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Market brief 2019 07-08
- 2. IPTV는 셋톱박스를 더욱 고기능화, 다양화함으로써 이러한 시대적 흐름에 발맞춰 나가고 있다. 단순히 TV 기능의 향상을 넘어 콘텐츠 및 디바이스들 과의 합종연횡을 통해 산업을 선도하는 경제적 툴로 발전하는 중이다. IPTV 사업자들은 혁신적인 미디어 경험을 제공하고, 상생 및 콘텐츠 중심 의 복합 서비스, 삶의 가치와 질을 제고할 수 있는 플랫폼으로 진화시킬 계획이다. MARKET INSIDE SNACK NEWS 5060세대 겨냥 시니어 콘텐츠 강화 세대별 맞춤형 콘텐츠 제공이 유료방송 업계의 최근 트렌드로 자리 잡았 으며, 특히 자금력이 있는 시니어 층이 황금알을 낳는 소비층으로 급부상 하였다. 이에 IPTV는 시니어 대상의 VOD 특별관을 통해 이들의 취향에 맞는 콘텐츠 큐레이션을 제공하고 있다. KT는 최근 올레tv의 시니어 전용관 ‘청.바.지’를 ‘룰루낭만’으로 개편해 콘텐츠 수를 기존 대비 2배 이상 확대하였으며, LG유플러스는 U+tv의 ‘브라보 라이프’, SK브로드밴드는 B tv의 ‘비바 시니어’를 각각 선보였다. 이러한 미디어 서비스의 저변에는 은퇴 후 적극적으로 배움과 즐김을 향유하며 제 2의 인생을 준비하려는 시니어 고객을 확보하겠다는 공략이 숨어 있다.'손에 손잡고', IPTV 내 제휴 서비스 확대 IPTV 부문이 올해에도 큰 폭으로 성장하면서 IPTV 내 제휴 서비스 확대를 통해 경쟁력을 강화시키고 있다. KT는 할리우드 6대 메이저 스튜디오들 과 제휴하여, 엄선한 할리우드 화제작들을 단독으로 공개하는 서비스를 선보이며 ‘또 하나의 스크린’으로 자리 매김 했다. 또한, LG유플러스는 넷플 릭스와 단독 제휴하여 IPTV 플랫폼 ‘U+tv’ 내에 넷플릭스를 입점시키면서 이용자들의 큰 호응을 얻은 바 있다. AI로 서비스로 점점 넓히는 IPTV 시장 음성인식에 머물러 있던 AI 스피커에 디스플레이를 장착시킴에 따라 시각 콘텐츠도 제공하는 방향으로 진화하였다. 이에 KT에서는 기존 AI 스피커 가 제공하던 기능에 올레tv 서비스를 결합한 ‘기가지니 테이블TV’를 출시, LG유플러스는AI스피커기능과IPTV기능을수행하는‘U+tv프리’를출시 하는 등 디스플레이 탑재형 AI 스피커와 IPTV 서비스 연동한 상품을 선보 이고 있다. 국내 이통 3사는 디스플레이가 탑재된 AI스피커에각사가보유 한 IPTV 서비스를 결합, 홈 미디어 시장 성장세를 가속화 할 예정이다. ※ 출처:뉴스웨이,매일경제,뉴스웍스등 IPTV 시장 그리고 방송가 & 광고계 이모저모까지, 해쉬태그로 한입에 소화 가능한 아주 가벼운 뉴스! IPTV는 단순히 TV 기능의 향상을 넘어 콘텐츠 및 디바이스들과의 합종연횡을 통해 산업을 선도하는 경제적 툴로 발전하는 중이다. IPTV 시장 동향 AI, 제휴, 시니어… 상반기 IPTV 시장 다시보기 해쉬태그로 읽는 #스낵_뉴스 ※ 출처:조선비즈,인더뉴스등 최근 10년 동안 자취를 감췄던 정치 소재의 드라마들이 멜로에 집중되던 패턴에서 탈피해 대중의 호기심을 자극할 정치라는 새로운 소재를 재조명 하며 안방으로 복귀하고 있다. MBC ‘검법남녀 시즌2’가 시청률 1위를 굳히며 시즌제 가능성을 입증했다. 