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Como ser un consultor exitoso

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  • Gracias por compartir. Saludos cordiales
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Como ser un consultor exitoso

  1. 1. r1EL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAa consultoría independiente es, sin duda, uno de los oficios másfascinantes, pues tiene algunas ventajas que difícilmente ofrecenotras maneras de ganarse la vida. Piense en el horario laboral. Es pro-bable que haya unas horas de! día en las cuales usted trabaja mejor queen otras. A la mayor parte de la gente le sucede esto. Hay personas quetrabajan mejor temprano en la mañana, otras rinden más por la noche,y unas pocas trabajan igualmente bien todo el día, sin que la hora seaun obstáculo. Pero en la consultoría independiente esas preferenciasno revisten importancia, porque cada cual puede escoger su propiohorario. Se tiene la facultad de decidír cuándo se trabaja y cuándo no,y se puede escoger el horario más conveniente.¿Tiene un empleo y no se lleva bien con su jefe? ¿Se ve obligadoa trabajar con personas que no le interesan nada? Pues bien, en laconsultoría independiente es usted quien decide para quién quieretrabajar y para quién no, así como con quiénes trabajar y con quiénesno. De usted depende exclusivamente el trabajar o no para un clienteparticular, o pedírle o no a tal o cual persona que le ayude con unproyecto.¿Se siente insatisfecho con sus ingresos actuales? ¿Considera quele pagan menos de lo que merece? En la consultoría usted establecesus propios honorarios; usted mismo decide cuánto vale su trabajo ycuánto quiere ganar. Si su trabajo vale más en este instante, en el día dehoy, puede aumentarse e! sueldo de inmedíato.¿Prefiere trabajar en casa? En e! mundo de la consultoría podráganar 100 000 dólares anuales o más trabajando desde su propio hogar,
  2. 2. 2 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOsin tener que preocuparse por el estacionamiento ni tener que condu-cir, y sin tener que pagar por una oficina independiente. De hecho, sitiene la oficina en casa, incluso es probable que le deduzcan algunosimpuestos*.Finalmente, ¿le da miedo dar el gran salto y embarcarse en unapráctica de consultoría particular de tiempo completo? No debe te-mer, pues no es preciso arriesgar todo su tiempo o su carrera, ni tieneque hacer una cuantiosa inversión monetaria.Al comienzo, puede de-dicarle a la consultoría tan sólo medio tiempo, e ir introduciéndosepoco a poco en el campo. Muchos consultores exitosos empezarontrabajando durante algunas horas por las noches, después de sus jorna-das laborales de tiempo completo, y en los fines de semana. Si sigue lasinstrucciones contenidas en este libro, pronto podrá establecer unapráctica de consultoría exitosa; no tendrá que renunciar a su empleode tiempo completo sino en el instante en que se sienta listo parahacerlo y esté seguro de que va a triunfar.¿QUÉ ES LA CONSULTORíA?Los consultores trabajan en todo tipo de campos. Importaciones yexportaciones, gerencia, recursos humanos, ingeniería y marketing sonapenas algunos de los más corrientes. Hay consultores especializadosen arqueología y consultores que saben sobre selección de ropa. Inclu-so hay consultores que les ayudan a los autores a superar el bloqueo deescritor. En mis clases y en los seminarios que dicto a lo largo y anchode los Estados Unidos, he conocido a expertos en todos estos camposy en muchos más.Todos son consultores exitosos, o tienen el potencialpara serlo. Sus antecedentes son muy distintos y ejercen la consultorlaen una gran variedad de áreas empresariales. Cuando estaba escribien-* Este libro ha sido escrito en el contexto de los Estados Unidos. Por ello, es convenienteadvertir al lector de habla hispana residente en otros países que es posible que encuentg:referencias a hechos o situaciones que pueden no aplicar a su caso particular o a su país (notadel editor).EL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAdo la primera edición de este libro, mi esposa me mostró un artículopublicado en Los Angeles Times que contaba la historia de un negociode consultoría de enorme éxito operado por una joven madre. La se-ñora trabajaba unos seis días todos los meses, asesorando a empresassobre cuáles archivos guardar y cuáles desechar.Un consultor es, sencillamente, cualquier persona que da consejoso presta otros servicios de naturaleza profesional o semiprofesional acambio de una retribución. Esto significa que, independientemente desu área de interés o su experiencia, usted puede convertirse en consul-tor.Todas las personas tienen unos antecedentes únicos, con experien-cias e int.ereses especiales que pocos otros tienen y que algunos indivi-duos o compañías requieren en determinados momentos.Muchos de mis estudiantes me han preguntado si para ser consul-tor es preciso realizar estudios superiores avanzados. La respuesta es unno rotundo.Aunque la orientación de un consultor es claramente pro-fesional, he conocido a muchos consultores exitosos con una forma-ción académica más bien limitada. Lo importante es contar con laexperiencia, las acreditaciones y las capacidades necesarias para ayudarcon una tarea que un individuo o una compañía quieren realizar. Im-porta mucho menos en dónde se adquirieron estas capacidades. Sinembargo, debo advertir que si su intención es trabajar como consultorgerencial para una firma de consultoría prestigiosa y no por su propiacuenta, es probable que le exijan una maestría en administración deempresas (MBA).A veces, a quienes trabajan en las grandes firmas corporativas lesmolesta que los comparen con los consultores independientes. Cuan-do escribí la primera edición de Cómo ser un consultor exitoso, un con-sultor de una de las firmas de consultoría más prestigíosas, quien habíaleído mi libro, me llamó por teléfono."Considero que la consultoría esuna profesión, no una oportunidad empresarial" , me dijo. Le recordéque su propia firma de consultoría, valorada en miles de millones dedólares, fue iniciada por un solo consultor emprendedor.Si usted trabaja por su cuenta, el hecho de haber obtenido su expe-3
  3. 3. 4 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOriencia en una universidad o en otro lugar no reviste importancia crucial.Conozco a un exitoso consultor especializado en temas de importa-ción-exportación que no tiene ningún título académico, y a un costo-so consultor de temas de alta gerencia que trabaja para grandes corpo-raciones y que sólo tiene un título universitario en sociología.¿QUÉ TAN GRANDE ES EL NEGOCIODE LA CONSULTORíA?Como la consultoría abarca tantos aspectos diferentes de la vida labo-ral, es muy difícil medir con precisión la cuantía monetaria total quemueve este servicio en los Estados Unidos. La mayor parte de la gentesólo puede calcular el valor de los servicios de consultoría relaciona-dos con empresas. Hace diez años, diversas fuentes calculaban que eltamaño de la industria estadounidense de la consultoría oscilaba entre10000 millones y 15 000 millones de dólares anuales". En la actuali-dad, es probable que los ingresos por concepto de consultoría en elmundo entero alcancen los 100 000 millones de dólares anuales. Estaexplosión ha sido propiciada por avances tecnológicos como la Internet,que no sólo facilita el proceso de consultoría, sino que crea una de-manda por un tipo completamente distinto de consultor.Consultoría empresarialIncluso la consultoría empresarial comprende un espectro muy am-plio de actividades. Jerome H. Fuchs, autor de Making the Most ofManagement Consulting Services, clasifica las actividades de consultoríaen once áreas diferentes.1. Gerencia general, que incluye planeación organizacional, estra-tegia y otras funciones gerenciales generales.2. Manufactura, incluidos el control de producción y la administ""--ción de instalaciones.EL NEGOCIO DE LA CONSULTORíA3. Personal, que tiene que ver con formación y capacitación, con-tratación, selección, manejo de programas de beneficiosextrasalariales para empleados y otras actividades similares.4. Marketing, que comprende temas como introducción de nuevosproductos, fijación de precios, promoción de artículos y desarro-llo de canales de distribución.5, Finanzas y contabilidad, que incluye contabilidad de costos, va-loraciones, asesoría tributaria y programas de inversión.6. Adquisiciones y compras.7. Investigación y desarrollo, y selección y análisis de productospotenciales,8. Empaques, incluidos aspectos como maquinaria para empacar,diseño y pruebas.9. Administración, que incluye administración de oficinas y proce-dimientos administrativos.10. Operaciones internacionales, que se refiere a importaciones, ex-portaciones, concesiones, aranceles y sociedades conjuntas.11. Servicios especializados, que abarca todas las demás áreas, comocontratación de ejecutivos o telecomunicaciones.Hace algunos años, Consultants News, un boletín de noticias de laindustria de la consultoría, hizo una encuesta en 583 firmas, con elánimo de averiguar qué tipos de pericia en consultoría ofrecían. Éstosfueron los resultados:Pericia de consultoría ofrecidaGerencia generalPersonalMarketingPlaneación organizacionalManufacturaNúmero de firmasque la ofrecen2191431261131125
  4. 4. 6 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOPericia de consultoría ofrecidaFormación ger~ncialPlaneación estratégica para empresasAdministraciónFinanzas y contabilidadEstrategia de marketing y organizaciónNúmero de firmasque la ofrecen10097968982Tipos de firmas de consultoríaOtros aspectos también definen las firmas de consultoría, como el ta-maño, la ubicación y los tipos de clientes a quienes prestan sus servi-cios. Los tipos de firmas son:1. Firmas nadonales espedalizadas engerencia general. Éstas son las gran-des firmas como McKinsey and Company, Booz-Allen &Hamilton o Arthur D. Little, que facturan millones y millones dedólares anuales en servicios de consultoría. ¿Cuántos son millo-nes y millones? Se calcula que, en un año, estas firmas puedenproducir 1 000 millones de dólares o más en ingresos.2. Grandes firmas contables con divisiones de consultona. En la actuali-dad, la mayor parte de las firmas contables nacionales presta ser-vicios de consultoría gerencial, además de realizar sus actividadescontables corrientes.3. Firmas especializadas según funciones. Estas organizaciones se espe-cializan en ciertas áreas empresariales particulares. Este tipo defirmas quizás sólo se ocupen de investigación de mercados o deplaneación estratégica.4. Firmas especializadas en industrias especificas. Éstas son grandes fir-mas nacionales o internacionales que sólo se ocupan de ciertasindustrias o de ciertos tipos de operaciones. Como ejemplo sepodría citar la firma Theodore Barry & Associates, que se destacasobre todo por su trabajo de consultoría en la industria de sem-cios públicos.EL NEGOCIO DE LA CONSULTORíA5. Firmas especializadas en el sector público. Estas firmas se especializanen la prestación de servicios de consultoría al gobierno - na- .cional, estatal y local - o a organizaciones sin ánimo de lucro,como universidades y hospitales.6. Los centros de investigaci6n (think tanks). Estas firmas, de gran tama-ño, como Rand y SR! !nternational, pueden tener muchos omuy pocos clientes.7. Firmas regionales y locales. Éstas son las numerosas firmas deconsultoría que operan en una sola área geográfica limitada, aun-que sus ventas anuales pueden ser bastante grandes.8. Consultores individuales. Ésta es un área que atrae a muchos con-sultores nuevos, y por una muy buena razón: en los Estados Uni-dos hay más de cincuenta mil empresas de consultoría de estetipo; más de la mitad son empresas con un solo consultor, y entreel 20 Y el 25% cuenta con entre dos y diez empleados.9. Firmas especializadas en temas ajenos al empresarial. Ésta podría seruna de las áreas más amplias de la consultoría, aunque casi nuncase tiene en cuenta porque son compañías que se especializan entemas que no tienen que ver con la administración de empresas.Estas firmas pueden prestar servicios de consultoría en salud, eti-queta, vestido o incluso manejo del comportamiento personal.Esta amplia variedad indica que existen enormes oportunidadesen el negocio de la consultoría. Muchas de las firmas locales o regio-nales, e incluso las firmas más grandes, comenzaron como empresasunipersonales y crecieron hasta convertirse en gigantes valorados enmuchos millones de dólares.¿POR QUÉ SE NECESITA UN CONSULTOR?Tal vez se pregunte por qué una empresa grande decide contratar a unconsultor, a veces pagándole honorarios bastante elevados, cuando ya7
