНИК без привлечения промо-персонала; • Активация КАНАЛОВ 360° (кроме TV); • Разработка КРЕАТИВНОЙ кампании вокруг темы Олимпийских игр; • Развитие коммуникационной платформы Get the BIGGER picture.
  3. 3. Целевая аудитория ЦА: Мужчины и женщины (70/30), 25-45 лет, городские жители; намерены приобрести LCD / LED ТВ; интересуются тенденциями в мире высоких технологий География: Российская Федерация Период: конец октября – декабрь 2013 конец октября 2013 – февраль 2014 Куплю телевизор PHILIPS Куплю телевизор не PHILIPS Куплю телевизор Куплю что нибудь Скоро куплю телевизор PHILIPS Скоро куплю телевизор
  4. 4. ЗОЛОТО НАШИХ ПОБЕД Больше! Ярче! Вместе!
  5. 5. Концепция • PHILIPS ТВ дарит возможность всей семьей гордиться победами наших чемпионов. Вместе ВИДЕТЬ ЯРКИЕ ЦВЕТА, вместе НАСЛАЖДАТЬСЯ КАЧЕСТВЕННЫМ ЗВУКОМ, вместе ПОЛЬЗОВАТЬСЯ УДОБНЫМ ФУНКЦИОНАЛОМ. Радость от наших побед станет еще БОЛЬШЕ и ЯРЧЕ - ВМЕСТЕ с PHILIPS. • Зима 2014 года в сознании каждого из нас связана с ОЛИМПИАДОЙ. Мы будем ощущать драйв борьбы за ПОБЕДУ. PHILIPS дарит возможность почувствовать азарт БОЛЬШОГО СПОРТА, принять участие в СОРЕВНОВАНИЯХ и ПОБЕЖДАТЬ! • Инновационные технологии Philips позволяют всей семье получать удовольствие от просмотра соревнований, пользуясь продуманным для каждого функционалом. БОЛЬШЕ возможностей, ЯРЧЕ эмоции, ВМЕСТЕ интереснее. ВМЕСТЕ с PHILIPS
  6. 6. Стратегия • Мы мотивируем ца покупать телевизоры Philips: если они покупают телевизоры Philips, то в качестве бонуса - получают гарантированый приз и возможность получить дополнительные призы, используя мобильное приложение или зайдя на сайт Philips. • Если представители нашей целевой аудитории не готовы купить телевизоры, но используют мобильное приложение или регистрируются на сайте Philips, - они все равно получают денежные сертификаты на покупку телевизоров Philips.
  7. 7. Механика В OFF-LINE и ON-LINE проводится анонс акции, призывающий купить телевизоры PHILIPS и получить гарантированный подарок: покупатель может получить приз сразу на кассе, а также принять участие в соревновании за другие ПРИЗЫ! • ПОКУПКА: - За покупку телевизора PHILIPS участники получают подарок, в зависимости от стоимости ТВ от 40 до 60 т. руб. – карта Спорт Мастер на 2500; от 60 до 100 т. руб. – карта на 3900 и от 100 т. руб. – карта на сумму 4500 руб. • Получение подарка: - OFF-LINE – в прикассовой зоне - ON-LINE - вместе с доставкой ТВ • СОРЕВНОВАНИЕ: • Все желающие принимают участие в соревнованиях и получают призы за победу Все желающие принимают участие в соревнованиях на сайте и в мобильном приложении и получают призы за победу Купившие телевизор получают: - Спортивные и тематические призы – Ранжируемые по суммам в нашей стилистике Золотой.Серебряный.Бронзовый Еще не купившие телевизор, но участвующие в активностях на сайте и в мобильном приложении получают: - Подарочные денежные сертификаты на покупку телевизоров Philips
  8. 8. Драйв продаж • Призовой фонд - Троеборье и Многоборье Покупатель телевизора Philips Потенциальный покупатель телевизора Philips Гарантированный приз Спорт мастер сертификаты – Золотой.Серебряный.Бронзовый Отложенный приз за соревнования Спортивные и тематические призы – Золотой.Серебряный.Бронзовый Подарочные денежные сертификаты на покупку телевизоров Philips - Золотой.Серебряный.Бронзовый Розыгрыш 1 раз в нед. Спортивные и тематические призы, на память (варианты) Подарочные денежные сертификаты на покупку телевизоров Philips - Серебряный.Бронзовый
  9. 9. Схема воздействия POSM Outdoor Internet Mobile Покупка Internet 360° Mobile Radio Сертификаты На покупку Подарки Подарки
  10. 10. ЗОЛОТО НАШИХ ПОБЕД Больше! Ярче! Вместе! как это будет
  11. 11. Key visual • Мама и папа смотрят телевизор: идет вручение медалей за победы юниорам. Параллельно в комнате появляется их сын, который занимается спортом и получил медаль в соревнованиях. Он с гордостью демонстрирует родителям эту награду
  12. 12. Наружная реклама • Щиты наружной рекламы в виде телевизора Philips с изображением: чемпионов на пьедестале; семьи, смотрящей спортивные соревнования; мальчика с медалью...
