Promoção e Merchandising - Promocao de vendas - Aula 03

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Promoção e Merchandising - Promocao de vendas - Aula 03 - Vergne

Promoção e Merchandising - Promocao de vendas - Aula 03

  1. 1. PROMOÇÃO DE VENDAS Promoção e Merchandising Prof. Vergne
  2. 2. Conceitos; “Promoção de Vendas: atividades de marketing que não sejam venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária” American Marketing Assiciation Conceito [1] Conceito [2] Oferecer benefícios adicionais para que se compre, vá ao ponto-de-venda, participe de uma ação, experimente um novo produto ou forma de consumo. Tem seu efeito ampliado quando combinado com Merchandising e Propaganda.
  3. 3. Conceitos; Conceito [3] Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado produto, em que se oferece ao consumidor e/ou revendedor, vantagem adicional por um determinado período de tempo, com estímulo à compra. Conceito [4] “É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, melhoria e ao desenvolvimento das vendas.” “É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto ou serviço, levando-o enfaticamente até o público consumidor.” Duda Pinheiro
  4. 4. Conceitos; Objetivos A promoção de vendas é uma ferramenta de marketing combinada com recursos de comunicação e, normalmente, deve atender a objetivos de curto prazo. Assim, podemos dizer que os principais objetivos são: CURTO prazo • Acelerar as vendas • Bloquear a penetração da concorrência • Criar novas razões de consumo (reason why) • Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio • Divulgar um novo produto • Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas • Injetar estímulo na rede.
  5. 5. MÉDIO prazo • Aumentar o patamar médio de vendas • Fixação de imagem • Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca Para refletir.... Porque não existe a LONGO Prazo ? Objetivos ( continuação...)
  6. 6. Quando usar PROMOÇÃO DE VENDAS Antes de criar a promoção, portanto, você deve analisar o ciclo de vida do seu produto e a em que fase está o mercado. Fora isso, é necessário analisar a média de vendas dos últimos 6 (seis) meses. Um objetivo realista gira em torno de 10 a 20% da média do semestre anterior. A promoção de vendas tem funções diferentes em cada fase do ciclo de vida do produto. Mas, de forma geral pode ser usado quando: • Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de grandes players. • Propaganda inferior ou com pouca verba • Lançamento ou reposicionamento • Período promocional
  7. 7. Quando usar - continuação Ciclo de vida do produto Tempo Demanda Maturidade Normalmente é uma ação de curta duração, de 3 a 6 meses. Isso se dá em função da perda de efetividade ou do impacto quando de longa duração. É desestimulante para o consumidor
  8. 8. 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio Ciclo de vida do produto
  9. 9. • O mercado ainda não conhece o produto • Ainda não existe lucro • Imagem em formação • Distribuição sendo iniciada • Investimento em outras “promotion” elevada 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio INTRODUÇÃO
  10. 10. Ciclo de vida do Produto 1 2 3 4 5 CRESCIMENTO 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento Necessidades de estimular equipes de vendas Treinamento e incentivos Abrir canais de distribuição Briga por espaço no ponto-de-venda Lucro inexistente: tudo é investimento
  11. 11. INTRODUÇÃO O que fazer???? • A promoção deve auxiliar o conhecimento do produto • Deve participar do processo de formação de imagem • Deve estimular os vendedores • Deve abrir canais de venda, obter boas exposições • E para o consumidor, deve destacar o produto, estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade
  12. 12. CRESCIMENTO • Vendas crescem rapidamente • Lucro começa a surgir pela economia de escala • Começam surgir concorrentes (Ou os que existem reagem) • Distribuição e mercado se expandem. 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio
  13. 13. Ciclo de vida do produto 1 2 3 4 5 3. CRESCIMENTO Programas de incentivo às forças de venda. Distribuição de amostra a novos mercados Participação em feiras e exposições Manutenção do esforço nos pontos-de-venda Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos, promoções) Lucro começa a aparecer (economia de escala)
  14. 14. • Manter preço. Acompanhar a movimentação do mercado. • Manter nível de atividade de “promotion” • Promoções & Merchandising devem visar o aumento de conhecimento e aceitação • Estimulo a novas metas (vendas distribuição, estoque) CRESCIMENTO O que fazer????
  15. 15. • É uma vitória. E um desafio para o produto • Vitória • Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento e aceitação. • Economia de escala (alto lucro) • Boa distribuição • Desafio • Só dois caminhos: Prolongar o estágio ou queda de vendas. MATURIDADE 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio
  16. 16. Ciclo de vida do Produto 1 2 3 4 5 4. MATURIDADE Novo design Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preços) Promoções para o consumidor Calibragem da comunicação Busca de canais alternativos Ações que visem a fidelização Alto lucro Forte concorrência
  17. 17. • Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posições conquistadas • Ações que representem barreiras para a concorrência • Ações que mantenham o produto atual • Ampliar e modificar o mercado • Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo) • Extensões de linha dos Produtos (mix de produtos) • Modificar design do produto (relógios, automóveis) • Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço e comunicação. • Busca de canais alternativos • Ações que busquem maior nível de fidelização MATURIDADE O que fazer????
  18. 18. • O problema é o segmento ou o produto • Queda das vendas, enfraquecimento da imagem (ou da preferência) • Queda dos lucros • Muitos concorrentes • Rejeição do distribuidor ou consumidor 1 2 3 4 5 1. Criação e desenvolvimento 2. Lançamento 3. Crescimento 4. Maturidade 5. Declínio DECLÍNIO
  19. 19. Ciclo de vida do Produto 1 2 3 4 5 5. DECLÍNIO Substituir ou continuar? Bonificações, premiações por volume Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor Redução de preço Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com outra marca pode ser alternativa) POR QUE CHEGOU AQUI?
  20. 20. • É tarde, as ações de correção já deviam ter sido feitas!!!! • Ideal é substituir ou descontinuar o produto • Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso • Pacotes promocionais e descontos para o consumidor • Sair pode ser mais barato que continuar DECLÍNIO
  21. 21. Quando usar - continuação Vendas Médias Período Promocional Tempo Volumedevendas 0 Incremental de Vendas Novo Patamar de Vendas projetado Análise das vendas para Promoção de Vendas
  22. 22. Ciclo da promoção: Perguntas pré-planejamento Antes de planejar é importante avaliar/analisar: • Qual a ação mais adequada • Quando investir • Quanto investir • Com que intensidade • Com que frequência • Por quanto tempo • A região (perfil do consumidor) • A concorrência e suas estratégias • Aspectos estratégicos de nossa marca • Posicionamento da marca • O plano de comunicação atual • Verba do produto • Situação das vendas atuais • Objetivos comerciais • ...
  23. 23. Ciclo da promoção: Pós-promoção - avaliação Deve-se acompanhar a promoção ao longo de todo o processo, contudo, é indispensável avaliar os resultados após a promoção. As vendas caem vertiginosamente, mas deve-se fazer esforço para mantê-las um pouco acima da venda média. Se a promoção deixou resultados residuais, valeu o investimento, A promoção pode e deve ser medida no curto prazo.
  24. 24. Técnicas ou Tipos de Promoção de vendas Quanto ao foco: •Promoção Institucional (imagem da marca) •Promoção de Persuasão (vendas) Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o posicionamento do produto. Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o produto, para estimular seu consumo no curto-prazo.
  25. 25. PROMOÇÃO DE VENDAS X Merchandising PROMOÇÃO DE VENDAS É FEITA POR TEMPO DETERMINADO. MERCHANDISING É CONSTANTE (BLESSA, Regina) AMBAS AS ATIVIDADES ATUAM NO PONTO-DE-VENDA, ENTRETANTO MERCHANDISING USA A PROMOÇÃO COMO O SEU MEIO PARA EFETIVAR SUA ESTRATÉGIA... (SANT’ANA, Armando)  QUINZENA DAS PANELAS – LEVE 3, PAGUE 2.  SEMANA DA CRIANÇA – DESCONTOS DE 25%  JUNTANDO 3 RÓTULOS DO PRODUTO, VOCÊ GANHA UM RELÓGIO.
  26. 26. OBJETIVOS COMUNS – MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS  INDUZIR CONSUMIDORES À EXPERIMENTAÇÃO E À COMPRA  INFLUENCIAR CONSUMIDORES ESTIMULANDO A FIDELIDADE A MARCA.  AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO  APRESENTAR INOVAÇÕES  DIFERENCIAR UMA MARCA DE SEUS CONCORRENTES  ELIMINAR ESTOQUES NOS PONTOS-DE-VENDA.  PROMOVER ESTOQUE DO PRODUTO NO LAR  GERAR TRAFEGO NAS LOJAS  DAR INCENTIVO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
  27. 27. PÚBLICOS A QUEM SÃO DIRIGIDAS AS PROMOÇÕES  PÚBLICO-ALVO: Público para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas.  PÚBLICO PRINCIPAL: É a parte do público-alvo que deve receber as ações principais e mais fortes deste esforço.  PÚBLICO SECUNDÁRIO: Aquele que, em determinado momento do processo estratégico de marketing, vai ser atingido secundariamente por esses esforços.
  28. 28. PROMOÇÃO DE VENDAS OBJETIVOS  Auxiliar no processo de introdução de um produto novo e na aceitação de alterações em um produto modificado  Ampliar o nível de demanda de um produto  Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles considerados sazonais, aumentando seu patamar de vendas  Bloquear a penetração e o crescimento da concorrência  Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo de um produto  Auxiliar na desova de produto em declínio
  29. 29. FIM

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