Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

King strategy n10_2012+

604 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

King strategy n10_2012+

  1. 1. понимать Эмоциональный брендинг как основа для развития современных бизнесов пол кинг залогом успешных маркетинговых и коммуникационных директор Creative Design стратегий является как можно более детальное Consultants понимание потребителей — не просто возраста, пола и дохода, а всего набора характеристик, отражающих их привычки, поведение, стремления, ценности и мечты22 #10 октябрь 2012
  2. 2. кейс Coca-Cola социально-демографические характеристики Nike Aplle Red Bull грамотная маркетинговая политика В о всех проектах по разработке суть продукта — на уровне качества про- коммуникационных стратегий, а дукции, технологичности и особенно дизай- также дизайн-составляющей брен- на. Данный бренд проносит эти ценности да я всегда старался разобрать- и через сам продукт, и через то, как спро- ся в целевых потребителях и их ектированы их фирменные концепт-сторы, мотивации. Какие газеты и жур- известные во всем мире. налы они читают, какие телепередачи смотрят, Более консервативным брендам стоит заду- куда ездят отдыхать и т. п. Недостаточно знать маться и поучиться у таких передовых при- социально-демографические характеристики, меров, как Aplle, Nike, Red Bull, поскольку важно понимать глубинные мотивы и привыч- в нынешних условиях высоких скоростей раз- ки, которые есть у потребителей. Например, вития и жесткой конкуренции бренд, который они экономят и тщательно следят за бюд- не трансформируется и не развивается вместе жетными расходами, или ищут развлечений с рынком, вместе с меняющимися условиями и с удовольствием тратят деньги. Я стараюсь жизни и приоритетами своих покупателей, узнать как можно больше, чтобы сфокусиро- обречен на угасание и забвение. Мир полон вать работу дизайнеров и бренд-стратегов. примеров брендов, остановившихся на какой- Все известные бренды, ведущие грамот- то точке своего развития, к примеру, Kodak, ную маркетинговую политику, стараются хотя ходят слухи, что они пытаются «переизо- наладить эмоциональную связь со своей брести» свой бизнес. Что ж, удачи им. целевой аудиторией на разных уровнях. В принципе, активно развивающие- Например, если присмотреться к кейсу Coca- ся бренды хорошо осознают, что сейчас Cola, то можно увидеть, что она реклами- наступил период трансформации бизнес- рует свой продукт во всех регионах мира, целей и подхода к маркетинговым аспек- но делает это исходя из того, каким образом там бизнеса. Уже недостаточно создавать ее будет готов услышать и принять потреби- прагматичный продукт с какими-либо тель. Например, в разных ситуациях потре- рациональными характеристиками, необ- бления и точках соприкосновения (ресто- ходимо программировать определенное ран, реклама по телевидению, аэропорт) потребительское поведение и впечатление. она позиционирует свой продукт либо как Передовые бренды осознают, что подоб- ный подход — это инвестиции в будущее, хотя немало компаний еще относятся зачастую участнИКИ ФоКус- к таким стратегическим разработкам какгруПП отвечают оДно, а на саМоМ Деле к пустой трате денег. Только инвестиции в будущее, в серьезные взаимоотношенияИМеют в вИДу нечто Другое. с потребителями, со стратегическим фоку-ДлЯ ПолученИЯ значИМых Инсайтов сом на выстраивание с ними долгосрочныхвы ДолЖны КоПать глуБЖе И ИзучИть эмоциональных связей позволяет брендам развиваться и эволюционировать. До сихИх ДействИЯ, а не Их ответы пор некоторым компаниям непонятно, что их потребители становятся все более осве- способ освежиться, либо как тип товара, домленными о рекламных и маркетинговых потребляемого с закуской (фастфуды), либо технологиях и замечают тактические ходы как праздничный напиток (новогодние про- и уловки брендов. Потребителя все реже мокампании) и проч. При этом компания удается обмануть или очаровать моментом, не меняет свою упаковку и не видоизменяет нужно что-то более серьезное. продукт. Она устанавливает эмоциональные Что касается нюансов разработки подоб- взаимоотношения с потребителем на уровне ного рода стратегий и платформ, основан- коммуникаций и ситуаций потребления. ных на доверительном взаимодействии Другие же бренды, такие как, например, с потребителями, их эмоциями и ценностя- Apple, включают эмоциональную связь в саму ми, то техника, которую я использую, — это #10 октябрь 2012 23