  5. 5. CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOcuenta en su nómina con expertos que, diría uno, deberían ser inclusomás calificados que el consultor. Hace algunos años, en el programa detelevisión 60 Minutes se hizo esta misma pregunta acerca de los con-sultores del gobierno. Al fin y al cabo, si los empleados del gobiernoson personas calificadas. ¿por qué hay que contratar consultores? ¿Ypara qué pagarles más de lo que se les paga a los empleados?De hecho, existen muy buenas razones por las cuales tanto el go-bierno como las empresas particulares recurren a consultores. Es más,no sólo los contratan una sino muchas veces, y los tienen en alta esti-ma. Puesto que resulta productivo detectar una necesidad y luego sa-tisfacerla, es muy importante que usted entienda exactamente cuálesson estas razones.Veámoslas una por una.1. La necesidad de personal. A veces, incluso las compañías más gran-des no tienen suficiente personal en ciertos períodos o para rea-lizar tareas específicas. Es posible que requieran ayuda cuando sepresenta una excesiva carga laboral temporal, o tal vez necesitenciertos conocimientos especializados con los cuales no hay quecontar todos los días del año. Por ejemplo, podría requerirse asis-tencia temporal cuando una compañía está licitando para un con-trato con el gobierno. Durante este período, es preciso trabajarintensamente en un lapso corto. Es posible que el personal deplanta no esté disponible para hacerlo sin que se detengan otrosproyectos importantes, por lo cual se contratan consultores; asímismo, tal vez una empresa requiera una pericia especial duranteun período breve o para un proyecto determinado. Tómese, porejemplo, el marketing directo, un área en la cual presto con fre-cuencia servicios de consultoría. Incluso hoy, con el extraordina-rio auge del marketing directo y la administración de bases dedatos, muchas empresas sólo utilizan este tipo de marketing oca-sionalmente. Por consiguiente, no tiene sentido contratar a unexperto de tiempo completo cuyo salario podría exceder racil-mente los 75 000 dólares anuales. Así pues, es muy lógicoqueEL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAuna firma prefiera contratar a un consultor que cobre entre 50 y300 dólares por hora (o más) para realizar una tarea específica.Los ingresos elevados en la consultoría de búsqueda de eje-cutivos, que es otra área especial de la consultoría, también po-nen de relieve la necesidad de personal y la importancia que éstereviste para una empresa. Según Executive Search Revíew, las gran-des firmas de búsqueda de personal ejecutivo obtuvieron los si-guientes ingresos (en millones de dólares):Korn/Ferry International 301,1Heidrick & 5truggles 258,1Spencer Stuart 223,3Russell Reynolds Associates 184,3LAI Amrop International 182,2Egon Zehnder International 181,92 La necesidad de ideas frescas. N o es raro que una compañía tengaun problema y la gerencia crea que los empleados están demasia-do inmersos en él como para entender todas sus ramificaciones.Tiene sentido contratar a alguien de fuera, alguien con excelen-tes capacidades de resolución de problemas, aunque sin que ne-cesite conocer el negocio en profundidad. De hecho, a veces laignorancia misma de la persona (suponiendo, desde luego, quetenga talento para resolver problemas) ayuda a encontrar la res-puesta. Peter E Drucker dice que él aporta al caso no tanto susconocimientos sobre un problema esp~cífico sino más bien ~u ig-norancia. Drucker tiene una extraordinaria capacidad para pene-trar en una amalgama de factores confusos y reconocer el asuntoprincipál, con lo cual puede recomendar maneras de resolver elproblema. Creo que sus servicios ameritan los honorarios que co-bra.3. Politica de la compañía. A veces, es posible que se conozca la solu-ción de un problema. Sin embargo, por diversas razones políticasinternas no se permite a quienes entienden el problema que la9
  6. 6. 10 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOpresenten. Por ejemplo, en una ocasión una división de una im-portante empresa propuso que la compañía incursionara en unnuevo mercado con uno de sus productos, 10 cual requería unainversión de millones de dólares. El potencial de este nuevo mer-cado era sumamente controvertido en esta empresa. Como elnuevo producto provendría de la división que lo sugirió, se con-sideró que las recomendaciones de la división estaban sesgadas.Sin embargo, al contratar a un consultor externo para que estu-diara los mismos temas, la división logró eso mismo. Se supusoque el consultor era más imparcial y que se dejaría influir menospor la política interna de la compañia.4. La necesidad de mejorar las ventas. Ninguna empresa puede existirsin ventas. Esto es cierto, independientemente de cuánto sepansu presidente o la alta gerencia, de cuán capacitados sean sus con-tadores y su personal financiero, o de cuán innovadores sean susingenieros en el desarrollo o la fabricación de nuevos productos.A veces, una empresa que necesite incrementar las ventas en unplazo corto buscará ayuda por fuera de su propio personal demarketing o ventas.5. La necesidad de capital. Toda empresa necesita dinero. La necesidadde capital es muy corriente en las nuevas empresas, pero tambiénes muy común en las empresas exitosas. De hecho, cuanto másexitosa sea una empresa, más capital necesita. La necesidad decapital es un problema continuo en muchas compañías. Siemprehabrá demanda por una persona con experiencia en hallar fuen-tes de capital.6. Reglamentacionesgubernamentales. Las reglamentaciones del gobier-no, si no se obedecen, pueden redundar en multas, cárcel o in-cluso el cierre de la empresa. Ninguna compañía es inmune a lasreglamentaciones del gobierno y todas las empresas tienen quecerciorarse de acatarlas de la manera más eficiente y efectiva..Almismo tiempo, es conveniente minimizar cualquier impacto ne-EL NEGOCIO OE LA CONSULTORíAgativo sobre sus negocios y, de ser posible, utilizar las reglamenta-ciones para ayudar en la operación de los mismos. Estas inquie-tudes relacionadas con reglamentaciones pueden incluir diversasáreas: oportunidades iguales de empleo, discriminación por edad,protección contra crédito de consumo, normas de seguridad,derechos de veteranos y muchos otros. Si conoce bien cualquierade estas áreas regulatorias o puede volverse experto en ellas, exis-te un mercado real para sus servicios de consultoría.7. La necesidad de elevar al máximo la eficiencia. Todas las organizacio-nes necesitan operar de la manera más eficiente posible. Unaempresa que funcione con una eficiencia menor de la que escapaz terminará por verse en problemas. Los competidores máseficientes le quitarán su mercado y la sacarán del negocio. Laineficiencia genera altos costos, con lo cual los precios dejan deser competitivos. La calidad deficiente, las demoras y la baja pro-ductividad resultan de la ineficiencia. Si usted sabe cómo incre-mentar la eficiencia de una organización, tiene algo importanteque vender como consultor.8. La necesidad de diagnosticar problemas y hallar soluciones. Una de lasrazones por las cuales muchas empresas buscan consultores conuna maestría en administración de empresas es que se suponeque estas personas tienen una gran habilidad para diagnosticarlos problemas que afrontan las compañías y para desarrollar lassoluciones requeridas. Siempre habrá necesidad de personas quesepan hacer esto. Las grandes firmas de consultoría han aprove-chado la necesidad de las empresas de que les diagnostiquen susproblemas y les recomienden soluciones. Por esta razón, estasfirmas procuran contratar personas con maestrías en administra-ción de empresas de las más prestigiosas universidades, con unossalarios iniciales muy altos, a fin de ganarse y mantener su famapara solucionar problemas. Incluso algunos consultores indivi-duales, como Peter F. Drucker, son conocidos nacionalmente, y a11
  7. 7. 12 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOveces a escala internacional, por su talento para solucionar pro-blemas.9. La necesidad de capacitar empleados. El funcionamiento de cual-quier empresa tiende a volverse cada vez más complejo, y hoy endía se capacita continuamente a los empleados. Los gerentes re-quieren diferentes tipos de capacitación para desarrollar sus ca-pacidades de liderazgo, organización y planeación; los operado-res de computadores requieren capacitación adicional paraaprender sobre los más recientes equipos, técnicas, software y pro-gramación. De hecho, todo se desarrolla a una velocidad tan grandeque prácticamente cualquier área funcional de una empresa exi-ge capacitación continua. Si usted es experto y puede enseñar adesarrollar destrezas en cualquier área para la cual exista deman-da, tendrá un nicho en un tipo de consultoría que recibirá altoshonorarios de la industria.10. La necesidad de una reestructuración completa. A un amigo mío, queadquirió fama mundial en materia de consultoría como"espe-cialista en refinanciaciones", 10 llamaban con frecuencia bancoso grupos de inversionistas para que asumiera la dirección de unaempresa en peligro de quiebra. Solía llegar a la compañía en ca-lidad de presidente de la misma, y hacía lo que fuera necesariopara reestructurar la empresa. A veces era presidente de variasempresas simultáneamente, y tenía que pasar bastante tiempo via-jando, volando continuamente de una compañía emproblemadaa otra. Cuando la empresa se recuperaba, salía corriendo a aten-der el siguiente proyecto. Como muchas compañías se encuen-tran en condiciones extremas, cuando los inversionistas decidenluchar se requiere un consultor que detecte problemas y realiceuna reestructuración completa. Los especialistas en reestructura-ción cobran honorarios muy altos. William Brandt se convirtióen un consultor de reestructuraciones mientras hacía un docto..rada en sociología. Un amigo le pidió que lo ayudara con unaEL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAmina de carbón con problemas. Una vez metido en el mundo dela consultoría, allí se quedó. Brandr, que entonces sólo tenía treintay nueve años, creó una firma llamada Development Specialists,Ine., valorada en 4 millones de dólares4.11. Computadores y procesamiento de datos. Desde hace mucho tiempoexisten especialistas en procesamiento de información. Sin em-bargo, los avances tecnológicos en materia de computación hanabierto oportunidades de distinto tipo para quienes conocen esenegocio. Estos consultores también reciben honorarios altos. Porejemplo, cuando tuve problemas con mi computador, un amigome recomendó a una consultora especializada en esta área. Re-sultó ser una joven de veintitantos años que ni siquiera habíaestudiado en la universidad. Me cobró 100 dólares por hora y sejustificó cada centavo, porque cada hora sin mi computador meestaba costando dinero.De hecho, existe una cantidad casi ilimitada de tipos de consultoría.Hace poco, durante un vuelo, hojeé un ejemplar de American Way. Unode los artículos decía: "¿Está perdiendo terreno en el trabajo? Un en-trenador personal le puede ayudar a diseñar un plan para recuperar suventaja competitiva". El artículo describía el entrenamiento personal,un tipo inusual de consultoría empresarial para una sola persona que porlo general se realiza por vía telefónica. Según el autor, más de diez milentrenadores ofrecen hoy en día sus servicios mediante este métodos.Señales que indican la necesidadde contratar un consultorSegún James E. Svatko, editor senior de Small Business Reports, las si-guientes situaciones indican la necesidad de buscar pericia externamediante la contratación de un consultor:• Falta de un plan empresarial escritoBajo estado de ánimo imposible de explicar13
