Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Pro maison #3_2012_43-45

773 views

Published on

Статья Елены Лепа в журнале Promaison про эмоциональный ритейл-дизайн.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Pro maison #3_2012_43-45

  1. 1. РитейлЭмоциональный ритейл-дизайн Елена Лепа, мерчандайзинг-эксперт, менеджер по управлению проектами компании IDNT Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок. Джек ТраутДля современных ритейлеров уже не но- – digital merchandising (инновационные ное воздействие на посетителя могут ока-вость, что покупатели принимают реше- технологии, создающие новый опыт по- зать витрины и оригинальная выкладка.ние о покупке, находясь непосредствен- купок). Витрины способны за несколько секундно в магазине. Современные технологии Визуальный мерчандайзинг (ВМ) улучша- создать настроение для осмотра магазинапродаж сложно представить без эмоцио- ет качество продаж, формирует визуаль- и покупок, вызвать определенные ассо-нального воздействия на покупателя. Но ное обращение к покупателю, быстрее циации, мысли и превратить любопытныхвопрос, как эффективно создать потреб- проникает в его сознание, активизирует прохожих в покупателей.ность, по-прежнему актуален. Ситуация его эмоции. К основным инструментам Оформление витрин можно разделить нана украинском рынке розничной торгов- ВМ относятся: оформление наружных ви- несколько видов:ли такова, что на смену конкуренции то- трин, зонирование торгового простран- • товарное;варов приходит конкуренция восприятий. ства, выкладка товаров различных кате- • сюжетное;Любая покупка начинается с восприятия, горий, создание уникального торгового • информационное;именно оно влияет на то, каким будет об- оборудования, светодизайн, правила раз- • декоративное.раз магазина в целом и товара в частно- мещения POS-материалов в торговом Для товарного оформления важно поме-сти. Возникло такое понятие как in-store зале. Эта визуальная технология продаж стить в витрину новый или самый попу-experience, или consumer experience. В способна сильно повлиять на процесс лярный товар. Обязательно с ценниками.наше время потребителю доступно такое принятия решения о покупке – принцип Покупатели всегда сразу хотят знать сто-разнообразие торговых предложений, «вижу-хочу». Наибольшее эмоциональ- имость того, что они видят. Отсутствиечто удивить его очень сложно. А удив-лять нужно. Загадочная душа покупателянуждается в эмоциональном контакте сритейлером (брендом). Чем выше эмо-циональная вовлеченность, тем быстреепосетитель магазина принимает реше-ние. Поэтому нужно дать клиенту что-тобольшее, чем описание свойств и пре-имуществ товара.Необходимо создавать определеннуюатмосферу магазина, именно она высту-пает как основной фактор формированияэмоций, чувств и активности покупателей.Можно выделить три пути решения этойзадачи:– грамотный визуальный мерчандайзинг;– создание концептуального магазина; Витрины универмага Bergdof Goodmanwww.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 43
  2. 2. Ритейлценников вызывает у посетителя подсо- ных результатов в торговле и мерчандай- Это теория. Теперь о том, что же проис-знательное раздражение. Каждый тре- зинге. «До того, как мы что-то осозна- ходит на практике. В сетевых магазинах,тий посетитель отказывается от покупки, ем, происходит эмоциональная реакция. работающих по системе франчайзин-если сразу не видит информации о цене. Между передачей информации и оценкой га, как правило, есть в штате визуаль-Сюжетное оформление – одно из самых проходит время, то есть сначала проис- ный мерчандайзер, который занимаетсясложных, но интересных и эффективных. ходит физическое восприятие и только оформлением торгового зала согласноВ витрине разыгрывается определенная потом осознание. Этот процесс длится стандартам мерчандайзинга определен-сцена, история. Здесь важно подобрать полсекунды. Мы, собственно говоря, ис- ного бренда. Но это более всего отно-гармоничное сочетание товара и рекви- следуем, что происходит в эти полсекун- сится к категории fashion, хотя есть прак-зита, необходимо, чтобы декоративные ды, чтобы понять, как можно повлиять тика, когда магазины, продающие мебельэлементы не «перетягивали» на себя вни- на возникающий в этот момент диалог. В и предметы интерьера, также нанимаютмание, они должны оставаться фоном эти полсекунды должны использоваться визуального мерчандайзера.для продукции. Складывается впечатление, что боль-В информационном оформлении делает- шинство менеджеров в торговле усво-ся акцент на информации. Часто это ин- или шаблонный образ потребителя иформация о новых коллекциях, скидках. действуют, опираясь на него. Как-то мыОпределенное настроение создается за проводили опрос, поднимает ли музы-счет оригинальных декоративных эле- ка, которая звучит в торговом зале, на-ментов. строение, помогает ли при совершенииВ оформлении витрин есть несколько выбора. И знаете, какой результат? 