Les Newsletters : un outil qui vieillit ?       Pour les plus anciens d’entre nous, rappelez-vous les belles heures de la ...
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Lidée est très bonne, et mériterait dêtre poussée. L’utilisateur pourrait, parexemple, crée un profil plus complet sur le ...
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La communication « newsletters » doit pleinement sintégrer à chaque étape duvoyage du touriste. Louverture des touristes v...
Avant                     Pendant                         Après •Socialisation du            •Hyperlocalisation           ...
En devenant design (au sens fonctionnel du terme pour les internautes), la newslettergagnera en efficacité et apparaitra c...
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Newsletters : outil d'hier ou d'aujourd'hui

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Merci à Christophe Tavlaridis (http://fr.linkedin.com/pub/christophe-tavlaridis/21/94a/733) qui a écrit cet article.
Les newsletters restent un canal d'acquisition et de fidélisation important.
Bonne lecture.... et merci d'avance pour vos commentaires

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Newsletters : outil d'hier ou d'aujourd'hui

  1. 1. Les Newsletters : un outil qui vieillit ? Pour les plus anciens d’entre nous, rappelez-vous les belles heures de la newsletter,dans les années 90…Si on réfléchit bien, cela ne fait pas longtemps…Mais enfin tout demême, un outil qui a plus de 20 ans….{ l’échelle du web, c’est une éternité ! Cet outil aconnu de nombreuses modernisations, de très profonds perfectionnements et desévolutions radicales. La technologie a évolué. Le cadre légal s’est enrichi et s’est précisé. Lesusages n’ont vraiment plus rien { voir avec les tout débuts… Les chiffres de 20111 (voir tableau ci-dessous) situent l’e-mailing parmi les canauxnumériques français. Il en ressort une place toujours importante de ce dernier. 7.9 mails reçus par jour & par 1.4 Milliard demails personne reçus en France par jour soit une hausse de 10% par rapport à 2010 Lemailing en 2011 Chiffre daffaires de 87 Millions d€ La consultation sur mobile en 2011 représente 23% des consultations soit +26% par rapport à 2010. totales Cest la 2ème plus forte croissance de tous les canaux soit une hausse de 60% par numériques après le mobile rapport à 2010.Les Newsletters : un outil qui vieillit Les réseaux sociaux (Facebook et Twitter notamment) sont « tendances ». Mais quesont devenus les outils robustes, aux performances éprouvées ? Que sont devenues lesnewsletters ? Les chiffres ne penchent pas en leur faveur. Aux Etats-Unis, 18% des webconsommateurs n’ouvrent jamais un mail d’une entreprise 2 . Pourtant, 31% des e-commerçants continuent d’envoyer des emails régulièrement aux contacts inactifs depuis40 mois3 ! Les médias sociaux séduisent car ils représentent un potentiel de « reach » plusimportant (ils semblent pouvoir toucher plus de monde), tout en étant un outil efficace de1http://blog.sarbacane.com/wp-content/uploads/2012/02/2011protect2.pdfhttp://www.blogehotelmarketing.fr/les-derniers-chiffres-2011-de-lemail-marketing/http://www.blog.scribelio.fr/les-chiffres-cles-de-le-mailing-2011-et-les-tendances-2012/2http://litmus.com/blog/subscriber-engagement-infographic/litmus-subscriber-engagement-infographic3 Idem
  2. 2. communication « Marque »  « Consommateurs » et « Consommateurs » « Consommateurs ». Les dépenses marketing liées aux newsletters sont-elles toujourspertinentes ? Comment améliorer concrètement ces performances ?1- Des newsletters toutes identiques Que se passe-t-il quand on compare les newsletters « tourisme »? Vous imaginezbien que les comparer toutes est une tâche herculéenne. Nous vous proposons unbenchmark rapide de 2 pratiques différentes. Mais n’hésitez pas { nous faire part de vosanalyses sur d’autres newsletters du marché. La zone « commentaires » est faite pour ça.Le premier cas est celui de Voyages-sncf. Ce qui est intéressant avec la newsletter de Voyages-SNCF, c’est l’accompagnementdu lecteur pendant le voyage. Par exemple, lors dun de mes déplacements sur Paris, 5 joursavant mon départ, je reçois un mail me proposant d’organiser mon week-end. Je reçois desrecommandations sur des expositions temporaires, mais aussi des idées d’activités, le toutrenvoyant sur lamarketplace de Voyages-sncf.
