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Cours d'introduction au marketing

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Ceci est le support que j'ai utilisé pour le cours d'introduction au marketing dispensé dans divers écoles de commerce. Ce cours est destiné aux étudiants en première année de l'enseignement supérieur (école de commerce, faculté d'économie-gestion, autres filières), mais aussi les primo-entrepreneurs souhaitant s'initier aux concepts du marketing.
Pour les études de cas, vous pouvez me les demander par mail.

Published in: Marketing
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Cours d'introduction au marketing

  1. 1. Introduction au Marketing 1 of 87
  2. 2. Ari MASSOUDI a-massoudi@hotmail.fr 2 of 87
  3. 3. L’Entreprise et sa Proposition de Valeur La Proposition de Valeur est un Produit (un bien et/ou un service) que l’entreprise propose au marché et qui a de la valeur pour une personne physique (cad un individu) ou une personne morale (cad pour une autre entreprise). Proposition de Valeur = Offre de Valeur = Offre = Solution = Produit Une proposition qui a de valeur pour une personne signifie que cette personne est prête à payer (de l’argent, de sa personne – cad son travail – et/ou de son temps) pour recevoir ce produit. Pourquoi une proposition aurait de la valeur pour vous ? Car la proposition (produit) répond à un besoin. Vous êtes prêts à payer de l’argent pour vous acheter un sandwich à midi, le sandwich a donc de la valeur pour vous ! Le sandwich a de la valeur pour vous car il répond à votre besoin physiologique de vous nourrir. Le Marché d’une entreprise représente l’ensemble des paramètres qui concernent les échanges de produits entre les demandeurs (cad les clients) et les offreurs (cad l’entreprise et ses concurrents). Les paramètres d’un marché sont : - les entreprises qui proposent les mêmes produits ou produits équivalents (offreurs) - les clients (demandeurs) - la nature des produits échangés - les quantités de produits échangés entre offreurs et demandeurs - le ou les lieux où s’effectuent ces échanges - les lois et règlements qui encadrent ces échanges .. ect. 3 of 87
  4. 4. Un produit peut être : - un bien cad un objet transformé (ex. métaux => fourchette) ou non-transformé (ex. une pomme) - un service cad une prestation qui peut être un travail technique ou intellectuel - les deux. Souvent un bien est associé à un service afin d’en augmenter la valeur pour le client. Ex. vous achetez un pneu neuf (objet transformé : gomme => pneu) pour votre voiture chez BestDrive qui se charge de la pose (en vous facturant le pneu et le temps que va consacrer le technicien à la pose) et le constructeur (Michelin) en plus du pneu, vous offre une garantie contre la crevaison pendant 1 an. La pose du pneu par le technicien BestDrive est un service (vous n’avez pas eu à le faire vous-même) et la garanti de 1 an de Michelin est aussi un service (qui vous permet de ne pas payer un pneu neuf s’il advenait une crevaison durant 1 an). 4 of 87
  5. 5. La notion de service associé à un bien est très importante : Lorsque vous allez dans un restaurant traditionnel, vous achetez à la fois des biens (la nourriture et les boissons à proprement parlé) mais aussi tout un éventail de services qui vont de votre arrivé à votre départ. Lors de votre moment au restaurant, vous avez été accueilli chaleureusement et avec le sourire par un Maitre d’hôtel qui vous a installé à votre table, vous n’avez pas eu besoin de faire les courses (vous n’avez pas eu à vous déplacer et acheter au marché, à l’épicier ou en grande surface les aliments), de préparer et cuisiner la nourriture (d’une façon dont vous ne pourriez pas le faire chez vous – art et technicité du Chef -), de dresser les plats, de les apporter à votre table (table préparée par les serveurs), vous n’avez pas eu à débarrasser votre table et ni de faire la vaisselle. Tout ceci fait parti du package de services proposés par une entreprise de type Restaurant traditionnel et qui a de la valeur pour vous cad que vous êtes prêt à vous déplacer pour vous rendre à ce restaurant (coût : essence de voiture, transports en commun), à payer avec votre argent (l’addition et le pourboire) pour bénéficier de ces services, mais aussi avec votre temps en mettant un avis positif sur un site dédié comme TripAdvisor. 5 of 87
  6. 6. La Proposition de Valeur est un Produit (un bien et/ou un service) que l’entreprise propose au marché et qui a de la valeur pour une personne physique (cad un individu) ou une personne morale (cad pour une autre entreprise). B2C : Business to Consumer Lorsque l’entreprise propose (vend) ses produits à des personnes physiques, on dit que l’entreprise s’adresse à marché BtoC ou B2C (Business to Consumer) Ex. McDonald’s propose ses produits (repas fast-food à consommer sur place dans le restaurant ou à emporter) aux personnes physiques. McDonald’s est une entreprise BtoC. B2B : Business to Business Lorsque l’entreprise propose (vend) ses produits à des personnes morales (cad d’autres entreprises), on dit que l’entreprise s’adresse à un marché BtoB ou B2B (Business to Business). Ex. Elior Group propose ses produits (repas de type déjeuner) aux entreprises qui souhaitent que leurs employés puissent se restaurer sur place. Cette activité de Elior Group est de type BtoB. 6 of 87
  7. 7. La Pyramide des Besoins de Maslow Besoins primaires besoins vitaux et utilitaires Besoins secondaires besoins émotionnels, sociaux, psychologiques Développer ses connaissances, être heureux, contribuer à une grande cause Sentiment d’être utile, d’être reconnu, d’être important pour la société Se sentir aimer, être écouté, être compris, avoir l’estime des autres, faire parti d’un groupe Les besoins primaires doivent être satisfaits pour qu’un être humain ait l’envie de satisfaire ses besoins secondaires. 7 of 87
  8. 8. Besoin Description du besoin Respirer Capacité d'une personne à maintenir un niveau d'échanges gazeux suffisant et une bonne oxygénation. Boire et manger Capacité d'une personne à pouvoir boire ou manger, à mâcher et à déglutir. Également à avoir faim et absorber suffisamment de nutriments pour capitaliser l'énergie nécessaire à son activité. Éliminer Capacité d'une personne à être autonome pour éliminer selles et urine et d'assurer son hygiène intime. Également d'éliminer les déchets du fonctionnement de l'organisme. Sexualité, se reproduire Se mouvoir et maintenir une bonne posture Capacité d'une personne de se déplacer seule ou avec des moyens mécaniques, d'aménager son domicile de façon adéquate et de ressentir un confort. Également de connaître les limites de son corps. Dormir, se reposer Capacité d'une personne à dormir et à se sentir reposée. Également de gérer sa fatigue et son potentiel d'énergie. Se vêtir et se dévêtir Capacité d'une personne de pouvoir s'habiller et se déshabiller, à acheter des vêtements. Également de construire son identité physique et mentale. Se protéger du froid ou du chaud Capacité d'une personne à s'équiper en fonction de son environnement et d'en apprécier les limites. Être propre et protéger ses téguments (peau, poils, cheveux, ongles, muqueuses) Capacité d'une personne à se laver, à maintenir son niveau d'hygiène, à prendre soin d'elle et à se servir de produits pour entretenir sa peau, à ressentir un bien-être et de se sentir beau. Également à se percevoir au travers du regard d'autrui. Éviter les dangers Capacité d'une personne à maintenir et promouvoir son intégrité physique et mentale, en connaissance des dangers potentiels de son environnement. Communiquer avec ses semblables Capacité d'une personne à être comprise et comprendre grâce à l'attitude, la parole, ou un code. Également à s'insérer dans un groupe social, à vivre pleinement ses relations affectives et sa sexualité. Agir selon ses croyances et ses valeurs Capacité d'une personne à connaître et promouvoir ses propres principes, croyances et valeurs. Également à les impliquer dans le sens qu'elle souhaite donner à sa vie. S'occuper en vue de se réaliser Capacité d'une personne à avoir des activités ludiques ou créatrices, des loisirs, à les impliquer dans son autoréalisation et conserver son estime de soi. Également de tenir un rôle dans une organisation sociale. Se récréer Capacité d'une personne à se détendre et à se cultiver. Également à s'investir dans une activité qui ne se centre pas sur une problématique personnelle et d'en éprouver une satisfaction personnelle. Apprendre Capacité d'une personne à apprendre d'autrui ou d'un événement et d'être en mesure d'évoluer. Également à s'adapter à un changement, à entrer en résilience et à pouvoir transmettre un savoir. https://fr.wikipedia.org/wiki/Quatorze_besoins_fondamentaux_selon_Virginia_Henderson 14 besoins fondamentaux de Henderson 8 of 87
