RedBull - comportamento do consumidor

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Trabalho de sondagem sobre o comportamento e as motivações do consumidor

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RedBull - comportamento do consumidor

  1. 1. ESPM/RJ – dezembro de 2009Pós-graduação em Comunicação IntegradaComportamento do Consumidorprofª. Cecília Mattoso Red Bull O comportamento do consumidor Ana Paula Pinto Cristiane AlmeidaIntrodução Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula A empresa de origem austríaca nasceu em 1987, depois de forte batalha para provar asegurança do produto em relação à saúde dos consumidores. Chegou ao Brasil em 1999 ehoje está presente em 140 países. A Red Bull foi a primeira a usar o termo "energy drink" e
  2. 2. inaugurou essa nova categoria de bebida, que se propõe a fornecer energia para as atividadesmentais e físicas de trabalho e lazer. Mesmo sem ter a fórmula patenteada e com concorrênciade grandes empresas globais, como a Coca-Cola, a Red Bull continua liderando o mercadocom 70% de market share global. A empresa e os especialistas atribuem esse sucesso àestratégia de marketing da marca. Seu posicionamento é muito bem definido, assim como seupúblico-alvo: jovens que curtem esportes e vida noturna. Dietrich Mateschitz descobriu casualmente, na Tailândia, um líquido que continha,entre outras substâncias estimulantes, cafeína e taurina. Ao voltar para Áustria, ele resolveuinvestir na criação dessa nova bebida e precisou provar que ela, com dose de cafeína trêsvezes maior do que um refrigerante comum, não oferecia risco à saúde dos consumidores.Três anos depois do desenvolvimento, em 1987, nascia a Red Bull. O sucesso foi imediato, com mais de 1 milhão de latas vendidas no primeiro ano. Mas arepercussão do lançamento também gerou dúvidas, curiosidades e questionamentos quanto aonovo produto. Intensos testes científicos e pesquisas médicas foram realizados e todosacabaram confirmando os efeitos positivos do produto e a segurança de seus ingredientes,mas ainda hoje o energético sofre com acusações em relação a sua fórmula. Na internet, sãofacilmente encontradas teorias de que o consumo regular da bebida traz graves problemaspara saúde, podendo até levar à morte. A empresa, contudo, se abstém a falar sobre oassunto, tanto que na página institucional de seu website, encontra-se o seguinte texto: “A história de Red Bull é tema em inúmeras universidades pelo mundo e tópico defreqüentes discussões entre os acadêmicos. Diversas instituições já tentaram - ou melhor,ainda tentam - estabelecer um valor monetário para a marca Red Bull. Embora isso tudo sejamuito interessante, a Red Bull não se envolve neste tipo de especulação. O que importa é oque o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mãos.” Em 1992, foi exportado pela primeira vez e, logo depois, já estava sendocomercializado em todos os países da Europa. No final da década, em 1999, o produto chegoutambém ao Brasil e hoje está presente em 140 países. Tendo cunhado o termo “energy drink” e estabelecido, com ele, uma nova categoria debebidas, hoje a empresa possui um portfólio ainda pequeno, mas com três outros produtos,sendo que apenas o primeiro é comercializado no Brasil: • Red Bull Sugar Free – uma versão da mesma bebida funcional, sem a adição de açúcar; • Red Bull Energy Shots – definida como uma “dose única de energia”, a bebida tem os ingredientes da Red Bull original concentrados para dar um impulso extra nas atividades, com o objetivo de aumentar o desempenho, a concentração e o raciocínio rápido. • Red Bull Cola – bebida não muito doce e 100% natural feita com folhas e noz da Cola. 2
  3. 3. A fórmula de Red Bull não é patenteada e surgiram, nos últimos anos, concorrentes degrandes empresas multinacionais – a Coca-Cola tem em seu portfólio 5 diferentes bebidasenergéticas, sendo a Burn mais conhecida no Brasil. Ainda sim, a Red Bull continua liderando omercado com 70% de market share global.O marketing A própria empresa declara, e especialistas concordam, a grande força da Red Bull é omarketing e não o produto em si. Sua estratégia agressiva, inovadora e muita bem direcionadaaos jovens abaixo de 25 anos, aliada à ótima logística de distribuição garantem o sucesso. Ofato de ter inaugurado a categoria também fortalece a imagem da empresa e do produto, massem investimento, criatividade e planejamento, não seria possível manter furor do lançamentofrente a tantos concorrentes que surgiram e continuam surgindo rapidamente. A Red Bull reserva cerca de 35% de seu faturamento para investimentos em marketing.Para o criador dessa polêmica marca, o investimento constante em marketing não só éimportante, como é o principal. O logotipo do touro vermelho surgiu com o posicionamento"Red Bull revitaliza o corpo e a mente“, porém, ele