  3. 3. Lidée est très bonne, et mériterait dêtre poussée. L’utilisateur pourrait, parexemple, crée un profil plus complet sur le site. Il recevrait ainsi des suggestions d’activitéscorrespondant exactement à ses demandes et ses attentes. Le design de la newsletter reste dense. Il mériterait dêtre plus clair pour inciter auclic et à lacte dachat.Pour le second cas, nous nous sommes penchés sur « Voyage-privé ». Nous retenons de Voyage Privé cette idée de faible segmentation et de design. Lanewsletter est adaptée au format smartphone avec un long bandeau déroulant. Cependant,le nombre d’offres est conséquent, et il est finalement plus facile de se perdre dans le choixque de trouver son bonheur rapidement. La promotion ressort nettement. Certains auraient aimé que ressortent plusclairement loffre et son contenu. De plus, moi qui ai déjà acheté un produit sur ce site, pourquoi ne pas se rappeler àmon bon souvenir? Avec un petit avantage client en prime ? Encore un petit effort pouraméliorer la fidélisation ! Les newsletters ne poussent pas la segmentation clients au maximum. Il y a peudaccompagnement dans mon acte dachat, durant mon séjour ou à mon retour de séjour.Peu d’actions de fidélisation, aussi.
  4. 4. 2- Les médias sociaux, concurrents des newsletters? Les médias sociaux accaparent de plus en plus lattention des entreprises et desinstitutionnels. Attention à la réalité des chiffres. Méfions-nous des effets de mode où fairele buzz devient une nécessité pour exister. Pinterest pourrait être un bon exemple. Apparu ily a moins d’un an en France, ils sont nombreux { sy jeter pour profiter de leffet « trendy ».Mais quel est le résultat finalement pour l’entreprise ? Les médias sociaux sont cependant des outils de communication très puissants.Facebook permet notamment une segmentation très poussée sur les publicités, maispropose un taux de conversion faible, voire non mesurable4. Lacte dachat implique denombreux processus5 et à ce jour les médias sociaux ne saffirment pas comme le canalpréférentiel. En revanche, ils sont clairement identifiés dans l’eco-système des outils CRM.Ils peuvent enrichir des bases clients, contribuer à affiner la connaissance client, contribuer àcibler plus « intelligemment ». Cela dit, miser sur une stratégie exclusivement fondée sur les médias sociauxprésente un risque, dans la mesure où le modèle se cherche encore. Enfin, noublions la dimension budgétaire ! Un article intéressant6 a démontré parexemple que le coût dacquisition dans une campagne email était 4 fois moins importantque dans une campagne social média. Alors, ces métriques sont { suivre… de près !3- Les newsletters doivent innover « pour » et « autour du » touriste4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/performances-des-publicites- facebook/taux-de-conversion.shtml5 http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2011/04/06/20826176.html6 http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large-business/
  5. 5. La communication « newsletters » doit pleinement sintégrer à chaque étape duvoyage du touriste. Louverture des touristes vers la mobilité via les smartphones renforcecette démarche. En effet, le taux douverture de message email sur smartphone a augmentéde 51% au dernier quadrimestre 20117. Les touristes attendent du changement en termes deformat pour apprécier quelque chose de nouveau, centré autour d’eux et { partir de l{ où ilssont (ou autour de la marque). Avant le séjour, la base CRM peut être enrichie des expériences de chaque prospectet de chaque client et des expériences de leur « social graph » (like, comment, share, …).Lentreprise peut proposer une sélection d’offres qui correspondent parfaitement auxattentes de chacun : un grand pas vers l’hyper-personnalisation. Dans un format simple,clair, au design épuré, lacte dachat doit être amené de manière directe et précise. Cecis’effectue { partir d’une liste de quelques objets, correspondant parfaitement au profil