  9. 9. Les 2 raisons fondamentales qui poussent une personne à acheter un produit 1) Le produit est une solution à un problème cad que le produit répond à un besoin primaire du Maslow. Une solution peut : - résoudre/supprimer/éliminer le problème - atténuer le problème - éviter le problème Ex. Vous avez faim (besoin primaire = problème), vous achetez une pomme (solution) à un épicier. La pomme atténue pi supprime votre problème. 2) Le produit (son achat, sa consommation et/ou son utilisation) vous procure un sentiment ou une émotion positive (agréable) qui répond à vos secondaires du Maslow. Ex. Vous avez faim, vous avez suffisamment d’argent et vous avez le choix entre acheter des fruits chez l’épicier ou vous faire un menu complet au McDo. Vous choisissez le McDo car en plus de supprimer votre faim (comme les fruits et légumes), le menu McDo vous procure une émotion positive de plaisir (même si vous savez que ce n’est pas bon pour votre santé et votre ligne). ---- Un produit peut offrir aux clients : 1 >>> 2 Ex. un tournevis, une fourchette, visite chez le dentiste, un médicament 1 et 2 avec 1 = 2 Ex. sortie au resto, une séance de sport en club, une montre/voiture haut de gamme 2 >>> 1 Ex. une sortie au cinéma, le dernier iPhone, bougie bien-être, roman de littérature, spectacle d’un humoriste, concert …. Donc attention, ne pas croire qu’un produit doit obligatoirement répondre à un besoin purement utilitaire ou à un besoin physiologique (cad les besoins primaires de la pyramide de Maslow). Même un produit “solution” purement utilitaire est quasi toujours adjoint d’une émotion que l’entreprise peut ignorer ou sous-estimer. Ex. Quand on achète un produit low-cost ou discount, certes on l’achète car il solutionne notre problème, mais l’économie réalisée nous procure du plaisir (le plaisir d’avoir fait une bonne affaire). 9 of 87
  10. 10. Le besoin est un manque de quelque chose ressenti par notre corps et/ou notre psyché. La satisfaction ou non- satisfaction (manque) s'exprime à travers des sensations (physiques) et des sentiments/émotions (psychiques) : - la sensation de faim exprime le besoin de manger - la sensation de satiété signale que le besoin de manger est satisfait Un besoin, s'il n'est pas satisfait, bloque le processus de vie (pour les besoins primaires cad vitaux) ou de développement de l'individu (pour les besoins secondaires du Maslow cad les besoins émotionnels, sociaux, psychologiques, …). Le désir est l’envie d’avoir quelque chose, le souhait de vouloir quelque chose. Un désir peut être plus ou moins fort, et plus il est fort, plus il nous pousse à agir pour satisfaire cette envie (on passe de la rêverie à l’action). Le désir peut être du à un besoin réel (désir de manger un bon repas lié à la faim, désir de posséder sa propre maison lié au besoin de sécurité …) ou un besoin imaginé comme important pour nous (désir d’avoir le dernier iPhone, désir d’avoir un parfum de luxe, désir d’être connu comme une star de cinéma …). On peut : - avoir un besoin et avoir le désir de le satisfaire : « j’ai faim et j’ai envie de me faire à manger » - avoir un besoin mais pas le désir de le satisfaire : « j’ai faim mais je n’ai pas envie de me faire à manger » - ne pas avoir un besoin et pas le désir de le satisfaire : « je n’ai pas faim et je n’ai pas envie de me faire à manger » - ne pas avoir un besoin mais avoir tout de même le désir de le satisfaire : « je n’ai plus faim mais par gourmandise, je vais manger ce chocolat qui traine sur la table ». Une fois le besoin identifié, une fonction importante de la mercatique est de réveiller, augmenter et maintenir le désir chez les clients, voir de créer le désir. https://www.youtube.com/watch?v=oCABtTDwPvQ&feature=em-uploademail Besoin vs Désir - le sentiment de peur exprime le besoin de sécurité - la sensation de calme signale que le besoin de sécurité satisfait 10 of 87
  11. 11. Pour chaque besoin, une entreprise peut proposer une offre de valeur (conçue pour susciter le désir des clients pour le produit) afin de satisfaire ce besoin. 11 of 87
  12. 12. Choisissez un besoin, imaginez une proposition de valeur (produit) pour le satisfaire et une clientèle à viser. Besoin => Proposition de Valeur => Clients Exercice 12 of 87
  13. 13. L’Entreprise et son Modèle d’Affaire (Business Model) Le modèle d’affaire (ou modèle économique) se présente sous forme d’un schéma visuel permettant de comprendre rapidement : - ce que vend l’entreprise (Proposition de Valeur) - à qui elle s’adresse (Clients) - comment elle délivre son produit (et où se fait la vente) - comment elle communique avec ses clients - comment elle se rémunère - comment elle fabrique son produit - qui sont les ressources internes et qui sont les partenaires externes - la structure des couts de production du produit Business Model Canvas https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s https://www.youtube.com/watch?v=SH-pVBxU1kw&t=597s Pour téléchargez le Business Model Canvas en français : https://onopia.com/wp-content/uploads/2016/06/Business-Model-Canvas-en- Français.pdf 13 of 87
  14. 14. L’Entreprise et son Modèle d’Affaire (Business Model) 14 of 87
  15. 15. Besoin (Client) Client Demande (Client) Elaboration d’une Proposition de Valeur (Offre Commerciale) : • Produit (bien et/ou service) pour satisfaire le besoin du Client • Ensemble d’actions et opérations pour susciter le désir chez le Client Entreprise 15 of 87
  16. 16. Comment présenter une entreprise, sa proposition de valeur et ses clients en 1 phrase « ……. (nom de l’entreprise) …. propose …. (offre spécifique) … pour aider/permettre à/des/aux ….(Clients)… de résoudre/faire/verbe …. (problème lié à un besoin) …, avec/grâce ….(un petit plus que les autres, cad les concurrents, n’ont pas). » Qui : (Le nom de l’entreprise) Quoi (produit : bien et/ou service) : propose (une offre spécifique) Pour Qui : pour aider (une cible client) Pourquoi (quand et où) : à résoudre (un problème ou un besoin émotionnel) Comment : avec (un super pouvoir – sauce magique – un petit plus que les autres cad les concurrents, n’ont pas) Ex. McDonald’s propose des repas chauds faits à la minute qui permettent à toute personne pressée, à pieds ou en voiture, de se nourrir rapidement à tout heure de la journée en se faisant plaisir, et ceci grâce à une organisation minutieuse du travail de ses cuisiniers et serveurs. Qui : McDonald’s Quoi (produit : bien et/ou service) : propose des repas chauds faits à la minute Pour Qui : qui permettent à toute personne pressée, à pieds ou en voiture Pourquoi (quand et où) : de se nourrir rapidement à tout heure de la journée et en se faisant plaisir Comment : , et ceci grâce à une organisation minutieuse du travail de ses cuisiniers et serveurs. Ex. Kiloutou propose tout un panel d’outillage et de machine-outil qui permettent aux particuliers ou aux artisans professionnels ayant un besoin de bricolage ou de construction de louer rapidement le matériel dont ils ont besoin, et ceci grâce à ses nombreux magasins répartis dans toute la France. 16 of 87
  17. 17. Imaginez le modèle d’affaire pour la proposition de valeur (produit) de l’exercice précédent. Exercice 17 of 87