  3. 3. понимать максимальное погружение в мир клиента. дая из которых имеет свое эмоциональное Наблюдая за тем, как люди совершают покуп- наполнение. ки, я стараюсь поговорить с ними, задаю Мне довелось принять участие в брендинге вопросы. Конечно, всегда есть проверенные для сети супермаркетов Marks & Spencer. Этой старые методики формата фокус-групповых компании было сложнее начинать процесс дискуссий, но в нем нужно быть предельно после того, как TESCO усилил свои позиции. внимательным к тому, как формулировать Однако нам удалось создать уникальный, даже вопросы, что именно спрашивать, как этот более премиальный образ Marks & Spencer. процесс модерируется. Зачастую участники Наиболее интересным примером внедре- фокус-групп отвечают одно, а на самом деле ния эмоционального дизайна из своей прак- имеют в виду другое. Для получения значи- тики я считаю работу для B&Q. Это ритейлер мых инсайтов нужно копать глубже и изучить DIY №1 в мире. Нет ничего сложнее, чем сделать эмоциональным дизайн строитель- ных материалов или электроинструментов. легКо разраБотать реКлаМную Работают совсем другие подходы, чем те, что КаМПанИю ИлИ снЯть ролИК, Который мы привыкли видеть с гаджетами или инду- стрией моды. Для B&Q моя команда раз- раБотает МесЯц-Два. но КогДа речь работала дизайн упаковки и мерчандайзинг захоДИт оБ ЭМоцИональностИ БренДа – СТМ, в результате чего в несколько раз уве- личились продажи. Для запуска новой линей- Это КолоссальнаЯ раБота, КотораЯ ки красок для интерьера мы договорились веДетсЯ По МногИМ ФронтаМ о со-брендинге с британским музеем совре- менного искусства TATE. Краска вышла под брендом TATE в четырех сериях, каждая из которых соответствовала одной из четы- рех галерей музея. Серии стали чрезвычайно популярными, ведь таким образом бренд поо- щрял потребителей делать ремонт правильно, выбирая удачные сочетания цветов. Чтобы быть успешным, бренду необходи- мо найти баланс между тем, что уместно для рынка, к каким целям он стремится, а также действия людей, а не их ответы. Также всем тем, какие ценности проповедует. Когда ком- известно, что часто новые идеи отвергаются муникации как рациональной, так и основан- именно в групповых дискуссиях, так что, ной на эмоциональных посылах, слишком запуская такую идею, вы должны выносить много, это может запугать клиента и скорее ее на тестирование в группу аккуратным спо- вынудит купить продукт, с которым он уже собом, который поможет аудитории понять хорошо знаком. Поэтому нужно выстраивать и принять идею к рассмотрению. коммуникацию и взаимоотношения взвешен- На своем опыте работы в качестве дизайн- но, постепенно вовлекая потребителей. директора TESCO я прочувствовал, насколь- ко сложно создать эмоциональный бренд ритейлера, рассчитанный на долгую успеш- Об автОре ную жизнь. Легко разработать рекламную Пол Кинг — Honorary Master of Design — кампанию или снять ролик, который рабо- De Montfort University, Fellow of the Chartered Society тает месяц-два, но когда речь заходит об эмо- of Designer, Design Week Awards judge/chairman циональности бренда — это колоссальная 1988, 1989, 1994, 1995, 2007, 2008. работа. Для TESCO это был новый дизайн Он разрабатывал корпоративный стиль для Coca- бренда и магазинов, запуск нескольких лине- Cola, Philips, Marks & Spenser, Kodak, Nestle, Colgate, ек собственных торговых марок (СТМ), каж- Mothercare (worldwide design director) и др.24 #10 октябрь 2012

×