  13. 13. Радио • "Союз нерушимый": надо угадать, гимн какой из стран сейчас звучит и фрагмент из какой песни о спорте (гимны России, Америки, Франции...; Песни "Трус не играет в хоккей", "Аргентина-Ямайка", "Альпийский огонек", "Мама, папа, я - спортивная семья", "На трибунах становится тише"...) • 2. "We are the Champions": по рассказу фактов из жизни и побед на олимпиадах великих спортсменов - надо угадать, о ком идет речь. • 3. "Победила дружба": надо угадать, о какой известной личности, с которой он дружит, говорит спортсмен (Третьяк о Галине Волчек и т.д.) • Сегмент: премиум • Целевая аудитория: middle/ up-middle class - Серебряный дождь - Монте-Карло - Маяк - Relax FM - Radio Jazz - Maximum - Европа+ • Мы предлагаем анонсировать акцию тематическими конкурсами в популярных радиопередачах, все конкурсы на спортивную тематику, но не сложные, участвовать и выиграть сертификат на покупку телевизора может каждый дозвонившийся. конкурсы
  14. 14. POSM возле торговых точек • Установка ледяных скульптур спортсменов, возможно узнаваемых отечественных чемпионов, представляющих зимние виды спорта (хоккеистов, сноубордистов, биатлонистов, фигуристов, бобслеистов, горнолыжников) • Лед подкрашивается в цвет бренда и периодически подсвечивается поочередно всеми цветами Ambilight
  15. 15. POSM в торговых точках • Стикеры в виде медалей-уголков на телевизорах Philips и на полу в торговых точках. • Наклейки-медали могут быть голографическими; стерео-варио; объемными и фактурными, ИМЕЮЩИМИ QR-код, благодаря которому можно будет скачать приложение «Philips».
  16. 16. POSM в торговых точках • Объемные и фактурные наклейки-медали с QR-кодом и анонсом акции. • Посетители магазина могут брать себе наклейки у продавцов, самостоятельная расклейка обеспечит дополнительное покрытие и количество скачивающих приложение, что в конечном итоге приведет их к покупке Philips - (100 участников (не покупателей), собравшие максимальное количество баллов получают приз - сертификат на х руб. на приобретение ТВ PHILIPS)
  17. 17. POSM в торговых точках • Стилизованные пьедесталы в магазинах, на которых, в зависимости от стоимости телевизоров, эти телевизоры будут расположены.
  18. 18. POSM в торговых точках • Брендированные стойки в торговых точках, где будут раздавать молочные коктейли в брендированных стаканах с коктейльными палочками для размешивания в виде медалей.
  19. 19. POSM в торговых точках • Спортивные симуляторы представляют собой интерактивную систему с возможностями моделирования состязаний (хоккей, биатлон, горные лыжи...): - площадка игры отображается на экране ТВ; - вместо реального противника - виртуальный; - движение снаряда считывается системой и моделирует виртуальный полет снаряда на экране; • Симуляторы могут включать несколько спортивных игр.