  18. 18. Marketing Le marketing (terme français : mércatique) se définie par l’ensemble des actions ayant pour objectifs : • d’étudier les besoins et comportements de la cible clientèle (consommateurs, utilisateurs, clients) Les champs disciplinaires consacrés à l’étude des besoins et des comportements. – études de marché – études qualitatives – études quantitatives – comportement consommateur Ces études permettent d’identifier des besoins non-satisfaits chez la cible clientèle dans le marché de l’entreprise. • de contribuer à l’élaboration de l’offre de valeur en fonction des besoins précédemment identifiés, en accord avec les opérations de séduction qui visent la cible clientèle. La contribution de la mercatique à l’élaboration de l’offre de valeur se formalise à travers le plan de marchéage ou marketing mix (4P). - politique produit (Product) - politique de prix (Price) - politique de distribution (Place) - politique de communication (Promotion) • l’élaboration d’opérations (essentiellement sous forme de communication marketing et commerciale) destinées à susciter le désir et la fidélisation de la cible clientèle. – communication publicitaire – marketing direct (email, sms et courrier publicitaire, démarchage téléphonique, bandeau publicitaire internet) – promotion des ventes – relations publiques et relations presses (les gentils journalistes qui écrivent un bel article sur la sortie de votre nouveau produit) – les actions et dispositifs de fidélisation (CRM : Customer Relationship Management) 18 of 87
  19. 19. Marketing Stratégique et Opérationnelle Le marketing stratégique MS regroupe l'ensemble des techniques utilisées pour analyser le marché dans lequel l'entreprise évolue. L’objectif de la MS est d’identifier un segment de marché à cibler (cad une clientèle potentielle ayant un besoin, au sein du marché dans lequel évolue l’entreprise) et d’élaborer une offre de valeur (marketing mix et relation client) positionnée pour le segment ciblé et par rapport à la concurrence. Le marketing opérationnelle MO est la mise en œuvre de la stratégie mercatique. L’objectif est la commercialisation de l’offre de valeur. 19 of 87
  20. 20. Etudes des besoins et comportement au sein d’un marché Identification d’un besoin non-satisfait chez une cible clientèle Elaboration de l’offre de valeur pour satisfaire, séduire et fidéliser la cible clientèle Plan de marchéage (Marketing Mix 4P) Relation Client Client heureux car satisfait ! Marketing 20 of 87
  21. 21. Etudes de Marché Etudes de marché globale dans lequel évolue l’entreprise Ex. Le marché de la restauration rapide (fast-food et snacking) Source : https://fr.statista.com/themes/2824/la-restauration-rapide-en-france/ Vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=1a5LeU3eGE0 Intérêt : appréhender les tendances d’un marché. Ici dans l’exemple de la restauration rapide, on voit que c’est un secteur en croissance. 21 of 87
  22. 22. Etudes de Marché Etudes de marché spécifique à votre entreprise Faire l’étude de votre marché https://www.youtube.com/watch?v=ZmqNuXaXcWs https://www.youtube.com/watch?v=-9jLpOZyjLw Ex.: Etude de marché pour un restaurant https://www.youtube.com/watch?v=-beE9oK7xeo 22 of 87
  23. 23. La Segmentation Segmentation => Ciblage=> Positionnement La segmentation d'un marché est l'opération qui consiste à le découper en sous-marchés homogènes (de clientèles) appelés segments. « Quand on veut vendre à tout le monde, on ne vend à personne !» 23 of 87
  24. 24. La Segmentation Segmentation => Ciblage=> Positionnement La segmentation peut se faire de façon : • démographique => diviser le marché selon le genre (homme, femme), tranche d’âge, statut familial (célibataire, marié(e), avec ou sans enfants - enfants de quelle tranche d’âge -, origine ethnoculturelle … • socio-économique => diviser le marché selon les revenues financiers, formation initiale, statut social (type d’emploi ou de profession) … • géographique => diviser le marcher selon la zone de consommation (locale, régionale, nationale, internationale) • psycho-comportementale => diviser le marché selon les personnalités, les comportements (vis-à-vis du produit) et mode de vie Pour une entreprises en BtoB, on segmente selon le secteur d’activité des entreprises du marché que l’on veut cibler, leurs chiffres d’affaires, leurs tailles (en nombre d’employés), leur implantation (locale, régionale, nationale, internationale) … . On peut segmenter en prenant plusieurs critères à la fois : • les hommes de 30-45 ans, célibataire sans enfant (démographique) • cadres d’entreprise (socio-économique) • vivant dans les grandes villes françaises telles que Nice, Marseille, Lyon, Paris … (géographique) • n’ayant pas d’activité physique et sportive régulière (psycho-comportementale) 24 of 87
  25. 25. La Segmentation Segmentation => Ciblage=> Positionnement Exemple d’une segmentation psychographique Marché du prêt à porter ConformismeNon-conformisme Discrétion 25 of 87
  26. 26. Le Ciblage Segmentation => Ciblage=> Positionnement Après avoir identifier des segments de marché, l’entreprise choisira de cibler un ou plusieurs segments. 1 2 3 4 5 6 Entreprise Segments 1 Produit Marketing de masse (marketing de produit) : l’entreprise cible avec un produit unique (non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1 Marketing Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication de masse) pour tous les segments. Ex. Compagnies aérienne low-cost comme Easy-Jet, produits de consommation courante vendus en vrac ou au poids (viandes, fruits et légumes) … 26 of 87
  27. 27. Le Ciblage Segmentation => Ciblage=> Positionnement Après avoir identifier des segments de marché, l’entreprise choisira de cibler un ou plusieurs segments. 1 2 3 4 5 6 Entreprise A Segments Bic Marketing de masse avec une marque (marketing de marque) : l’entreprise cible avec un produit unique (non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1 Marketing Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication de masse) pour tous les segments. Le produit est différencié (des produits concurrents) par l’ajout d’une marque. Ex. Stylo Bic Entreprise B stylo 27 of 87
  28. 28. Le Ciblage Segmentation => Ciblage=> Positionnement Après avoir identifier des segments de marché, l’entreprise choisira de cibler un ou plusieurs segments. 1 2 3 4 5 6 Entreprise Segments Produit a Produit c Produit b Marketing ciblé (ou Marketing segmenté) : L’entreprise cible plusieurs segments en proposant des produits différenciés pour chaque segments (en adaptant son marketing mix pour chaque segment). Ex.: Industrie de l’automobile où les constructeurs ciblent différents segments avec des modèles adaptés « SUV », « 4X4 », « Citadines », « Sportives », « Berlines » … 28 of 87
  29. 29. Le Ciblage Segmentation => Ciblage=> Positionnement Après avoir identifier des segments de marché, l’entreprise choisira de cibler un ou plusieurs segments. 1 2 3 4 5 6 Entreprise Segments 1 Produit Marketing personnalisé : L’entreprise choisit de ne cibler qu’un segment en proposant un produit unique ultra-adapté au besoin du segment. C’est très souvent le cas des « startups » (startup = jeune entreprise innovante). 29 of 87
  30. 30. Le Ciblage Segmentation => Ciblage=> Positionnement Après avoir identifier des segments de marché, l’entreprise choisira de cibler un ou plusieurs segments. Entreprise Segments 1 Produit Marketing personnalisé One-to-One : L’entreprise donne à chacun des prospects ou clients l'impression qu'il est considéré individuellement, comme s'il était seul au monde. Pour cela l’entreprise doit anticiper les attentes de l’individu et lui proposer un produit « customisé pour le client » ou « customisable par le client ». Les marques peuvent ainsi à nouveau développer les valeurs de proximité et d'intimité, qu'elles pratiquaient à l'origine avec leurs clients quand ils étaient peu nombreux. 4 1 Produit 1 Produit 30 of 87