90%важных нюансов, о которых стоит ска- опрошенных ответили, что она их оченьзать. Во-первых, витрина должна пере- напрягает и если бы ее не было, они,давать некий месседж, посыл, который может быть, задержались в магазине по-привлечет покупателей. Во-вторых, она дольше и что-то себе присмотрели. По-должна читаться мгновенно. Это значит, дозреваю, что то же можно сказать и прочто при первом взгляде на нее покупа- ароматы в торговом зале. Но ведь заво-тель должен понимать, какой ассорти- евывать искренние симпатии покупателеймент представлен в магазине, а также торговцы могут и другими способами.какого он ценового уровня. И в-третьих, Создавать эмоциональный фон для то-при оформлении нужно помнить, что все вара можно красиво оформленными ви-декорации – это фон для товара, они не тринами и концептуальным интерьеромдолжны затмевать его. торгового зала. При оформлении витринХочется отметить и важность цвета в Так выглядит концептуальный и экспозиций в зале нужно помнить, чтооформлении дизайна магазина. Цвет мо- магазин H&M Home в Стокгольме. здесь не место «дизайну ради дизайна».жет быть генератором настроения и вли- Нестандартная выкладка на Чтобы вызвать эмоциональный отклик уять на поведение покупателей. Хорошее пристенке и диванах посетителя, нужно отправлять публикецветовое планирование поможет распре- определенное послание. В оформленииделить товар и быстрее сориентировать витрины всегда должны присутствоватьпосетителя в торговом пространстве. идея, смысл, она не должна быть простоВизуальный мерчандайзинг опирается на красивой картинкой. Нужно разрабаты-психологические особенности человече- вать концепцию, учитывая, какое посла-ского восприятия, помогает представить ние магазин хочет донести до клиента.товар таким образом, чтобы у человека Для магазинов посуды, подарков и пред-вдруг возникло желание, пресловутый им- метов декора супермаркеты являютсяпульс к покупке. Потому что именно это конкурентами, поскольку в них дублиру-чувство перекрывает рациональность, и ется ассортимент, там можно выбрать ипокупатель чаще всего забывает о цене. посуду, и подарки, и что-то для декора-Разделению покупок на эмоциональные и ции интерьера. Поэтому для специализи-рациональные способствовало возникно- рованных магазинов очень важно создатьвение нейромаркетинга. Профессор Гар- свой имидж, определенную атмосферу.вардского университета Джерри Залтман Здесь не стоит оформлять выкладку какдоказал, что определенные визуальные в супермаркетах. Необходимо создаватьобразы по-разному влияют на человече- смысловые экспозиции. И не забывать ихский мозг. Одни вызывают положитель- менять! Одна и та же экспозиция в витри-ный отклик, другие – отрицательный. не не будет «работать» полгода.Применяя позитивные раздражители в В магазинах декора и подарков в оформ-виде запахов, музыки, цвета, выкладки совершенно другие сообщения». В ходе лении экспозиций можно использоватьтовара, можно управлять поведением по- исследований были сформированы сле- не только имеющийся товар, а задей-сетителей торгового зала. Существенный дующие выводы: чем выше эмоциональ- ствовать массу интересных реквизитов,вклад в развитие нейромаркетинга внес ность, тем сильнее нейронная активность создать какую-нибудь так называемуюАрндт Трайндл, генеральный директор (реакция мозга на раздражители), а чем ассортиментную историю. В зарубежнойкомпании Retail Branding AG. В своей выше нейронная активность, тем более практике существует масса примеров. Укниге «Нейромаркетинг. Визуализация ярко выражена готовность покупателя при- нас же, как правило, если посуда – ос-эмоций» он описал исследования визу- нять решение. Отсюда вывод, что задача новная категория в ассортименте, значит,ального и обонятельного восприятия, а дизайна магазина – эффективное исполь- на витрине — тоже посуда. А за границейтакже возможности применения получен- зование эмоциональных компонентов. в магазинах, которые продают платья, в44 Maison, 3(14) август 2012 года www.pem.com.ua