raramente aparece em campanhas demassa. Já o famoso slogan "Red Bull te dá asaaaas”, que foi traduzido para todos os 140países, está sempre presente. O primeiro desafio foi diferenciar o produto de tantas outras bebidas na prateleira dosupermercado. Para garantir o sucesso nessa primeira etapa, a empresa contratou umaempresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial e com formatodiferenciado, com um rótulo de duas cores (azul e prateado). Tudo para que o produto fossefacilmente encontrado e imediatamente reconhecido. Embora as diversas agências de publicidade e eventos, que trabalham para a marcaem cada país, sejam estimuladas a criar e desenvolver idéias próprias de acordo com cadaregião em que estão baseadas, há uma espécie de "bíblia" que deve ser seguida.Internacionalmente, a Red Bull está nas mãos da agência Karstner & Partners, por trás doconceito da marca desde a criação de seu único e definitivo slogan, assim como doscomerciais que utilizam cartoons. No Brasil, a Loducca oficializou a conquista da conta emfevereiro de 2009. A receita do sucesso contém investimento em conteúdo e muitos momentos deexperimentalismo. Campanhas nos veículos de massa, principalmente TV, fazem parte doplano, mas estão longe do foco. A estratégia é voltada para o sampling, criação de eventos(não apenas o patrocínio) relevantes para o público que acompanha as atividades e tambémpara a imprensa, que reverbera a marca e suas ações sedutoras patrocínio de esportes eeventos com alto teor de adrenalina. 3
  4. 4. "Nosso marketing é focado em sampling e patrocínio a eventos que ajudam a encorparo espírito de Red Bull. Não trazemos o produto até o consumidor, mas o consumidor até oproduto" - Dietrich Mateschitz. Equipes de Formula 1 (Red Bull Racing e Toro Rosso), de futebol profissional (Red BullNew York, Fussball Club Red Bull Salzburg e Red Bull Brasil – confederado na FederaçãoPaulista de Futebol), escuderia da Nascar (Team Red Bull) são as equipes que a Red Bullmantém, ao mesmo tempo que promove eventos. Em 2008, o calendário brasileiro da Red Bullcontou com dez eventos. Um deles foi a Red Bull XFighters, no Sambódromo do Rio de Janeiro- competição que reuniu os melhores motociclistas freestyle do mundo e transformou o local emuma pista de motocross com 10 mil toneladas de terra. Para proporcionar a experimentação do produto também fora dos eventos, a Red Bullmapeia e estuda cuidadosamente seu espaço de atuação: empresas, faculdades, academias efestas são os alvos dos promotores que distribuem a bebida e é oferecida gratuitamente. Jáficaram conhecidos os carros que circulam pela cidade decorados com uma lata gigante deRed Bull no topo. Aliás, quem dirige os veículos são estudantes universitários que ajudam a darvida ao produto, seja pelo conhecimento que têm do energético, seja porque representam opróprio público-alvo da marca.O mercado das bebidas energéticas Toda a produção de Red Bull se concentra na Áustria, país de origem e distribuída portodos os 140 países e mesmo com essa centralização da produção, a Red Bull continua sendolíder em vendas e valor de mercado na categoria de bebidas energéticas no mundo todo,graças também à logística bem estruturada. A Nielsen, que analisa o desempenho de 155 categorias diferentes de produtos deconsumo, aponta que no Brasil os setores de bebidas alcoólicas e não alcoólicas apresentaramforte evolução nos últimos dois anos, impulsionados por redução de preço, aumento do poderaquisitivo e busca de praticidade. A América do Sul - região na qual o Brasil representa o maiorvolume - apresentou forte crescimento no último ano, além de Oriente Médio e Ásia. 4
  5. 5. Se compararmos o mercado brasileiro com o norte americano, descobrimos que oprimeiro ainda pode ser muito explorado. No período em que os Estados Unidos consomem 4bilhões de latas, o Brasil consome apenas 150 milhões. Foi esse cenário que encorajou olançamento de três novas marcas esse ano no Brasil: a TNT, da Cervejaria Petrópolis, ainternacional Dark Dog e Gladiator, da Coca-Cola, lembrando que a Coca-Cola já estavapresente no mercado com uma de suas outras marcas de energy drink, a Burn. A TNT está se tornando a maior concorrente da Red Bull e investe exatamente nomesmo público-alvo e tem o posicionamento muito parecido. Ou seja, a marca realizapraticamente as mesmas ações, voltadas para os jovens e para os esportes. A mais nova no mercado brasileiro, a Dark Dog, também de origem austríaca, apostana experimentação do produto e no esclarecimento do que é uma bebida energética. Assimcomo a TNT, pode se tornar um concorrente direto da Red Bull, pois aposta no mesmo público,estratégia e posicionamento. Já Coca-Cola segue diferentes caminhos com seus dois produtos. A Burn é produtorelacionado à socialização em boates, festas de música eletrônica e etc. Já o novo Gladiador éfocado no público também jovem, mas em outro contexto. Pessoas que tem longas jornadas detrabalho e estudo. E para se diferenciar, possui sabores diferentes e ainda é oferecido emquantidades individuais bem maiores (473 ml). ENERGÉTICO Participação Volume 2009 - jan à jul (%)Segundo a Associação Brasileira das 60Indústrias de Refrigerantes e Bebidas 50Não Alcoólicas (Abir), a maior fatia no 40 30mercado de bebidas energéticas ainda 20é da marca Red Bull (53,6%), seguida 10por Burn (12,3%). 0 Red Burn Flash Extra Flying Bad Night Outras Bull Power Power Horse Boy Power 5