  31. 31. Le Positionnement Marketing Segmentation => Ciblage=> Positionnement Après avoir segmenté son marché et choisi un ou plusieurs segments (de clientèles) à viser (ciblage), l’entreprise va positionner son offre de valeur en fonction des offres concurrentes pour gagner des parts de marché. L’entreprise va positionner son offre en : - Luxe ou Haut de gamme - Moyenne gamme - Bas ou entrée de gamme / low-cost / discount Ex. Pour se différencier des leaders de la restauration rapide (fast-food) de type Hamburgers (McDonald’s, Quick, Burger King), l’entreprise Big Fernand a élaboré son offre de valeur sur une position fast-casual (cad que Big Fernand propose ses burgers à une clientèle qui veut bénéficier de la rapidité et commodité d’un fast-food mais aussi en mangeant des aliments de qualités). http://bigfernand.com/ Video : interview du fondateur de Big Fernand https://goo.gl/5mdpAC Les différents positionnements dans la restauration BtoC : • Fine Casual (restaurants gastronomiques) • Casual (restaurants traditionnels de type brasseries, bistrots, pizzerias, restaurants familiales – ex. Flunch, Courtepaille -, restaurants routiers, auberge à la ferme … ) • Fast-casual (Big Fernand ou Five Guys en burgers, boulangeries Multari ou Paul …) • Fast-food (restauration rapide / snacking) 31 of 87
  32. 32. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Après avoir segmenté son marché, identifié le ou les segments à cibler, défini son positionnement, l’entreprise devra travailler sur sa Proposition de Valeur (Marketing Mix et Relation Client). L’objectif du Marketing Mix et de la Relation est d’augmenter la valeur du produit pour le le client (d’où le terme Proposition de Valeur) ! Rappel du Marketing Mix 4P : - politique produit (Product) - politique de prix (Price) - politique de distribution (Place) - politique de communication (Promotion) Video: Marketing Mix https://www.youtube.com/watch?v=UZ1umuljpEk 32 of 87
  33. 33. Etude de Cas • Historique de la carte bancaire • Ozencia, une nouvelle enseigne de bijouterie • Interview d’Olivier Traneaud, Directeur Marketing de l’Aéroport de Paris • Interview de Don Peppers, inventeur du Marketing one to one • Interview de Nicolas Monnot, Directeur Marketing Renault • Nike et Marketing one to one • Dress-for-less et Marketing one to one • SNCF du Marketing de Masse au Marketing Relationnel 33 of 87
  34. 34. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Après avoir segmenté son marché, identifié le ou les segments à cibler, défini son positionnement, l’entreprise devra travailler sur sa Proposition de Valeur (Marketing Mix et Relation Client). L’objectif du Marketing Mix et de la Relation Client est d’augmenter la valeur du produit pour le client (d’où le terme Proposition de Valeur) ! Rappel du Marketing Mix 4P : - politique produit (Product) - politique de prix (Price) - politique de distribution (Place) - politique de communication (Promotion) 34 of 87
  35. 35. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit (bien et/ou service) 1) Fonctions et caractéristiques techniques du produit 2) Marque 3) Gamme de produits 4) Packaging (conditionnement et emballage) 5) Cycle de vie des produits 6) Services associés au produit (bien et/ou service) 35 of 87
  36. 36. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Apple iPhone 7 Couleur Noir Type de produit Smartphone Système d'exploitation Apple iOS Capacité de stockage mémoire 32 GB Ecran 4.7 pouces Connexions Bluetooth GPRS Résolution de l'appareil photo 12 Mégapixels Fonctions Intégré, Deux Appareils Photos Poids 138 g Dimensions du produit 6,71 x 13,83 x 7,1 centimètres Type de batterie Lithium Ion 1) Fonctions et caractéristiques techniques du produit 36 of 87
  37. 37. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit 2) Marque (« brand » en anglais) Aussi vieux que l’Humanité ! Depuis la nuit des temps : - la 1ere marque est le nom que l’on donne à son enfant pour l’identifier et le différencier de ses autres enfants et des enfants des autres. - les fermiers tatouaient leurs bêtes pour les identifier et les différencier de ceux du voisin. (« branding ») - les artisans marquaient leurs créations par un signe distinctif pour les identifier et les différencier (de ceux des autres artisans). La fonction première de la marque est d’identifier ET de différencier. 37 of 87
  38. 38. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit La Marque Marketing de masse Le chocolat vendu en vrac par les chocolatiers Marketing de masse mais avec une marque Le chocolatier Menier a l’idée de vendre ses tablettes de chocolat avec son nom visible sur l’emballage !  La marque Menier entre dans les esprits comme la référence du chocolat familiale https://www.youtube.com/watch?v=PeJGdlUnYuQ 38 of 87
  39. 39. 1 2 3 4 5 6 Entreprise Segments 1 Produit Marketing de masse (marketing de produit) : l’entreprise cible avec un produit unique (non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1 Marketing Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication de masse) pour tous les segments. Ex. Compagnies aérienne low-cost comme Easy-Jet, produits de consommation courante vendus au poids (viandes, fruits et légumes) … 39 of 87
  40. 40. 1 2 3 4 5 6 Entreprise A Segments Bic Marketing de masse avec une marque (marketing de marque) : l’entreprise cible avec un produit unique (non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1 Marketing Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication de masse) pour tous les segments. Le produit est différencié (des produits concurrents) par l’ajout d’une marque. Ex. Stylo Bic Entreprise B stylo Concurrent 40 of 87
  41. 41. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit La Marque Définition : un nom, un signe, un symbole (logo), un slogan ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les produits (biens et/ou services) d’une entreprise ET de les différencier des produits concurrents. La marque permet donc aux clients d’identifier le produit, de le préférer à celui des concurrents (différenciation) et de s’y attacher (fidélisation). La marque permet à l’entreprise de communiquer plus facilement avec ses clients car la marque contient en elle l’histoire et les valeurs de l’entreprise, mais exprime également le positionnement de l’entreprise, ce qui permet de constituer des tribus de consommateurs. « tu es Mac ou PC ? Tu es Android (de Google) ou iPhone (sous-entendu iOS) ? » La marque L’Oréal => cosmétiques grand public de qualité supérieure (haut de gamme) La marque Yves Rocher => cosmétiques grand public de qualité et à prix abordable La marque protège également l’entreprise de la contrefaçon (car la marque bénéficie de protection juridique liée au droit à la propriété – propriété intellectuelle -). 41 of 87
  42. 42. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Les politiques de marque Politique de marque produit : chaque produit à sa propre marque Entreprise Entreprise 42 of 87
  43. 43. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Les politiques de marque Politique de marque ombrelle : des produits différents (dans le même marché ou ayant chacun son propre marché) commercialisés sous la même marque. Entreprise Autre exemple : Entreprise française Bic avec les Stylos Bic, rasoirs Bic, briquets Bic et téléphones portable Bic 43 of 87
  44. 44. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Les politiques de marque Politique de marque distributeur : des produits différents (fabriqués par des entreprises tiers*) vendus dans les magasins du distributeur et avec des marques appartenant au distributeur. Entreprise Marque 1er prix d’Intermarché 139 produits ! https://fr.openfoodfacts.org/marque/selection-des-mousquetaires/marque/les-mousquetaires * L’entreprise tiers peut être complètement indépendante ou être une filiale du distributeur. Intermarché est par exemple une enseigne de grande distribution qui fabrique la moitié de ses marques ! https://www.capital.fr/entreprises-marches/pourquoi-intermarche-fabrique-ses-propres-marques-707483 44 of 87
  45. 45. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Quelques remarques concernant la marque : Une marque ombrelle peut se décliner de façon cohérente en marques filles : - Apple (entreprise US) avec iPod, iPhone, iPad, iStore - Nestlé (entreprise Suisse) avec Nescafé, Nesquik, Nespresso, Nestea … Une marque peut être globale (internationale) cad que le produit est vendu sous la même marque partout dans le monde, ou être nationale ou régionale cad que l’entreprise va adapter ou changer la marque pour chaque zone géographique où le produit est commercialisé. Une marque peut se créer (par un travail d’imagination) ou s’acheter. Une (bonne) marque apporte de la valeur supplémentaire au produit (en plus des avantages techniques et bénéfices intrinsèques du produit). Expérience : On fait boire du jus d’orange à un cobaye, soit dans un verre neutre, soit dans un verre griffé « Tropicana ». Les deux verres contiennent le même jus d’orange. Le cobaye apprécie mieux le jus d’orange mis dans le verre griffé « Tropicana » par rapport au verre neutre. Un cours en ligne sur Youtube pour aller plus loin sur la notion de marque : https://goo.gl/uJPMX3 45 of 87
