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Ciência e saúde

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Mesmo com todo aparato regulamentar, a publicidade não deixa de inquietar estudiosos do tema. Márcia Wirth, jornalista especializada na comunicação da área de saúde,
percebe que empresas – farmacêuticas ou ligadas à saúde – e profissionais da área estão extremamente preocupados com a questão da imagem junto ao público. “Saúde não é um
produto qualquer. O efeito colateral de um erro –
seja na fórmula de um remédio, nos efeitos colaterais que ele causa, ou então de um erro médico – pode ser fatal para o consumidor e, consequentemente, para a imagem dos
envolvidos na fabricação do produto ou no serviço oferecido. A comunicação em saúde, atualmente, tem que ser baseada em informação, na evidência científica”, finaliza.

Published in: Health & Medicine
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Ciência e saúde

  1. 1. Publicidade CiêNCia e saúde: da CharlataNiCe ao profissioNalismo “Sonhei com Nossa edições anuais ou semestrais desses Senhora Aparecida e almanaques eram aguardadas com ela me mostrou um ansiedade pelos clientes das boti- vidro de remédio pa- cas e, em algumas regiões carentes, ra a maleita. Graças a Deus minha substituíam as cartilhas escolares, filha melhorou”. O depoimento, contribuindo até mesmo para a ini- em tom emocional e testemunhal, ciação do hábito de leitura, devido é de uma dona-de-casa do interior a seus textos de fácil assimilação. maranhense e faz parte do texto “O Almanaque de Bristol era outro publicitário para o Tônico Capi- que era uma sensação. Começou a Ciência didática foi foco de publicidade no varol divulgado no Almanack Ca- circular no Rio de Janeiro por volta primeiro número da Ciência & Cultura pivarol de 1933. Ali, outras opções de 1873, era distribuído nas capi- para a cura de várias enfermidades, tais do país, em várias cidades do mais técnicos. As matérias com tô- contida em um pote de unguen- Sudeste e Nordeste e chegava a dez nicas puramente médicas ficavam to, disputava espaço com receitas cidades do interior do Maranhão. em segundo plano”, afirma Gomes. de “bolinho de chuva” e orações, Acho que nem o telégrafo chegava A grande maioria dos assuntos, di- além do calendário lunar (essencial nessas cidades”, brinca Mário Luiz zia respeito à família e, a partir dis- para uma boa pesca e para o plan- Gomes, dono de uma das maiores so, falava-se de saúde. Os anúncios tio). Os almanaques, periódicos tão coleções particulares de almana- e matérias versavam sobre a saúde populares em boa parte do século ques ilustrados do país, cerca de 350 do bebê, por exemplo, ou sobre so- passado e conhecidos, em geral, exemplares de diversos almanaques, luções para os “humores do casal”, pelo nome do fabricante que os que restaram dos milhões distribu- observa o pesquisador. patrocinava — como o almanaque ídos entre o final do século XIX e a Os almanaques acabam por ilustrar do Biotônico Fontoura — eram li- década de 40 do século XX, período o crescimento e posterior boom da vretos ilustrados com uma infini- em que as grandes revistas começam indústria farmacêutica no Brasil dade de dicas do saber popular que a circular em peso e os almanaques nas décadas de 1920 e 1930, de- viajavam todo o país, nas rotas de vão perdendo popularidade. “Esses vido ao aumento substancial das distribuição dos caixeiros-viajantes almanaques são um prato cheio pa- publicidades encartadas em suas especializados em vender lotes de ra observar a história da ciência no páginas, evidenciando, ainda, o to- remédios para boticas e farmácias, Brasil: começam com um discur- tal descontrole das autoridades na se constituindo em uma das poucas so quase inventado sobre ciência, época sobre o que era produzido. publicações disponíveis em várias mostram o início da indústria far- “O discurso de venda desses produ- cidades do interior do Brasil. Em macêutica — das grandes indústrias tos artesanais e sem comprovação grande parte das localidades, an- às ‘fabriquetas’ de fundo de quintal científica de seus benefícios — tais tecederam a chegada de jornais e — com anúncios de remédios, al- como: ‘tão bom que foi autorizado revistas de grande circulação, uma guns com fórmulas risíveis. Depois, pelo Junta de Higiene do Rio de vez que bancas de jornal eram pra- aos poucos, evoluem seu discurso Janeiro em apenas 10 dias’ — não ticamente inexistentes na época. As científico se apropriando de termos tinha base legal, geralmente nem 60