  6. 6. A tabela abaixo mostra a participação de cada empresa no ramo de bebidas funcionais(e não alcoólicas) no mercado brasileiro.Diferencial e Posicionamento Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade dereação, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado emuma latinha de Red Bull. Esse é o posicionamento da Red Bull, que claramente atinge diferentes pessoas comdiferentes atividades. A frase sucinta explora o lado prático da força física e mental, mastambém explora o emocional dos consumidores quando promete auxiliar no “sentir-se bem”(estado de espírito). Através das informações contidas no site e nas suas ações de buzz marketing,realizações e patrocínio de outros eventos ligados à vida noturna e ao esporte, a marcaconsegue claramente passar e desdobrar esse posicionamento. Segundo a marca o seu diferencial não está nos ingredientes, e sim na correta misturadeles. Mas acima disso, a Red Bull se considera inigualável graças a sua estratégia demarketing e distribuição. “E, graças ao grande esforço de marketing, é exatamente isto que diferencia Red Bullde todos os demais concorrentes. "Sempre imitado, nunca igualado" é o que resume a situaçãoAn á lisecompetitiva de Red Bull no mercado.” Texto encontrado no site de todos os lugares em que amarca está presente. 6
  7. 7. Analisando o comportamento do consumidor, com base em pesquisa qualitativarealizada com 13 pessoas, através de entrevistas individuais entre os dias 10 e 17 dedezembro de 2009, pudemos aferir alguns aspectos relevantes quanto ao comportamento doconsumidor, suas motivações, necessidades e atitudes. O público-alvo da Red Bull estabelece alguns segmentos de consumidores: osesportistas, os festeiros, os trabalhadores e os estudantes são os quatro mais visíveis. “Não classificamos nossos consumidores por critérios demográficos ou qualquer outraclassificação vazia, mas sim por estilo de vida", diz o headcoach da Redbull para AmericaLatina, Stefan Kozak. No entanto, conforme avaliação de Hamilton Mattos, diretor da Concept Marketing eComunicação, o apelo inequívoco de comunicação do energético remete a status: "Em algunsmercados a bebida atingiu a maturidade. Por isso, a empresa deve estar pensando em novosciclos para o produto ou em novos produtos". O website oficial da marca demonstra o entendimento que tem sobre o público-alvo:“Red Bull é mais que um mito, é uma bebida energética que funciona. Seja para o motorista detaxi que trabalha demais, para o gerente estressado, o estudante ansioso em véspera de provaou o jornalista sob pressão. Assim como o surfista do verão e o snowboarder no inverno. Parao dia e para a noite. Cada vez mais pessoas precisam de mais energia, e elas valorizam RedBull” (livre adaptação de trecho do site institucional www.redbull.com). Estudar o comportamento do consumidor compreende em conhecer e interpretar osinteresses, percepções, preferências e satisfação dos consumidores. Michael Solomon entende o comportamento do consumidor como “o estudo dosprocessos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem deprodutos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”.Por que preciso de asas? Os consumidores da Red Bull são determinados por um “estilo de vida”. Eles sãoativos, dinâmicos e despojados. É o jovem que trabalha, estuda, viaja, malha e por isso precisade energia extra para dar conta de todas as suas atividades; aquele que sai à noite para boatese consome o produto para se manter acordado e ter energia para a festa; é o que mistura oproduto com bebida alcoólica para atenuar seus efeitos; e ainda é o jovem que gosta e/oupratica esportes radicais. Esses são os principais grupos consumidores da Red Bull. 7