  46. 46. Marketing de la Demande versus Marketing de l’Offre 1) Segmentation 2) Ciblage 3) Positionnement 1) Branding et Identité de Marque 2) Positionnement 3) Ciblage Marketing de la Demande Marketing de l’Offre Le marketing de l’offre est utilisé pour les produits rares, luxueux voir innovants destinés (dans un 1er temps) à un public restreint, alors que le marketing de la demande s’applique mieux pour les produits de grande consommation destinés à un large public. Identité de la marque https://www.youtube.com/watch?v=CgvGY5r5jRQ Comprendre l'identité d'une marque https://www.youtube.com/watch?v=SllcxQd5K4U https://www.definitions-marketing.com/definition/branding/ https://www.definitions-marketing.com/definition/identite-de-marque/ Etude de marché (identifier les besoins, attendes, motivations, analyse de la concurrence et de l’environnement réglementaire, économique …) Client Client 1 2 Le marketing de la demande cherche à identifier les besoins explicites (conscients) des clients cad leurs demandes, leurs attentes. Le marketing de l’offre cherche à révéler les besoins implicites (inconscients) des clients. Le marketing de l’offre se focalisera à créer une marque forte pour susciter le désir des clients. 3 Recherche & Développement => Technologie nouvelle => Produit nouveau/innovant Savoir-faire => Produit rare et/ou luxueux 1 2 3 46 of 87
  47. 47. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit 3) Gamme de produits : l’ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant La longueur de gamme est le total du nombre de produits dans une ligne (16 pour Coco-Cola).47 of 87
  48. 48. La gamme des produits de la banque Desjardins Cartes de crédit Visa Épargne et Placements Prêts Assurances Juste pour étudiants Classique Or Élégance Or Modulo Or Odyssée Platine Comptes épargne Fonds de placement Épargne Retraite Placements socialement responsables Prêt hypothécaire Prêt personnel Prêt REER Marge de crédit Automobile Habitation Santé Vie P r o f o n d e u r Largeur de la gamme 48 of 87
  49. 49. 49 of 87
  50. 50. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit 4) Packaging (conditionnement et emballage) • Le conditionnement est le 1er contenant du produit. Ex. La bouteille en plastique contenant l’eau minérale. • L’emballage est la structure protectrice qui permet la manutention et le transport. Ex. L’enveloppe plastique qui groupe 6 bouteilles d’eau minérale (pack) Le packaging peut n’avoir que des fonctions utilitaires (faciliter le transport, l’usage, la consommation du produit) et techniques (informer le consommateur, sécuriser la consommation, protéger du vol …). Ex. un cageot ne sert qu’à faciliter la manutention et le transport des fruits et légumes. Le packaging peut (en plus de sa fonction 1ere) ajouter de la valeur au produit (aux yeux du client). Les designers peuvent travailler le packaging (conditionnement et emballage) pour que les sens du client (vue, toucher, ouïe, odorat, gout) soient stimulés agréablement. Le simple fait de tenir entre les mains la boite d’un tel produit, le simple fait de regarder la boite, le bruit (voir l’odeur) émis par l’ouverture de la boite font plaisir au client. Ex. Le packaging des produits de luxe comme les montres https://www.youtube.com/watch?v=1AXfj9VYAzc , les parfums (bouteille, boite) https://www.youtube.com/watch?v=GFIyUqk-YQ0 / https://www.youtube.com/watch?v=99wQ-ICL02c Ex. Et maintenant, même les produits hi-tech travaillent leur packaging => https://www.youtube.com/watch?v=0ApRV2ddYQo 50 of 87
  51. 51. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit 5) Cycle de vie d’un produit 51 of 87
  52. 52. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Lancement Croissance Maturité Déclin Ventes (chiffre d’affaires) + prix élevé ++ prix élevé mais baisse +++ = prix baisse + Prix bradé Coût de production +++ ++ + = + Bénéfice (Profit) -/+ + ++ = +/- Type de clientèle Pionniers Marché potentiel Marché segmenté Marché segmenté Concurrence -/+ ++ +++ ++ Le cycle de vie d’un produit 52 of 87
  53. 53. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Lancement Croissance Maturité Déclin • Récolte d’information des 1er clients • Mise au point du produit • Profondeur de gamme limitée • Communication (pub, show, conférence, RP) pour faire connaitre le produit • Distribution limitée et sélective (site internet et/ou magasins de la marque, distributeurs spécialisés et/ou exclusifs) • Amélioration technique du produit • Augmentation de la profondeur de gamme • Apparition des concurrents • Intensification de la Communication • Distribution plus large • Différenciation par rapport à la concurrence => élargissement de la gamme en profondeur et largeur • Baisse des prix (promotions, soldes …) • Concurrence élevée • Communication de masse (spot télé …) • Distribution : nombre maximal de point de ventes • Renforcement des avantages pour les distributeurs afin de freiner les produits concurrents • Réduction de la gamme • Prix en forte baisse (bradé) • Dépenses de communication baisse fortement • Distribution limitée et sélective (discounters, braderies, soldeurs …). Stratégie marketing en fonction du cycle de vie du produit produit 53 of 87
  54. 54. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit Lancement Croissance Maturité Déclin • Prospecter de futurs clients • Faire connaitre le produit, le faire essayer, former (les clients) à l’utilisation • Augmenter les ventes sur les clients actuels • Prospection et acquisition de nouveaux clients • Maintenir les ventes en conservant les clients (=> expérience client, satisfaction, fidélisation, SAV) • Maintenir le chiffre d’affaires de l’entreprise en réorientant le client vers le nouveau produit … sinon, changer d’entreprise ! Objectif du commercial en fonction du cycle de vie du produit produit 54 of 87
  55. 55. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Produit 6) Services associés au produit  apportent aux clients des bénéfices et avantages supplémentaires par rapport au produit seul et augmentent donc la valeur du produit pour le client (satisfaction et fidélisation)  permettent de différencier l’offre de l’entreprise par rapport à celles des concurrents => gagner de nouveaux clients Services associés à l’avant-achat l’achat l’après-vente (SAV) • Accueil client • Recueil des besoins client • Information et Conseil client • Proposition de produits • Points de vente adaptés • Commande et réservation • Moyens de paiement et de financement • Livraison • Installation • Formation à l’utilisation • Service technique et maintenance (réparation) • Garantie • Traitement des réclamations • Programmes de fidélisation 55 of 87
  56. 56. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 1) Fixation du prix 2) Politique de prix 56 of 87
  57. 57. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix Un Prix de produit ? Coûts de revient Marge Prix (HT) = Couts de revient + Marge Coûts de revient pour mettre le produit sur le marché cad les dépenses mise en œuvre pour : - acheter les matières premières (couts d’achat ) - transformer les matières premières en produit fini (couts de production) - distribuer le produit fini (couts de distribution) Couts de revient = couts d’achat + couts de production + couts de distribution • Somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service (prix de vente) • Mais c’est aussi : • L’ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit en question. • Sacrifice d’argent certes mais aussi de temps, de transport, de recherche, de prise de risque plus élevée 57 of 87
