Tendencias En Comportamiento Del Consumidor

34,804 views

Published on

Clase sobre Tendencias en Comportamiento del Consumidor, dictada en la UP (Universidad de Palermo) MBA, Marketing Global, Marzo de 2009.

Published in: Business
3 Comments
25 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
34,804
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,488
Actions
Shares
0
Downloads
2,331
Comments
3
Likes
25
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Tendencias En Comportamiento Del Consumidor

  1. 1. Tendencias en Comportamiento del Consumidor Universidad de Palermo - MBA Marzo de 2009 Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  2. 2. Contenidos • Conceptos Introductorios • Factores Externos que afectan al Consumo • Factores Individuales que influyen en la Compra • Resumen de Tendencias Globales • Conclusiones Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  3. 3. Objetivo del Día OPEN YOUR EYES!!!! Nada nuevo bajo el sol, pero: •Qué es admisible ahora? •Qué es inadmisible? •Cómo cambiaron los productos? •Cómo se comunican las empresas? •Qué esperan los Consumidores? Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  4. 4. Conceptos Introductorios Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  5. 5. Qué es Marketing??? Marketing: Usar Intercambios para Satisfacer Necesidades • Diversas Fuerzas influyen sobre las Actividades de Marketing • Distintos grupos y roles participan en las Actividades de Marketing Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  6. 6. Nuevo Mercado ANTES: ENCONTRAR UN GRUPO DE UNA OFERTA PERSONAS A QUIÉN OBJETIVO PROPONÉRSELA AHORA: ENCONTRAR LA MEJOR UNA PERSONA OBJETIVO OFERTA PARA ELLA Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  7. 7. Valor para el Consumidor Sacrificio Realizado Beneficio Percibido •Precio (Dinero) •Producto o Servicio •Tiempo •Servicios Adicionales •Esfuerzo •Valor de Personal •Costo Psicológico •Imagen Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  8. 8. 4Ps ≈ 4Cs Product Customer solution Price Customer cost Place Convenience Promotion Communication Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  9. 9. Productos y Servicios Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un Mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad Kotler y Armstrong Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo Kotler y Armstrong EXPERIENCIAS!!! Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  10. 10. Niveles de Producto Producto Potencial Producto aumentado Producto esperado Producto Genérico Beneficio Central Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  11. 11. Posicionamiento Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  12. 12. Roles Consumidores Finales • Iniciador: Detecta que alguna necesidad o deseo no están cubiertos • Decisor: Decide comprar y qué • Influenciador: Persona que, intencional o no intencionalmente, afecta la decisión de compra • Comprador: Persona que realiza la transacción • Usuario: Persona que consume el bien o servicio • Pagador: Persona que paga el bien o servicio Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  13. 13. Para qué estudiar el Comportamiento del Consumidor??? Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  14. 14. Aporte de diferentes Disciplinas Sociología Psicología Economía Comportamiento del Consumidor Psicología Antropología Social Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  15. 15. Factores que afectan a los Consumidores CULTURALES Cultura SOCIALES PERSONALES Grupos de PSICOLÓGICOS Referencia Edad y Etapa en el CV Motivación Ocupación Percepción Situación Aprendizaje Subcultura Familia Económica Creencias Estilo de Vida Actitudes Personalidad Autoconcepto Roles y Status Clase Social Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  16. 16. Comprender al Consumidor: Factores Externos Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  17. 17. Factores Externos CULTURALES Cultura SOCIALES PERSONALES Grupos de PSICOLÓGICOS Referencia Edad y Etapa en el CV Motivación Ocupación Percepción Situación Aprendizaje Subcultura Familia Económica Creencias Estilo de Vida Actitudes Personalidad Autoconcepto Roles y Status Clase Social Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  18. 18. Cultura Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  19. 19. Qué es la Cultura? La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida Un todo complejo que abarca Conocimientos, Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes, Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Cap 3, Mc Graw Hill, 2005 Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  20. 20. Manifestaciones Culturales 1. Carácter Nacional • Son reflejos de la 2. Lenguaje no Verbal Cultura en la Sociedad. 3. Preferencias alimentarias • Permiten al Profesional del 4. Símbolos Marketing interpretar las 5. Tabúes Reacciones de los Consumidores 6. Actividades Rituales frente a diversas Estrategias de Marketing. 7. Ritos de Transición Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  21. 21. Subcultura Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  22. 22. Naturaleza de la Subcultura No todos los segmentos de una Sociedad poseen los mismos Patrones Culturales Existen subgrupos más homogéneos dentro de una sociedad nacional heterogénea Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura. No son mercados homogéneos per se y pueden subsegmentarse más detalladamente. La categorías generales son: Aspecto Étnico y Edad Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  23. 23. Clase Social Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  24. 24. Estratificación Social Designación general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en posiciones sociales más altas o más bajas, lo que da origen a una jerarquía de respeto o prestigio Clase Social: Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una Sociedad. Las posiciones se alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de ascender o descender a otras Clases Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  25. 