  3. 3. Ритейл Комментарий:витринах можно увидеть вертолет. Мы покупателя в философию брендов, ко-не призываем делать какие-то безумные торые там представлены, сформировать Николай Чумак - основательинсталляции, но пофантазировать, при- сопричастность к ним. В таком магазине и стратегический директорвязать к своему ассортименту какую-либо придается большое значение атмосфере компании IDNT. Изучал дизайнисторию и обыграть идею можно. и работе продавцов, которые творят хо-Наше восприятие устроено таким обра- рошее настроение. розницы в Лондоне, Гонконге,зом, что мы надолго запоминаем пере- Итак, эмоционально яркое визуальное Сингапуре и Токиожитые эмоции. А если посещение мага- наполнение магазина может вызвать со- «Очень важно понимать, что оформле-зина «подарило» нам приятные и яркие ответствующий отклик у его посетителя. ние магазина является частью концеп-впечатления, вероятность того, что мы Для этого используются: ции магазина, его формата. Элемен-вернемся, очень высока. • яркие товарные презентации; ты оформления, такие как витрины, • онцептуально оформленные витрины; к навигация, декорации, участвуют в Время concept store • est touch («пробуй и бери») – ус- t управлении визитом клиента наряду сПостепенно отечественные предпринима- ловия для того, чтобы потрогать товар, планировкой и торговым оборудовани-тели приходят к тому, что пора менять фор- попробовать его; ем, создавая так называемый Customerмат магазинов, потому что создание конку- • никальное торговое оборудование; у Journey, то есть путь клиента. По-рентных преимуществ торгового объекта • igital merchandising (интерактивные d этому оформлением магазина долж-начинается еще на этапе проектирования. витрины, интерактивные полы, видео- ны заниматься ритейл-дизайнеры,Пришло время concept store. Именно та- стены и т. д.); витринисты и мерчандайзеры, а некие магазины повлияли на то, что возник- • ринципиально новый формат магази- п декораторы. Элементы оформленияло понимание: продавать нужно не товар, на, концептуальный магазин. выстраиваются в систему, котораяа эмоции, которые вместе с ним покупают Тема digital merchandising заслуживает выполняет сразу несколько функций:люди, определенный стиль жизни. отдельной статьи, но следует сказать, что показывает товар в наиболее привле-Можно ли указать год его открытия? посетители в магазинах с удовольствием кательном виде, создает позитивныеОдин из первых в истории концептуаль- пробуют технологические новинки. А со- эмоции и ассоциации с брендом, переда-ных магазинов появился в Париже. Это временные технологии, в свою очередь, ет сообщение (акция, новая коллекция,был Collette. делают шопинг не только более увлека- праздник), вызывает интерес и жела-Концепция большого дома, множество тельным, но и стимулирующим положи- ние зайти вовнутрь и находиться каккомнат: библиотека (по парфюмерной тельные отзывы и рекомендации. Так, можно дольше в магазине, а не простотеме), парфюм-бар, выставки фото, «экс- согласно данным исследований: привлекает внимание».клюзивные услуги» и т. д. • 40% покупателей, воспользовавшиесяВ наше время люди испытывают недо- одной из новых технологий в магазине, уникальными по своей функционально-статок свободного времени, для одних порекомендовали его знакомым; сти, привлекают внимание, формируютшопинг – удовольствие, для других – • 33% опрошенных подтвердили, что позитивное возбуждение и предлагаютстресс. Концептуальные магазины пред- технологии повышают продуктивность новые впечатления от процесса покупки.лагают новый стиль шопинга, они изна- похода за покупками; Пол позволяет устраивать незабываемыечально были ориентированы на личность, • 25% респондентов отметили, что бла- промо-акции с участием потенциальныха не на массы. В основе любого «кон- годаря технологиям шопинг стал ком- покупателей и превращать шопинг в на-цепт-стора» лежит идея, которая создает фортнее и приятнее. стоящее приключение. Информация про-особую, комфортную атмосферу торго- Интерактивная витрина – витрина с ин- ецируется на пол торгового зала, а интер-вого пространства. В таком магазине по- терактивным эффектом, укрепляющая фейс позволяет пользователю управлятькупатель не испытывает хаоса ощущений, эмоциональную связь с брендом. Она ре- презентацией с помощью ног.может расслабиться, отвлечься от суеты агирует на движения прохожих, которые Как видим, возможностей привлечь вни-и самое важное – найти именно «свой» могут управлять процессом игры, таким мание покупателей, создать неповтори-товар. Концептуальный магазин может образом устанавливается эмоциональный мую атмосферу в торговом зале достаточ-затронуть чувства посетителя, простую контакт со зрителем. но. И от того, как продуманно ритейлерпокупку превратить в запоминающий- Интерактивный пол – это активные по- выстроит коммуникацию с потребителем,ся опыт шопинга – позитивный in-store верхности, которые «понимают» при- будет зависеть, как почувствует и пове-experience. Также он способен погрузить косновения человека. Они являются дет себя покупатель в магазине. ???? ????www.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 45

×