  2. 2. Imagens: reprodução sequer tinham a tal autorização, de então. Nomes como Belmonte, nais do Brasil, no final da década de nem princípio ativo algum, ape- J. Carlos, Franz Kohout, entre ou- 1950. Azevedo explica que, na épo- nas discursos de convencimento”, tros, alguns vindos principalmente ca, também era difícil um anúncio exemplifica Gomes. das companhias de publicidade de (as campanhas publicitárias ainda A análise desses anúncios mostra, bondes, um dos maiores veículos nem existiam) ter um briefing, ou ainda, a introdução dos hábitos de publicidade outdoor na época, seja, uma reunião entre os profis- de higiene no Brasil, utilizando ilustravam tais anúncios . “Eram sionais envolvidos e o cliente para um discurso com tom sensual, e as grandes ilustradores e deram uma definir caminhos, posicionamen- preocupações que rondavam a po- contribuição enorme para a histó- tos, escrever um texto com infor- pulação na época (como casais de ria da publicidade no Brasil. Como mações responsáveis, etc. “Era “enamorados” preocupados com a era difícil produzir ou reproduzir uma coisa mais do tipo ‘faça um sífilis ou com a tuberculose). Aos uma fotografia, esses artistas cria- desenho bonito para estampar na poucos, a questão técnica também vam lindos anúncios, romantiza- revista’ ou ‘crie uma musiquinha evolui. Os anúncios ganham gran- dos, coloridos, bem tropicalizados para veicular na rádio’”, diz Aze- de profissionalismo com os artistas eu diria” afirma Juvenal Azevedo, vedo. “Era emocional e totalmente gráficos, pois a impressão de foto- publicitário e jornalista que come- irresponsável, não havia controle”, grafias ainda era um processo com- çou sua carreira na Standart, uma completa. Data dessa época, tam- plexo para as rotativas rudimentares das primeiras agências profissio- bém, textos clássicos, como o de 61
  3. 3. Reprodução Monteiro Lobato para o Akilosto- Convoca o consumidor a parar de mina Fontoura, do mesmo labora- tomar chá para a digestão — mes- tório do Biotônico, onde a figura mo os industrializados — e dá solu- do Jeca Tatu recebe diagnóstico de ções mais ‘modernas’, como os pro- “amarelão” em um anúncio patro- dutos sintetizados pela indústria cinado pelo laboratório. Menotti química”, observa Gomes. Entre del Picchia, em 1936, também se os assuntos principais, dessa época, aventurou a escrever para o Alma- chama a atenção os relativos à saúde nach da Rhodia, em uma época das crianças. “Na época, a mortali- onde os limites entre publicidade, dade infantil era muito alta, então jornalismo, informação e fantasia as publicidades de medicamentos ainda não eram nítidos. para o apetite, vitaminas, remédios para vermes, etc, apareciam em dIscurso da quíMIca IndustrIal grande quantidade” afirma Olga Aos poucos, começam a aparecer Brites, professora do Departamen- outros discursos também, como o to de História da Pontifícia Uni- do progresso industrial e da saúde versidade Católica (PUC) de São do trabalhador. “É possível notar Paulo. “Nesse período, que vai de a desqualificação do que é natural 1930 a 1950, consolidam-se as re- em detrimento ao industrializado. vistas de grande circulação como O regulAmentAção e debAte sobre os limites dA PublicidAde Nas últimas décadas, a publicidade na área de saúde ganhou jornalista especializada na comunicação da área de saúde, profissionalismo, e regulamentações em vários níveis foram percebe que empresas – farmacêuticas ou ligadas à saúde – e criadas. Do lado das agências de comunicação, o Conselho de profissionais da área estão extremamente preocupados com Auto Regulamentação Publicitária (o Conar) é um exemplo a questão da imagem junto ao público. “Saúde não é um disso. Os conselhos federais, estaduais e regionais de áreas produto qualquer. O efeito colateral de um erro – seja na como a medicina ou odontologia, também exigem controle fórmula de um remédio, nos efeitos colaterais que ele causa, sobre as informações fornecidas pelos profissionais da ou então de um erro médico – pode ser fatal para o saúde e buscam proteger a integridade dos pacientes. Na consumidor e, consequentemente, para a imagem dos esfera do governo federal, a Agência Nacional de Vigilância envolvidos na fabricação do produto ou no serviço oferecido. Sanitária (Anvisa) propõe normas rígidas para publicidade de A comunicação em saúde, atualmente, tem que ser baseada remédios e fármacos em geral e o Instituto Nacional de em informação, na evidência científica”, finaliza. No caso de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) médicos, vale lembrar, o envolvimento direto com a responde por regularizar e disponibilizar as informações ao publicidade é proibido e quem se aventurar corre o risco de consumidor. O mais recente órgão regulador é o que cuida do perder o registro nos conselhos da classe. Já as regras da lado do cidadão: Ministério Público e Procon fazem valer as publicidade relativa à saúde bucal são menos rígidas. leis e os direitos constitucionais. Escovas de dente, enxaguantes e outros produtos Mesmo com todo aparato regulamentar, a publicidade não tradicionalmente usam depoimentos de especialistas como deixa de inquietar estudiosos do tema. Márcia Wirth, estratégia de convencimento para o consumo. Norberto 62
