『未来は言葉でつくられる』のアウトライン

1. 『未来は言葉でつくられる』のアウトライン Naoki Sugiura @naokis http://naokis.doorblog.jp/ 2015.02.08

2. 本スライドについて本スライドは、コピーライターである細田高広氏の著書『未来は言葉でつくられる』を要約したものです。言うまでもなく、「言葉」は、コピーライターだけでなくありとあらゆる職種の方に必要です。人を惹きつける「言葉」は何か、それはどのようにつくられるのかのヒントがほしい方に、ご一読いただければと思います。本書の中から、グッときた著者のキーメッセージを引用します。 ● クリエイティブな言葉は、広告よりも経営そのもにこそ必要だ。 (P4) ● 言葉には、誰も見たことのない風景を見せる力があります。 (P171)

3. 『未来は言葉でつくられる』の目次 ● はじめに ● PART1　言葉は未来を発明する道具 ● PART2　「時代」を発明した言葉 ● PART3　「組織」を発明した言葉 ● PART4　「商品・サービス」を発明した言葉 ● PART5　ビジョナリーワードをつくる四ステップ ● PART6　未来への入り口を探求 ● PART7　言葉をつくる五つの技法 ● PART8　旅程表をつくるバックキャスティング ● おわりに ● 参考文献

4. 貧困は、博物館へ。ムハマド・ユヌス 10年以内に、人類を月に送り込む。ジョン・F・ケネディ「時代」を発明した言葉世界はひとつの教室になる。サルマン・カーン女のからだを自由にする。ココ・シャネルすべてのデスクと、すべての家庭にコンピューターを。ビル・ゲイツ美容を新しいアートにする。ヴィダル・サスーン誰もが編集できる百科事典ジミー・ウェルズメイド・イン・ジャパンはは粗悪品、というイメージを変える会社になる。盛田昭夫摩天楼は小さすぎる。ル・コルビュジエ（近代建築の巨匠）世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする。グーグル

5. まねされる商品をつくれ早川徳次（シャープ創業者）自由闊達にして愉快なる理想工場井深大「組織」を発明した言葉 GIVE A GOOD IMAGE FCバルセロナ世の中の体温をあげる遠山正道（スマイルズ社長） 1台少なくつくれエンツォ・フェラーリ子どもと一緒に成長する美術館金沢21世紀美術館地上でいちばん幸せな場所ウォルト・ディズニー株主は地球だ。イヴォン・シュイナード（パタゴニア創業者）僕たちはエンジニアじゃなくてアーティストなんだ。スティーブ・ジョブズ無印良品良品計画

6. 電池のいらないラジオ「手回し充電式ラジオ」　トレヴァー・ベイリスポケットに入るラジオをつくれ。「トランジスタ・ラジオ」　井深大・盛田昭夫「商品・サービス」を発明した言葉形態展示から、行動展示へ。「旭山動物園」通過する駅から、集う駅へ。「エキュート」　JR東日本 ATMのように手軽にクルマが使える世の中に「ジップカー」　ロビン・チェイスすべての書籍を、60秒以内に手に入るようにする「Kindle」　Amazon 1000曲をポケットに「iPod」　アップル第三の場所「スターバックス」　ハワード・シュルツ家族全員に触ってもらえるゲーム「Wii」　任天堂世界旅行も、宇宙経由でヴァージンギャラクティック

7. ビジョナリーワードをつくる四ステップステップ Key Question Method STEP1 現状を疑う本当にそう？ダウト・リストラベルを剥がす STEP2 未来を探るもしも？イフ・リスト STEP3 言葉をつくるつまり？呼び名を変えるひっくり返す喩えるずらす反対を組み合わせる STEP4 計画をつくるそのために？バックキャスティング言葉をつくる５つの技法

8. 「言葉をつくる」とは？「アルバイト」を「キャスト」、「職場」を「ステージ」、「客」を「観客」、「労働」を「演技」と呼ぶことにより、ディズニーランドでは、アルバイトが労働を提供するのではなく、キャストがステージに立ち、観客に演技を提供する場になった。

9. 言葉をつくる技法1:呼び名を変えるアルバイトキャスト職場ステージ客観客労働演技エンジニアアーティスト商品作品喫茶店第三の場所アルバイトパートナーディズニーランドアップルスターバックス

10. 言葉をつくる技法2:ひっくり返す課題山積み国課題先進国通過する駅集う駅リゾート開発開発しないリゾート胸を大きく見せるブラ胸を小さく見せるブラ運動不足運動不足を解消日本ゲーム機 JR東日本苫小牧市ワコールもし、現状、何か課題があるのであれば、課題をひっくり返してみるといい。ゲームで青少年が引きこもることが問題なら、フジテレビの『闘争中』や『戦闘中』のような、リアルに体を動かすようなゲームがあってもよい。そのようなゲームを任天堂が企画してくれることを期待したい。

11. 言葉をつくる技法3:喩える ATM レンタカー町のパン屋さん出版社おもちゃ屋さん本屋さん水道電化製品アメーバ組織カーシェアリング京セラ（稲盛和夫）（竹熊健太郎）ヴィレッジヴァンガードパナソニック（松下幸之助）のようなのようなのようなのようなのような本屋さんがどんどん廃業している。最寄駅には本屋さんがひとつもなくなってしまった。しかし、ちっちゃなパン屋さん、それに美容院はいくらでもある。パン屋さんのような本屋さん権出版社があってもよいと思う。

12. 言葉をつくる技法4:ずらす神社・教会ホテル・式場レストランリゾートテーマパーク古城海中ウェディング大人子供金沢21世紀美術館形態観察行動観察旭山動物園株主＝人間株主＝地球パタゴニアずらすずらすずらすずらす

13. 言葉をつくる技法5:反対を組み合わせる極道先生極道女子高生 FAST ファッションノーブランド高品質みんなで利用するホストコンピュータ個人利用『ごくせん』パーソナルコンピュータ『セーラー服と機関銃』ファーストリテイリング無印良品固定概念を取り除き、反対リスト（非常識リスト）を作ってみよう。本書では「屋外にあり」、「他人が入れる」冷蔵庫を例に挙げている。宅配サービスと組み合わせた屋外冷蔵庫ボックスみたいなものがあってもよいと思う。

14. 『未来は言葉でつくられる』のアウトラインー完ー