또한 시즌2가 방영 됨에 따라 ‘검법남녀 시즌1’이 olleh tv VOD 차트를 역주행하여 상위권에 오르며 많은 사랑을 받고 있다. KT와나스미디어는5G시대를맞아새로운VR광고를선보였다.VR스포츠 게임속가상경기장에광고전광판과배너를개발하여VR광고캠페인으로 ‘코카-콜라’ 광고를 진행하고 있다. KT가 주 52시간 근무제가 본격 시행 이후 olleh tv 가입자들의 미디어 이용 시간을분석한결과4개월이후부터는저녁시간대미디어이용시간이큰폭 으로늘어났다. 5G 미디어 광고 시장 개척 #VR_광고 다시 안방극장에 부활한 #정치_드라마 MBC시즌제드라마#검법남녀 주52시간시행후변한#IPTV_이용행태 #VR 광고 캠페인 #코카-콜라 성공적 #60일, 지정생존자 #보좌관 #차트역주행 #MBC 최초 시즌제 드라마 #TV와 함께 워라밸 #IPTV 이용 시간 상승 1 2 방송·광고계 단신 KT ‘olleh tv 초이스’ 서비스 LG U+ ‘U+tv 브라보 라이프’ 서비스
- 3. 3 VOD CHART 4 PROGRAM GUIDE 프로그램 가이드 7월 / 8월 방영예정작 소개 지난 상반기에 이어 하반기 안방극장을 책임질 ‘기대 만발’ 7·8월 방영예정작을 마켓브리프 프로그램 가이드에서 미리 만나보세요! ※ PrePlay+,프리롤+단가및판매구좌수는판매시점에따라변동가능(15초소재&1구좌기준단가) 아이유X여진구케미폭발, tvN <호텔델루나> 조선판인턴생존기,MBC <신입사관구해령> 엘리트 호텔리어가 운명적인 사건으로 달처럼 고고하고 아름답지만 괴팍한 사장과함께호텔델루나를운영하며생기는특별한이야기 19세기를배경으로별종취급을받던여사관들이남녀가유별하고신분에는 귀천이있다는해묵은진리와맞서는조선판인턴생존기 방영일 2019년 7월 13일 출연 이지은,여진구등 단가 olleh tv PrePlay+ 3백만원, U+tv 프리롤+ 2백만원 방영일 2019년 7월 17일 출연 신세경, 차은우, 박기웅 등 단가 olleh tv PrePlay+ 3백만원, U+tv 프리롤+ 2백만원 지난 2019년 상반기, IPTV 시청자들로부터 큰 사랑과 관심을 받은 IPTV VOD 인기 프로그램들을 마켓브리프에서 소개해 드립니다. <런닝맨>, <나 혼자 산다> 등 스테디 예능의 꾸준한 인기와 더불어 그간 다소 아쉬운 성적을 거뒀던 지상파 드라마들의 상반기 약진이 두드러 졌습니다. 파격적인 소재와 전개로 큰 화제성을 모은 <황후의 품격>을 필두로 시즌2 제작 논의중인 <열혈사제> 등 SBS 드라마가 VOD 차트 에서 상위권에 자리 잡았습니다. 본방송만큼이나VOD에서도큰반향을일으킨<SKY캐슬>이상반기시청자 들의 가장 많은 사랑을 받은 콘텐츠로 꼽혔습니다. 이외에도 작품성을 인정 받은<눈이부시게>와스테디예능<아는형님>등JTBC VOD가큰인기를 끌었고, 지난해 최고 흥행 VOD중 하나였던 <미스터 션샤인>이 꾸준한 사랑을받았습니다. 