Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ.             ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ БИЗНЕСА PRIVATE BANKING.                            ...
Сегодняшние экономические условия заставляют с максимальной серьезностьюподойти к вопросу анализа возможностей достижения ...
относятся и вопросы профессиональной подготовки охраны офиса. Дизайн   отделения тоже может свидетельствовать об уровне за...
Насколько смогли украинские банки, делающие ставки на успешное развитиебизнеса по обслуживанию крупного частного капитала ...
Подобные офисы можно охарактеризовать как «Банк – музей»: слишком вычурный идорогой интерьер (множество дорогих деталей, з...
- анализируются существующие стандарты банковского учреждения, исходя изкоторых выбирается стиль офиса;        - разрабаты...
3.        правильно отстроенная логистика и зонирование позволит повлиять на                 кросс-продажи и на желание кл...
совмещающем лучшие стороны и одного и другого формата для обслуживания людей сдоходом «средний+», и «высокий» - верхнюю пр...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

практический опыт Private_banking-александров

1,573 views

Published on

Published in: Economy & Finance, Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

практический опыт Private_banking-александров

  1. 1. ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ. ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ БИЗНЕСА PRIVATE BANKING. Алексей Васильевич Александров кандидат экономических наук, Помощник Председателя Правления, ДиректорДепартамента персональных банковских услуг Private Banking УкрСиббанк BNP ParibasGroup Николай Чумак Директор IDNT Активное развитие бизнеса Private Вanking & Wealth Management (PB&WM) вУкраине за последние три года и растущая конкуренция создают условия при которыхбанкам необходимо искать новые финансовые решения и маркетинговые ходы насложном рынке с массой законодательных ограничений. При этом часто упускаются из виду казалось бы очевидные факторы, учет ипрофессиональное использование которых позволяет существенно увеличить лояльностьклиентов, а соответственно увеличить продажи финансовых инструментов. Один из таких факторов – офис по обслуживанию клиентов сегмента PrivateBanking. Как правило, вопрос открытия, оформления и построения работы в рамкахподобного офиса относят к вопросам второстепенным или даже третьестепенным. Этовопрос вне зоны бизнес-влияния на клиента, соответственно им занимаются либоподразделения ответственные за технико-технологические вопросы (развитие сетиотделений банка, хозяйственное обеспечение и т.п.), к которым после принятия решенияподключается подразделение формирующее имидж. Вместе с тем позитивные эмоции и продажи начинаются именно с офиса. С тогосамого момента, когда клиент составляет первое впечатление в холле ожидания, оцениваядизайн офиса или пролистывая информационные буклеты банка или бизнеса. Банковское отделение (офис обслуживания клиентов) остается важнейшимканалом продаж. Все современные модные тенденции банкиров, все технико-технологические реализации, если они не стоят на пути функциональности и не приносятличных выгод, оставляют клиента совершенно равнодушным. Но вместе с тем именноофисы, их супер - современная начинка, оформление и маркетинговая политикасоставляют значительную долю затрат любого коммерческого банка. 1
  2. 2. Сегодняшние экономические условия заставляют с максимальной серьезностьюподойти к вопросу анализа возможностей достижения оптимума с точки зрения затрат иих эффективности. По статистике компаний-профессионалов около 70% решений о покупкепринимается в точке продаж1. Это означает, что сам формат офиса, где оказываютсяуслуги состоятельным клиентам, представляет собой инструмент, позволяющий активновлиять на решение клиента. Без преувеличения это самый важный канал – место гдепринимаются клиентские решения, представляется бренд и продукты, отрабатываютсятехнологии, тестируются продукты, обучается персонал, осуществляется обратная связь(не по телефону), выдаются/принимаются наличные, хранятся ценности, т.