  8. 8. 14 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO• Aumentos constantes Yestables en costos• Escasez crónica de cajaDemoras crónicas o despachos tardíos de productosPérdida de posición en el mercadoPersonal con exceso de trabajo• Excesiva repetición de trabajos sin alcanzar los objetivosDeficiencias continuas de ofertaFalta de información sobre la competencia o el mercado6Recuerde que éstas son las razones por las cuales las empresassuelen requerir consultores. También existen muchísimas otras áreasen las cuales tanto los empresarios como personas ajenas a las empresaspueden requerir ayuda. Por ejemplo, hoy en día los consultores estánganando millones de dólares enseñándole a la gente cómo manejar sutiempo, controlar el estrés, perder peso y mantenerse en forma. Si us-ted tiene conocimientos específicos sobre casi cualquier área - desdemanualidades e hipnotismo hasta matemáticas o comercialización -,es posible que cuente con destrezas que algún segmento de la pobla-ción requiere. De hecho, la revista Fortune escribió un artículo titulado"In Search ofSuckers", en el cual se citó al conocido autor y consultorTom Peters diciendo: "Somos la única sociedad que cree que puedevolverse cada vez mejor. Por consiguiente, constantemente nos deja-E "7 C emos embelesar por personas como merson... y como yo . reo quPeters hablaba en broma, pues al fin y al cabo incluyó a Ralph WaldoEmerson, un filósofo del siglo XIX de renombre mundial, en la mismacategoría que los charlatanes. Además, dada la demanda mundial porservicios de consultoría en todos estos campos, dudo que los estado-unidenses seamos los únicos que buscamos mejorar.Cómo analizan los clientes potencialesa los consultores que piensan contratarJames Svatko hizo un análisis tal de la relación entre consultor y dien-bo. "" ... 1... Twrrn;tió TPrmnpnrb,r ::t las emoresas la contestación de lasEL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAsiguientes preguntas antes de decidir si contratan o no un consultor.Como consultor, usted debe responder también estas cinco preguntasantes de presentarle a un cliente una propuesta formal:1. ¿Puede agregarle algo que valga la pena al rendimiento global dela empresa?2. ¿Su pericia hará que la compañía se acerque más a sus metas?3. ¿Puede hacer que la compañía trabaje más eficazmente?4. ¿Le ahorrará tiempo a la empresa?5. Con el presupuesto disponible, ¿puede realizar un trabajo inte-gral y efectivo?8Si su propuesta no demuestra que usted puede hacer todo estopor su cliente, reestructúrela o no la presente.¿QUÉ DISTINGUE A UN CONSULTORSOBRESALIENTE?Ser un consultor y ser un consultor sobresaliente son dos cosas muydiferentes. Después de conversar con muchos consultores de primeracategoría, he identificado siete áreas que marcan esa diferencia.1. Trato con los clientes. Esto se refiere a su habilidad para llevarse biencon el cliente. No se trata tanto de qué dice, sino de cómo lodice. Los médicos con muchos conocimientos pero que no tie-nen una buena relación con sus pacientes muchas veces descu-bren que éstos prefieren acudir donde otros médicos, así tenganmucha menos experiencia o habilidad. Desarrollar un trato agra-dable, de modo que sus clientes confíen en lo que usted les dice,puede ser tan importante como sus conocimientos técnicos.2. La capacidad para diagnosticar problemas. Para conservar la analogíamédica, sabemos que el médico tiene acceso a todo tipo de me-dicamentos para ayudar a curar a sus pacientes. Sin embargo, si su15
  9. 9. 16 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOdiagnóstico es incorrecto, es posible que el medicamento causemás mal que bien. Así mismo, su capacidad para diagnosticar elproblema correctamente reviste suma importancia. Es uno de losrasgos que mejor definen a un consultor sobresaliente.3. La capacidad para hallar soluciones. Desde luego, si diagnosticó unproblema, se esperará de usted que recomiende las accionescorrectivas necesarias para enderezar la situación. El capítulo 10versa sobre solución de problemas.A medida que adquiera prác-tica, podrá solucionar problemas complejos consistentemente, alsugerir el curso de acción correcto que debe seguir su cliente.4. Pericia y conocimientos técnicos. Tal vez usted crea que ésta es lacaracterística más importante de un buen consultor, y es ciertoque la pericia técnica en un campo determinado es importante.La pericia se deriva de su educación académica, su experiencia ylas habilidades personales que ha desarrollado. Pero puede darseen una de muchas áreas y se puede desarrollar de distintas mane-ras. G. Gordon Liddy, conocido sobre todo por su participaciónen el casoWatergate, hoy recibe ingresos de seis cifras como con-sultor en asuntos de seguridad. Obsérvese que incluso unos an-tecedentes que incluyen un tiempo en la cárcel no afectan sucapacidad para ser un buen consultor y beneficiar de maneraimportante a su cliente.5. Habilidades de comunicaci6n. Charles Garvin, de la conocida firmaBoston Consulting Group, ha prestado numerosos servicios deconsultorla en el área de estrategia empresarial desde comienzosde los años 60. Con base en su experiencia de más de cuarentaaños, Garvin ha identificado tres atributos esenciales que todo buenconsultor debe tener. Cree que el principal atributo es contar conexcelentes habilidades de comunicación. (El segundo es la capacidadanalítica y el tercero, la capacidad de trabajar bajo presión.)Hace algunos años, Allen Blitstein realizó un estudio s~brecómo las compañías percibían a los egresados recientes de lasEL NEGOCIO DE lA CONSULTORíAfacultades de administración. Blitstein quena saber dos cosas: losfactores más importantes por los cuales se contrataba a nuevosegresados, y los factores principales que indicaban éxito en eltrabajo una vez contratados. Quizás usted crea que factores COmocalificaciones promedio o la universidad en donde estudió sonmuy importantes. Sin embargo, no es así. Según los encargadosde las contrataciones, la habilidad comunicativa revestía muchamayor importancia. Esto era válido tanto para el instante de lacontratación como para el éxito en el trabajo. Recomiendo es-tudiar con especial interés el capítulo 13, que trata sobre presen-taciones.6. Comercializar y vender habilidades. Independientemente del áreatécnica que le interese, ya Sea un área funcional en las empresas oalgo muy distinto, debe aprender a ser un buen comercializadory vendedor. Los consultores no sólo venden un producto intan-gible: también tienen que venderse a sí mismos. En los capítulos2, 3 Y 4 se examina la manera en que se debe comercializar unapráctica de consultoría; en esos capítulos, revelo todos los seCre-tos que he aprendido a partir de mis propias experiencias y de lasde otros consultores.7. Capaddades gerendales. Por último, pero no por eso menos impor-tante, está la capacidad de administrar un negocio o práctica y dedesarrollar proyectos. En mi opinión, un consultor sobresalientetambién debe ser un buen gerente.A semejanza de lo que OCurreCOn las otras habilidades, la capacidad para gerenciar también sepuede aprender. Para ayudarlo en este proceso, el capítulo 6 leenseñará Cómo administrar su negocio eficientemente. Además,a lo largo del libro doy instrucciones paso por paso de muchosprocesos que lo ayudarán a ser un gerente hábil.Dick Brodkorb es ex presidente y director ejecutivo de una firmade consultoría en Costa Mesa, California, que se llama DecisionPlanning Corporation. Dick habla con frecuencia en las clases que17
  10. 10. 18CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOdicto sobre consultoría. Ha identificado dos grupoS de habilidades queconsidera esenciales para ser un buen consultor. Las llama Las TresGrandes y Las Cuatro Grandes. Las Tres Grandes son (1) habilidadescomunicativas, tanto escritas como verbales, (2) dominio técnico deun tema y (3) la habilidad de llevarse bien con otros.Sugiere que los consultores neófitos dominen primero Las TresGrandes y luego pasen a Las Cuatro Grandes. La primera de estashabilidades es la capacidad analítica (no necesariamente cuantitativa).La segunda, la sensibilidad frente a los demás, es sumamente importan-te. La tercera es que se debe tolerar el estilo de vida que impone laconsultoría, que quizás exija horas de trabajo intensivas en algunosproyectos; y la última es la necesidad de sentir una gran pasión perso-nal por el oficio para poder triunfar.En síntesis, existen varias cosas que usted debe saber para ser con-sultor. Éstas son:Cómo usar su pericia para ser consultor.Cómo conseguir clientes.Cómo diagnosticar Ysolucionar problemas.• Cómo manejar su negocio.Este libro cubre todos esoS temas Ymuchos más.Es importante saber que quizás al comienzo no necesite expe-riencia práctica real en el área técnica que le interesa. Uno de misestudiantes de la maestría en administración empezó a trabajar parauna de las firmas de consultoría más prestigiosas del país sin contar conexperiencia práctica, basándose únicamente en lo que había aprendidoen sus estudios. Peter F. Drucker dijo en una ocasión que aunque haceconsultorías internacionales para grandes corporaciones, nunca ha sidoun gerente en ejercicio, salvo cuando trabajó en el área de administra-ción como decano de Bennington School durante aproximadamentedos años en la década de los 40.EL NEGOCIO DE LA CONSULTORíA¿CUÁNTO DINERO SE PUEDE GANARCOMO CONSULTOR?N~die d~be emprender una carrera como consultor con el objetivopnm~rdial de hacer dinero. Sin embargo, se necesita dinero para vivir,y el dmero ofrece la libertad de escoger qué desea uno hacer en la viday para quién, de modo que la pregunta es válida.AlbertVicere y Robert Fulmer, dos profesores de administraciónde la Universidad Estatal de Pennsylvania, calcularon que los consulto-~es cobran honorarios diarios que pueden ascender a 10 000 dólares, eIncluso más9. Desde luego, las firmas de consultoría grandes, de muchoprestigio, que a su vez prestan servicios de consultoría a compañíasgrandes y de gran renombre, son las que tienden a cobrar los honora-rios más altos. De hecho, una firma de consultoría muy grande quedesarrolla un proyecto importante puede cobrar millones de dólares omásp b·!OO or su tra aJo. tra variable importante__es el sector al cual sepres~a. consultoría y la persona a quien se presta el servicio. Si prestaservICIOS de consultoría a un individuo que trabaja en un sector endonde su cliente no gana mucho dinero, usted tampoco podrá cobrar-le mucho. Sin embargo, independientemente de cuáles sean sus tarifaspodrá ganar mucho más de lo que obtendría si hiciera ese mism~trabajo para otra persona en calidad de empleado.¿Recuerda a la consultora especializada en computadores coneducación secundaria únicamente que mencioné en un párrafo ante-rior? Pues bien, como cobra 100 dólares por hora, si trabaja ochohoras diarias eso equivale a 4 000 dólares por semana, ¡lo cual sumamás de 200 000 dólares anuales!Pero aguarde un instante.Aunque es verdad que si cobra 100 dó-lares por hora podrá ganar mucho dinero en un año, es importante quesepa que n~ podrá cobrar por cada minuto de cada día. Tendrá queInv~rtl[ algun tIempo en comercializar sus servicios. Por consiguiente,e.s Importante tener en cuenta la relación entre tiempo facturable ytiempo empleado en comercializar sus servicios, que no es facturable.19