  58. 58. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 1) Fixation du prix a) En fonction des concurrents Marche bien pour les produits qui ne se différencient pas nettement des produits concurrents. Il serait absurde pour Pepsi de vendre ses cannettes de soda à un prix différents de ceux de Coca-Cola ! Limites de la fixation du prix en fonction de la concurrence : Ce n’est pas parce que la concurrence vend son produit à un prix X (rentable pour elle), que ce prix X sera également rentable pour votre entreprise. Les couts de revient sont peut-être plus élevés dans votre entreprise ? II faudra alors marger plus (donc un prix de vente plus élevé) et travailler sur les autres dimensions de la proposition de valeur pour que le client achète chez vous et plus cher. Ou inversement, vous pouvez fixer un prix plus bas (tout en maintenant votre marge) car vous produisez mois chère que la concurrence. 58 of 87
  59. 59. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 1) Fixation du prix b) En fonction des coûts de revient Coûts de revient Marge Prix (HT) = Couts de revient + Marge Calcul des coûts de revient pour mettre le produit sur le marché Couts de revient = couts d’achat + couts de production + couts de distribution 1 2 3 Marche bien pour les entreprises industriels. Limite de cette méthode : ne prend pas en compte la valeur perçue par le client. On pourrait donc vendre plus cher le produit (produits innovants, produits de luxe …), ou moins cher en misant sur la quantité (produits bas de gamme, entrée de gamme, discount). Ajout d’une marge suffisante pour assurer la rentabilité du produit 59 of 87
  60. 60. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 1) Fixation du prix c) En fonction de la demande (BtoC) On établit le prix psychologique (prix d’acceptabilité) par sondage (enquête) auprès de la clientèle ciblée :  Prix au-dessus duquel, le prix est perçu trop cher  Zone de prix acceptable  Prix en dessous duquel, le produit est jugé de mauvaise qualité Une fois la zone de prix acceptable établie, on retranche les couts de revient, si on peut tirer une marge suffisante, alors la zone de prix est alors également acceptable pour l’entreprise. (BtoB) Le client utilise le produit Z d’un concurrent acheté à un prix X. On calcule l’économie financière que réaliserait le client s’il utilisait votre produit. Cette économie peut servir de base pour calculer votre marge et proposer un prix compétitif au client (cad un prix inférieur à X mais tout en étant rentable pour vous). Cette méthode est nommée « Value-based Pricing ». 60 of 87
  61. 61. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 1) Fixation du prix Autres contraintes pour la fixation du prix • La distribution : en fonction des canaux de distribution choisis pour vendre le produit (site web, magasins de l’entreprise, magasins spécialisés, GMS, grossistes …), le prix peut être plus ou moins élevé. Ex. Prix plus élevé en magasin spécialisé vs Grande et Moyenne Surface (GMS) => la même cannette de Soda est vendue 2x fois plus chère par un snack par rapport au GMS. • La réglementation : certains produits sont soumis à une réglementation (ou à une fiscalité importante), on ne peut donc pas fixer librement le prix. Ex. Carburants, médicaments, tabac … • La conjoncture économique ! Crise et pouvoir d’achat, taux de chômage … • La politique de prix de l’entreprise. 61 of 87
  62. 62. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 2) Politique de prix Politique de prix en phase lancement Caractéristiques Avantages Limites Stratégie de pénétration Fixer un prix plus bas que la concurrence pour toucher un maximum de clients Faible marge => il faut vendre beaucoup pour compenser • Nécessite des moyens de production et de distribution importante. • Donne une image bas de gamme au produit (et à l’entreprise) Stratégie d’alignement Fixer un prix similaire aux produits concurrents Pas de rejet à cause du prix • Nécessite de se différencier sur d’autres dimensions de la proposition de valeur. Stratégie d’écrémage Fixer un prix élevé en ciblant un segment à haut pouvoir d’achat Marge unitaire importante, mais pas forcément un chiffre d’affaires important. • Nécessite d’importantes dépenses en communication. • Nécessite d’avoir des services associés en cohérence avec le positionnement haut de gamme. 62 of 87
  63. 63. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Prix 2) Politique de prix Politique de prix en phase de croissance, maturité ou déclin Causes Objectifs Conséquences Exemples Stratégie de hausse des prix • Hausse du coût de revient. • Demande > Offre • Augmenter la rentabilité • Volonté de changer d’image • Risque de stockage du produit par les clients • Risque de report des achats sur des produits concurrents Hausse du prix des cigarettes (à cause de la hausse du cout de revient) Stratégie de baisse des prix • Baisse du cout de revient • Apparition de nouveaux concurrents • Volonté d’éliminer un concurrent • Volonté de déstocker • Guerre des prix par réaction • Baisse des profits • Risque de dégrader l’image de marque Baisse des prix des ordinateurs (à cause de la baisse du cout de revient et des innovations qui démodent rapidement les produits). Prix variable Dans le secteur des services (le produit est un service ou une prestation associée éventuellement à d’autres services), grâce à la digitalisation (démocratisation de l’internet, sites web, applications, smartphones, tablettes et ordinateurs personnels), il est possible d’ajuster en temps réel le prix en fonction de la demande. Ex. le prix d’un billet pour un voyage en avion (ou train) pour le même trajet avec la même compagnie varie en fonction de la date de réservation. Plus tôt vous réservez par rapport à la date de départ (demande faible), moins vous payez cher. Plus vous réservez tard (demande élevée), plus vous payez cher. 63 of 87
  64. 64. Etudes de cas 64 of 87
  65. 65. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Entreprise Communication interne : Toute communication réalisée au sein d’une entreprise à destination de ses employés. Elle dépend du service des ressources humaines. L’objectif de la communication interne est de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des collaborateurs de l’entreprise. Les leviers classiques de la communication interne sont : - la lettre d’entreprise, journal interne - l’intranet - comptes rendus de réunion - les livrets d’accueil salariés - l’affichage - les événement internes Communication externe 65 of 87
  66. 66. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Communication externe Toute communication émise par l’entreprise à destination des publics externes. Les publics visés par la communication externe sont en général : – les utilisateurs et consommateurs (clients et prospects) – les décideurs politiques – les partenaires (d’autres entreprises ou organisations comme les associations) – les fournisseurs – les actionnaires et investisseurs potentiels – la presse Communication externe = communication institutionnelle et communication commerciale https://www.youtube.com/watch?v=H3GDs4YR9dA Communication commerciale (ou communication marketing) Toute communication émise par l’entreprise dans le but de favoriser (indirectement* ou directement**) la commercialisation d’un produit. * Indirectement en faisant connaitre et aimer l’entreprise, ses produits et marques aux clients (notoriété, capital sympathie) ** Directement en tentant de convaincre les clients d’acheter le produit L’essentiel des actions de communication commerciale vise les utilisateurs et consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale comprend : • la communication média (communication publicitaire) • la communication hors média 66 of 87
  67. 67. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Différents type de communication média (communication publicitaire) Médias de masse « classique » % des dépenses en Com ext. (2015) Avantages Inconvénients Presse écrite 8% • Bonne audience • Fidélité de l’audience • Sélectivité géographique • Bon ciblage • Durée de vie courte • Qualité inégale (papier journal, papier glacé, taille de l’annonce …) Télévision (spots publicitaires, programmes sponsorisés) 13,2% • Audience très importante (millions à dizaines de millions de spectateurs qui regardent un programme à un moment donné) • Publicité vidéo => meilleur impact • Bon ciblage en fonction des chaines (généralistes ou spécialisées) et des programmes • Cout élevé • Peu sélectif Radio (spots publicitaire, programmes sponsorisés) 2,9% • Bonne sélectivité géographique • Cout faible • Mise en œuvre rapide • Bon ciblage • Audience peu attentive • Publicité monosensorielle (audition : voix, musique) • Publicité courte 67 of 87