  8. 8. Os consumidores não compram produtos e sim satisfação de motivos ou solução deproblemas. Ao comprar um produto, o consumidor compra os valores que estão por trás damarca. No caso da Red Bull, o consumidor compra emoção, aventura, liberdade, disposição,energia e juventude. Kotler define personalidade da marca como a “combinação específica decaracterísticas humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular”. Apersonalidade da Red Bull tem várias características: ousada, criativa, atualizada, inovadora,livre, aventureira, ativa e agitada. Esses atributos são transmitidos através da construção deimagem da marca. A Red Bull transmite essa sua personalidade através de suas açõespromocionais, propagandas, eventos, e até mesmo sob sua forma irreverente e provocativa defalar institucionalmente. E essas características fazem parte do conjunto de motivações que leva o consumidorda Red Bull a comprar o produto. Ao perceber essa personalidade da marca, o consumidor adeseja para si e é através desse “vazio” entre o estado desejado e o estado atual que surge anecessidade. Hawkins explica melhor esse ponto: “A motivação é a razão para o comportamento. Necessidade e motivação são utilizadoscomo sinônimos porque um consumidor sente um vazio entre o estado desejado e o estadoatual, uma necessidade é reconhecida e vivenciada como um estado impulsionadordenominado motivação”. (Hawkins, pág 176) É claro que quem consome Red Bull está em busca de mais energia para determinadomotivo, mas o desejo de compra pode ir além disso. Ao consumir o produto, a pessoa está setornado apta para fazer suas atividades, sejam elas obrigatórias ou de lazer. Em ambos oscasos, o consumidor está atingindo um grau além do seu “normal”, daí o tão conhecido sloganda marca “Red Bull te dá asaaaas”. Isso quer dizer que o produto vai proporcionar aoconsumidor ir - após do consumo – aonde ele desejar, fazendo o que ele desejar. Existem dois tipos de motivos: manifestados e latentes. O consumidor sabe daexistência e admite os motivos manifestados. Na Red Bull, esses motivos são: o sabor e oefeito – que pode até inconscientemente parecer um pouco mágico, já que estende os poderesnaturais do ser humano de se manter acordado com energia e concentração além do normal.Os motivos latentes, o consumidor não conhece ou não admite. Os principais motivos latentesda Red Bull são: ser aceito em um determinado grupo social e mostrar ser extrovertido,animado, ousado e as outras características da personalidade da marca. O motivo final de umconsumidor da Red Bull é aproveitar o máximo que puder os momentos de lazer. Um dosentrevistados da pesquisa resumiu o motivo dele tomar Red Bull: “para ficar mais animado”. Ouseja, fazer o que deseja, e ainda sentindo um bem estar. 8
  9. 9. Na hierarquia das necessidades de Maslow, a Red Bull se apresenta em dois níveis:associativas e auto-estima. Como outro slogan do produto diz, o energético “revitaliza o corpo emente” e por isso as pessoas se sentem melhor consumindo o produto. Trata-se danecessidade de status e estima. Além disso, o produto tende a promover a socialização,portanto, as pessoas consomem o produto para se sentirem integradas a um determinadogrupo. São as necessidades sociais (afeto). De acordo com os motivos psicológicos de McGuire, o modo de motivação da Red Bullé afetivo, pois o produto lida com a necessidade de alcançar estados emocionais satisfatórios afim de conquistar objetivos pessoais. Das 16 categorias formuladas por McGuire, a Red Bullestá em “Necessidade de identificação (passivo, interna)”. “As necessidades e os motivos influenciam o que os consumidores percebem comorelevante e também influenciam seus sentimentos e emoções”. (Hawkins – pág 176) Frederik Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatorese os satisfatores. Os fatores que causam insatisfação na Red Bull é o preço e o prejuízo àsaúde. Já os fatores que causam satisfação é a sensação de bem estar e o sabor. De acordocom a pesquisa, a Red Bull é o que apresenta o melhor sabor dentre os concorrentes. Uma pessoa que vai consumir pela primeira vez uma bebida energética depois dereconhecer a necessidade vai passar por um processo de busca de informações,principalmente com outras que sejam confiáveis nesse sentido. Esses consumidores tidoscomo “confiáveis” exercem uma influência informacional, pois agem como grupos de referência(aqueles que conseguem energia suficiente para fazer tudo que desejam) e forneceminformações úteis para a formação da intenção de compra do futuro consumidor. Esse possívelnovo consumidor certamente faz parte do grupo de referência e compartilha diversascaracterísticas, como sair na noite, praticar esportes ou estudar/trabalhar até tarde.Adoro criar asas Philip Kotler acredita que “uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoamantém a respeito de alguma coisa”. Ela pode ter como base o conhecimento, opinião ou fé epodem ou não conter uma carga emocional. Essas crenças estabelecem imagens de marcas eprodutos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas. Já a atitude corresponde “a avaliações, sentimentos e tendências de açõesduradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia”. 9