  11. 11. 20 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOHoward L. Shenson, quien dicta seminarios sobre consultoría enmuchas ciudades de los Estados Unidos, calculó que los consultoresnuevos deben pensar en invertir por lo menos un tercio de su tiempoel primer año en la comercialización de sus servicios, con lo cual sólodos tercios corresponderían a tiempo facturable. Después del primeraño, el tiempo de marketing se puede reducir a entre un 15 y un 20%.Otros cálculos de tiempo de marketing oscilan entre el 40 Y el 50%.Muchos consultores independientes dicen que, una vez establecido sunegocio, casi no invierten tiempo en comercializar sus servicios, por-que consiguen clientes nuevos por recomendaciones o invierten todosu tiempo disponible en sus clientes habituales.Cuando calcule cuánto puede ganar realmente como consultor,es conveniente suponer que, en el primer año, invertirá cerca de lamitad de su tiempo en comercializar sus servicios. Es posible que elcálculo sea un poco alto, pero es preferible a pensar que va a pasar lamayor parte del tiempo facturando servicios prestados a sus clientes,sólo para descubrir que exageró considerablemente sus proyeccionesde venta de servicios durante el primer año.¿CÓMO SE CONVIERTEN LAS PERSONASEN CONSULTORAS?Los individuos incursionan en la consultoría de maneras muy distintasya veces extrañas, y no existen dos historias exactamente iguales. Quizále interese saber cómo algunos consultores iniciaron sus negocios.Howard L. Shenson era un estudiante de doctorado al tiempo quetrabajaba como docente y director de departamento en la CaliforniaState University en Northridge. Recibió numerosas solicitudes de ser-vicios de compañías locales, y pronto empezó a realizar diversas activi-dades de consultoría, además de su trabajo como docente e investiga-dor. A medida que pasaban los meses, se dio cuenta de que invertíacada vez más tiempo en la consultoría, y de que eso le parecía .n1ásfascinante que su trabajo académico. Finalmente decidió dedicarse deEL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAtiempo completo a la consultoría, y no sólo se sintió más satisfechodesde el punto de vista laboral, sino que obtuvo ingresos mucho ma-yores que los que podría obtener como profesor.Hubert Bermont, autor de How to Become a Succesiful Consultant in.~,Your Own PieZd y consultor eXItoso en la industria editorial, además deconsultor de consultores en la actualidad, comenzó a trabajar en estecampo cuando lo llamó un día sujefe y lo despidió. Bermont dice quesufrió una gran conmoción en ese momento, pero que luego se diocuenta de que el despido había sido un favor disfrazado. En medio desu desesperación, Bermont llamó a varias personas y encontró a unamigo que le permitió usar su oficina, su secretaria y su teléfono poruna suma nominal, a cambio de que capacitara a la nueva secretaria.Logró obtener prestigio y éxito en su negocio trabajando para lacompañía al precio correcto: nada. Esta puerta que se le abrió final-mente le significó un contrato remunerado con la compañía y, másimportante aún, le dio un cliente importante con el cual podía im-presionar a otros clientes potenciales. Al cabo de seis meses, estabaganando casi tanto como ganaba en su profesión anterior, después deveinte años.Phil Ross era un actor que, entre un contrato y otro, trabajabacomo vendedor de una compañía manufacturera. Debido a su exce-lente capacidad no sólo para vender sino también para educar y moti-var, pronto 10 nombraron director nacional de ventas. Cuando se sin-tió inconforme con las políticas de la empresa, comenzó a buscar otrotrabajo y recurrió a una firma de búsqueda de ejecutivos a escala na-cional. Resultó contratado por esa misma firma para que buscase a losejecutivos requeridos. La consultoría de búsqueda de personal de altonivel es, quizás, la que exige más habilidades de ventas en comparacióncon cualquier otro tipo de consultoría. Esto se debe a que el consultordebe ser capaz de convencer a una compañía de que se vuelva clientey persuadir a un empleado satisfecho de que contemple la posibilidadde renunciar a la empresa en donde trabaja y proponerse como candi-dato a un puesto en una compañía diferente. Phil dominaba estas habi-21
  12. 12. 22 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOlidades y tuvo un excelente desempeño como consultor de búsquedade ejecutivos, y pronto lo nombraron director de capacitación a nivelnacional.Al cabo de algunos años. Phil renunció a la empresa y fundóuna firma de consultoría propia,The Pros, que ayuda a corporacionesde! mundo entero con sus problemas de personal y contratación.Luis Espinosa nació en México y fue estudiante mío en la Cali-fornia State University en Los Ángeles. Quería ser consultor en unaimportante firma de consultona. Utilizando técnicas especiales de bús-queda de empleo que le permitieron acceder a entrevistas personalescon los directores de prestigiosas firmas de consultoría, pronto fuecontratado por Theodore Barry, International. Apenas dos años des-pués, fue contratado como planeador estratégico de alto nivel en unbanco de México, D. F., que tenia activos de 20 000 millones de dóla-res. Más tarde obtuvo un cargo similar como consultor interno deplaneación estratégica en un banco estadounidense.Esto pone de relieve otra de las ventajas de la consultoría. No esraro que los consultores muy visibles para la alta gerencia impresionende tal manera a sus clientes con su desempeño que los contraten deinmediato en calidad de altos ejecutivos, con salarios muy elevados.Hace algunos años, la revista Business Week publicó un articulo quere!ataba la historia de llene Gordon Bluestein, quien fue nombradadirectora de planeación corporativa de Signode Corporation, enGlenview, Illinois, cuando tendía veintiocho años, sólo cuatro añosdespués de culminar sus estudios. Lo que vale la pena señalar en estecaso es que durante esos cuatro años prestó servicios de consultorla.Bluestein no fue el único caso de éxito que mencionó el artículo, puestambién se refirió a varias otras personas que utilizaron la consultorlacomo trampolín para triunfar en el mundo corporativo. Todos eranjóvenes, tenían cargos ejecutivos altos y ganaban muy buenos salarios.y cada uno de ellos había sido consultor.John Diebold inició un negocio de consultona en la casa de suspadres, enWeehawken, NuevaJersey. Si en ese momento hubiera teni-do que presentar su curriculum vitae, el hecho más reciente de su vidaEL NEGOCIO DE LA CONSULTORíAera que había sido despedido de una firma de consultona. ¿La razón?Se había esforzado demasiado por convencer a una empresa de com-prar un computador. Eso fue en 1954. Tres años después, compró lacompañía que lo había despedido. Poco después,The Diebold Groupcontaba con sucursales en el mundo entero y a Diebold lo apodaron el"póncipe de los gurús"11.23He mencionado tantas historias sobre cómo otros se convirtieronen consultores, que también contaré mi caso. Formaba parte de lafuerza aérea de los Estados Unidos, y mi deber principal era volar. Sinembargo, después de una misión en Vietnam, me encomendaron eldesarrollo de los sistemas de indumentaria de protección para las tri-pulaciones de la fuerza aérea. Después de dejar la fuerza aérea, escribíun artículo sobre indumentaria de protección para una revista llamadaOrdnance. Mientras tanto, una empresa que fabricaba cascos para pilo-tos y máscaras de oxígeno me contrató para que dirigiera sus activida-des de investigación y desarrollo. Después de leer mi articulo, e! vice-presidente de una importante compañía aeroespacial de California quehabía desarrollado un casco liviano de infanteóa quiso que lo ayudaraa comercializarlo. Me invitó a ahnorzar y me ofreció un puesto. Leexpliqué que estaba contento con mi cargo actual. Entonces me pre-guntó si podia efectuar e! trabajo en calidad de consultor, porque noentraba en conflicto con la línea de productos de la empresa para lacual trabajaba. Obtuve e! permiso de mi jefe y así fue como nació unnuevo consultor. En esa época no sabía nada sobre la consultorla.Tuveque aprender de la manera dificil. ¡Cómo me hubiera gustado dispo-ner de un libro como éste en ese momento!En este capítulo, he mostrado un panorama general de! negociode la consultona. Espero haberle abierto los ojos acerca de parte de!potencial - tanto en el estilo de vida de un consultor como en laremuneración que podría obtener -, así como de las diferentes áreasde consultorla que quizás le gustaría ensayar. Finalmente, aunque hemencionado los casos de varios individuos que se han convertido enconsultores, es importante que sepa que la manera como se convierte
  13. 13. 24 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOuno en consultor no es tan importante como el hecho de volverse real-mente uno. Existen muchos caminos para convertirse en consultor,pero en realidad lo que cuenta es ser un consultor exitoso. El procesode cómo triunfar como consultor comienza en el capítulo 2, cuandoaprenda cómo obtener clientes mediante métodos directos de marke-ting, porque no siempre le llegarán sin buscarlos, como me llegó a mími primer cliente.1 Anne B. Fischer."The Ever-Bigger Boom in Consulting". Fortune(24 de abril de 1989), p. 113.2 Gregory J. Miliman, "Taking the Con Out of Consultants", Bu-siness Month (febrero de 1990), p. 44.3 Executive Search Review (marzo de 1998), www.kornferry.com/leading/htrnl, 14 de mayo de 1999.4 Lois Therrien, "William Brandt: Putting Small Businesses Backin the Black", Business Week (21 de agosto de 1989), p. 99.Janet G. Sullivan, "Kick The Buts ", American Way (mayo de1999), p. 58.6 James E. Svatko, "Working with Consultants", Small BusinessReports (febrero de 1989), p. 61.7 Tom Peters, citado en Ajan Farnham y Amy Kover,"In Search ofSuckers", Fortune (14 de octubre de 1996), www.pathf1nder.com.8 Svatko, p. 59.9 Farnham y Kover; E. Svatko.EL NEGOCIO DE LA CONSULTORíA10 Howard P. AlIen, "Are Management Consultants Worth TheirHire?", Business Forum (otoño de 1988/invierno de 1989), p. 31.11 Frank Rose, "The Prince of Gurus", Business Month (abril de1989), p. 67.25