е. фактическипроисходит до 99% продаж. Анализируя требования клиентов, предъявляемых к офисам обслуживания, можновыделить и дать краткие комментарии основных из них: 1. Месторасположение офиса. В данном случае требования сводятся к доступности офиса (минимизация влияния автомобильных заторов); возможности удобной и охраняемой парковки транспортного средства клиента; безопасный для клиента доступ в помещение офиса. Оптимальным вариантом может быть офис в тихом центре города. Хотя Западные банки, оказывающие услуги классического Private Вanking & Wealth Management все чаще выносят офисы за пределы города или за пределы его делового центра, уходя от проблем транспорта и проч. Вынос отделений за пределы деловых центров городов в Украине возможен только при развитии соответствующей культуры. Вход в офис не должен иметь большую вывеску как у розничного отделения. В отечественных условиях, бизнес PB&WM чаще всего существует как подразделение универсального банка. Ситуация очень деликатная: с одной стороны выгодно использовать материнский бренд для передачи ценностей, надежности и стабильности. С другой стороны, отделение должно настолько сильно отличаться от розничного отделения (Retail Banking) с таким же логотипом и стилем, как различаются продукты для розничных и wealth- клиентов. Должны исключаться случайные посещения розничными клиентами. 2. Защищенность офиса (вопрос безопасности личной и вопрос сохранности доверяемого капитала). Важный нюанс, в основу которого заложен комплекс вопросов технологического оборудования и защищенности офиса (специализированное оборудование, распределение зон внутри офиса); сюда1 Чумак Н. VIP – отделение взгляд маркетолога, архитектора и дизайнера // Материалы Доклада. V .Международная конференция «Private Banking 2009» Москва, 2009. – www.bankconference.ru 2
  3. 3. относятся и вопросы профессиональной подготовки охраны офиса. Дизайн отделения тоже может свидетельствовать об уровне защищенности. Понятно, что клиент, не являющийся экспертом в вопросах безопасности, не может сам увидеть системы сигнализации, видеонаблюдения, а персонал не будет рассказывать об армированных стенах. Учитывая, что сохранность капитала является одним из важнейших факторов при принятии решения об обслуживании в конкретном банке, дизайнеры должны продумать как передать клиенту атмосферу безопасности.3. Обеспечение конфиденциальности в офисе, что является одним из наиважнейших вопросов в обслуживании крупного частного капитала (во многом перекликается с уже озвученными пп. 1-2). Это и влияние местоположения офиса, и вопросы специализированной радиоэлектронной защиты помещений. Большое значение имеет построение внутренней логистики работы офиса и обслуживающих помещений: кассовый узел, комнаты переговоров, зона ожидания – все должно обеспечивать минимальное пересечение клиентов во время их обслуживания в офисе. Очень важно правильно разделить потоки посетителей и персонала. Клиенты, занятые принятием важных финансовых решений, за пределами банка могут быть публичными людьми, политиками или просто конкурентами, которых вряд ли вряд обрадует встреча внутри банка. Планировка офиса должна предполагать возможность обслуживания нескольких клиентов (некоторые приходят с помощниками, семьями или партнерами) таким образом, чтобы обеспечить им комфортные условия и конфиденциальность, когда потоки клиентов не пересекаются. Если в отделении есть, например, четыре приватных банкира (Private Banker) которые могут одновременно обслуживать клиентов, соответственно должно быть четыре зоны ожидания. На практике такое планирование не всегда бывает достижимым, но это идеальные условия для обслуживания.4. Комфорт обслуживания. Вопрос для бизнеса Private Вanking открытый с точки зрения возможностей улучшения и развития. Необходимо учитывать нюансы, отображающие идеологию самого банка, достаточную технологическая обеспеченность офиса, атмосферу офиса (звукоизоляцию, внутреннюю логистику обслуживания). Конечно же необходимо учитывать и убранство офиса. 3
  4. 4. Насколько смогли украинские банки, делающие ставки на успешное развитиебизнеса по обслуживанию крупного частного капитала продвинуться в решении данныхвопросов? Как показывают проведенные исследования украинских и Западных компаний,само развитие подобных офисов прошло несколько очевидных стадий2. Стадия 1. Адаптация стандартов Retail banking под Private Вanking. Данная стадия была характерна в 2003 – 2005 годах и присутствует в настоящиймомент для финансовых учреждений, которые пытаются выйти на данный рынок услугбез четкого позиционирования бренда и идеологии обслуживания. Типичныминедостатками подобной концепции будут являться: - ассоциация с розничным отделением; - отсутствие ощущения конфиденциальности у клиента; - «дешевизна» мебели и отделки; - несоответствие логистике Private – сервисов. Обобщенно разницу в подходах отделений для двух направлений обслуживанияклиентов-физических лиц можно отобразить в виде сравнительной таблицы: Таблица 1. Дизайнерские подходы при проектировании офисов и отделений для банковскихбизнесов. Retail Banking Private BankingУниверсальность; Дизайн подчеркивает индивидуальность иЛегкость внедрения и эксплуатации; значимость каждого клиента,Прозрачность и доступность; конфиденциальность, статус;Модульный подход в дизайне и Мебель, аксессуары и декор – на заказ;меблировке; Офисы могут иметь локализацию в дизайне.