  10. 10. Como a pesquisa pode comprovar, a atitude que os consumidores apresentam emrelação à marca Red Bull é totalmente positiva, pois, apesar deles saberem ou pelo menosterem alguma noção dos danos à saúde que o produto pode causar, continuam consumindo,sem se importar muito. Entre os motivos que fariam a pessoa parar de consumir Red Bull foramcitados nas entrevistas, além do prejuízo à saúde, preço e diminuição da frequência em festas.Isso mostra que o consumidor está preocupado com a saúde, mas essa não é a totalidade dasrespostas, se igualando aos outros motivos mais situacionais. Logo, essa atitude mostra que oconsumidor está praticamente disposto a agir positivamente em relação ao produto. Acrescenta-se a isso o fato de que o produto proporciona mais energia para que oconsumidor possa, muitas vezes, viver momentos de prazer. Essa característica cria umsentimento positivo em relação ao produto, ligando seu consumo a boas emoções. “As pessoastendem a formar atitudes favoráveis em relação a objetos ou atividades que sejamrecompensadoras e atitudes negativas em relação àquelas que não são”. (Hawking, pág 200)Quem te dá asas Antes estudarmos o processo decisório de compra de bebidas energéticas,especialmente da Red Bull, é importante abordarmos quem desempenha cada papel decompra, ou seja, que função cada um ocupa no processo de compra, desde o primeiro contatocom o produto até a compra em si. O usuário - Jovem entre 20 e 30 anos, de ambos os sexos das classes A e B, que curtea vida noturna e esportes, estuda e/ou trabalha muito - quase sempre desempenha também opapel de decisor e comprador. Segundo o perfil do consumidor jovem brasileiro da estimativa do Euromonitor, 16% dapopulação total está entre 20 e 30 anos. Esse público vem sofrendo uma grande e constantemudança de comportamento. Cada vez mais os jovens querem e buscam sair da casa dos paismais cedo e optam dividir um apartamento com amigos. Sinal claro da busca porindependência em relação às suas escolhas, ações e atitudes. O perfil do usuário, aliado aesses dados e ao fato que o produto geralmente é comprado no mesmo momento do consumo,prova que o próprio usuário desempenha o papel de decisor e comprador. O amigo que tem o mesmo perfil, mesma classe social, mesma faixa etária e com omesmo estilo de vida é quem apresenta o produto ao novo consumidor. Muitas vezes, oiniciador faz parte da mesma tribo ou de tribos parecidas e por isso tem o mesmo tipo denecessidade. Da mesma forma, identificamos o influenciador, que da tribo será aquele amigopró-ativo que sempre traz às novas tendências para o grupo. Não é à toa que a marca aposta 10
  11. 11. fortemente nos promotores de venda para divulgar seu produto. O perfil deles é exatamente omesmo de seus consumidores: homens e mulheres jovens, universitários, descolados, bemresolvidos que adoram desafios e a vida noturna.Os passos até criar asas Muitos dos consumidores de Red Bull percebem o produto como a marca original eseus concorrentes como “genéricos”. Isso acontece porque a marca foi a pioneira no país nacategoria de bebidas energéticas, criando um novo segmento no mercado. Antes da existênciano produto, as pessoas não reconheciam a necessidade de seu consumo, o que a Red Bullsoube trabalhar muito bem em seus consumidores. Essa característica se chama exigência primária, quando o produto precisa inicialmentetrabalhar no mercado a categoria. Esses produtos têm um grande esforço ao fazer que suamarca seja reconhecida, mas, ao mesmo tempo, quando bem trabalhado – como é o caso daRed Bull – eles são os primeiros a serem lembrados pelo consumidor. Por “inaugurar” dealguma forma o setor de bebidas energéticas, Red Bull é praticamente um sinônimo da suacategoria. Com a necessidade reconhecida a partir da chegada do produto e de um massivoinvestimento em marketing, o produto conquistou os consumidores, que rapidamente atestarama sua eficácia em solucionar o problema que ele se propôs a resolver: proporcionar energiapara diversas atividades. Diante disso, os grupos de consumo foram sendo criados, como os que tomam abebida em busca da catalisação de energia para a prática de exercício e/ou esportes ouaqueles que precisam de energia extra para os estudos ou trabalho. E foi descoberto que essaenergia também se aplica ao lazer e muitas pessoas começaram a consumir durante festas,até misturado com bebidas alcoólicas. Essas pessoas foram criando os diferentes grupos de consumo da Red Bull e, comisso, influenciando novos consumidores. . Sendo assim, o reconhecimento da necessidade sedá também muitas vezes através de influências externas, como amigos, tribos, grupos. É claroque as influências internas como a própria motivação também são importantes. Depois de sofrer as influências dos grupos e da sua própria motivação, o consumidorparte para a resolução do seu problema que, no caso, é a busca de mais energia paradeterminada situação. Essa solução é classificada como limitada, pois ele não vai buscartantas informações a respeito do produto, até porque a marca é bastante consolidada e 11