  14. 14. í2CÓMO CONSEGUIR CLIENTES:MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETING_::~_ 1marketing es una de las áreas más importantes en la consultoría,• ...2:~ porque sin marketing no tendrá clientes y, por consiguiente, nohabrá ventas. Sin ventas no puede haber negocio de consultoría. Noimporta cuán experto sea o cuánta demanda genere su campo de ex-periencia: si no hay clientes, el negocio y la práctica simplemente noexisten. En este capítulo y en el siguiente encontrará métodos directose indirectos para comercializar su negocio y conseguir dientes.Ambosson importantes. El método indirecto toma más tiempo, pero puedeexpandir considerablemente su negocio. Si quiere establecer una prác-tica dinámica, debe incluir métodos tanto directos como indirectos ensu programa de marketing. En este capítulo examinaremos los méto-dos directos, y en el siguiente veremos los indirectos.MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGCon los siguientes métodos de marketing, se aborda el cliente poten-cial directamente y se le hace saber que uno está disponible:1. Correo directo2, Llamadas en frío (sin previo aviso)3, Publicidad de respuesta directa4. Directorios5, Páginas amarillas6. Ex empleadores7. Internet
  15. 15. 28 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOEn este capítulo me referiré a los primeros seis métodos. La Internetes tan útil para un consultor, que más adelante le dedicaré a esta tecno-logía relativamente nueva todo un capítulo (el 15).También en el pre-sente capítulo me referiré a los folletos, que son una valiosa herra-mienta de marketing que se puede utilizar con cualquiera de los métodosarriba mencionados.Correo directoEn el correo directo, se envía a los clientes potenciales una carta o unfolleto, o ambos, en los cuales se anuncian los servicios ofrecidos. En lafigura 2-1 encontrará un ejemplo de correo directo. Observe que estacarta aborda directamente las necesidades del cliente y procura no pa-recer pomposa o distante. La clave es establecer una comunicaciónpersona! con el cliente potencia!. Al mencionar los logros pasados dela firma, el autor está indicando el tipo de actividades que puede rea-lizar para este nuevo cliente potencial en el futuro. Finalmente, la cartano deja cabos sueltos; en la última parte, se pide a! cliente potencia!que pida información adicional o que concierte una cita de consultoría.Cartas para correo directoEscribir cartas para enviar por correo directo es todo un arte. Notodo el mundo es capaz de redactar un texto atractivo para este fin. Sinembargo, no es indispensable que usted mismo lo haga. Abundan losbuenos redactores que se dedican a este tipo de oficio y muchos con-sultores altamente exitosos contratan a terceros para que les escribansus cartas publicitarias.Para encontrar un buen redactor, busque a alguien que haya he-cho trabajos de respuesta directa. Esa persona sabrá cómo redactar untexto que produzca resultados directos, que es justamente lo que ustednecesita.¿En dónde se busca un buen redactor? Ensaye el departamento"decomunicación socia! o de publicidad de alguna universidad loca!. EsCÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS OIRECTOS DE MARKETINGFigura 2-1. Ejemplo de una carta eficaz para enviar por correo directoWilliam A. Cohen, Ph. D., Mayor General (r) de la Fuerza Aéreade los Estados Unidos1556 NORTH SIERRA MADRE VILLA - PASADENA, CALIFORNIA91107Tel.: (323) 343-2972 I Fax (626) 794-5998Email: wcohen@calstatela.eduDirección web: www.stuffofheroes.comSeñorJames W. WestPresidenteConsolidated lnternational, lnc.3456 Avenue of the AmericasNew York, New York 10158Estimado señor West:10 de enero de 2003"Nuestra productividad se incrementó en un 35% en menos de tresmeses después del taller que usted dictó en un día para nuestros gerentesgenerales. Es el incremento más importante que he presenciado desde quesoy presidente de la compañía". Eso me escribió el director ejecutivo deAlbright Corporation después del seminario sobre liderazgo, de un día deduración, que dictamos el mes pasado.Le escribo porque tal vez esté buscando una manera de mejorarcontundentemente la productividad de su empresa, o el servicio al cliente,o las ventas. He tenido el privilegio de ayudarles a algunas de las másprestigiosas organizaciones de los Estados Unidos, como los restaurantesCheesecake Factory, la corporación Hobart, el FBI, la Infantería de Marina,la Asociación Nacional de Administración de Empresas, la firma HughesAircraft, la Asociación Nacional de Contadores, la Asociación de Empresa-rios de los Estados Unidos, la compañía Boeing Aircraft, la corporaciónContel y muchas otras.29
  16. 16. 30 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO¿Por qué contratan nuestros servicios estas prestigiosas organizaciones?Porque, con toda franqueza, producimos para ellas. Estos discursos,seminarios y talleres no son corrientes:• Cada presentación se prepara específicamente para la organización,teniendo en cuenta sus necesidades individuales.• Como profesor universitario de liderazgo y marketing, combinoinvestigaciones de ambas disciplinas y las presento de una manerallamativa para causar el máximo impacto posible.• Nuestros conceptos, que cuentan con el respaldo de una investigaciónseria, han sido refrendados por individuos de renombre mundial comoel senador Barry Goldwater, el general H. Norman Schwarzkopf, elastronauta Frank Barman, el secretario de Estado Alexander Haig, Jr.,Barry Gordon, presidente durante muchos años del Screen Actors Guild,el pensador de temas gerenciales Peter F. Drucker y directores ejecuti-vos de empresas de todo el país.Para obtener una información más completa, lIámeme a mi númerotelefónico personal (323) 343-2972,Cordialmente,William A. Cohen, Ph. D.ConsultorP. D. Soy el único consultor que conozco que ofrece como garantía ladevolución de su dinero si no queda satisfecho con el servicio, sin hacerpreguntas. Llámeme de inmediato, pues el número de fechas disponibles eslimitado. No tiene nada que perder, y sí mucho por ganar.WACCÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGposible que allí encuentre excelentes redactores a destajo que trabajancomo profesores o realizan estudios de posgrado. Los especialistas enmarketing directo o las asociaciones de redactores publicitarios a vecespueden recomendar candidatos; busque este tipo de asociaciones en eldirectorio telefónico. También puede consultar las páginas amarillas.Otras fuentes interesantes son las revistas profesionales de nlarketingdirecto, pues sus avisos clasificados y sus anuncios tienen listas de mu-chos redactores independientes. Averigüe por este tipo de publicacio-nes en una biblioteca. En cualquier caso, pida siempre una muestra deltrabajo del redactor antes de contratarlo.Escribir uno mismo cartas para correo directoUsted mismo púede escribir sus textos para enviar por correodirecto, pero debe saber redactar bien y estar dispuesto a hacer estetipo especial de ventas mediante la letra impresa.Existen numerosas fórmulas que lo ayudarán a escribir textos paracorreo directo. Mi propia fórmula incluye cinco pasos:1. Llame la atención2. Genere interés3. Demuestre beneficios4. Demuestre credibilidad5. Pida una acciónEscriba en primera persona. Redacte con sencillez, teniendo enmente a su cliente potencial. Haga que la carta parezca personal. Defi-na con exactitud su público objetivo. Concéntrese en ese lector indi-vidual mientras escribe el texto.Supongamos que usted es el consultorJohn Smith y creamos untexto para envío por correo directo, paso por paso.Llamar la atención. En primer lugar, usted quiere atraer la atención.Esto lo hace mediante un titular. Sin embargo, el texto llamativo por logeneral no se escribe a manera de titular. Más bien, inclúyalo en elprimer párrafo de su carta. Éste es un párrafo extremadamente impor-31
  17. 17. 32 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOtante, porque tiene que "enganchar" de inmediato a su cliente poten-cial. Si no lo hace, la carta terminará en el cesto de la basura sin habersido leída.Para redactar este párrafo, trate de pensar en qué es lo más sobre-saliente que usted ha hecho y que a su público objetivo le pareceríaimportante. Supongamos que usted es un consultor de marketing quese especializa en incrementar las ventas de empresas pequeñas y me-dianas. Piense en los trabajos que ha realizado y en lo que sucedióCOlTIO resultado de su labor. Piense en unos cinco a diez grandes logrosy escoja entre éstos el más importante. Si usted es nuevo en la consultoría,podría pensar en qué logros obtuvo cuando trabajaba para alguienmás. En realidad no importa si estos logros fueron para un cliente o unjefe, o incluso si los obtuvo mientras trabajaba sin remuneración enuna organización de voluntarios. Lo esencial es que su trabajo produjobuenos resultados.Finalmente, refine el párrafo en el cual llama la atención. Sigatrabajándole para minimizar la cantidad y la complejidad de las pala-bras y para elevar al máximo el efecto dramático.Supongamos que el párrafo finalmente le queda así:Hace algunas semanas, un cliente me llamó para darme las gracias.Es el presidente de una firma de exportaciones con un capital de 5millones de dólares. El plan de ventas que le diseñé incrementó susventas en 541% en dos meses. Además, me dijo que este incremen-to se produjo sin necesidad de aumentar los costos. ¡Con razónestaba feliz!¿Se imagina al director de una pequeña empresa arrojando la car-ta al cesto de basura sin leer un poco más?Yo no. No si está escrita enpapel de buena calidad con un membrete llamativo, y si está dirigida aél o ella por su nombre. Cualquier compañía de ese tamaño quiereincrementar las ventas. Si ha aumentado las ventas de una empresasimilar en 541% sin incurrir en costos adicionales y en un ~pso tancorto, quizás pueda hacer lo mismo en la empresa del cliente poten-CÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGcial. El director de la firma sería muy tonto si por lo menos no leyeraun poco más.Ahora que logró llamar la atención del cliente potencial, debedesarrollar su interés.Desarrollar interés y demostrar hendicíos. Usted puede desarrollar in-terés y demostrar beneficios al mismo tiempo. Lo único que tiene quehacer es explicar por qué envía la carta y mencionar otros de sus lo-gros, entre los cinco a diez que seleccionó anteriormente.Le escribo porque soy un consultor de marketing que se ha espe-cializado en incrementar las ventas en empresas como la suya. Si leinteresa aumentar radicalmente las ventas de su compañía a un bajocosto, quizás le interese saber algunas otras cosas que he hecho:Entrené a 7 vendedores de una compañía de confecciones va-lorada en 20 millones de dólares. Sus ventas se incrementaronen un promedio de 46,3% al cabo de 6 meses.Realicé una auditoría de marketing para una compañía de 2millones de dólares que fabrica pequeñas piezas industriales.Esta empresa incrementó sus ventas en 441 000 dólares el pri-mer año, al tiempo que redujo los costos de ventas en un 4%.Desarrollé y ayudé a ejecutar un plan de marketing para unnuevo producto en una compañía farmacéutica de 75 millonesde dólares. Las ventas del primer año ascendieron a 11 millonesde dólares, dos veces más que los nuevos productos que se ha-bían introducido anteriormente.Creé un plan de ventas y promociones para un nuevo boletínde noticias en una pequeña editorial. El boletín dejó utilidadesdespués de sólo 8 meses. La meta de utilidades que la empresase había fijado antes de mi plan para el segundo año se superóen 111%.33Observe que el texto incluye pocos adjetivos y muchas cifras. Lascifras dan credibilidad a medida que desarrollan el interés del lector, yle muestran a su cliente potencial algunos de los beneficios que podría