25. Grupo Social Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  26. 26. Qué es un Grupo? No todo conjunto de individuos es un Grupo Agregado: número cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha proximidad entre sí en determinado momento Categoría: conjunto de personas que comparten algunos atributos particulares Grupo: Individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  27. 27. Grupos de Referencia Grupos de Referencia: aquellos de los que un individuo se vale al emitir juicios, creencias y patrones de conducta. Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La pertenencia a algunos Grupos puede ser automática (edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.) No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no está incluido. Pueden ser aspiracionales. Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo. Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo procura no identificarse. Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  28. 28. Familia Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  29. 29. Ciclo de Vida Familiar Tradicional 1. Etapa de Soltero 2. Parejas recién casadas 3. Nido Lleno I (hijo pequeño menor a 6 años) 4. Nido Lleno II (hijo pequeño mayor a 6 años) 5. Nido Lleno III (hijos dependientes) 6. Nido Vacío I (hijos indep y Jefe trabaja) 7. Nido Vacío II (hijos indep y Jefe jubilado) 8. Superviviente Solitario I (trabaja) 9. Superviviente Solitario II (jubilado) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  30. 30. Ciclo de Vida Familiar Moderno Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  31. 31. Influencia Personal Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  32. 32. Influencia Personal Efecto o Cambio en las Actitudes de Comportamiento de una persona por la comunicación con otros • Naturaleza Multidimensional: • Iniciada por una Fuente (Influenciador) o por el Receptor • Influencia en 1 o 2 direcciones • Comunicación Verbal o Visual • Importancia: • Boca en Boca es Verídico y Confiable • Contactos personales brindan apoyo Social • Información respaldada x Grupo Social • Líderes de Opinión • Personificación de Valores • Competencia (Saber) • Presencia Social Estratégica Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  33. 33. BREAK !!!!! Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  34. 34. Comprender al Consumidor: Factores Internos Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  35. 35. Factores Internos CULTURALES Cultura SOCIALES PERSONALES Grupos de PSICOLÓGICOS Referencia Edad y Etapa en el CV Motivación Ocupación Percepción Situación Aprendizaje Subcultura Familia Económica Creencias Estilo de Vida Actitudes Personalidad Autoconcepto Roles y Status Clase Social Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  36. 36. Edad y Etapa en el Ciclo de Vida • Solteros Tardíos • Parejas sin Hijos • Parejas del mismo Sexo • Padres Solteros • Padres Extendidos (hijos que vuelven) • Generación Y (Menores de 25) • DINKs • Zoomers Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  37. 37. Ocupación • Viajantes • Ejecutivos • Deportistas • Secretarias • Ropa de Trabajo Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  38. 38. Personalidad y Autoconcepto Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  39. 39. Personalidad y Autoconcepto Personalidad: Características Psicológicas de una Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno) relativamente consistentes y duraderas. • Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Autoconcepto: “Somos lo que tenemos” •Rasgos en la Personalidad de la Marca: • Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre) • Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada) • Competencia (confiable, inteligente y exitosa) • Sofisticación (de clase alta y fascinante) • Resistencia (adecuada para exteriores y resistente) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  40. 40. Procesamiento de la Información Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  41. 41. Procesamiento de la Información: Adquisición de alimentación de Estímulos, manipulación para obtener Significados y aplicación para reflexionar sobre los Productos y Servicios No es el final de una Actividad Es un Proceso Uso de la Información: • Conocer y Evaluar Productos y Servicios • Justificar elecciones anteriores de Productos • Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra • Satisfacer la necesidad de informarse • Contar con recordatorio de productos de compra periódica Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  42. 42. Modelo de Procesamiento Se Procesa Información para actuar eficazmente con el ambiente Los Consumidores se basan en su interpretación personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista Actividades de Procesamiento de Información son internas, difíciles de observar Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  43. 43. Búsqueda Activa •Búsqueda Interna (Memoria) •Info adquirida antes (x Búsqueda o Recepción) •Puede ser analítica y exhaustiva •Puede ser automática •Búsqueda Externa (Motivación) •Diferencias de Precio y/o Marcas •Urgencia de la Necesidad •Patrones de Marca y Lealtad •Participación personal y Seguridad (Riesgo) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  44. 44. Recepción Pasiva • Afrontar y Obtener Información sin buscarla expresamente • Importante para el MKTG! Explorar conductas de contacto con anuncios y patrones de vida • Tecnología modificó los patrones de Recepción Pasiva (Zapping, TiVo, CRM?) • Uso de PNT (Canales especiales, Intromisiones en cine y TV, Web, Anuncio de Publicidades) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  45. 45. Características de la Atención 1. La gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado (Magical Number 7) 2. Algunos estímulos requieren Atención para ser procesados y otros no (simultaneidad) 3. Se puede prestar Atención a los estímulos en forma rápida (procesar 26 x seg) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  46. 