  12. 12. referência no mercado. Além disso, quem consome Red Bull já o fez outras vezes e atestousua eficácia. Também pelo fato do produto ter sido o primeiro do mercado e praticamenterepresentar a categoria no consciente das pessoas, a tomada decisão pode ser habitual,dependendo do grupo de consumo. Pessoas que vão frequentemente a festas à noite já vêema compra da bebida como essencial, estando intimamente ligada à vontade de sair para sedivertir. Um dos entrevistados da pesquisa inclusive comentou que todo final de semanacompra pelo menos 12 latas de Red Bull. “O desenvolvimento de comportamento habitual e repetitivo permite aos consumidoresminimizar o tempo e a energia gastos em decisões de compra mundanas”. (Solomon, pág 211) Esse aspecto de solução do problema parece se adequar bem ao consumidor, queestá em busca de mais energia. Logo, isso, ao invés de ser ruim, pois o consumidor não estácomprando 100% consciente, mostra que o produto já faz parte do dia a dia do consumidor,que já criou um hábito de consumo. O máximo que o consumidor faz é uma pesquisa interna no seu próprio banco dedados. Ele pode também procurar a opinião de amigos (grupos de referência) ou ser impactadopor propagandas, o que no caso da Red Bull é bem provável de acontecer, já que a marcainveste muito em marketing, área responsável também pelo sucesso da marca. Porém, todaessa pesquisa é bem superficial e as informações são processadas passivamente. Apesar de existirem várias informações negativas a respeito do produto, principalmentena internet, o consumidor não se deixa influenciar. As crenças de que a bebida faz mal à saúdenão o afetam – hiperatividade, taquicardia e amarelado nos dentes foram alguns exemplos quealguns assíduos listaram. Eles nem mesmo procuram se informar muito sobre o produto; aprincipal preocupação do consumidor é a resolução do seu problema. Muitos deles até sabemdos efeitos negativos, mas parecem não se importar. Isso mostra que eles seguem a mesmafilosofia da marca, que também não aborda esse aspecto em nenhum momento ou nem sepronuncia sobre o assunto. Por se tratar de um produto consumido praticamente na mesma hora do ato da compra,fatores situacionais também são bastante relevantes, principalmente levando em consideraçãoo público que consome em festas onde a bebida é comercializada. O reconhecimento doproblema é feito na hora e a compra não é precedida nem mesmo de pesquisa, tornandopraticamente uma decisão habitual, como explicada acima. Outro aspecto desse ambientetambém é a influência do grupo que, nesse caso, pode se tornar muito forte. Já sobre a avaliação de alternativas, a Red Bull se destaca por ser a marca “referência”no setor, o que torna seus concorrentes – em um primeiro momento – desconhecidos e 12
  13. 13. “fracos”. De qualquer forma, como foi dito anteriormente, cada vez mais os concorrentes estãose fortalecendo no mercado, principalmente os produtos da Coca Cola, e isso cria umasituação diferente para a Red Bull, que vai precisar investir ainda mais em promoção. Apesar disso, o consumidor percebe pouca diferenciação entre os produtos,classificando todos como “energéticos”. Isso faz com que, mais uma vez, o marketing assumaum papel importante na hora da escolha do produto. Seja em identificação com a marca ou emdistribuição, pois em determinados lugares há disponível para venda apenas uma marca. Por ter mais tempo no mercado, a Red Bull foi consumida por um maior número depessoas por um maior período e isso faz com que, pela experiência adquirida, ele se mantenhacomo prioridade na hora da escolha da compra. Da mesma forma, os grupos de influência damarca são mais solidificados. Como os produtos do setor se assemelham bastante, os consumidores precisamencontrar outros critérios para a decisão de compra. O valor da marca ainda pesa muito e foibastante citado na pesquisa, se tornando uma motivação latente. Mas ainda aferido napesquisa, outro critério que não é explícito, mas bastante citado é o sabor da Red Bull,considerado “o melhor, menos enjoativo” entre os concorrentes. Sobre o valor da marca que ainda pesa na decisão de compra, a Red Bull precisa sepreocupar com o fato de confundir lealdade e hábito de compra. Com a massiva entrada dosconcorrentes no mercado, aproximar cada vez mais do seu público-alvo para que elespermaneçam leais à marca e não se pré-disponham a experimentar outras opções é umaatitude importante. “As decisões de compra sustentadas na lealdade à marca também se tornam habituaiscom o tempo, embora nesses casos o compromisso subjacente com o produto seja muito maisfirme”. (Solomon, pág 224)Satisfação prolongada Segundo Solomon, todos os consumidores procuram qualidade, apesar de não estarexatamente claro o que isso significa (pág 247). De qualquer forma, os dados da pesquisacomprovam que os consumidores estão satisfeitos com “qualidade” da Red Bull. Porém, nocaso das bebidas energéticas, “qualidade” significaria “mais energia” proporcionada peloproduto. No entanto, a maioria dos entrevistados da pesquisa atestou que está satisfeita com aRed Bull por causa do sabor. Logo, nesse caso, “qualidade” significa melhor sabor, pois todos 13