  20. 20. Mobile App • АНОНС о соревнованиях размещается на POSm в ТТ - На телевизорах PHILIPS прикреплены медали с меткой и анонсирующим сообщением: <Скачай мобильное приложение, поймай медали и получай призы от PHILIPS> • *Референс : http://www.youtube.com/watch?v=vEE6M0iW-Nw • В ТТ ажиотаж рядом с телевизорами PHILIPS: с помощью мобильного приложения посетители стараются выиграть как можно больше медалей и главное, выиграть золотую • Мобильное приложение <ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ> от PHILIPS - позволяет показывать объекты, видимые только через камеру мобильного телефона и стать ПОБЕДИТЕЛЕМ - получить медали от PHILIPS.
  21. 21. Промо сайт • ВМЕСТЕ: с «PHILIPS»: - Каждый, кто расскажет историю о том, как с кем-то из близких побывал на каком-то спортивном мероприятии и что интересного там происходило = 1 балл ТРОЕБОРЬЕ • БОЛЬШЕ: <Собери БОЛЬШЕ всех золотых медалей PHILIPS>: - Игра на тему ТВ спортивной трансляции - Каждая золотая медаль = 1 балл • ЯРЧЕ: <Сделай жизнь ЯРЧЕ с PHILIPS>: - Выкладывай свои фотографии, где ты занимаешься спортом или болеешь за любимую команду и собирай <LIKE>
  22. 22. Промо сайт Троеборье • БОЛЬШЕ: <Собери БОЛЬШЕ всех золотых медалей PHILIPS>: - Игра на тему ТВ спортивной трансляции - игроку необходимо обслуживать спортсменов, что потребует своевременного предоставления всем участникам зимних олимпийских игр - воды, аптечки, фотокамер и снаряжения. - Каждая золотая медаль = 1 балл
  23. 23. Промо сайт МНОГОБОРЬЕ • Зимние виды спорта - флеш игры симуляторы: - Спортивные симуляторы зимних видов олимпийских состязаний (хоккей, биатлон, горные лыжи, сноуборд, слалом, бобслей, санный спорт):
  24. 24. Промо сайт • Среди покупателей, собравших максимальное количество баллов, еженедельно разыгрываем : - ЗОЛОТЫЕ ПРИЗЫ (10 шт.): спортивная экипировка или коньки с подсветкой - СЕРЕБРЯНЫЕ ПРИЗЫ (30 шт.): утяжелители для рук или тренажер для рук - БРОНЗОВЫЕ ПРИЗЫ (70 шт.): спортивные шарф или шапка • Если представители нашей целевой аудитории не готовы купить телевизоры, но регистрируются на сайте Philips и выигрывают в троеборье и многобрье, - они все равно получают денежные сертификаты на покупку телевизоров Philips призовой фонд / варианты
  25. 25. Интернет • Почему потребитель выбирает обычный телевизор, а не Smart TV? • Отсутствие потребностей в функциях Smart TV; высокая стоимость телевизора; отсутствие информации о полезных функциях. • О функционале SMART TV потребитель узнает: 1. В Internet; 2. От друзей; 3. Из рекламы в СМИ и off-line магазинах. ЦЕЛИ: • 1 - трафик на сайт (участники>>покупатели) • 2 - трансляция УТП • 3 - трансляция КЛЮЧЕВОГО СООБЩЕНИЯ Самые высокотехнологичные инструменты Content marketing Interstitial rich media Social media Mobile marketing
  26. 26. Content marketing • Благодаря мобильному приложению Dalberi (https://play.google.com/store/ apps/details?id=com.dalberi&hl=ru) мы обеспечим не только 1 млн целевых посетителей сайта, но и предоставим им достоверные данные про все преимущества и отличительные свойства технологий PHILIPS SmartTV и др. • В разделе сайта philips.ru - ЗОЛОТО НАШИХ ПОБЕД - мы ежедневно публикуем материалы позиционирующие достижения телевизионных технологий PHILIPS. Благодаря Dalberi эти статьи моментально в большом количестве публикуются в Social media(Facebook,Vkontante,Twitter,Odnoklasniki и т.д.) - каждая публикация гарантирует САМЫЕ целевые переходы. • Чтение данных материалов про достижения телевизионных технологий PHILIPS - и отличает нашу ключевую ЦА от всех остальных!