안방극장시청자마음움직인지상파드라마약진 신드롬일으킨<SKY캐슬>,VOD에서도상반기정상 지상파 부문 케이블 & 종편 부문 1위 SBS <런닝맨> 2위 MBC <나혼자산다> 3위 SBS <열혈사제> 4위 KBS <하나뿐인내편> 5위 SBS <황후의품격> 6위 SBS <백종원의골목식당> 7위 KBS <닥터프리즈너> 8위 KBS <슈퍼맨이돌아왔다> 9위 SBS <정글의법칙> 10위 SBS <미운우리새끼> 1위 JTBC <SKY캐슬> 2위 JTBC <아는형님> 3위 tvN <미스터션샤인> 4위 JTBC <눈이부시게> 5위 TV조선 <미스트롯> 6위 tvN <왕이된남자> 7위 JTBC <뷰티인사이드> 8위 채널A <나만믿고따라와,도시어부> 9위 MBN <나는자연인이다> 10위 tvN <남자친구> ※ KT & LG U+ 각 사 발표 기준(2019.01.01~06.30) 순위 순위 프로그램명 프로그램명 IPTV VOD CHART IPTV VOD 인기 차트 인기미드원작, tvN <60일지정생존자> 수다블록버스터,JTBC<멜로가체질> 다시 돌아온 그녀들, JTBC <캠핑클럽> 새로운힐링프로젝트,SBS<리틀포레스트> 대통령을 잃은대한민국에서환경부장관이60일간의 대통령권한대행으로지정되면서벌어지는이야기 30대의연애와일상을그려낸드라마로영화<극한직업> 을통해천만관객을동원한이병헌감독의드라마진출작 효리네 민박 1, 2를 제작한 마건영 PD의 신작 예능으로 데뷔21주년을맞아다시뭉친핑클멤버들의캠핑여행기 푸른잔디와맑은공기가가득한자연에서아이들이맘껏 뛰놀수있는친환경돌봄하우스를여는무공해청정예능 방영일 2019년 7월 1일 연출/극본 유종선,김태희등 출연 지진희, 허준호, 김준혁, 강한나, 배종옥 등 방영일 2019년 7월 26일 연출/극본 이병헌,김영영등 출연 천우희, 전여빈, 한지은, 안재홍, 공명 등 방영일 2019년 7월 14일 연출 마건영,정승일등 출연 이효리, 옥주현, 이진, 성유리 등 방영일 2019년 8월중 연출 김정욱,박소현등 출연 이서진, 이승기, 박나래 등
- 4. CASE STUDYCASE STUDY 마블의 IP를 바탕으로 넷마블에서 서비스 중인 <MARVEL 퓨처 파이트>가 영화 <캡틴 마블>의 개봉 시점에 발맞춰 마블 콘텐츠에 관심이 많은 IPTV 시청자층을 공략해 성공적인 캠페인을 진행했습니다. 콘텐츠 시청 이력 데이터를 기반으로 Like 타겟팅 상품을 활용해, 프로그램 런칭 홍보 캠페인을 성공적으로 진행한 OCN 오리지널 시리즈 <보이스 3>의 집행 사례를 소개합니다. 다양한 시청상황에서 마블 팬들의 마음을 사로잡다 콘텐츠 시청 이력 데이터로 핵심 타겟과의 접점을 만들다 넷마블 MARVEL 퓨처 파이트 캠페인 CJ ENM 보이스3 캠페인 - 지난 3월, 영화 <캡틴 마블>의 개봉 시점에 발맞춰 ‘마블 퓨처 파이트에서 먼저 만나보는 캡틴 마블’이라는 광고 메시지 전달 - 타겟 시청이 많은 예능/영화/시리즈 카테고리 타겟팅으로 커버리지를 확보함과 동시에, MCU(마블 시네마틱 유니버스) 영화 시청 이력 기반의 Like 타겟팅과 20편의 MCU 영화 프로그램 타겟팅을 동시에 활용하여 고관여 시청자층을 대상으로 광고 집중 노출 전체 예산 중 일부 비중을 일반 카테고리 타겟팅으로 집행하여 커버리지 확보 1개월 내 MCU 영화 시청 이력이 있는 가구를 대상으로 한 Like 타겟팅과 20편의 MCU 영화 프로그램 타겟팅을 함께 진행하여 고관여 시청자층과의 접점 증대 + 타겟 선호도가 높은 예능/영화/시리즈 카테고리 내 VOD 시청 시 시청상황 1. 