  14. 14. os concorrentes do setor teoricamente já proporcionam a mesma energia, porém a Red Bulltem um diferencial: o sabor. Outro ponto que também se equipara em todas as bebidas energéticas é o preço.Nesse caso, a Red Bull se destaca na satisfação do consumidor pela sua distribuição, que émuito mais abrangente e focada do que as concorrentes. Como a pessoa que estiver em umambiente propício para o consumo de um energético não vai deixar de beber porque não temdeterminada marca, a Red Bull se mantém presente em mais lugares, estando sempre namente do consumidor. Um ponto interessante a observar é que existem alguns emails que circulam na internetcom informações negativas sobre a Red Bull, porém os consumidores não dão importância.Muitos acreditam que o consumo do produto em excesso pode fazer mal, o que gera umainsatisfação, porém esse fator não chega a ser forte a ponto de fazer as pessoas pararem deconsumir o produto. Talvez apenas de controlar a quantidade. Somando-se à questão do sabor, o produto também proporciona satisfação aoconsumidor quando permite que ele possa desfrutar de mais momentos de lazer ou consigamais energia para executar suas tarefas. Com isso, a bebida faz com que depois de todo oestresse da semana no trabalho, a pessoa possa ter momentos de lazer mais longos. Ou entãoser mais produtivo para aquela tarefa imprescindível, seja para atletas, seja no trabalho eestudo. 14
  15. 15. C oncl ão us O comportamento tal como percebemos é resultado de uma complexa combinação de fatores sociais, culturais e psicológicos. A percepção que o consumidor tem do produto e damarca Red Bull, assim como de quaisquer outros estímulos, é sempre sujeita a filtros mentais - o contexto social e as experiências anteriores implicam uma interpretação pessoal. Somos incapazes de processar todos os estímulos que recebemos - nossa percepção,além de seletiva, é simplificadora e tende a reduzir e categorizar as informações com que nosdeparamos. Pelos mesmos motivos, são necessárias algumas repetições do estímulo para quepossamos, primeiro, tomar conhecimento da informação divulgada para, em um segundomomento, interpretar a mensagem e, então, fixarmos o conteúdo transmitido. A Red Bull, como pioneiro de uma categoria, teve que atuar na exigência primária,estimulando o reconhecimento do problema e promovendo um aprendizado a respeito destetipo de bebida, suas características e seus usos. Como resultado deste trabalho, hoje amarca tem um posicionamento claro para o consumidor - que declara tomar o produtojustamente em busca dos benefícios propostos por qualquer bebida energética. Ou seja, amarca tornou-se sinônimo das funcionalidades de toda a categoria. Uma vez reconhecida a necessidade de "vitalizar a mente e o corpo", inicia-se oprocesso de compra, que neste caso, é feito através da solução limitada do problema. Isto é, oconsumidor chega a comparar os concorrentes, mas não se dispõe a uma pesquisa extensaantes de optar, atendo-se a um critério simplificado. A Red Bull ganha vantagem sobre asoutras marcas por ser o mais conhecido e investir mais em publicidade, o que implica umasensação de maior qualidade. Relativamente à decisão de compra do produto estudado, identificamos a atuação detodas as diferentes fontes de informação possíveis: os consumidores levam emconsideração fontes pessoais (principalmente amigos), memória de experiências anteriorescom bebidas energéticas, informações de revistas, fóruns e estudos científicos (que, emboraindiquem baixa interferência na decisão, são de conhecimento do público), as fortes ações demarketing (motivo de orgulho para a empresa) e fontes experimentais (algumas até reforçadaspelo marketing e os promotores nos eventos). A campanha "Red Bull te dá asaaaas" surgiu no Brasil com um estilo inédito - tantográfico, com traços de cartoon, quanto de linguagem, com tom sarcástico. O ineditismo, assimcomo o contrate, está entre os fatores que podem aumentar a força de um estímulo. Algoinesperado tende a cativar mais nossa atenção. De acordo com a Teoria do Nível deAdaptação, no entanto, ao longo do tempo, após sermos surpreendidos algumas vezes,começamos a nos familiarizar com a presença de determinados estímulos e eles deixam decausar impacto, passando a integrar "a paisagem". Desta forma, é necessário que as ações de 15