  68. 68. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Différents type de communication média (communication publicitaire) Médias de masse « classique » % des dépenses en Com ext. (2015) Avantages Inconvénients Affichage (flyers, stickers, panneaux publicitaires, bus, mobilier urbain: abris bus, métro, gare …) 4,5% • Bonne sélectivité géographique • Audience peu attentive, impact ? • Ciblage faible • Publicité monosensorielle (visuelle : image, texte) Cinéma (Spots avant film, placement de produits) 0,4% • Fort impact • Qualité de communication • Audience forte à moyenne • Cout élevé Communication média digitale : Internet (sites web, données personnelles) et mobiles 6,8% • Forte audience • Ciblage très précis • Cout faible • Interactivité avec la cible • Communication en temps réel (mise à jour du site, page Facebook, compte Twitter …) • Large gamme de possibilité pour communiquer (sites d’entreprise ou dédié aux produits/marques, réseaux sociaux, publicités sur d’autres sites – bannières flash et pop-ups …) • Différents formats (vidéo, images, photos, textes) 68 of 87
  69. 69. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Cinéma 1 min (spot pub avant film) dans 359 salles à Paris = 42 400 € TV 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45 700 € Presse écrite 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 000 € Affichage 825 abribus à Paris pendant 7 jours = 42 000 € Radio 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6 100 € Exemple de tarifs Pub dans les média Placement de produits dans le cinéma (et les téléfilms) https://www.youtube.com/watch?v=ScXCC2UrASA Exemples de placements de produits https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c&t=24s 69 of 87
  70. 70. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Précision sur la presse écrite : La presse écrite regroupe différentes catégories de publications qui peuvent être classées en fonction : • de leur rythme de parution (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, bimestriels, etc.) • de leur contenu (presse généraliste, presse spécialisée) • leur nature par famille de presse (information, divertissement, publications scientifiques, etc.). On distingue la presse quotidienne (les quotidiens) et assimilée (comme les hebdomadaires), imprimée sur papier souvent bon marché, de la presse magazine (publications périodiques), plus luxueuse et plus illustrée. Cette dernière a connu une grande diversification qui lui permet d'être plus ciblée, de favoriser la fidélisation de ses lecteurs et de mieux résister à la concurrence des autres médias (dont les médias électroniques). Comment construire un plan de communication? Les médias traditionnels https://goo.gl/ByC7KM 70 of 87
  71. 71. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Communication commerciale de masse sur médias digitaux Type Caractéristiques Avantages Inconvénients Bandeau / Bannière publicitaire Publicité sur un site web en générale située en haut de la page Support flexible en terme de créativité Nombreux sites web => bon ciblage Surexploité Peut lasser l’internaute Fenêtre pop-up Fenêtre pub qui s’ouvre spontanément lors de la visite d’un site Effet de surprise Grande visibilité Agacement de l’internaute => fermeture / adblock Pub mobile Message publicitaire lors de l’activation d’une application (gratuite) Bonne visibilité Agacement de l’internaute => fermeture Mots-clés Achats de mots-clés par l’annonceur qui permettent de mieux référencer l’URL d’un site Très bon ciblage Cout peu rapidement s’élever Difficulté à choisir les bons mots-clés Bouton Sponsoring Bouton sur un site permettant de passer à un autre site (annonceur) partenaire Spam Email publicitaires Cout très faible Possibilité d’un bon ciblage Encombrement des boites mails De moins en moins lus Comment construire un plan de communication? Les médias digitaux https://www.youtube.com/watch?v=gSxzX2QXAXE&t=3s 71 of 87
  72. 72. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Communication commerciale interactive / relationnelle / one-to-one sur médias digitaux Objectifs Comment Outils et Supports Attirer l’attention / faire connaitre produit-marque Créer du contenu Référencement naturel (Search Engine Optimization) => Articles blogs, vlogs, livres blancs, relations presses (articles parlant du produit dans la presse en ligne) Susciter l’intérêt / développer sa visibilité Diffuser du contenu Newsletter, chaine Youtube, réseaux sociaux (page Facebook, Twitter …), e-mailing Faire agir (faire acheter) Permettre l’achat en ligne Sites d’e-commerce, moyens de paiement digitale sécurisé, livraison, SAV Promouvoir son entreprise sur les réseaux sociaux https://www.youtube.com/playlist?list=PL_KRGTr79dqJ5ASdSO0W_-cEeNN6i6V1O Exemples Campagne pub (petit budget) interactive lancée sur le web pour promouvoir une nouvelle chaine de pizzeria en Australie https://www.youtube.com/watch?v=9p1yBlV7Ges&feature=player_embedded / 13 437 708 de vues Campagne pub “gros budget” lancée sur Youtube par le constructeur automobile Audi pour la sortie du modèle A1 (avec la star Justin Timberlake) https://www.youtube.com/watch?v=UirJJ8eiWpk 72 of 87
  73. 73. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Communication commerciale hors média • Parrainage (sponsoring) et mécénat L’annonceur (le sponsor) apporte son soutien à une manifestation médiatique (sportive, socio-culturelle, humanitaire …). Le soutien peut être d’ordre financier en échange de l’affichage du nom/marque de l’entreprise Objectif => notoriété, image de marque • Participation de l’entreprise à des salons et foires • Relations publiques et presses (RP) Communiqués de presse (billets d’information émises par l’entreprise destinés aux journalistes), organisation de conférence presse, interview des dirigeants d’entreprise … • Marketing direct - Publipostage (publicités dans nos boites aux lettres) - E-mailing - Phoning (télémarketing) - Sms Si un publipostage, email ou un appel téléphonique nous est adressé personnellement (nom, prénom) pour promouvoir un produit dont nous aurions a priori besoin, le marketing direct devient du one-to-one. Ex. le catalogue de la grande surface que tous les habitants de l’immeuble ont reçu dans leur boite aux lettres versus le coup de fil du commercial d’un opérateur de téléphonie (ex. Bouygues) que vous recevez quand sur internet, la vieille, vous vous êtes renseigné sur les modalités de résiliation de votre abonnement SFR ! Reportage de Cash Investigation sur les données personnelles utilisées en marketing https://www.youtube.com/watch?v=dMgh1UAfn7A • Promotion des ventes La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d’opérations évènementielles, limitées dans le temps. Comment construire un plan de communication ? Les supports hors média https://www.youtube.com/watch?v=CTyiOx21iH8 73 of 87
  74. 74. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Promotion des ventes La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyens d’opérations évènementielles, limitées dans le temps. Promotion par le prix Promotion par l’objet Promotion par le jeu Promotion par l’animation 74 of 87
  75. 75. Régies publicitaires Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Promotion (la communication externe) Campagne de communication Agence de publicité et de communication Annonceur (Entreprise qui veut communiquer) Objectifs Cibles Informer Image de marque Faire agir Cœur de cibles (femmes de 18-25 ans) • Faire connaitre l’origine de la marque (les Alpes) • Accroitre la notoriété et la présence à l’esprit de la marque • Consolider le positionnement prestigieux de la marque : « le meilleur des eaux minérales » • Provoquer un 1er achat par les non-clients (prospects) Prescripteurs (bars, boites, restaurants, clubs de fitness …) • Faciliter le référencement et la mise en avant de la marque Distributeurs (ex. GMS) • Faciliter le travail de la force de vente chez les distributeurs Exemple d’objectifs pour une campagne d’eau minérale au Japon • Fixation du budget en fonction des objectifs • Plan média : détermination du type de média, des supports de communication et autres paramètres => les + adaptés pour à la cible Medias Régie Pub : distributeur d’espace publicitaire Hors Medias 75 of 87