시청상황 2. 시청상황 3. 1개월 내 MCU 영화 시청 이력이 있는 가구가 olleh tv 전체 카테고리 내 VOD 시청 시 <어벤져스>, <가디언즈 오브 갤럭시> 등 olleh tv 내 20편의 MCU 영화 시청 시 - 두터운 팬 층을 보유하고 있는 OCN 오리지널 시리즈 <보이스 3>는 첫 방영일에 앞서 IPTV 통해 프로그램 홍보 캠페인을 진행 - <보이스 3>와 관련성이 높은 프로그램(유사한 장르의 범죄 ∙스릴러 콘텐츠, 이전 시즌 콘텐츠, 출연배우의 이전 출연작 등) 시청 이력을 기반으로 프로그램 홍보 캠페인에 적합한 핵심 타겟을 선정한 후, 이들에게 광고를 집중 노출해 효율적 매체 집행 영화 <캡틴 마블> 개봉 시점에 맞춰 MCU 팬들을 겨냥한 IPTV 캠페인을 진행한 넷마블 <마블 퓨처 파이트> 사례 연관 프로그램 시청 가구를 핵심 타겟으로 Like 타겟팅 집행해 광고 효과 제고한 CJ ENM <보이스 3> 사례 <보이스 3>와 관련성이 높은 콘텐츠 시청 이력 기반으로 프로그램 홍보 캠페인에 적합한 핵심 타겟 설정 HomePlay 상품으로 커버리지 확보 + Like 타겟팅 통해 핵심 타겟에 광고 노출 + 트리거 형태의 AD Q로 광고 주목도 제고 VOD 시청 전 VOD 시청 중 유사 장르 콘텐츠(방송) 닥터프리즈너/자백/ 나쁜형사/비밀의숲등 유사 장르 콘텐츠(영화) 암수살인/사바하/ 악질경찰/뺑반 등 이전 시즌 콘텐츠 보이스1/보이스2 출연배우 이전 출연작 나인:아홉번의시간여행/ 로맨스가필요해2012 /너를사랑한시간등 CAMPAIGN OVERVIEW CAMPAIGN OVERVIEW CAMPAIGN STRATEGYCAMPAIGN STRATEGY 6 광고주 / 브랜드 집행기간 집행 매체 및 상품 광고주 / 브랜드 집행기간 집행 매체 및 상품 넷마블 / 마블 퓨처 파이트 2019년 2월~3월 olleh tv PrePlay, PrePlay+, Like 타겟팅 CJ ENM / 보이스3 2019년 5월 olleh tv Like 타겟팅, HomePlay, AD Q 5 PrePlay Like 타겟팅 PrePlay+ 예능/영화/시리즈 카테고리 타겟팅 18년 12월 내 MCU 영화 시청 가구 대상 MCU 영화 20편 프로그램 타겟팅 olleh tv 가이드 채널 내 노출되는 HomePlay VOD 시작 전 타겟 셋탑에 노출되는 Like 타겟팅 VOD 시청 중 트리거 형태로 노출되는 AD Q 관련성 높은 프로그램 시청 셋탑 모수 추출 VOD 시작 전 MARVEL 퓨처 파이트 광고 노출