  27. 27. Interstitial rich media • В настоящем всем доступна т.н. «таргетированная» или традиционная реклама в социальных сетях, (короткий текст до 100 символов, маленькая картинка 100Х100 пикселей = низкая конверсия и слабая эффективность) • Минимальная стоимость из VKONTAKTE весна/лето 2013 = 10 рублей, при этом CTR = 0,1% reductio ad absurdum
  28. 28. Interstitial rich media • Максимально точный таргетинг – гарантированный контакт с вашей ЦЕЛЕВОЙ аудиторией • Высокая конверсия по кликам и лидам • Максимальная площадь рекламной поверхности • Круглосуточный доступ к on-line статистике • Неограниченные возможности для креатива подачи • Яркость, зрелищность и привлекательность BENEFITS +
  29. 29. Interstitial rich media BENEFITS Сам материал на который мы публиковали ссылку - может находиться где угодно, на любом сайте + • Самая активная и максимальная аудитория • Конверсия выше - чем в других медиа • Максимальное воздействие • Таргетинг поведенческий • Доступны любые механики Публикуем интересный ЦА контент на любых социальных платформах Весь контент показывает РИЧМЕДИЙНЫЕ банеры анонсирующие акцию, и демонстрирующие достоинства SmartTV 2 3 1
  30. 30. Mobile App • Каждый, кто поймает золотую медаль получает сообщение – «вы выиграли в первом этапе конкурса, зарегистрируйтесь на промо-сайте и продолжите участие в соревнованиях за призы» • Прямо с телефона участник акции может продолжить свой путь на вершину пьедестала акции «Золото наших ПОБЕД» • Приложение практически полностью дублирует и даже немного оптимизирует ФУНКЦИОНАЛ - Промо сайта: чтобы получить подарочный сертификат на приобретение телевизоров PHILIPS необходимо будет проявить себя в ТРОЕБОРЬЕ и МНОГОБОРЬЕ
  31. 31. ПРИЗЫ: варианты )%#"*'( !"#$%&'( +%,-%,% .%!'% .%#/ '0,1'( 2 !0-2)"&'03 2!0#&(),%4 5'(!(#0)'% 6&4*"7(&"7( -74 #6' &#",%*"# -74 #6' Розыгрыш 1 раз в нед. Среди покупателей телевизоров и участвующих в троеборье/ многоборье на сайте и/или в мобильном приложении
  32. 32. ПРИЗЫ: варианты Розыгрыш 1 раз в нед. Среди покупателей телевизоров и участвующих в троеборье/ многоборье на сайте и/или в мобильном приложении !"#$% &'()"#$ *"'+#$% &'()"#$ ,+-.% &'()"#$ /'0')&&)"0 1)23-$#$ PHILIPS O'Neill 42($'-5$50%+) HI-FI 3D-'6#$ 7'+)3-$8 #$-'0%)0" PHILIPS 9)+%") (:; Skype A%5&"'<'(-'8 0%:%/'- Philips XL3902S/51 ,<:)=-$B'"0'0$<-.8 &:%%" (:; iPod/iPhone/iPad A%5&"'<'(-'8 0%:%/'- 0%:> <'?(2@) Philips
  33. 33. POSM в торговых точках Декабрь 2013 • Елки, украшенные медалями на лентах с принтами "Philips". Их появление будет очень своевременно в преддверие праздника Нового года.
  34. 34. Дополнительные каналы • Костеры в спорт-барах под стаканы с безалкогольными напитками (сок, вода, чай, кофе, кока-кола...) - в виде медалей, на другой стороне которых - слоган Philips с предупреждением, что "алкогольные напитки не ставить". Это наша ЦА - люди, которые смотрят в спорт-барах с друзьями трансляцию спортивных игр, смотрят это и дома
  35. 35. Тайминг Период проведения кампании: конец октября 2013 – декабрь 2013 сентябрь октябрь ноябрь декабрь РАЗРАБОТКА ПРОМО-САЙТА, БАННЕРОВ, МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ РАЗРАБОТКА ВСЕХ АНОНСИРУЮЩИХ МАТЕРИАЛОВ АНОНС В ТТ АНОНС В ON-LINE АКЦИЯ РОЗЫГРЫШ ПРИЗОВ * В зависимости от результатов проведения кампании возможно продление срока до февраля 2014 года

×