46. Procesos Perceptuales Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la Información a la que nos exponemos. Implica trabajar duro para llamar la Atención del Consumidor Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar según la experiencia previa y lo conocido. Implica hacer foco en los Cambios de Actitudes Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la Información de manera que sustente sus Creencias. Implica comprender los Esquemas Mentales de los Consumidores y cómo influyen en la interpretación de la Publicidad y los Estímulos de Marketing Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  47. 47. Aprendizaje Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  48. 48. Aprendizaje Aprendizaje: Cambio en la Conducta de un Individuo gracias a la Experiencia Condic. Clásico Asociacionistas (Estímulo - Rta) Condic. Instrumental Teorías de Aprendizaje Cognoscitivas (Discernimiento) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  49. 49. Condicionamiento Clásico Ivan Pavlov Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  50. 50. Condicionamiento Instrumental Burrhus Frederic Skinner Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  51. 51. Cognoscitivos EUREKA!!! Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  52. 52. Motivación Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  53. 53. Necesidades y Deseos Necesidad: Estado de Privación del Individuo. Las Necesidades son complejas y variadas. Deseo: Forma que adoptan las Necesidades de acuerdo con la Cultura y la Personalidad del sujeto. A medida que las Sociedad cambia y evoluciona, los Deseos de sus miembros se amplían. Los Productos y Servicios satisfacen Necesidades y Deseos El Marketing NO crea Necesidades El Marketing genera Deseos Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  54. 54. Necesidades y Deseos Necesidad de Alimentación Argentina Alemania Milanesa con Salchichas con papas fritas chucrut y cerveza EEUU Bali Hamburguesa con Guiso de porotos huevo y panceta con salsa picante Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  55. 55. Funciones de la Motivación • Cumple una función directiva y determinante sobre el Consumo (activación) • Definición de intenciones básicas • Identificación de Objetos Meta (Productos) como medios de satisfacción • Influencia en los Criterios de Selección • Orientación e influencia sobre otras áreas (Percepción, Procesamiento de Información, Actitudes, etc.) Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  56. 56. Jerarquía de las Necesidades Abraham Maslow Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  57. 57. Tendencias Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  58. 58. Tendencias A. MÉDICO CORPORALES • Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física. • Tendencia a mejorar el estado de salud corporal. • Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes. • Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza. • Tendencia a la actividad deportiva. • Tendencia a la automedicación. B. DE CONTENIDO INDIVIDUAL • Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea. • Tendencia al misticismo y a la introspección. • Tendencia a la región individualizada. • Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio. • Tendencia a vivir al día. • Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal. • Tendencia a la formación integral y a la autorealización. • Tendencia al personalismo. • Tendencia a simplificar la vida. Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006 Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  59. 59. Tendencias C. DE PROYECCIÓN EXTERNA • Tendencia a la familiaridad. • Tendencia hacia el romanticismo. • Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales. • Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo. • Tendencia al pacifismo y la fraternidad. • Tendencia al ecologismo. D. LIBERAL PROGRESISTAS • Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales. • Tendencia hacia la igualdad de sexos. • Tendencia hacia la novedad y el cambio. • Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes. • Tendencia hacia una mayor permisividad social. • Tendencia a aceptar la acelerada evolución tecnológica Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006 Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  60. 60. Conclusiones Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  61. 61. Proceso de Decisión Reconocimiento del Problema Reconocimiento del Problema Búsqueda y Evaluación Búsqueda y Evaluación de Información de Información Procesos de Compra Procesos de Compra Comportamiento Post Compra Comportamiento Post Compra Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  62. 62. Comportamiento del Consumidor contacto@nataliaceruti.com Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com
  63. 63. Fuentes • Santesmases Mestre y Otros • Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirámide, 2004. • Kerin y Otros • Marketing “Core”, Mc Graw Hill, 2007. • Kotler y Armstrong • Marketing, Pearson, 2007. • Lamb y Otros • Marketing, Thomson, 2006. • Comportamiento del Consumidor, 4ta Edición • David Loudon, Albert Della Bitta, 1995, Mc Graw Hill • Comportamiento del Consumidor, 9na Edición • Roger D. Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, 2002, Thomson Learning • Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing, 7ma Edición • Paul Peter y Jerry Olson, 2005, Mc Graw Hill • Comportamiento del Consumidor, 8va Edición • Schiffman, Kanuk, 2005, Pearson • Comportamiento del Consumidor • Michael Solomon, 2008, Pearson • Comportamiento del Consumidor y Marketing • Rolando Arellano Cueva, 1993, Harla • Comportamiento del Consumidor • Javier Alonso Rivas, 1997, ESIC • Conducta del Consumidor • Rivera Camino, Arellano Cueva, Molero Ayala, 2000, ESIC Lic. Natalia Ceruti – contacto@nataliaceruti.com

×