  18. 18. 34, ii,CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOobtener. Observe también el uso de números arábigos en vez de pala-bras. La idea no es sacar notas sobresalientes en español. Más bien setrata de sobresalir en cuanto a la respuesta obtenida, de tal modo queconvierta a los clientes potenciales en clientes reales. Los númerosarábigos hacen que las cifras se destaquen. Estos logros son como elpárrafo diseñado para llamar la atención. Su cliente potencial sabráque si pudo hacer todo esto para otras empresas, probablemente podráhacer algo similar para su compañía.Demostrar credibilidad. Hasta ahora, todo lo que ha dicho son ape-nas palabras suyas. Es importante que un tercero confirme sus capaci-dades. Creo que la mejor manera de lograr esto es citar cartas de clien-tes y antiguos clientes, o de ex jefes, si usted es nuevo en el campo dela consultoría. Después de haber sido consultor durante algún tiempo,va a recibir cartas de agradecimiento. En tal caso, sólo debe preguntarleal remitente si puede citarlo en su literatura de ventas. Pero, ¿cómoobtener respaldos cuando apenas está empezando? La mejor manera essencillamente pedirlos.Si usted ha hecho un buen trabajo para alguien, llámelo por telé-fono y pregúntele cómo le pareció su labor. ¿Quedó satisfecho con losresultados? ¿Sucedió algo bueno? Si su cliente quedó contento, pre-gúntele si estaría dispuesto a escribir una carta de la cual usted pudieracitar algunas frases. Incluso puede darle ideas y cifras que le ayudaríana escribirla. Cuando haya recopilado unas cuatro o cinco buenas citas,estará listo para confirmar su credibilidad en su carta de ventas:Esto es lo que algunos de mis clientes han dicho sobre mi trabajo:John Smith es el mejor consultor del mundo para empresas peque-ñas y medianas.-George Able, presidente de ABC Service Company.Triplicó mis ventas en tres meses y salvó mi compañía.-Rugo Mondesto, presidente de Q.T. LimousÍne Servíce.CÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGSu entrenamiento en ventas logró maravillas.Ahora todos mis ven-dedores son superestrellas.-Joe Fine, The Cutting Edge, Inc.Es posible que en algunos casos no lo autoricen a citar frases decartas para su correo directo. En tal caso, utilice únicamente iniciales ydisfrace el nombre de la empresa así:Gracias a sus servicios, la rentabilidad sobre la inversión fue de másde 500%. Gracias.-A. A., presidente de una agencia de viajes de tamaño mediano.Otra manera de demostrar credibilidad es hacer una breve alusióna sus experiencias educativas y sus técnicas o a su trabajo como consul-tor:Tengo un título de ingeniero de la California State University enLos Ángeles y una maestría en administración de empresas de laUniversidad de Michigan. He administrado actividades de marke-ting y he trabajado como consultor en esta área durante doce años.Pedir una acción. Las investigaciones han demostrado contunden-temente que si su cliente potencial no actúa de inmediato, es muyprobable que nunca lo haga. Por eso, la parte final de su carta paraenvío por correo directo debe ser una petición de acción inmediata.Para hacer esto, sea muy claro y explícito acerca de lo que quiere quehaga su cliente potencial. Por lo general lo ideal sería que lo llamara ole escribiera para concertar una entrevista personal. Puede pedirle a sucliente potencial que actúe de esta manera:Por favor llámeme o escríbame sin ningún costo u obligación paraconcertar una entrevista personal, de modo que puedajuzgar por símismo si lo puedo ayudar. Unas palabras de advertencia: por favorllámeme o escríbame de inmediato. La mayor parte de mi trabajolo hago personalmente y creo que ése es uno de los secretos de miéxito. Pero mi tiempo se copa muy pronto. Incluso si aún no hadesarrollado del todo sus ideas, le recomiendo que llame o escriba35
  19. 19. 36 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOya, pues aSl hay más probabilidades de que yo disponga del tiemponecesario para ayudarle.También recomiendo el uso de una posdata. La razón de esto esque la gente casi siempre lee las posdatas. Algunas personas incluso lasleen antes de leer el resto de la carta. Use la posdata para subrayar laacción que quiere que se realice. Si puede hacerlo, ayuda ofrecer algogratuito a cambio de la acción:P D. Preparé un cuadernillo especial para mis clientes: Cómo sacarleel máximo de provecho a los consultores de marketing. Si llama o escribe,le enviaré un ejemplar de cortesía, siempre y cuando que tengaexistencias.La oferta gratuita y la frase "siempre y cuando que tenga existen-cias" son incentivos adicionales para que su cliente potencial respondade inmediato.Desde luego, hay muchas maneras de escribir cartas para correodirecto diseñadas para conseguir clientes. En el mercado hay muchoslibros que pueden serle de ayuda.Localizar la lista de correos adecuadaEscribir una carta, hacer un folleto y comprar sobres de buenacalidad tienen un costo. Así mismo, es preciso calcular los gastos deenvío del correo directo a cada cliente potencial. Por consiguiente, nodebe desperdiciar el correo en personas que sólo tienen posibilidadesllÚnimas de que les interesen los servicios que usted propone. Lo ideales enviar el correo sólo a clientes verdaderamente potenciales, quetienen facultades para contratarlo y a quienes seguramente interesarásu oferta.Algunas fuentes de ayuda son los profesionales en manejo de listasde correo: intermediarios, administradores y compiladores de listas.Estos expertos se encuentran en casi todos los directorios de páginasamarillas. Conversarán con usted sobre sus necesidades y lo ayudarán aalquilar listas de clientes potenciales a quienes les pueden interesar losCÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGservicios particulares que ofrece. Por lo general, estos consejos sobrelistas no tienen costo alguno. El intermediario obtiene una comisióndel dueño de una lista cuando usted la alquila.Si vive en una ciudad pequeña, el tamaño potencial de su merca-do. dependiendo de su especialidad, puede ser tan pequeño que novale la pena hacer una campaña de correo directo. Por el contrario,podría desarrollar una campaña de correo directo si su idea es promo-ver un negocio nacional o internacional. Desde luego, esto podría exi-girle algunos viajes, a menos que realice la consultoría por correo opor teléfono. ambas opciones posibles.Las empresas grandes invierten mucho dinero en esto, pues la sumapuede ascender a 100 000 dólares anuales en campañas de correo di-recto. Estas empresas, con listas de miles de clientes, se mantienen encontacto enviando múltiples paquetes (cada uno con una carta, unatarjeta y un pequeño folleto) en un solo año. Pero en tales casos. inclu-so una tasa de respuesta entre el 1 Yel 2% puede redundar en millonesde ventas.Llamadas en fríoLas llamadas en frío son las que se les hacen a clientes potenciales conquienes no ha habido ningún contacto previo. Este método puede sersupremamente eficaz para conseguir clientes. Sin embargo, exige bas-tante tiempo y produce muchos rechazos, que tendrá que saber acep-tar si lo utiliza.Supongamos que decide dedicar un día entero a conseguir clien-tes mediante llamadas en frío. Eso significa que debe hacer entre vein-ticinco y treinta contactos reales, es decir, con personas que tienenfacultades para contratarlo. Si incluso la mitad de ellas contratara susservicios, pronto usted sería muy rico gracias a la consultoría. De he-cho. tendría más trabajo de consultoría del que puede manejar. Pero laverdad escueta es que si una de estas llamadas produce un contrato porun valor de entre 3 000 y 5 000 dólares. el dia habrá valido la pena. Si37
  20. 20. 38 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOpiensa que éste es un cliente satisfecho que lo contratará en variasocasiones, este único éxito entre muchas otras llamadas realmente va-lió la pena. Sin embargo, entre veinticinco y treinta llamadas con unsolo logro por lo general significan entre veinticuatro y veintinueverechazos, algunos de ellos descorteses y rudos. Por consiguiente, si piensausar el método de las llamadas en frío, tiene que estar preparado paralos rechazos que genera.Podrá elevar al máximo las posibilidades de éxito con el métodode llamadas en frío si hace lo siguiente:1. Escriba con antelación exactamente lo que piensa decir. Por lo general,debe seguir el mismo esquema de una buena carta para correodirecto. Es decir, debe mencionar los beneficios que sus serviciosle reportarían a su cliente potencial y venderlos describiendologros anteriores. (Estos logros podrían ser cosas que hizo mien-tras trabajaba como empleado de tiempo completo en una em-presa. Lo importante es que fue la persona que hizo aquello quequiere destacar.) Mientras planea lo que va a decir, no olvidenunca que el objetivo no es realizar una venta por teléfono, quees algo casi imposible de lograr, sino concertar una entrevistapersonal en la cual podrá cerrar el negocio. (En el capítulo 4 lediré cómo realizar entrevistas.) De modo que ahora ya sabe cuándouna llamada en frío fue exitosa: siempre termina con una citapara una entrevista personal.2 Recurra a maneras creativas de superar el obstáculo de la secretaría. Unode los aspectos más fastidiosos del método de llamadas en frío esque por 10 general los ejecutivos a quienes pueden interesar susservicios tienen secretarias que se interponen entre ellos y usted.Parte del oficio de una secretaria es detectar a personas que bus-can empleo o quieren vender algo. Por consiguiente, es esencialsuperar el obstáculo de la secretaria. Una de las maneras de ha-cerlo es simplemente evitarla. Llame antes de las ocho dela ma-ñana o después de las cinco de la tarde, y es muy posible que elCÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS OE MARKETINGgerente conteste el teléfono personalmente. Otra técnica es iden-tificarse con su nombre y preguntar por la persona con quiendesea hablar, mencionando el nombre completo de ésta. Si no losabe, llame a la empresa y pregúntele a la recepcionista cuál es elnombre completo, no sólo señor Gómez sinoJuan GÓmez. Cuan-do la recepcionista lo conecte con su secretaria, diga firmemen-te: "Soy María Romero y quiero hablar con Juan GÓmez. ¿Po-dría comunicarme con él, por favor?" O puede decir:"Soy MaríaRomero, presidente del Grupo de Consultoría XYZ, y quierohablar con Juan GÓmez. ¿Podría comunicarme con él, por fa-vor?" Si la secretaria le pregunta para qué lo necesita, dígale quese trata de un asunto de negocios privado. Si se niega a comuni-carlo si no le da esa información, pídale a la secretaria que le désu mensaje a su jefe y deje su número telefónico para que ledevuelva la llamada.Así tendrá más posibilidades de hablar con lapersona que le interesa, que si dice simplemente que está llaman-do para ver si el señor Gómez quiere contratarlo como consul-tor.3. Combine sus llamadas con una campaña de correo directo. Esta combi-nación puede funcionar muy bien. Realice primero la campañade correo directo y espere algunas semanas. Esto le da al ejecuti-vo tiempo para llamarlo directamente si así lo desea, y tendrámejores oportunidades de concertar una entrevista. Al cabo devarias semanas, haga llamadas en frío a las personas que no con-testaron su carta. En tal caso, si la secretaria le pregunta para quéquiere hablar con su jefe, puede decirle que es un asunto relacio-nado con una carta que le envió aJuan GÓmez. Si se pregunta sidebe incluir en la carta una frase diciendo que lo llamará porteléfono, le recomiendo que no lo haga. Por una parte, si diceque llamará, los ejecutivos que quizás lo habrían llamado a ustedno lo harán. Siempre es mejor que la persona lo llame a usted yno al contrario. En segundo lugar, la consultoría es un trabajo39