- 5. FOCUS ON FOCUS ON 20대 및 40대, 50대는 타 카테고리 대비 TV다시보기 중심으로 VOD를 이용하는 것으로 나타난 가운데 특히, 20대는 TV다시보기 VOD 이용 비중이 78%로 가장 높았습니다. 키즈/애니 장르가 전체 VOD 이용횟수 대비 38%의 비중으로 1위를 차지하였고, 타 카테고리와 달리 오전(6~9시) 및 이른 오후 시간대(16시 이후)에 VOD 이용량이 급증하는 양상을 보였습니다. 요일별 VOD 시청행태를 살펴보았을 때, 토요일의 VOD 이용률이 가장 높았으며 특히, 영화/시리즈 장르의 VOD는 다른 콘텐츠 대비 주중보다 주말의 시청 비중이 큰 것으로 나타났습니다. 학생들의 방학과 더불어 무더위와 한파 등 기상 이슈로 인해 실내 활동이 늘어나게 되면서, 평월 대비 여름(7월~8월)과 겨울(12월~1월) 시즌에 VOD 이용이 증가하는 것으로 나타났습니다. 10대 미만 평일 겨울 월평균 (12월~1월) 여름 월평균 (7월~8월) 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 40대10대 50대30대20대 60대 이상 ※ 자료 : kt 통합광고플랫폼 – TNmS 개인 시청 데이터 (분석 기간 : 2018.01~2018.12) 기타 키즈/애니 영화/시리즈 TV 다시보기 (단위:억 회) (%:월평균 VOD 이용횟수 대비 증감율) 7% 2.3 2.0 2.0 2.0 ▲11% ▲8%1.9 1.91.9 1.9 1.8 1.8 1.8 1.8 7 8 TV다시보기 VOD 이용에 적극적인 #20대 IPTV 업계의 주목만큼이나 VOD 이용률도 높은 #키즈/애니 주말에 영화/시리즈 시청 즐기는 #방구석 1열 평월 대비 VOD 이용이 증가하는 #여름과 겨울 l연령대별VOD카테고리시청비중l l카테고리그룹별VOD이용비중l l주요카테고리그룹시간대별VOD이용추이l l월별VOD이용추이ll카테고리별주중·주말일평균VOD이용비중l l평월대비여름/겨울VOD이용증감률l 20대 타겟 공략이 필요한 게임 & 패션·뷰티 업종의 경우, TV다시보기 카테고리 타겟팅 추천! 완구류 & 유아용품 등 키즈 타겟에 대한 니즈가 큰 광고주라면, 키즈/애니 카테고리 타겟팅 또는 Like 타겟팅 상품 추천! 영화 관련 광고주(신규 개봉작, VOD 입점 예정작)라면, 요일 타겟팅과 영화 카테고리 타겟팅 등 적극 활용! 가전 & 식음료 등 시즌 업종 광고주 분들에게는 VOD 이용률이 증가하는 여름과 겨울 집중적인 IPTV 광고 집행 추천! 46% 59% 65% 39%36% 실시간 채널 시청률 VOD 이용횟수 l요일별IPTVVOD이용추이l 일 월 화 수 목 금 토 38.1 36.1 31.9 31.7 31.9 31.8 32.1 47% 전체 TV 다시보기 영화/시리즈 키즈/애니 47% 48% 42% 53% 52% 58% 53% 주중 주말 78% 광고집행Tip! 광고집행Tip! 광고집행Tip! 광고집행Tip! ※ TV다시보기 (드라마, 예능, 시사교양 등), 키즈/애니 (키즈랜드, 애니메이션) 기타(오늘의 추천, 라이프, 스포츠/게임 등) 키즈/애니 TV 다시보기 음악 영화/시리즈 기타 키즈/애니 TV다시보기 음악 영화 시리즈 기타 38% 35% 10% 9% 8% 키즈/애니 TV 다시보기 영화/시리즈 0 126 183 159 211 137 194 1610 222 148 205 1711 23 키즈/애니 VOD 이용급증 키즈/애니 VOD 이용급증 #20대 #방구석 1열 #키워드로본IPTV 트렌드분석 #키즈/애니 #여름과 겨울 #키워드로본IPTV 트렌드분석