  16. 16. marketing da empresa sejam sempre renovadas, mantendo a irreverência que remete a umamarca jovem e ativa. O marketing também pode explorar os sistemas sensoriais, fazendo com que a marcaseja "sentida" de uma maneira única. Ao promover eventos de esporte e de música, a Red Bullestimula um envolvimento aprofundado com a marca, uma experiência em que o frequentadorpassa a associar a bebida a um ambiente, a determinado tipo de música ou atividade social, ea todo um estilo de vida do qual o produto se propõe a fazer parte. Pelas situações de uso e mesmo pelos relatos dos entrevistados, podemos supor queo consumo de bebida energética está frequentemente vinculado a momentos de lazer. Aindasim, a Red Bull em si não evoca o hedonismo, sendo visto como algo utilitário (inclusive o gostonão é apreciado). A totalidade dos entrevistados busca a bebida com a finalidade manter-seacordado e ativo por longos períodos, sobretudo durante a noite. Usando a técnica da escalada e analisando a cadeia meios-fins, no entanto, tornamosa nos deparar com o campo semântico do prazer. O que está por trás do reforço energéticopara a noite, em um dado caso, pode ser a vontade de divertir-se com amigos, aproveitar afesta e livrar-se do estresse depois de uma semana intensa de trabalho. Observamos que os fatores relacionados à situação são cruciais para a decisão decompra. O consumo de Red Bull está atrelado a atividades de lazer entre amigos ounecessidade de responder a uma demanda de energia física para alguma atividadedesgastante. Ainda considerando as ocasiões de uso relatadas, cabe pontuar que a bebida temcomo principais pontos de venda as casas de festa ou stands nos locais dos eventos. A compraem supermercados ocorre quando o consumo é planejado - no caso de quemestuda, preparando-se para a semana de provas, por exemplo. Pudemos perceber influência de grupos de referência, sobretudo informacional - queleva ao conhecimento do produto e suas situações de uso. Pode ocorrer também que umindivíduo consuma Red Bull visando acompanhar o ritmo proposto pelo grupo - passar a noiteem claro, concentrar-se nos estudos ou dirigir por longos períodos em uma viagem foramalguns dos casos comentados nas entrevistas realizadas. No entanto, não verificamos influência significativa de grupos de referênciaaspiracionais. Nenhum dos entrevistados mencionou um expoente do esporte ou do ramo doentretenimento como um fator que tenha levado ao consumo de Red Bull. Para finalizar, deixamos o entendimento de que a Red Bull investe extraordinariamenteem marketing e reconhece este como um de seus pontos fortes. Seus 70% de share of marketdeixam claro que a empresa está mantendo-se bem diante do aumento da concorrência. 16
  17. 17. As considerações que poderíamos oferecer quanto ao marketing mix seriam apenasretomar a publicidade de massa e promover mais ações em ambientes acadêmicos eempresariais. Isto porque Red Bull se define como uma bebida energética que "vitaliza a mentee o corpo", mas nos parece ser mais atuante em eventos de música, entretenimento eesportes, onde a necessidade é vitalizar o corpo. Caberia, então, reforçar o contato com opúblico que teria como objetivo primeiro vitalizar a mente. Quanto à publicidade de massa, acreditamos que a retomada da campanha "Red Bullte dá asaaaas" ajudaria a marca a manter-se como Top of Mind. Evidentemente, a empresavem fazendo um excelente trabalho de relacionamento com seu público-alvo direto, sobretudonos locais de consumo, mas o anúncio de massa pode levar um público potencial mais amplo areconhecer o problema - a necessidade de energia - e ampliar a demanda. 17
  18. 18. Referências bibliográficasLivros• HAWKINS, D.; MOTHERSBAUGH, D.; BEST, R. O Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio - 10ª edição. São Paulo: 2005• SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor - Comprando, Possuindo e Sendo - 5ª edição. Porto Alegre: Editora Bookman, 2008Sites• ABIR - Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas - www.abir.org.br• Euromonitor - www.euromonitor.com• Mundo das Marcas - www.mundodasmarcas.blogspot.com• Portal do Marketing - www.portaldomarketing.com.br• Red Bull - www.redbull.com• Red Bull Brasil - www.redbull.com.br• Semark - http://semark.wordpress.comArtigos• ABIR - Meio & Mensagem: Red Bull, receita turbinada de marketing (30/03/2009) - http://tinyurl.com/yb8469b• Blog de guerrilha – Red Bull: a mensagem vale mais que o meio (24/03/2009) - http://tinyurl.com/yl4j7vn• Indústria de Bebidas: Números apontam alta satisfatória no segmento de energéticos (s/d) - http://tinyurl.com/y87ebjm• ISTO É Dinheiro: O homem que dá asas (24/05/2006) - http://tinyurl.com/6e7caj• Meio & Mensagem: Bebidas travam disputa energética - http://tinyurl.com/yaq4wgp• Universia-Knowledge@Wharton: Até quando voará a Red Bull? (19/05/2004) - http://tinyurl.com/yc99xsn 18

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