  76. 76. Etudes de cas 76 of 87
  77. 77. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Place (la distribution) Distribution La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles une entreprise met un produit à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final. Distribuer un produit c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien. 77 of 87
  78. 78. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Place (la distribution) Canal de distribution : chemin parcouru par le produit entre l’entreprise « Producteur » et le consommateur final. • Canal direct : Aucun intermédiaire, directement du « producteur au consommateur ». Ex. Magasins d’usine, l’agriculteur qui vend ses fruits et légumes dans sa ferme, via internet ou au marché ... • Canal court : 1 seul intermédiaire, les détaillants. Ex. Concessionnaire d’une marque de voiture, certains marchands de fruits et légumes sur les marché … • Canal long : 2 et + intermédiaires, les grossistes, semi-grossistes et détaillants. Entreprise: Producteur Client final Client final Entreprise: Détaillant Canal direct Client final Entreprise: Grossiste Entreprise: Détaillant Canal court Canal long Entreprise: Semi-grossiste 78 of 87
  79. 79. https://www.lsa-conso.fr/qui-est-eurauchan-la-centrale-d-achats-qui-monte-en-puissance,220302 79 of 87
  80. 80. L’ensemble des canaux (directes, courts, longs) utilisés par une entreprise pour commercialiser un produit forme le (ou les) circuit(s) de distribution (du produit). L’ensemble des canaux (directes, courts, longs) utilisés par une entreprise pour commercialiser un produit forme le (ou les) circuit(s) de distribution (du produit). Fabricant de vêtements prêt-à-porter Client final Client final Boutiques indépendantes spécialisées « textile mode » => exclusivité pour les nouvelles collections Canal direct Client final Eurachan Centrale d’achats du groupe Auchan Grandes Surfaces Auchan Canal court Canal long Magasins d’usine ou site web de la marque Autres Grossistes Boutiques de vêtements Client final Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Place (la distribution) 80 of 87
  81. 81. Le réseau de distribution ou réseau de vente (force de vente) Le réseau de distribution (d’une entreprise) est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui interviennent dans la commercialisation d’un produit. -Personnes physiques : • internes à l’entreprise « producteur » cad les employés : chargés de marketing, communication et commerciaux • externes à l’entreprise « producteur » : agents commerciaux (commerciaux « mercenaires »), courtiers (acheteurs/vendeurs des grossistes), commerciaux employés par les détaillants - Personnes morales : entreprises de type intermédiaire (grossistes et semi-grossistes) et détaillant Le réseau de distribution c’est donc le réseau de distribution (ensemble des canaux de distribution) et les personnes physiques externes à l’entreprise « producteur ». On parle de réseau de distribution interne, la part du circuit de distribution et les personnes physiques contrôlés par l’entreprise « producteur ». On parle de réseau de distribution externe, la part du circuit de distribution et les personnes physiques indépendantes de l’entreprise « producteur ». Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Place (la distribution) 81 of 87
  82. 82. Les différents types d’intermédiaires et de détaillants en fonction de leur filiation - Commerce indépendant (ou traditionnel) Entreprise (grossiste ou détaillant) indépendante du producteur (fabriquant) - Commerce intégré Entreprise assurant à la fois la fonction de grossiste (centrale d’achats) et la fonction de détaillant (point de vente) Ex. Grandes entreprises de distribution spécialisées en grandes et moyennes surfaces (GMS) : - Généralistes comme Carrefour, Intermarché, Auchan, E. Leclerc … - Spécialisées comme Décathlon (sport), Darty (électronique, électroménager), Castorama (bricolage et construction), Cultura (biens et loisirs culturels et créatifs ), Galeries Lafayette (textile haut de gamme), Kiabi (textile bon marché) … - Commerce associé (et donc dépendante) • au producteur/fabricant : les franchisés et les concessionnaires (https://goo.gl/JTYTE5) • à des grossistes : groupement d’achats de grossistes • à des détaillants : groupement d’achats de détaillants Les différents types de commerce de détail (achats de marchandises pour les revendre aux consommateurs) • Boutiques et magasins (de proximité vs GMS) • Vente à domicile : forme de vente réalisée au domicile des particuliers (ou sur leur lieu de travail) par démarchage systématique, prise de rendez-vous initiale ou réunion de vente chez les particuliers. • Vente en réunion (réunions « tupperware ») : forme de vente réalisée par des particuliers « ambassadeurs » qui invitent un cercle d’amis ou de connaissances à des réunions de vente à leur domicile ou au domicile d’un « invitant ». • Sites d’e-commerce (tous les canaux sont possibles : e-commerce en canal direct, court ou long) 82 of 87
  83. 83. -Commerce associé (et donc dépendante) • au producteur/fabricant : les concessionnaires (https://goo.gl/JTYTE5) Fabricant « Concédant » Détaillant « concessionnaire » Produits distribués de façon exclusive aux concessionnaires Les concessionnaires s’engagent à se fournir uniquement chez leur concédant et à ne vendre QUE les produits du concédant en appliquant la politique commerciale du concédant (notamment la fixation des prix). En contrepartie, le concédant s’engage à ne pas concurrencer ses concessionnaires sur leur zone géographique. Détaillant « concessionnaire » 83 of 87
  84. 84. -Commerce associé (et donc dépendante) • au producteur/fabricant : les franchisés (https://goo.gl/JTYTE5) Fabricant/Producteur « franchiseur » Détaillant « franchisé » Le franchiseur transmet de façon exclusive son savoir-faire technique, managériale et commerciale (incluant la marque) Les franchisés s’engagent à ne vendre QUE des produits issus du savoir-faire de leur franchiseur. Les franchisés s’engagent à reverser une redevance à leur franchiseur (% du chiffre d’affaires). Le franchiseur peut également s’engager à ne pas concurrencer ses franchisés sur une zone géographique. 84 of 87
  85. 85. Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P) Place (la distribution) Stratégies de distribution La politique de distribution https://youtu.be/EGE7wZEPDDA Distribution sélective : Kiko et Sephora tirent leur épingle du jeu https://youtu.be/dfTLflNBUPc La distribution de parfums et cosmétiques a l'horizon 2016 https://youtu.be/EVnA94fRcIE 85 of 87
  86. 86. Vente directe à la ferme : Les circuits de distribution https://www.youtube.com/watch?v=FxSlBWlw64I Le réseau de magasins C’Juste (circuit court) http://www.cjusteparis.fr/ https://vimeo.com/76529362 https://www.dailymotion.com/video/x6bfnh3 La distribution de biens de consommation d'occasion https://youtu.be/RQSCWY_I7fs Les limites du e-commerce et le retour des magasins https://www.youtube.com/watch?v=fFaA3WzvCHE Quand l'e-commerce réhabilite le commerce de proximité https://www.youtube.com/watch?v=P7UM0udX8cw Pourquoi le e-commerce part à l’assaut des magasins en ville https://www.youtube.com/watch?v=rNP7qdtvcG8 Amazon Go https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc Amazon : première livraison par drone en Europe https://www.youtube.com/watch?v=XuZqoLFLTeI Multicanal / Cross-canal / Omni-Canal : quelles différences ? https://youtu.be/7tY5AHs0HVM L’omnicanal comme accélérateur de business : l’histoire de Nespresso https://youtu.be/0PcU7RN2Snk La vente au détail omnicanal: Jennifer et sa petite robe noire https://youtu.be/-t0iqB3EdIc 86 of 87
  87. 87. Etudes de cas 87 of 87

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