- 6. Event 2. 퀴즈 이벤트 Event 1. VOD 시청 인증 이벤트 SPECIAL PAGE I 폭음 또는 폭식을 뜻하는 ‘빈지(Binge)’와 본다는 의미의 ‘워치(Watch)’를 합한 신조어로 드라마 혹은 예능 프로그램 여러 편을 한번에 몰아서 시청하는 행위 응답자의 58%가 최근 1개월 이내에 특정 프로그램을 몰아서 시청한 경험이 있다고 응답하였으며, 2030세대 여성의 경우 70%에 가까운 응답률을 보이며 콘텐츠를 몰아보는 경향이 가장 두드러졌습니다. ※ 출처 : 2018년 제일기획 ACR 조사(Annual Consumer Research) 지난해 기록적인 폭염으로 홈캉스 문화가 트렌드로 자리잡은 가운데, 집에서 한번에 몰아보기 좋은 VOD 추천작을 소개해드립니다. 상반기최고인기작, 아직못봤다면이번여름을노려라 무더운 여름, 스릴러로 오싹하게 보내기 집에서 즐기는 극한의 탈출 버라이어티 괴짜 법의학자와 초짜검사의 아주 특별한 공조 JTBC <SKY 캐슬> OCN <보이스 1,2,3> tvN <대탈출 2> MBC <검법남녀 1,2> VOD몰아보기추천작소개 열대야와폭염에대비하는방콕족들의자세 9 l빈지워치(BingeWatch)란?l l‘2명중1명’꼴로VOD몰아본다l 최근1개월내특정프로그램 몰아보기경험유무'있다' 20대여성 30대여성 58.2% SPECIAL PAGE II 마켓브리프 VOD 시청 인증 & 퀴즈 이벤트 VOD시청인증샷찍고&퀴즈풀고경품받자! 10 마켓브리프 VOD 시청 인증 & IPTV 퀴즈 이벤트 안내 olleh tv 혹은 U+tv VOD를 시청하는 모습을 손가락하트와 함께 인증샷으로 촬영해 응모해주세요! 마켓브리프 7+8월호와 관련된 아래의 퀴즈를 풀고 정답을 맞춰 주세요! 이벤트 퀴즈 ※ VOD 시청중 일시정지 화면에서 촬영 필요 광고주 및 대행사 클라이언트 2019년 7월15일 ~ 7월31일 교촌치킨, 카카오프렌즈 맥주잔, 스타벅스 쿠폰 2019년 8월 5일 (월) 개별 문자 통해 당첨 여부 고지 후 기프티콘 발송 예정 ·대 상 ·기 간 ·경 품 ·당첨자발표및수령방법 교촌치킨 허니콤보 세트(5명) 카카오프렌즈 맥주잔 세트(5명) QR 코드를 통해 이벤트 참여 페이지 접속 olleh tv 혹은 U+tv VOD 시청 인증샷 업로드 스타벅스 아이스 카페라떼 Tall(20명) QR 코드를 통해 이벤트 참여 페이지 접속 마켓브리프 7+8월호에 소개된 <넷마블 마블 퓨처 파이트>와 <CJ ENM 보이스3> 캠페인 사례에서 공통적으로 집행된 IPTV 광고 상품은? 정답 : OOOO 타겟팅 빅데이터를 바탕으로 홈쇼핑 및 콘텐츠 관심사를 타겟팅해 광고주에 적합한 셋탑 그룹에 광고를 노출하는 상품 힌트 본방사수는이제옛말,이제는#몰아보기(BingeWatch)의시대 무더위속홈캉스즐기며한번에몰아보기좋은#VOD 추천작소개 몰아보기경험‘있다’69.1% 몰아보기경험‘있다’67.6% ※ 이벤트 1, 2 중복 당첨불가