  21. 21. 40 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOinestable. Es posible que tenga muy poco oficio durante ciertoperíodo y luego se encuentre muy ocupado con un contrato. Siesto sucede, es muy posible que no llame cuando dijo yeso po-dría significar un negocio perdido. La campaña de correo direc-to, combinada con un seguimiento de llamada telefónica en fríofunciona bien, porque algunos ejecutivos que necesitan desespe-radamente sus servicios pueden no darse cuenta de ello con sucarta. Sin embargo, es factible que en una conversación personalse den cuenta de que usted puede satisfacer sus necesidades yconcierten una cita para una entrevista.Pauta publicitaria de respuesta directaHasta hace poco, no eran muy corrientes los anuncios de servicios deconsultoría. Hoy en día, varios tipos de consultores los están usandoexitosamente. Por ejemplo, los consultores especializados en búsquedade personal ejecutivo publican anuncios en revistas o publicacionesespecializadas en sus áreas de interés. Como los clientes potenciales deciertas industrias prefieren contratar especialistas, estos anuncios mu-chas veces tienen éxito. Sin embargo, los anuncios que ofrecen otrostipos de servicios de consultoría tienden a ser menos exitosos; es más,las asociaciones de consultoría profesional a veces prohíben algunos deellos. Los consultores tienden a ser equiparados con los abogados y losmédicos en cuanto a confidencialidad y estándares de profesionalismo.Como los códigos de ética de estas dos profesiones en los EstadosUnidos sólo desde hace poco permiten los anuncios publicitarios, nosorprende que lo mismo haya sucedido en el campo de la consultoría.Sin embargo, dependiendo del tipo de servicios que ofrezca, esposible que los anuncios publicitarios resulten eficaces y aceptables, Sidecide publicar un anuncio, es importante que el texto esté bien escri-to,lo cual significa que lo debe redactar teniendo en mente a sus clien-tes potenciales.Además, debe cerciorarse de publicar el anuncio en""unmedio que su público objetivo probablemente lea. No se engañe conCÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGla cifra total de personas a quienes llegará su anuncio. Sólo cuentan losclientes potenciales. Por eso no debe publicar avisos en su periódicolocal, a menos que toda la población sea cliente potencial de los servi-cios que usted ofrece.Los anuncios publicitarios son costosos.Además, no es :facil aprendera escribir textos útiles. El tipo de publicidad que le interesa es el anun-cio de respuesta directa. A semejanza de las cartas para correo directo o lasllamadas telefónicas en frío, este tipo de anuncios tiene como inten-ción obtener una respuesta directa. Como llÚnimo, este tipo de anun-cio debe resultar en averiguaciones que lleven a contratos de consultoría.Incluso algunos escritores profesionales no saben escribir este tipode textos. El texto debe ser tan llamativo que los clientes potencialesque requieren sus servicios serían muy tontos si no se comunicarancon usted. Casi todos estos anuncios utilizan la fórmula AIDA: aten-ción, interés, deseo y acción. Se utiliza un titular llamativo para atraerla atención de la gente. Su interés se aviva de inmediato con los párra-fos introductorios, mediante las afirmaciones de beneficios específicos.Luego se mencionan beneficios adicionales hasta que el deseo de res-ponder al anuncio alcance el pico. En ese momento, el anuncio solicitauna respuesta inmediata mediante una acción específica. La figura 2-2incluye un ejemplo de un anuncio eficaz de respuesta directa.DirectoriosExisten muchos directorios en los cuales figuran consultores y los ser-vicios específicos que prestan.Algunos son gratuitos, mientras que otroscobran por ser incluido en sus listas. Este método de publicidad no esmuy eficaz por una sencilla razón: pocos clientes potenciales recurrena directorios cuando requieren consultores. Para hacer la prueba, unavez pagué 300 dólares para ser incluido en uno de esos directorios.Durante un año, recibí numerosas cartas debido a mi inclusión en eldirectorio, ¡pero todas eran de alguien que buscaba venderme algo amí! Los directorios no son muy recomendables, a menos que la inclu-41
  22. 22. 42 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOFigura 2-2- Ejemplo de un anuncio eficaz de respuesta directaPANORAMA GENERALDE LA CONSULTORíA EN VENTAS Y MARKETINGCON STEVEN WEST y SU GRUPOSon muchas las ocasiones en las cuales la complejidad o la importancia deun problema o situación exige el uso de un consultor externo.los consultores externos mantienen una objetividad neutral. No se compro-meten emocionalmente en la política interna de las empresas ni tienen unamanera fija de reflexionar sobre el pasado. Los consultores aportan ideas nue-vas. Son los emisarios de nueva información. Con frecuencia fertilizan lasideas de los dientes y actúan como conductos de nuevas tecnologías. Losconsultores aportan talento especializado. Este talento altamente especializa-do se puede contratar para resolver un problema en particular, definir unaoportunidad específica y concluir esa misión. Los consultores se conviertenen miembros temporales de su personal. Hacen análisis en profundidad y lepermiten mantener una nómina no muy numerosa. Además, los consultoresmuchas veces trabajan por unos honorarios fijos, de modo que usted sabeexactamente cuál será el costo. No hay albures ni equivocaciones.Steven West y el New York Marketing Group son considerados los mejoresconsultores en ventas y marketing del mundo. Sus 7 divisiones operativaspueden aportar enfoques claros y experiencia para solucionar problemas com-plejos y exclusivos de su compañía. Combinan una experiencia sensata, conbase en la vida real, y la tecnología de vanguardia más moderna. Su combi-nación única de pensamiento pragmático y directo, junto con estrategias ytácticas avanzadas de ventas y marketing, se adaptan a las necesidades de suempresa, a fin de hallar soluciones para los problemas. Pero sus soluciones sebasan en la real idad, no en modelos filosóficos repletos de cuadros y gráficos.El New York Marketing Group y sus filiales son la empresa privada deconsultoría en ventas y marketing más grande del mundo. Más de 50 especia-listas se concentran en áreas específicas de consultoría en ventas y marketing.Bajo la dirección y el liderazgo de Steven West, este grupo puede hacer aco-pio de sus recursos para ayudarle a resolver sus problemas corporativos espe-cíficos.Más de la octava parte de las compañías de la lista Fortune 500 y la mitad delos principales bancos de los Estados Unidos recurren a Steven West y sussocios para que les ayuden a resolver sus problemas específicos de consultoría.Compañías como Revlon, Sears, Wang, Citicorp, Manufacturers Hanover, DataGeneral, GTE, Nynex Telephone Company y Bel! South son apenas..algunosde los clientes que utilizan los servicios que ofrece Steven West.CÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTOOOS DIRECTOS OE MARKETINGMuchas empresas más pequeñas cuyos nombres usted seguramente no cono-ce son usuarios activos de los servicios de Steven West y su compañía. Notiene que ser una empresa multinacional valorada en millones de dólarespara aprovechar la experiencia de este grupo.Los honorarios, la antigüedad de los consultores y el nivel de experiencia sepueden ajustar de modo que se adapten a su presupuesto. Este grupo se hacecargo de proyectos de millones de dólares, pero también los proyectos depocos miles de dólares se acogen con el mismo grado de entusiasmo.Ya sea que usted requiera unos pocos días de consultoría o una relación máslarga y de mayor profundidad, Steven West y sus socios se sentirán complaci-dos de poder trabajar con su empresa.Unas palabras de advertencia: el New York Marketing Group y Steven Westno aceptarán ningún trabajo que consideren que no resultará beneficioso parasus clientes. Si lo que usted tiene en mente no va a funcionar, o si es probableque no funcione, no se aceptará su proyecto.Hace poco, un alto ejecutivo de Baush & Lomb dijo: "Al conversar con misamigos en la comunidad empresarial, he comprobado que lo que distingue aSteven West y su grupo de los demás consultores especializados en ventas ymarketing es su promedio de éxitos. El 96% de las veces encontrarán la solu-ción que uno busca. Si creen que uno está equivocado, rechazarán cortés-mente el trabajo". Esto es profesionalismo puro. Para mayor información, lla-me al:(718) 479-3700Hay 7 ár2as especializadas de consultoría en las cuales puede aprovechara Steven West y su grupo.THE NEW YORK MARKETING GROUP61-47 188th StreetFresh Meadows, NY 11365Cortesía de The New York Marketing Group43
  23. 23. 44 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOsión sea gratuita. Hay.algunos en Internet, e incluso los hay gratuitos.Si le funcionan, hágamelo saber.Páginas amarillasLa inclusión en las páginas amarillas del directorio puede ser eficaz enciertos tipos de consultorías. Es posible que clientes que nunca anteshayan utilizado los servicios de un consultor recurran a las páginasamarillas en busca de uno. Si decide hacerse publicidad mediante estemétodo, es importante que paute un anuncio grande. La psicologíadetrás de esto es sencilla: un anuncio más grande atraerá más la aten-ción que el aviso más pequeño de un competidor. En segundo lugar,muchas personas suponen que las empresas grandes publican anunciosgrandes, en tanto que las compañías pequeñas publican avisos peque-ños. Un anuncio grande publicado por una empresa pequeña puedeatraer más que un anuncio pequeño publicado por una organizaciónde miles de millones de dólares. Ensaye a publicar un aviso en las pági-nas amarillas durante un año. Si le reporta clientes, siga publicándolo.De lo contrario, simplemente mantenga su nombre en el directorio,pero sin un anuncio especial.Ex empleadoresMuchos consultores obtienen sus primeros ingresos vendiendo sus ser-vicios a ex empleadores. Pueden hacerlo porque, independientementede las circunstancias que motivaron su retiro (a menos que hayan sidodespedidos por incompetentes), tienen algo que ofrecerle a esa com-pañía en cuanto a pericia y experiencia. El hecho de seguir contandocon sus servicios como consultor le permite a su ex empleador apro-vechar esa pericia sin necesidad de pagarle un salario anual y presta-ciones, pese a que como consultor seguramente le pagarán honorariospor hora mucho más elevados que cuando era empleado. Tam~ién esfactible que un ex empleador quiera contratarlo simplemente para ase-r CÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGgurarse de que usted no trabaje con la competencia, ya sea como Con-sultor o como empleado de tiempo completo. Sea cual fuere e! caso,vale la pena explorar la posibilidad. Hable con su ex empleador, explí-quele que decidió dedicarse a la consultoría de tiempo completo ycuéntele que le gustarla mucho prestar sus servicios a la empresa, tantoen el campo en el cual trabajaba antes como en otros temas relaciona-dos.FOLLETOSEl propósito básico de cualquier folleto es, primero que todo, anunciarsu tipo de trabajo y, en segundo lugar, convencer al lector de que ustedes la persona mejor capacitada disponible para hacer ese trabajo. Porconsiguiente, si piensa hacer un folleto propio, conteste dos preguntas:"¿Qué hago yo?" y "¿Por qué soy e! mejor?" Las respuestas a estas dospreguntas pueden exigir que su folleto incluya diferentes secciones.Las secciones pueden incluir:Descripciones de! tipo de trabajo que hace.Ejemplos específicos de problemas que les ha solucionado a clien-tes anteriormente, junto con los beneficios que éstos han obte-nido por utilizar sus servicios.Razones por las cuales sus servlclOs son mejores que los queofrecen sus competidores.• Su experiencia, sus antecedentes y los méritos especiales que loconvierten en un individuo único.Una lista de anteriores clientes (si la tiene).Testimonios de clientes. Como mencioné antes, si aún no hahecho trabajos de consultoría, incluya los logros que obtuvo cuan-do trabajaba como empleado de alguna firma. Siempre y cuandoque estos logros correspondan a su área de especialización enconsultoría y hayan beneficiado a sus empleadores, poco importaque el beneficiario hubiera sido un empleador o un cliente.45