  4. 4. Cruzeiro, Revista da Vida Doméstica pronto e enfatizava o fato de ser curas para o cansaço do trabalho, de e Seleções do Reader’s Digest”, afirma feito em plástico no seu discurso remédios para azia e má digestão (a Olga, citando publicações que de- de persuasão. Também indicam o palavra stress ainda não tinha entra- dicavam espaço para os temas rela- início da independência feminina do na moda), dos instrumentos de tivos à saúde. e da inserção da mulher no merca- precisão e dos novos máquinários A historiadora também assinala do de trabalho, onde o leite em pó tecnológicos, sinônimos de progres- como os textos publicitários dialo- “com os mesmos nutrientes do lei- so. “É uma época onde o sujeito es- gam com o momento histórico, te materno” e a papinha industria- tava submetido à máquina, onde há que era a industrialização do país. lizada facilitam o dia-a-dia, além uma grande tensão entre os traba- Os anúncios conclamam as mães a do maquinário tecnológico (“fru- lhadores e a sociedade industrializa- cuidarem de seus filhos através de to da ciência”) que facilita as tare- da, que preza a hierarquia, o avanço, alimentação saudável — conser- fas domésticas. a racionalização do tempo e das coi- vando os alimentos em papel alu- Da mesma forma, a propaganda sas e onde o trabalhador não pode mínio e usando a geladeira para conclama a mulher a ficar atenta à ficar doente e, se ficar, precisa de acondicioná-los — e a cuidar dos saúde do marido. “Anúncios relati- uma cura rápida. Essa rapidez é mo- machucados causados por aciden- vos a novidades na medicina eram derna e a indústria vai providenciar tes domésticos — usando antis- direcionadas ou se articulavam atra- essa cura também, na mesma rapi- sépticos mais eficientes que recei- vés da figura feminina” diz a pesqui- dez”, pontua Olga. tas caseiras ou um moderníssimo sadora. Já para a figura masculina, a Band-Aid, um curativo que vinha saúde e a ciência se traduz através das Enio R. Barbosa Silva Lubiana, presidente nacional da Associação Brasileira de trabalhos são patrocinados pelas empresas – Odontologia (ABO), afirma que a entidade entende que o farmacêuticas, equipamentos, químicas, etc. Outras espaço publicitário pode ter a participação de cirurgiões- empresas também começam a entrar na disputa (ou dentistas. “Não havendo desvio dos preceitos éticos da assédio) por speakers profissionais na área de saúde, que odontologia, a ABO não vê problemas e os conselhos de fundamentem com um discurso mais científico seus odontologia não têm como puni-los por isso. O cirurgião- produtos: indústrias alimentícias (voltadas à alimentação dentista está ocupando um lugar que, normalmente, é infantil, iogurtes reguladores de intestino ou mesmo ocupado por atores famosas, ou mesmo outros formadores gelatina), indústrias de bebidas (especialmente as de opinião, e isso é um direito, não podemos cercear a produtoras de chás) e laboratórios de produtos chamados liberdade dos mesmos”, enfatiza Lubiana. de “probióticos”. O problema dos speakers é o fato deles, com o tempo, serem confundidos com experts, ou seja, speakers versus experts Hoje, o setor farmacêutico, por profissionais detentores de expertises absolutas em uma exemplo, acaba se comunicando através de speakers determinada área e que passam a ser solicitados pelos médicos, que são profissionais especializados, que grandes meios de comunicação, como jornais e revistas, desenvolvem trabalhos de pesquisa e apresentam que podem involuntariamente sobrepor temas de interesse publicamente os resultados em eventos científicos, em científicos com intenções comerciais. Ao que parece, o grande parte apoiados por esses fabricantes. Os speakers, risco de a publicidade de saúde voltar a não distinguir seus trabalhos e mesmo viagens para apresentar os certas fronteiras continua a existir. 63

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