dechacun. Finies les listes interminables ne correspondant qu’aux plus fortes promotions, auxplus fortes ventes, … sans aucune personnalisation ! Pour cela, encore faut-il maîtriserparfaitement le catalogue d’offres et de contenus. Pour cela, encore faut-il que ce contenusoit en résonance avec les segmentations clients. Pour cela faut-il encore qu’un plan produitpertinent structure la démarche.8 Pendant son séjour, le touriste apprécie de recevoir des suggestions, des idéesgéolocalisées. Bons plans, réductions, mais aussi inspirations et contenu personnalisé. Toutdoit être fait pour informer au mieux et donner envie. Pourquoi d’ailleurs, ne pas envisagerde travailler sur un axe de « fidélisation ». Montrer au touriste une présence régulière pourlaccompagner, afin de devenir son canal favori dinformation et son site référent deconsommation touristique. Pour laprès séjour, la newsletter doit permettre de recueillir le vécu, les futuresattentes, la satisfaction. Elle permet de clore le cycle de voyage tout en enrichissant la basede données client, afin d’affiner les propositions ultérieures.7 http://www.blogehotelmarketing.fr/les-derniers-chiffres-2011-de-lemail-marketing/8 http://nicolas-baudy.com/web/e-tourisme-plan-produits-plan-media/
  6. 6. Avant Pendant Après •Socialisation du •Hyperlocalisation •Fidélisation contenu: donner envie •Offre mobile •Avis et déclancher lachat •Opportunités à saisir •Satisfaction •Personnalisation des •Informations pour contenus donner envie •Offres et contenus personnalisés Plus que ces 3 étapes, la newsletter doit être cohérente avec l’ensemble des autresoutils et des autres canaux de diffusion. Pour cela, le design doit être adapté, pour proposerun message simple mais pertinent et personnalisé. Linformation diffusée doit être compriseen un clin d’œil. Les médias sociaux viennent en appui de cet outil, toujours dans cetteoptique de qualification du fichier client. Les outils « sociaux » deviennent un complémentnaturel. Le dialogue avec linternaute doit être sincère. Par exemple, lors du premier mail, ilapparaît important de lui rappeler comment il sest inscrit à cette newsletter, le contenu quilrecevra. Son expérience « newsletter » avec la marque ou la destination doit être identifiée :quand ? Pour dire quoi ? Pour quand ? De manière générale, cest toute une procédure dengagement qui doit être définieet mise en place afin d’offrir une expérience complète au touriste, procédure nécessairepour augmenter son taux de concrétisation (d’achat).Conclusion L’ère de la newsletter nest pas révolue. Grâce notamment aux smartphones, ellesinscrit dans un nouveau usage quil faut absolument intégrer. Il sagit dun investissementtoujours nécessaire, que ce soit en termes dacquisition et de fidélisation. La newsletter doit se « socialiser » afin de prendre en compte au mieux les attentesdes touristes et y répondre en personnalisant l’affichage, le « sort order », le contenu luimême. Des outils comme Facebook ou Instagram peuvent ainsi faciliter et accélérer cettedimension « social », puisqu’ouverts au travers des API’s bien connues.
  7. 7. En devenant design (au sens fonctionnel du terme pour les internautes), la newslettergagnera en efficacité et apparaitra comme un outil de webmarketing performant. Imaginons donc une newsletter parfaitement personnalisée, dans sa forme et dansson fond. Une newsletter qui tient compte du scoring de chacun, du profil « social » dechacun. Une newsletter qui prend en compte la dimension « géolocalisation » pour valoriserles offres de proximité lorsque cela est nécessaire. Une newsletter qui intègre les avis et lescommentaires (et qui en tient compte pour améliorer les propositions ultérieures). Voilà peut-être brossé rapidement un avenir pas si lointain de nous. Un avenir quinous simplifierait bien la vie… { condition d’accepter d’être observé, scoré, segmenté… Maisceci est un autre débat !

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