Есть продуктовая реклама, навигация. Причина популярности этого подхода в полном непонимании бизнеса PrivateВanking & Wealth Management сотрудниками, занимающимися развитием сети офисовбанка. Часто - это специалисты по проектированию Retail Banking, которые не имелиопыта работы с бизнесом другого формата. Поэтому, такие отделения представляют собойвариант приукрашенной розницы с добавленной переговорной комнатой. Стадия 2. Проектирование офисов в стиле «дорого и сердито». Данная стадия логически дополняла первую стадию и характерна для банков,которые опирались исключительно на собственное представление и локальный опыт.2 Чумак Н. Private Banking & Private Design // Материалы Доклада. II Международная конференция «Private .Banking Ukraine 2009» Киев, декабрь 2009. – www.bankconference.ru 4
  5. 5. Подобные офисы можно охарактеризовать как «Банк – музей»: слишком вычурный идорогой интерьер (множество дорогих деталей, золото, мрамор и проч.). При этомтиповыми ошибками является то, что подобный интерьер отвлекает, не соответствуетпредставлениям молодых клиентов, его высокая стоимость, «красивость» стоят на путифункциональности. Не учитывается подача информации, присутствие бренда банка,идеологии обслуживания, единого концепта. Банковская составляющая, которая должнаприсутствовать и довлеть, попросту теряется и растворяется в подобном декоре. Иногдапривлекаются архитекторы, которые имеют опыт работы с богатыми клиентам впроектировании квартир и коттеджей. Такие проектанты не имеют представления обанковских продуктах, нормах безопасности. Их усилия концентрируются на дороговизнематериалов и аксессуаров. Они пытаются за счет банка создать дорогой интерьер. Но врядли они создадут более дорогой банковский интерьер, чем тот, который они уже создалидля клиента в его доме. Да и стоит ли? Как правило, при подобном подходе практически всегда уделяется вниманиевнешней атрибутике (стоимость ремонта, стоимость мебели и т.п.), но упускаются из видувопрос распределения зон (клиентская; персональных банкиров; кассового узла и др.);построение логистики клиентских потоков (вопрос конфиденциальности); подачарекламно-информационных материалов и многое другое. Стадия 3. Проектирование офисов основанных на опыте классических Private Bank,с учетом традиций Западных банков, требований и потребительских привычек локальныхклиентов. Данные подходы начали проявляться в 2008 – 2009 годах в основном исходя издвух факторов: использование опыта материнских структур банков с иностраннымкапиталом, а также появление профессиональных компаний, способных реализоватьподобные решения на практике. В конце 2007 - начале 2008 годов иностранные банкиначали трансформацию существующих локальных решений Private Вanking в форматобщепринятых мировых стандартов с учетом требований и подходов финансовыхструктур. При данном подходе следует опасаться только одного – слепого копирования ипридерживания догм. Локальные условия и требования могут в той или иной мереотличаться, поэтому необходим здоровый паритет. Банки-лидеры направления в основу решения задачи и построения концептазакладывают стиль, отвечающий ценностям бренда, который соответствуетпредставлениям целевой аудитории страны (или целого географического региона) обэлитарности: 5
  6. 6. - анализируются существующие стандарты банковского учреждения, исходя изкоторых выбирается стиль офиса; - разрабатывается сама идея интерьера (локализация); Под локализациейпонимается возможность привязки дизайнерских идей к конкретному помещению, ненарушая общей концепции и стиля бренда. В дизайне каждого отделения могутприсутствовать элементы, соответствующие месту, городу, каким-либо историческимфактам или событием. Этот подход выгодно отличает офис по обслуживанию wealth-клиентов от обычных отделений. Retail Banking не может себе позволить локализациюдизайна и всегда стремится к максимальной стандартизации. Идея локализации дизайнатакже соответствует идеологии продуктов PB&WM, которые могут создаваться попринципу открытой архитектуры, значительно отличаясь от стандартизированного илипакетного подхода в банковской рознице. - выполняется качественный проект и внедрение. Необходимо отметить, что данная стадия развития банковских офисов для оказанияуслуг Private Вanking & Wealth Management постоянно трансформируется ипрогрессирует. Развитие современных технологий, рост