  24. 24. 46j, CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSODiseñar su propio folletoAntes de empezar a diseñar su folleto, decida cuál es e! objetivode! mismo y a qué público objetivo estará dirigido, Los folletos deconsultoría pueden tener objetivos muy distintos. Una consultora es-pecializada en planeación estratégica quería que su folleto les recorda-ra continuamente a sus clientes reales y potenciales su experiencia. Elfolleto era un manual de planeación estratégica de veinte páginas, im-preso en pape! satinado. Le costó una fortuna, pero ella aseguraba quela inversión valía la pena.Otro consultor que conozco produjo un elegante folleto a todocolor, con numerosas fotos. Pagó 20 000 dólares por 1 000 ejemplares.Me dijo que la mayor parte de sus clientes potenciales casi ni miraba e!folleto y muy pocos lo leían. Sin embargo, se sentía muy satisfecho. Sunegocio de consultoría se especializaba en un área muy técnica. El folle-to demostraba sin lugar a dudas que era experto en su industria y, segúndecía, le permitía conseguir contratos que antes no lograba atraer.Sin embargo, casi todos preferimos algo sencillo que podamosincluir con nuestra carta de correo directo o entregar a los clientespotenciales de otras maneras. Queremos un folleto que nos ayude aconcertar una cita personal o que refuerce nuestra capacidad y ayude acerrar un negocio durante la entrevista o después de ésta.El mercado objetivo también es importante. Un folleto costosoindica que usted es una persona costosa. Eso está muy bien si su mer-cado objetivo tiene dinero. Pero si sus clientes son empresas pequeñasy sus precios no son muy altos, es posible que su folleto asuste a clien-tes potenciales.Decidir cuál es e! objetivo de su folleto y cuál es su mercadoobjetivo le ayudará a definir e! tipo de impresión, pape!, tamaño yotros factores. También lo ayudará a decidir qué debe incluir en e!folleto.El contenido básico de! folleto debe ser quién es usted, qué hace,cómo trabaja, qué ha hecho y la manera de ponerse en contacto"conusted. Puede abordar e! tema de la identidad mediante una fotografia,CÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS DIRECTOS DE MARKETINGy mencionar sus títulos y sus méritos. Me gusta incluir una foto, por-que así la gente sabe que detrás de! nombre hay una persona de carney hueso. La lista de! tipo de actividades que realiza les da a los clientespotenciales una idea de cómo pueden aprovechar sus servicios. Puedemencionar la manera como trabaja con un ejemplo, o simplementedescribir su método de operación desde la reunión inicial hasta quefinaliza el proyecto. En la sección sobre sus logros anteriores, puedeindicarlos tal como se describió para la carta de correo directo. Re-cuerde utilizar pocos adjetivos y muchas cifras, precios y porcentajes.También puede incluir una lista de clientes y una página con citassobre su desempeño, al igual que en la carta de correo directo. Porúltimo, no olvide escribir su dirección y su número telefónico.Cuando sepa e! contenido y e! tamaño aproximado de su folleto,podrá plantear un boceto. Es importante hacer esto antes de comenzara escribir el texto. Si sólo cuenta con el equivalente de dos lados deuna hoja de pape! tamaño carta, es posible que no haya espacio sufi-ciente para escribir todo lo que desea incluir.Sólo después de esto deberá comenzar a escribir e! texto. Al igualque con el correo directo, puede contratar a un diseñador y a un re-dactor profesionales, o puede hacerlo usted mismo. Yo salia hacerlotodo por mí mismo, salvo la composición tipográfica final. Hoy en diaexisten muchos programas de software que le permitirán producirautónomamente un folleto muy profesional.El folleto debe ir acompañado por la carta para correo directo. Elformato de! folleto puede ser un volante sencillo de una sola página, oun cuadernillo elegante de muchas páginas. Los negocios de consultoríapequeños muchas veces obtienen buenos resultados con un folletomodesto, quizás una hoja tamaño carta con dos dobleces, en donde sedescribe la historia de la compañía, e! tipo de trabajo que realiza y lostítulos y experiencias del consultor principal o los consultores princi-pales. Muchas firmas grandes producen folletos bastante elaboradosque mencionan los distintos aspectos de su negocio, con el fin de im-presionar a los clientes con el solo folleto.47
  25. 25. 48:iCÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSOEn el Anexo A incluí un ejemplo de uno de mis propios folletosactuales. En los últimos años, mi trabajo se ha concentrado en discur-sos, seminarios y talleres. Por consiguiente, este folleto es en realidadun kit de prensa. Pone énfasis en mi experiencia en desarrollo deliderazgo. Es un fólder, y podrá ver la cubierta y e! bolsillo interior ene! Anexo A. La cubierta describe lo que ofrezco. En e! interior, de ladoy lado de! fólder, hay bolsillos para insertar material adicional. En e!bolsillo izquierdo incluyo artículos sobre mí, o artículos que he escritoy han sido publicados en periódicos o revistas. En e! bolsillo derechoincluyo una descripción de mi experiencia, los diversos servicios queofrezco, cartas que he recibido de clientes satisfechos, una lista de clientesy una fotografia en blanco y negro.Lo que más me gusta de este folleto es que lo hice todo yo mismoen mi computador, con un programa de autoedición. Por esto mi fo-lleto nunca se desactualiza, ni pierdo dinero imprimiendo ejemplaresque no se usan.Es importante recordar que los clientes no llegan automáticamente.Los servicios de consultoóa se tienen que comercializar. Pero si haceesto bien, siguiendo las pautas que se ofrecen en este capítulo y elsiguiente, pronto tendrá un negocio de consultoría exitoso. En el capí-tulo 3 examinaremos los métodos indirectos de marketing para pro-mocionar su negocio de consultoría.rIII3CÓMO CONSEGUIR CLIENTES:MÉTODOS INDIRECTOS DE MARKETINGos métodos indirectos de ventas deben ser una parte importantede su programa global de marketing. Por lo general, estos métodosno le significarán clientes instantáneos, como sí puede suceder con losdirectos. Sin embargo, los métodos indirectos pueden reportar benefi-cios considerables a largo plazo. Muchas veces usted estará tan concen-trado en su trabajo como consultor que dejará de lado el marketing. Esentonces cuando se apreciarán los beneficios de los métodos indirec-tos, porque éstos siguen funcionando incluso si usted dejó un poco delado la comercialización de sus servicios. No lo dude, entonces: tal vezlos métodos indirectos no produzcan resultados inmediatos, pero sonindispensables en cualquier negocio de consultoría.LOS PRINCIPALES MÉTODOS INDIRECTOSDE MARKETINGLos métodos indirectos para conseguir clientes incluyen:1. Hablar ante grupos2. Enviar boletines noticiosos3. Ser miembro activo de asociaciones profesionales4. Formar parte activa de organizaciones sociales5. Escribir artículos6. Escribir un libro7. Escribir cartas al director8. Dictar cursos
  26. 26. --=---------- -50 CÓMO SER UN CONSULTOR EXITOSO9. Dictar seminarios10. Distribuir comunicados publicitarios11. Intercambiar información, datos y recomendaciones con con-sultores no rivalesExaminemos cada uno de estos métodos con mayor detalle.Hablar ante gruposHablar en público es una excelente manera de promover su negociode consultoría. Seguramente en su comunidad hay varios grupos quesuelen invitar oradores a sus reuniones, a veces una vez por mes oincluso todas las semanas. Si el tipo de consultoría que usted realizatiene que ver con las necesidades de un grupo y reviste interés para susmiembros, podrá beneficiarse si dicta una conferencia en una de susreuruones.El doctor Pedro Chan, un inmigrante oriundo de Macao, China,utilizó este método para promover su negocio de consultoría enacupuntura para médicos. Usted puede hacer lo mismo. Simplementeelija un tema que tiene que ver con los servicios que ofrece, ya seaconsultoría sobre asuntos tributarios, sobre cómo iniciar una nuevaempresa, sobre marketing de respuesta directa o sobre algún otro temaque revista interés potencial. Luego prepare una charla de cuarenta ycinco minutos que sea interesante y valiosa para su público. Si haceconsultorías sobre marketing directo, podría hablar sobre "Cinco ma-neras de incrementar la respuesta al correo directo". Si su especialidadson los asuntos relacionados con personal, podría escoger como tópico"Cómo reducir la rotación de personal".Ahora tome el directorio telefónico y busque organizaciones lo-cales que posiblemente celebren reuniones y que, por consiguiente,podrían necesitar oradores invitados. Llame y pida hablar con la perso-na encargada de los programas. Explique qué tiene para ofrecer y cómosu charla podria beneficiar a los miembros de la organización.n ...C1"llPC rlp. lel rllelrb ilío-::df:::¡ "llS oventes en dónde se puedenCÓMO CONSEGUIR CLIENTES: MÉTODOS INDIRECTOS DE MARKETINGcomunicar con usted si desean información adicional. Las tarjetas depresentación son útiles, pero mejor aun sería entregar una hoja previa-mente preparada con información útil sobre la charla, junto con sunúmero telefónico y su dirección. En los datos biográficos que dé a laorganización (que se utilizarán para promover la charla y presentarlocuando vaya a hablar), cerciórese de incluir el hecho de que es consul-tor. En algunos casos incluso le pagarán por la charla, pero la remune-ración es lo de menos. El objetivo principal es hacerse conocer y qui-zás conseguir algunos clientes adicionales.Enviar boletines noticiososPara que un boletín noticioso atraiga clientes, no sólo debe incluirnoticias, sino noticias que sean valiosas e interesantes para clientes po-tenciales; además, uno de los propósitos es recordarles a quienes ya hansido clientes suyos que usted aún existe. Cada vez que un cliente real 0potencial recibe un boletín de noticias con su nombre impreso, pensa-rá en usted. Uno de los métodos consiste en utilizar boletines noticio-sos escritos por otra persona. Estos boletines pueden ser impresos opublicarse en línea. Pueden ser preparados expresamente para usted oser boletines de distribución masiva en los cuales aparezca el nombrede su firma.En la figura 3-1 aparece un ejemplo de un boletín noticioso ge-nérico de NF Communications, Inc. Desde luego, usted puede escri-bir su propio boletín con información especializada directamente re-lacionada con los servicios que ofrece. N o tiene que ser complicada;puede escribir el modelo original directamente en una hoja con sumembrete comercial y pedir a un servicio de impresión rápida que selo reproduzca. Si el material resulta valioso para sus lectores, sin dudaalguna reforzará su credibilidad y lo ayudará a consolidar su negocio.La figura 3-2 muestra uno de mis propios boletines noticiosos.Observe cómo se combinan la información útil y los materialespromocionales.51

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