требовательности клиентов,огромные информационные потоки, ритм бизнеса заставляет искать новыеконцептуальные решения. Возможными вариантами будущих офисов могут быть: - соответствующие особенностям обслуживания wealth- клиентов в первую очередьс позиции безопасности, комфорта и функциональности; - создание более современных и технологичных офисов, соответствующихразвитию технологий и телекоммуникаций, инновационности стратегий многихбанковских брендов; - разработка «смешанных» форматов офисов обслуживания, которые смогутпредоставлять клиентам более широкий спектр услуг, интегрируясь в их каждодневнуюжизнь. Банковские отделения с целью привлечения клиентов и увеличения частотыпосещений, могут дополняться услугами по управлению коллекциями, мерчандайзингомluxury-брендов и партнеров по программам лояльности, защищеннымителекоммуникационными сервисами и т.п. Резюмируя, можно охарактеризовать офис бизнеса как один из эффективныхканалов продаж, который позволяет: 1. продемонстрировать клиенту индивидуальность бренда, ценности именно этого финансового учреждения; 2. подчеркнуть значимость клиента и его партнеров при визите; 6
  7. 7. 3. правильно отстроенная логистика и зонирование позволит повлиять на кросс-продажи и на желание клиента посетить офис (а это прямая экономия времени для обслуживающего приватного банкира); 4. внутренняя коммуникация внутри сегмента клиентов при позитивной реакции создаст самые лучшие условия для кросс привлечения. 5. предоставить клиенту дополнительные (нефинансовые) сервисы. Например, переговорные комнаты для важных встреч, которые по каким либо причинам должны проходить на «нейтральной» территории, но в безопасном месте. Задача любого финансового учреждения, специализирующегося на обслуживаниикрупного частного капитала в Украине при формировании офиса (группы офисов) дляработы с сегментом Private Вanking состоит в учете существующего негативного ипозитивного опыта. В настоящий момент решение проблемы построения концепциигораздо более простое нежели еще 3-4 года назад: существуют официальныеисследования, опыт конкурентов, а главное – профессионалы, нацеленные на воплощениесовременных проектов. Самая большая проблема сегодняшнего дня при проектировании отделенийPB&WM – это непонимание архитекторами и дизайнерами сути и многих техническихмоментов в обслуживании состоятельных клиентов. Проектировщики учитываютспецифику при создании магазинов и ресторанов, думая о продуктах, форматеобслуживания, логистике. При планировании отделений private banking знаний и опытанастолько мало (часто опыт полностью отсутствует), что проектировщикиограничиваются созданием просто интерьера с очень дорогой отделкой и аксессуарами.Причем, чем дороже – тем лучше. Это большое заблуждение. Сегодня можно сказать, что большинство банков, декларирующих работу илинамерения работать в ближайшие годы в сегменте PB&WM, на самом деле несколькопереоценивают свои ресурсы и потенциал рынка. По данным британской компанииScorpio Partnership3 – мирового лидера в разработке стратегий выхода на новые рынки иразвития бизнеса для private-банков и различных фондов, ныне в среднем 60%наличествующих wealth-клиентов в банках, на самом деле, не соответствуютминимальному инвестиционному порогу. Это не всегда плохо, но банкам нужностремиться к большей коммерциализации бизнеса, увеличивая долю действительнобогатых клиентов. Это можно сделать работой в новом перспективном формате MassAffluent, по сути – промежуточным между розничным банкингом и PB&WM,3 Graham Harvey Wealth (re)creation. Succeeding in the world of Futurewealth // Материалы Доклада. V .Международная конференция «Private Banking 2009» Москва, 2009. – www.bankconference.ru 7
  8. 8. совмещающем лучшие стороны и одного и другого формата для обслуживания людей сдоходом «средний+», и «высокий» - верхнюю прослойку среднего класса. Благодаря MassAffluent должно произойти очищение сегмента PB&WM и настоящие private-банкирысмогут фокусироваться на предоставлении финансовых сервисов высочайшего качествадействительно состоятельным клиентам. При введении формата Mass Affluent банки нетолько смогут оптимально сегментировать свою клиентскую базу, но и управлять ею,переводя клиентов с одного уровня на другой при изменении финансовой ситуации. Такиебанки как HSBC и Citibank уже создали форматы отделений Mass Affluent, HSBC Premierи Citi Gold соответственно, которые являются сегодня самыми перспективными у этихбанков. Многим банкам придется признать, что их PB&WM фактически по уровнюобслуживания, продуктам, состоятельности клиента на самом деле соответствуют уровнюMass Affluent. 8

×